如何衡量品牌營銷的效果，與市場有哪些聯繫？
談及品牌營銷的效果衡量，會有類似知名度、美譽度等各個環節的KPI，但是這些指標的衡量標準相對模糊，也沒有合理的數據來源。在互聯網時代，如何能夠針對品牌營銷由合理、可量化的KPI，如何測算這些KPI與市場績效之間的關係？
前段時間在營銷領域有一個熱門話題：
百雀羚廣告刷屏了，百度/微信指數都猛增了，可是刷屏那幾天淘寶天貓的銷售沒有同步增長。
藉此又引出了營銷界的超級難題：
品牌廣告，用短期銷售作為考核指標是否合適？如果不合適，那又應該如何進行量化考核呢？
即便無數的圍觀群眾都在關注、討論你的品牌，又如何確保它能儘快地轉化成銷售呢？
品牌營銷的量化評估，是世界級的難題。在國外，一直就有從事營銷量化分析的摸索，比較知名的，是從80年代開始的營銷組合模型（Marketing mix modeling）的量化營銷分析方法，通過數據處理+回歸分析來評估營銷績效，進而科學地制訂和改善營銷策略。
但是，MMM也很難做到精確地分析出某個具體的品牌推廣活動對於銷售增長的促進作用。所以，全世界的CEO或者CFO，對於brand marketing都是又恨又愛。
One top issue is : Marketing is investment or expense? ——A CFO
I want marketing to be viewed as a profit center, not a cost center. ——A CEO
作為一名營銷人員，我也常被人質問，如果不用銷售來考核品牌營銷，我們為什麼要做品牌工作呢？
上周，我冒昧向現代營銷之父——Kotler博士發郵件請教了這個問題：
How to assess the relation between branding-related expense and corporate financial performance?
如何評估品牌營銷投入和企業財務表現的關係？
請注意，我諮詢的是財務表現（銷售額、銷售量以及利潤等財務指標），而不只是銷量。Kotler博士回信推薦了另一位大牛：Dr. Hanssens of UCLA has done great job...
Hanssens博士的個人主頁（UCLA Anderson School of Management），看來沒來錯地方。
拜讀了Hanssens博士最新的幾篇論文，同時跟他郵件請教了幾個問題，加上我自己的經驗，回答如下。
-----------------前戲結束，下面是乾貨--------------------
品牌知名度（brand awareness）等品牌態度參數（customer attitude metrics）與銷售之間存在非常密切的轉換關係，但是它會隨著產品品類和不同品牌而發生變化。
想找到適合自己團隊的品牌推廣和銷售之間的準確轉換關係，必須擁有詳盡的歷史數據積累和強大的數據分析能力，否則，以短期銷售增加作為品牌推廣活動的主要考核指標是不合適的。
對於大多數企業，更現實的做法，是尋找與品牌推廣更密切的指數作為考核指標，比如，品牌營銷內容傳播的直接指標，比如閱讀數、轉評贊，應該作為首先的考核和分析指標。
除了這些，還可以：
1）將搜索引擎或社交媒體的指數作為輔助指標考核品牌活動的推廣效果
根據我個人的經驗，即便是純線下媒體的軟文廣告，通常都會帶來百度等搜索引擎的主題關鍵詞的指數增長。
Hanssens也分享了一篇他的最新論文《TV Ads and Search Spikes: Toward a Deeper Understanding》，提到電視廣告會帶來搜索引擎相關搜索量的驟升。
除了搜索引擎以外，還可以參考社交媒體提供的指數，比如微信指數、微指數等。當然，分析時一定要注意擦亮眼睛，多進行對比對照。
2）淘寶天貓等電子商城的品牌關鍵詞流量，也可以作為輔助參考指標。
品牌廣告推出後，也可以觀察淘寶天貓等電子商城的官方店鋪，甚至官網的品牌關鍵詞流量變化，根據我的經驗，通常都會有一些變化。甚至包括公司400電話等，都應該作為納入監控體系，作為輔助指標。
3）能否用產品銷售變化作為間接考核指標，取決於產品品類、品牌推廣的媒體等。
品牌營銷活動確實會帶來了許多關注、討論，可是未必同時會帶來銷售的明顯增加。根據我了解的情況，品牌切換成本較低的產品，例如食品這種低價快消品，銷售增長相對明顯。
而化妝品這種有品牌偏好的產品，則需要持續的品牌宣講和教育。潛在客戶對品牌開始知曉或關注，和最終成單之間需要多次持續溝通。做營銷好比追女孩，不能因為女孩跟你交換了手機號，就認為她是你的女友，你還需要繼續努力啊，騷年。同理，想把追女孩細化成一個完全可以量化的過程，精確追蹤送出的每個禮物、每篇情書達到的效果，理論上或許是可能的，技術上卻是無法實現的。
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有人認為在電商時代，品牌團隊的重要性會越來越低，甚至消失。個人不以為然。
我自己從08年以後，主要的職責是電商運營，在電商平台的推廣費用，ROI清晰可量化，且能夠加快資金的回報周期，曾經深得運營人員的信賴。但是，電商平台同質化競爭越來越多，如果沒有品牌作為支撐，推廣費用的ROI，那真的是....
