文案是做什麼？

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作為一個多年文案老漢，這個問題被問了太多次。就像哲學裡面的超級概念，越是基本的問題越是需要宏大的論述才能講清楚。限於篇幅，今天我就從文案的本質和目的兩個層面去揭開這神秘的面紗，看看文案到底是怎麼一回事兒。

特別聲明：原創文章，未經允許，謝絕轉載。

什麼是文案

當然，這裡要說的是廣告文案。

還是從一個故事說起，知乎上有一個經典案例叫老包的包子鋪，老包的包子賣火之後，決定找個公司打個廣告。

廣告是這樣的：我有一個很棒的包子，做包子的餡選取我中華大地純天然白菜和山豬，並專門聘請國際營養大師，以最適合人體需求的比例配製而成，皮薄餡多味道鮮美，並且全都手工精製而成，你要不要來一個？

我在想老包如果是按這個邏輯做廣告，別說一家店面估值4000萬，再多開幾個分店就去IPO，恐怕連上眾籌平台融個資都是問題。

並不是說這種傳統的自內向外的品牌邏輯不好，畢竟很多產品也因為這辦法曾經一度名揚天下，就算在當下，這種「最佳捕鼠器」的思維邏輯不都還充斥在各大品牌的廣告里么。不信你看看，高露潔在說啥，說它能讓你牙齒白吧？那黑人呢？是不是說能讓你更白？

就像如果我們一味的用眼睛看世界，世界就會離我們而去一樣，我們只關注自身，客戶也會離我們而去。當你執著於某個容易被模仿的優勢，也就很容易陷入牛逼之上更有牛逼的叫囂式做法，難怪大家都說廣告是噪音。

同樣是一群消費群體，同樣賣個產品，大家來看看國民街機蘋果的做法就比較聰明。人家的品牌邏輯是這樣的：首先一上來我就要告訴你，我有一個改變世界的夢想，然後接著說：於是我為敢於挑戰傳統、有品位的新人類量身定製了一款可以改變世界的牛逼產品，它是一個移動掌上終端，請注意，是移動掌上終端而不是手機哦，它具備一切你想要的功能，只要用上它感覺就可以征服世界，要不，來體驗一下？

觀念不同，結果你也知道到了。所以鎚子手機的銷售報表貌似讓老羅也有所領悟，他是這樣說的，他說可能我錯了，我要做的並不是一款超越蘋果的手機，而是要發明一個產品，讓他取代手機。

由此可見，文案其實是一個很大的課題，你可能要了解市場，了解消費者，了解歷史，了解地理，了解民俗……然後，你還得會講故事。所以那些以為自己大學的時候發表過兩篇小散文就優越感爆棚的，還是先清醒一下比較好。

我們不僅要有很好的素材庫，還要有辦法把他講出來。不過我始終認為，技巧只要下功夫就容易掌握，而思想和觀念才是這個社會不斷發展的根本，所謂選擇大於努力，背後的邏輯就是這個道理。

奧格威告訴我們廣告的目的就是賣，但是他沒有告訴我們賣的本質是什麼，也沒告訴你要怎麼賣？特別是你當還想賣個好價錢的時候。

這當然是文案要去思考的問題。

那文案的本質到底是什麼呢？文案們的聖經《創意之道》說得好：想像你的消費者就在眼前，具體到性別年齡，穿什麼衣服。好，現在開始用筆和本子跟他交談。這段話告訴我們，清晰了解永遠是第一位，而文案就是當你沒辦法面對面的時候，需要用的一種工具。

我認為文案最本質的東西就是溝通，而溝通的基礎，就是了解。如果你不能洞悉客戶的需求、焦慮和渴望，那你就只能說你的包子很好。相反，如果你知道客戶要什麼和社會的發展趨勢，你就知道大家需要的不是手機，而是改變世界的夢想。可見基於了解之後的洞見，對於一個品牌，對於一個文案來說，是多麼的重要。

然後，你寫出的文案需要吸引人，並能留住人，看完之後還要讓人說，恩，不錯，這就是我想要的。這就是技巧層面的問題了，要達到這點，有三個關鍵元素who？what？how？必須弄清楚。

我曾經遇到過一個客戶，他們所有的廣告都是牛逼高端奢華人生，而真正買他們房子的都只是需要買個地方解決住的問題。和他們營銷總監聊天的時候我問到，既然面對這樣的消費層次，我們為什麼要用他們根本都聽不懂不關心的語言來做廣告呢？他很認真的告訴我，如果不這樣，怎麼能保證我們在市場上賣最貴的價格呢。

文案語言能不能讓產品看起來貴我在這裡不作討論，我想說的是作為一個消費者的真實心理感受，當我還需要省吃儉用還貸款去買一套房時，我一定更關心這個房子到底有些什麼實質性內容。

道理很簡單，同雞講話一定不能用鴨的語言，這和鴨語是否更高端大氣國際化無關，同樣，和人講話也一定要用人的語言。

說重要，怎麼說更重要；說什麼重要，對誰說更重要。說和怎麼說是技巧，和文筆沒有太大關係，和是否發表過小說更沒什麼關係，只和你能不能洞悉別人的想法有關係。

說到底，文案只是大夥吃飯的工具，能不能運用好這個工具養家糊口，跟你腦袋裝了多少東西有關，所以寫好文案之前，最好還是少打點遊戲少看腦殘劇，多沉下心來讀點書。

當你能夠琢磨明白文案到底是怎麼一回事後，你會發現廣告好做了，新媒體文案好寫了，連沒事在朋友圈發個牢騷回復量也明顯增多了。

因為現在市面上的廣告，連說句人話都還是一種奢侈呢。

我決定好好答這道題！

【全部更新完畢】【多圖長文】【持續更新】

如果你對營銷感興趣，你還可以看看我的下面這個回答：

吾老濕：無營銷基礎，要如何學習營銷？

吾老濕：如何寫出轉化率最高的文案？

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很多人一提起營銷，第一印象就是「忽悠人的」，「讓你掏錢的」，「跟傳銷差不多」；一提到文案，就覺得文案不就是寫字嗎？我也會！

但，你真的懂營銷，懂文案嗎？吾老濕今天就告訴你文案是什麼，什麼才是好文案。

文案其實無所不在，無孔不入，電視廣告文案，網路廣告文案，產品文案，甚至你出門，店鋪的名字也是文案......只要是有經濟活動的地方都有營銷文案。

那麼，什麼是文案，什麼才是好文案？

首先，我們來看看一些大家耳熟能詳的廣告文案：

腦白金：今年過節不收禮，收禮只收腦白金
王老吉：怕上火，喝王老吉
鑽石產品：鑽石恆久遠，一顆永流傳

天貓：上天貓，就購了
海飛絲：頭屑實力派，當然海飛絲

大家可能發現了，這些文案都有一個共同點，那就是廣告文案里都包含品牌名或者產品名！

怕上火，喝王老吉——產品名「王老吉」

上天貓，就購了——品牌名「天貓」

......

