如何做好營銷策劃工作？需要注意什麼？

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我的工作涉及營銷策劃和社交平台的營銷與運營。最近被批的很嚴重，感覺工作無法繼續開展，有點迷茫，感覺自己突然什麼都不懂了！策劃案子做得不盡如人意！工作中需要注意哪些方法？如何才能使工作得心應手？如何提高自己水平，能夠部分事情可以獨當一面？

第一。你至少要明白營銷的原理，4p也好4cs也好。

第二。你要懂得受眾洞察，他們再思考思考什麼對什麼有興趣傳播

第三。你要知道每個平台的屬性和每個圈層的興趣點在哪裡

第四。你要把產品研究清楚，對應好受眾洞察。

第五。你要為創意人員著想，想下你的規劃是否能叫他們創意有一個原點而非你給他們划了圈

第六。你要邏輯清晰地把推導的過程理順叫你的客戶能明白。

第七。言簡意賅。

做好營銷關鍵是要有一個正確的營銷思維，思維決定行動，行動決定結果。

什麼才是正確的營銷思維呢？

首先在每一場營銷工作前一定要建立正確的營銷目標，在什麼時候通過什麼方式要得到什麼樣的結果，結果一定要具體，要可驗證，不要摸稜兩可。

營銷過程要做的事總結起來就是一句話：把好的宣傳內容投放到正確的渠道中從而為產品帶來有效流量，產生收益。那麼如何去篩選一個內容的好壞，如何尋找一個有效的渠道成為了關鍵。

總體來講，圍繞著兩個主題，我們可以細分五步來講：

用戶調查，製作內容，篩選渠道，回收數據，調整優化。

這是一套非常科學化的營銷思路，具體到每一步如何操作，這裡我就不詳細說了，大家有興趣可以去看這個網站：專註學習互聯網營銷知識

基本掌握了這五步。你會發現營銷工作不是拍腦袋想創意，而是有據可依的，讓你做的營銷更加的精準有效。

一、營銷策劃方法：3+1金鑽策略

消費需求（把握未來消費特點）

行業態勢（順大勢做大事） + 企業資源（企業能幹什麼）

競爭格局（找到超越競爭方向）

二、營銷策劃理念：

1、切割營銷 - 將對手逼向一側：站在競爭的角度清晰的切割出有利於企業的人群、市場區域、新品類別、認知差異和品牌主線。在消費者心智中清晰划出消費者接受我們，同時又規避對手正面競爭的區域，贏得難得的成長時間和空間！

2、品牌兩極法則：高度創造「第一」，角度創造「唯一」。只有「第一」和「唯一」兩種情況具有絕對的競爭力。如果你既不是「第一」，又不是「唯一」，消費者憑什麼要和你合作，你根本沒有給消費者購買你產品的必須理由。

3、章魚渠道模式：如何進行市場布局？線上線下如何複合？贊伯在實踐中總結出有效的商業模式，就是章魚商業模式 - 同時構建多個第一的渠道模式。有效的市場布局，不是從「第七」提升到「第六」直至第一。而是從一個「第一」走向另外一個「第一」；從小「第一」走向「大第一」；從局部「第一」走向「整體第一」。剛開始要做小池塘的大魚，不要做大池塘的小魚！

戰略抓金鑽，切割一把刀，品牌抓兩極，模式學章魚。從這幾個營銷模式出發，用最小的成本，來獲得絕對競爭力。

看到樓上的答案也是醉了，題主的工作都已經無法開展了，還一套一套的說著大段的理論，聽了一大堆理論，然並卵，我們依然無法做好營銷工作，為什麼？

因為我們缺少一套完整的營銷思維來指導我們的工作。

營銷思維的核心是有效流量，什麼？第一次聽到有效流量這個詞？

下面就來好好普及一下相關的概念吧

什麼是有效流量：可以給公司的產品帶來口碑傳播、購買的用戶才是有效流量。

那工作中怎麼獲得有效流量呢？

首先需要來看看為了獲得有效流量我們應該做哪些準備？

1.寫在紙上：什麼產品，為誰，解決了什麼問題

假設你做的是金融產品

①到底是一個什麼產品

·借貸產品?類似於放高利貸？

·財產安全怎麼保證，合法嗎？

·業務邏輯是怎樣的？是怎麼幫助用戶的？

②目標用戶是誰

·是用你的產品的最主要用戶是誰？

·你的產品，營銷內容到底是講給誰聽的？

③產品為用戶解決啥問題

·1天內借到錢

·收益率15%

·用戶為什麼要用你的產品

2.根據產品的不同階段來確定產品目標

不同的產品階段，營銷目標是不一樣的

3.產品，市場，運營協同工作

李叫獸最近在撰寫關於市場的系列文章，很有啟發性，傳送門??

【李叫獸】你可能只會列營銷大綱，不會做營銷計劃

其次做好了獲取有效流量的準備工作，那我們怎麼計劃營銷步驟呢？

主要來說分為以下5個步驟

一、用戶調查的思維方式

1.產品上線前用戶調查思維與行動重點

①用戶是誰、核心需求是什麼、活躍渠道在哪、產品的價格

方式：人工1V1

規則：分組調查（5人一組）

時間;10-15天(2周左右）

樣本：50份樣本

目標：用戶是為了產品的什麼功能而使用或付費的

②設計調查話術

·歡迎詞(開場白）

·用戶身份（驗證用戶群體）

·描述問題(驗證核心需求）

·驗證價格（收入來源)