下面這張圖，做電商運營的大概都能理解。
而解決這兩個問題的最好辦法，根據我個人思考的結果，就是：品牌。
只用短期銷售對品牌投入進行考核不合適，不代表品牌團隊就可以踢開銷售團隊大手大腳地鬧革命，在我答案中提到了一些參考指標，當然還可以找到更多，根據企業特點找到儘可能多地量化指標，是品牌乃至所有市場營銷人員的義務。
作為marketer，一定要牢牢記住並努力證明：marketing is a profit center.
我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節營銷課》，煩請挪步指教：一名marketing大叔的所看所想
======20171224=======
我對品牌長效KPI衡量問題又做了一些思考，權當拋磚，長文慎入
一、疑問
前段時間跟一位現在甲方品牌部門的老同事L哥聊天，他遇到了一個問題：
應該把為數不多的預算（百萬-千萬級別）花在消費人群更多的三四線城市，還是相對用戶規模較小的一二線城市？
L哥的這個問題涉及到消費人群地理分布、利潤貢獻、PR可見度等等要素....進一步去看，他要考慮的實際上是投入更多在「獲客」還是在「品牌」上。做過預算分配的營銷人應該知道，這本身就是非常重要的策略決策。
如果更多投入在可見的獲客上，branding的所帶去的長期價值就容易被忽視；如果更多投入在品牌上，那麼獲客轉化的業績數字就成了問題....
L哥接著跟我說：
「老闆只想知道我花多少錢，帶來多少新增，怎麼帶來的她不care」。
所以看似是預算分配的問題，實操中回到了KPI設置的問題。務實的老闆們大多會將KPI著眼點放在清晰的獲客上，但這也成為了一個通病：即KPI替代了品牌的實效增長成為了公司職員追逐的績效目標。類比營銷短視症，我們也可以把這個現象起個名字 —— KPI短視症。
KPI短視症的起因，是由於「branding品牌傳播」行為對消費者影響的如同黑箱、長期價值無法量化。為了方便衡量市場人的任務，我們不得不設置一些具體而看似合理的數字，除了獲客，還包括曝光量、互動量等指標。
似乎，我們一直沒有更好的方式平衡short term和long term的投入。
真的只能這樣么？
二、嘗試
到底存不存在最完美的KPI？
其實有很多企業/組織在「努力」解決這個平衡問題，我們一個個來看：
科技巨頭從渠道切入
BAT實際上就是媒體和渠道的壟斷方，只不過它們互相之間的優勢不同而已。在近兩年，阿里提出來了全域營銷unimarketing，騰訊提出了自己的智能營銷雲，百度也有基於人工智慧的Omnimarketing。
其實它們的思路都是藉助各自擁有的數據、分析能力和媒介渠道來達到更好的營銷效果。
聽起來都很厲害，但我對這些「大詞」向來是不看好的...從常識出發，三家並沒有哪一家是真正可以缺少的，而它們各自宣傳的目的也只是說服你更多購買廣告產品。
以阿里為例，通過戰略投資層面的運作，阿里除了是最靠近「轉化」的線上終端（電商）壟斷方，陸續布局了線下終端（新零售）、媒體娛樂（含微博、UC、影音文體等）、雲服務這些重量級toB服務。很龐大，巨大無比，引用36kr閆浩的話說
「阿里表面看是2C實際上是2B的公司，這是企業的DNA」。
其他行業的廣告主們自然都是它最大的客戶，阿里敢說全域、unimarketing，甚至敢說品效合一（最近似乎改成了品效協同）。
品效合一，也就是幫你賣貨的同時帶去長遠的品牌影響，或反之。實際上這個說法在有常識的營銷人那裡都應該沒有市場，如果你信了，那你可能還要再反思反思。用計算廣告的劉鵬老師的說法：
「品」和「效」是不同的廣告目的，他們還沒有可以合一的基礎。
我來解釋一下，就是品牌長效和銷售短效是驢頭不對馬嘴，數據再強，也依然沒有解決branding怎麼量化價值、怎麼歸因的問題，把它們合在一起說就是收個智商稅。
調研監測公司從消費者行為切入
調研公司、監測公司和數據科技公司們按說是最代表甲方利益的，但他們真的有辦法么？
大多數調研公司做的是經典的定性調研，使用這種方法了解消費者的有/無提示反饋，awareness啦、loyalty啦。從策略人的觀點來看，我覺得好的傳統調研反而越來越重要，好的moderateor應該是比好的數據分析師少的....但有兩個問題困擾，①定性手段對branding量化還是無能為力。②成本太高，大品牌才能買得起。
監測公司和一些數據科技公司再玩一些新鮮的監測方法，但似乎也只是以傳播開始之前的pre-test活動為主。例如，通過眼動測試來判斷消費者的注意力和排斥性，利用皮電測試去看消費者對TVC里那些畫面場景有更多的情緒反饋等等...但這筆創意的投入，什麼時候會促使消費者轉化呢？大問題還是沒有解決。
Source：Xinsight
btw，我與知乎上一位神經營銷相關專業在讀的博士生聊過，她提到中國大陸目前真正運用神經營銷學去做研究的太少，只有2家（好像）。問題還是：只能用來測測創意，且核磁共振設備（fMRI）這種東西的價格太昂貴...
