廣告的核心是什麼？

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為什麼汽車類，化妝品類以及快消品類企業每年在維護企業形象上的投入巨大，而像餐飲，房地產這樣比較難於形成大區域經營的企業在企業形象上的考慮很少？其實我問這個問題背後原因是：廣告的核心是什麼？廣而告之？企業形象代言？還是說它只是市場競爭行為的表象？為什麼如果你跟一個建材店的老闆說給他做個廣告吧，他會像遇到外星人一樣看你？

前來裝逼。

引用《mad men》中的話：

Advertising is based on one thing: Happiness. And you know what happiness is? Happiness is the smell of a new car… It』s freedom from fear. It』s a billboard on the side of the road that screams with reassurance that whatever you』re doing is okay. You are okay.

廣告的核心是：

改變你的觀念，把你從A點帶到B點。

廣告主想要傳播的信息是A，

通過受眾的理解，信息A變成了信息B。

如果信息B是廣告主想要發生的改變，這個廣告就成功了。

如果信息B不是廣告主想要的方向，或者受眾作出了信息C的理解，廣告就失敗了。

廣告作為廣而告之的時代已經過去了，因為噪音的存在，告知已經達不到促成行動的效果了。

廣告創意，就是保障這個過程是流暢的，吸引到足夠的注意力，並且它能夠像更有效地到達、更自發地擴散。

回答題主補充的問題：

為什麼汽車類，化妝品類以及快消品類企業每年在維護企業形象上的投入巨大？

因為產品受眾廣，所以選擇了大眾媒體，以便於生產出的更多產品被更多地賣掉。

而像餐飲，房地產這樣比較難於形成大區域經營的企業在企業形象上的考慮很少？

考慮也不少，只是媒體選擇上有區別。非連鎖餐飲只做區域廣告，房地產只在賣廣之前需要精準地投放。

為什麼如果你跟一個建材店的老闆說給他做個廣告吧，他會像遇到外星人一樣看你？

那是他自己的問題，紅星美凱龍居然之家不是也在央視上做廣告么。可能是因為產品、品牌不是他的，他只是一個經銷商，品牌主可以做廣告，他幫別人做廣告就越俎代庖了。如果他是品牌主，他還是有可能做廣告的。也因為你沒有想到合適的辦法，讓廣告為這家建材店而服務。