現在你可能知道了，「哦，原來好的廣告文案，裡面包含品牌或者產品名就可以，so easy！我也能寫文案~！」

但你馬上轉念一想：不對啊！很多一樣耳熟能詳的廣告語，並沒有包含名字啊！

李寧：一切皆有可能（李寧之前的廣告語）

耐克：just do it
農夫山泉：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工
諾基亞：科技以人為本
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

到這裡，也許你犯糊塗了，為什麼這些廣告語我能記住呢？你細細一思考，腦袋「啪」的一亮，好像發現了驚天大秘密！

為什麼這些廣告語我能記住，那是因為他們打廣告啊！天天打廣告，天天在我耳邊嗡嗡叫，天天給我洗腦！能不記住才怪了！

原來不關文案什麼關係，只能持久不斷地廣告轟炸，自然就能夠讓我們記住這個產品或者品牌了。文案什麼的不重要。

想到這一層，算是不錯了，因為你說對了三分之一。對於廣告文案而言，持久的廣告轟炸是必須的，否則，無法形成強化嵌入消費者的腦中。

但文案不是不重要的，相反，它很重要，它的重要性在哪？在於洞察，在於策略性。

我們要思考的一點是，上面的廣告文案為什麼要那麼寫？

為什麼王老吉用「怕上火，喝王老吉」？

為什麼耐克「just do it」？

王老吉以前的廣告文案是：上火了，喝王老吉。

這與「怕上火，喝王老吉」就一字之差，銷量就發生了翻天覆地的變化。

原因在於王老吉重新定位。

上火了 —&> 表明已經上火了，生病了，才會去喝，定位是藥茶，消費人群是小眾。

怕上火 —&> 無論是否已經上火，你都可以喝，定位是飲料，消費人群一下子就變成全部人群了。

所以，好的廣告文案就是：好的洞察+用於表現此洞察的好文案+持久的廣告投放。

當然，上面僅僅是廣告文案的總結，文案還包括海報文案，活動文案，地產文案，促銷文案，長文案，短文案等等

這些文案是不需要大量投放廣告的。那麼，這些文案如何判斷是好的文案呢？

比如說，下面的文案沒有出現產品或者品牌名，也不會大量的投放廣告，他們是不是好文案呢？

每個認真對待生活的人，都值得被認真對待（支付寶） 偉大的對手，成就對手的偉大（寶馬奧運） 冠軍，也許會遲到，勝利的決心卻從未缺席（寶馬奧運） 別讓這座城市，留下你的青春，卻留不下你（地產文案） 故鄉眼中的驕子，不該是城市的遊子（地產文案） 你可以繼續漂泊，但愛情不同意（地產文案）

好了，先講到這！

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接著來了！

文案不是文字，不是華麗的辭藻，不是語言的玩弄，誠然，吾老濕也承認具有文采對於寫出好的文案有幫助，但是，如果說文採好就一定能夠寫出好文案，那是扯淡！

文案，是為商業服務的，要服從企業的營銷戰略，有效的顯示出產品的差異化，並且強化這種差異化所帶來的優勢，刻入消費者的腦海。

所以，很多的文案，看起來很普通，但是一直不更換，那是因為這文案背後具有策略性。

上面講到的王老吉的案例：廣告語從「上火了，喝王老吉」轉變成「怕上火，喝王老吉」.

僅僅一字之差，王老吉就從廣東偏居一偶開始崛起，走向全國的擴張之路，銷量增長數十倍。

王老吉背後的思考邏輯是：

產品屬性：藥茶→飲料

人群屬性：小眾→大眾

這其實算是藍海產品，藍海產品就是通過塑造產品原有的價值鏈，產生一種新品種，從而開創無人爭搶的藍海空間，iPAD，RIO銳澳雞尾酒，都算是藍海產品。

iPAD吸收手機與筆記本電腦的各自優點，從而開創平板電腦全新的市場；Rio雞尾酒結合雞尾酒的烈性與飲料的甜性研發出新的飲料市場。

有關藍海創新的內容大家可以看看《藍海戰略》這本書，吾老濕覺得還是不錯的，大家可以看看。

我們還是說迴文案，文案基於洞察，是市場邏輯的文字表達。好的文案，能夠讓你的產品在市場競爭中建立優勢。

比如說「為發燒而生」這句文案。

「為發燒而生」這是小米創立時的產品宣傳語，因為發燒友其實是一種相對小眾的群體，「發燒友」這三個字給人的印象就是對某個行業非常痴迷，能夠花巨大的時間精力去鑽研。

而小米的競爭優勢本質上是高性價比，更簡單的講就是我配置高，系統好，價格還比其他的廠商低！

但是大多數國人心中有個疑問就是「便宜沒好貨」，「一分價錢一分貨」，為什麼你就能比其他的手機便宜1000元？一定是你的手機質量差，我才不買低端機！

「為發燒而生」就很好的解決了這個問題，他讓人覺得，我買小米手機不是因為我沒錢買不起更好的手機。那是因為我是發燒友，其性價比高為了發燒友而生，這就給買小米手機的人帶來一種心理優越感。

好的廣告文案的特點之一就是，淺顯易懂，印象深，廣為流傳。

現在你去找個年輕人問問小米的廣告語是什麼？ 10個路人我不敢說，8個 6個人是知道這句話的。你再問問魅族華為三星蘋果的招牌廣告詞，10個人里能有幾個人知道？

另一個經典的案例，來自台灣奧美替天下文化做的長文案：我害怕閱讀的人。

為了免除大家去找這篇長文案觀閱，吾老濕就全文複製過來：

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會感覺夜的黑越來越漫長。
　
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊盪在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之後是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。但閱讀的人在知識里遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一台在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線註記的那一段。
　
我害怕閱讀的人。當他們閱讀時，臉就藏匿在書後面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明了，閱讀不只是知識，更是魔力。他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。血液里充滿答案，越來越少的問題能讓他們恐懼。彷佛站在巨人的肩牓上，習慣俯視一切。那自信從容，是這世上最好看的一張臉。
我害怕閱讀的人。因為他們很幸運；當眾人擁抱孤獨、或被寂寞擁抱時，他們的生命卻毫不封閉，不缺乏朋友的忠實、不缺少安慰者的溫柔，甚至連互相較勁的對手，都不至匱乏。他們一翻開書，有時會因心有靈犀，而大聲讚歎，有時又會因立場不同而陷入激辨，有時會獲得勸導或慰藉。這一切毫無保留，又不帶條件，是帶親情的愛情，是熱戀中的友誼。一本一本的書，就像一節節的脊椎，穩穩的支持著閱讀的人。你看，書一打開，就成為一個擁抱的姿式。這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？
我害怕閱讀的人，他們總是不知足。有人說，女人學會閱讀，世界上才冒出婦女問題，也因為她們開始有了問題，女人更加讀書。就連愛因斯坦；這個世界上智者中的最聰明者，臨終前都曾說：「我看我自己，就像一個在海邊玩耍的孩子，找到一塊光滑的小石頭，就覺得開心。後來我才知道自己面對的，還有一片真理的大海，那沒有盡頭」。讀書人總是低頭看書，忙著澆灌自己的饑渴，他們讓自己是敞開的桶子，隨時準備裝入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石頭，只為了無聊地打水漂而已。有個笑話這樣說：人每天早上起床，只要強迫自己吞一隻蟾蜍，不管發生什麼，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意願都沒有。我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經是一個成年的人。我害怕閱讀的人，因為大家都喜歡有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。

這是台灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動創作的文案，獲業界著名的創意大獎。天下文化是台灣的一家綜合性出版社，以「讀一流書、做一流人」作為期許。

很多人都只是覺得文采很好，但是沒有東西整篇文章背後的策略：與其兜售閱讀的價值，不如兜售不讀書的恐懼感。

當時是天下文化出版社25周年慶，當時台灣經濟發展很快，每天都有很多創富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。