乙方公司從因果關係切入
乙方公司當然大談特談branding的效果，有王婆賣瓜之嫌。除了乙方每年出具的報告和各大獎項...我想分享的是著名的英國廣告協會（IPA）的一些研究。作為某種程度上的乙方代表，IPA一直致力研究branding投入和實際效果之間的歸因分析。
它們在2011年就開始使用一個指標叫ESOV（excess share of voice），ESOV=品牌的聲量份額（SOV） - 市場份額（SOM）。SOV在傳統ATL/BTL渠道可以直接用預算投入比例（share of spending）來衡量，但digital/social時代後，這個SOV就非常難辦了，消費者在微博微信上的轉發、自發算不算進去？如何測量？
所以ESOV只能做一個指導性指標，它告訴品牌一定要超額投入，超額投入會有個長期的效率，帶來業績增長 —— 實際上也沒給勺子，IPA只是強調creativity很重要。
Source：Peter Field on maximising campaign efficiency using the IPA Effectiveness Databank
它們的有些結論很有意思，例如通過對歐洲近千的創意案例分析，ESOV效率最高的情況是brand campaign vs activation campaign投入約等於 6:4的情況，但如前面所說，這個ESOV本身就還需要再推敲。
好吧.....簡單總結這三方的嘗試，在量化branding和找到一個可衡量指標上，沒有結論。
三、定論
查閱了很多資料，其實這個量化和KPI的問題我個人得出了基本定論：
從根本上說這是一個不能被解決的問題。
要找到完美的KPI去衡量營銷效果，首先要把所謂branding的長期影響給具體量化，但這不可能做到。
有人可能會問，什麼世界品牌實驗室、BRANDZ等機構每年不都在給品牌價值打分做排行么？為什麼不能量化呢？
沒錯，但他們也只能去做既有的已積累的品牌資產衡量。例如，YR旗下的BAV品牌資產評估就是從下圖這四個方面去調研，但定性調研的方式在快速傳播時代不可能每次都用，你也無法了解我們覆蓋的幾萬幾千萬個大腦的態度、情緒、認知水平。
Source：BAV內部培訓文檔
換句話說說：
抽象的（主觀的）片面的（抽樣）量化而已
在從火熱的認知科學角度來看（我一直認為理解這些認知科學概念非常重要），例如，如果你知道啟發法是什麼，就會了解為何人的行為受控於環境，長期來看又受到記憶的影響（可以在這篇文章找到相關概念「啟發法」：弄懂這張圖，重新理解Branding）。
而所謂branding的長期價值，正是根植於人腦的「記憶與聯想」的。如果我們能量化人的記憶與聯想，就毫無疑問能預測人的行為進而預測未來了。我認為這有點像，營銷界的不可知論。
品牌傳播的結果無法量化，也永遠不存在一個完美的KPI。甚至，我覺得依靠技術永遠不能達到資源配置最優，品牌增長要承擔那一份不確定性。
有趣的是，這樣也很好的回到了科學方法上：「大膽假設，小心求證。」
四、遠見
無法設定完美的KPI，不意味著我們無法優化KPI。
在這個無解問題上，我從微信之父張小龍那裡獲得了一些啟發。張小龍在16年內部演講《KPI 是副產品，警惕複雜流程》說道：
很多同事跟我討論一些產品或者業務方向的時候，往往會給出一些證據，這些證據是用數字證明——這個是對我是有衝擊的。我說的衝擊是說大家在思考問題的出發點上有一些驅動力，不是來自是不是在做有價值的事情，而是來自於我們能做到一個多高的數據，那我會覺得有一點危險。
我是這樣理解這段話的，KPI短視症的問題就在於大組織容易形成唯KPI論，而忽視了真正創造的價值，比如解決具體的一個用戶體驗問題。
Marketing可以簡單被歸結為三個部分：創造價值、傳播價值、交付價值；落地，對應的就是我們乙方日常的品牌傳播行為，那我們是不是做到了傳播價值呢？
如果我有一波長效的branding campaign，我的信息是不是準確反映了品牌的核心價值？我們的番茄炒蛋視頻能感動留學生，但能不能把品牌是誰說清楚？我們找二更拍攝的短視頻很美，但看的到底是不是潛在消費者？
當基本問題沒有解決，傳播的數字再好，也只是KPI勝利、刷量公司勝利。說到這裡，也就是必須去衡量我的策略創意究竟能不能解決認知挑戰的問題。
張小龍還回應了一個問題。探討微信城市服務的目標時，下屬說保證KPI是年度PV要達到多少多少（估計是很龐大的），他說：
我們應該看到我們的日 PV、日 UV 在增長，也不願意看到一個很大的年 PV 這樣的數據；
類比到我們的工作：
絕對數值是非常容易華麗的、幫助老闆交差的，但反應不出branding的質量。我們是不是可以從監控一些相對變化指標去看我們到底對消費者產生了怎樣的影響？
舉例來說，H5到現在為止還是大甲方和social公司鍾愛的創意形式。那麼我推薦不要去看運行1周後的總PV，而是去看這一周的日PV變化，分析為什麼某日高，是媒介推廣的結果，還是二次傳播的結果。
