消費者行為分析模型如何從AIDMA、AISAS演變到SICAS的？
12-31
http://www.dcci.com.cn/dynamic/view/cid/2/id/511.html 非原創，原文為在DCCI的研究結論。
人群在遷徙，行為在變化，觸點在分散，路徑在泛化，傳播營銷的生態基礎發生了根本改變，品牌商家的商業活動向何方移動？是因循守舊在大眾傳播時代，還是緊緊跟隨微眾步伐，向數字時代全面轉移?
DCCI即將發布的中國互聯網藍皮書系列，其中最重要的內容之一是：基於長期以來對用戶的行為追蹤、消費測量、觸點分析和數字洞察，提出了2.0+移動互聯的「"數字時代的行為消費模型——SICAS"，以此對較為陳舊的AISAS理論進行系統革新。在此通過博客第一時間解讀，與大家分享。
起因在於，用戶、消費者的信息觸點-用戶行為-消費路徑在改變。 網路-數字時代，用戶接觸、獲取信息的媒介-渠道-場景-方式，以及與品牌-商家產生交互、購買行為的媒介-渠道-場景-方式，以及用戶之間形成意見-產生交流-體驗分享的媒介-渠道-場景-方式，都在發生全面深刻的改變。所有這些改變，是業者需要重新理解、建立新的行為消費模式的根源。 理解新的傳播/營銷生態，建立與用戶行為匹配的行為消費模型，是提高企業商務營銷活動成本效率的關鍵。在Mass Media、Mass Market階段業已形成的廣播式的營銷系統，以及與之相應的AIDMA用戶行為消費模型，早已經不能跟隨消費者的步伐。而基於1.0階段網路數字環境認知的AISAS用戶行為消費模型，也已經不能跟得上2.0、社會化網路、移動互聯、全數字化大潮下的消費者步伐，因為在該階段，不僅媒介、信息更加碎片化，媒介本身也在泛化甚至湮滅，消費者的注意力發生了新的大範圍轉移、擴散，感知-接觸-交互-決策-購買-體驗-分享的行為與路徑更為開放、複雜，線性模型已經不能跟得上用戶的非線性行為步伐，技術創新已經能夠在品牌商家與用戶之間建立更為緊密的雙向互動、有效連接，而非單向傳播、單向獲取的傳統過程。所有這些，都意味著業者需要重新理解生態之變，建立新的非線性、多點雙向的用戶行為消費模型，以此指導決策商業決策。 DCCI通過技術手段對用戶的長期、連續性、實時監測發現，用戶行為消費模式，正在由AIDMA、AISAS模式轉變為SICAS模式。（詳見後圖，典型用戶路徑分析，iPhone品牌觸點分析）。 最初的AIDMA（Attention -Interest -Desire - Memory -Action）模式下，消費者由注意商品，產生興趣，產生購買願望，留下記憶，做出購買行動，整個過程主要由傳統廣告、活動、促銷等營銷手段所驅動，而廣播式的廣告是AIDMA的核心驅動。品牌企劃、大眾媒體、受眾、Mass Media、Mass Market、媒介計劃與採購是這個階段營銷業者的關鍵詞，覆蓋率、收視率、Reach等是這個階段營銷成效的關鍵。品牌商家要做的最關鍵事是：把自己成功的廣而告之出去。 在第二階段的消費行為模式AISAS之下（Attention -Interest -Search - Action -Share），消費者從被動接受商品信息、營銷宣傳，開始逐步轉變為主動獲取、認知，AISAS強調消費者在注意商品併產生興趣之後的信息搜集（Search），以及產生購買行動之後的信息分享（Share）。AISAS將信息搜集和信息分享作為兩個重要環節來考量，而這兩個環節都離不開消費者對互聯網的應用。互聯網為消費者主動獲取信息提供了條件，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，進行相對「明白」的消費。