一般的營銷訴求會是「在閱讀中，獲取更大的價值」，或是「用知識武裝自己」「在浮躁的商業中沉浮，在恬靜的閱讀中升華」類似這樣的勸服。但是台灣奧美反其道而行。

你要賺錢，你要做生意，那就免不了應酬交際，在應酬中，總有一些人侃侃而談。

談到生意，他們能聊國際最新的創業理念，聊到咖啡，他能說出咖啡的各種品味。

他們興趣廣泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主導話題，當然也更容易贏得客戶的尊敬和企業的合同。

因此，如果你腦袋空無一物，什麼都不懂，插不上話，豈不是難受？所以朋友們，還是多讀點書吧，不要被別人給淘汰了。

這樣的長文案貌談「害怕」，實為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。

因此，好的文案基於洞察，具有商業的策略性，而不是毫無目的，隨意發揮。

類似的還有很多，比如，華與華做的一些案例，這些案例所設計的廣告語無一例外能夠為企業帶來競爭優勢。

為廚邦醬油設計的廣告語：

廚邦醬油美味鮮，曬足180天

為六顆星所做的宣傳文案設計：

六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年

華與華設計的廣告語有幾大特點：

1，廣告文案必須包含產品名或者品牌名 2，文案一定是簡潔易懂，朗朗上口 3，文案中一定要有一個核心的賣點訴求 4，這種核心的賣點必須是能夠建立長期的競爭優勢

有關於華與華的營銷思維，大家可以看看他們自己出的書：《超級符號就是超級創意》，也是一本不錯的書籍，值得一看！

先這樣吧！有空再接著寫好文案的四個標準，是哪四個標準呢？先給大家透露一下：

1，有效信息 2，貨架思維 3，兜售價值觀 4，具有銷售力

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我又來了，我把文案寫作精鍊成十五字訣

營銷文案寫作十五字訣：

1，懂策略 2，說人話 3，吸眼球 4，有人味 5，促銷售

上面寫的就是懂策略的部分，下面我們開始從說人話開始

營銷文案寫作十五字訣：說人話

正文開始，首先，我們來做個選擇題

情人節那天，吾老濕想帶女朋友吃頓好的，我應該怎麼說？

A：親愛的，我帶你去一家餐廳吃飯，那裡食全食美，犒賞味蕾。

B：親愛的，我帶你去一家餐廳吃飯，那裡的菜比上一次我們在五星級酒店吃的還要好吃。

你想給吾老濕送一款手機，你覺得怎麼說我更樂意收下？

A：吾老濕，這手機是尊貴象徵，身份之選，為你定製。

B：吾老濕，這手機馬雲都在用。

吾老濕準備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應該去哪一家？

A：甜過初戀。

B：五元四斤。

我想大多數人都會選擇B

為什麼？因為B的答案的信息更多、更具體！A的答案更抽象，讓人感覺不知所云。

大衛·奧格威說過一句話，不要創作你的家人不願看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創作你的親友聽不懂的不明白的廣告文案。

說人話就是你的文案，語言簡單，通俗易通，直指利益，讓消費者腦中充滿畫面感，描繪出用戶的場景感受。我們要避免創作那些對消費者無效的文案。

在講述如何寫出「說人話」的文案之前，我們要明白什麼是「不說人話」的。

對於消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，複雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！

一、不說人話的三種文案類型

1，空洞內容、假大空的文案

比如某些地產廣告：

這些詞都很華麗，但是也是很抽象，同時讓人感覺假、大、空！看了之後你根本想不出什麼具體的畫面感，也感受不到文字所要表達的情感。

比如下圖的地產文案：崇尚自然，尊貴享受

「尊貴」是文案作者要給消費者帶來一種內心感受，是要達到的一種目的。而不是直接用「尊貴」這個詞來表達，就能顯示你的尊貴了，你只是把你的目的告訴消費者而已！這當然並沒有什麼卵用！

類似的還有這個：人文院落，精緻生活。

同樣的道理，不是用精緻這個詞就能夠讓消費者感受到就是精緻的，而是我們的文案要通過描述過程、講述細節、參考事物，讓消費者感受到「尊貴」「精緻」。

那麼，我么要怎麼寫呢？可以參考下面的這個地產文案：獻給100位影響GDP的人

通過具體的能夠體現尊貴的事物（影響GDP的人）來體現你的尊貴感，不僅不抽象，而且通俗易通，簡單明了，激起你的心中的尊貴感，還具有畫面感。

還有下面這些經常出現的既抽象又假大空的文案：

汽車：「極致安靜，悅享生活!」（強調汽車駕駛時沒什麼噪音）

芝麻糊廣告：「傳承製造經典!」（表明品牌創立悠久）

教育課程廣告：「我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來!」（告訴我們要去報教程學習改變人生）

……

你完全可以用更好的、更具體的文案來表達：

汽車：「當汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘。」(來自奧格威)

芝麻糊廣告：「小時候媽媽的味道」（南方黑芝麻）

教育課程廣告：「來XXX三個月，從月薪3000千漲到月薪8000！」（吾老濕自己創作的）

然後你再看看下面幾張圖：

樂享極致，什麼行業什麼產品都可以用！任何行業，任何產品都可以套用的文案都是無用的！體現不出策略性，說了等於沒說。

2，人為的製造複雜費解的文案

複雜的文案往往與創意文案有關聯。

創意的文案一般是這樣的：

第一秒：「什麼鬼？」

第二秒：「哇，原來是這個意思！太有創意了！」

複雜的文案：

第一秒：「什麼鬼？」

第二秒：「還是沒懂」

……

一分鐘：「什麼玩意！看不懂，不看了！」

比如說這個關於安全套的文案：射手座大膽做是一對。

吾老濕自詡為資深營銷文案人員，都不懂他到底想說啥？射手座和大膽做是一對？怎麼就是一對了？邏輯不清，想不明白，這就是一個糟糕的文案。

對於消費者而言，文案是商業性質的，沒有人會花時間花精力去想一個營銷文案表達的是什麼。

你的文案千萬不能讓消費者思考！

重要的事情說三遍！

你要寫創意，至少得像下面這樣的：1991—

這是規勸人們駕駛要寄安全帶的公益廣告，第一眼看過去，你不是很明白。然後再一想，1991是出生日期，安全帶把你的死亡日期擋住了。

也就是說，戴上安全帶保證你的人生安全，安全帶不寄，你的死亡日期就暴露出來了，也就是你容易出事故就去見上帝了！

給人一種，卧槽，原來是這個意思，好有創意！我怎麼想不到！

比如下圖是吾老濕在地鐵上看到的文案，「今年買房，今年入伙」。

對吾老濕個人來說，「入伙」這兩個字，不是有效的信息，因為我不懂這個入伙指的是什麼。

3，描述不夠到位的文案

比如：

「這個美女真漂亮！」（到底怎麼漂亮？）

「這個蘋果真大！」（蘋果有多大？）

「這道菜真好吃！」（菜品有多好吃？）

看了這類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那麼一點。

你可以說成：

「這個美女長得跟范冰冰一樣漂亮！」

「這個蘋果跟足球一樣大！」

「這道菜比五星級酒店廚師做的還要好吃！」

上圖是吾老濕在動車上看到的文案，「促進皮膚弱酸性保護膜形成」，表意是清楚的，但問題是，這句話的結果是什麼呢？也就是，皮膚弱酸性形成對人有什麼好處，他沒講清楚。

4，生搬硬套的聯繫

文案違反人的常識認知，也就是看到產品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯繫感覺的是不同的。

