投售或推介 (Pitch) 時你都有哪些訣竅？

01-01

歡迎來說說自己 pitch 時的一些小竅門。

Pitch的確是有一些Dos and Don"ts。我來到這個問題主要是剛剛休息的時候看了一個Pitch集錦，特別想找人聊聊——一搜知乎，果然有。下面這段視頻，是Duke創業大賽決賽的現場演講，可以說能進到決賽的各位選手，都非比尋常。能在學生時代做出這麼好的產品，做這些調研，已經很棒了。不過我個人還是有很多感想，希望在此和大家互相交流，共同進步。

Pitch的根本就是段時間內將自己的東西賣出去，當然其中要注意到的亮點，一個是時間短，一個是要賣。抓住這個核心可以避免很多麻煩。我會寫一段兒更新一段兒。我會每一組點評一下，就當walk through這些Dos and Don"ts了。我會隔一段時間更新一些。

Group 1

Isssue #1 Attention Span是有限的，這個概念很多人知道。但我發現人們在speech的時候，常常會忽略的一個問題就是，其實Attention Scope也是有限的。所以不應該太在Slide 和Speaker Script上放上一樣的內容——聽眾沒時間注意那麼多事情。

這是最代表問題的一個截屏，說話的這位女士（其實她還是engineering school在讀啦）把一句話既說了一遍，又在屏幕上放了一遍。可以看到屏幕下面的Script和她的slide內容完全重合了。

Pitch的主體應該是speaker，不是slide，因為speaker比slide更有感染力和表現力。所以如果出現不得不把一些信息放到後面的slide上的話，那就儘可能地少放。而且要麼緊接著speaker 說完關鍵詞放出，要麼同時，千萬不要提前。因為這是個distraction，and we should keep the audiance engaged : )

Issue #2 說話要有語氣。這兩個女孩子可能太緊張了，給人很強的背稿感覺，語氣沒有起伏。我覺得她們可能太緊張了，換了我，大概我也會緊張吧。不是大問題，在這裡不細講了。但是語氣應該是有起伏的。

Issue #3 恰當的身體語言是好的，過分的身體語言會讓人覺得你太緊張了。身體語言只出現在最必要的時刻就足夠了。這一組在演講的過程中，並沒有多少身體語言，但在QA中，一下子進入了身體語言不停息的狀態。作為第一組上場的選手，她們一定非常緊張。但我認為這種緊張如果能控制住，這是最好的。

Issue#4 如何配合隊友。之前高中Business Management老師講過一件事兒（我IndividualSoceity這塊選的是History啊，為什麼我居然會有聽BM老師講課的經歷.....不管了，不過我很肯定這是她講的），兩個人一起pitch的時候，如果有這種兩人一起上前，而一個人面對press/ QA，另一個人閑著的情況——另一個人應該做的是充滿信任地望著自己的隊友。如果笑眯眯地看著觀眾，給人感覺的確很自信，但是這事實上對本該看著你正發言的隊友的觀眾而言，這是一種distraction。如果低頭看著自己的腳，又給人不自信的感覺。亂晃的就更讓人看著覺得心煩了。所以應該做的事情是，看著自己的隊友。那樣即使本來看你的人，也會被你引導去看你正在發言的隊友。

下圖是QA Session中白色襯衫的女孩子在回答問題時，粉色襯衫的女孩子沒有很好地配合她。

Highlight #1 (Do it ! ) 她們做了很成熟的一件事兒，就是很清晰地給出了預估的市場規模, in terms of monteary value，以及平行世界裡的市場規模。很棒。

Highlight #2 (Do it ! ) 第二件很成熟的事兒，她們清晰地給出了盈利渠道，而且這個商業模式是她們這個產品比較核心的一項競爭力。很棒。

如果我是她們中的一員，我大概會非常為自己所做的東西而驕傲。主要因為她們是視頻里第一個講的組，所以我似乎挑她們挑得最多。很admire 她們，很棒。

Group 2

Issue #1 他們把盈利模式講得太複雜了... 不過的確挺複雜的，不能怪他們。

Issue #2 他們似乎run out of time了。這個挺要命的。

Highlight #1 (Do it ! ) 換繁為簡。這組人在介紹他們的產品的時候，簡單說了一句這個技術的原理，以後都用「Proven Technology」這個詞來代替了。感覺很棒，以後都用這個詞了。畢竟VC什麼的不太在意到底你是什麼原理也不在意到底是contrifugal force 還是centripetal force什麼的，能用就行。真的不懂的話不還有QA可以問嗎。

