從經濟學角度來說，什麼助推了「雙十一」消費？

01-01

不夠富。

消費者彈性高，消費者對價格反應很敏感。

曬購物車的就算了～

這個問題可以從營銷與行為經濟學的角度解答。

雙11」瘋潮：更便宜只是假象，其背後深藏著……

在「剁手黨」的世界裡，講一些有趣的「為什麼」

為什麼：
今天凌晨，僅耗時1小時57秒
天貓雙11全球狂歡節交易額就突破了362億元
超過2013年雙11全天交易額

在這些近乎瘋狂的數據背後
我們不禁會問：
為什麼雙11如此火爆？如此成功？
難道就只是因為更便宜嗎？難道一年其它時候穿衣服嗎？

今天，兵島與你一起，分析「雙11」背後所隱藏的人類行為規律。

數據（截止時間2016-11-11 15:19:13）：

52秒，天貓全球成交額突破10億元；
6分58秒，成交額超過100億元；
凌晨1點整，成交額突破353億元；

凌晨2點30分20秒，交易額超500億元；
下午3點19分13秒，天貓雙11交易額超912億元，已經超過2015年雙11全天交易額紀錄。

在這些近乎瘋狂的數據背後，我們除了為這些數據而驚嘆之外，還能再思考點什麼？僅憑這些數據，就足以讓無數的人不假思索地投入其中。甚至可以說，僅僅只是一個好的數據，就可以讓一家公司從默默無聞到路人皆知。

為什麼？
難道只是因為雙11購物更便宜嗎？我們可以延伸思考這樣一個問題：一篇微信文章的閱讀量，會不會影響或決定你閱讀該文章呢？閱讀量與文章質量成正比嗎？顯然不是。

那麼，在這些瘋狂的數據背後，我們還能思考點什麼呢？接下來我將逐一分析這個問題。

1.拖延習慣——點燃行動；

2.從眾心理——數據為證；

3.動機解釋——群體行為。

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拖延習慣——點燃行動

人們一直有很多想做而未做的事情：

一次說走就走的旅行；

堅持去健身俱樂部健身；
堅持每天看30分鐘的書；
周末去參加一個Party認識新朋友；
系統化的學習一門新技能。

當然也包括一次瘋狂的購物體驗，不用查銀行卡餘額，不用計算買了多少套。一次性買500雙鞋子，300套衣服，100本圖書，300箱零食……

然而，人們因為各種各樣的理由一直都沒有去做：沒時間，沒錢，沒同伴，沒渠道，沒行動。

正當此時，如果有一個人或組織帶頭讓人們去行動，那麼會發生什麼呢？

比如之前一個火爆的營銷活動——「4小時後逃離北上廣」——只要你在4小時內到達這三個城市的指定機場，就有人為了準備了去國外旅行的往返機票。
這個營銷活動瞬間炸了微信朋友圈，一些人爭先恐後趕往機會。為什麼？因為一些人一直都想要一次「說走就走的旅行」，苦於一直沒有行動，如果此時正好有一個人或組織帶頭，就會點燃人們行動！

雙11購物狂歡節正是這樣：拒絕拖延，點燃行動！

僅僅只是有人帶頭就可以了嗎？未必，人們有很多不緊急的事情一直都在往後拖。所以，還必須要提供方法：

1）製造時間壓力：

對於一個有價值但需要付出的事情來說，如果人們覺得今天做、明天做或後天做都可以的話，那麼人們就不會行動。隨時都可以開始就等於隨時都可以不開始。所以必須製造時間壓力。

比如在學校的圖書館借書，都有幾周或幾個月的期限。除了方便更快讓其它同學借到這本書外，還是為了製造時間壓力，讓借書的同學有一種緊迫感，迫使他們自我管理，敦促自己去看書。假如書本是自己買的，可以會一直放著不去看。