我只想要買一瓶水，你跟我談「擁有它，擁有夢想」？

我喝一杯咖啡你跟我說「醇香經典，開啟新時代」？

廣告大師李奧貝納說：「如果你無法將自己當成消費者，那麼你根本就不該進入廣告這一行。」

總結，對於消費者常見的無效信息的三種文案類型：

1，內容空洞、假大空的文案 2，人為製造複雜費解的文案 3，描述不夠到位的文案 4，生搬硬套的聯繫

最後送上二十世紀最偉大的一句說人話的文案：

老鄉，參加紅軍可以分到土地！

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那麼，你也許就奇怪了，為什麼大多數營銷文案都不說人話？說人話有這麼困難嗎？其實，你還真說對了！說人話，就是那麼困難！甚至違背人類的直覺！

吾老濕總結了為什麼文案工作者經常不說人話的原因：

1，詩人情結 2，想像力太豐富 3，高估消費者的熟悉程度

詩人情結

很多的文案寫作者都有著不錯的文筆，他們熟讀經典名著，文辭優美。他們習慣了在文字里風花雪月，戒不掉憂國憂民，改不掉悲秋傷春，也卸不下風趣幽默，都有著戒不掉的詩人情結。

他們才思敏捷引經據典，文辭優美，對仗嚴謹有，節奏還有韻律，寫的吟得一首好詩，一手好文章，只是他們不懂欣賞。

比如遇到秋天落葉這樣的場景，在文學家眼裡可以聯繫到傷春悲秋，思念故土，甚至上升到愛國情懷的層面，他們的神經很明感，文藝氣息很濃。『

但是，對於一個普通人而言，他們會有什麼反應呢？他們沒有那麼高的文化素養，更沒有那麼強烈的神經聯想，他們的反應可能是：天氣轉涼了，要多穿衣服了。

對於文藝、神經敏感型的文案工作者而言，無論什麼樣的文案，他們寫的都是自己的故事、自己的心情。卻不管那些產品是賣給年輕人還是老年人，賣給文藝青年還是農名工。

當他們沉浸於自己創造的意境世界，認為這是多麼的好文案的時候，我怎麼這麼牛逼的時候，他們沒有想過，消費者沒有你的文化素養，也無法理解你的陽春白雪！

他們的所謂意境，所謂的感動，就像戀愛中的一方的不管不顧的付出，為什麼我對你這麼好，你就是不接受我？其實，你就是感動了自己，卻始終無法感動別人（消費者）。

你在文案里寫的很多情懷自我感覺良好，卻無法引起他們的沒有共鳴，消費者又怎麼會買賬呢？又怎麼會轉化為購買呢？

當然，吾老濕並不是說文采對於文案沒有幫助，有文采當然是一個加分項！但是當我們寫文案時，要時刻壓制住自己的這份衝動，始終要記得：文案是為商業服務的！

想像力太豐富

想像力太豐富看似與詩人情結類似，但又有著不同。詩人情結是一種內在的文藝衝動，這種衝動會被市場教育、老闆教育、消費者教育、很容易覺醒。

而想像力太豐富，其實是一種過度聯想或者無意中扭曲了人們的聯想，違反人們的認知常識！而這種過渡聯想不僅文案創作者容易犯，連你的老闆，你的同事，甚至消費者也難以察覺！

過度聯想就是，你的文案描述，是無法讓我想到你所要傳達給我的信息的。最典型的就是「干你最想乾的！」與三八節時的「成熟的你更有魅力！」

這兩者之間，只有形式相同，內涵卻完全不同。

3.7→3.8意味著少女→女人。這種給人的聯想是曖昧的，有點色。而爆米花本身應該給人歡樂的聯想。

所以，策略是不對的。這個廣告就和：要干就干最想乾的，本質是一樣的。其實是找工作的廣告，但給人色情的聯想。

比如你的產品是洗潔精，那麼你就不能夠打「無殘留」這樣的賣點。為什麼？因為對於消費者而言，買洗潔精就是為了把碗洗乾淨，原本沒想到用洗潔精還會有殘餘的問題。

但是，當你用「無殘留」作為賣點時，我反而調動起「無殘留」帶給我的聯想，原來這個洗潔精還存在「殘留」的問題！算了，不買了！這其實對整個洗潔精產品行業都是不利的。

高估消費者的熟悉程度3

文案創作者對於自己的產品肯定是非常熟悉的，但消費者是沒有你那麼清楚的。這一點對於初創品牌，全新產品要特別值得注意。

你要解釋清楚你的產品能為消費者帶來什麼，是怎麼帶來的，為什麼能帶來。

高估消費者對產品的熟悉程度表現有兩點

一個是用專業術語解釋你的產品屬性，但是消費者並沒有你那麼深入的研究過產品，所以當你用專業的而非通俗易懂的言語來描述你的產品時，消費者其實是懵比的。

另外一個是你了解產品的各個方面，你用總結性的、抽象化的文案來描述你產品是多麼的好。

例如，你的產品時智能電視，而你的產品文案是「智能首選，隨心所遇」，消費者並沒有接收到如何智能，哪裡智能了。

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其實，說人話更多的是認知心理學的知識，或者只要了解一下人腦的思維。我們就會明白怎麼寫有人話的文案了。

認知心理學關於人腦的思維有三個結論：

1，人的大腦不喜歡抽象的、陌生的事物，喜歡具體的、鮮活的事物。

舉一個例子就是神仙和鬼大家都沒見過，只是人們心中的想像。但是為了便於形象化理解，創造了「鬼怪」（黑白無常）的模樣以及神仙的模樣（玉皇大帝）。

2，人的大腦分為工作記憶和長期記憶，工作記憶就相當於工作台，長期記憶就類似於儲存室。人腦在思考時，會調用儲存室（長期記憶）里的事物來處理當前的問題，如果儲存室（長期記憶）里沒有關於這個事物的記憶，思考就會很費力。

比如說你用功能機的時候很順手，現在開始用智能機你就會感到費勁，因為智能機在你的儲存室（長期記憶）里沒有相對應的事物。

3，大多時候人們是不愛思考的，處理事情總是採用長期記憶來解決當前問題，久而久之，就會形成自動化思維，思維模式固定化（未必是壞事）。

開車就是自動化思維最明顯的一個例子，剛開始學開車時你會很緊張，手腳會不協調，眼睛也不敢東張西望，專心致志的看向前方。而當你熟悉了開車，變成老司機之後，你不再緊張，踩離合、掛檔、剎車一氣呵成，就像是高度自動化的機械一樣。

而文案的工作之一就是改變消費者的認知，改變行為，進而購買產品。那麼，改變消費者的認知，首先就要讓消費者理解你所要表達的內容。

因此，根據人腦的思維，創作出說人話的文案的兩條：

一，降低消費者的理解 二，指出消費者的利益

一，降低消費者的理解

1，數據化

× 真正用玫瑰做的餅

√ 三朵玫瑰一個餅

× 充的快，用的久

√ 充電5分鐘，通話2小時

× 超級省電

√ 一晚1度電

2，圖像化

所謂一圖勝千言

3，展示過程

介紹產品的使用過程，而不是介紹產品所帶來的結果

× 優質濾芯，極致凈化

√ 高效凈化濾芯，360度進風3層凈化

4，嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上

× 精準稱量

√ 100克，喝杯水都可感知的精準

5，感官化

感官化一般以視覺化為主，也包括聽覺化，嗅覺化，味覺化

我愛北京天安門正南50公里（聽覺、嫁接）

農夫山泉有點甜（味覺）

連起來可繞地球十圈（視覺）

6，場景化

用子彈放倒敵人

用二鍋頭放倒兄弟！

二，指出消費者的利益

1，產品能幫消費者完成什麼任務

簡單，掃得乾淨不留後患

2，產品屬性能夠給消費者帶來什麼利益

雙層壺身，隔熱不燙手

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營銷文案寫作十五字訣：吸眼球

沒錯，吾老濕要講的就是創意。

創意就是打破套路，問題是如何才能做到打破套路？
我總結是的核心就是：反差。

反差有兩種：

1，在邏輯上是不可能出現的事物，比如杜蕾斯的創意海報，因為杜蕾斯的質量太好而出現人類絕種的荒謬情況。

再比如下面這個宜家的創意廣告，現實中肯定是無法出現的，它是人們幻想出來的。

你做過從高空墜落的夢嗎？宜家創意廣告，沒有比家更安穩的床。_騰訊視頻

2，在邏輯上，在人們的常識中可能可能出現的情況，也就是人們常說的「猜的到開頭，卻猜不到結尾」「情理之中，意料之外」。

比如下面這是紅牛的創意廣告視頻，採用的是多諾米牌效應，邏輯上有可能出現，實際上出現的概率是萬分之一都不到。

超震撼：紅牛最新廣告宣傳片 (極限運動多米諾)

