如何看待如故聯手新世相的「最夢幻九小時」事件？

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毋庸置疑，這是一次成功的營銷。公主夢，直播，小鮮肉男團，偶然與巧合，進擊的內容創業者……這些元素哪怕單獨剝離出來，也足以勾起人點擊的慾望。而現在，它們被攢到一起。

作為台前的 @新世相，在這一次營銷里自然可收穫足夠的關注、流量、美譽度。作為從世相 1.0時代的訂閱者，我看著世相君張偉憑一人之力，實現了單純的內容生產者到以內容作為推動力的商業策劃者之角色轉變。和絕大部分自媒體僅停留在軟文、硬廣的階段，歷經了「四小時逃離北上廣」、「新世相圖書館」、「所有人問李宇春」「中秋為什麼不想回家」等Project後，新世相已經能坐在圓桌上向客戶提案，其滿足了許多不安於碼字的人的幻想。

可是，我卻要說：沒有金主，嗝屁啦！

這一次的金主，好吧，我們換一個詞，甲方，叫「如故App」，相信絕大部分人和我一樣，在此之前從未聽過他們的名字。在新世相最早發布的信息里，所謂「聯合一個走心的社交App，用 1000 萬的價格拍下他們（X玖少年團），打造他們第一場全民事件」，鬼都知道這1000萬來自如故App——只是，在戰力升級的營銷軍備競賽里，一個互聯網公司砸個1000萬並不算什麼大新聞，一個自媒體砸個1000萬才是，於是有了這麼一個包裝。

於如故App這款全新的產品而言，若把事情想的「只是砸錢」這麼簡單，那未免太過圖樣。我們大部分人在日常均扮演服務者，服務於你的崗位，你的公司，你的KPI，難免陷入乙方思維慣性。如同樣干著Market Planning活兒的我，最經常被老闆耳提面命的就是：你能不能有點甲方的樣子啊！好吧，若開啟甲方視角，這一次，會看到些什麼？

首先，身為甲方的如故App，在他們第一場營銷戰役開打之前，首先會問自己幾個問題：

我是什麼？
我為什麼人提供服務？
這些人憑什麼會選擇我？

在產品研發和市場營銷里，我們最常見的，就是無腦跟。一窩蜂地去做團購，一窩蜂地去做直播；一窩蜂地去搞病毒視頻，一窩蜂地去寫天才小熊貓文。實際上，你是什麼，決定了你該做什麼。同一個套路，大多數情況下難以適應每一個人。對於如故App來說，可簡單地把它理解成一款交友應用，而在這個競爭激烈的紅海里，有世紀佳緣、百合網、陌陌、微會、遇見、某某、花田……乃至QQ和微信，都可承擔此職能。相比於世紀佳緣、百合網作為老品牌且捆綁《非誠勿擾》多年，具有多年積累之優勢，陌陌則繼承了網易「搞個大新聞」的血脈，網易同城約會則有網易的流量紅利可消化，在這個強調用戶體量及活躍度的社交應用環境里，如故App作為一款新的應用，它必須有精準的切入口和具有吸引力的產品特徵。具體的產品推導邏輯不在這裡展開，總之，如故APP即一款「基於『內心測試』的交友App，為你精準匹配三觀相合、品味相近的人」，基於心理學的匹配演算法，是這款產品最大的賣點。