所以雙11的購物活動只有一天，過了這一天就沒有了。這是通過製造時間壓力點燃人們行動。

2）塑造高價值印象：

如果一件商品，人們今天買和明天買沒有什麼區別，也難以讓人們行動起來。若能夠讓人們知覺到今天買跟明天買在價值維度上是不一樣的，那麼人們就會行動起來。

所以雙11狂歡購物節折扣非常之低，商家銷賣的商品價值比平時更優惠。即便是一個更優惠的「假象」，也足以讓人們行動起來。在商場裡面經常可以看到一些商家的優惠活動，比如一家新開餐廳5折優惠活動。

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從眾心理——數據為證

除了有人或組織號召、製造時間壓力、塑造高價值印象之外，什麼還可以讓人們快速行動起來呢？

比如，現在有人組織這樣一個活動：明天早上8點鐘開始，從XXX地方出發，徒步100公里。當看到這些信息的時候，你會行動起來嗎？未必，尤其是當你邀請身邊幾個朋友失敗時，你就會產生質疑：這活動有人參加嗎？
如果現在有很多人告訴你，參與「100公里徒步活動」的人數，已經超過1000人了。你會怎麼樣？速度行動！

所以，要讓人們快速行動起來，還需要告訴人們別人是怎麼做的：

1）提供數據支持：

一些購物商城，原本某件商品質量非常好，苦於沒有售賣數據，所以消費者都不去購買——每一個人都等著別去先去購買和體驗。淘寶刷單現象隨之而來，製造受歡迎的售賣假象。

而天貓雙11提供大屏數據直播，清清楚楚顯示各種售賣數據——時間、地區、商家、品類等——各方面的實時售賣情況。

2）聯絡員——媒體傳播：

英國作家馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)在其著作《引爆點》中提出個別人物法則，其中包括三個要素：聯繫員、內行、推銷員。聯繫員是社交能力超凡的人，坐在金字塔頂的人（我們的社交圈子是金字塔形）。

在雙11購物狂歡節中，媒體就扮演著聯繫員的角色，它與全國及至全球的消費者建立起了聯繫，並通過傳播工具把實時銷售數據傳遞給消費者。

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動機解釋——群體行為

人類需要向自己或向別人解釋自己的動機。在行事前後，我們需要一個「交代」。如果人們無法向自己或他人交代，就會產生一種內疚或負罪感。有些只是潛意識層面的，可能人們自己都沒有意識到。

現在有一個命題：人人都喜歡思考「為什麼」。

這個命題可能很多人不會贊同，實際上人人都在思考著為什麼。行一件事或不行一件事，人們在向自己或向別人交代時，就產生了「為什麼」的思考過程，只是對於很多人來說這個簡單的思考是無意識產生的。

1）向自己交代：

「今天發工資了要去好好吃一頓——身邊的朋友也這樣的。」
「下周計劃看完一本書——公司很多人都在看書。」
「最近要勤儉節約一些——大家都挻節約的。」

狂歡購物節也合理的解釋了自己：一年到頭，好不容易有今天，必須得「狂歡購物」一把。更重要的是，別人都在狂歡購物，「我」不這樣做反而顯得吝嗇和奇怪了。

2）向別人交代：

「老公，明天是我們的結婚紀念日，應該去浪漫的地方吃一餐廳——大家都是這樣做的。」
「本月一定要簽約10個客戶——上個月大家都簽了10個以上。」
「上班不能遲到——大家都沒有遲到。」

「朋友」、「大家」、「公司」、「別人」怎麼怎麼樣，而這些行為的背後都是一個群體。所以群體為人們提供了一個好的動機解釋——大家都是在這麼做，為什麼我們不可以。

天貓雙11瘋狂的數據背後，反映的就是一個「群體行為」。群體行為使得人們可以向自己或別人交代。別人都花了那麼錢購物，我自己花錢購物也不為過；別人都花了那麼錢給老婆買衣服，你為我花點錢也沒什麼（我為你花點錢也沒什麼）。

