「農人微電影」的廣告營銷做得怎麼樣？

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農人微電影：見到食物後面的人第一季安吉白茶鄉土鄉親盛善學視頻
天貓描述頁更細緻 http://http://detail.tmall.com/item.htm?id=17105372107

由於媒介策略不明，所以單純從創意和內容處理角度進行評論。

廣告目標

該廣告一方面對這位茶農的產品有推廣作用，但本質上是天貓的品牌形象廣告。從內容中可以看出其目標一則是通過茶農在自白中對茶的理解與對品質的關注強調天貓平台上的可靠產品質量。二則是通過利用鄉土情結來樹立天貓根植於本土的形象或者說定位，建立與消費者間的情感聯繫。類似的廣告可以參考美國麥當勞最近關於其原料供應商的系列廣告"Dream Come True", "Field to Fork"以及"Raising Cattles and a Family"（http://www.youtube.com/playlist?list=PLFCF00D02CEEFC42C feature=plcp，抱歉我沒有在國內的視頻網站上找到這幾個廣告，但是推薦觀看，對提問里的這則是非常好的參照）。

內容策略

首先，從音樂與畫面營造的總體氛圍以及喚起的情緒來說，該廣告是成功的也是符合其目標的。

但是從文案角度來看，與目標無關的自述性內容過多了——儘管自述性內容是必要的，因為這則廣告是通過建立個人間的情感連結而不是個人與品牌間的情感連結來達成目標的。另一方面則是很多關鍵點都流於淺表，比如茶農對茶的了解和對品質的關注都缺乏細節的展示——這不是光說「不是一年兩年就能XXX」以及「玻璃杯是透明的」就能充分達到效果的。有些地方則是莫名地欲言又止了——比如39秒的「我會痛恨自己」就由於沒有對理由的進一步陳述而顯得異常突兀。

最後，天貓的「發現食物背後的故事」則是最大的問題所在——這個訴求與天貓作為平台的產品價值是完全脫節的。你又不是CCTV，發現故事不是別人使用你這個平台的動機所在。作為C2C平台的價值是一方面讓買方的需求從價格以及選擇的多樣性等方面得到更好的滿足，另一方面是令人們在作為賣方時能體現自己獨有的價值並得到回報。通過講個人故事的形式來展現這一點是很好的方式，但是不要本末倒置了。反觀麥當勞的系列廣告，通過展現作為供應商的農場主與土地和作物間天然且深厚的聯繫，其無時無刻不在回到主旨——Commit to the Quality。

值得肯定的是作為C2C平台，天貓還是意識到了要通過講個人的故事，建立消費者個人間的情感聯繫來傳達品牌價值這一點。當然，在大多數時候，個人的故事要比品牌大而抽象的自我表述都要來得有效。

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感謝樓下的指正。對答案有兩點要據此進行修改和補充。

1. 這個廣告不是天貓的品牌形象視頻而是天貓上的一個主營農產品的叫鄉土鄉親的品牌店的推廣視頻。因此請將「作為C2C平台的價值」置換為「作為農產品中介商的價值」（當然這本質上還是一個平台），同時訴求與品牌價值的脫節問題依舊成立，同樣麥當勞那個廣告的參考價值依舊。

2. 我查了一下發現這個微電影並沒有上大眾傳媒渠道而是走的視頻網站的病毒路線，這個問題就大了去了。首先，這就不能稱之為廣告了——因為廣告要求向媒介進行注意力購買，而病毒視頻顯然不在此列因為上傳視頻是免費的。所以病毒視頻的歸類應該是營銷傳播下的病毒營銷。搞清這一點的意義在於設定正確的傳播目標——廣告由於事先有購買確定的媒介空間與注意力因此能夠清晰估算覆蓋率並計量回報，病毒視頻則充滿了不確定性因此不適合用GRPs之類進行統計。同時由於病毒視頻的傳播只能靠受眾的主動分享，因此在品牌自身信息量上要進行妥協，減少甚至消除商業信息並增加大量知識類或娛樂性內容——這是最常見的受眾分享的動機所在（所以比如促銷類信息就非常不適合用在病毒視頻里）。

這樣來看，該視頻作為病毒視頻就非常失格了。作為微電影缺乏故事性，核心信息又流於淺表，令受眾無法產生共鳴，完全走的是電視廣告的老路子——至少我除了將其作為營銷傳播的案例之外對其沒有其他的分享慾望。

1 拍攝的畫面可以再提高一些，比如結尾，從近到遠拉鏡頭，一直到最後像是在空中俯視的那種感覺。當然，或許拍攝技術是問題。

2 從情節上講，我覺得一般，「台詞」也一般，不夠吸引打動人。如果是我，我會多拍一些多人摘茶的那種畫面，多人在家炒茶等等畫面，配合種茶的歷史等等，給人一種很專業且歷史悠久的感覺。至於台詞顯然要配合畫面來設計。

另外從情節的類型上，我覺得可以考慮下其他類型的題材，不一定非要有這種類似人文類型的。比如搞笑的等等。