怎樣完成一份優秀的廣告文案，或者說應該如何提高文案策劃的能力？
新手入門。最糾結的是沒有創意，文筆上也還不夠好，寫不出精彩的吸引人的語句，不知道怎樣才能有亮點。求問各位高手指教。
文案寫作是廣告營銷的基礎，最NB的文案也常被傳頌為經典。新人們長期對這些耳濡目染，為了早日寫出好文案，一般就是-------
干坐著等著哪個靈感砸中自己，然後就下筆如神。
寫文案不是搞巫術，就算是奇門遁甲之類的蓋世神功，也有個秘籍教程啥的。按照下面的5個步驟走，文案寫作就完全有章可循：
1.為你的文案算好字數：
不要一上來就急著動筆，你需要先明確文案的篇幅。
先問問自己：
文案寫完是要放在什麼地方？
留給你多大空間來展示文案？
讀者的目光會文字上停留多久？
留給你的空間和時間都是有限的，能寫多少字當然也有嚴格的限制。
下面的表格總結了一些常見的文案投放渠道和它們的特性。
人的平均閱讀速度是5字/秒，和文案展示平台允許的時間相乘，就是你可以發揮的篇幅字數。
飛機和高鐵上的雜誌是供旅客打發大把無聊時間的，文案篇幅幾乎沒有限制，可以詳細地介紹自己的品牌價值、產品優勢。
百度廣告或者網站上的banner，一般不會留超過20字的空間，閱讀時間在4秒內。
就像這樣：
路邊塞到路人手上的傳單，大多數人掃一眼1秒不到，折算下是5個字的內容。如果覺得沒吸引力就順手扔掉了，而在這張紙上寫滿各種介紹、推薦，路人根本沒耐心看。
高速路邊的大型展示牌，正常車速通過約5秒，結合人的閱讀速度，那不就可以寫20-30字了？
寫得密密麻麻的廣告牌其實也有，比如下面左圖。
事實上，高速路廣告牌由於距離太遠，在人的視野中只有4厘米×1厘米。所以，只適合掛個商標或者品牌名，其他寫的再多就……看不見了。如上左圖和右圖都調成了顯示器上的1厘米高，你們感受一下。
明白怎麼算文案字數之後，你還要做一件事：
根據字數限制，給文案定個合適的宣傳目標。
如果只有2秒的關注時間，做個品牌曝光就該很知足了，千萬別東拉西扯，務實一點為好。
篇幅允許寫得多一點，可以加入賣點的介紹；再多點字數，可以指引讀者購買。字數限制在300字以上，才能考慮對品牌產品做些詳細說明。
當你想為自己的文案定一個宣傳目標的時候，可以大致參考下圖：
2.想清楚你的受眾是誰：
如果請你為一款減肥藥寫推廣文案，也按照第1步限定了1000字，緊接著是不是就可以動手寫了？
稍等一下，有的放矢，在拉弓放箭之前也請先看下靶子是啥，先想清楚你的推廣文案的受眾是誰？
就拿這減肥藥文案或者這款減肥藥來說，它是要面向什麼人？
是100公斤以上的重度肥胖症患者？
是天天忙於場面應酬而發福的中年男人？
是20出頭，並不算胖但執著於減肥的愛美的小姑娘？
還是被爺爺奶奶喂得超了重的小胖孩？
這些人真是徹徹底底完全不同。找錯了方向就南轅北轍了。
就算剛好你很幸運，這產品真是萬能減肥藥，做為文案的你，也絕對別妄想一份「萬能文案」通掃所有人。
所以，拿出紙筆，為你的受眾「畫像」吧！
依次寫下產品和文案受眾的各個維度的「特徵」：
年齡跨度：
教育水平：
性別：
收入水平：
從事職業：
分布區域：
共同愛好：
……….
總之，越詳盡越精確越好。
幾筆鉤勒之下，你的受眾就會在紙面上從面目模糊而漸漸清晰立體。
3. 想好受眾最在意什麼：
通過第2步，你已經清楚手裡的文案是寫給什麼樣的人看的。
接下來無非就是「看人下菜碟」：搞明白看文案的愛看些啥，看到啥就願意掏腰包買賬。（話糙理不糙，文案的本質就是為商業營銷服務的。）
腦白金曾經通過市場反饋發現，消費者中一部分是子女買來給老人保養身體。此外，其實大部分人是買來送禮的。
老人子女關心的是這保健品有沒有效果，錢會不會白花。腦白金搬出的口號是「喝腦白金睡眠好」，告訴他們「孝敬爸媽—腦白金！」。
對送禮的人，保健療效他們會在意嗎？可能也會。
但最關心的還是腦白金作為禮品，是不是能表達自己的情意？這在中國人特有的社交文化中就是「面子夠不夠」的嚴重問題了。
腦白金告訴他們「腦白金，大品牌，有面子」，瘋狂洗腦「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」。
同一個產品，面對不同的人群，他們的關注點天差地別。
對每個人交流，要談ta最關心的事情，寫文案如此，生活日常中也同理。
4. 為文案定好重心
都到第4步了，其實可以動手碼字了。但要想寫出的東西更打動人心，不妨先給文案定好重心。
從第1步，你已經明確了要寫多少字、要寫多詳細來達到什麼宣傳目的。從第2、3兩步，你決定了針對誰要突出哪幾個產品特色。Perfect！
那麼，水到渠成，文案的重心其實就是寫得最多的那部分，通常佔全文80%左右。
所以，如果你是個急性子，已經在第3步之後搶先寫好一篇，可以對照一下，看看自己在前3步定下的主要內容是否又佔據了主要的篇幅，如果沒有，請把文章重心歸位。
在信息碎片泛濫的時代，大家都沒有多少耐心讀文字，一般看到開頭很爛就立即跳開了。
所以，很多時候，重心不僅要看佔據內容篇幅的比例，文字的排序甚至更重要。
排在最前的文字，就像演唱會第一排的「握手座」，能最優先接觸到讀者的目光。
就像找明星要簽名、搞互動，第一排的觀眾一定要主動踴躍；排在最前面的文字，就必須儘力把最有吸引力的部分展示出來，讓讀者願意再往下讀。
光這樣說太抽象，就以最常見的街邊傳單來說吧：
前面提過，人的閱讀速度是平均5字/秒。這張餐館傳單中，將「盛大開業」突出顯示，1秒內，讀者只能注意到這4個字，下意識就是：「哦，盛大開業，和我沒關係，丟掉吧！」
白白辛苦寫了那麼多，文案君你是不是欲哭無淚啊……
如果利用讀者還有耐心的那1秒，長話短說，複雜的話簡單說，把最能帶給用戶的好處凸顯出來，也許還有人被引導著往下讀。
上面的傳單中，賣點「二人同行，一人半價」還需費思索（小心讀者又沒耐心哦）。
直白地寫成「兩人吃飯，7.5折！」，看文字的人立刻「秒懂」。再將這個直白的好處突出顯示，列印在傳單上顯眼的位置。
感受下，是不是願意再多看兩眼才扔掉傳單？這樣對寫文的文案狗來說，是不是內心的傷害值也減了大半？
5. 把好處說給受眾聽：
前面4步已經打好了文案的框架，那就上手寫吧！
寫的時候你會發現，最常要做的工作就是介紹產品的特點。
有個簡單的方法：直接把自己產品的好處說給受眾聽！
一個老大爺，可能會不明白木糖醇飲料有什麼特別的，但是你告訴他「喝著有甜味還不升血糖」，大爺瞬間就懂了。
我這種不是發燒友的人不懂PC的各種參數NB有什麼用，但是行家跟我說「就這配置，玩市面上的遊戲不可能卡」，我立馬就心動了。
栗子一個：「可反覆摺疊的自行車」，結合儲藏時的場景指出給受眾的好處：「可反覆摺疊的自行車，不佔用儲藏空間，給它一個25厘米的狹縫就夠了」。直接告訴消費者在儲藏時方便省心。
再比如：「xx高點讀機，即點即讀」，結合使用時的場景指出給受眾的好處：「步步高點讀機，哪裡不會點哪裡，so easy~~」。明白地告訴家長，點讀機操作十分簡單，使用時完全不用家長操心，孩子自己就能擺弄起來。
此外，展示生產製作的過程，文案會給消費者以「商家認真負責」、「產品質量有保證」的印象。（這個過程中要保證真實不誇大。）
典型地，純凈水公司打出的宣傳文案：「純凈水，每一滴都經過27層嚴格標準的過濾和凈化」。其實這種工藝同行幾乎都在做，你說出來了，消費者就覺著「還是你靠譜，就你了！」
到此，文案寫作的5個步驟全部結束。
如果每步踏實落實，手裡就有一份70分以上的作品了。剩下的20-30分的空間，就要靠文案人用時間仔細打磨每個步驟了。
最後，附送一個我自己的小建議：
「自嗨」要注意場合：
這裡說的文案中的「自嗨」，形式上基本不用日常口語而用 「高大上」的詞，內容上主要是說了等於沒說。
看看下錶，感受一下：
其實自嗨主要用於傳達品牌的理念和價值觀，樹立品牌形象。
