在數字出版泛化的今天，編輯不止於生產單純紙質圖書了，那麼圖書編輯應該怎樣思維呢？

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被朋友邀請了。

這個問題本身有很多不清楚的細節。什麼是「數字出版泛化」？什麼是「兩個行業」？什麼是編輯的「邏輯思維」？這些說不清楚，講「應該怎樣」，就很扯淡。

我理解的所謂「數字出版泛化」，大概是說數字出版已經不限於文字+圖片，而開始引入形式更多的富媒體內容。這已經不是新話題，也有很多媒體人在積極地實踐。舉個例子：不知有多少朋友用過 Surface RT 平板上的 Huffington Post（參考：Best Apps For Microsoft Surface Tablet），它可能是我常用的幾個新聞閱讀應用中，最符合提問者的要求的應用。因為它的排版中大量安插了視頻，看起來很有一種哈利波特故事裡的《預言家日報》的感覺。其他 app 比如 CNN，也有類似的做法，但就我使用的結果來看，效果和 Huffington Post 一比，都差了一截。應該說，Huffington Post 的編輯們在這個 app 里展示的能力在一定程度上說明了新形勢下的媒體編輯應該具備的素養：僅僅是關注文字或僅僅關注視頻，都是不夠的，組織內容的同時，需要根據選題要求準備和組織多種內容，都是必要的能力。有興趣的朋友，不妨比較一下 Huffington Post 和 CNN 的差異，很容易看出區別來。

我理解的所謂「兩個行業」，如果沒猜錯，大約指的是出版業和網路媒體——換言之，紙媒體和電子媒體。這兩者有沒有區別，我作為圈外人不好說，但如果看看歷史，不難發現當年也有類似的情況，比如收音機過渡到電視機的過程。我知道一些觀點，認為電子出版最終會徹底替代傳統出版，對此我表示同意，但關鍵是：在我有生之年，我不認為能看到它成為現實。就我看來，傳統出版形式始終會有它的領域。正如即使如今電視機和互聯網統治了我們的起居室，但廣播電台們仍然能統治我們的車內空間。

但與此同時，我也得指出一點：出版是一個龐大且專業化的領域，雜誌編輯、圖書編輯、漫畫編輯，其技能要求差異事實上區別很大。既然提問者談到了「紙質圖書」，那麼我們不如看看針對圖書的出版。

對以純文字為主的傳統出版來說，電子出版和紙質出版有區別么？有的。就我身邊的情況看，電子書用戶的閱讀習慣和紙質書存在不小的差別：電子書用戶還是更多地傾向於輕鬆的閱讀內容。而複雜排版的內容，或者大部頭，則仍以紙質書為主。有朋友說，這是因為電子書的讀者口味偏「輕」；這也許是真的，但作為技術從業者，我更傾向於認為其中技術的因素在起作用。受限於電子書極其多樣化的承載媒體（手機，Pad，Kindle 閱讀器），電子書需要在多個設備上進行適配，就我在 LaTeX 排版上的粗淺經歷得到的經驗而言，這種適配本身的難度極高，特別是如今電子書的主要技術仍然基於 HTML，它對固定空間的精細排版能力遠不如傳統排版工具，比如 TeX。換言之，如今電子書的排版能力還是有限。而這個技術上的限制，一定程度上反過來影響了讀者群的口味和銷量，才造成如今的局面。

所以回到編輯的工作。就我所知的一部分圖書出版行業，編輯本身也承擔著選題的工作，因此在選擇出版載體時，是需要仔細斟酌的。作為 IT 行業從業者，我一直建議我人士的出版圈子的朋友們了解一點目前出版的技術，理解各種出版技術的能力和限制。正如我們做 IT 也總是需要花時間了解用戶行為，才能有效地摘出真正有意義的數據，保持對相關領域的基本知識，是作出正確決策的基本前提。

大概如此，歡迎拍磚。

移動互聯網的迅猛發展，讓人們的生活、工作發生了極大的變化，今天編輯們需要獲得一種認知能力，獲得一種感知能力，能夠用一種更敏感的思維來理解今天身處的趨勢，才能更好地服務於讀者。宇見嘗試從以下5個角度談談編輯在今天的互聯網趨勢下，應該具備的互聯網思維（雖然大家談得較多了，但我更想從編輯的視角來切入）。

創新思維1—— 讓書從媒介到產品　

圖書是人類用來記錄一切成就的主要工具之一，也是人類用來交流感情、取得知識、傳承經驗的重要媒介。而產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務或以上的組合。通俗來講，產品是可以滿足人們需求的載體，產品就是用來解決某種需求的東西。