·用戶自由提問（拓展核心需求）

③開始調查

·每個用戶溝通20-30分鐘

·確定完成調查目標：這是一個值得解決的問題嗎,你的方案能解決這個問題嗎？用戶願意使用或付費嗎？

④記錄調查結果

2.產品剛剛上線，付費用戶調查思維與行動重點

方式:人工1v1發送調查問卷

時間：3天

樣本：100-200份樣本（視產品而定）

目標：誰因為什麼需求被滿足而付費

做法：

①針對付費用戶調查

·歡迎詞（開場白）

·用戶身份

·發送調查問卷（只做選擇題，10到以內，1分鐘）

·詢問用戶額外需求（拓展核心需求）

②問題構成

·付費用戶的年齡區間（找到核心用戶群）

·付費用戶的職業（了解核心用戶的職業和付費能力）

·為什麼選擇這個產品（確定核心用戶需求）

·是從哪裡認識這個產品的（了解用戶活躍渠道）

·為什麼深入了解產品（悲傷嗎內容吸引-產品營銷）

·是物超所值還是物低所值（對性價比是否接受）

思考：還有那些是你業務非常需要了解的信息

③開始調查

·每個用戶溝通5-10分鐘左右

·確定完成調查目標，誰為了什麼需求被滿足而付費

④統計結果知道產品，優化營銷

3.產品剛剛上線，未付費用戶調查思維與行動重點

方式：人工1v1諮詢

樣本：越多越好（非付費）

目標：潛在用戶為什麼不選擇產品

做法：

①針對未付費用戶進行調查

·歡迎詞（開場白）

·用戶身份（調查有興趣,但未付費用戶）

·人工客服（提問+開放式問卷）

②問題構成

·用戶身份（年齡職業）

·目標用戶需求（確定潛在用戶）

·使用產品過程中的疑慮（了解產品「障礙點」）

·為什麼沒有考慮這個產品（確定用戶核心需求）

·驗證價格（什麼價位是能接受的）

·是從哪裡認識這個渠道的（了解用戶活躍渠道）

③開始調查

·溝通時間不限

·確定完成調查目標（潛在用戶為什麼沒有選擇產品）

④統計結果知道產品，優化營銷

4.迭代產品階段用戶調查思維與行動重點

完善迭代產品

·方式：調查問卷產品化（主動被動）

·時間：持續回收反饋

·樣本：有多少要多少（付費用戶）

·目標：完善產品核心功能與服務

①針對付費用戶進行調查

·歡迎詞（開場白）

·用戶身份調查（只調查付費用戶）

·主動發送調查問卷（選擇題，10題以內，1分鐘）

·被動接受調查問卷（問答題，開放式回答貨2個角度以內的開放式問答）

·對應獎勵（可選）

②設計調查問卷

問題構成：（主動發出）

·在產品使用過程中哪裡不爽

·你還需要哪些功能或服務

·你希望使用產品達到的目的

·你是從哪裡知道產品的

問題構成：（被動接受）

④統計調查結果，指導產品，優化營銷

二、內容製作的思維方式

1.零用戶的時候，怎麼做營銷內容

產品的核心賣點就是你的核心內容的製作點，把內容做成一根針

一類人群+核心需求+不同形式

①找到產品的核心人群和核心賣點

你的產品為誰帶來了什麼好處

專註80%的經歷在核心好處上，一次說清楚一件事

舉例：踏浪100這個互聯網教學網站

幫助剛剛從事互聯網營銷行業1-2年的新人

系統學習互聯網營銷，學會獲得有效流量

用戶調查

·用戶身份

·核心需求

②製作多版本內容

③變數內容，定量渠道，獲取測試數據

2.有部分垂直用戶的時候，怎麼做營銷內容

同一類核心人群會有不同的細分需求，把這些需求和不同的展現形式串起來，把內容做成一條線

①持續做用戶調查，和用戶成為朋友

用戶調查

·用戶身份

·核心需求

②針對細分需求製作內容並進行數據測試

目的：找到穩定流量的內容/渠道組合

3.有不同類型用戶的時候，怎麼做營銷內容

不同類型的核心用戶加上不同的細分需求再加上不同的內容形式

這時候營銷內容變成了一個平面

用戶調查

·用戶身份

·核心需求

①前提是用戶調查

②製作一個內容角度的多版本內容

③不同渠道測試分析結果

④數據回收來指導內容製作

形成一個宣傳面的步驟是什麼？

①先做一根針，挖得足夠深才能喝到水，做能回收數據的人

②把內容做成一條線，同一類人群的垂直需求，都被不同的廣告形式很好的展現出來

③吧內容鋪成面，各種用戶各種需求，都被不同的廣告形式很好的而展現出來

目的：找到穩定帶來流量的內容/渠道組合

三、渠道選擇的思維方式

1.產品萌芽期，推廣渠道如何選擇

原則：多個渠道、用戶質量、數據回收、快速見效

目標：快速篩選出最容易獲得有效流量的渠道

·方式:選擇3-4個渠道快速測試

·時間：15-20天（2-3周）

·維度：免費渠道、付費渠道（社交產品除外）

·費用：3000元人民幣以內

·目標快速篩選出最容易獲取有效流量1-2個

①根據產品人群選擇3-4個渠道

·用戶溝通（從反饋找到渠道）

·免費渠道與付費渠道搭配（針對付費產品）

·3-4個渠道同步測試（內容/渠道組合測試）

·20天左右，測試出那個渠道的轉化效果是最好的

②設置KPI-你的渠道目標是什麼

③回收數據

如果在現實中，某些渠道能達到收支平衡，意味著這個渠道優化空間非常大，值得深耕，這既是目的所在

2.產品發展期，推廣渠道如何選擇

產品發展期（專精）

核心渠道用戶質量穩定引流持續見效

在任何一個特定的方法和特定的渠道內你能獲得的流量是有效的，而且你想獲取的越多，他的單價就越貴，成本越高