當文案的主要目標是把產品賣出去時，就要用通俗易懂的話介紹具體的賣點，這時候要是自嗨，是會讓人尷尬症發作的。
要是你去櫃檯買手機，售貨員推銷時不介紹手機攝像頭多少像素、幾核cpu，一上來就對你說：「小米手機，為發燒而生」，或者：「華為手機，君子如蘭，爵士人生。」顧客會以為售貨員腦子抽了。
這幾句標語放在媒體上為各自品牌代言都很出色。但是直接推銷產品賣點時用就顯得彆扭了，沒法讓消費者了解產品的優勢和價值。
「自嗨」雖能顯出文案人的文采和內涵，但要切記注意場合。
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怎麼說呢，你的問題其實是一個很主觀性的東西，什麼是優秀？什麼是垃圾？仁者見仁智者見智。有些人（或者客戶）喜歡乾貨，比如：首付3萬，置業長安路；有些人喜歡帶有一些創意性的，比如：拼得起的小驕傲，應該有一套。當然了，具體怎麼做還要跟距你所要解讀的具體產品而定。在這裡，我就舉個我平時創作的詳細流程，希望能對你有所幫助。1.首先，拿到一個項目，對項目進行價值梳理。由於我是做房產文案的，在這裡我說一說房產的價值梳理怎麼做。所謂價值梳理，就是將項目的所有價值點，也就是賣點進行分析。一般來說，共有18點值得分析，分別是：外8：地段、主題、文脈、交通、商業、會所、物業、配套內7：整體規劃、園林、外立面、平面（戶型）、社區小品、大門、大門廣場展示3：生活示範區、樣板間、售樓部2.通過對這18點的分析，找出項目最核芯差異化的賣點，也就是最能區別於其它項目的賣點。3.通過項目的核心差異化，制定你的創作核心概念。如果實在找不出能區別於其它項目的核心差異化，就從客群出發，找准目標客群，通過對目標客群的分析來制定你的創作核心概念。例：在秦嶺深處有一個別墅項目，綠化很好，戶型大概在180到300之間，開發商不是很出名，總體的價格較高。像這一類產品，它本身並沒有能區別於區域內其它同類產品的核心賣點，那麼就從客群出發，分析客群，他們應該是一群什麼樣的人，這樣的人有什麼特點，他們的心理對於別墅或者第二居所的看法是什麼？4.提煉項目的核芯價值及物理屬性等等，制定初步的項目定位語。定位語，就是讓別人一看就知道這是個什麼東西，不需要太多的咬文嚼字。例：秦嶺南麓·10萬㎡·品質生活別墅區5.項目的案名。當項目有了定位語之後，接下來就是通過產品定位及之前的客群分析，創作出一個或幾個案名。案名一定要緊扣項目的調性及創作概念。例：悅心谷（大氣，有別墅的氣質，有涵養，符合客群心理希望得到放鬆，又不會完全掩蓋的他們的鋒芒）6.制定項目的推廣語，也就是我們平時所說的定位語。推廣語，一定要有煽動性，比較類似於口號之類的，最好能與客群產生共鳴。例：山谷里流淌的別墅還有一種方法，是將定位語、推廣語合二為一，這種方法目前來說很常見，比較出名是：全球候鳥度假地。（這既是案名也是定位語，同時也是推廣語，在地產界很出名）所以我們最終的推廣語為：林深處，潛鋒芒！（林，很好理解，因為就西安來說，能說林深處的，第一印象絕對是秦嶺，潛鋒芒，對位客群的心理，同時也暗指項目的調性——大氣、內斂）7.下面就是一些具體物料的延展，例如報廣、圍牆、燈桿旗等等，最後你會發現其實只要你的創作概念的大方向對了，核心差異化找准了，無論你用什麼樣的口吻去說（當讓不要太過分的），都不會錯，也就解決了說什麼的問題。8.最後，將全組人員聚在一起討論，只要你的大方向正確了，剩下就是怎麼說的問題了，群力群策，每一想2種說法，有你歸納總結，並完成最終的文案，如果條件不允許，就去多看看其它的項目產品是怎麼說的，用怎樣的口吻，怎樣的語氣，甚至是個別用詞，只要你覺得好，都可以拿來用，將它變成你的，這同時也是一個積累的過程，當你積累到一定程度的時候，你的辭彙量會非常豐富，對語氣及用詞的把握也會準確很多。說白了，這就是一個積累的過程，想一開始就寫出很好的東西，基本不可能，多看，多寫才能慢慢處精品，我也是從「首付3萬，月供1100」開始的，先不去追求文字的美好，而是大方向的準確性，先寫對的，再寫好的，急於求成結果是一事無成。謝謝，不喜勿噴！
要解決」怎樣寫出優秀文案的問題「，關鍵是要知道什麼是文案，什麼是優秀的文案，然後需要有一套標準化、邏輯清晰的文案寫作流程。
很多人之所以寫不好文案，很大程度上是因為沒有掌握一套行之有效的方法，這篇文章我歸納總結了一套「6步寫出優秀文案」的寫作流程，目的是讓大家快速掌握文案寫作的思路，這對於很多文案創作寫手來說，更具可操作性、也更實用。- 首先，解決第一個問題：什麼是文案？文案的本質是什麼？什麼是優秀的文案？
克勞德霍普金斯在《科學的廣告》中說道：「廣告不是用來娛樂大眾的。如果廣告變成娛樂，它將會失去吸引到想要被娛樂的對象，而不是你期待的消費者。這是廣告業可能犯的重大錯誤之一：文案寫手拋棄了自己的本分。他們忘記了自己是銷售人員，反而表現得像個演藝人員；他們希望聽到的是掌聲，卻不是追求銷售」
《創意之道》中也說過：想像你的消費者就在眼前，具體到性別年齡，穿什麼衣服。好，現在開始用筆和本子跟他交談。
所以，文案是達成銷售目標的工具，文案的目的不是為了討好、娛樂觀眾，而是要把產品賣出去，而文案寫手，就是坐在鍵盤後面的銷售人員。一個優秀的文案寫手，不會在意大家是否喜歡他的廣告，或者評價他的廣告是否有趣。因為文案的本質是達成銷售目標的工具，只要能出色地完成銷售目標、達成公司的營銷戰略，那就是優秀的文案。
然而，大部分文案寫手所犯的重大錯誤，就是過度追求華而不實、辭藻華麗的文案，將全部精力放在炮製措辭巧妙的句子，而不是努力爭取銷售。而一旦你將精力放在文案的創意和美感上，你的自我意識膨脹，你就很難換位思考，不換位思考，你就不清楚用戶的需求，不清楚用戶的需求，就不清楚用戶的痛點，不清楚用戶的痛點，你就會自嗨，你也就無法通過文案去吸引他們、說服他們。- 在明白了文案的本質以後，我們就可以來解決第二個問題：一套完整的文案的寫作流程應該是怎樣的？
第一步：研究產品
1、產品的屬性和對應的利益點是什麼？從消費者的角度出發，究竟能夠給他們帶來什麼好處？
2、哪一項屬性和利益點最為重要、最關鍵？3、產品的競爭對手都有哪些？對應的優勢和劣勢是什麼？4、這篇文案精準定位的競爭對手是誰？它的優勢和劣勢是什麼？4、產品在哪些方面有別於競爭對手？（哪些產品特色是品牌獨有？哪些產品特色優於競爭對手？）5、假如產品和競爭對手沒有不同，有什麼是競爭對手沒有提過或者可以加以凸顯的？第二步：研究用戶，確定目標用戶和賣點
1、誰可能會購買這項產品（它主攻什麼市場）？
2、這項產品究竟可以提供哪些好處？ 3、這項產品定位的全部人群是誰？他們有什麼特徵（年齡、性別、收入、教育水平、從事職業、興趣愛好、生活主要困惑）？ 4、這項產品定位的精準定位人群是誰？特徵是什麼？ 5、用戶購買情境是什麼？用戶的使用情境是什麼？保存情境是什麼？維護情境是什麼？各種情境下，他們最在意的是什麼？對應的產品賣點是什麼？ 6、用戶購買這項產品時，他們主要考慮的是什麼（價格、售後、維修、質量、效率、購買便利、性能、耐久）？最在意的又是什麼？ 7、他們的購買動機是什麼？他們面臨著哪些亟需解決的問題？ 8、為什麼他們需要這項產品？為什麼他們現在就需要？到底是什麼促使他們購買這款產品？他們的痛點究竟是什麼？ 9、用戶目前對自身需求的認知是怎樣的？是否知道解決方案？是否知道自己需要什麼產品？ 10、根據用戶對自身需求的認知確定用戶對產品的認知狀態11、根據受眾的特徵、困惑和動機，確定產品的主要賣點和次要賣點12、根據受眾的特徵，確定怎樣描寫賣點最容易吸引他們第三步：根據文案推廣渠道和公司戰略，確定文案的目的
1、確定文案的推廣渠道
a、文案是通過什麼渠道展示？微博、微信公眾號、地鐵廣告牌等？