如今，媒介正在往產品轉化，有一些網站，會局部地去顛覆或者影響原來的紙質媒介，比如微博對應報紙，微信對應雜誌，大眾點評對應美食發現類圖書，58同城對應電話黃頁，高德地圖對應地圖手冊等等。它們進攻的武器大致一樣，如海量信息、使用便捷、成本低廉、實時更新、位置服務、可互動、可升級、可延伸、內容可被交叉驗證等。市場上的工具類圖書正在逐步萎縮。娛樂性質的小說，情懷類的詩歌、散文、人物傳記，洞察類的人生智慧、哲學等書籍又會如何演變？　　

讀者閱讀習慣也發生了一些變化，比如碎片化閱讀，人們已經更習慣於利用碎片化時間進行閱讀。「無社交不閱讀」，如果不是在一個社交化的場景下，其實大家很難去認真閱讀一本書。很多人的閱讀，更多是因為某個朋友看了這本書，或者某個朋友推薦了這本書。推薦鏈也在重構互聯網的內容結構，組成一個全新的鏈條，這就是社交閱讀。同時它也具備相互交叉驗證，免費，還有數據追蹤的特性。針對一本書，讀者群在哪個城市、男女比例、學歷程度、職業背景、年齡結構、行為偏好等，編輯一概都不知道，這便是傳統出版的尷尬。

從以上大的方向來說，我們可以認為，將「書」定義為一種「媒介」的主流認知，已經開始妨礙到編輯的職業發展。編輯在今天最需要的思維，恰恰是以互聯網和移動互聯網為基礎的產品經理思維。

創新思維2 專家生產到用戶生產　

社交媒體時代一個最關鍵的變化就是從PGC（互聯網術語，全稱為Professional Generated Content，指專業生產內容、專家生產內容）到UGC（互聯網術語，全稱為User Generated Content，也就是用戶原創內容的意思）。

自從有了博客，大家開始自主更新上傳內容，到後來大家玩微博，都是UGC。　

很多人會看到過去傳統的門戶網站，比如網易，它是一個新聞門戶網站，現在它憑什麼和其他網站抗衡，它有一個特別重要的功能叫跟帖，就是「無跟帖不新聞」。跟帖本質上就是一種UGC，最近一些新媒體網站（如知乎、虎嗅、36氪等）能突然崛起，短期內聚集很大的流量，造成很大的影響，它的核心武器就是UGC，就是用戶創造內容。而現在大部分媒體以及出版行業還主要是PGC，就是專業級內容，報紙也好，電視台也好，圖書也好，都是PGC，是單純依賴專家來產生內容，但是沒有用戶參與，它沒有交互。　

創新思維3 連接者代替中介　

大家可以通過廣告業的變化來理解市場營銷的變化，就是從中介到連接者，以前廣告行業中講得最多的是：「我們擁有多少多少的媒介資源，我們控制多少多少的強勢渠道。」過去所有市場營銷的廣告是圍繞著一個中介模式，也就是說只要控制了相當大的傳播資源，以這種控制資源發布廣告的模式，來迫使企業品牌影響消費者，這是中介的模式。但中介的模式正在被互聯網模式改變，這就是互聯網的最大屬性體現——突破信息的封閉性。

今年年初，影響廣告業的是海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏說過的一段非常重要的話，他說：「2013年海爾還是有很多產品通過打廣告來傳播，到了2014年我認為，硬廣告一個都不應該做，如果做硬廣告，說明你還是和用戶有距離。正確的辦法是，與用戶在互聯網上進行交互，通過服務讓他留在你的平台上。」　

那廣告業應該怎麼辦？這裡舉分眾傳媒的一個案例，有一個送餐企業叫「餓了么」，該公司在分眾傳媒投了廣告，分眾傳媒是這麼做的：首先，只要用戶走近一塊分眾傳媒的廣告屏，用戶手機上就會有一個WiFi熱點出來，免費提供給用戶，用戶連上這個WiFi熱點的同時，這塊屏就向用戶推送一個廣告，說用戶獲得了20元的「餓了么」的體驗券，如果用戶直接點一下廣告，就跳轉到了一個「餓了么」的產品頁面，是體驗券兌換的頁面，直接就可以讓用戶體驗到這個送餐的服務。這與原來的廣告形態有了很大的不同，原來是一個廣告，無論多麼高大上，多麼美輪美奐，但只是用曝光的形式來影響顧客，廣告商在替企業做中介。現在的廣告商在做什麼，它在做連接，替企業做連接者。　

中介模式的模型是一個「喇叭」的形狀，它只是去擴散，去展示，去曝光，而連接者是點對點的影響，它在曝光的同時，更為重要的一點是，可以透過媒介，去直接延伸品牌的產品和服務體驗，就像大家在分眾屏上可以直接體驗到「餓了么」的服務一樣，這是非常重要的一個標準。