總結：

雙11購物狂歡節的瘋潮背後，絕不僅僅是因為價值更便宜，價值更便宜只是個假象，其背後深藏著人類行為動機：

1.拖延習慣——點燃行動：製造時間壓力；塑高價值印象。

2.從眾心理——數據為證：提供數據支持；聯絡員/媒體傳播。

3.動機解釋——群體行為：向自己交代；向別人交待。

文｜兵島

來自微信公眾號：兵島（bing-director）

時間很好，正好在由秋入冬轉冷的節骨眼，反正都要買衣服的既然有活動不如活動時候買，服裝商正好也能出清去年的庫存迎接新款的銷售。

可以看到男裝基本是服裝系的主力。

眾所周知對於男屌來說讓我們出門逛街買衣服簡直比拉進宮閹掉還殘忍，可是有這麼一個冬寒料峭的孤獨日子，那些只要花錢買回來穿上身也不會很醜質量還過得去穿幾年不會變抹布的著名服裝牌子突然集體大降價了你說你是四處亂晃被各種情侶羞辱還是一股腦買買買之後一整年都不用再煩心保暖的事？什麼？你說都是過時的壓倉貨？說笑，男屌會關心今年流行？沒看見某賓一款外套賣了3年雙十一年年還提點價？

就這麼一來二去加上光棍節雖然是個節但是承載的意義比較單薄沒什麼歷史底子可以很容易附上別的內容，自然而然就能成就一個風光的購物節了。那些手機傢具日用品什麼的也能順便搭上順風車年底刷個業績出個量何樂不為。沒看今年好像年初時候也想造個購物節結果沒成功嗎？時候不對。

1 非理性繁榮

2 羊群效應

分享李教授的分析（文章作者李靖，被部分修改）

雙十一期間，消費者面臨著降價折扣、促銷氛圍、時間壓力、繁雜信息，同時持幣搜索、伺機秒殺、擔心錯過——這種獨特情景下的消費者行為，和平時悠閑自得的購買行為有很大不同。