b、這個渠道的展示空間有多大、消費者停留的時間有多長？c、通過這個渠道推廣，這篇文案的字數、結構、思路應該是怎樣的？2、確定文案的目的
a、公司此次做推廣的戰略是什麼？想要通過文案給用戶傳遞怎樣的信息？想讓用戶做哪些事情？
b、用戶目前對產品的認知狀態是怎樣的？你想讓用戶達到怎樣的認知狀態？ 常見的目的如下：鼓勵消費者主動詢問、鼓勵消費者購買、篩選潛在顧客、傳達新的產品信息、讓用戶深入了解產品、建立品牌認同與偏好、塑造公司形象第四步：組織信息，用思維導圖列出文案的邏輯框架
第五步：撰寫文案標題和正文
第六步：利用問題自檢清單對文案進行審查
1、這份文案是否落實了標題所做的承諾？
2、這份文案夠是否有趣？3、這份文案容易讀懂嗎？4、這份文案具有可信度嗎？5、這份文案有說服力嗎？6、這份文案明確具體嗎？7、這份文案夠簡潔嗎？8、這份文案跟產品緊密聯結嗎？9、這份文案的節奏夠流暢嗎？10、這份文案是否能夠鼓勵讀者實際購買？11、這份文案是否落實了公司的營銷戰略？是否符合此次營銷的目的？OK，最後我們總結一下：
1、文案是達成銷售目標的工具，是你對用戶說的，能夠吸引、打動他們的話。2、寫文案有六個基本步驟是：第一步：研究產品第二步：研究用戶第三步：根據推廣渠道和公司營銷戰略確定文案的目的第四步：組織信息，用思維導圖列出文案的邏輯框架第五步：撰寫文案標題和正文第六步：利用問題自檢清單對文案進行審查文案寫作學習資源推薦：微信公眾號——李叫獸書籍：文案創作完全手冊（第3版） (豆瓣)文案發燒 (豆瓣)文案訓練手冊 (豆瓣)一個廣告人的自白 (豆瓣)科學的廣告+我的廣告生涯 (豆瓣)創意之道 (豆瓣)我經歷過你這個苦逼的階段，其中個中苦難不足與外人道哉。
首先，你要相信文字是有力量的，短短几個字的斟酌也許會考慮幾天。
其次，作為一個文案一定要培養自己的創意思維能力，copybase和artbase的思路又是不一樣的，因此一個平面作品很多時候一看就能看出來是文案想的還是美術想的。舉個例子：一個毫無創意的畫面配上一句發人深省的文字也許就是一個很牛逼的作品，例如某界戛納廣告節上全場大獎就是一句話：癌症治癒煙癮，這就是文案角度的所想的創意。最後，想問題不能天馬行空，要通過不同角度去想，這個問題是我一直存在的。我記得我們CD給我舉得例子：比如一個嬰幼兒奶粉的廣告，訴求是寶寶對媽媽來說是最重要的。假設我的角度就是寶寶對於媽媽來說是最大的，我就可以通過一個媽媽抱著一個巨大的baby來實現，這個就是角度。最後的最後：1、如果你想成為一個好的文案就必須多想多寫，因為思考過的文字是有力量的2、一定要記住你是文案，要從copybase方式去想創意3、每一個brief都必須先給自己對於它不同角度的理解，然後再去分析沒一個角度應該如何表現4、文案就是洞察+文字，多想、多些、多抓住那些可以引起你目標受眾共鳴的小情緒，那你就有機會成為一個合格的文案5、雖然不想說，但是天分很重要，不是每一個人都能寫出「不在一定高度不能如此低調」這樣驚世駭俗好的屌句直接講個典型案例吧。
前幾天，我在高鐵上認識了一位做家用新風系統的朋友。
他本身是技術出身，由於比較了解空氣凈化技術，再加上看到這幾年空氣質量越來越差，所以就自己成立了一家公司，專做家用新風系統，希望能在基本已是紅海的凈化領域分一杯羹。
本來我們只是閑聊，但當他知道我是做營銷有關的工作後，立馬就來勁了，就開始問我：
「你覺得，我這個東西在住宅電梯投廣告，應該怎麼做？」
後來我跟他聊了聊，大致了解了他們的推廣方案。
說真的，在跟他聊天的過程中，我的腦海中至少閃過了10次約翰·沃納梅克說的那句話——我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。
而這句話，肯定也是那位做新風系統的朋友的心聲。
不對。
事實上，這位朋友應該更糟，因為他的廣告費，肯定浪費了不止一半…
1.錯誤的投放地點
這裡先得跟大家簡單科普一下：什麼是「家用新風凈化系統」（以下簡稱「新風系統」）。
其實它就是用來凈化空氣的。
不過，與常見的空氣凈化器（以下簡稱「凈化器」）相比，新風系統不僅能凈化空氣，它還能向房間里輸送新鮮的空氣。（尤其是氧氣）
而凈化器只能凈化屋內的空氣，無法提供新鮮空氣。
另外，安裝新風系統會比較麻煩，因為它需要引入外部的空氣，所以需要在牆上或窗戶上開個洞，而且一旦安裝就很難移動。
而凈化器就很方便，直接買回來隨便放哪兒都行。
好了，現在我們來談談廣告的事。
請問，像這種家庭使用的產品，應該在哪兒投廣告呢？（由於涉及上門安裝，所以主要考慮線下廣告）
我想，大部分人都會選擇居住區。
畢竟家用產品嘛，當然應該投放在離家近的地方，比如住宅的電梯廣告和小區周邊的戶外廣告。（那位朋友也是這樣想的，他已經在好幾個小區購買了兩個月的電梯廣告）
然而，真的應該在小區投廣告嗎？
實際上，這樣做是不科學的…
首先，小區里居住的不一定是房東，尤其是靠近市中心的小區，很大一部分都是租客，而租客基本上是不可能購買這個產品的。
為什麼？
剛才說了，安裝新風系統需要在牆壁或窗戶上開洞，未經房東允許，租客不會輕易，也不太願意對房間進行改造。
另外，即使這個小區大部分都是房東自己居住，也很難形成購買力——我家裡什麼東西都裝修好了，地也掃的乾乾淨淨，你又要到我家裡來，讓我開個洞或者換個玻璃啥的，這也太麻煩了！
好吧，也許你會說：「這能有多麻煩啊？」
實際上，消費者的「懶惰程度」往往超出了我們的想像。
有個心理學故事是這樣的：
有一天，A對B抱怨說：「哎呀！好煩啊，這些年我一直在吃金槍魚三明治，吃的我都想吐了，其實我最喜歡的是蔬菜三明治，但一直沒怎麼吃過。」
B說：「哇！你的老婆怎麼這樣啊，她就不能洞察你的需求，給你做蔬菜三明治嗎？」
A說：「不，我沒有老婆，這些年我都是自己在做三明治」…
消費者一旦習慣了自己的某些行為或某種環境，就很難做出改變，即使他知道這個改變對他非常有利。
而這種「不想改變的心態」，其實就是所有營銷人最大的敵人——消費者不改變，就意味著新產品賣不出去。
那麼，如何才能激活消費者「想改變的心態」呢？
就安裝新風系統這件事來說，更好的辦法並不是說服消費者去改變，而是直接找到消費者「希望改變」的那個狀態。
那在什麼狀態下，消費者才希望改變自己的家呢？
答案很明顯——當他們正在規劃自己未來的家的時候。
當人們在為未來做規劃的時候，思維會更加理性，也更加不怕麻煩。（關於這一點，回憶一下你每年年初給自己定的，那些常人難以企及的目標就知道了）
所以，新風系統的最佳廣告投放地點並不是居住區，而是家居市場，比如宜家和紅星美凱龍等等。
在那裡，消費者會幻想將來的家會有多麼美好，生活會有多麼健康，他們無法容忍自己將來會生活在一個骯髒的環境，所以就更有可能購買一些「比較麻煩」的產品，來滿足自己對「完美未來」的需求。
（PS：新風系統一般針對的是比較豪華的住宅，這部分客戶不差錢）
另外，選在這種地方打廣告，都不需要再花力氣告訴消費者「我能提供上門服務」——因為這邊的商家都能提供這種服務，消費者一旦進來，就會自動默認:只要是在這裡看到的商品，都可以上門服務。
這就叫做「借力」。
一個小插曲：
其實，當我跟那位朋友說了我的想法之後，他第一時間是不同意我的觀點的，他說：「我這個產品主要是裝修後才使用，所以，還是應該讓別人在裝修後看這個廣告吧？」
我對他說：「你看，抽油煙機，空調，馬桶，床，哪個不是裝修後才使用的？但它們不更多是裝修期間才購買的么…」
2.錯誤的投放時間
史玉柱在他的書中提到過，他在做腦白金廣告投放時，是以「脈衝」的形式去做的：
腦白金的旺季，一個中秋一個春節。
只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。