·方式：1-2個渠道做專精挖掘流量

·時間：1-2個月

·維度：免費渠道，付費取道（社交產品除外）

·費用：彙報多與付費，你可以無限制的而還錢獲得用戶

·目標：持續帶來有效流量，把工作流程化

①把選好的1-2個渠道在工作中列出來

②指定渠道內每一個具體方式的測試周期

③回收數據，他潛在在最好的退關渠道上，定性到定量的過程，確定目的，分解目標，測試結果，把錢花在效果最好的渠道商，把工作流程化，然後開始新的渠道測試工作。

3.產品成熟期，推廣渠道如何選擇

產品成熟期（專精+鋪面）

多渠道用戶質量穩定引流持續見效

·方式：持續測試投放，優化已確定的渠道投放

·時間：持續

·維度：免費渠道/付費取道/品牌

·費用：彙報多餘付費，你可以無限制的花錢獲得用戶

·目標：穩重求變，動態營銷

①測試新渠道優化舊渠道

②SEM，banner測試

SEM和banner測試是建立在驗證產品轉化用戶的能力上去進行的測試的，在產品成熟期，可以開始更多的進行可回收數據的而硬廣投放，（硬廣投放非必需在產品成熟期開始）

③品牌內容測是

品牌內容很多時候無法回收數據，所以要看季度整體利潤

推廣渠道思維重點

①效果第一

使用渠道多不意味著影流效果好，需要把專精放在最能獲取有效流量的渠道商，不要貪大求全，效果是第一位，數據分析會告訴你結果

②不掙錢的時候別考慮品牌渠道

產品出其不要考慮品牌廣告，你喜聞樂見的廣告已經是很大的公司或者拿到土豪投資的公司

，並不意味著你也應該這麼做，去做能評估效果的廣告。

③效果好的渠道挖到底

如果有一個渠道能給你帶來不錯的引流效果，吃定這個渠道，讓他給你帶來最大價值

④流量獲取要流程化

把流量渠道的更新和增加看做一個「香檳塔」倒酒的過程，把一個渠道灌滿之後，再去做下一個渠道，老的渠道經驗越豐富，意味著你能用越少的精力貨的有效流量

⑤長期看，渠道越多越好

營銷渠道也會經歷發展期，衰退期，今天好用的渠道不一定明天也好用，最早發現某個流量的最好挖掘方法的人受益最多

四、數據反饋的思維方式

1、不同的產品階段，數據分析的關注點在哪裡

①產品萌芽期（轉化）

目標：跑通業務流程→可監測數據可評估數據

②產品發展期（產品營銷優化）

目標：優化業務（產品營銷）流程

產品：

·著陸頁：是否在3秒內讓人了解產品→跳出率

·功能頁：核心功能該是否解決用戶的問題→停留時長

·轉化點：用戶走你的轉化通道了嗎→點擊率

營銷：

·內容測試：哪些內容是用戶最喜歡的

·渠道測試：哪些渠道引流能力最給力

·人群特徵：性別，低於，興趣，設備等

·自定義數據：那些數據你非常關心，並經常看

?把數據進行篩選從高到底排序

③產品成熟期，數據反饋關注的是優化+挖掘新機會

目標：開源節流，企業價值最大化

·營銷曲線：

最早發現某個流量的最好挖掘方法的人受益最多，這種方法很快就會達到一個很高的價格，讓後逐漸到衰退期。

·營銷渠道—多元化

口碑營銷硬廣告品牌廣告

·產品— 細分產品、用戶目的

·運營—客戶關係管理

如何維繫企業和用戶的關係，你用那些方式持續給用戶帶來附加值，讓用戶參與你的活動，分享你的活動

·運營—社群效應

2、數據反饋思維的重點總結

①數據思維不等於只看數字

②關注和自己業務有關的數據

③所有的數據分析工作目標都是轉化率

④數據指導產品調整，反過來產品促進營銷

④通過數據測試、挖掘新機會

五、調整優化的思維方式

1、著陸頁的優化

用戶將會給這個網站10秒的時間

記住，用戶的行為時掃描而不是流量

你精心製作的文字，在用戶的眼中是每秒100公里的廣告牌

著陸頁目標：讓用戶瞬間知道你是做什麼的(引起用戶興趣0

10秒內，滿足的要素：

·確定用戶想要達到的目的

·找到能夠滿足優先順序最高的用戶需求解決方案

著陸頁優化重點：

·刪除沒人會看的文字

·簡化布局，分清主次

·去掉重複的鏈接

·精簡按鈕和連接的樣式，區分哪些可以點擊，那些不可以點擊

·減少廣告位和數量

·去掉分散精力的因素

著陸頁優化的原則：

·刪除去掉所有不必要的按鈕，知道不能再減

·組織按照有意義的標準將按鈕區分成組

·隱藏把不必要的按鈕藏起來，不要分散注意力

·轉移把複雜逐漸暴露給用戶

2、網站轉化流程的優化

用戶將會給個網站3分鐘的時間

用戶能找到自己的東西嗎?

3分鐘內滿足的要素

·讓用戶找到他需要的產品

·讓用戶清楚的知道能在這裡得到的服務

·讓用戶方便的建議不了解你

3、擴大戰果，找到投放-收益平衡點

當我們發現這2件事匹配起來的時候，宣傳內容+產品轉化=擴大硬廣、網盟、sem投入

A驗證業務流程

B找到收入最高點

C營收衰退點

·調高宣傳費用看轉化率

·優化轉化路徑

把你的宣傳和產品封裝起來

當然上面的營銷思維步驟只是一個框架內容，就像一個骨架一樣，你需要做的是填充血肉，將你的具體的產品和工作內容和它有機得結合起來，才能成為一個有力量的人。

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如果題主還是不知道該怎麼做，那我也沒辦法了，反正有的小夥伴已經通過這個營銷思維碾壓同事了?入職第12天被通知提前轉正，我做了什麼？