1:利他行為增加

雙十一環境下，消費者的利他性購買需求會增加——也就是我們常說的送禮購買。

為什麼呢？

因為雙十一會支出很多人一大筆花銷，從而產生負罪感，而利他行為可以減輕負罪感。

心理學家曾經做過這樣一個實驗：

拉一群人進行智力測試，得分高的人可以獲得更多獎金，發現作弊率不高——絕大部分人都保持著良好的道德水準。

然後拉另一群人進行同樣的測試，但獎勵發生了變化：得分高的人，可以讓一起來的夥伴獲得更多獎金。結果，作弊率大量增加。

這是因為在後一組實驗中，人通過「利他舉動」，減輕了自己負面行為的內疚感，更加容易合理化自己的行為。

同樣，很多人在雙十一會進行透支消費，或者買了平時根本不捨得消費的東西，這個時候會因過量購物而產生內疚感。

而恰當的利他行為可以減少這種內疚感，所以很多消費者會在雙十一增加利他行為——

「你看，我又幫我男朋友挑了一件大衣，比我的都要貴呢！」

2:自制力釋放

雙十一之前，大部分人會刻意壓制自己的購物需求，等到雙十一再一起購買。

「這雙鞋子真好看！算了，還是等雙十一再買吧。」

而對需求的壓制會消耗人的自制力，從而導致消費者出現集中的自制力釋放行為——瘋狂購物+瘋狂娛樂。

因為自制力跟肌肉力量一樣，也是隨著使用而消耗，隨著休息而恢復的。

心理學家曾經做過這樣一個實驗：

讓一群人先坐在擺滿巧克力的房子中1小時，告訴他們不能吃。然後再讓他們到另一個房間進行堅持握力的測試。

結果發現，比起坐在擺滿石頭的房間1小時的人，巧克力房間出來的人堅持握住的時間顯著非常少。

這是因為呆在充滿巧克力的房間1小時卻不能吃，消耗了這群人的自制力。所以在接下來的任務中，可用的自制力不多，自然堅持不了太久。

他們此時更加渴望的應該是釋放自制力。

同樣，雙十一的消費者們已經壓制了很久的購物需求，購物的自制力被消耗殆盡，到了雙十一那天，他們會幾乎無法抵抗誘惑，進入「自制力釋放」的狀態。

而人一旦進入自制力釋放的狀態（往往是經過了一段時間的壓制），就會出現這些狀況：

·購買一些平時不捨得購買的商品（因為沒有自制力了）；

·娛樂需求增加；

·工作注意力降低。

如果你看天貓雙十一的廣告，就會發現它通過渲染幾十個娛樂歡快的場景，進一步刺激消費者的自制力釋放（狂歡吧）。

甚至，今年連晚會都開始搞了。

3:預期後悔式購買

雙十一不斷營造易逝感（過了今天就沒了）、稀缺感（限量啊限量），會讓很多消費者進入「預期後悔」的心理狀態。

預期後悔就是指：我做這件事並不是因為我真正想做，而是擔心我不做會後悔。

翻譯成雙十一的話就是：

「我買這些東西，是擔心如果我不買，將來錯過了就會後悔，將來買會更貴。」

繼續翻譯成購物一族的邏輯就是：

「折扣的價格，等於不要錢。」

「今天不買這個包，等於損失了1萬塊。」

而當普遍消費者進入「預期後悔」的購買狀態時，對品牌商來說，最好的營銷手段就是：進一步刺激預期後悔。

比如，這樣一個場景：

12月某一天，辦公室

「哇，小王，這一身大衣和鞋子不錯啊！不得大幾千吧。」

「沒有，一個月前雙十一買的，不到一千。當然現在買的話，就貴了。」

4:嘗試新選擇增加

雙十一一般是「囤貨式」購買——一次性買好未來好幾個月的衣服鞋子。

而在這種情況下，消費者會比往常更加傾向於嘗試新選擇，而不是維持過去的購買習慣。

心理學家曾經做過這個實驗：

給被試者一張菜單，讓他們根據菜單預定自己的飯。

A組被試者被要求每周制定下一周的食譜，而B組被試者被要求每天制定當天的食譜。

結果發現：B組被試者每天的食譜類似程度很高，而A組消費者卻選擇更多花樣。

也就是說，當被要求制定未來一周伙食時，人更加傾向於多樣化選擇。

雙十一也是這樣。

平時購物時，我們經常只買現在要用的東西，所以會更加傾向於延續消費習慣，比如只盯著幾個品牌的幾類產品購買。

而到了雙十一，我們需要買未來很久要用的東西或者要穿的衣服，會更加傾向於多樣化選擇——如果讓你每個月買一件，你可能會買類似的；但是如果是雙十一要把6個月的放進購物車，你肯定不會放6件類似的東西進去。

這就意味著：很多新品類，可能會在雙十一面臨機會。

5:決策癱瘓

雙十一給消費者提供了海量的選擇，商品琳琅滿目，給了消費者充分的選擇。

大部分人覺得「選擇越多越好」，但是研究發現，過多的同質選擇，反而會讓消費者進入「決策癱瘓」狀態，最終放棄購買。

有這樣一個心理學實驗：

擺出一系列昂貴的果醬，向消費者提供試吃機會和折扣。

實驗分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。

最後研究者發現，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費者選擇了購買；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。

為什麼呢？

因為更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費者只需要比較6種口味並迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。

但是在24款果醬的組中，消費者總想「下一款是不是比這一款好一點？」，總想做出「最優決定」，結果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最後出於節約精力的需要，他們索性放棄了購買。