可是，這個賣點，是好論證的。有哪家交友軟體不說自己是馬上註冊馬上牽手馬上馬賽克？管你是基於什麼社會學家呀！不管黑貓白貓，能生貓崽，就是好貓。

於是，如故App這才找來了新世相，策划了這起事件營銷。

選擇新世相作為營銷主陣地和指揮部，不是拍腦袋的決定。新世相有被驗證的強大的媒體輻射力，其微信公眾號上的訂閱用戶，其人群畫像也非常明顯：在都市打拚的年輕白領；嚮往詩和遠方所代表的文藝生活；大部分未婚；愛幻想；略矯情；有點作；希望獲得內心的安寧；卻擰巴。這一群帶有文藝氣質、大部分單身且還未進入鹽米油鹽世界的用戶，可自然地成為如故的目標用戶——知乎上曾有這一個問題：「女朋友很仇日怎麼辦？我明年計划去日本旅遊，但是她有強烈的仇日情節，死活不讓我去，現在怎麼辦？」我的回答，「對待日本的態度，對待台灣的態度，對待香港的態度，對待韓寒的態度，對待郭敬明的態度，對待五月天的態度，這些都是兩個人能否長久的在一起支點。」（https://www.zhihu.com/question/28994001/answer/43073503）也就是新世相的這一類型文藝用戶，才會把兩個人相處之道上升到三觀的層次了。

在確定了主軸後，才是打法，以及執行。這時候，新世相終於粉墨登場了。

可選擇新世相是有極大風險的。功高震主，是作為乙方的新世相給外部最大的印象。或者說，新世相正在刻意地模糊甲方和乙方的邊界，每一個合作的廣告主，都成了新世相印證其商業價值、媒體價值的基石。典型如「四小時逃離北上廣」，作為廣告主的航空管家妥妥地成為了背景，航空管家希望在這一次「說走就走的旅行」中，凸顯差旅之便捷性，也被新世相的情懷和感召力沖淡得像一杯廉價咖啡。這也是營銷人常陷入的兩難境地：若過於強調廣告主的產品屬性，難免阻礙事件傳播；若一味追求傳播度，又很容易導致用戶接受信息模糊，轉化率低。包括新世相後來所做浪琴錶等中小型策劃，諸如「38個受時間檢驗的愛情故事」，不敢說淪為炮灰，但繼續成為新世相走紅的墊腳石，這一點沒跑。

這一次新世相X如故APP，是否是又一次的媒體老司機坑壞錢多人傻的互聯網IT民工？

不妨回顧如下：

·設置懸念。新世相宣布1000萬拍下男團，揚言搞個大新聞。

（傳送門：今天，一個偶像男團在新世相正式出道。花1000萬拍下他們，我們到底要做什麼）

對了，男團本身是新出道的小鮮肉，有人氣，且因為是新人，配合度也會更高一些。之前有聽過X玖一耳朵，發了條微博，結果忽然來了一大波粉絲，嚇我一跳……

·話題預設。新世相用他們慣常的「讀者發聲」套路，分享了一批典型的「不將就」小故事。進入帶出甲方如故APP，雖然沒有點出這就是幕後Boss，但已山雨欲來。

（傳送門：「我就是因為那麼件小事死心的」 | 60個得不到、放不下、已失去的故事和一個調查）

·活動上線，全場燈亮起，開show。

一方面藉助小鮮肉X玖少年團的人氣，實現流量平移，另一方面也把他們當做是這一場灰姑娘故事的標的。從新世相的流量入口，導入到如故App的H5專題頁面里，進入如故App的核心玩法：三觀配對。

通過代入式的場景，把產品賣點植入在裡頭，這是如故App高明的一招。對了，因為男團人數佔優，所以還可以展現一下「如果這個人不合適的話，我還有別的更合適的人推薦給你」的功能。但也必須吐個槽：性格測試沒有restart功能，出現匹配結果的那一幕，便不可回滾；對如故App的下載藏得太深，找了半天才發現入口，若以客戶端下載量作為轉化率的考核指標，數據會很慘淡……此外，對於非X玖的粉絲來說，男生的介紹太單薄，有點九人一面的感覺。但考慮到活動本身的粉絲向屬性（後面再提），也屬於可接受。

·PR。再高屋建瓴地把如故App做這個事情的想法表達出來，以及結合之前「不將就」的故事，拋出「空巢女青年」的概念——而「空巢女青年」就是如故App所要爭取的對象。

（傳送門：花1000萬鼓勵空巢女青年不將就，是怎樣一家公司？）

·夢幻一小時直播。

因為之前X玖少年團發單曲，其企宣人員有和我打過交道。就這一次的策劃案，我也有問過X玖方面，他們表示一開始確實是只和新世相對接，後來才知道幕後Boss是如故APP。好吧……新世相你借雞生蛋，那我來一招借刀殺人……哦不，借花獻佛也可。