但是在AISAS模式之下，雖然有了針對搜索的SEOSEM，但是營銷活動的核心驅動依然是廣告，營銷活動的關鍵詞依然是品牌Display、impression，只不過多了點擊、行動、Landing page轉化等這樣一些效果維度，品牌商家與用戶之間的關係雖然開始互動，但是只是基於鏈接的簡單的碎片化的反饋，而不是基於連接的多點雙向的系統交互。品牌商家對消費者的感知不夠實時、敏捷，營銷決策很大程度上依賴非實時、抽樣式的切片調查，用戶也經常不能夠在他們會出現會關心相關消費信息的地方，及時的感知到品牌商家及其消費信息的存在。AISAS模式究其根本，還是以廣告產生Attention，線性單向的營銷傳播過程以及行為消費過程，多於非線性、網狀、多點雙向、基於感知連接的SICAS過程，且品牌商家在Share階段的影響力遠遠不夠，而其實Share、體驗分享正在成為真正意義上的消費源頭。隨著互聯網滲透率日益提高，網民和非網民，正在越來越大的程度上成為同一個集合。報紙、雜誌尤其是電視等傳統媒體過去有著互聯網無法比擬的覆蓋率，但是這一狀況正在發生改變，互聯網尤其是移動互聯網的用戶覆蓋率超越電視將為時不久，而互聯網在用戶擁有（Own）、分享（Share）方面的巨大優勢，使得它成為效率更高和更具影響力的信息、消費、影響力源頭，這樣的影響力甚至擴散到互聯網之外。互聯網正在成為體量最大的、最具效率的那個主生態系統。營銷業者需要思考的是如何跟隨這樣一場變革及時遷徙，把商務營銷的主場轉移到互聯網，而不是在傳統媒體與互聯網之間尋求結合。在這樣一場轉移過程中，需要考慮的是如何將Mass Media廣播式的廣告系統，轉變為基於實時感知、多點雙向、對話連接的交互系統。
從廣告、營銷到對話的轉變，也就是從AIDMA、AISAS到SICAS的轉變（Sense-Interest Interactive-Connect Communication-Action-Share）。 數字時代，Web2.0、移動互聯網創造了傳統媒體乃至傳統互聯網媒體無法比擬的全新傳播、營銷生態——基於用戶關係網路，基於位置服務，用戶與好友、用戶與企業相互連接的實時對話——用戶不僅可以通過社會化關係網路、通過分布在全網的觸點主動獲取信息，還可以作為消費源、發布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享。企業也可以通過技術手段在全網範圍內感知用戶、響應需求。消費信息的獲得甚至不再是一個主動搜索的過程，而是關係匹配-興趣耦合-應需而來的過程。傳播的涵義甚至也在發生改變，不是廣而告之你想要告訴別人的信息，而是你在響應、點燃那些人們已經蘊含在內心、表達在口頭、體現在指尖的需要。與新生態對應的消費軌跡、行為模型——SICAS模型正在產生。 而SICAS階段商務營銷活動的核心驅動是基於連接的對話，並非廣播式的廣告營銷。對話、微眾、利基市場、耦合、應需、關係、感知網路是營銷的關鍵詞。如何在快速移動的碎片化環境中如何動態實時感知、發現、跟隨、響應一個個「人」，能夠理解他們，並且與他們對話，成為提高品牌商家營銷成本效率的關鍵。而基於LBS位置服務隨時隨地的感知響應能力、基於社會化網路的溝通能力、基於重Ad Network的覆蓋-感知-交互-連接能力、基於開放平台商務協同數據建立交互連接的能力、基於實時數據流的需求實時響應能力、基於各路數據匯聚的開放CRM的運營能力，基於分散式電子商務與營銷過程無縫對接的能力，企業領導者基於數字化過程的快速實時的理解力洞察力決策力，成為品牌商家必須具備的8個核心能力。Digital在此成為生態網路，營銷的全部，而不僅僅只是一個通路、一種手段。 SICAS模型，是全景模型，用戶行為、消費軌跡在這樣一個生態里是多維互動過程，而非單向遞進過程。