Highlight #1 (Do it ! ) 講述需求，創造需求，強調需求。這個在pitch特別高科技的東西的時候尤其需要。所謂的「好」，有千種萬種——但能滿足市場空缺並創造巨大價值的東西，才是真的好。之前看過很多pitch的人，光講這個東西各種好，沒有講它到底哪裡重要，或者只是一筆帶過.... 不太好。需求這部分一定要講。而且講得越engaging越好。

另一個之所以截這張屏的原因是，這位男生對著這一張沒什麼字的slide講了很久。其實這樣最好。

很棒。

Group 3

Issue#1 他們的演講太乾巴巴了。一開始那段兒的本意我能看出來是為了給大家講前景，但講得實在不怎麼樣。

Issue#2 可能之前我們常看的都是Tech的pitch，這組的產品比較偏實業，評委說了這麼一番話，我覺得很有幫助，是關於siver bullet的。

開公司不是做VC，講前景的時候要想想如何能讓公司長時間獨立存在。

Group 4

Issue#1 這一組的發言人看起來是團隊里的兩個sales組成的，不是其他團隊一個tech一個PM/sales這種感覺，結果就是整個pitch里buzz word漫天飛。這種給人感覺並不好，因為angel 他們聽buzz word聽得已經相當多了，會煩。而且buzz word的確會損失一些你講自己想法的clarity，這樣其實不太好。顯得既沒銷售水準又對產品不真誠。

Issue#2 到QA環節就明顯緊張，這個每個團隊都有。但是這一組QA已經緊張到了幾乎答非所問的程度了。所以我個人認為應該在QA的接下問題之後，想好再說，求簡潔明快。

Issue#3 這一組兩speaker 給人的感覺十分老練，聽pitch的時候也意識到，的確他們已經有不少funding了，肯定相比其他contenstant 更有經驗。但是他們兩個人都採取了一手插兜一手握pointer的演講方式，這樣不好。禮儀上，顯得不正經；身體語言上，覺得他們倆這樣沒自信。

這就是那個手插兜posture 的截屏。

Highlight #1

這組沒什麼特別大的high light，但他們最distinctive的一點是，上來一張口，就給人『Boy you have done this before』的感覺，別的組過分緊張、忘記台詞的問題，他們都沒有。

Group 5

Highlight#1 論Engage the audience的正確方式。開場之後，他們首先是很溫謙有禮地介紹了自己，然後說「And here"s our pitch」，緊接男生A大喊，「My books worth nothing」，男生B激昂地以演講式的語氣說，「How many of you are duke student, rise your hand? 」接下來作數數狀；然後像要真的來個revolution一樣，憤憤地說，「We are not here for ourselves, we are here for you.」問觀眾一個問題，和提到『for you』，都是特別經典的engage the audience 的方法。

其實如果要路演的話，這樣似乎並不proper/ appropriate ，不過如果你要賣鎚子的話，這樣還是很不錯的。這個開場太engaging了，很棒很棒。

Highlight #2 情景化銷售是魔葯。

能put it in a scenario就再好不過了，乾巴巴的看著沒意思，audience也是人啊。他倆的銷售能力真的太強了，之前我貼的截屏都是，能點題就行，到了這裡忍不住把這些都貼出來。

＊下圖是小哥揮手表示他是John

Bravo！

Highlight #2

誇自己的時候要這麼誇，因為衝擊大，容易懂。

他們組其實還有一些其他的Highlight ，但前面大多都出現過了，就不單講了。這組沒有寫Issue，不是說他們就是完美的，但他們除了進入QA 後有些緊張，沒什麼大錯。

（還有很多，等哪天我又看了，再繼續更~）

一、Why Pitch?