因為現在子女跟父母住在一起的畢竟不是多數，大部分人春節都要回家看看爸爸媽媽，看看丈母娘，這時候是我們的最旺季。
光一個春節，一個多禮拜10天左右，銷量能占我們全年銷量的50%。所以這時候我們的廣告會非常集中，會很煩人。
春節一過你又找不到我們的廣告了。
所以我們的廣告雖然給人感覺很多，但其實我們花的錢、花的廣告費並不多，總量前五十都排不到。我們總量不算大。
——摘自《史玉柱自述：我的營銷心得》
腦白金是季節性產品，新風系統和凈化器其實也是——當冬天霧霾來臨的時候，也是人們對凈化空氣需求最旺的時候。
數據來源：百度指數
而那位做新風系統的朋友，他在9月初就開始投放了，明顯是早了兩個月。
所以，這兩個月的廣告費，基本也算是浪費了…
（PS，網上有人說裝修的旺季集中在9至11月，但這主要是考慮到濕度的因素，而北方地區普遍乾燥，因此這不是重點）
3.沒體現競爭優勢
現在讓我們來看看，這位朋友投放的廣告具體是什麼樣：
打碼處為聯繫方式
先不管這個廣告濃烈的「列印店設計風格」吧（畢竟技術人員，對美觀和構圖不太了解），就來看看它傳遞的信息本身。
我們分析一個平面廣告，最主要就是看「消費者第一眼會看到什麼？進而會想到什麼？」
而上面那張圖，你第一眼看到的是什麼？（最多花三秒來看）
當然是「霧霾來襲」四個字， 「房屋剖面」的圖畫，以及「1488」的價格。
那這幾個信息，會讓消費者想到什麼呢？
1）當看到「霧霾來襲」四個字，大部分消費者可能會這樣想：對啊，霧霾要來了，我該怎麼辦？
等過了兩秒，他又有想法了：對！或許我該買一個空氣凈化器（而不是新風系統）——霧霾早就不是新鮮話題了，人們也早就有了解決方案——在家用凈化器，在外用口罩。
2）當看到「房屋剖面」的圖畫，消費者可能會進一步想：是的，我的確該買一個凈化器，這樣才能讓家人享受健康的生活。
圖中雖然出現了新風系統，但它太不明顯了。
大部分人都缺乏相關的專業知識，他們不會對一個掛在牆上的「不明物體」那麼敏感。
相比之下，還是那四張臉更搶眼一些。
3）當看到「1488」的這個不高不低的價格時，消費者已經沒什麼想法了，因為他已經做出了選擇——要麼買一個凈化器，要麼什麼都不買。
4）至於其他信息，就更不用看了。
如果連廣告的主要信息，都沒能引起消費者的注意，又怎能奢求他們仔細研讀其他的次要信息呢？
尤其是在電梯里，時間太短。
所以，這個廣告的內容，也基本算是白做了…
3.那應該怎麼做？
我們在高鐵上聊了一個多小時。
一路上，我跟他講了很多這個廣告不合理的地方，甚至還侃了一些心理學知識...
後來我們交換了微信，並且，我還答應他要幫他改進他的廣告。
不過，廣告的投放地址和時間暫時改不了，因為他已經購買了兩個月的小區電梯廣告，總不能就這麼廢了吧。（之後會考慮在家居城投廣告）
以下是我改進的具體內容：
1.產品名字：
「新風凈化系統」其實是個比較陌生的概念，而且「系統」會給人一種比較複雜和麻煩的感覺。
我的建議是：將產品名字改成「新風凈化器」——與人們熟知的「空氣凈化器」建立關聯；
2.主文案：
霧霾不是新鮮話題，人們也早就有了凈化空氣的動機，所以不需要再強調出來。
重點應放在新風系統相對於凈化器的優勢屬性——能輸送新風。
不過，單純的產品屬性並沒有很強的吸引力，我們還應該把它轉化為消費者利益——就算不開窗，也能享受新鮮空氣。
3.次文案：
由於需要打洞，因此需要減小消費者的顧慮——免費上門安裝；
由於是新產品，因此需要減小消費者對產品功能的感知風險——免費試用30天，不滿意就退貨。
（PS，「免費試用」是我後來想的促銷方案，只要用戶試用了，一般就不會再退貨，因為他已經付出了較高的成本——在窗/牆上開了個洞）
另外，1488這個價格本身沒有意義，有錢人不嫌少，沒錢人不嫌多。
應該把它與競爭產品做對比——比空氣凈化器還便宜，而且更自然，更健康。（市面上進口凈化器一般2000以上）
這樣才能凸顯出價格的價值。
4.產品詳情：
消費者很難通過一張廣告就去購買一個不熟悉的品類，但又很難在電梯里了解更多的詳細信息。
所以，應該加一個通往產品詳情頁（包含聯繫方式）的二維碼。
如果有條件的話，還可以改造廣告框——在框下面增設一個小兜，裡面裝著產品說明書，消費者感興趣可以順手拿一本，回家慢慢看。
5.圖片部分：
一張實際案例的照片，或者效果很好的3D效果圖，作為大的背景。
剖面示意圖也需要，但應做成小圖，放在次級。
下面是我的草稿：（其實是成品，圖片和排版實在是沒工夫做了，所以隨便找了張圖當背景）
http://weixin.qq.com/r/9UVQSC7ECXN2rWor9xDn (二維碼自動識別)
嗯，再來對比一下吧：
作為電梯廣告，構圖結構一定要清晰，廣告信息一定要有層次感，這樣才能讓消費者更有效率地閱讀。
4.其他建議
最後，還有些零星的免費建議，雖與本次廣告投放關係不大，但也比較重要：
1.品牌名和LOGO
怡立康（ELIKON）這個品牌名沒有任何意義，消費者至少需要花半分鐘仔細想，才可能想出它的含義，所以，這只是假裝很洋氣很上口而已...
LOGO的立意還不錯。（當然，美觀方面還有很大的改進空間）
其實品牌名可以就叫「三棵樹」/「三棵松」/「三松」等等，這樣不僅能讓人聯想到「新鮮空氣」，甚至聯想到「家庭」，更重要的是：這些名字是視覺化的，非常容易理解和記憶。
2.提升感知價值
由於空氣質量很難被人體感知，所以可以給每個試用用戶發一個PM2.5檢測儀，通過檢測儀上的數據，讓他「實實在在」感到空氣的確變清新了。
3.產品層面
剛才說了，新風系統一般適用於相對豪華的住宅。所以，產品的外觀和工藝也是需要考究的。（別太擔心成本，1488這個價格，就算對空氣凈化器來說也是偏低的，還有很高的上升空間）
畢竟，消費者買的不是「新風系統」這個機器，而是對美好家庭生活的嚮往。
像這款概念產品的意境就非常不錯，甚至有點藝術品的味道。（多去Pinterest，Behance之類的網站看看吧）
總之，一定要盡量完善整套體系。
因為任何一個產品能夠成功，必定是每個環節都不存在致命的弱點。
廣告並不能直接解決銷售問題，它也只是營銷組合的環節之一。
而每個其他環節的弱點，都會在一定程度上，讓廣告變得無效。
最後，更多精彩分析，請關注公號「品牌圈圈」~
首先是個人儲備工作。多讀詩詞，讓你的語言由繁到簡。之後多看戲曲，讓你的語言簡短的同時富有節奏和韻味。
其次是文案的寫作技巧。專註於客戶需求，轉換自身角度，站在消費者的角度思考怎麼樣的文案能夠打動自己。不斷的角色轉換會加強對產品的認知，你的文案距離最終目標就越來越近了。
最後說一點，寫文案沒有速成之道。優秀的文案也可遇不可求。所謂優秀的文案，並不是指每次都能拿出優秀的作品，而是在最短的時間內，讓自己的作品最接近客戶的期望值。其實這個問題主要有兩個部分：
第一，明確目的你到底是要整個big idea去什麼廣告節拿獎，還是要獲得實實在在的有效流量。明確目的很重要，因為這直接影響了你的學習方式。如果你是為了拿獎，你的學習方式或許是把各種優秀創意歸納總結；如果你是為了有效流量，你的學習方式就要堅持用戶調查-投放測試-數據回收-內容調整這個工作流程。第二個問題，方法
學習方法的核心是「反饋」。沒有反饋，就沒有進步。這個反饋最直觀的表現，就是數據反饋。很容易理解，你在同一個渠道發布文章，A文章帶來了100個有效流量，B文章帶來了1000個有效流量，顯然B文章的效果好，因為B文章提到的觀點，說到的話，更符合用戶的心意。那我們再去優化B文章，以求得到更好的引流效果。下面分別針對這兩個問題，進行一個思路的分析。目的是可以應用在具體的工作中，達到一定的實際意義。
——————————————————————— 第一個問題：提高文案策劃能力的目的是什麼 所有的學習，首先要確定自己的目的，有目的，才能制定自己的學習計劃。在我們試圖提高自己的文案策劃能力之前，請問自己，提高自己的文案策劃能力到底為的是什麼？這裡目的有兩種可能，剛才說過了：