除了創意廣告，還要提一點的是定製廣告。

所以本文討論的是：

一、創意廣告以及如何設計創意廣告 二、定製廣告的概念

一、創意廣告如何設計

創意廣告的實現分為：內容的創新與形式的創新

1，內容創新

（1）極端化的呈現你用我這個產品或者不用我這個產品會出現的後果。（比如，筆記本薄的掉進下水道）

（2）時間轉換：把你的產品放在過去或者未來，會出現什麼情況，比如去年的《穿越故宮來看你》。

（3）空間轉換：用空間變化（地理位置，宇宙空間等）突出你的產品的特點。比如，聯邦快遞突出送貨快的海報作品。

（4）分解與重構：把你的產品分解成另一個事物，或者把你的產品重新組合成新事物，比如飲料瓶組合成變形金剛。

（5）用途重造：把你的產品功能置於「不常用的情況下」代替某個常用的產品（比如，杜蕾斯代替水鞋）

2，除了在內容上，在營銷渠道，產品載體，表現形式，內容風格上做反差創新也是能形成讓人耳目一新的效果！

（1），營銷渠道的創新，比如淘寶二樓「一千零一夜」

（2），產品載體的創新，比如可口可樂的昵稱瓶

（3）內容創作「跨界」的表現形式，比如前不久方太的模仿「洗髮水」、「房地產」風格的廣告。

以及老闆電器的「食空」系列策劃

（4），內容寫作風格的創新，最大膽就是微信公眾號的支付寶了

二、廣告定製

廣告定製簡單說就是廣告內容話，廣告成為內容的一部分，使得廣告不再是一種令人討厭的推銷形式，而是成為內容的一部分。

比如說精絕古城的廣告就是廣告形式內容話，網友戲稱「你追的是不是電視劇，你追的是廣告。」

還有奇葩說的廣告，也是成為內容的一部分，讓你不覺得那是廣告，而是節目的一部分。這就使廣告不讓人反感，覺得挺有趣的。

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營銷文案寫作十五字訣：有人味

吾老濕花了很大的篇幅來闡述「講人話」的文案，同時我也一再強調不要用空洞無物的辭彙用來文案創作。這給人一種「哦，吾老濕的意思就是說，寫文案不要用辭藻華麗的形容詞，那樣子會陷入自嗨當中」。

我呸！吾老濕可沒有說過文案不能詞句優美華麗，我反對的是用優美的辭彙代替內容的空洞，讓人不明所以。

其實，講人話的文案是作為文案創作人員的基本能力。而文案創作更高一級的創作法則「有人味」，往往要求你有相當高的文筆，辭藻優美是一種優勢。

而僅僅有文筆是不夠的，有人味IE的文案是能夠擊中你的內心，觸動你的情感，激發你的慾望。也就是說有人味的文案不是基於理性，而是基於情感。

亞里士多德說過：「我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點。」吾老濕曾經說過，走心的文案的核心在於希望與痛苦。

今天吾老濕來講講更高一級的文案創作法則：有人味

1，激起你的情緒 2，觸動你的情感 3，喚起你的慾望

1，激起你的情緒

我們要承認一點就是人都是情緒動物，如果每個人都能通過理性行事。那麼這個世界上就不會有那麼多的悲劇發生，也不會有讓自己後悔的時刻，世界就會很美好。

事實上，情緒的力量往往大過理智。文案創作者要懂得利用大眾的情緒，這些情緒包括，衝動，易怒，泄憤，同情，恐懼，悲傷......

在微信公眾大號里，咪蒙被稱為毒舌女王，憑藉70篇文章，就虜獲百萬粉絲，除了文筆流暢，言辭犀利，更是因為她是操縱大眾情緒的高手。

從她的文章標題，就可以看出，她的文章能夠引發人們的某種情緒，造成共鳴，文章的受眾自然心裡覺得「沒錯，她說出了我的心聲！轉發讓別人看看！」

致low逼，不是我太高調，而是你太玻璃心

致賤人：我憑什麼幫你？！

現在為什麼流行睡丑逼了？！

咪蒙部分爆文標題

還有就是QQ空間文章的雞湯文，比如，不轉不是中國人！中國人看完多轉了！

還有經常被人拿來對賭的何老師

2，觸動你的情感

很多人都在說走心的文案，走心的文案關鍵點在哪裡？在於人們的希望與痛苦。為什麼地產文案能夠頻繁出現走心的文案呢？正是因為房子是中國人的希望與痛苦所在。一套房子關乎你的愛情，親情，事業。

故鄉眼中的驕子
不該是城市的遊子

別讓你的房子
拖累了你的孩子

別讓這座城市留下你的青春
卻留不下你

城市欠你一個位置
你差孩子一個故鄉

還有一個經典就是支付寶十周年《賬單日記》宣傳片

▼

支付寶十周年廣告《賬單日記》

文案：

「生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然後消失，消失之後又再浮現。」——普魯斯特《追憶似水年華》
2004年，畢業了，新開始。支付寶最大支出是職業裝，現在看起來真的很裝。
06年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功。慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。
09年，12%的支出是電影票，都是兩張連號。全年水電費有人代付。
2012年，看到12筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。
2013年，數學23分的我，終於學會理財了，謝謝啊，餘額寶。
2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費(包養你)。每一份賬單，都是你的日記。
十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。
支付寶十年，知託付。

印象中這條宣傳短片是在2014年8月份開始大範圍投放的。當我們回過頭來看著條短片的時候，你會發現，這是支付寶十周年廣告campaign的先導。短片中普魯斯特那段對記憶之於生命的意義詮釋，為這個品牌無形中注入了一絲絲的哲學內涵。

而這段女主的旁白文案，則透過非常具體的場景還原，將觀者帶入時間的索道。

還有比如陌陌為洗白「約炮」印象的

「就這樣活著吧」一系列海報

不要結交新朋友
最好高冷到沒朋友
就這樣活著吧

不要追求改變
一成不變最好
就這樣活著吧

不要去冒險
膽小就不會有危險
就這樣活著吧

3，喚起你的慾望

如果說情感是基於人與人之間的羈絆，那麼慾望是自身追求的不屑渴望。人的慾望包括性，權力，夢想，成功等等，如果你的文案能夠激發人性的慾望，就能夠給人帶來一種力量，影響消費者對你品牌的好感度。