21號當天的直播，斷斷續續地看了買菜、騎馬等部分。作為視頻直播行業的同行，必須承認概念及切入點非常棒，但在實際執行的過程中，還是存在不少落差。我們心目中偶像劇的場景，都是經過精心的布景、道具、燈光，以及演員一遍又一遍地表演，再經過後期不厭其煩的剪輯、調色等。在直播態的呈現，會有這樣那樣的制約。如「和愛人一起買菜」，這是非常生活化的場景，但考慮到真實菜市場的光源、收音、網路狀況，以及直播時恰好是休市的時段，最後選取了類似社區小型肉菜超市的地方，也是無奈。至於「白馬王子帶她花園騎馬」，也並沒有看到花園，取而代之的是馬術場，且王子的馬不時一溜就竄到了灰姑娘的身前三米遠，鏡頭也只是給到全景，沒有辦法抓到男女主角的臉部特寫。執行上的種種困難度，導致出來的效果打了不少折扣。總的來說，就這場直播而論，還是更偏向概念本身。當然這也無可厚非，且效果也達到了，我們公司身邊的同事們好多都在拿著手機看呢……

在直播中，我們見到了許多諸如「放開那個伍嘉成（X玖少年團成員）」等彈幕。到了這個環節，事情也進入到我們熟悉的粉絲經濟味兒——雖然粉絲經濟這個詞已經有流俗化的趨勢。X玖的人氣和顏值是有保障的，能夠滿足少女心的幻想，許多粉絲都會覺得，和偶像、男神一起合個影，人生就完滿了，更何況是灰姑娘式的南瓜馬車玻璃鞋，一個真實的夢境。作為本次策劃的主菜，儘管在執行上有許多不如人意之處，但新世相終究把過去通過文字給文藝青年塑造了、一個物質社會裡的仲夏夜之夢，帶到了現實世界，這也是本次策劃的G點。如故App則在裡頭扮演了居間的角色。交友的結果是「交到友」，任何人都希望自己的另一半是完美的理想形態，那如故App一上來就給大家提供了完美型……嗯，有點像范冰冰代言金夫人的感覺——誰都知道自己身著婚紗不會有范冰冰的效果（何況這蜜汁P圖……），但這一行為提供了一種用戶對產品的嚮往。如前面所說的，打造「概念」，也沒有不妥嘛。

總結：

在新媒體看似如日中天的當下，若把新媒體簡單地當做流量入口，實在是有點裹足不前。實際上，媒體之所以能稱作媒體，不僅是其可作為信息傳播的平台，它更是可以成為一場風暴的起點。你是否把如故App當做又一個錢傻人多的主，還是一個有著決斷力、魄力的甲方，全憑結果說話。當然，所謂結果，也是多元的。有多少X玖的粉絲會因為這一下成為如故App的註冊用戶並留存下來，這個恐怕他們自己都不敢奢望太多。至於一個新的產品所獲得的曝光度，這1000萬花得值不值，見仁見智。反正，在我看來，它已成功的引起了我的注意，那就是成功的。

PS.如今新媒體投放成本日益漸長，知乎日報的原生廣告CPM也要300元，像咪蒙那樣，一篇軟文就要45萬的，是否值這個價，各種討論也各執一詞。隨著渠道的日新月異，在經歷了如58同城「一個神奇的網站」那種輕模式、重投入的大潮，而今的新媒體營銷又是另外一個玩法。總之，很多事情往往說起來輕巧，可是要付諸實踐時，把90後/95後的需求，經過80後的消化，再提到70後老闆——預算審批者那一個層面，真不是想像的那一回事。懂的人，自然懂。作為一位多年來混跡甲方、乙方的搖擺人、雙能衛，我做的事情則是靜靜地看你們揮金如土。

