為什麼會出現 Ad exchange？

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既然已經有了比較大型的網盟和ad networks出現，為什麼還會有ad exchange這一中間層出現？
為什麼在中間商的中間還需要有這一角色為DSP和SSP做中介？真正的價值是什麼？
如果只是提供更多的選擇匹配或者提供RTB，那麼為什麼不是通過網盟之間的合併來完成的？為什麼一定要多一個利益相關者才能完成？

首先，SSP和DSP不是必須的，把廣告行業比作平時日常的雜貨買賣，你可以去沃爾瑪（SSP）買，也仍然可以去路邊小商販那邊買（直接的publisher）。SSP、DSP存在的價值之一是可以利用技術手段幫助publisher、advertiser實現利益的最大化。

我重點說一下為什麼要有ad exchange的存在。如果ad network真的能做到一家獨大，或者幾家獨大，那真的不需要有ad exchange，也不太需要有RTB，問題就是ad network太多了（至少300家，不限國內），只要在demand side和supply side都有一些客戶就可以做ad network。

當整個市場只有1家ad network的時候：

只有2家ad network的時候：

為什麼Network1和Network2要進行對話呢？很簡單，每個Network都不能保證它自己的supply side和demand side能達到完美的平衡，比如Network1的publisher有大量的旅遊相關的supply賣不掉，而辦公用品的advertiser卻花不掉預算，Network2正好有提供辦公用品相關supply的publisher，也有advertiser需要買旅遊相關的impression，二者一拍即合。

只有3家ad network的時候：

想像一下300家ad network互相需要交易的時候。。。。

還有一個問題是：如果Network1的advertiser1想要買某一個類型的impression，而Network1的publisher無法提供，這時候Network1就去問Network2，Network2也沒有，於是找Network3，然後Network4，以此類推，很可能出現一個購買要經過10家甚至更多的Network，造成很大的延遲。而且雁過拔毛，每個經過的Network付出了勞動（查詢了自己network內publisher的庫存），怎麼也得抽點油水，使得一個impression的交易成本大大增加。

有了Ad Exchange以後就不一樣了，各個network都通過exchange來交易，（理論上）不會出現一個impression要經過N多個network的情況，這樣雖然exchange會抽點提成，但是無論從效率上還是從成本上都比沒有Exchange的時候要強多了。

這其實跟股票交易很像，Network好比是大的對沖基金，這樣大大小小的基金有成千上萬家，如果沒有各國的交易所（exchange），他們交易的成本會大大提高，效率會大大降低。

exchange也不是萬能的，因為exchange也不止一家，同一家exchange也不能保證能夠實現supply side和demand side的完美平衡，所以exchange之間也需要合作，這就相當於把ad network的問題提升了一個層次，但是問題並沒有得到解決（得到了緩解，因為畢竟exchange比network的數量少多了，而且exchange一般畢竟大，內部平衡demand和supply的能力很強）

引用：http://www.liesdamnedlies.com/2008/11/online-ad-business-101-part-vi-ad-exchanges.html

因為ad network只能滿足，包媒體，盲媒體，定向媒體三種廣告方式，廣告主和客戶之間的需求不能得到完全的滿足，所以才出現了ad exchange這種模式。

通過RTB的方式，用ad exchange把ssp和dsp緊密結合，再加上DMP對於數據的分析和整理，那麼對於客戶來說能夠實現精準投放，並獲得ROI的最大化。對廣告主來說，一個廣告位能夠實現賣給多個客戶，並進行精準匹配投放，同樣是獲益更多。

網盟基本只符合盲媒體這樣的廣告方式，很難想像會有哪個客戶通過RTB去爭奪某個小網站的某個廣告位。當然如果做到百度的網盟規模，其實你要直接做ad exchange也是可以的，只要有大網站的廣告資源就行。