連接者代替中介，是今天互聯網思維下一個非常重要的改變。出版社應該去選擇連接者，而不應該再選擇中介，選擇什麼樣的連接者，出版社可以根據自己的具體業務進行選擇。但出版社選擇的指標應該有三個：是不是能夠獲得足夠快速的轉化，是不是能夠有更多的用戶參與交互，是不是能夠幫出版社去直接延伸產品、服務體驗。

創新思維4 把客戶變用戶

互聯網思維下的第四個改變，叫做從客戶到用戶的改變，買我東西的人叫客戶，用我產品的人叫用戶。隨著交易的結束，企業和客戶的關係就結束了，這是工業時代的標準。互聯網時代的標準是衍生的，它要把客戶變成用戶，所以首先要以最快速度達成交易，有了交易才能建立關係，才能將客戶變成用戶。所以互聯網使用的一個利器是免費，把本來要賣給客戶的東西變成免費讓用戶使用的東西，快速建立關係，改變的是原有的商業模式。

最典型的案例就是殺毒軟體行業的變化，過去的殺毒軟體都是付費的，自從360把付費的殺毒軟體變成了免費之後，它極大地擴展了它的用戶量，基於這些海量用戶，它啟用了新的商業模式，靠後期的廣告、遊戲、軟體下載等進行贏利。實際上小米也是這樣一個模式，小米手機的定價模式叫硬體零利潤模式，這個硬體以幾乎不賺錢的方式賣給用戶，然後用後期的服務贏利，壁紙、遊戲、軟體下載、耳機、手機殼等。快速擁有海量用戶的結果是後期服務贏利更大，這是用戶思維帶來的啟發。在這種思維模式下湧現出的產品還有很多，例如亞馬遜的Kindle。免費模式是用戶思維的一個呈現，甚至有更離譜的補貼模式，嘀嘀打車的補貼模式也是用戶思維的結果。

出版行業是不是也能推出一個免費售書靠後期服務贏利的案例？　

創新思維5 關注功能到注重情感

功能到情感的轉變，就是價值內核的轉化。工業時代的產品標準是功能體驗，強調屬性、優勢、益處。移動互聯網時代的產品標準是情感體驗，追求非常極致的體驗、追求強烈的情感訴求。過去的產品是承載功能，而今天的產品是承載趣味和情感。

產品功能在今天是泛濫的，當一部手機80%的功能是用戶使用不到的時候，再多幾個功能的手機是無法吸引用戶購買的，再加上技術的更新迭代，大部分功能會變得大同小異，依靠功能將逐漸難以獲得用戶。圖書也一樣，很多讀者也經歷過從圖書匱乏到圖書泛濫的時代變遷，現在每年40多萬種圖書的出版是不是迫使出版企業做些改變呢？

比如蘋果，喬布斯當年力排眾議拍了一個廣告，就是那個1984年特別經典的廣告，在這個廣告上從頭至尾沒有一個蘋果的標識和一句說蘋果產品的東西，而是愛因斯坦等一系列的偉人，廣告最後才出現廣告語——「為創造者而創造」。這則廣告是在講功能嗎？它實際上是在講一種價值觀和情感。喬布斯講了一句話很重要，「營銷即價值觀」。就是說，企業要更多去承載的是產品的情感和趣味。

暢銷書《明朝那些事兒》受讀者追捧，但它實際上還是一本知識讀本，只不過它用一種娛樂化、趣味化的寫作手法來重新解構知識。在這個時代，就像產品中的功能沒有情感重要一樣，「怎麼說」開始比「說什麼」本身更重要。

以上內容節選自宇見在今年出版編輯交流培訓上的一次演講，並刊登在不久前（10月20日）的《中國新聞出版報》上，限於篇幅，原文無圖片，這裡的整理加上了PPT。

另外對於報紙上沒有刊載的內容，與編輯的互聯網思維有關的部分，我再略微補充幾頁當天演講的PPT：

人和動物的本質區別是什麼？

不僅有教科書上說的「直立行走、使用工具」，還應包括「將偶然獲得的經驗技能，通過信息載體分享給同類的能力。」

由此奠定了書作為「媒介」的基因。

主流認知將書定義為「媒介」，在此前提下，如果我們將內容劃分為「知識」、「娛樂」、「情懷」、「洞察」進行觀察：

在麥克盧漢《理解媒介—論人的延伸》一書中，麥氏將媒介劃分為「冷媒介」和「熱媒介」，冷媒介是「信息量少、低清晰度，需多種感官感受，需豐富聯想參與」的媒介，如電影、電視、漫畫、口語；與之對應的「書」由於「信息量大，清晰度高」被定義為熱媒介。