品牌-用戶互相感知（Sense），產生興趣-形成互動（Interest Interactive），用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect Communication），行動-產生購買（Action），體驗-分享（Share）。Sense，品牌-用戶互相感知：在SICAS生態里，通過分散式、多觸點，在品牌-商家與用戶之間建立動態感知網路（Sense Network）是非常重要的基礎。關於觸點，既有去向impression的產生，更有來向的on demand需求響應，對話過程無時無刻、隨時隨地，廣告網路、智能語義技術、社交網路、移動互聯網LBS位置服務等，是互動感知網路的基礎。對品牌商家來講，實時全網的感知能力變成第一要義，建立遍布全網的Sensor，及時感知需求、理解取向、發現去向、動態響應以及充分有效的Reach變得非常重要。對用戶的感知最為重要，而能夠被用戶感知到同等重要，這兩點是品牌商家建立感知網路的兩個關鍵。對於用戶來說，關注、分享、訂製、推送、自動匹配、位置服務等，都是其有效感知的重要通路，品牌商家所需要做的，就是以最恰當的方式能夠被用戶通過這些通路感知。當然，不同通路的效率、特性也是下一步需要研究的。站在用戶行為、消費路徑角度觀察，在Sense階段，有6個衡量企業感知能力的基本指標： ——感知率：以某種或某些組合手段所能夠感知到有效人群與目標市場總體人群之間的比率；——感知量：能夠感知到的信息範圍的多寡，用戶人口信息-興趣需求內容-網路地址信息-現實位置信息-關係鏈-溝通聯繫方式等；
——到達率：營銷活動最終到達的人口與能夠感知到的人口的比率； ——理解力：是否能夠基於感知到的信息進行分析、理解、響應； ——感知效率：到達單位人口的目標客戶，所發生的成本； ——被感知率：根據抽樣或者全數據實測原則，所了解到的被潛在用戶能夠感知到的人口比例； ——回饋率：是否具有雙向迴路的感知人口在所有目標感知人口中的比率。Interest Interactive，產生興趣-互動：形成互動不僅僅在於觸點的多寡，更在於互動的方式、話題、內容和關係。這方面，曝光、印象的效率在降低，而理解、跟隨、響應用戶的興趣和需求成為關鍵，這也是為什麼社會化網路越來越成為最具消費影響力的風尚、源頭的原因。此階段的用戶，正在產生或者已經形成一定程度的心理耦合、興趣共振。站在用戶行為、消費路徑角度觀察，關於Interest階段，我們將在下一步研究三個方面的指標，以此來幫助企業明晰、優化SICAS環境下的營銷布局： ——興趣互動成本效率指標：互動Action行動量、單位互動成本、二跳率、點擊率、轉化率、播放完成率等； ——興趣互動內容特性指標：關係、話題、聲量、關注點、好評度、好評點等；——興趣互動品牌服務指標：品牌氣質、產品功能、價格評價、使用體驗等。
Connect Communication，建立連接-交互溝通：意味著必須基於廣告、內容、關係的資料庫和業務網路，基於Open API、Network、分享、鏈接，將移動互聯網和PC互聯網結合，將企業運營商務平台和Web、App打通，在COWMALS的互聯網服務架構之下，建立與用戶之間由弱到強的連接，而非鏈接。不同廣告系統打通、廣告系統與內容、服務系統打通，以及Social CRM等，成為其中的關鍵。