《變形記》的迷你版。

問題在於，蛤蟆會因為自己曾經泡了一小時天鵝而倍感幸福，還是從此以後更加怨天尤人痛不欲生，這是一個問題。

在朋友圈先是看到了這個活動最初的引子，順帶看了兩眼，就是那篇「一個偶像男團在新世相正式出道。花1000萬拍下他們，我們到底要做什麼」。作為一個曾經研究粉絲經濟的人，控記不住自己的手去點……接下來又看到了單身女青年直播的活動。新世相的營銷好壞與否作為外行我沒什麼感覺，但我看整體這個活動，反倒是察覺到一個真相：想認真找伴侶，從來就不是件容易事。拿一位普通城市白領來說，大致算下可選擇對象：

1. 有多少異性住在同一個城市？（假設有1000萬名）

2. 這些異性中，多少在適合交往的年齡區間？（20%→ 200 萬名）

3. 那些異性中，多少比例可能是單身？（50%→ 100 萬名）

4. 那些異性中，多少比例有大學學歷？（25%→ 25 萬名）

5. 那些異性中，我可能有興趣的比例是多少？（20%→ 5 萬名）

6. 那些異性中，可能對我有興趣的比例是多少？（20%→ 1 萬名）

7. 那些異性中，有多少人可能和我處得來？（20%→ 2000名）

這樣算下來，一個城市裡也就只有一千多位可能的對象，真是驚人。不過，如果願意把範圍放寬到其他城市，可能的人數就會暴增，聽上去網路的出現大大幫助我們擴展了擇偶機會。

從1998年的《電子情書》再到2004年的《灰姑娘的故事》，不同的故事情節，不同時間點的相遇，不同的男女主角，不變的是通過網路探索他與她的更多可能。時至今日，網路交友應用層出不窮，是不是真的開啟了更大的世界呢？

事實上，我們接觸到的社交工具大多被稱為約炮神器是有原因的。從簡單人性需求來看，感情（或者婚姻）是需要時間培養的，獲利速度慢，而且成交後，返回平台機會低，而「性」不僅也是剛需，且永遠沒有滿足。

古代的時候，沒有交友軟體，那時候都流行交筆友。光是靠一支筆，就能飽覽名山勝水，看遍風景名勝。如今則是一個人人渴望「我愛你」，卻找不到我、也找不到你的時代。

尤其是女性，隨便走進一家書店，書架上重複出現的關鍵詞不少：做自己/找自己、好女人/壞女人、女王/女神……往往是越越感到空乏不安，就有越多取暖書籍出現。愛情課題，是從什麼時候開始等同於找自己？

相較於上個年代，我們應該更有成本也更有意識做自己：經濟獨立、性別意識抬頭之後，女生有理由在選擇伴侶的路上，撇開經濟與物質條件，轉為對靈魂伴侶的渴求。但放眼望去，似乎只看見更多孤單的靈魂，或是永遠走不到一生的伴侶；我們好忙，忙著為事業夢想打拚、忙著刷手機，卻沒有時間靜下來，好好來場約會。

進入零碎時間、片段交集的時代，我們是想通過愛的過程來認識自己，還是知道自己是誰、要的是什麼，才進一步去尋找愛情？

現在幾乎所有交友類應用在解決這一問題上起到的幫助都乏善可陳，究其原因可能是因為很少有做產品的人能夠真正從內容和價值上考慮。一般來說，最初的社交都是偏重於工具性，就像騰訊系的很多產品，功能完善卻缺乏內在，很少會在文字、內容上下功夫。

目前的社交應用有幾個通病：首先是官方會可以製造出茫茫多的假用戶，給人一種用戶很多的感覺，結果加了好友以後毫無互動，甚至還有弄機器人陪聊的，哪怕做大了的應用如探探等也同樣有類似情況；其次微商、色情泛濫，由很多美女頭像的用戶都會讓你去加微信，加完以後無論是朋友圈還是群發消息便都是廣告，很多甚至直接包裝成午夜誘惑去吸引寂寞少年，但實際都是騙財騙色；最後，機制嚴重同質化，仿造Tinder的左滑右滑應用一大堆，所有介紹頁都是頭像+興趣標籤，毫無趣味。大家在網路上天天喊著套路，其實都是平台機制本身決定的，如此少的信息量，認識人又毫無成本，大家只能用最簡單最套路的方式去交友了。