猜想：科技對圖書的顛覆，將依照麥克盧漢媒介論中「由熱到冷」的順序漸次發生。（越熱的媒介越容易被顛覆）

舉例：

工具書是書這種「熱媒介」中最「熱」的部分（信息詳實、具體，實用性強、清晰度高、表達充分）最早被大眾點評、高德地圖、百度系等純「工具」替代。

工具書被工具顛覆，媒介屬性被完整地吸納到有更強搜尋、檢索、交互體驗的產品中。

而娛樂、情懷、洞察類內容，由於信息量漸次衰減，媒介漸「冷」，則需要更強的技術產品才可能實現顛覆（或許是虛擬現實技術）。

洞察用戶需求的產品經理思維成為編輯未來的工作核心。

同時記住產品並不能創造出新需求，只是創造出更好的需求滿足方式。如：有人說90後喜歡彈幕電影，因他們喜歡錶現立場，表達觀點，喜歡刷「存在感」；他們喜歡交互，喜歡自己UGC的內容能夠與作品組成整體，並因此會為某種「參與感」而買單。

但實際上，我們可以在任何時代發現這種「表現立場、表達觀點」的需求。

比如古人喜歡給他們欣賞的書畫寫「題跋」，和今天的「評論」並無二致。乾隆皇帝在眾多名人書畫上加蓋過風格迥異的鑒賞印章，和今天「點贊」，「刷存在感」的行為無本質分別。

唯你是不是站在用戶立場端洞察和順應這些需求；唯你的商業模型、成本結構是不是妨礙了你對用戶需求的理解。

對未來「圖書」產品形態和商業模式的一些猜想。

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營銷是我們應對不確定世界的，不確定方式。

此回答來自宇見（微信ID：yujianyingxiao），媒體轉載請指明。

之前的圖書編輯的工作是什麼呢？因為圖書出版業務比較成熟了，所以編輯分工會很細，比如有責任編輯、圖片編輯、文字編輯、排版編輯等。我們就把所有的編輯的工作都一起來說一下，總體包括策劃選題、聯繫作者、內容的三審三校、圖書的印刷管理，還有圖書的內容營銷。

數字出版出現以來，出版的整個流程也發生了變化，而編輯工作的變化，也是由於出版流程的變化而變化的，舉幾個例子：

1、之前的校對是校對人員拿著紙稿看，專業術語的過紅和核紅，說的就是用紅色的校對符號標出自己校對的結果。而現在基本上利用自動化校對軟體如黑馬軟體進行自己校對，極大提高了工作效率，校對人員的工作量就減輕了很多。

2、之前的出版項目管理，是各種表格和規章制度，以及文件存檔，現在利用數字化協同出版軟體，可以全部在線進行，並且歷史版本的稿件還可以隨時調出和查看，如方正的書暢協同編纂系統。

3、之前的圖書營銷，以地推為主，而讀者市場的調查，往往是通過第三方調查機構或者是自己做街頭攔截問卷獲得，數據少，調查結果的不準確會影響接下來的選題策劃。而現在利用大數據技術，通過對讀者閱讀數據的分析，圖書營銷編輯可以了解讀者的特點，準確把握閱讀趨勢，了解細分群體對閱讀主題的需求，進行有針對性的內容策劃。

4、之前用大倉庫進行圖書的存儲，需要專門的倉庫管理員，現在數字產品都可以放在出版物管理系統中，隨時調取，而且可以放置海量的出版物。

這幾個例子中，我們可以看到，總體的對編輯的要求是對信息技術素養的提高，包括自動化出版技術的學習和掌握，數據營銷的意識和使用，現在出版軟體的設計，不僅可以有效提高出版的工作效率，還可以提升工作結果的準確性。

圖書編輯想成為數字出版行業裡面合格的一名編輯，除了了解新出版技術，了解互聯網新形式的運用，最基本的是要轉變思想，跳出舒適區，世界都在變，自己要時刻關注行業的變化，跟著變。

其次是要掌握多種技能，在出版分工界限越來越不明確的時候，掌握多種技能，才能在新的出版崗位和活動中，擔任合格的工作。

最後是要有數據意識，在整體策劃中，包括內容和形式的策劃，需要市場的分析，在大數據時代，互聯網讀者的數據都是可以隨時採集和使用的，懂數據分析的方法，知道怎麼去看讀者特徵，以及閱讀行為，隨時調整出版策略，絕對是一個優秀編輯的加分項。

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學習了。謝謝。

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