1.你想到什麼廣告節，獲得各種獎一類的玩意兒。2.你想通過廣告內容獲得可評估的有效流量，我們需要明確的知道，我的文案，到底給我的產品帶來了多少個訪問有些同學，為了提高自己的文案創意能力，各種去看那種「世界頂尖廣告創意」一類的參考資料、去看那些「獲獎創意」的案例精選，還有的「混跡各種QQ群微信群」，每天自慰一般的把自己寫的文案發出來想讓大家點贊...事實上我不建議大家這麼做。
因為，不-一-定-對-你-有-用！
到底什麼是頂尖？什麼時代的頂尖？什麼類型的產品？針對什麼人群？每一個成功的廣告文案，都是建立在深刻了解目標用戶的需求而製作出來的，和廣告投放對應的年代，用戶習慣，心理訴求都非常、非常的相關。簡單粗暴的套用另一個時代、另一個產品的創意，你很容易想到會發生怎樣的悲劇。然而你自嗨的認為自己融會貫通寫出了一個牛x創意（反正又沒法證明文案的效果）混跡各種QQ群、微信群的人，你確定對你的文案指手畫腳的人，剛好是你產品的目標用戶嗎？他們的意見能代表你的客戶的真實需求嗎？注意，客戶，是願意為你的產品付費的人，這些人的意見才重要。
言而總之，總而言之，今天這篇文章討論的：如何鍛煉文案創意的話題，都是基於帶來有效流量這個結果的廣告文案。
有了這個思維，日後你再看到一條文案，不會只憑自己的感受說「這個文案牛b」或者「這個文案傻b」，而是會考慮，你看到的這個文案，對應的產品是什麼，目標人群是誰，有沒有在按照目標人群的生活場景、說話方式來撰寫文案，這個廣告到底能不能評估效果，是不是花了1w的廣告費，帶來了2W個有效流量訪問你的網站或者下載你的APP。
——————————————————————— 第二個問題：方法 這裡講3個步驟，按照我說的做，你會變成一個越來越好的文案。鍛煉文案能力第一步：學會用戶調查
一個文案，看似是幾行字，但實際上它同樣是一個「產品」，這個產品是通過用戶的眼睛去賣給他的心的。什麼叫好文案？能引發讀者關注的是好文案、能說到目標用戶心坎的是好文案。所以問題來了，你憑什麼能說到人家心坎去？結論是：你必須足夠了解你的用戶，你要進行用戶調查。最基礎的，你必須知道【用戶是什麼身份】【用戶的痛點是什麼】【用戶最需要什麼】，這是所有文案的前提，這是寫好文案最基礎、但卻是最重要的工作。當然，你還可以根據你自己的產品需要，去向用戶提相關的問題。
舉個栗子：
第一個例子，是大家耳熟能詳的產品腦白金，當年腦白金在農村地區銷量一直上不去，史玉柱老兄就親自去和農民伯伯聊，為啥不買腦白金呢。農民伯伯說：包裝太小，送出去沒面子。這還不好說，東西不變，改包裝、改文案，結果你知道了，腦白金家喻戶曉。鍛煉文案能力第二步：學會寫人話
我們從小讀書識字，就開始學習「書面語」，所以我們要寫下一段所謂的「文案」的時候，就往往進入了書面語的思維模式，於是我們開始不說人話了。但是傳播和書面語半毛錢關係都沒有，因為人們不會用書面語來傳播和交流，所以你寫一句書面語，用戶可以讀，但他不會用來說話，也不會把這句話說給別人聽，你的傳播也就斷送了。寫人話多簡單的事，你平時怎麼和你身邊的朋友說話，你就怎麼寫出來。把事兒說清楚，把用戶最看重的痛點、利益點寫出來，就是一個好文案。
我們直接看栗子，先看正面的栗子：
1.擊中目標用戶核心需求的文案「老鄉，參加紅軍，可以分到土地」明確的目標用戶，有參與方法，有目標用戶核心需求，好文案。2.明確的知名度的文案
「中國每賣10罐涼茶7罐加多寶」不言而喻，70%的市場份額，牛x唄，大家選擇的是不會錯的，好文案3.讓用戶感同身受，覺得這是說給自己的文案
「盤點銀行櫃員的苦逼生活」明確的目標用戶，目標用戶的共鳴：苦逼，針對這個垂直群里，這個文案已經足夠好反面栗子：
1.自嗨的文案「尊享奢華，為您特供」什麼產品？什麼叫奢華？「您」是誰？2.不做用戶調查的文案
「匹薩！大披薩！5折超低價」用戶不差錢，他們只想知道是不是剛出爐的..還有下單之後多長時間能送到...鍛煉文案能力第三步：數據反饋
上面說過了，學習方法的核心是「反饋」。沒有反饋，就沒有進步。怎麼反饋？顯然是數據監測。在大馬路上的廣告路牌，我們只能認為這是一個品牌廣告，因為你沒辦法知道每一個路牌，到底是什麼年齡人的人看到了你寫的話，或者用戶根本就沒看到，是不是因為你的路牌文案而來到你的網站，這些我們都無從考量。所以不論你使用什麼監測工具，GA、百度統計，都可以清楚的知道，用戶對什麼樣的文案更感興趣，更願意通過什麼文案來到你的網站。通常的做法是進行內容AB測試。你針對目標人群寫好ABCD種不同角度的文案，同步放到市場中，均加入監測鏈接，很快你就會有數據結果。到底用戶對哪種形式的文案更感興趣，這個工作會一直做下去，我們的宣傳效果也必然會越來越好。
好了，叨叨完了，接下來是廣告時間。。。本人是踏浪100學習者。（踏浪100-專註學習互聯網營銷知識，目的是讓大家很實用的互聯網營銷知識，課程從文案到數據分析，sem，跟營銷整個流程用到的實際技能都有講到。）優秀的廣告文案，一定要明確這3點（不明確這3點，效果會降低90%）寫這篇文章就是想談談我是如何提高自己的文案策劃能力的，希望對你有所啟發~
首先，看一個名人名言：
其實這句話大家應該都聽過，約翰·沃納梅克到底是何許人也？大家可以去百度百科一下。
OK，看完這篇文章之後，你明確了這三點，就不會浪費那一半廣告費了。
我們進入正題：
第一個要點：寫文案要寫給誰看（目標客戶)
先來看2個案例：
小米這個文案，我們可以看到這裡面用了4個數據，像素、啟動速度、對焦速度和拍照的速度。他其實主打的是一個性能，對吧
再來看另一個：
蘋果的這個什麼都沒說，只是說，一個相機，改變了攝影，又將顛覆影像。逼格滿滿！對不對
我們來分析一下：
小米的用戶：他注重的是性價比，注重的是配置，所以突出配置。
這是小米公司的安身立命之本，就是性價比，所以小米的文案裡面會非常的注重配置。
那蘋果的用戶是什麼呢？
蘋果的用戶：注重主觀體驗，所以突出逼格。
蘋果用戶早年間可能還是追求性價比的一堆人，不過現在經過了這幾十年的發展之後，蘋果的用戶已經非常的注重主觀體驗了，就是你給我一個蘋果，我可能不會管他到底配置有多好，我只知道我用起來非常的爽！這就夠了，所以蘋果的文案要突出逼格。
第二個要點：文案要發在哪？（渠道）
先看這個淘寶的廣告：
這個刷在了看起來像是縣城的牆上，對不對
淘寶的這個文案鎖定的人群主要是村鎮的居民，直接決定了他的渠道就是村鎮中的黃金位置，對吧，而且可以看到這個文案，明顯跟蘋果的不是一路數了，是吧
再看下一個案例，也是淘寶
隨時隨地，想淘就淘！還用了一個長腿歐巴作為代言人，這個人群是什麼呢，是都市人群，他決定了渠道就是地鐵站的廣告牌，可以明顯看出這一個文案跟上一個文案有非常大的區別，對吧，甚至說我們光看文案就基本上可以知道他對應的人群是什麼了
所以說，人群加渠道會進一步決定你的文案的風格。
第三個要點：突出哪個賣點？
比如我們再看兩個案例
賓士的人群是高收入人群，他們追求豪華、追求頂級、追求舒適，所以賓士的文案都會以豪華頂級為賣點。看這個文案寫的是：定義領袖風範全新S 320 L，一輛車100多萬，所以他主打的是什麼，領袖風範，就是讓你想到非常豪華，非常頂級。有一點要注意，賓士S 320 L也可以開的很快，但不是第一賣點，所以寫一句話，賓士一定不會說自己車有多快，而是說有多豪華。
再看法拉利：
法拉利的客戶人群是最求刺激的富豪，所以他會以性能、激情為賣點。當然，法拉利也可以很奢華，但這不是第一賣點，所以他的文案就是：創新、設計、傳統，最重要的就是激情。
OK，講完這三個要點之後，我們來說說如何根據你的產品來確定這三個要點，寫出一個牛逼的文案.