說到底，交友應用隱藏著的最大缺點，是文化背景的缺失。簡單而固定模式的交流，我們可能會因為完全「聽得懂」彼此的語言，而失去了有效溝通的能力。交友應用讓溝通更順暢、信息的傳遞也更容易，但它同時也減少了人們對雙方生活背景和文化的感受及理解能力。

新世相這個活動後面隱藏的韻味，其實正是配對所遇到的麻煩。配對其實可以理解為經濟學概念，我們如何取得人生中選擇的許多人事物，而且這些人事物也選擇我們。

找工作你需要被僱用，找伴侶也不能只是一方選擇另一方，雙方都必須互相選擇。這些配對流程與操作方式會決定每個人生命中某些重要的轉折點，也決定許多小的轉折點。

市場和愛情故事一樣都從慾望開始，「交易」平台幫忙塑造和滿足這些慾望，撮合買方與賣方、學生與老師、求職者與求才者，有時甚至撮合尋找愛情的人。

在商品市場，只要你負擔得起，你可以決定自己要什麼，然後取得你要的東西。但在配對市場，價格無法起相同的作用。念大學可能成本很高，並非人人負擔得起，但這不是因為大學調高學費，直到負擔得起的學生人數剛好符合學校能容納的名額，達到供給等於需求的條件。

找對象也是雙邊配對市場，需要雙方的尋找和追求。只要價格不是唯一用來決定誰得到什麼的因素，這個市場就必定需要配對。

我覺得新世相特別善於在市場活動中選擇對象，比如這次一起發起活動的「如故」。去年之前我把市面上所有的社交應用都掃過一遍，還沒包含這個新應用。這次簡單研究了下，這是個根據雙方信息做邏輯回歸併結合人脈演算法來匹配的應用。用問捲來定義人的畫像，再根據雙盲實驗的聊天反饋進行進一步篩選，從配對上下功夫，至少這個方向是靠譜的。

從以外各種「性格測試」中跳出來，轉而考察「三觀」合拍程度，很符合時代潮流。我看了下其中大量測試問題都是當下的熱門話題，這幾乎是最快辦法查看人三觀的辦法了吧（參見知乎）。看照片來匹配對象的應用，按照網路的說法就是走腎不走心，也許最後也能發展出真正的情感對象，但效率實在太低。而三觀相合、志趣相投的配對，是不可能太追求速度的。

在我看來，一個交友平台的經營者首先需要考慮：

1、你是要做婚戀市場還是普通交友市場。喜好性、隨機性、臨時性的交友，解決的是寂寞，但嚴肅交友需要有讓人建立長久關係的可能。

2、哪些人不用進來? 你如果希望瞄準的是單身熟女，那麼高校女生不應該進來這個平台，打亂規矩；同理，你是要做高富帥聯盟，那麼進來的女性可能需要評選。交友平台需要讓不適合的人離開。

如故雖然是個新應用，但對社交本質的理解是到位的。功能的炫酷或是界面的精巧，從來都不是社交的本質，更重要的是產品的內核。產品本身只是制定了社區的規則，什麼樣的用戶能進來能留下來，都是細緻的運營和推廣決定的。

另外，從投資角度了解了一下相關背景。創始人花費大量時間在研究內心測試題上，經過上千對的夫妻情侶測試和上萬人次的數據分析，進行雙盲實驗和心理學的去重演算法。

究竟誰最適合我這個問題，過去心理學家的研究結果主要有3個：

1、人都有可能被相似或互補的人吸引。

2、不過一般來說，價值觀相似很重要的，個性則比較可能可以互補。

3、其實，重要的不是你們「實際上」是不是相似，而是你「覺得」你跟他像不像、適不適合。那些覺得對方和自己很像的人，也比較滿意兩人的關係。

平心而論，任何匹配之間都有可能會有他們的快樂和痛苦。在愛里，彼此了解是困難的，多知道一些對方的樣子，或許可以減少見一個愛一個的情形，不過，了解只是一切的開始。但理論歸理論，在真實世界的操作中，不同的人對同個異性的評價是不同的，因為每個人都有其獨特的喜好，或者「口味」，連我們自己都無法說清自己的愛情選擇，它更像是由荷爾蒙、社會經濟文化、人格、個性、依戀模式等許多因素交錯而成的，一場必然的偶然，而並非精確匹配的遊戲。