在電影《華爾街之狼》里，小李扮演的的喬丹·貝爾福特曾經兩次「售筆」，第一次是和創業夥伴一起，喬丹·貝爾福特說「Sell this pen me now——把這支筆賣給我」，有人說「這是我見過的最好的筆」，也有人說「這是亞布拉罕.林肯總統用過的同一款筆」但其中有個人說：「能幫我簽個名嗎？」貝爾福特說「我沒有筆」，於是同伴把筆甩給他。

好的銷售陳述並不在於有多複雜有多花哨，而可能是某一瞬間呈現出的價值打動了客戶，便可能達到你預期的結果。所以對於銷售陳述，對比"Presentation" 呈現，"Pitch" 投擲這個詞更能代表銷售陳述的精髓。

Pitch一詞來自棒球，意為投擲。投球手將球投向本方本壘，如果擊球手未能擊中，算作一擊（Strike），三次未能擊中則擊球手出局；而投出的球也有明確的規則限定，規則範圍則為「好球」，不符合規則則是「壞球」。投球手投出四次壞球，則將保送對方擊球手上壘。

而如何在避免被擊中的情況下投出「好球」則成了投球手的關鍵。

對於一名銷售而言也是同樣，投出一記打動客戶的好球，便成了贏得成交的關鍵手段。

也許你會說：「不斷投球就好了，總有一個能擊中客戶。」但記住，「壞球」投多了你也面臨了出局的風險。好的銷售陳述就像將笑話一樣。有一類笑話叫「Simple Truth」簡單真相，就像伍迪艾倫說的「免費的性是最貴的。」，還有《我愛我家》里的傅老爺子說的「平均年齡七十六，就這麼大的歲數，那還能抓住壞人么？那壞人要是讓你們給抓住了那壞人得多大歲數，啊？那麼大的歲數的壞人要是給抓住了，那還能改造的好嘛？就是改造好了那還有什麼用吶？」這些都是最簡單、最真實的話，但卻能擊中人的笑點。

所以投球只在電光火石之間，看準時機、投出有力一擊、產生預期的結果，這才是評估一個銷售「好球」的標準。

二、如何Pitch？

銷售陳述的目的是為了達成成交，所以你必須要知道客戶做出購買決策的公式是什麼。

1. 購買公式：CD*FP&>Cost+Fear

（1）CD,Current Dissatisfaction, 現存不滿

購買決定開始於對現狀的不滿。如果購物以改善生活為目標，那麼就意味著有些東西需要改善；也就是說，顧客生活中有些地方出錯了。Current Dissatisfaction(CD)，現存不滿，包含所有改善的需求：現存的痛苦，明顯的需要，對現有產品或服務的不滿意，對之前購買產品的失望等等。

比方說，假設你從事汽車銷售。無論你的車型有多吸引，價格有多優惠，用戶報告有多漂亮，這些都不重要。直到CD出現，顧客對現有的汽車不滿意，這些方面才有意義。

大部分銷售員和企業家都過早地把目光投向產品，而產品實際上只是顧客的最終選擇；更專業的人從CD開始聚焦，這是產生顧客的地方。

（2）FP, Future Promise，未來期許

當CD確實出現後我們才能走向第二個要素：Future Promise(FP)，未來期許。在多數情況下，未來期許都是現存不滿的另外一面。如果我知道有些地方出錯了，那必然意味著我至少對什麼是對的有些概念，這就是FP，未來期許。

未來期許比產品特色涵蓋的含義更為寬廣。它是對生活的改善，是對未來的期待畫面。強烈的未來期許是個性化的，也是視覺化的，依照不同顧客而變化的。

當CD越高時，FP便越強。也就是說，CD越大，顧客便有越強烈的需求在解決方案中尋找FP。

（3）代價與擔憂 Cost+Fear

CD和FP都是有力的激勵因素。但對一個購買決定而言，還有兩個相反的、起抑制作用的因素：代價和擔憂。

代價和擔憂（C+F）在購買行為中被視為起反向作用的。如果一個顧客需要更進一步做出購買決定，代價和擔憂這兩個因素必須被有效地淡化。

我們分別用這兩個獨立的抑制因素代表一個決定中的理性部分和感性部分。代價包含價格、條款、人力、時間、瑣事……即所有能夠簡單量化的部分。同時，擔憂即對應所有感性的部分。而且在代價和擔憂之間，後者具有更強大的作用。