第一，文案寫給誰？
最簡單的辦法：問問自己：我的用戶中，那類人最多？
舉個例子，踏浪100的人群中，23-28歲，互聯網公司的推廣人員最多，所以我在寫文案的時候，完全可以把我主要的文案、主要的渠道、主要的賣點都去聚焦於23-28歲的互聯網推廣人員。
第二，文案發在哪？
跟著上一個問題，再問自己：我的目標人群，在哪裡最聚集？
還是拿踏浪100舉例：踏浪100的目標用戶，他們大部分聚集在多貝、網易之類的公開課平台，當然他們也會聚集在微博，只不過想要在微博上把這些人集中的篩選出來會比較困難。
第三，賣點是什麼？
也就是說，你要繼續承接前兩個問題，尤其是第一個問題，去通過這個人群來確定這些人買你的產品的原因是什麼？比如說，踏浪100的用戶，我們做過調查之後，發現他們最看重課程的性價比，這也非常符合23-28歲這個人群的特性，可能剛上班沒幾年，想學知識，但是又不想為知識付出那麼多的錢，所以他們會最看重性價比。那麼性價比是什麼？
性價比=低價格+好內容，就是一個是性字，一個是價字，對吧
OK，所以說：人群+渠道+賣點就可以讓我們寫出一個很牛逼的完整的文案。就是這個文案會非常的精準。
大家學會了嗎？總結一下：
1、明確人群：你的用戶中哪些人最多？
2、明確渠道：這些人聚集在哪裡？
3、明確賣點：這些人最看重你產品的哪一點？
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以下是書籍目錄：
互聯網思維必讀書籍1.《失控》凱文.凱利——主要介紹的是碎片化思維和生態系統
2.《長尾理論》克里斯·安德森——「垂直」產品佔到的市場份額，會越來越大3.《遊戲改變世界》簡·麥戈尼格爾——遊戲的4大決定性特徵：目標、規則、反饋、自願4.《認知盈餘》克萊·舍基——每個人的自由時間看成一個集合體，一種認知盈餘，那麼，這種盈餘會有多大5.《烏合之眾-大眾心理研究》古斯塔夫·勒龐——展示了大眾非理性的充滿變數的心理世界6.《激蕩三十年》吳曉波 ——社會以不可逆轉的姿態向商業社會轉軌7.《從0到1》彼得.蒂爾——詳細闡述了作者自己的創業歷程與心得，包括如何避免競爭、如何進行壟斷、如何發現新的市場做事方法的必讀1.《精益創業實戰》Ash Maurya——一個系統的流程來快速檢查各種產品理念，提高做事成功率
2.《卓有成效的管理者》德魯克——管理者的成效往往是決定組織工作成效的最關鍵因素3.《參與感》黎萬強——「米粉」熱情飽滿地參與到小米發展的各個細節當中4.《創業時，我們在知乎聊什麼》知乎——知乎三年創業問答精華大集結5.《結網-第二版》王堅 ——總結了產品經理知識體系產品經理的必讀書籍1.《瞬間之美》Robert Hoekman.Jr——針對Web應用中幾乎所有相關元素提出了值得借鑒的解決方案
2.《Don』t make me think》克魯格——特別適合為如何留住訪問者苦惱的網站/網頁設計人員閱讀3.《交互設計精髓》庫伯——全面系統地講述交互設計4.《用戶體驗度量》特里斯——如何量化用戶體驗對有效提高產品的可用性而言至關重要5.《人人都是產品經理》蘇傑 ——寫給「-1到3歲的產品經理」的書，涉及到：用戶、需求、項目、團隊、戰略、修養6.《設計心理學》諾曼——不是你沒有設計好，只因為你沒有了解用戶的使用心理營銷類必讀書籍1.《引爆點》馬爾科姆·格拉德威爾——流行的趨勢需要一個發展的溫床
2.《異類》馬爾科姆·格拉德威爾——指出了成功之路的方向，但怎樣把握這份機遇，每個人都需要仔細思考3.《流量的秘密》Brian Clifton——花出去的錢到底是帶來了收益，還是看不見的損失4.《一個廣告人的自白》大衛·奧格威——詳解能夠使一家廣告公司獲得成功的方法5.《眨眼之間》馬爾科姆·格拉德威爾——我們在一眨眼之間作出的決定，比三思而後行，或許更具大師級的水準6.《定位》艾.里斯——深入闡述了定位理論和操作方法，並配有豐富的實戰案例解析我想大家儘可能的轉發這個信息，我覺得知識這個東西，越多人有機會學到越好。
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不懂別的，以我相對比較擅長的圖書文案來談談這個事情吧。
圖書文案有很多種寫法，不同的書寫法不一樣。今天主要總結一下市場化圖書在自媒體上的一些推廣文案的寫作方法。強調一下，不是封面文案或者產品詳情頁的文案寫作，而是推廣文案，換句話說就是想辦法把書賣出去的文案。
當然，這都是我自己的一些個人經驗總結，歡迎大家多交流。
有的編輯是天才，似乎靠直覺就可以寫出很吸引人的文案來，不過這樣的人畢竟是少數，基本上我有限的工作經歷中，見識到的大部分人，還是要靠一些方法，反覆刪改調整，最後才寫成很打動人的能轉化為購買力的文案。我資質平平，所以沒辦法靠天賦吃飯，也只能是不斷通過練習，來學習這些方法。
之前寫過一些非常自得的文案，但是多沒有什麼章法，靠得是捕捉第一感覺，並進行放大。我始終相信能打動自己的東西，一定也可以打動很多人。當然，這其實是一種懶惰，好的文案一定是好的推銷員，而好的推銷員一般很懂得各色人的心理，但是我天賦不行，對心理學研究少，但是我對自己的心理琢磨很多，我想我應該可以靠分析自己來揣摩同類人的特點，那麼這樣寫出來的東西，至少能打動像我這樣的人，這是我寫文案的基本面。
後來自己寫的多了以後，逐漸發現有一些規律性的東西值得概括和總結。這些東西雖然不一定使得你的文案時時處處大放異彩，但大部分時候，至少讓你不怎麼犯錯。而面對海量的圖書中好多虛頭巴腦，大而無當，或者抓不住重點的文案，其實不犯錯已經是很高的標準了。
好了，言歸正傳。讓我們來談談更具體一些的東西。
當我們推廣一本書的時候，在過去我們會利用自己的平媒網媒資源來發稿，這時候是渠道為王，如果你媒體渠道控制的好，又多又能爭取到版面，發稿時間也能最大幅度控制，那麼你就等於擁有了一切。這時候，文案的好壞的差異性體現的較為不明顯，至少沒辦法區分得很清楚。但是今天平媒式微而自媒體瘋長的情況下，老辦法已經無法適應新變化了。如果按照佔領渠道這個思路來看，那麼勢必比過去要花更多的經費。這對於圖書行業來說，是個壞消息。
但是，還有另外一種極端情況。自媒體環境下，好的內容要比在平媒鼎盛的時代擁有更加廣泛的傳播力。而在我們國家這種環境下，長腳的好內容幾乎不會花太多的傳播經費。所以，重點就是好的內容是什麼樣的？
對於圖書推廣來說，好的內容就是出色的推廣宣傳文案。
而要寫這樣的文案，從技術層面來分析，其實要的是一個好的標題和優質的內容。當你的文案要落實在微博和微信公眾號這樣的媒體上，那麼最終所謂好文案，就兩條標準，一是好的標題，二是好的內容。其實就是你的文案要符合自媒體的日常運營策略。
影響自媒體上的文章閱讀量的有兩個重要指標，打開率和轉發率，你需要靠標題增加打開率，然後靠優質內容增加轉發率。
標題的好壞，權重要比在平媒時代大的多。尤其是如果有機會發公眾號的頭條，那麼在手機端上十幾個字就可能影響人們是否進行首次閱讀。而一旦文章被轉發出來，顯示在朋友圈的標題又進一步會篩選讀者，好標題更吸引人，因此又增加第二輪的打開率，以此類推，可見其重要性。
內容的好壞也同等重要，好標題可以吸引人進來，但內容做得不好，讀者就不願意推薦。但是如果內容做得非常好，你的粉絲基數如果很大，那麼酒香不怕巷子深，高閱讀量也是有機會的。什麼是好的內容，對於公眾號來說，這個問題比較複雜，我們簡單引用一下《紐約客》的一篇文章的觀點。那個文章寫的是《讓故事瘋狂轉發的6大因素》，實際上現階段這個東西不僅適用於故事，也適用於其他很多文體。
（1）文章傳達的情感是否積極和文章是否讓讀者激動。能夠激起讀者情感的文章比不能激起讀者情感的文章更易獲得轉發，表現快樂情緒的文章比令人憂傷的新聞更易獲得轉發。
（2）如果一篇文章讓讀者感到極度憤怒或者非常焦慮，人們就樂意轉發它們。令人感到吃驚或倍受鼓舞的視頻更容易被病毒傳播。