舉例：

益達的兩粒在一起的廣告是什麼意思？

表面上是一個情感故事，實際上呢？

這就是廣告。

廣告是一種推銷術。

廣告撰文員忘了他們是推銷員，而干起演員的行當，他們不重視銷售成果，卻追求掌聲。

--克勞德·霍普金斯《我的廣告生涯/科學的廣告》

溝通

廣告只是一種手段。不同的手段可以玩出不一樣的花樣。

廣告就好好像一把菜刀，菜刀的主要功能是切菜，但是也可以用來殺人，

當然也可以用來剃頭，關鍵看你如何玩，同樣一把刀，不同的企業有不一樣的玩法。

有些企業利用廣告來實現銷售目的

這是很多企業使用廣告的最常見目的，也不需要過多介紹。

這裡有理性的訴求，也有感性的訴求，本質上都是為了直接賣貨。

有些企業利用廣告來創造事件

這是少數企業的玩法，比如蘋果的經典廣告，

本質上它不是用來直接銷售產品，而是用廣告這個手段創造一個轟動事件，

然後利用這個轟動事件吸引媒體免費報道，吸引用戶去口碑傳播，這是一種高級玩法。

有些企業利用廣告來品牌提示

這是成熟企業的玩法，比如耐克，由於耐克鞋家喻戶曉了，

所以它不需要告訴你它是一個賣鞋的企業，它只需要你別忘記了耐克就行，

所以有很多天花亂墜的廣告，最後耐克的商標一閃而過。

有些企業利用廣告來提高行業門檻

有些快速消費品的企業，本質上利用廣告來提高門檻，防止後來者利用廣告來超越，

比如各種洗髮水的廣告。

有些企業利用廣告來招聘員工和代理商

有些企業利用廣告來招聘員工，比如很多企業投放央視的企業，

很大一部分就是利用央視來表明自己的實力，用於招聘更多的代理商和員工。

一般金融類，保險類，傳銷類，保健品類越沒有信譽的企業，越喜歡捆綁公信力的媒體。

有些企業利用廣告來收回扣

一個企業採購廣告是一個非常不透明，不像一些實物，可以肉眼辨別質量，

所以這裡面就存在大量貓膩，那麼高管就可以撈外快。

有些企業利用廣告來獲取現金流

當然有些企業會做一些虧本的廣告，它可以利用廣告付款結算日和貨物賣出，

利用這個時間差來募集現金流，用現金流，進行其他領域的投機行為。

這是我最近上選修廣告課正真有最大的收穫，這是我最近上選修廣告課正真有最大的收穫，是關於品牌的力量，以前覺得廣告只是簡單地是關於品牌的力量，以前覺得廣告只是簡單地推薦產品，但頂級企業原來是在傳遞企業價值推薦產品，但頂級企業原來是在傳遞企業價值文化，不是賣東西，而是賣文化。給我最衝擊文化，不是賣東西，而是賣文化。給我最衝擊力最大的就是信仰，品牌的最高境界，就是令力最大的就是信仰，品牌的最高境界，就是令人神往，讓它變成你的信仰，你奮鬥的目標，人神往，讓它變成你的信仰，你奮鬥的目標，像女人對奢侈品的追求，LV，香奈兒，愛馬像女人對奢侈品的追求，LV，香奈兒，愛馬仕，一個包幾萬的，甚至幾十萬的，但是成本仕，一個包幾萬的，甚至幾十萬的，但是成本呢，其實我們都知道，為什麼這麼貴呢，其實呢，其實我們都知道，為什麼這麼貴呢，其實她不是在賣包，而是在賣企業的歷史，文化，她不是在賣包，而是在賣企業的歷史，文化，一種地位象徵。談到這些我們眼裡會放光，會一種地位象徵。談到這些我們眼裡會放光，會為之奮鬥，她永遠不缺市場，因為我們已經把為之奮鬥，她永遠不缺市場，因為我們已經把她當成我們奮鬥的目標了。還有給我衝擊最大她當成我們奮鬥的目標了。還有給我衝擊最大的事品牌築夢，你說品牌或者一個企業的的最的事品牌築夢，你說品牌或者一個企業的的最高境界是或者最高戰略是成為一代人的最美好高境界是或者最高戰略是成為一代人的最美好回憶，成為她們的一個夢，這麼看來肯德基是回憶，成為她們的一個夢，這麼看來肯德基是做的不錯的，我們小時侯都會想說爸爸我們去做的不錯的，我們小時侯都會想說爸爸我們去肯德基吧。我小時這麼做過，現在可以看到這肯德基吧。我小時這麼做過，現在可以看到這樣的場景，很多小朋友圍在一個地方，有一個樣的場景，很多小朋友圍在一個地方，有一個小朋友戴了個皇冠的東西，唱著祝你生日快小朋友戴了個皇冠的東西，唱著祝你生日快樂，，小夥伴的羨慕。我在想很多年後他看到樂，，小夥伴的羨慕。我在想很多年後他看到肯德基店面，她會想這個地方留給我多好的童肯德基店面，她會想這個地方留給我多好的童年回憶，多麼令人回憶的地方。這就是企業如年回憶，多麼令人回憶的地方。這就是企業如何成為一代人的信仰。前段時間央視批判來著何成為一代人的信仰。前段時間央視批判來著價格太貴，在我看來，這正是企業文化的力價格太貴，在我看來，這正是企業文化的力量，因為現代人的消費大多是體驗消費，美國量，因為現代人的消費大多是體驗消費，美國的星巴克，隨便拿走，而我們中國我們要在星的星巴克，隨便拿走，而我們中國我們要在星巴克呆一天，然後拿著本書，在微博發著照巴克呆一天，然後拿著本書，在微博發著照片，寫著陽光溫暖，我在星巴克，一杯咖啡。片，寫著陽光溫暖，我在星巴克，一杯咖啡。一本書，遠離喧囂。就好像潛台詞是說哥喝的一本書，遠離喧囂。就好像潛台詞是說哥喝的不是咖啡，是品味。哦，這就是企業的文化定不是咖啡，是品味。哦，這就是企業的文化定位。想著為什麼沒有一家中國式的茶連鎖店，位。想著為什麼沒有一家中國式的茶連鎖店，走向國際化，有時覺得我們中國真的有太多的走向國際化，有時覺得我們中國真的有太多的太好的東西，但是都不極致。。這是我對廣告太好的東西，但是都不極致。。這是我對廣告的認識，你覺得？