下面再來分享一些做營銷策劃應該經常去的一些網站吧

1.梅花網梅花網－營銷者的信息中心質量很高的營銷類網站，文章都是一些精選，可讀性強，很有啟發性。

2.踏浪100 專註學習互聯網營銷知識特別適合剛接觸營銷策劃的小白，課程由8年營銷經驗的市場總監親自錄製，並且可以1v1批改作業，直到你會為止。

3.中國廣告網中國廣告網 - 中國廣告傳媒業第一門戶-CNAD.COM綜合性網站，傳媒，文案，營銷都有涉及，每天更新熱點。

4.TOPYS TOPYS | 全球頂尖創意分享平台 OPEN YOUR MIND創意分享平台文案，設計，創意，閱讀，上班開小差，不再有罪惡感。

在眾多成功的營銷傳播案例中，我們總是能發現一些能加速品牌傳播，放大品牌傳播效果的指導小技巧，如果能掌握這些小技巧，一定能為我們的品牌傳播大大加分。系統學習品牌思維，歡迎關注本人的公眾號「哈嘍營銷」

微信號：himarketing

我剛剛聽了一個直播課程，覺得這個課程講的內容特別的適合回答這個問題啊。

我很幸運，參加了直播課程：「網易嚴選是如何營銷的？」。網易嚴選市場部總監亢樂老師，為我們分享了他用了7年的工作時間，總結出的6個策劃關鍵詞。

聽完了直播後終於對怎麼避免各種策劃大坑有了一些想法。所以我非常的想把我這次課程學到的內容和一點自己的想法分享給題主。

新媒體策劃能做什麼？個人感覺，它能讓用戶喜歡你的產品，並且為你的產品付費。當然區別於直接賣產品。策劃需要把產品包裝一下，用更有趣的形式，達到營銷目的。

策劃的目標總是為了營銷，而轉化率是其中的關鍵。就像你發傳單，雖然送到大家手裡，但是大家沒興趣看，隨手就丟了，你傳單也就白髮了。

所以用戶對你的策劃感興趣是非常重要的。我們需要了解到一點：一切從用戶出發，是營銷策劃的關鍵。

這裡我們不得不先提一下新媒體策劃的方式。

先要找到策劃推廣的核心辭彙；然後確定與核心辭彙相關的觀點，找到支持這些觀點的事實；（比如核心辭彙：某某真帥，觀點1：某某愛穿粉色的衣服，事實1：有某某穿粉色衣服的照片。）最後將這些事實歸納，形成策劃方案並執行。

找核心辭彙的時候，用戶洞悉尤為關鍵。我們需要知道用戶到底喜歡什麼，用戶對關鍵詞是否有興趣。這也就回到了剛才說過的一切從用戶出發。

然而如何一切從用戶出發呢？分別從：環境、渠道、事實、去我、利好和無礙，這6個方面展開講一講。

環境和渠道，是用戶觸及你策劃的基本環境，是客觀的外在。我們無法改變它們，但我們可以根據外在環境，找到適合這些環境的創意和策劃形式。就先從這個角度開始談談如何從用戶出發。

客觀角度：環境和渠道

環境，是指用戶會在什麼樣的氛圍下看到你的策劃。
環境也總是被人稱作「熱點」，每一次熱點都是一個機會。同時跟熱點三觀要正。

成功案例：網易嚴選的「西藏公益事件」，當時正好趕上了「羅一笑事件」的瘋傳。羅一笑的爸爸，擁有好幾套房產，居然在網上募捐給女兒治療白血病的錢。這個事件讓大家開始思考：公益到底是為了什麼。

這個時候網易嚴選給西藏一所小學的60多個孩子每人送去一雙鞋。但孩子們是需要為網易成功的拍一段VCR，才可以拿到鞋子。勞動的回報，而不是施捨，是對孩子極大的尊重。這次公益事件由於熱點的關注度，得到了更多人的好評，鞋子銷量大增。

這次策劃恰到好處的出現在，大家對「公益事件」的關注度大增的時候，流量比一般時間來得多。並傳輸正確的公益價值觀，得到了營銷的成功。

失敗案例：在雙十一期間推出「方言罵人哪省強」H5，在雙十一大家都在討論買買買和省錢的熱潮下，傳播效果極差，沒有人關心。若是在過年之前，思鄉情緒正濃時，方言H5說不定能有好的傳播效果。

人們每天接受的信息量有限，關注其他更熱的事情佔用了他們的時間，就無暇顧及你的營銷行為了，不管你創意做得多麼的好

渠道，是指用戶會在什麼地方看到你的策劃。
策劃者應該多思考：你最優勢的渠道是什麼？你怎麼利用它？

成功案例：網易嚴選雲音樂神曲。因為渠道超強，並且有著自己人——雲音樂大老闆幫忙推這些歌曲，造就單只神曲就有700W+的播放量。

雲音樂的渠道優質就在於：雲音樂與嚴選用戶的重疊，雲音樂品牌感很好，雲音樂用戶很多，雲音樂是自己人；神曲背後的營銷活動就這樣瘋狂傳播了出去。

失敗案例：某個微信公眾號想了一個很好玩的活動，製作了「結婚請帖」H5，用戶可以發朋友圈，騙朋友自己結婚了。但是這個H5的轉發量依然只有幾百。

原因就是這個公眾號的粉絲本來就只有幾十個人，渠道流量太少。沒辦法到達更多的用戶，讓用戶看到你的策劃，則無法引爆。

如果你是一個想要進一步提升自己營銷策劃能力的新媒體人，免費加入全棧新媒體人7天成長計劃吧！1周的時間，從產品、內容、營銷到監測，系統掌握營銷策劃前沿技能！

不能控制的外在條件，我們找到方法盡量去貼合。而由我們策劃人自己可以控制的地方，就一定要避免自己去犯一些低級錯誤。忘記遵循「事實」和「去我」，是策劃者最容易犯的錯誤。