（3）你需要營造社會潮流，讓人們覺得他們不僅頭腦活絡而且消息靈通。
（4）出現能誘導記憶的契機也很重要。我們會分享那些我們正想著的話題，並且我們想著那些我們能記住的東西。這可以解釋那些因為古怪而讓你念念不忘的故事的吸引力由來。
（5）保證會有實用價值。這會讓別人覺得自己的網路形象比較好。
（6）故事本身的質量。
不過這篇文章的作者也說了，由於我們正在研究這種流行的原因，這就可能改變了未來流行的內容趨勢，所以有些規則具有時效性。
這些常識可能很多人都知道，就不再贅述了。我們回到剛才那個話題，出色的推廣宣傳文案，在自媒體時代需要好的標題和好的內容。如果按照上面的6個點來看，似乎不具有實操性，這更像是一種規律的總結，實際上的指導意義很難被發覺。因為你的書可能不是社會潮流的一部分，也沒有什麼實用價值，或者並不能引發憤怒或者焦慮，這幾個因素你僅僅可能佔一個或者幾個，但是這又有什麼價值？
比如你的書本身有實用價值，那你根據這六點中的第五點你寫一個東西，未必就可以被熱傳。當然並不是說我們學會某種技巧就立刻可以讓自己寫的東西被瘋傳，這某種程度上來說，只是提高成功率。上面這6點我認為並不具有實操性。而且圖書的推廣文案和純粹的微信為了提高閱讀量而發布的文章是有距離的。所以我們的推廣文案，要在表述完自己要表述的內容基礎上然後去符合微信文章的傳播定律，這樣就可以提高成功率，這是需要注意的地方。
現在很多的技巧文都有這個特點，比如之前還看過一篇文字，羅列了近40種容易被轉發的標題類型，但是實話說除非你把這些東西熟記於心，不然這個對於我們寫作的幫助沒什麼用處，頂多是我們寫出來一個東西以後，去驗證是否符合這個規律，變成了驗證碼一樣的經驗總結，那就沒有什麼意思了。
好了，那推廣文案到底要怎麼寫？
有的人會說，我按照這些微信瘋狂轉發的經驗炮製文章發布不行嗎，可以的，那你直接加硬廣就行，拼概率和發布者背書，也不需要把圖書內容和所需要的某種風格的內容進行雜糅，但這不是我們寫這篇文章的目的。
我自己認為，寫這種推廣文案，重要的是定位和寫作策略。而且只有基於這個出發點，你的文章才能不背離書這個商品本身，這樣寫出來的東西，才不至於減弱它被購買幾率。一定不要忘記，我們推廣文案寫作者本身，其實應該是推銷員，而不是其他。
接下來我們說說文案的定位。
作為你的圖書這個產品的推銷員，你首先應該想明白的是這本書是什麼，誰在和它競爭，你產品的差異化在哪裡，哪些差異是能滿足特定人群的，與同類型書比較的優缺點，與目標競品比較的優缺點在哪裡。你要說服目標受眾來購買，就需要告訴他們你的產品正好適合他們。搞明白這個，就相當於搞明白了你的定位戰略。
定位確定以後，目標競品你也清楚地知道是誰，那麼接下來就要靠文字來爭取對手的客戶。但怎麼寫這個東西呢，就要靠策略了。這裡的策略有很多種。如果你讀的時候，很有共鳴，那就要分享你的第一印象和共鳴印象。
第一印象就是當你第一次看到書時候的印象。很多推廣人員與自己要推薦的產品初次見面的時候，往往不夠珍惜，讓那種感覺轉瞬即逝。但這個第一印象可以說太重要了。一定記住：由於你的獨特性並不是真正的億萬分之一，而是具有與其他人相當的相似性，所以忠實於你內心的感受一定與很多人是雷同甚至是相同的。當你能用準確的語言，記住你與某本書初次見面的感覺，相信我它一定可以引起人群中某個人片刻的悸動。這很重要。
因此，初次見一本書，無論你是討厭還是喜歡，你不可能毫無感覺，一定記得你是推銷員，你不能允許你對一本書沒有任何感情色彩，它註定要和你有關係，所以不管你喜歡它還是討厭它，第一印象要記錄下來。
這裡要強調一點，第一印象不是說你看到封面的印象，看到封面的印象是第一印象的一部分，不是最重要的一部分。這裡說的第一印象是看到一本書的所思所想以及書實際給你的感覺的那種衝突感。這個衝突感可以是疑問，或者是某種確切的結論，或者是某種期待。
舉個例子來說，當我看到《植物知道生命的答案》，我的第一印象是這和江本勝那本《水知道答案》是不是同屬於有爭議的作品，但是我讀了目錄以及部分樣章以後，發現這是靠譜科普，並且還挺有趣味性。看見沒有，這就是對一本書的第一印象。再比如《數字的挑戰》，我的第一印象是這封面怎麼會感覺蛋殼碎了的感覺（後來得知這是作者的藝術風格），還有這樣的低幼本為什麼單頁要做得這麼厚，這裡面怎麼這麼簡單，我怎麼推廣。這也是第一印象。再比如《秘密花園》，我拿到書都傻眼了，這是什麼玩意兒，裡面就一些複雜的圖案，怎麼會有人花一百塊錢買來玩，再看看內容發現圖片好像還挺好看的。這就是對一本書第一印象。
有人會有疑問，這有什麼用。
用處大了。做文案的都知道，想不出文案的時候，看書可不是一次兩次，書名以及與之相關的概念在腦子裡已經亂成一堆漿糊，我們很容就把「我們知道的」和「讀者知道的」兩個範疇混淆了。很多初入行的編輯寫出來的文案更像是讀後感，適合已經讀過書的人交流這本書，而不適合沒有讀過書的人了解這本書。但是，往往當我們焦頭爛額的時候，這個區別是最難區分的。你有焦躁的情緒，還有不耐煩，如果是在具體的工作環境中，你會有更多壓力，這些都不能讓你很好的分辨什麼是「我們知道的」和「讀者知道的」。
換句話說，我們在寫東西的時候，要有分身。一方面你是寫作者，另一方面你也要有一秒鐘變傻瓜的能力。在計算機行業叫變成小白去體驗產品，在圖書行業就是你要迅速忘掉關於你後來知道這本書的一切，變成一個路人。你的任務是跟路人講這是一本書，要吸引他購買。記錄第一印象就是要時刻提醒自己，很多人和你一樣，當他們初次接觸這本書的信息的時候，極有可能是你當初的狀態。
如果你不去記錄，怎麼說呢，我的經驗是後期你真的可能就全部忘記了。你只會幹著急，這本書這麼好為什麼沒人買？很簡單你傳達信息混亂了，如果傳遞信息不準確，就很難給讀者植入概念。
心靈雞湯愛引用的一句話說得很好：莫忘初心，方得始終。這是寫文案應該有的心態。
說了第一印象要說一下共鳴印象。
共鳴印象其實就是深度挖掘一本書打動人的地方。作為推銷員你要了解你的客戶，但更基礎的是你要了解你的產品。你的書的內容簡介你知道，這叫了解皮毛，你有清晰的第一印象，這叫接近正確的初始條件。只有你很清楚你的書是什麼，比你的競品好在哪兒，你才可能真正說服別人購買。所以一本書有多少好處，你在了解你的書的過程中要全部提取和記錄。
以上這些東西是你寫作文案的參照系和重要素材。
當你很清楚你的產品定位，也清晰地了解競品的特徵，知道自己產品的優劣勢，你就可以根據你第一印象和共鳴印象來訴說你的產品了。第一印象確定你的語感和敘述方式。共鳴印象決定你的寫作文按的主體部分。主體部分要看書的類型，有的適合羅列，而有的就適合講故事。這個要區別對待。
以上就是定位和寫作策略的部分。
篇幅太長了，要是有人看，回頭分享具體的例子。文案和策劃實際上是兩種工作
不知道你說的文案是哪方面的，傳統還是social不同類型的需求也不一樣傳統文案因為能在電視上反覆播放我覺得傳統文案的需求標準要比現在低許多像今年過節不收禮，收禮只收腦白金就是代表產物口號雖然傳播開了但是現在過節送腦白金的多嗎這一點先存疑一下但是鑽石恆久遠，一顆永流傳毫無疑問是一句非常成功的文案互聯網2.0時代，許多營銷思維都在發生轉變
例如段子手文案，傳播雖然廣但是對記住產品本身幫助真的大嗎購買產品的轉化率有多少這一點一直都是互聯網營銷圈有爭議的地方話說回來，怎麼寫好文案
寫好文案的標準顯然是越來越多了也不是寫得優秀就一定能出街很大程度上要取決於客戶需求在我看來創意和文筆都不是最重要的重要的是邏輯李叫獸有一篇分析的很到位
我覺得寫文案的都該看看轉一個李叫獸說過：文案是為了解決問題而存在的，而不是為了發揮個人的創意能力。先放鏈接：李叫獸 | 南孚糖果裝案例——寫文案前，記得列個清單！
還有李叫獸公眾號：李叫獸（ID：Professor-Li）原文比較長我就說一下關鍵的