去看頁面層級的PV，有90%的消費者在第一頁就流失，和50%的消費者看完了整個H5，這個指標是完完全全能反應出我們的創意/媒介策略到底對不對。市面上偶爾有製作非常華麗、特效非常精美的H5，去說一些「古老的」、「寓言式」的故事，這些content和消費者有關嗎？能被看完么？
再者，品牌傳播人員的工作質量也應該用長期變化指標去衡量，從年初的第一波，到年中到年尾，我們的每次傳播是否有驚喜的進步，這樣評判一定是更客觀的。
還有一點，所謂品牌傳播中的絕對指標通常都是定量、可刷的，我認為也可以看一些比率指標。有些非常簡單的例子 ：
—— 看微信KOL，我們要看微信傳播中的贊/讀比，以此判斷真正認同、get品牌信息、甚至是真粉率。
—— 看大部分low brand relevance的社交傳播，我們要看提到品牌的比率，甚至還要排除掉小鮮肉代言人粉絲刷分的比率。如果我們300W的大片底下，完全沒有人說品牌而只有情緒發言，那也是值得懷疑消費者到底有沒有注意品牌的。
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總結我從張小龍那裡收到的啟發，可以歸納為：
注重價值型指標，而非結果型指標。
關注相對變化值，而非總體絕對值。
《高效能人士的執行4原則》一書中提到了一對指標：滯後性指標和引領性指標，我認為這個思路與我是不謀而合的。例如，你今年要掙到500W是一個滯後性指標，年底是可以驗證的。而引領性指標是你今年打算投入理財的本金、你打算接多少個私活、買多少彩票這些具體行動來衡量的。關鍵是找到對的行動。
那麼問題來了，這些看起來定性的、變動的、未必能量化的任務怎麼制定出來，誰來決定我的相對變化應該參考誰？怎麼確定營銷人員今年的市場任務應該完成到什麼程度呢？
只有一個答案：人，領導人
或者說這些不確定的地方正是發揮企業將精神、領導能力的地方。
我覺得，正是有極少數真正遠見的領導人，能夠去判斷何時、何地、何量的投入branding、投入多少、投入的質量好不好（策略與創意），才有了99%創業失敗和0.99%在失敗路上，但0.01%創業獲得巨大成功的差別。
結語
最後，我又去問了問L哥的預算分配到底怎麼設定呢。他告訴我他的老闆很清楚，在這個階段還是一切以獲客/轉化考核標準，但對於L哥負責的品牌來說這個數值的要求並不高。潛台詞是，這位老闆肯定還會從其他角度去判斷branding的有效性。
「老闆從利益角度來說不會在branding投入太多，但他心裡又知道，branding是一定要做的。」 瞧，遠見發揮了作用。
END
大家都愛看的幾篇文章：
5家公司pitch麥當勞，誰贏了？
給「餓了么」出了個小創意...
打磨內容的「基調與風格」，讓「創意策略」更上一步
口口聲聲內容營銷，但你根本不懂怎麼做？
作者長期在一線數字營銷公司負責社交內容策略工作，目前自由狀態，歡迎有趣的初創企業或乙方找我聊天。
======原答案======
楊老師答得很好了，也有哈佛權威人士的建議。我也看了排名第二的那位碩士的答案，有自己的公式，但最終也是「不成熟」。
在這個問題下我拋一個個人觀點：branding對企業的影響或許永遠無法量化。
怎敢妄談「永遠」？我個人的觀點是覺得因為人腦的認知本身就是難以量化的，情緒、動機都是認知科學到現在也無法完全理解的東西，所以應用學科市場營銷也別妄想現在就有什麼直接的答案。
正好我前幾天在研究鞋類商品的consumer journey，在某國內碩士論文中發現一個簡單的通用模型：其實最有價值的就是「人產生購買行為之前，必須先產生動機」，而動機的刺激來源是所謂「內外部需求」。
舉例：內部需求是我某種時刻產生「我好胖，我需要減肥了」的認知，而外部刺激除了包括「哇那些帥哥好瘦」，也包括branding為消費者打造的各種信息，如「自律給我自由」、如「健身房的打折卡」等等。
希望量化咱們branding的成功結果，本質上就是要讓你量化所有的內外部刺激到底有多少是形成了動機，以及考慮不同的內外部刺激（如廣告引發的WOM的再刺激）的分類、分布情況....這是完全不現實的。
大腦可能是這個宇宙中最複雜的事物...如果你理解了營銷行業的量化指標小問題其實就是人類在試圖量化大腦，那就不難理解這個難度了。
題外話，物理學家們都聲稱這個世界上大多事情他們都解釋不了，何況我們市場營銷學科？
========7.14更新==========
《how brands grow》里其實有個簡單的說法去說明為什麼【品牌營銷（主要是advertising）的效果很難衡量】：
Put simply, the entire sales effect of a price promotion shows up in a week"s sales figures, while the sales effect of advertising is spread very thinly into the future；this makes changes in advertising weight very difficult to see and extraordinarily hard to measure reliably.