策劃者角度：事實和去我

事實，是指策劃者不能發明用戶洞悉，只能發現用戶洞悉。
發現事實而不是創造事實是很多策劃者都做不到的。
因為我們有一個與生俱來的直覺：「我們想要改變別人固有的想法，並認為自己有這個能力。」但其實改變人的固有想法基本不太可能。

我們應該站在用戶的角度，利用在用戶腦中已經存在的事實，跟要主打的產品做強關聯。

失敗案例：用戶普遍認為梅婷並不會帶孩子，結果梅婷卻出現在與母嬰產品的活動海報上。梅婷不是母嬰產品的意見領袖，那麼這個營銷策劃的轉化率一定不會太高。

我們硬是說不會帶孩子的媽媽，是挑選母嬰產品的好手，用戶也不會相信我們。從而也不想購買產品。

去我，是指策劃者應該忘記自我，去了解用戶想要什麼。
「描述自己的感受，在自己的大腦中尋找答案」，這是所有人的天生直覺。這嚴重限制了思維。
我們傳遞給用戶的，應該是「用戶想看見的」。「我想告訴用戶的」沒有辦法引起用戶的贊同和共鳴。

比如：「中國人的心靈故鄉——雲南騰衝」，用戶又不是騰衝人，為什麼會覺得騰衝是心靈故鄉呢？無法引起共鳴。

「風花雪月，自在大理」，卻能引發人們邂逅艷遇的遐想，與大理這個城市契合。

做策劃的時候，一定要跳出自己，把自己的策劃案想成是競爭對手做得，你就能知道這個策劃做得好不好了。

人們都喜歡那些能讓他得到好處的東西，都討厭被打擾，這些同樣在策劃的時候也需要注意。獲利和無礙，是用戶觸及你策劃時的基本感受。

用戶的角度：獲利和無礙

獲利，是指用戶本身會在你的策劃中獲利。
很多用戶會對廣告感到反感，為了減少用戶的反感，需要想辦法為用戶提供一些利益。
這些利益可以是打折促銷，讓用戶感覺：你策劃來打擾我是因為你要急著銷售東西。也可以是符合用戶喜好的體驗，或者是可以用來炫耀的知識落差。

知識落差可以這麼理解：我知道，你不知道。我們倆之間的知識產生了落差，我就可以和你顯擺。

用戶的表達慾望都非常強烈，會為了說服其他用戶，極其自然地把你的營銷內容傳播出去。

比如：當年小米手機上市的時候。告訴大家中國的手機供應鏈有很多的問題，正是因為這些問題手機才買的那麼貴。小米解決了這些問題，在做性能最好的手機的同時，還把價格降到很低的1999元。

用戶在其中獲利頗多。其中知識落差：「你不知道中國手機/iPhone為什麼這麼貴吧？我知道，我告訴你」；性能價格獲利：「手機便宜又好用」。

小米正是的運用了讓用戶獲得「知識落差」的方式，讓用戶自發的幫他宣傳產品，成功的展開了營銷。使得它剛剛問世，就獲得了很好的銷售量。

獎品其實是最差的獲利，而給用戶一個知識落差則更為明智。

無礙，是指你的營銷策劃沒有打擾到用戶本來要做的事情。
廣告會阻礙用戶當前場景下的行為，引起反感。我們策劃的內容，若是像用戶本來要做得事情一樣，體驗感會得到提升。
提供正當的理由，降低操控用戶的意圖，讓消費者自己去判斷營銷內容是否對他有所影響。

成功案例：用戶看視頻的時候，只想看視頻，不想看廣告。這個時候出現下面的情況。

看視頻就不會被廣告影響了，用戶感覺沒有看廣告。但是「農夫山泉」卻給了用戶很深刻的印象，廣告的效果達到了。因為農夫山泉的舉動，大家對他品牌的好感度也會有相應的提升。

巧妙的利用了「無礙」，打了廣告，卻讓消費者認為自己沒有看廣告。

所以我們在策劃的時候，最好分析一下，用戶所處的環境和要做的任務。判斷廣告和營銷內容會不會影響到用戶下一步要做得事情。

失敗案例：有些策劃者喜歡起這樣的標題「一對北京夫婦買了凶宅之後......」。這個標題給人的感覺是會講恐怖故事，結果文章結尾卻是推銷空氣凈化器。

這種做法，阻礙了用戶達到看恐怖故事的目的。看到的根本不是所預期的內容，用戶感覺被欺騙，營銷目的也無法達到。

所以，怎樣做到一切從用戶出發？我們總結了這6個關鍵詞。在做策劃方案的時候，希望大家能運用好環境、渠道、事實、去我、利好和無礙這幾個關鍵字。如果可以減少策劃方案的失敗，幫助大家繞開更多的坑，我這篇文章就沒有白寫。

最後還想和大家分享一下，策劃者應該養成的好習慣：

善於和用戶聊天，多和用戶聊天。這樣你就能知道用戶在哪裡，用戶是誰，用戶喜歡什麼了。就能夠更好的進行用戶洞悉，為用戶做他們更喜歡的事情。
保持每天都看一個策劃案例，並進行分析。案例網站推薦：數英網/TOPYS/網路廣告人社區，公眾號推薦：駿小寶、廣告門。並且記得多看失敗案例。
每個策劃方案都需要提前走一遍流程。策劃自己都不走流程，怎麼知道用戶體驗如何呢？

叫賣式營銷已經過時，如何不露聲色的營銷、賣貨？

文：馬金同，著名商業評論人，伊視可驗光車創始人

我知道你平時工作、生活都太忙了，沒有太多的閑暇來看書，所以即便我給你再多的書單也是白搭。或者你只是買了那些書放在書架上，然後再也不去翻起......