提高流量的利用率
相對ad network原有的購買媒體模式成本要低
提高廣告定向的精準程度
從根本上杜絕流量作弊

這是簡單說，展開了說要從現有在線廣告模式的問題談起，話就長了。而且個人不認為adexchange就是解決現在在線廣告模式各種問題的萬靈丹，它自身也有問題

SSP關注的是媒體資源的接入

DSP關注的客戶資源和需求的接入

ADExchange關注的是交易performance的最優化

DMP關注數據的積累和質量

這四個環節，哪一個都是極端有深度，沒有什麼公司能一鍋端（什麼，你說google？它不算，它也沒完全一鍋端）。

專註一項，做好，才是好的商業模式。

在其他地方找到的資料，存在這裡：

Reasons:

For suppliers:

all controled by some specific ad network, not transparant enough

info disbalance, not good for liquidity

too complicated to control

too many categories vertical networks, hard to dig inventories from every ad network

more data driven with numerous data base

For Publisher

Potentially higher inventory yield

Promote competition among monetization partners

Manage existing off-exchange relationships simultaneously

Effective for long-tail sites (ad networks are typically 「mid-tail」 solutions)

For Advertiser/Agency

Improved transparency

Some ad network functions can be performed in-house

Single cookie can create efficiency benefits

Some exchanges allow for various placement controls

For Ad Network

Increased arbitrage opportunities for networks who add value

Market innovators can achieve scale

Eliminate expenses related to publisher recruitment/development/service

For Ecosystem

Reduced friction (IOs, faxes, phone calls)

Improved transparency

Concern:

Publisher

Potential lack of control

Potential sales channel conflict

Complexity

Advertiser/Agency

Potential lack of control

Complexity

Ad Network

Commoditization

Increased competition

Ecosystem

Additional complexity

No standards

Potential devaluation

說一下個人的看法：

1.先說一下為什麼需要DSP？

隨著網路廣告的不斷發展，從包媒體到AdNetwork再到DSP，其實廣告主的訴求一直都沒有發生變化，那就是找到合適的用戶，把商品賣出去。廣告主需要購買的是合適的用戶，至於這個用戶是來自大媒體還是小媒體，是來自AdNetwork1還是AdNetwork2，廣告主並不是很關心，廣告主要的是最低的廣告成本產生最大的廣告收益。

那麼關鍵的地方來了，一家AdNetwork所擁有的用戶量是少的，可能沒法滿足眾多不同行業的廣告主用戶目標的需求，這就需要出現DSP這樣的平台，將各個AdNetwork的用戶量整合起來，同時對用戶分析分類，對流量進行優化、效果進行預測等等，多家AdNetwork的聚合效果，加上更全面的分析自然要比單個的AdNetwork效果要好，當然如果一個AdNetwork能夠獨霸整個網路廣告市場，也就不需要DSP了，它本身叫AdNetwork或者DSP都可以。

2.在說說SSP？

SSP這個其實不用多說，主要是幫助媒體消耗剩餘流量，通過對接多家DSP，將媒體的流量通過RTB售賣方式，將剩餘流量賣出去，並賣個好價錢。

3.SSP和DSP都屬於ad exchange類的產品

我看到題目第一反應是active directory和exchange郵件伺服器。。。好吧，請摺疊我

終極原因，是要減少中間vendor，使廣告位和廣告主之間能更快速更有效得連結。如果所有的或無限多的廣告位都在一個pool里，廣告主就不需要通過中間那麼多環節才能找到合適的位置。願景是publisher， adnetwork, 都願意釋放出自己的廣告位，所有廣告主在一個或幾個pool里就能滿足自己的投放需求。在這個願景下、衍生出來不同的可以幫助campaign management 和 optimization 的各種技術，平台，購買方式。

RTB是一種購買方式。當很多廣告位在一個pool里，RTB無疑是最合適的購買方式。RTB最早出現在SEM中。

DSP是一個技術平台。DSP的角色是在程序化購買中管理，優化campaign。DSP不僅能夠管理需要從ad exchange 中購買的廣告，還可以和媒體建立 PMP（private market place，基本相當於special deal）。DSP 的願景是通過技術，使廣告主的廣告預算得到最優化的使用。

這些公司做的實際是廣告聯盟交換，廣告聯盟之間的雲交換。平民百姓所說的應該是廣告交換聯盟，如友鄰廣告交換聯盟。