如何理解購買公式

總體說來，這些包含激勵因素和抑制因素的影響因子共同作用，以引導顧客的購買決定。這些因素之間的關係可以用下面的公式進行表達：

當：

現存不滿*未來期許&>代價+擔憂（CD*FP &> C+F）

時，人們會做出購買決定。

你的每個購買決定，以及你顧客的每個購買決定都適用該公式。

2.「所有的價值都是感知價值」

所以，簡單理解，當「價值」大於「價格」時，客戶才可能考慮購買。但重要的是，對於一名銷售者而言，務必需要理解的一句話是：「所有的價值都是感知價值」。價值多數時候都是虛擬的、無形的，是相對的、主觀的。特別對銷售現場而言，價值的大小完全取決於客戶的感知。因此銷售陳述的技巧便在於如何塑造客戶的感知。

所以讓我們來看一個來自加拿大的成功營銷案例。卡夫餅乾旗下的Shreddies品牌一直出產一種方形（Square）餅乾，但在新的營銷方案中，簡單將方形餅乾旋轉45度角，方形餅乾從視覺上便變成了菱形（Diamond）餅乾。而僅僅簡單的視覺變化卻帶來了異常成功的營銷成果。

產品沒有發生任何的改變，但卻讓人的感知發生了巨大的變化，無論是視覺上的新鮮感，還是Diamond所帶來的尊貴感。一個簡單的變化便讓一個傳統的食品產生了新的活力。有意思的是，廠商為了兼顧多種人群的需求，還特意推出了混合裝，是一脈相承的正宗口味還是新奇尊貴的體驗，完全取決於顧客拿起餅乾時的角度。無論如何，這都已經遠遠超出餅乾作為一種食品的有形價值。

3. 銷售陳述的框架

如果想持續地投出好球，一個好的銷售陳述必然是結構化的。在固有結構上的持續優化，才能保證不斷地投出高質量的好球。所以，從「購買公式」和「所有的價值都是感知價值」出發，讓我們共同來看看一個好的銷售陳述擁有什麼樣的結構。

框架一：建立陳述的節奏——AIDA

如果說成交的必要條件是「價值大於價格」，而所有的價值又都是感知價值，那麼如何塑造感知便變得非常重要。

感知通常都存在於潛意識，也是隨時跟著環境來變化的。這就好像投出好球的第一條標準：看準時機一樣，尋找好的時機勝過一切語言上的技巧。因此建立陳述的節奏，創造時機，成了銷售陳述的第一個框架。

A-Attention：

感知的一個前提便是你能擁有客戶的注意力 Attention。如果客戶的注意力沒有在你或你的產品之上，無論你如何塑造價值，客戶都處在一個低接受度的狀態。這就好比你在投球之前，發現你的目標不停地在晃動，即使你的投球技巧再強，你也無法保證能擊中目標。

而對於銷售者來說，如何獲得客戶的注意力，恰恰是最難的部分。銷售者在銷售過程中是處於天然弱勢的地位，客戶有可能是對於銷售有天然的偏見，有可能是日常已飽受各種銷售的打擾，也有可能是擁有購買決定權的掌控感。如果說客戶的地位是Alpha Status, 對於銷售者而言，必須要了解自己天然處於弱勢的地位Beta Status。

清楚了解自己定位的一個好處是，你了解客戶由於地位上的優勢，他的注意力不會在你之上，你便會提前準備如何獲得客戶的注意力。

獲取注意力的技巧有很多，這裡簡單列舉了一些，更多地需要在實踐中總結，因為有利的一點是：注意力是可以感知到的。

利用拒絕 Small Denial。這裡說的拒絕並不是說到冒犯客戶的程度，而是在銷售現場撲捉一些可以合理拒絕的點。比如客戶對價格有所質疑，嘗試解釋產品的定價策略，並表示不可變動。這樣的拒絕是合理的，不會對客戶造成冒犯。重要的是這樣一種拒絕可以扭轉現場的地位差異，客戶的注意力便會集中到你或你的產品之上，而不是處於Alpha Status時發散的狀態。

時間限制 Time Constraint。通常來說都是客戶提出時間上的限制，比如說銷售會經常聽到：我只有十分鐘時間，你有什麼要說的儘快說。但實際上銷售也可以主動利用時間限制這樣一個技巧來扭轉地位差異。利用後續的時間安排，製造一定的時間限制，無形中創造了一個稀缺資源，客戶便會將注意力投放到這個稀缺資源之上。