好吧，我偶爾給你整理書單的同時，我會替你讀書。不過不是像我在荔枝FM里為你大聲朗讀《鞋狗》那樣，因為那樣涉及版權問題。所以，我只能幫你讀完一本書，然後把書的精髓總結成短短的一兩千字，讓你活學活用就好了。

畢竟，其實現在很多國內外的書，雖然裡面有些乾貨，但是多數文字是在自吹自擂的「做廣告」。因此，我決定在我的「金同會客廳」里開闢個「讀書筆記頻道」，專門為你做「縮句」，把每本我讀完後認為還不錯的東西總結給你這個大忙人！誰讓我是做「忙就約，驗光車上門配眼鏡」生意的呢？我的顧客都是一群大忙人。

另外，如果你聽說哪本書不錯，想和我們伊視可幾百萬「大忙人」分享的話，也希望你能通過「金同會客廳」來告訴我。我會儘力幫你辦到。當然，也包括你希望了解哪本書的要求，也可以告訴我。

好了，言歸正傳，接下來我就和大家分享一下近來讀的一本書，書名我就不說了，以免有廣告之嫌，畢竟這家出版社也沒給我半毛錢的廣告費。如果你一定想知道書名，那就是老規矩，查找下「金同會客廳」，回複本文標題，我會告訴你的！

最近讀的這本老外寫的書，中間有個橋段我個人感覺不錯，是教我們如何「不動聲色的營銷、賣貨」的。看完後，作為伊視可的創始人和CEO，我很有共鳴，心裡想著我的顧客中大多數都是忙碌的生意人、創業者，或者營銷人。大家一定每天都在為賣貨和營銷而煩惱，所以就趁著這個機會和大家分享下：

第一，講故事

互聯網時代，早就過了叫賣式營銷的時代了。如果你還是停留在王婆賣瓜，自賣自誇的階段，那我勸你早點歇了吧。因為那樣的營銷手段，即便你是在賣世界上最好的產品，也一定會被受眾認為是「賣不出去的垃圾」，雖然我們已經不再相信酒香不怕巷子深，但是自說自話的叫賣，同樣不會令用戶信服。

這本書里告訴我們一個很好的辦法，那就是講故事。

書里舉了個案例，說的是美國一個著名的雜技演員，因為一次事故而導致自己無法再登台演出，也因此不再有任何的經濟來源。但是他並未因此而氣餒，通過把自己從小被身邊人諷刺永遠成不了雜技演員，到自己如何通過各種努力，最終成了全美著名的雜技演員編成了一個生動故事，進而讓人們對其事迹有了很大的關注。

通過故事，吸引到足夠多群體的關注後，這位雜技演員開始話鋒一轉，抱著和大家「商量」的態度，說自己能夠幫助很多想成為雜技演員，並從中獲取豐厚報酬，想成名的人實現夢想。於是很多受眾開始點贊、評論，紛紛表示贊同。

是的，他的第一步目的達成了。接下來，他把自己從小到大，如何努力，如何訓練，如何尋找機會，如何克服登台後的緊張等等，弄成了一個「教程」。隨後，他在互聯網上開始發售教程......這讓他很快又成為了一個大富翁。

這其實和我此前為伊視可寫的一篇故事《5個月賣了5年的總銷量，只因他打了一次羽毛球》很像。如果有興趣，可以找來看一下。

通過這樣的分享，我想你也可以從案例中找到一些「營銷靈感」吧？

第二，求共鳴

書里是繼續用雜技演員的故事來闡述「共鳴」這件事情的。意思就是因為這位雜技演員的目標群體大多數也都是和他有著類似經歷的人，所以他用自己的故事，很能激發這個族群的共鳴，因此更容易實現他銷售「教程」的目的。

而我想引用在我身上發生的一個「共鳴案例」來闡述這個「求共鳴」營銷大法。

我為什麼會朗讀《鞋狗》並把它錄下來發到荔枝FM上去？是因為這本書讓我產生了很大的共鳴。原來我的創業經歷和菲兒.奈特先生的如此相像，同樣經歷各種磨難和每天的焦灼不安、生死考驗。於是，在讀完書後，一個長那麼大從來不買NIKE鞋的我，終於為自己和家人買了一堆NIKE鞋。原因就是因為「共鳴」。

換個思維想，菲兒.奈特寫《鞋狗》這本自傳的目的，在我身上是否成功達成了呢？我想，除了我以外一定還有很多人被「共鳴」，被「套路」了吧？不過，這樣的「坑」我願意跳，而且跳的無怨無悔。

這一招，你學會了嗎？

第三，勾引

書里沒有這倆字兒，原文是「說一半，藏一半」。我讀完後的感受就是「勾引」，所以就用了這倆字兒作為小標題了。

同樣，書里還是沿用了那位雜技演員的案例。我不想多說了，我倒是想再給大家舉個我們耳熟能詳的案例。就是關於「拋飛無人機Lily」的案例。因為這家公司已經宣布倒閉了，所以，我拿它舉例不涉及到廣告嫌疑。

雖然已經倒閉了，但是Lily當初的營銷手段卻著實勾引到我們了。在Lily無人機還沒有上市前，品牌方製作了一個很有意思的視頻，就是用戶把無人機隨便往水裡、天上或其它地方一扔，然後無人機會自動自己起飛。看完視頻之後不管你有沒有需求，其實都非常想立即擁有這樣一個炫酷的大玩具。

Lily最後倒閉的原因是因為產品並不如視頻所描述的那樣美好。但是，如果我們YY一下，產品的實際性能如果等同甚至超出了視頻中描述的，你會感覺它賣不過大疆無人機嗎？我看未必！