2013-12-15

論廣告本質，繞不開廣告的功能：

1.廣而告之：讓潛在消費者知道我是誰，進而購買我的產品或服務。

2.為悅己者容：廣告主通過廣告塑造受消費者喜歡的品牌形象。

這裡請注意：沒有哪門生意不需要廣告！賣淫也是需要皮條客，皮條客也是種廣告。

但為什麼建材店老闆不做廣告？因為他需要衡量投入產出比，你要是免費給他在央視打廣告，傻子不樂意；但如果是老闆掏錢投央視，衡量投入產出比簡直就是暴殄天物。試想你的建材店在哈爾濱，即使全海南的消費者都知道你，有個毛用？

決定是否投放廣告、投放多大規模？主要由下面因素決定：

競爭性

行業競爭越激烈，廣告投放量越大。你不投放，對手投放，你就吃虧，這種競爭下，逆水行舟不進則退。

商品心理附加值

商品有不同程度的心理附加價值，可以象徵一個人的身份、品位，如手機、服裝，這種商品的企業通過廣告努力塑造品牌形象，使其成為一種文化符號，想想耐克和蘋果為什麼比別人貴，因為你花100元，其中有50元買的是「面子、感受、我樂意」，這50元就是廣告為企業創造的利潤。另一些產品的心理附加價值就很低了，甚至沒有，比如墨水、曲別針。

市場範圍

面向全國市場和面向地方市場的生意在廣告行為上肯定不同，麥當勞投放央視，因為投入產出比值得他們這樣做；而你家門口的老王驢肉火燒店頂多也就在周邊發發小廣告，或者周邊三輪摩的上打個廣告。

按照上述三點挨個分析，題主所說的汽車和化妝品這兩個行業，競爭性高、商品心理附加值高、市場範圍大，所以廣告投的猛。房地產、餐飲在商品心理附加值比不上汽車和化妝品，所以題主才感覺在品牌形象建設方面前者不如後者積極。

建材店的心理附加值幾乎沒有，市場範圍又比較小，所以廣告需求相對要低，但絕不是不想投廣告，只是沒有一個對於建材店來說高投入產出比的媒體，假如有一份特殊的報紙，其每位讀者都是周邊想要裝修房子的人，建材店老闆肯定喜出望外。

題主如果自己有了生意，自己掏錢打廣告，就知道廣告本質了。

廣告，就是刷存在感。

你可以去翻《廣告學概論》之類的書找定義，也可以引一兩句李奧貝納或大衛奧格威的金句。但對我來說，這幾年的總結：廣告，就是刷存在感。

你在怡紅院接客，你的相貌身材和旁邊那個想搶你單的賤人差不多。客人很頭疼，關了燈都一樣，這怎麼選？突然你靈機一動，玩起了制服誘惑，轉身就穿上了黑絲襪小高跟黑框眼鏡。客人眼前一亮，立馬翻了你的牌子；

第二晚，矯情的賤人也是一身SM裝，身上裝備和你絲毫不差，客人看著你倆人又恍惚了。這時候你摟著客人輕語：「奴家剛學了冰火兩重天，本店獨家，官人試一試嘛。」恭喜你，今晚又接到單了；

第三晚，賤人一宿沒睡，把能點和不能點的服務都學一夜，然後像報菜名一樣在客人面前報了一遍。客人聽得心蕩神搖，這回總該拿下了吧？你慢慢走到客人身邊，看著他的眼鏡，端起他的手細細地撫摸：「官人在外闖蕩，真是辛苦了。奴家今晚親自為官人下廚，做幾個小菜，如何？」