廣告不像降價促銷，它的效應是被spread very thinly into the future的，可能出現在下周、下下周，或者明年某個時候。這個spread very thinly into the future，可以理解為你就是無法預測一個人腦接收信息、處理信息的過程，即回到上述的人腦的不可知論。
其實這是一個市場人都很困惑的問題，已經有回答在「硬指標」方面嘗試了一些回答，但是從我個人的從業經歷來看，並不認為這些「SNS互動率」，百度指數等數據是這個問題的核心與關鍵，文章的後半部分我也會附上一些我常用的市場活動考核的硬指標（乾貨），但在這之前我想先談談一個核心的問題。
「品牌營銷的效果」到底是誰說了算？
當然是老闆說了算。
沒錯，這就是最終答案，特別是當我們發現大量優質且口碑好的品牌營銷很難實際輻射銷量時，這個所謂的「品牌營銷的效果」，其實到最後在實際工作中，就變成了老闆說了算。
所以一度市場人的工作就變成了「洞察老闆的喜好」，在老闆看的報紙、聽的電台上做投放是其中最偷機取巧的一個辦法，但是現在老闆也沒有這麼好糊弄了。
事實上，大量的老闆還是認為，「品牌」不管它的直接效果是拉動品牌美譽度，口碑，又或者是社交媒體的互動率，最終的結果還是要對銷售（如果是互聯網產品的話，你可以把這個理解為新增、日活等產品數據）負責。哪怕這個效果不是立桿見影而是是長期的。
這在我們暫時不提短期的市場營銷手段，個人認為最直接的其實渠道及流量。但是今天我們說的是是品牌。那在那些不是那麼立桿見影的營銷項目中，我們如何證明，這個項目，有可能會對產品的未來銷售產生潛在的影響和推動呢？
以百雀羚為例吧。
這個案例號稱爆光率極高轉化率極低。看完廣告之後，作為一個女性用戶，我的確認為廣告做的不錯，但並未產生購買慾望。
但我並非從未對這個品牌產生購買慾望。而且我認為可能很多人向我一樣，曾經對這個品牌產生過購買衝動。那就是----
有一段時間，在網上曾經瘋傳過一段時間「質量超好價格便宜的國產護膚品名單」不知各位是否還記得？沒錯，身邊的很多朋友都因為這種類似的營銷去嘗試至少做出了「打開百雀羚天貓」的這個動作。
我個人認為這是一個很有趣的傳播案例，那就是傳播信息和你希望用戶做出的反應之前的巨大鴻溝。
表面上看，百雀羚的這次營銷提升了品牌美譽度和知名度，但是首先，這則營銷對於「百雀羚能夠實際帶給用戶的利益」描述的很模糊，而後面我提到的那個很草根的傳播，利益點則非常清楚，就是「質量超好價格便宜」。而百雀羚的用戶恰好 就是一群需要「價格便宜又質量好」產品的用戶。
因此我認為，一個優秀的品牌傳播案例應該達到以下一個簡單的模型：
品牌想要傳達給用戶的利益點--------準確傳達----------精準受眾準確get到這個利益點並且這個利益點有效的match了受眾的某種需求。
（我認為SK2相親角的短片很好，但實際上護膚品的實際銷售還是要看用戶個人的皮膚狀況、使用習慣、以及經濟能力等多個要素，因此我認為這個案例，只能稱得上「品牌」案例，而不是「品牌營銷」案例，同理還有潘婷的大例品牌片等）
這也是為什麼現在大量的乙方公司越做越糊的原因，因為到頭來，產品的核心價值，利益點，用戶的終極需求這些，還是甲方最清楚，乙方連一份核心數據都拿不到，又何談真正的效果評估呢？
再來舉一個反例吧，是不是只要數據端上有優質體現的就是良好效果的案例呢？
比如我要推廣一個高大上的奢侈品購物電商APP產品，但我手頭唯一擁有的資源，是我的公司現在運營的一個低端電商產品（平均單品價格在50元左右），我在這個低端電商APP給奢侈品導購APP做活動、做營銷導流，也許可以通過各種方法，讓一段時間內這個新產品獲得良好的新增，但實際上最終這些用戶都無法留存。因為你拉來的用戶根本就不精準。
因此傳播的時候其實需要再三考慮的第二個問題是「受眾問題」。再以百雀羚為例，百雀羚刷的是什麼屏 -----北上廣白領朋友圈的屏，可事實上這些人會去買百雀羚嗎？這個階層的人其實已經不會去看百元以下的國產護膚品了。哪怕你百雀羚再想往一線擠，這個也是現狀。事實證明這種嘗試也並不成功。
因此我認為其實要想做了品牌營銷，最終的核心標準只有幾點：
1.是否傳達了最核心的產品（服務）價值？
2.是否傳精準傳達給了相應的受眾？
3.你的核心價值是否match受眾的需求？
好了以上是一個自我良心拷問的過程。在發總結郵件時，我們往往需要更多的數字支持而不是空口無評的吹牛。下面是一些大家常用的考核標準，我想講的是，怎麼看待這些考核標準，例如：
A.社交媒體曝光率、互動率（閱讀量、轉評數、關注數等）
B.產品頁面瀏覽量
C.產品銷售量