所以，如果你的新產品足夠性感，那何不在上市前，先做個視頻小露一下身段兒，讓潛在用戶不斷流口水，直到你真正發售的那天，再拋出比身段更性感的「內涵」呢？相信你的產品一定會不露聲色的大賣特賣的，不是嗎？

作者：馬金同，伊視可驗光車創始人，著名商業評論人。個人微信號：tiller275692342

看到這個問題，還是蠻感慨的，想到自己做策划走過的這些年，五味雜可謂陳。講真，策劃真心不是一份簡單的差事，這份工作真心很燒腦。想必，做策劃的人都明白一個道理，那就是，我們的工作與生活渾然一體，而且策劃講究創意，但凡跟「創意」沾邊的工作，就都不會容易。「創意」就決定了無跡可尋，更沒有固定的章法。換言之，每一次策劃，都是一次大膽的冒險，沒有人知道，甚至包括我們自己，都不能百分百確定，寫在方案里的「目標」能否預期如願以償。

以前，我也總是問自己，策划到底是什麼？策划到底要具備哪些素養？現在覺得，策劃像極了古代的軍師，在一個方案還沒有執行，甚至還在寫方案的時候，就要想到這個方案實施後的情況；一場活動躍然紙上，就要未雨綢繆，預判各種可能性和意外的發生，而且還要反覆推演自己的方案；開闢新的營銷路徑，更是要做足市場調研、數據分析，唯有對市場，對競品，對自身品牌和產品了如指掌，方能做出可執行性的方案。

其實，歷代的謀士都是「策劃」的祖師爺，三國演義里的荀彧，郭嘉，諸葛亮，龐統，司馬懿，賈詡……這些載入史冊，被後人讚不絕口的謀臣們，不正是最優秀的「策劃」嗎？還有這兩年無法超越的古裝大戲《琅琊榜》，實力派演員胡歌所扮演的智計無雙的梅宗主，手無縛雞之力卻能號令天下英雄，而且翻手為雲覆手雨，策划了一出又一出扭轉大梁局面的「大事件」，這難道不是最好的策劃嗎？換言之，這些名臣碩老，即便從古代穿越到現代，走出屏幕，走出小說，在現代的社會裡，同樣是棟樑之才，這些人，都是最優秀的「策劃師」。

講了一通的廢話，現在來點乾貨。想要成為一枚合格的營銷策劃，基本功課還是要做的，比如現在有一件新品要推向市場，那麼，市場調研，數據分析，競品分析，自己品牌、產品的現狀，即在市場上佔有的份額，都要做出詳細的判斷，還有營銷的目標，受眾群體，這些也是要心知肚明。

換言之，剛開始做策劃，最簡單的方法就是比葫蘆畫瓢。找幾件做得比較好的競品，互聯網上搜索他們的想關信息，看他們是怎麼做營銷的。其實，很多東西都是大同小異，分析兩到三件競品之後，你大腦里的脈絡基本上就清晰了，更何況搜索競品，本身也是思考的過程，對競品了如指掌後，自己的營銷思路基本上就有了。舉例說，你知道了競品的主打人群是司機，而且他們推廣的主渠道是移動電台，那麼，根據自己產品的受眾，你就能大致知道營銷的方向。

其實，市場營銷說到底就是在同類商品中殺出重圍，佔據市場份額，簡言之，就是打廣告，將有限的廣告投放資金匹配給不同的媒介渠道，保證投放效果最大化，最理想化，這就是營銷最核心的部分。至於內容，那是表現形式，而媒介則是渠道選擇的問題。當然，考核營銷策劃做得好不好的唯一標準就是看最終的轉化率，和銷量。

「勤能補拙是良訓」，策劃說難也難，說不難也不難，既然選擇了，就扎紮實實做下去，一份耕耘一份收穫，「知止而後定」，目標就在那裡，朝著堅定的目標努力吧！

1、營銷策劃有一套固定的思維模版，要熟練應用；

2、營銷策劃實際就是解決問題，找到問題關鍵點，逆向，順向思考解決方法；

3、營銷策劃方案的是可落地執行的，相關的，有時限，有目的，可實現的；

4、即時追蹤與反饋，便於調整和改進；

5、跟進一個項目了解其運轉流程和規律，方式，善於觀察與總結；

做策劃，最重要的是什麼？

從2008年工作至今，整整10年，一直在從事策劃這塊工作，但凡文字相關，都能跟我沾點邊兒。2015年年底，我辭職開了自己的工作室：傑哥原創策劃工作室。同時我還開了自己的網店，在淘寶和豬八戒。

8年職業生涯，2年個人打拚，積累了豐富的案例和作品，大到全國性的品牌推廣活動，小到一份臨時演講稿，覆蓋了各行各業，最近抽空將自己的所有作品稍作整理，快接近200份案例了，絕大部分都是個人獨立完成，看著這些貫穿了我整個職業生涯的作品，還是感覺蠻自豪的。（具體作品案例可以關注傑哥微信公眾號：傑哥原創策劃）

老早就想寫一寫關於策劃的個人見解了，思索了好久，今天決定給大家談一談從策劃師的角度來看，做策劃，最重要的是什麼？

傑哥覺得，做策劃，最重要的是溝通。

這是我與上百位客戶交流合作過程中體會出來的，一份合格的、實用的策劃，必須建立在充分、有效、精確的溝通上。

（你有與你的領導進行有效的溝通，了解他們到底想要什麼嗎？）（你有與具體負責執行的同時常常溝通，了解市場及客戶的反饋嗎？每一次宣傳後，你是否與現場執行的同事進行溝通，了解活動效果及存在的問題，以便後續進行改進呢？）