新奇或趣味 Intrigue。 人的大腦天然會被新奇或趣味的事吸引。可能是一個小幽默，一個小故事，或是產品獨特賣點所帶來的想像空間，或是故意賣關子所營造的懸念，這些都會帶給客戶新奇感或趣味感，從而吸引到客戶的注意力。

獎勵 Prize。由於銷售的弱勢地位Beta Status, 客戶的購買就變得有點像恩賜或施捨。但成交的必要條件是「價值大於價格」，客戶是屬於獲益的一方，或者說受獎勵的一方。嘗試把銷售陳述變成一個頒獎過程，把自己塑造成頒獎嘉賓。把獎項先拋給客戶，便是吸引客戶注意力的一個重要手段。

I-Interest：

銷售都了解收集需求的重要性，這也是「購買公式」中把CD-Current Disatisfaction現狀不滿放在第一位的原因。但實際過程中收集需求和表明價值並不是割裂的兩個部分。試想一下如果你見一次客戶，專門為了收集需求，客戶不斷回答你詢問的各種問題。這些回答都會演變成一種索取，造成客戶對你的反感。這也是為什麼在敏捷銷售技能中並沒有單獨列出收集需求這項技能的原因。

可以轉變的一個思路是：在持續的對話中收集客戶的需求。銷售者不斷地通過介紹產品的特色Feature來觀察客戶的興趣點Interest. 通過客戶的反饋來判斷其需求。

D-Desire：

打動客戶只需要一個點便足夠。同時塑造十個賣點只會增加客戶決策的複雜度。因此銷售需要通過產品的各項賣點來發掘客戶的興趣，但重要的是如何在過程中通過觀察客戶的反饋來發掘其真正的需求Desire。當這項需求出現時，那麼投球的好時機便真正來臨了。結合購買公式，嘗試從CD 現狀不滿和FP 未來期許兩方面來塑造感知價值。越強烈的感知價值，便越容易促成購買。

A-Action：

銷售的目的是為了成交，成交是一個明確的結果，一個明確的動作（Action）。也許你的一個銷售行為只是整個銷售過程的一部分，但一個銷售行為背後也一定有一個具體的目標，期望獲得某個明確的結果和動作。

因此Action就可以理解為投出球的那一瞬間。所有的鋪墊，最終都是為了在合適的時機投出此球。銷售必須要在適當的時機對客戶的下一步行動做出明確的要求。

所以，對於一個銷售陳述的結構而言，AIDA便是第一個框架:吸引客戶的注意力Attention, 激發客戶的興趣Interest,捕捉客戶真正的需求Desire，獲得明確的結果Action；通過AIDA，建立良好的陳述節奏。

框架二：SPIN，通過問題創造對話

「Customer don"t believe in what you said, customer believe in what is said by themselves」
客戶不相信你說了什麼，但客戶相信他們自己所說的。

銷售不是一個單向演說的過程，而是一個雙向溝通的過程。因此積極利用問題，創造對話，把你想說的話由客戶最終說出來，這才是最高效的方式。

銷售中常見的問題有四種：

SPIN

Situation Question 背景問題
Problem Question 難點問題
Indication Question 暗示問題
Needs and Pay-Off Question 需求-效益問題

所以銷售應該在框架一AIDA之下，積極利用四種SPIN問題創建對話。

S-Situation Question背景問題

在激發興趣之前，銷售可以提出一些背景問題，通過這樣一種開放式問題的方式，可以更好地收集和了解客戶的需求。

P-Problem Question 難點問題

而在激發興趣階段，結合客戶的回應，嘗試問一些難點問題，了解客戶當前面臨的痛點，再結合產品的特色來陳述可能產生的價值，以此激發客戶的興趣。

I-Indication Question 暗示問題

而通過觀察客戶的反饋，撲捉到真正的需求後，嘗試用一些暗示性問題來強化問題的重要性或嚴重程度。暗示問題通常是封閉式的問題，用來發現問題的嚴重程度，通過明確的答案，客戶會產生解決問題的迫切感。

N-Needs and Pay-Off Question 需求-效益問題

需求-效益問題是把隱含需求轉變為明確需求，聚焦於解決問題和客戶利益，這對於產生最終的購買行動尤為關鍵。讓客戶自己承認產品所帶來的價值，這是客戶做出購買決定的基礎。