後一種狀態就是「決策癱瘓」狀態——過多的同質化選擇同時出現時，人們反而會放棄購買，從而選擇單一化的商品。

而雙十一就是這樣的情況：大量的商品、大量的同質化選擇，消費者不知道到底要買哪個。

這個時候，能夠降低決策成本，幫助消費者迅速做決定的品牌就會容易致勝。

比如賣鞋的直接說明：

「20多歲職場新人必備制式皮鞋-3款」

還有大量的導購類網站、帖子，也容易分這杯羹。

6:銷量領先——更多使用」外周線索「

人在做決策的時候會收集信息，而這種信息來源主要是兩種線索：

（1）中心線索：與目標直接有關的線索（一般是基於判斷分析）

比如你買一個手機，中心線索就是：CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何等。這些線索都是跟你買手機的目標（比如玩遊戲、打電話）直接有關的。

再比如你招聘一個文案人，中心線索就是：創造好奇心缺口的能力、順應邏輯能力、利用基模的能力、喚起讀者情緒的能力、策略思維能力等。

（2）外周線索：與目標無關，但是可能會帶來間接證明的線索（一般是基於經驗概括）

比如你買一個手機，外周線索就是：哪個國家產的、什麼牌子的、誰代言的、買的人多不多等。這些線索和你用手機目標（比如玩遊戲、打電話）沒有直接關係，但是可能會當做間接證明。

再比如你招聘一個文案人，外周線索可能有：哪個學校畢業的？拿過什麼獎？做過什麼成功案例？誰推薦的？

（說到這裡你就發現了：如果用外周線索做判斷，就是我們所說的偏見。比如某單位招聘不要女性，就是通過「性別」這個外周線索，而不是「實際工作能力」這個中心線索）

幫助決策的時候，兩種線索各有優劣：

中心線索更加準確，決策質量更高，但是卻更費腦力；

外周線索非常省力，但同時決策質量會偏低，容易受到無關因素影響，容易產生偏見。

（PS. 也說明了為什麼智力水平偏低、知識偏低的人，往往偏見越多，因為靠偏見來決策省腦力。）

一般來說，人在做決策的時候，這兩種線索會同時使用。

而在雙十一的時候，一個重要的特點就是：消費者會更多使用外周線索，大量降低中心線索。

也就是說，消費者會更加容易受到：品牌大不大、原產地在哪、誰代言誰背書、銷量怎麼樣等信息影響。

不容易受到：具體性能如何、用的什麼原料、技術怎麼樣等信息的影響。

為什麼呢？

因為雙十一大量的搶購、秒殺和緊張的氣氛，給所有的參與者提供了「時間壓力」，而「時間壓力」大時，人的決策能力會降低，從而不得不更依賴「外周線索」做判斷。

在一項實驗中，心理學家眼球捕捉設備發現，給被試者限定決策時間後（比如必須24秒做一個購物決定），他們眼神更加停留在外周信息上（比如銷量領先）。

大量的研究發現，在購物決策時間壓力大的時候，消費者的決策能力顯著降低，他們往往更加會通過膚淺、單一、從眾的方式來決策，也更加容易做出非理性決定。

（這就是為什麼強烈想要說服你的導購員，一定要你趕緊做決定，因為時間壓力下的決定，更容易非理性，你也更容易被忽悠。）

所以在這種情況下，雙十一各品牌更加有效的廣告應該是以外周線索為主，比如知名品牌、前所未見的折扣、銷量第一、原產地牛逼、XX代言。

而如果在這個時候強調：XX黑科技、XX牛逼功能、解析度提升70%，就基本沒有用。

與此相對應的就是「眾籌」，產品眾籌網站上大部分是未知產品，消費者沒有一筆心理預算（雙十一是有的），沒有時間壓力等，所以用戶會更多使用中心線索來決策。而這個時候，眾籌文案說的有沒有道理、產品功能賣點是否打動人，就會更加重要了。