恭喜你，你已經大殺特殺了。

看，這就是不斷人無我有、人有我優地刷存在感。

對於很多面向大眾級市場、產品同質化嚴重的公司，現在的消費者比最刻薄無情的陳世美還要陳世美。他們的注意力比金子還貴，稍沉默一會，他們就會提起褲子找下一個新歡。結果壟斷的怕被厭倦，剛出頭的怕被淹沒。有錢的一力降十技：招呼的是她，接進門的是她，介紹的是她，到你翻牌子的時候，也順理成章是她；沒錢的搞奇技淫巧：脫光光跳到大街的另一邊：來上我吧！上我不要錢！李家公子上過我！我有兩個「嗶——」！

從告知消費者產品品牌的存在（小紅接客啦！）到勸服消費者決策購買（小紅活兒最好客官別猶豫啦！），都必須建立在存在感之上。這種存在感在現代商業社會裡，已經成為一種對產品的「信任」，就像美元的「In god we trust」。一個不敢上街拉客的雛兒，搞不好是仙人跳；一個不敢打廣告的產品，會不會有隱疾？

至於建材老闆，他不是窯姐，他是老鴇。他手上的產品是一群自己沒少吆喝打廣告的窯姐，他只要管好客流就行了。

簡而言之：

向品牌的目標群體傳遞信息。

三個要素：

目標群體--他們是誰？

載體--通過何種方式傳遞？
信息--需要告訴他們什麼？

傳播學就研究這三個主體，和它單位衍生問題。

建議去看 @波旬老師幾個較長篇的回答，說的非常精細了

私以為廣告的核心是溝通和聯繫

廣告以Apple為例來說

記得曾經推過功能訴求的廣告貌似是關於iPhone耳機？

還有情感訴求的廣告最近的你的詩篇

都是在向消費者向你傳遞關於產品或是品牌的信息使品牌與消費者與你之間建立某種連接

然後不斷勾搭你暗示你咱倆挺合適喲～

在之前這隻能叫傳遞或是宣傳

但在目前互動式新媒體的環境中廣告變成雙向交流了

不僅是在大眾媒體上一對多的講述

每一次的微博互動知乎問答都是品牌的一次廣告

廣告的外延變得更加廣闊了

品牌需要通過多種渠道與消費者與你建立連接交流溝通

在出其不意的時候換走你錢包里的 RMB ～

不過個人並未覺得有何不妥

畢竟沒有廣告你永遠只能買你家樓下小賣鋪的柴米油鹽你不知道被賺了5塊還是被坑了 50塊或說即使知道了你也不知山的那邊海的那邊有一堆B2C公司正在各種促銷與甩貨

廣告讓你對商品世界有了更多的了解

至少為你提供了更多的備選項

先回答題主的主問題，這個問題可以很複雜，我選擇簡單地解釋：

廣告就是把廣告主想說的，包裝成客戶想聽的。

這就是廣告的核心。廣告沒那麼玄乎，這裡面沒有那麼多品牌、產品、渠道和價格什麼事。廣告主告訴你他想說什麼，你去研究客戶想聽什麼，然後給出一個包裝的方案，完畢。

再回答題主下面的小問題。

為什麼汽車類，化妝品類以及快消品類企業每年在維護企業形象上的投入巨大，而像餐飲，房地產這樣比較難於形成大區域經營的企業在企業形象上的考慮很少？

答：我不知道這個問題有沒有數據支持，這裡假定有。要知道所有的營銷最後都是銷，也就是為銷售服務。企業形象廣告的權重，取決於企業形象對銷售的影響。企業形象對銷售影響大，則必須花大代價維護，如果小，則用較小的投入。如果你的產品力夠強，企業形象差點對銷售的影響不會很大，蘋果被央視黑了以後依然賣得很好；如果你在市場上是壟斷性地位，那企業形象更不是問題，中石油中石化口碑再差也是不擔心銷售的。以這個問題里舉的行業來講，餐飲和地產都是剛需，餐飲是主要靠產品力驅動的，地產則比較容易做到區域壟斷，所以他們對企業形象不如汽車、快消那麼敏感。但企業形象極大影響銷售的時候，照樣分分鐘上廣告。比如肯德基雞肉事件後馬上出的「我承諾每一口都安心」的廣告。