現代人的愛情是：我渴望愛情，所以不斷選擇愛情。如果，每天都有至少一個遇上愛情的機會，你怎麼做？

除了在交友軟體中命運相逢，網路上也有更多愛情參考書：心理測驗、星座、塔羅占卜……當愛情變成隨機抽籤或找參考書，我們對愛的不確定似乎越來越高。網路世代，年輕人大有機會天天速配，這張不中，大家交個朋友，下一個也許會更好。

但這樣便能獲得真愛嗎？命運相逢只在一瞬之間，當曖昧疲乏、激情褪去，火花該怎麼繼續燃燒？

每個人都想在他人眼中看見理想的自己，卻又無法避免「愛我就該了解真實的我」的期盼——兩者落差，往往是失望與誤解的開始。

無論人生不同階段是否有伴相隨，每個人都必須獨自面對生命中的抉擇、犯錯、彷徨。我們來自同一個地方，也終將去到同一個地方。這句話好簡單也好難，好像可以有好多種的解釋，是時候到了，還是真的感覺對了，又怎麼樣可以確定那個人就是對的人呢？其實只要深愛一個人，就可以在一個人身上體會到所有的感情。

表面上條件匹配，並不表示感情就能長長久久。沒必要把擇偶對象局限在象算命一般尋找完全符合條件的人身上，挑兩三個真正重要的條件，多給別人一點機會，結果可能超乎你想像的好。

弱水三千，只取一瓢飲。也許真正好的互聯網交友方式，應該幫助大家找到心中的那份寧靜。這是我在這個活動本身之外最深的想法。

替甲方不值一下

朋友是凡凡粉所以我覺得我可以強答一發。

用意是好的，如故這個app應該是想為「城市單身女性」發聲，但是這次直播真的做到了么？

按照新世相得說法，這是一次實驗，希望女生通過相處重燃對愛情的嚮往？

我看到少年們儘力了，參與者也都儘力了。

排除頻繁的卡頓、切錯聲道，結果真的治癒么？

退一步講，即便女生們從中得到了鼓勵，她們該如何面對後面的人生呢？

堅持真愛是沒錯的，但是什麼樣的標準才該被堅持呢？

隻字未提……

好吧，我覺得這次直播可能營造了一些噱頭，雖然偶像粉絲們是一定會看，但如果你想溜粉…

我真不認為粉絲會喜歡自己偶像做這個，如果是我恨屋及烏都有可能……

對於參與女性來說，我也覺得尷尬對於浪漫，離夢幻也很遠很遠。這對如故能形成轉化嗎？確實直播掛鉤明星能給品牌帶來一些聲量，但一千萬是不是太貴了？

反正你要問我看完直播你對如故留下了什麼印象？

實在，真的就是挺實在的……

幫助極少數人（才9個）完成不將就的的幾個小時，然後呢？

告訴所有的人，你們都要不將就！

我覺得挺噁心的，換一種方式，就是在所有的學子面前說，清華北大隻要你想考你就可以上，不要將就，然後隨便選9個人，送清華北大上9天的課。

剩下的學子真的不將就非清華北大不上，那他們的結果是什麼？（當然就那9個可憐的娃娃還是要被送回去的）

為了迎合幻想吸粉，為了吸引眼球，什麼現實都可以忽略，和上次的逃離北上廣的活動如出一轍，吸引眼球就好，能火就行，誰管粉絲的未來

這不是為了推廣如故，新世相，和該團體嗎？

說實在的，我下載了個如故，然後發現沒什麼好玩的。。。

我再等等，要是沒有人找我聊天的話，我就要刪了?。

不過，真的沒有人在如故找我聊天天嗎？