（PS.怪不得一個個眾籌文案都這麼長，包括李叫獸自己寫的）

7:更容易接受單一信息

上面說了，時間壓力之下，消費者決策能力下降，決策所需要的信息變少（不會考慮這麼多了），所以會更加依賴單一信息做決策，而不是依靠綜合信息做決策。

比如，決策能力低下的人，在選擇自己專業的問題上，會僅僅考慮「專業是否熱門」等單一信息，而不是像其他人一樣綜合考慮多種因素，收集多種信息（比如擅長程度、就業率、興趣程度等）再做決定。

而雙十一消費者的決策行為更像前者——在決策時，往往只考慮單一信息。

正是考慮到這一點，我在幫360智能攝像機搞雙十一預熱文案時，直接放棄了過去的描述方式——讓消費者知道它能夠遠程看家、遠程語音、分享視頻、直播……

直接砍掉了所有的其他功能描述，用4個不同的場景情景，只體現1個功能信息：連上手機，遠程看家。

再比如，就雙十一當天文案來說，天貓坑位文案+商品標題基本上決定了轉化率，平時無比重要的長長商品詳情頁，影響會降低（即使他們仍然會掃一眼。）

8:瞬間排除你——消費者使用非補償性評估

消費者在商品評價階段，一般有兩種評估方式：

（1）補償性評估：瀏覽一個商品，再看下一個商品，對每個商品建立一個大致心理打分。

這就意味著商品的屬性優勢劣勢可以相互補償——這個手機，CPU不行，但是新功能雙鏡頭不錯啊！

（2）非補償性評估：先找到想要的屬性，然後拿屬性去篩選商品。

比如只看5.5英寸的手機，不符合的直接殺掉。

然後再比較第二個屬性。

這種情況下，商品屬性的優勢劣勢不能相互補償——你一開始都把它踢掉了怎麼補償？

舉個生活例子，假設你準備招收一個新媒體營銷人。

非補償性評估就是，腦子中先想出一個標準（比如必須是985院校畢業），然後把不符合標準的全部殺掉。

然後小王因為沒上過大學，被淘汰了。

而補償性評估就是，先整體看完一個人，再做判斷。比如小王雖然沒上大學，但是你突然發現他竟然獲得過艾菲獎金獎，而且只要月薪5K，這怎能不要！

這裡面，「艾菲獎」補償了「不是985畢業」這個劣勢。

而雙十一存在大量秒殺、搶購、瘋狂的信息量和選擇情況下，消費者的決策方式會傾向於非補償性評估。

這就意味著，只要是在消費者最關心的幾個維度（比如手機的折扣力度、系統流暢、品牌如何）不突出，那麼不論其他地方的創新做的多麼好，可能都不會進入選擇清單。

雙鏡頭設計、突破型功能、嬰兒般握感——這些創新功能只有在消費者進行「補償性評估」的時候才有用。

9:稀缺性感知增強

全民哄搶、全民狂歡——這會導致消費者更加容易受到「稀缺性」的影響，而對稀缺性的感知增加時，人會增加衝動性購買行為。

比如心理學家曾經做過這樣一個實驗：

告訴A組被試者，坎貝爾罐頭降價10%，結果平均每人購買了3.5罐。

然後，告訴B組被試者，坎貝爾罐頭降價10%，每人限購12罐，結果平均每人購買了7罐。

當消費者感知某個機會是稀缺的時候，就會增加購買。

雙十一本身就是營造稀缺的節日（限時+限量的折扣搶購），大家聚集一天，也是在消費「稀缺感」。

這個時候，消費者會對任何稀缺的、稍縱即逝的信息更加敏感，如果能夠營造這種感覺，就會比平時更能瞬間抓住他們的注意力。

有一個經濟學理論，曾經被用于思考信息系統的市場變化的，具體名字我回憶不起來了，大致意思是，有種特別的東西，越多的人買那麼他的價值就越高。比如手機，如果全世界就一個人有，他沒辦法給別人打電話手機的價值很低，價格又很高（沒有形成規模經濟來製造生產）。隨著越來越多的人用，你的手機能聯繫的人就越多了價值增加了，產量增加了成本也降低了。