為什麼如果你跟一個建材店的老闆說給他做個廣告吧，他會像遇到外星人一樣看你？

答：因為他要說的已經通過各種渠道和形式說完了，而且他認為他的客戶也接受，也愛聽，沒什麼需要通過廣告去說的。我跟老婆說悄悄話，你來推銷擴音器，當然跟外星人一樣看你了。

廣告是通過人與商品的關係，來最終建構人與人之間的關係的一種傳播活動。

想到以下幾個角度：

信息傳播
價值與文化的傳遞
人際溝通
抽象化、面具化、包裝、扮演、模擬

在大眾傳媒上做廣告無非兩個目的：

1、塑造品牌形象

2、促進銷量

這涉及到至少三個因素：

1、以大眾傳媒所覆蓋的人群為主要目標消費者，如此，本地化餐館就沒必要上央視投廣告了吧。至於全國連鎖餐館，首先，餐館招牌已然是最好的戶外廣告，其次，餐館更重視體驗性，廣告對此幫助不大。

2、要求比較高的品牌形象，一般是用於依靠廣告進行差異化或提升品牌形象的同質化產品，比如汽車、化妝品，說實話這些產品本身沒什麼差異化，就靠廣告塑造差異化，沃爾沃主打安全，別的汽車不安全嗎？不安全就不讓出廠了對吧~

3、促進銷量，比如大眾消費品，食品飲料酒打廣告戰打得多凶，一是給消費者看，我的廣告多，我知名，來買我。一是給經銷商看，我有錢打廣告，我品牌實力強，消費者都知道我，你好賣。

正因為如此，更重視體驗的、不愁銷量的、無所謂品牌形象的、賣方市場的、不是以大眾為主要消費者的，一般不會在大眾傳媒上做廣告。

至於建材市場，我國的建材市場多雜散亂，主要搞定房地產商、設計師就基本差不多了，哪家裝修是自己親自動手的，都是請專業公司來做，建材老闆跟這些人搞好關係分好利潤就足夠了。

至於房地產，一方面現在不愁賣，另一方面。。。誰說它不做廣告呢，戶外那些大牌子上都是啥呀~

綜上，廣告有多重目的，廣告的核心就是通過合適的媒介觸達目標受眾，達到這些目的。OVER

銷售和植入

傳遞信息。。

核心：超越期待

最初是信息的傳達，現在我倒覺得應該是心理的暗示

看過很多表述廣告實質核心的言論，但是給我印象最深的就是王錚在《少數派廣告》裡面對有效廣告的核心有一句總結：

真正廣告的實質就是 持續不斷的說一句清楚明白的話

持續不斷 即通過多頻次多媒介組合的廣告轟炸把觀者炸得體無完膚炸得下輩子都忘不掉（注意：此句總結並沒有提及到廣告畫面以及創意等因素，只要持續不斷，就算寫上一大堆外太空文字大家也能記得，內容的創意水平其實無關緊要，這點可參照腦白金）

說一句清楚明白的話 即廣告主想要告訴受眾的核心概念提煉。重點在於」一句「和」清楚明白「，意為簡潔明了。」白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香「直白簡單又直擊患感冒者心中渴求，堪稱理性訴求的經典之作。」我就喜歡！「」我的地盤，聽我的！「感性號召同樣也清楚明白。沒有文案的廣告作品同樣要做到讓觀者很快看出畫面所要表達的清楚的話。而如許舜英那一類的」意識形態體「文案就將全文所要表達的清楚明白的話放到了標題的位置

持續不斷+一句清楚明白的話，能真正做到這兩點的廣告，沒有哪一個是不成功的

以上就是我對廣告核心的一點私人理解，請指教。

瀉藥

這是個很系統的問題，可以從不同的角度來看：

從廣告主的角度，可以很簡單的回答：廣告的核心就是幫助產品和服務擴大銷售量和爭取更大的溢價空間

從廣告自身的角度，廣告的核心有三點：定位，表現和傳播，其中傳播更重要些，就是你說的廣而告之吧

每個行業對廣告的依存度是不同的，低和高關心度需要大廣告營銷；一個是支持銷量，另外一個是支撐品牌認知度和溢價的。

大眾消費品也是;相反B2B就目標精準一些