比如耐克的「活出你的偉大」

偉大有時不在於贏到冠軍
只在於贏到尊重

偉大不會放棄你
除非你先放棄追尋它

裁判能決定你的成績
但決定不了你的偉大

三個亞軍
證明的是你三次想贏冠軍的心

有的人相信
比金銀更有份量的是鐵

因此，有人味的的文案就是：

1，激起你的情緒——讓大腦的理智癱瘓 2，觸動你的情感——擊中你內心最柔軟的地方 3，喚起你的慾望——慾望的力量大無窮

最後吾老濕想說的是，文案雖然是為商業服務的，所以文案是為了提升銷量的，這沒錯。但是如果的文案只是為提升銷量那也不會是一個優秀的文案。

沒有人會真正因為一句文案而購買你的產品，也許有，但是一定很少！你試想一下自己會因為某句文案而購買產品的嗎？

所以，說人話的文案是為了降低人們的理解，有人味的文案更多是為品牌塑造形象。

營銷文案寫作十五字訣：促銷售

其實，這一章沒什麼好講的，促銷售就是你的文案是為商業服務的，最終能夠幫助賣貨的才是好文案。

但怎麼做呢？

其實我都講過了，只要把前面四點弄懂了，做到了，就可以說是促銷售的文案了。

文案的最高境界就是能夠直接帶來產品的銷量，這在電商時代是可以用數據監測的。

這裡引用李教授《【李叫獸】一條公式解釋：為什麼得勢的變成了小品牌？》的內容

在商業問題上，我們也需要尋找這樣一個可以用來進行簡化研究領域。恰好前段時間機緣巧合讓我找到了這個領域——一個10萬營銷預算打敗3000萬營銷預算的故事。按常理這好像不可能，因為基本上沒有任何專家的方案能夠讓你的ROI（回報率）超過別人300倍，從而讓10萬的營銷預算打敗別人3000萬。但這的確是一個真實發生的故事。前幾天我在跟麗人麗妝的老闆黃總討論營銷問題時，突然發現他們當年就是這麼做的，他們開化妝品的淘寶店，通過文案創意等優化，僅僅讓轉化率比競爭對手高了3%，就用10W預算打敗了別人3000W。之所以這樣，是因為淘寶體系下資本周轉非常快，今天在淘寶上投了10W的廣告，當天就能轉化回款，第二天就拿到了十萬多一點的錢再投，這樣每天都滾雪球，結果他們一年用初始資金10W，最終投了2000多萬的廣告。而競爭對手就是因為轉化率低一點點，每次投放反而都會損失一點（淘寶是競價模式），最終一年投入了3000萬，但銷售卻並不比他們多。

為什麼一個10萬營銷預算打敗3000萬營銷預算，在這樣的故事裡，隱含的前提就是你的營銷效果可以監測，如果你的文案引來不了流量，你可以馬上改良、提升、替換，直至找到最能引流的那一句文案。

這裡，吾老濕得廢話幾句，雖然說我寫的是文案，也說文案最終是為了促進銷量的。但實際上，文案的作用其實沒有那麼重要。

因為，營銷包括很多，產品，價格，渠道，推廣，文案只是最表層的東西，如果你是專職文案，也必須思考一下營銷策略，僅僅如何設計文字是不夠的。

而營銷，是一個系統性的學科理論，需要學習的非常多，接下來，吾老濕重點會闡述營銷策略的文章，盡請關注。當然，文案還是會寫的，還有一個系列的文案還沒開始動筆呢。

碼字辛苦，有啟發幫助的話，點個贊吧！

對營銷有興趣的同學可以點擊下面，也會長期更新：

吾老濕：無營銷基礎，要如何學習營銷？

吾老濕：如何寫出轉化率最高的文案？

歡迎關注我的公眾號【營銷學習社】（yxxuexishe）

我是做地產廣告文案的，我並不同意文案只是單純的提供文案內容。舉一個例子，在我的團隊里，有一個執行總監、兩個設計、兩個AE及兩個文案，當拿到一個新的項目時，大家是坐在一起討論的，AE在想策略要怎麼寫，設計在想畫面要怎麼做，而文案不光是想話要怎麼說，更重要的是文案要對項目制定一個大方向，策略及畫面都是在這個方向的指導下完成的，也就是說文案，更多的是創意及創作概念的把控，是一個CASE大方向的把控，絕不僅僅是對文字的駕馭。

文案有很多種類。要看哪一種了。比如廣告文案、產品文案、策劃文案等。主要的工作內容也由以上三種內容決定，比如廣告文案，主要的目的就是為廣告創作中提供文案內容，比如「大家好才是真的好，廣州好迪」這類內容。比如產品文案，主要就是針對產品的功能、用途、注意事項等內容進行文案撰寫包裝文案。還有策劃類文案，主要是根據活動規划進行撰寫活動實施等方面的內容。

http://weixin.qq.com/r/c1LP167EmPPnreq09wdh (二維碼自動識別)

樓上這個廣告做的真是潤物細無聲啊

這微信誰來運營？

老闆，我。

網頁上的品牌文案誰來弄？

老闆，我。

產品對外推廣的口吻需要優化下啊。

老闆，我來。

我們公司要融資，需要份BP，小鑫你寫下吧。

這，好吧，老闆。

我們公司要搞些活動啊，提高下品牌知名度，拉些粉絲。

老闆，還是我。

... ...

基本所有跟寫相關的都跟你有關，補充一句，作為一個非體力勞動者，也非技術型公司，我不知道什麼是跟寫無關。

對文案崗位的職能進行了整理大概內容就是以下五點：

1、對公司品牌宣傳推廣文案的策劃，獨立撰寫各類稿件，新聞稿；

2、對公司官方微博、微信等自媒體的內容編輯工作，日常內容編輯、發布、維護、管理、互動、提高影響力和關注度；

3、對公司產品進行描述，策劃及文案包裝，包括對產品進行重點挖掘，產品的比較功能描述，產品文案的創意，準確把握和展現公司及產品的亮點；

4、對專題宣傳策劃和活動文案的文案策劃，撰寫和管理，並對文案進行優化，跟蹤宣傳文案的效果，調整優化策略；

5、跟蹤分析市場熱點，用戶需求點及用戶對於產品服務的反饋，為公司運營提供內容優化與解決方案。獨立完成創意，文案及項目所需多形式內容支撐工作。

文案包括：新聞稿，雜誌廣告，海報，企業簡介，產品目錄，日常宣傳單頁，畫冊，直郵廣告，電視廣告腳本，命名，廣告口號，作品創意闡述，活動主題，促銷主題，感謝信。當然還包括我們現在最重要的：微博，微信公眾號，淘寶詳情頁介紹等等。

內容來自微信公眾號：十分君更多免費電子書請關注公眾號

剛做文案那會，我還特意百度了什麼是文案：

文案，原指放書的桌子，後來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同於設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先後相繼的表現的過程、發展的過程、深化的過程，多存在於廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

隨著這幾年做文案工作，對文案認知的深入，知道文案不僅僅是單純的一句廣告口號，他概括到了方方面面，比如寫得軟文、電商產品文案、新媒體文章，就連說句話都是文案，不然為什麼說寫文案要說人話呢？

但是我經常看到有人不說人話，平時做市場工作，總有人打電話過來求各種展會、策劃、PR合作，電話很多，留給每個電話銷售的時間很少，總有人的電話，聽了前3句就不想聽了，確認你是某某公司，就要花掉5秒，你是什麼職位再花掉5秒，這樣的電話銷售說出來的文案，基本在客戶這就掛掉了，因為在接電話的時候，就先於電話銷售介紹了公司部門好嘛。