站在用戶行為、消費路徑角度觀察，關於Connect階段，我們下一步將會研究以下關鍵指標，幫助企業建立有效的Connect架構，評估不同方面Connect的成本效率： ——Social Connect：企業是否建立了與主要社會化網路的品牌對話、互動連接通路； ——Ad Connect：企業是否自身或者通過Agence實現了廣告系統的數據互聯、業務協同； ——App Connect：企業是否通過自有App及第三方App建立與消費者的互動連接通路； ——LBS Connect：企業是否具有通過位置服務為消費者匹配產品服務的能力； ——EC Connect：企業是否將上述通路與電子商務打通，使得消費者可以直達、購買； ——CRM Connect：企業是否實現了原有CRM系統、Social CRM系統互聯互通，甚至徹底打通為一體，以及具備將感知網路數據流匯聚到CRM中進行動態實時管理、響應、對話的能力； ——SCM Connect：企業是否已經將後端物流供應鏈與前段電子商務、客戶關係管理打通；——體驗分享內容指標：話題、關注點、好評度、好評點、傳播圈、關鍵節點等，Interest互動階段也有相關指標；
——體驗分享互動指標：參與者量、聲量、話題數等； ——體驗分享對話指標：企業與進行體驗分享活動的用戶之家的對話量、響應度； ——體驗分享轉化指標：從用戶體驗分享環境轉化到企業品牌社區、官微、官網、電商網站等營銷環境的用戶的比率； 總之，SICAS模型是DCCI在2.0、全數字營銷環境到來之際，所提出的建設性的行為消費模型，是對AIDMA、AISAS的全面革新和替代；互聯網在變革，商業生態在變，用戶在遷徙，我們對於商業、營銷活動的理解，也必須切換到全景、多點互動、非線性的場景之中來。企業必須將自身融入場景的各個微點之中，以感知、對話的方式和用戶互動，逐步放棄成本效率越來越差的廣告營銷模式。 SICAS模型不僅與社會化網路相關，而是全網、全數字環境下的行為消費模型。 SICAS模型的提出只是第一步，DCCI還將不斷優化、深入架構SICAS模型的方方面面，這樣一個優化、拓展的過程是開放的，DCCI將與互聯網、營銷業界國內外各方一起，在意見、批評中不斷進步，通過SICAS模型的探索過程，與大家一起，跟隨消費者，跟隨用戶，向數字時代的營銷生態遷徙。註：從下圖可以看出，用戶、消費者的行為、路徑遠非AISAS模型所概括的那麼線性、簡單。
與其他媒介相比，社會化平台在消費者決策的引起注意階段、產生興趣階段與在線分享階段效果均顯著優於其他媒介。
以iPhone品牌接觸點為例，DCCI Netmontior 網路監測數據顯示，社會化平台已經成為用戶接觸iPhone品牌的最關鍵觸點，2011年社會化平台的品牌PV佔有率、品牌到達率和瀏覽時長均超越門戶網站，品牌到達力、品牌佔有力和品牌黏著力都更加突出，對用戶的購買決策產生深遠影響，成品牌接觸的重要觸點和未來發展趨向。
對於品牌廣告主，為了更好的提高受眾對活動或對品牌的體驗，可與社會化平台合作，更加有效的提高受眾的捲入度，提高品牌的口碑傳播。但要注意的是，購買行為是消費的開始而非結束，社會化平台成為用戶購買行為後分享購買心得與體驗的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產品或服務的肯定與認知的加強，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。
另外，社會化營銷還有很多亟需解決的問題：比如說，怎麼構建可規模化的社會化的廣告產品，最小化社會化廣告產品製作成本？如何消除信息孤島，構建社會化平台的數據挖掘？構建品效合一的社會化廣告營銷體系？對於定位，社會化營銷在營銷上應如何與其他營銷方式配合，最大化跨媒介整合營銷優勢？最後一個問題如何構建簡單可行的廣告效果評估體系。營銷需要擁抱社會化網路。 數據結尾：2011年社會化平台的品牌PV佔有率、品牌到達率和瀏覽時長均超越門戶網站，品牌到達力、品牌佔有力和品牌黏著力都更加突出。同問，請大神幫忙。
你好 我的畢業論文需要你的內容，可以借用一下么 謝謝你了
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