所以，積極利用SPIN問題創造對話，把你想說的話交給客戶，由客戶說出答案，這才是真正的感知價值。

框架三：FABE 擲出有力一擊

所有的價值皆來自於感知。感知的形成來自於對比。

心理學上有一個冷熱水實驗，你用你37度體溫的手去摸30度的水，你會感覺到冷；但如果把你的手先放到0度的冰水中，再放到20度的水中，你會感覺到熱。難道說30度的水比20度的水冷嗎？冷和熱只是一種感知，而感知皆來自於對比。

因此在塑造感知價值時，創造合適的參照物，價值的呈現也會有所不同。

FABE便是一種創造參照物、呈現感知價值的有效工具。

F-Feature特色
A-Advantage優勢
B-Benefit利益
E-Evidence證據

每個產品都有其特色（Feature），銷售陳述應該由Feature出發；但Feature通常是孤立的、漂浮的，不利於客戶的理解，因此尋找一個對比的參照物，可以是競爭的產品，也可以是類似的物品，甚至可以是相通的隱喻，為Feature找到基準，便可以將Feature轉化為優勢Advantage。但客戶最終購買的是產品的價值，產品只是價值的載體。因此，再次轉換視角，轉換參照，描述Advantage能夠帶給客戶的利益Benefit，客戶才能真正感受到價值。而最後，為你描述的Benefit再尋找一些支撐點，一些證據Evidence，讓價值變得更可信。無論是銷量還是同行的採納，或是權威機構的報告，這些都會讓Benefit變得更加可信，Evidence便將成為最終推動購買的一把利器。

利用AIDA來建立陳述的節奏，利用SPIN問題來創造對話，利用FABE來擲出有力一擊。銷售陳述應該利用好這三個具有包含關係的框架，才能持續不斷地投出好球。

三、陳述時的語言技巧

如果說所有的價值都是感知價值，除了展示產品之外，語言便是銷售影響客戶感知的首要工具。通常在銷售現場，客戶給予的說話空間實際非常有限，同時，不見得會在會面時做出決定，有可能還要轉述你的觀點去諮詢他人的意見。讓客戶留意到你說的話，記住你說的話，甚是傳播你的話，然後才能產生你期望的行動。因此在短時間內儘可能發揮語言的影響力便變得非常重要。

我相信當「鳳6」從稱謂上都變成了「腎6」，下面這條段子你一定收到過：

四川有1個大學女生去參加星期六晚上的慶祝。她覺得很快樂，喝了很多酒，這時有個年輕帥哥坐在了她的前面。在男孩的百般調情挑逗下，該女生終於答應與這個帥哥去了家附近酒店，並開了個豪華包間。房間里，該女生喝了些酒，慢慢地她開始覺得不清醒，然後就睡著了。當該女生再醒來時，發現自己全身**地在浴缸中，而且浴缸里滿滿的都是冰。浴池旁邊有張紙條，上面赫然用紅字寫著「打120，否則你會死！」她自己的手機也在紙條旁邊。她撥打了。並說明自己目前的情況。醫生建議她檢查自己的背部，結果她發現有兩條九寸長的割傷口在背部下方！！！醫生要她馬上躺回滿是冰的浴缸，告訴她不要動，馬上會有急救隊來找她。原來，她的腎臟被偷了！那兩條口，就是取出她的腎臟時留下的！在黑市裡，1腎臟值300000元！法醫判斷，被害人所喝的酒中，可能不只是單純的迷暈葯，還有強力的麻醉劑，而冰也起到了鎮痛效果，所以被害人暫時不會感覺到疼痛。該女生在醫院裡等待腎臟捐贈無果後死亡。

事實上這是一條在90年代初就開始流傳於美國的段子，區別只不過在於把美國的城市變成了中國的城市，「911」變成了「120」。希斯兄弟在《讓創意更有黏性》一書中提到了相同的故事，並把這類故事稱之為「都市傳奇」。