同樣的思維來思考雙十一，剛開始很少有消費者在意雙十一，同樣很多商家也懶得那天去打折促銷，參與者少，價值低，廣告受體小，平均宣傳成本高，但是隨著越來越多的人加入，越來越多的商家也開始注意和在乎雙十一了，很多產品一年的大部分銷量在這個期間，誰不參與誰就失去了市場。大家比著打折扣，消費者也確實能受益，然後越來越多的消費者願意把購物的時間放到雙十一。

當突破了臨界點，這個系統就爆炸了，成為了全民購物的狂歡節。

另一個方面，人是社會性的動物，你所有的家人朋友同事都在討論雙十一，你也很容易被他們影響加入購物的大軍中來。

提供了多重價格歧視，我也很同意時間點選擇得好這一點，後面詳細答。

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二級價格歧視：對同一商品或服務的不同購買量索取不同價格的行為。

三級價格歧視：根據不同的需求曲線將消費者分成兩個或更多個群體並對沒個群體索取不同價格的行為。

廠商利潤最大化：邊際成本等於邊際收益。

規模經濟：是指由於生產專業化水平的提高等原因，使企業的單位成本下降，從而形成企業的長期平均成本隨著產量的增加而遞減的經濟。

消費者剩餘是指消費者消費一定數量的某種商品願意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。

攀比效應：較為典型的連帶外部正效應，消費者的一種趕時髦的偏好，即想擁有一種其他消費者已擁有的商品。

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首先，雙十一選擇了一個合適的時間點，創造了較大的需求缺口（將雙十一前後的需求集中到這一天）。而且有一些」年貨「是可以提前買掉的，哪裡的過節過年不是花錢呢。（所以也可能有一部分原因是減輕春節的物流壓力，畢竟到時候還要跟春運搶資源）

雙十一通過」降價「這個信息來使短期需求曲線外移，但是由於信息不對稱，很有可能只是造成了一種人們心理上的降價（我覺得這還是會造成短期需求曲線的外移，儘管可能沒有降價）。

當然，有一些牌子是真正降價的，比如說優衣庫（算是半個粉吧，只在雙十一買它家），我覺得這個與品牌有關。廠商的利潤最大化是在邊際成本等於邊際收益的地方，當市場完全競爭的時候，經濟總體是保持在這個均衡點的。但是廠商擁有較小的壟斷勢力，面臨一條鄉下傾斜的需求曲線，它可能會選擇在高於生產成本的價格處生產。但是雙十一提供了一個較大的需求，這時候廠商為了攫取利潤，而選擇降價會獲得一部分消費者剩餘（商品價格趨近於生產成本），利潤提升，如果這能使它有規模經濟效應，那麼提高的利潤會更大。

而各個店鋪的滿減活動可以看作三級價格歧視。滿X件送一件就是二級價格歧視了。其原理都是獲得一部分在原有價格上不能獲得的消費者剩餘。

然而，我們說經濟學中假設消費者都是完全理性的，如果他們只是在這種情況下將需要的物品提前或推後消費，並不會使得總體的經濟發生什麼變化（如果會使大部分廠商出現規模經濟那還是會使GDP增加的，不過感覺這個效應應該可以忽略不計吧）。但實際上，淘寶的搶紅包活動，秒殺活動，包括全網商品在0點開始搶購這些都在刺激你的衝動消費，尤其是大家一起搶的情況下，會產生攀比效應（不買就被別人搶光了的想法），這樣可能會促使你買一些原本不是很需要的商品。所以還是創造了GDP增長的。而且我們說這會使廠商獲得更多的它原本得不到的消費者剩餘，而在原來價格不會消費的消費者消費，獲得更多的效用。需求曲線的外移，使交易量增大，使雙方同時獲得更多的各自剩餘。