一些細節在下面的一些回答中說的比較清楚了。這裡先不說（如果有需要以後再補充好了）。這裡想說的是，市場的曝光率往往和你的預算有關，拿10萬塊的錢辦100萬的事，大概幾萬個營銷案例里能出一個（在此也奉勸各位創業公司的老闆或者LEADER不要老是要求你的市場部天天出什麼刷爆朋友圈的H5了，除了顯得自己很弱智，不懂市場和傳播以及行業以外沒有任何意義）。除去乙方公司幫你刷的水軍，最後一個營銷還剩下什麼？
可以關注以下幾個方面吧：
1.除投放媒體以外，其它媒體、大V的自發關注度高不高？
比如，你的一個傳播發出去的，是否有大量的其它大號、媒體幫你自主轉發？
2.用戶的好評度如何？
可以收集一些用戶的自發好評附在總結郵件里。
3.與自己產品過去的傳播，以及競品的傳播效果的比較。
4.與投放在同一個媒體端的其它產品的轉化比較。
5.老闆是否喜歡（刪掉）
大概未完待續……看情況繼續
經常被請去做各種營銷獎項的評委，動輒看幾百個（有點相似的）案例並打分，如何衡量一個營銷案例的效果，是創意人的自high，還是真的有效的幫到了品牌建設，這也是打分時最困擾我的問題。
結合看到的案例來談我的觀點，有效的品牌營銷應該至少達成以下一個成果：
1. 拉動銷量。所謂品牌，是一個只存在消費者想像中的東東，品牌建設，是廠商進行消費者洗腦的過程。品牌主花了很多錢，拍TVC，投放，跟熱點事件，消費者關係管理，種種手段，都是為了讓消費者不論是在大賣場，還是在手淘購買場景時，心裡出現一個聲音，說：「就是ta了，就是ta了。」然後就剁手了。我認為，銷量流水是一個最直接的考量數據。我看到的案例中，有些會把品牌營銷當期的銷售數據和同期數進行對比，會增加案例效果的說服力。當然，品牌建設對拉動銷量的效應可能會稍滯後，也會有長尾。像之前批評百雀羚的案例，僅以創意投放日的銷量數據去衡量整個拉動銷量的數據，是有失偏頗的。大部分案例引用的銷量數據都在品牌建設活動開始之日的3～6月期間。原因是通常品牌建設是把消費者洗到認識這個品牌，當消費者之後有需求時，在眾多商品中，會對這個品牌有記憶和偏好。很難把所有消費者洗到立刻馬上現在就要去購買。
2. 百度搜索指數、微信指數、social buzz數據在campaign前後的變化，也可以看到一次品牌建設行動的效果。這3個指數中，百度搜索指數更趨向一個結果型指數。是用戶主動搜索結果的匯總，代表品牌建設活動引發的用戶互聯網行為－搜索更多該品牌信息。微信指數和social buzz都偏向於結果數據疊加投放數據。微信指數的計算範圍包含且只包含微信搜索、公眾號文章及朋友圈公開轉發的文章，微信搜索是用戶行為數據，代表了品牌建設的結果，而公眾號文章中一部分很可能是品牌建設中的投放行為。Social buzz同樣也是，通常包含品牌建設在social端的話題投放，和由此引起的UGC。即使如此，這兩個數據仍然是目前來說看營銷活動在social端引發聲量的指標。
讓我最糾結的點在於，我看的大部分案例，用的都不是以上兩種數據，而是曝光數據。比如說：這個campaign，達到整體曝光量達到1個億。
1個億的演算法，就是微博上幾個帖子估測閱讀量在5000萬，今日頭條上帖子的估測曝光量在4990萬，微信上一個帖子的打開在10萬，加總而來的。
微博的閱讀量數據和微信的打開數據根本不是一個質量級別的數據啊？微博閱讀數里根據發帖的帳號的粉絲數等估測出來的可能有多少用戶被刷信息了。用戶可能被刷到，並不代表會閱讀。微信公眾號的閱讀是用戶點開閱讀的行為顯示，和信息流的曝光質量根本不在一個層級的。
有點常識就能識別出來的錯誤，卻一再被重複犯，甚至被當成是成果營銷的佐證，其實是蠻危險的。會導致改不了的「有意識的錯誤」，在投放時，為了追求數據好看，去投放一些能夠有很好曝光數據的平台。這就是被浪費的營銷預算。
最後，品牌營銷的效果，用品牌主的語言來說，很多時候會說：ROI。投資回報比。所以，效果好壞，一定也需要結合考慮投入多少。
我一個案例評選中，看到一個西安樓盤的營銷案例。樓盤在西安的較偏遠新區，創意點是拿新區PK西安的市中心（老區）。 PK話題以電台Rap廣告，微博話題，公交車站牌等投放。好像花了10幾萬，結果是樓盤很快被搶光了。
這個案例沒有得獎，但是我想品牌主應該沒有遺憾，因為他們已經得到了夢寐以求的效果。
先提出一個問題
品牌和市場有什麼聯繫？
品牌：
簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。
市場：
市場是社會分工和商品生產的產物，哪裡有社會分工和商品交換，哪裡就有市場。
講人話的話就是：
品牌是屬於消費者對產品屬性的認知。品牌是屬於「消費者消費過的產品」（這個概念後面會說到），是屬於產品的
市場相對於產品來說是客觀存在的意識形態，存在的是一個供求關係。品牌對一個產品起到的作用，可以使產品的市場佔有率提升，但市場就是那麼大，這本該是兩個維度的東西。
所以在這個回答上，先糾正一下問題，應該是「如何衡量品牌的作用，對產品推市場有什麼聯繫（影響）」