為什麼都市傳奇類的故事會讓人記住，並廣泛獲得傳播呢？

因為都市傳奇類的故事具有「黏性」：

容易理解，
容易記憶，
有效改變人的想法或行為。

為了讓語言表達更具有「黏性」，Heath Brother在書中總結了六條原則，並稱之為「SUCCES」模型。

1.Simple 簡約。人的短時記憶空間非常有限，因此使用簡潔的語言並儘可能地直接表達要點，可以更好地幫助聽者接受信息。

2. Unexpected 意外。你需要製造意外，或懸念，以此來持續獲得客戶的注意力。

3. Concrete 具體。具體的事物更容易調動起人的形象記憶，可以更好地幫助人理解及記住。

4. Credible 可信。可信的話語才能真正地產生行動。使用細節、統計、案例、憑據，讓你說的話更可信。

5. Emotional 情感。一方面情感可以產生共鳴，是一種比語言更好的溝通工具；另一方面情感比理性擁有更強大的力量，人的行動多數時候都來自情感的推動，而非理性。

6. Story 故事。故事是信息的最佳包裝盒，客戶親手拆掉包裝後所獲得的信息便成了他自己的信念，更加堅信，更有啟發，也更能產生行動。

美國肯尼迪總統在1961初上台執政時便發布了他最有名的執政宣言：「Put a man on the moon and reture him safely by the end of the dacade」(十年內讓宇航員登陸月球並安全返回。)

簡約？只有一句話，滿足！

意外？在當時還從未有人類能踏足地球以外的行星，滿足！

具體？十年，登陸，安全返回，滿足！

可信？從總統口中說出，滿足！

情感？這種壯舉自然便能激發人的自豪感和勇氣，滿足！

故事？這一句話便已經帶給人無盡的想像空間，滿足！

也正因為同時滿足這六個條件，才讓這樣一條執政宣言變得如此著名，如此記憶猶新，也成了激勵一代美國人的宣言，並且最終隨著阿姆斯特朗在1969年成功踏出人類在月球上的第一步，成就了這樁偉業。「這只是我個人的一小步，但卻是整個人類的一大步」，而這一大步離不開肯尼迪這一段「SUCCES」的話。

但對於銷售而言，結構化的陳述也非常重要。結構化的陳述建立在一個高效已被驗證的框架之上，可以最大化發揮語言的影響力；同時在一個框架約束之下，銷售陳述可以得到很好地籌備，並能不斷進行改進。這也是本文提出三個結構——AIDA結構、SPIN結構、FABE結構的原因。

所以加入一個S-Structure結構，讓「SUCCESS」完整，這便是Success成功銷售陳述的秘方。

面對客戶時，你需要讓你的語言更有「黏性」，才能充分發揮語言的影響力。

因此記住SUCCESS 模型：

Simple 簡約
Unexpected 意外
Concrete 具體
Credible 可信
Emotional 情緒
Story 故事
Structure 結構

Structure結構的加入，也讓「SUCCESS」變得更加完整，同時可以幫你收穫更多的成功-Success。

四、總結

「價值大於價格「」是成交的核心基礎，因此掌握如何陳述價值是銷售的核心技能。對於價值陳述，銷售者要從以下五個要點出發，來規劃自己的表達：

購買公式 CD*FP&>Cost+Fear；
所有的價值皆來自於感知；
結合實際的場景來獲得注意力；
利用問題創造對話；
結構化表達。

所以一場好的Pitch，應該利用AIDA來控制整體的節奏，利用SPIN來創造對話，利用FABE來創造有力一擊，並儘可能使用符合「SUCCESS」原則、讓陳述更有「黏性」的語言。

「把筆賣給我。」
「能幫我簽個名嗎？」

好的Pitch讓人產生立刻的需求，在電光火石之間打動客戶。你需要的是找準時機，投出那記好球，而不是採用天花亂墜的語言技巧。

也許你認為好的Pitch是神來之筆，只能妙手偶得之。但採用一些框架，並不是為了約束你的表達，而是利用有效的框架來作為參照，這樣你才能源源不斷有好的Pitch，持續地投出好球。

http://weixin.qq.com/r/HDkcBNnEnITjrZ1n92wO (二維碼自動識別)

可以瞧瞧infomercial，或者萬惡的電視購物。

雖然萬惡，但是裡面可取之處蠻多。

Maya Angelou說過一句話，"I have learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel."

翻譯成中文就是：「人們會忘記你說了什麼，你做了什麼，但是他們永遠不會忘記的是你當時給他們的感覺。」