我比較習慣以目的為導向，來進行推導。

我們做策劃的根本目的是為了什麼？是為了幫助客戶解決問題，從而獲得報酬。

怎麼幫客戶解決問題？首先，我們要善於準確地、主次分明地，發現客戶的問題，包含首要問題、次要問題；緊迫問題，非緊迫問題。

怎麼去發現客戶的問題呢？最有效的方法，就是和客戶溝通。

這個溝通包含多方面：

一是與客戶言語上溝通，聽他說出他的需求，同時結合需求提問，以使得客戶的需求越來越明確，縮小範圍，精確到一個具體的需求。比如：

客戶：你好，我要做一份營銷策劃

我問：請問你是公司還是實體店？產品是什麼？

客戶：我開了一家電器店，賣的是京東的電器

我問：好的，那你希望這份策劃，幫到你什麼？你做這份策劃，最主要的目的是什麼？

客戶：當然是提升銷量啦，增加銷售啊

我問：嗯我知道呢，我想了解一下，你是新開店鋪嗎？是要做一份門店開業慶典策劃，還是做一個產品的促銷策劃呢？

客戶：嗯，我店鋪剛開業不久，想做個開業促銷，你看怎麼幫我策划下？

我問：好的，那你店鋪主打電器是哪些品牌，這次你希望主推哪幾款電器呢？

……

經過這樣一步一步詢問溝通，將客戶的問題抽絲剝繭，最終了解到他的根本需求，以及他這個需求所處的外部環境、內部環境。

二是資料上的溝通。有的客戶需要做的方案，是要建立在豐富的資料基礎上，這個時候，就需要簡單言語溝通後，向客戶索要儘可能多的資料，通過資料，快速了解客戶的需求。

三是間接地溝通。有的客戶做方案，是老闆或領導給他布置的任務，這個時候，我們需要弄清楚的是他老闆或領導的需求。通常在這種情況下，我都會要求客戶複述老闆或領導的原話，或者請他直接將溝通內容截圖發我看。如果他願意的話，也可以請他老闆或領導直接與我溝通。

因為這種情況下，客戶自己敘述的需求，是他對老闆需求的理解，並不一定是老闆真正的需求。所以我們一定要問到老闆的原話、原意，這樣才不至於曲解需求，造成返工或後期大幅度修改。

那麼，溝通，我們最需要溝通哪些內容呢？

（你每次做策劃，方案是誰要你做的？誰的意見最重要？）（你每次做策劃，最終看你方案的又是誰？哪位領導看？他的想法又是什麼？）（你每次做策劃，明確本次策劃的目的嗎？比如房地產策劃的目的：目的1是為了宣傳幾個月後即將開盤的樓盤，讓更多人知道樓盤的優勢；目的2是為了讓更多准客戶來排號；目的3是為了宣傳精裝修樓盤；目的4是為了推廣停車位；目的5是為了開盤當天獲得更多的現場交費及簽約等等）

上面已經說了溝通的重要性和根本目的。

那麼，我們真正溝通的時候，最需要溝通到哪些內容呢？

1.弄清楚這份方案是誰要的

也就是，我們真正的客戶是誰？

這可以幫我們了解到，應該從誰那裡獲取真正的對於方案的要求和需求。

2.弄清楚這份方案給誰看？

方案給誰看，決定了方案的高度、呈現方式、表達方式。

客戶說：方案做出來後，要拿給我領導看。

那麼，方案內容要提綱挈領，將整體思路擺出來，讓領導一目了然方案的框架、思路和亮點。同時還要考慮方案的呈現方式，最好是PPT。

客戶說：方案做好後，我自己拿來執行。

那麼，方案就需要細緻到執行方案的級別，執行過程中所涉及的所有問題，都應該方案里規劃好，給出執行步驟、時間節點、階段性效果，預算費用等等。

客戶說：我這個方案是拿去彙報的，給政府看，申請項目的

那麼，方案的內容除了要按照規定的格式來製作外，還要考慮政策背景、經濟效益、社會效益。（有時候，這些要求即便客戶沒說，我們也應該做出來，因為做策劃的目的是為客戶解決問題，幫客戶想到他沒考慮周全的地方。）

3、弄清楚方案的首要目的是什麼？

很多客戶一上來就說，我要提升銷量，增加人氣，提升品牌知名度，你給我做個策劃，推廣一下。

我們可以答應這些要求，但是一定要跟客戶溝通清楚，他最想要的目的是什麼？然後我們把這個目的，作為整個方案的首要目的。

方案的整體思路、全部內容，都應該圍繞這個首要目的來製作。

做方案，也是講究「一案一事」的，一份方案，只能有一個主要目的，其他的都是附帶目的。

如果有好幾個目的，主次不分，那麼方案就會失去重點和亮點，思路也會陷入混亂，因為本來該是一條線的，變成了很多線纏繞在一起，自己寫著寫著，可能都混亂了。

4、弄清楚客戶的目的是什麼？

在某些情況下，客戶的目的可能和方案的目的，不一樣。這個時候，方案的目的是為了幫客戶達成他的目的。

所以，我們要充分了解客戶的目的是什麼，從而來更好地實現方案的目的。

一點拙見，大家見笑，歡迎多交流。

策劃，最重要的是什麼？ - 知乎專欄

關於策劃的目標，你真的了解嗎？ - 知乎專欄

營銷策劃的實施需要市場調研及營銷診斷、營銷目標、企業戰略、營銷戰術、目標預算和實施控制這六個步驟。

1、市場調研及營銷診斷：企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量(經濟、政治/法律、社會/文化、技術)和局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析(優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities、威脅Threats)。

2、營銷策劃的目標：對於情景分析中確認的那些最好的機會，企業要對其進行排序，然後由此出發，定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。

3、企業戰略：任何目標都有許多達成途徑，戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。

4、營銷策劃的戰術：戰略充分展開成細節，包括4P和各部門人員的時間表和任務。

5、目標預算：企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。

6、實施控制：企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計划進度滯後，企業必須更正目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。

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