--------------------正題------------------
品牌——是屬於「消費者消費過的產品」
廣告的作用是推動消費者購買，消費者購買過產品消費過後、或者受眾從消費廣告上認知到對這個產品的理解，這個「理解」的意思形態就是我們所說的品牌（不要混淆廣告和品牌的關係）。那麼品牌的效果是如何衡量呢？
1、是否讓消費者人知道你的產品？
——曝光度、傳播度
「送禮要送腦白金」，常年佔據央視的廣告位，就算別人不知道你的產品是啥，沒見過也聽過。說的就是曝光度。
2、是否讓消費者知道你的產品特點？
——通過品牌了解產品
「怕上火喝王老吉」——王老吉，降火
「柯達，就為這一刻」——為了定格那一瞬間，照片
「困了累了喝紅牛」——功能飲料，提神，紅牛
通過品牌，然消費者認知到你產品的特點
3、是否讓消費者接觸到相關領域會自動聯想到你的產品（特點）？
——產品與行業掛鉤
舉例1：nike
他們做的品牌公關基本都與體育是結合在一起，他們不會跨領域到曝光到一些歌唱選拔比賽中，也正因為如此，無論是品牌代言人，還是贊助的體育賽事，都是最頂尖的，最優秀的，潛移默化中讓人感覺到就是我們的產品：跑得很快，跳得很高，只要穿上帶有我的鉤，我就能體力充沛balabala。所以，nike=運動。讓消費者想購買運動類產品的時候，第一反應就是nike。這樣就能讓消費者認知到你的產品特點。
舉例2：：杜蕾斯
他們結合任何熱點，都能用相關的「污文」引起大家聯想，讓受眾感覺到，杜蕾斯=性
雙十一怎樣才可以阻止敗家老娘們，就是這樣的方法。啪啪啪。。。
6月19日，父親節出品。「又欠你們一個父親節，反正沒打算還"6月6日，高考前夕出品。文案：祝大家有...超長發揮
可以肯定的是：你的品牌達到不同的影響力，對產品就有一個價值的提升，同時也讓消費者選擇產品的時候會主動思考到你的產品、購買你的產品，那你的市場佔有率就會提升，市場價值也會提高。
但個人覺得品牌的效果是很難衡量的，是曝光度？還是復購率？還是輿論熱度？這些其實都與品牌沒有一個強關聯。
那小米的品牌是 「小米」還是「雷軍」？他們影響力誰大？
而影響市場的另外一個重要因素，還有銷售、價格、產品、大環境等等等等等諸多主觀客觀因素。
單單拿品牌這個不同一個維度的來衡量對市場的幫助確實有點不知如何發力。沒有什麼太多聯繫。
我們一般說到品牌對市場的價值，是一個很長遠的一個周期，甚至可以是從產品研發階段到產品消亡階段都會有不同的品牌策略。對市場的影響也不一樣，要想通過塑造品牌達到怎麼一個市場規模。個人覺得不太實際。但從一而終堅持一個品牌策略，必然是會對市場起到一個推動作用。
說道這個問題我還專門進行過思考，只是還沒有成熟的結論出來。先說出來看看有沒有參考意義。我思考的主要角度是consumer behavior。在轉化率方面consumer behavior確切說是consumer attitude是一個至關重要的因素。巨大的流量沒有轉換成利潤很大程上由於消費者的態度導致的。這就出現了，對於產品消費者變成了「我知道，我聽過但我就是不買」，這種奇怪的現象。歸根到底就是重視了品牌的推廣，但是忽略了消費者的態度。而消費者的態度來源又是很多維度的，也就是說是一個巨大的變數。這時候如果去用KPI衡量怎麼樣去處理這個巨大的變數呢？我總結了一個公式大致上是 有效到達量X消費者態度（最小為0最大為1）≈最終銷量 這個公式首先建立在精準的segmentation上首先流量達到M級別不代表有效到達也能達到M級別。至於知名度，美譽度一類的東西對於非目標客戶等於廢話。說句不好聽的對於月入1000的人來說蘭博基尼的知名度 美譽度也很高但是並沒有什麼作用。所以有效到達是第一個需要考量的量，這就需要如何點穴式的營銷了。以上面一個答主舉到的百雀羚為例，這個廣告數據可能水分非常的大，很多流量可能都不引流到莫名其妙的地方去了。怎麼考量有效到達率呢，首先我認為策略得對，（百雀羚我認為產品定位和宣傳定位就出現了脫節，或者百雀羚壓根就在撒胡椒面式的營銷，那造成這個結果也是意料之中的事情。）其次，投放渠道得對才行，我不知道為什麼許多公司依然在使用DM廣告的方式進行宣傳可能是因為費用便宜吧。對於信息流廣告，樓宇廣告，高質量原創公眾號之類的有相對精準定位的渠道反而不重視。變成了輔助用品，這也導致了流量居高不下但有效到達率低的可憐。最後一點是，上司只盯數量不盯傳播質量你讓下面的人怎麼做？當然是玩命給你刷數量了，至於有效到達率是多少誰在乎呢？第二個變數就是我所說的態度指數，這個東西除了大面積的調查我暫時也沒想出有什麼好的辦法來（所以說我這個結論不成熟）。
權且寫之權且看之，我最近也在研究這個事情有了新的相反可以互相交流一下
轉化率， 特別是精準營銷、價值營銷，很重要的一個工作就是CRO（Conversion Rate Optimization）