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ps：只是學生，非專業，望指正，考研所以不會回答更仔細了，需要一點點基礎，歡迎大家補充，可能太過於理論化。

由貧富差距引發的羊群效應。試想想一個不在意你賺他幾百買手機的人，會不會熱衷於在鍵盤前搶小米手機呢？我想不會。所以，電商賺錢的原因也主要就是他真的比實體店便宜，而且不是一點。便宜的那一點對普通人真的有吸引力，再加上窮人在中國社會結構中占多數這點。

淘寶的成功是任何國家都複製不了的，它是中國現在的特殊國情創造出來的非常特殊的存在。它是國人們為了被計劃經濟幾十年和改革開放以後依然被運輸成本壓抑的消費慾望的宣洩，而有意無意中被選擇的一條途徑。

情緒渲染問題，如果十個人裡面九個都做一件事，那麼剩下的那一個下意識的也會去做....雙十一不覺得有很多東西值得去買，就是這個氛圍，身邊有人在剁手，那麼也小小參與一下，而且聽到最多的就是：買什麼？不知道啊。。。。

用最基本的經濟學理論解解:

1.價格刺激，高中我們都學過:價格和需求呈負相關關係。價格降低促進需求增加。

2.心理刺激，雙十一是什麼？光棍節。有句話，雙十一要麼脫單，要麼清空購物車。這種心理不平衡和從眾心理的影響促使你有購物的慾望。

3.效用分析，消費者剩餘理論:消費者願意支付的最高價格與實際價格的差額。雙十一的本質是什麼？就是價格戰，這種消費者剩餘越大，就越有購物慾望。

4.成本分析，高中的知識了。雙十一不是買家的自娛自樂。電商才是主角。網路電商和實體店鋪的區別和競爭優劣就不做分析了。就一句話，電商成本低，物流，中間商費用低，這些差價間接返還到消費者手中。

在宏觀經濟學解釋:

1.財政和貨幣政策，近幾年受全球經濟疲軟的影響，中國出口下降。國家一直在促進國民消費拉動內需。同時，央行不斷降息，流通貨幣增加，新版貨幣得以流入市場。雙十一今年交易額900多億多少是泡沫？

2.就業理論，現在每年都有七百多萬大學生畢業，就業形勢相當險峻。雙十一帶動了多少就業，當然也有多少剁手和失業。

……

從微觀經濟學的角度，(手機打的省略)

便宜

降價銷售等其他措施給予消費者「激勵」，而人又會對激勵做出反應。講真，這種經濟學十大原理看一看都能解決的事情為什麼要打上行為經濟學的標籤…嚇得我不敢答了，求輕噴。

平時想要買點什麼東西總要斤斤計較，到了雙十一就可以給自己一個理由，比如：這時候買有優惠、大家都在買、為國家發展貢獻一份力量等等，

其實呢，這些都不是最主要的；

重要的是買！買！買！的感覺真的好爽

其實就像一個產品的促銷活動，雙11可能在一天帶動了中國市場的消費，很多人抱著價格便宜從而去購買，拉動了整個的經濟

便宜

湊熱鬧+佔便宜+分享心得+社交元素這些也是做好雙十一活動的必備要素增加活動購買的緊迫感分享路徑讓用戶更加趨於活躍

樓上有人提到了從眾效應和情緒渲染，讓我聯想到了這個社會試驗

《幽默觀察家》：電梯奇葩規矩之報數、蘿蔔蹲

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

大概是這樣

難道不是由於價格的下降？？

女朋友

價格歧視

也是從經濟學的角度出發。在喬普拉等人編寫的&<&<供應鏈管理&>&>一書中，有對旺季(peak)和淡季(not peak)促銷的部分說明，在旺季促銷，帶來的往往是消費總量的提升;而在淡季促銷，帶來的往往是消費提前。

雙十一的促銷活動產生的更多的是一個消費總量的提升，雙十一就像國外的黑色星期五，屬於銷售旺季。

我認為就是從眾效應