也有讓人很感興趣的，一來就抓緊介紹，我是**廣告公司，貴司最近有新產品上市，我根據你們的實際情況，做了一份推廣計劃，想給您看看？這是不是瞬間抓住客戶心理了，對於用心的人你也願意預留多點時間給對方。

文案是做什麼？簡單的一句話，文案就是連接企業、產品和消費者的紐帶，怎麼快速、精準的抓住顧客的心理，讓消費者去接受或者購買你推廣的內容，是文案的重點。

達到上面的目標，個人認為要理解文案到底是什麼很重要。

文案是欲罷不能的大煙

吸毒者就是她的顧客，新鮮和刺激撥動他們的每一根神經。 對於消費者來說，迷茫和遺忘是商品市場經濟里重要的特性。一片落葉飄下，一個美女的回眸，都比你重要，你的廣告文案什麼都不是。文案如何像大煙一樣讓人慾罷不能？

1、滿足消費者需求和慾望。你要在人群中，顯眼的告訴他，我是你需要的。刺激他本身的慾望，當你在商業街飢腸轆轆、又囊中羞澀額時候，看到飯館的廣告標語「十元管飽」，而展示的美食圖片足以讓你吞下十口水，這個文案就是沙漠中的綠洲，你不購買也行。

2、新鮮刺激，滿足好奇心，沒有抽過大煙的人，總是會好奇，為什麼其他人會如此著迷大煙，讓他們忍不住好奇，想嘗一口。

3、強調功能和體驗感。大煙總是告訴人，他可以幫你免去塵世苦惱，感受不一樣的世界。比如「農夫山泉有點甜」就是用文案把體驗感寫出來。

文案像謠言

好的文案，是便於傳播的，就像三大姑六大婆道家常。

1、形成口號，便於記憶。像「送禮就送腦白金」這樣的文案恰恰滿足生活場景，當你惆悵走親戚不知道送什麼的時候，就會想起到處都可以看到的腦白金廣告，不由自主的相信他。好文案像口語走進消費者的日常生活。

2、一目了然，不脛而走。就像網易的影評，一句「你是年少的歡喜，倒過來是你」，收割了一片文藝少女的心。

文案是美女，自帶吸引力

1、揚長避短、展示優勢。每一個美女都明白自身的優勢，腰細穿收腰裙，手臂微胖穿V領袖子稍長的衣服。產品文案也是一樣，提取市場最具競爭力的賣點包裝，避免誇大劣勢。比如神州專車和滴滴搶佔用戶份額是不佔優勢的，所以他賣安全打車服務的，致力於提高消費者對於出行的安全意識。

2、解決問題，樂於助人。有才華的美人都知道利用自身的優勢幫助別人，如果不能幫到他人，再美也是他人的麻煩。美人的皮膚好就教人護膚，身材好就教人健身，知識好就傳遞智慧。好文案如同美人，展示的優勢可以解決消費者的困難，樂於助人才是好文案。

文案是心理諮詢師

1、懂痛點，對症下藥。心理諮詢師對於病人的病情起因是需要非常了解的，這樣才可以對症治療。文案也需要知道消費者的痛，寫出針對目標人群的文案。

2、有生命感召力。每個心理諮詢師都需要讓迷茫和猶豫中的患者看到陽光和希望，品牌和產品文案通常需要提高品牌的附加值，比如微信不是一個聊天工具，而是一種生活方式，文案是需要把情感注入到產品，並且讓消費者感知。

文案是什麼？文案都做什麼？好的文案長什麼樣？文案的目的是什麼？這些問題也困擾了我很長時間。

我是護理畢業，從事文案工作有3年了，目前還是一個文案小白。。看了那麼多關於文案寫作的技巧，還是沒有寫出10萬+。

但關於文案這份工作，我開始思考了。

先說一下我理解的，文案是什麼？我覺得文案就是寫。看一萬篇咪蒙爆款文章，不如自己實實在在動筆寫一篇。不知道怎麼寫？動筆就是了。寫著寫著，所有的點就聯繫起來了。寫不出10萬+文章，沒關係，我有寫出世界最爛垃圾的自由！只要你熱愛寫，就勇敢去寫吧。

當然，我承認文案不只是寫。文案還要有思考，邏輯，技巧，語言。文案不是文學，它是有一定商業目的存在的。而所有的商業目的最終都是為了銷售，所以，文案的最終目的也是為了銷售。銷售品牌，銷售產品，銷售自己，銷售消費者的恐懼，焦慮，期待。

好文案長什麼樣？有人說：好文案背後都有一個牛逼的洞察。就是讓你看了會有「咦，什麼鬼？」「原來是這樣啊！」「我怎麼沒想到？」這種感覺。

我深深滴認同。但好文案具體長什麼樣？我還是不太清楚。但我知道不好的文案長什麼樣。就是那些假大空，不知所云的文案。我不喜歡去評價別人的文案，因為我不知道他的目的是什麼，我也不希望有文人相輕的心理。文人應該像藝人一樣相互尊重。尊重原創，尊重不同的觀點。

我希望我寫每一篇文案時，都要思考以下幾個問題：

1.我寫這篇文案的目的是什麼？

2.我的這篇文案寫給誰看？

3.想像他就坐在我面前，他會問些什麼？我應該說些什麼？（他的疑惑，顧慮，恐懼，期待）

4.怎麼說的有趣愉快一些？

以上。

舉個例子，文案是做這些

名詞的精髓在比喻
為什麼女孩們記不住"蘭蔻新精華肌底眼膜"、"雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露"、"SK-II護膚精華露"，卻能把"小黑瓶"、"小棕瓶"、"神仙水"掛在嘴邊?為什麼我們越來越多的聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝辭彙?
稍加分析你就能明白，它們中的大多數都使用了形象化的簡短名詞，這樣的辭彙更容易被消費者記住併流行起來。而這些名詞都使用了比喻的修辭，它們用消費者熟知(並甜美)的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。
名詞使用的精髓在於善用比喻。對文案而言，比喻的本質是降低與消費者溝通的成本，同時提升溝通的效果。一堆陌生的專業辭彙或形容詞的堆砌很容易讓消費者一頭霧水，但一個輕盈精準的比喻卻能讓他們恍然大悟。
http://sina.lt/eRYA

想要了解文案？先了解面案，面案是力氣活，也是技術活，文案在這上面再加個腦力活！文案是有洞察、有深度、有寬度、有廣度，還是一個輻射到、照顧到、影響到的磊字活！不知道說明白了沒

文案是什麼？

文案其實就是對一個事物的描述。

比如你要找工作，你看到一個崗位不錯，有這個崗位的描述信息，這就是文案

文案生活中無處不在，以上只是舉個例子，看你是否用心去發現了

一張圖告訴你什麼叫文案！！！

我認為凡是用於企業營銷活動且具備一定策略性的文章都可以統稱為文案。

平常我們賣房子，都是通過直接張羅打鼓的說，大爺，快來呀！大爺！我們這有上等的房子呀！

會不會覺得很生硬？聽說你家房子好？啥好啊？好到什麼程度啊？憑啥我信你啊？

而通過一些策略性，我們可以將自己的產品賣點打出來，贏得消費者的關注和信任，從而將產品快速的銷售出去。這就是文案要做的事。

好事不出門，壞事傳千里，剛剛發的那篇文章就是典型的利用離婚噱頭來引起人們的關注，同時在這個離婚的故事中詳細的說了一堆他家房子的賣點啊，把啥周邊設施，戶型設計說了個遍，最後這小姐姐還貼心的留下了房地產聯繫方式。大街上隨便發發傳單可能沒啥人看，但是通過文字藝術的委婉，讓人更加容易接受和採納意見，這就是文案的魅力，江湖戲稱「化骨綿掌」