其他衡量的指標非常多，具體可參考專業書籍：
Marketing Metrics: The Manager"s Guide to Measuring Marketing Performance
營銷量化指標
第2章 佔有心靈、意願和市場
2.1 市場份額
2.2 相對市場份額和市場滲透
2.3 品牌發展指數和品類發展指數
2.4 滲透
2.5 獲取份額
2.6 大量使用指數
2.7 知曉、態度和使用:影響力等級的量化
2.8 消費者滿意度和自願推薦
2.9 凈推薦
2.10 自願搜尋
第3章 毛利和利潤
3.1 毛利
3.2 價格和渠道毛利
3.3 平均單位價格和每統計單位價格
3.4 變動成本和固定成本
3.5 營銷支出——總、固定以及變動
3.6 盈虧平衡分析法和貢獻分析法
3.7 基於利潤的銷售目標
第4章 產品和組合管理
4.1 試用率、重複量、滲透以及數量預測
4.2 增長率:百分比和cagr
4.3 產品侵蝕率和公平份額獲取
4.4 品牌資產量化
4.5 組合效用和消費者偏好
4.6 運用組合效用進行細分
4.7 組合效用和數量預測
第5章 顧客利潤分析
5.1 顧客、嶄新度和挽留率
5.2 顧客利潤
5.3 顧客終身價值
5.4 潛在顧客終身價值與顧客價值
5.5 獲取和挽留成本
第6章 銷售力量和渠道管理
6.1 銷售力量覆蓋面:區域
6.2 銷售目標:設定目標
6.3 銷售隊伍的效果:測量努力、潛力和結果
6.4 銷售人員報酬:工資、獎金的混合
6.5 追蹤銷售隊伍:渠道分析
6.6 數字分銷、所有商品數量和產品類目數量分銷、飾面數和貨架佔有率
6.7 供應鏈量化指標
6.8 庫存單位獲利性:降價、存貨投資的毛利回報率、直接產品獲利性
第7章 定價戰略
7.1 溢價
7.2 保留價格和值得購買百分比
7.3 價格需求彈性
7.4 最優價格與線性和不變需求函數
7.5 自身、交叉和剩餘價格彈性
第8章 促銷
8.1 基線銷售額、增量銷售額和促銷提升
8.2 贖回率、優惠券和回扣成本、優惠券銷售額百分比
8.3 促銷和執行率
8.4 價格瀑布
第9章 廣告媒體和網路量化
9.1 廣告:印象數、曝光數、接觸頻次、總視聽點和目標視聽點
9.2 每千人印象成本
9.3 到達率、凈到達率和頻次
9.4 頻次反應函數
9.5 有效到達率和有效頻次
9.6 廣告佔有率
9.7 印象數、網頁瀏覽量和點擊數
9.8 多媒體播放時間
9.9 多媒體互動率
9.10 點擊率
9.11 每印象成本、每點擊成本和每訂單成本
9.12 訪問、訪問者和放棄率
9.13 蹦失率
9.14 關注者/追隨者/支持者
9.15 下載量
第10章 營銷與財務
10.1 凈利潤和銷售回報率
10.2 投資回報率
10.3 經濟利潤——eva
10.4 評價多期投資
10.5 營銷投資回報率
第11章 營銷量化指標x線
11.1 營銷量化指標x線
第12章 量化指標系統
12.1 公司績效模型
12.2 在營銷中使用恆等式的三個原因
12.3 營銷混合模型——監控營銷決策和營銷目標間的關係
12.4 相關指標和概念
數字化介入市場營銷之後，可測量的除了用戶的「認知」，還有用戶的「行為」。
在過去，品牌主經常用知名度、好感度等品牌態度的指數衡量品牌營銷活動；而現在，由於互聯網產品的爆發，越來越多企業重視「運營」以及「運營數據」，例如Growth Hacking裡面的AARRR。每一個品牌營銷活動，只要設置監測路徑，都能統計這些數據。
舉一個栗子：在一個擁有50w粉絲，平均頭條閱讀在3w的公眾號，進行新品上市投放，鏈接到有贊商城進行銷售。那麼我們可以監測的數據有——
閱讀數/打開率（封面方案是否吸引有效）
點贊率/評論率（文章可讀性、品牌好感度）
進店uv/進店率（賣點設置、文章閱讀埋點、銷售力）
購買轉化率（商詳銷售力、商品組合、定價）
……
雖然依然有很多因素會影響上面的指標，但一定程度上來說，這已經比傳統投放更有效地衡量營銷活動。
當然，不同媒介，可測量的指標都不一樣，要根據品牌主的投放目標，媒介的特點，來決定監測哪些指標，從而更好地指導營銷活動的進行。
回到百雀羚這個案例，它更像是一個品牌層面的戰役，而不是營銷層面的，應該用更長遠的指標去衡量，例如品牌好感度等。不能把品牌活動和營銷活動，混為一談。
我們一般說到品牌對市場的價值，是一個很長遠的一個周期，甚至可以是從產品研發階段到產品消亡階段都會有不同的品牌策略。對市場的影響也不一樣，要想通過塑造品牌達到怎麼一個市場規模。個人覺得不太實際。但從一而終堅持一個品牌策略，必然是會對市場起到一個推動作用。
看看vivo和OPPO與HTC的結果答案就出來了
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