做什麼？我覺得一個文案要學會寫如下內容：

產品軟文、
產品單頁、
推廣主題、
促銷主題、
活動主題、
產品介紹、
產品說明、
產品手冊
新聞稿
新媒體平台
視頻腳本
廣告語

文案還要學什麼？學會引流，關注「開拓記」公眾號，回復「引流」告訴你永久有效引流技巧

然後昨天刷微博，我不小心發現，原來全世界的媽媽都是一樣的！

如果說持續關注的可以關注我微信"、「小康筆記」

@kaola_x：每次回家要走，媽媽都要裝滿滿一後備箱給我帶走

@-陳奧債：大家好，這是我的行李箱，來自潮州的美食兒

@danda17：不要問我的行李箱有多沉，我會告訴你很沉。我的麻麻可能覺著我在外面會餓死

還有不少網友也紛紛開始在留言區

曬起了家（ba）鄉（ma）特（de）產（ai）▼

於是就有網友總結了

買車就得買大的

不然總有東西帶不走▼

爸媽給你塞的東西雖然都很平常，但沉甸甸的行李，體現的卻是父母對你沉甸甸的愛和關心，以及...「回家」這個詞語的分量。

節日怎麼營銷？造勢不如順勢

從9月份的最後一周開始，百度指數「回家」這一關鍵詞的指數便開始不斷提升，並在9月30日達到了明顯的峰值。

即使在回來上班一周以後，「回家」話題仍意猶未盡保持熱度。可見，這一代年輕人對於「離家」和「回家」的話題，有著清晰的剛需。

每年，像十一黃金周，差不多有6億中國人要一起踏上路，人潮如遷徙的候鳥，有人去遠方，有人回故鄉。

這是時代的脈搏，做品牌和營銷要學習摸到這些看似尋常的脈搏跳動，直戳需求，順勢而為。

想脫穎而出？戳情懷還要戳需求

音樂是一把萬能鑰匙。肯德基國慶期間的「餐廳音樂」，點餐的同時掃碼收聽音樂，場景感十足。

可口可樂則化身成為了「旅行坐標」，用你的可口可樂作為街頭暗號！

今天狂人給大家掰個案例，很好地結合了以上兩個case的音樂、出行兩元素。

場景營銷已是大勢所趨，你的品牌還在做千篇一律的月餅、旅行、詩詞？今天案例的落腳點，在扎紮實實地關心你回家的安全。

是否平安到家？是否順利返程？

為了把關懷送到極致，平安產險和網易雲音樂聯合發布了#平安回家音樂地圖#，用平安產險的理賠大數據和網易雲音樂的熱歌、樂評，安全+音樂讓你的路途既安全又不缺乏樂趣。

關於這份音樂地圖，狂人的評價就倆字：實用！

首先，它有一個全國行車安全概覽的地圖呈現。五種顏色標註不同的行車安全等級，點擊地圖，可以查看到全國三百多個地級市及區域的數據展開。

然後，它根據定位，給出用戶所在地的專屬行車安全指引。打個比方說，你回家路上經過杭州市濱江區，而你對這一帶的路況又不太熟悉，打開你的專屬行車指引，就能看到你所在區域的安全等級、該區域最常發生的事故類型和區域、針對當地給出的行車安全指引等護航信息。在駕駛的過程中，就可以根據信息的指引，有針對性的提高自己的安全意識。

同時，#平安回家音樂地圖# 還為用戶提供了生成樂評分享圖片和收聽專屬歌單兩個功能。不僅充分發揮了網易雲音樂目前聲名鵲起的樂評資源，還創建了平安車友專屬歌單，使得回家的路也不會孤單。

四句話，四個回家路的場景，「回家」二字讓活動主海報戳中人心。

畫風不同的CP？玩差異才能出數據

在普羅大眾的印象里，平安產險和網易雲音樂，一個的標籤是：金融巨頭、傳統、正經；一個是：互聯網、會玩、精品。看起來似乎毫無cp感，但組合在一起卻創造出了奇妙的火花。

在跨界營銷火熱的當下，平安產險將這次品牌跨界合作夥伴選定了網易雲音樂。基於雙方龐大的用戶群體，截至目前，該項目總曝光量近7000萬，近200萬用戶深度體驗了安全指引服務，線下精準服務近10萬車主群體和員工，已成為了此次國慶檔的一個top級傳播案例。

從實用的角度出發，為用戶帶來切實的關懷。

這個國慶節，我有被平安產險感動到了！

如果說持續關注的可以關注我微信"、「小康筆記」

什麼是好文案？

好的文案如大家所知道的，要達到廣而告之的效果。而我覺得，優秀的文案應該是這樣的：能讓一個人掏出他的血汗錢來購買你的產品或服務。

那麼如何才能寫的一手好文案呢？

1、通過大量的閱讀，提高寫作能力

文字是創作的基礎，長期的積累很重要。文案的入門門檻比較低，但能做好、做精的人屈指可數。文案不可以用生僻字？那是你還沒吃透文案。中國字文化博大精深，對生僻字的認可度還是相當高。比如某樓盤的廣告語「2200年文脈之蘊」

只有大量的閱讀積累，才能在寫作時信手捏來，才能達到觸類旁通，才能在有靈感的時候，能夠迅速想到其關聯的文化底蘊、聯想事件等。

2、要有創意性的思維，牛X的策略洞察力

做文案也好，做設計也好，切忌固話和線性的思維方式，比如想到魚，不能只想到怎麼吃，而要聯想到水、藍天、碧波、閑情雅緻等等，要敢想，才能敢做。

優秀的文案要有好的策略，精準的策略一定有個牛逼的洞察力。比如來自台灣奧美替天下文化出版社做的長文案：我害怕閱讀的人。整篇文章背後的策略：與其兜售閱讀的價值，不如兜售不讀書的恐懼感。

3、對產品或服務、目標用戶、品牌調性有深刻的理解

無論給任何產品、服務寫文案，只有足夠深刻的理解，你才能傳達出其賣點。其次目標客戶群體的消費、生活習慣，都需要去調查，這對策划出好的文案創意很重要。

文案最忌諱的是直接推銷產品，最厲害的是推概念。品牌的調性是品牌定位下給目標消費者的對品牌的認知。文案是否能把品牌的定位表達出來，對消費者認可產品或服務的程度起到很大的作用。

品牌調性對品牌成敗的影響程度遠遠超出常人的想像。品牌調性如果違背了行業屬性，這個品牌就無法走遠，這是自由市場的潛規則，不為個人的意志而轉移。

4、為不同屬性的產品或服務制定特殊的文案展現方式

我們常說文案要場景化，因為不同產品或服務所用在的地方都不一樣，用特定的畫面文案，用直白有力的文字，更容易抓住用戶的痛點、打動用戶。

5、不斷的刻意練習

神級文案不過是刻意練習的結果。堅持每天看一本書，並嘗試去寫，雖然很艱難，但要逼迫自己去寫，要知道每一個文案大師的背後，都有無數個奮筆疾書的夜晚。

達到一定的目的。

文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產品推廣、成熟產品搶奪市場、活動促銷……

但歸根結底，文案的最終目的就兩：

1.改變用戶態度（對產品從不知道到知道，從無感到好感）

2.促使用戶行動（即產生轉化率，用戶看了文案之後下載或購買產品）

文案是寫一些營銷推廣類的廣告語，宣傳冊文字等。好的文案可頂千軍萬馬。

全TMD 套。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。路

文案就是廣告

不斷的改