事先想好你的文案需要解決的任務我一般會先考慮這幾點：1）產品特點 2）品牌基調 3）受眾群這3點是基礎的再往上思考：4）想要喚起的情感 5）畫面感做好這幾點基本寫出的文案不會出什麼太大問題，至少你能說出寫這句文案的理由了，有了理由你就能賣給客戶。比如李叫獸的這組案例，邏輯強到爆炸
一定要去看，他給南孚最終寫出的文案是這樣的
還有一篇流傳甚廣的文也可以看看
X型文案 VS Y型文案：為什麼你會寫自嗨型文案？當然上述文章也有有失偏頗的地方兩種類型的文案自有自的價值所在我個人比較喜歡看那些有具體案例分析的因為沒案例，說什麼都是空的吹個B誰不會啊所以我就臨場發揮隨便寫幾條：
產品一、肥皂
1）產品特點：香，洗得乾淨。錯！這是所有肥皂都有的，算哪門子「特」點，比如說這是一塊美男子專用香皂
重來！1）產品特點：美男子專用，用了一定帥帥的哦！2）品牌基調：制肥皂我們特給力，專為美男子服務3）受眾群：美男子，以及想變成美男子的男男女女4）情感：肥皂給我們帶來愛5）畫面感：糟糕，不敢直視了！為了表現以上五點，親愛的米娜桑，我們選取幾個角度吧！
1.宅在家盼望著過上現充生活的死胖子我們如何勾引，啊不，說服他使用我們的這塊肥皂？先想想，死胖宅的日常生活狀態是什麼樣的？不修邊幅，打遊戲，技術宅，表白被拒絕，沒有自信，偏科，沒有朋友，可能還是個高度近視眼……哎呦媽呀打住，太慘了，我都不敢想下去了！情感有了，畫面感腫么體現呢？肥皂就是香，香味就會被風吹開，被風吹開就會被人聞到這就是美男子的味道所以，客戶姥爺，你看這個文案行不行！宅在家也藏不住美男子的味道
用了美男子肥皂來修電腦的姐姐阿姨比以前多了3倍
客戶：「我覺得這個文案有點平，不夠有力量。」
我：「那就改成來修電腦的姐姐阿姨大媽婆婆比以前多了999倍，夠有力量了吧！」客戶：「……」我：「唉客戶姥爺你別走啊！我再改改！」庫索，看來只能再想一個角度了
我們來抄抄熱點吧！2.這次我們抓一個大家都關心的特殊人群，死基佬想想一群基佬，對著心上人兒敢愛不敢言，多可憐啊！看著自己心儀的可愛小男生從自己面前走過，只能深情的遠望，將自己的情愫埋在心底，多可憐啊！美男子肥皂就是為此而生的，畢竟我們的宗旨是美男子肥皂讓世界充滿愛嘛情感有了，讓我們想想畫面據說現在00後越來越開放了，一個小男森做作業時看著他的同性前桌腫么樣，是不是很萌？所以，客戶姥爺，你看這個文案行不行！美男子的味道
讓從不回眸的人回眸美男子肥皂讓你們相交從視線，到身體
客戶：「我覺得這個文案有點沒說清楚，何況你抓這個人群我怕給我們品牌帶來不好的影響呀！」
我：「不，這是社會熱點，你看腐女那麼多，一定能火！」客戶：「我覺得有點風險，要不你再想想？」我：「好的姥爺！交給我了姥爺！」看來我便還需要磨練呀！讓我們再想一個角度！
3.這一次我們不走尋常路，面前打的是男性用戶，但其實這個肥皂，女的也能用嘛！女漢子這麼多，肯定是因為心中藏著這麼一個理想——男女平等我們這個美男子肥皂啊，就是讓女人更受重視，更堅強，更獨立，更勇敢消滅性別歧視，是我們每個人的責任嘛！好的，情感有了，畫面感我們再想想——女強人那雷厲風行的模樣是多麼帥氣迷人啊所以，客戶姥爺，你看這個文案行不行！畫面上一個穿著工作制服的女人在讀報紙，報紙上寫著：這世界的80%由男人所創造
他們不明白這80%中40%是用了美男子肥皂的女人一旦女人帶上自信的味道會讓你忘了她是女人
客戶：「……」
我：「怎麼樣！」客戶：「……」我：「唉姥爺您別走啊，要不我再改改！姥爺！」以上，體現的就是文案和策劃主要能力之一：扯談（如有好評，答主再來更新案例）1.先做對，再做好。
什麼是對？on brief 能解決要解決的問題2.獨特的切入點
文案就是從後面拍人家的肩膀，不能太使勁，也不能輕飄飄的，如何拍的舒服，你就得從insight出發，找到獨特的切入點3.文案的信息邏輯
headline，sub，tagline, slogan.bodycopy,bullet point,文案訊息的有效傳達，文案要安排人們看到的先後順序，這就是需要整理文案的信息結構邏輯懂得這三點，你只是剛上路，好的文案靠的是時間的累積人生。李宗盛就是很好的文案- 給我個機會，我從前沒的選，現在我想做個文案。
- 去跟你爸媽說啊，看他們讓不讓你做。- 那你就是讓我死？- 對不起，我也是文案。前陣子，有個95後的小朋友興奮的跟我說找到了一份文案的工作，我好奇她為何選這個職業，得到的回答是：
做文案多爽啊，寫幾個字就能賺錢，聽說有的一個月能掙好幾萬呢！
我沒有精力也毫無興趣去說服這種意淫，想等待現實一巴掌扇醒她，或者她用現實一巴掌扇醒我。
碰巧前幾天看到朋友圈有篇噱頭十足的文章，竟被多人轉發，題目好像是《一堂課教你從月薪3千變成月薪3萬的文案》。
無名的培訓公號，找到無名的講師，彼此一捧，就都成了「大名鼎鼎」，微信群語音授課，想要入場券需轉發文章。
（拓展閱讀可點《新媒體時代，到底需要什麼樣的乾貨？》）
這種吸粉的形式雖老套，有效果就不會過時。
碰巧我還算知道文章里提到的「大師」，我是不相信他有這麼大能耐。
我換過很多行業，當興緻勃勃停留在廣告文案時，才發現這是一個最沒用的職業。
如果你身體不足以干體力活，智力不足以從商，情商不足以從政，總之什麼都幹不了，只要你能認字，都可以說要做文案。
被人問及工作的時候，我喜歡自我介紹是「創意文案」，太多人聽完都會跟一句，
「文案呀，我也可喜歡寫了，寫的也不錯，就是一直沒時間也懶得寫」、
「創意呀，我這方面也特別厲害，我每天想法可多了」......
對於文字的感受，是主觀的。一百個讀者，至少會想像出一百種哈姆雷特。你自以為的驚天之作，在別人眼裡可能就是一坨屎。
你今天突發奇想了個好點子，大家稱讚牛逼，明天你絞盡腦汁說不出一個字，別人就會失望就會認為你之前純屬瞎蒙現在黔驢技窮。
你撮土焚香，你沐浴更衣，你試圖隔絕外界在寧靜中找尋那個熟悉的感覺，而在旁人看來，事兒逼。
案子多到所有人疲於奔命時，我曾跟老大聊天，他說，「我們現在就像打仗，一定要堅持熬過去」，
我說，「跟打仗還真不一樣，打仗更多的是拼體力，多堅持一會把對方幹掉就行，創意這種事，耗時與產出沒有任何關係。」
不像有些事，多花些時間總會有成效。
大四的時候，我因為工作已定，一直對考研搖擺不定，直到9月底才下定決心。以致於那段時間凌晨1點睡，早上6點起，全天憋在自習室，還好考題多是無腦記憶的，總算追上了進度。
想做好文案，你需要不斷的看書，看電影，看各個領域的書和電影，需要不斷刷朋友圈微博知乎...（省略一千字）
只有一小部分對你有用，可惜你永遠不知道是哪一小部分。重要的是，在做了各種努力之後很可能沒有任何進步。
所以24小時永遠不夠，你需要不斷壓縮休息時間。而當睡眠嚴重不足，壓縮出來的時間也事倍功半。
你也想早睡早起，也知道熬夜對身體不好，可大腦不是聽話的電腦，什麼時候需要就點開機，什麼時候用完就點關機。你不知道靈感什麼時候會來，你只知道它說走就走。
也不像是搬磚，你把x塊磚從A處搬到B處，早幹完早休息。
對於文案，deadline無比重要，不是拖延症，而是從心流出的字，都像是心頭的硃砂痣，無時不希望將不可能完美的文字變得更接近完美，
這個標點用的對不對？
那一段是不是可以去掉？
這一句有沒有更好的說法？
......
有時交稿後，想到更好的修改，簡直如鯁在喉，如果有什麼自己看來不可原諒卻無法更改的失誤，即使無人發現，每每午夜夢回，不禁扼腕嘆息。
當你寫出一篇水稿，客戶打回，你一遍遍修改，最後你和客戶都被折磨的精疲力盡，終於在某一刻，你陪著客戶在屍橫遍野中挑出一個自認不錯的屍體，拉起來投出去，卻沒有預期的閱讀量和傳播效果，客戶會認為自己錯了嗎？
不，他只會認為你錯了，你水平低劣，你矇騙了他，這個案子結束後不想再跟你有任何糾葛。
基因+技巧+勤奮
首先你得想通想透一個問題：廣告文案究竟是什麼？
粗瞟了已有的回答，沒見到我想見的內容。
文案不是文字，不是詩詞，不是創意，不是天分，不是寫作技巧。
文案是——你作為一個推銷員，面對這個產品的顧客時，需要對他說的，能打動他的，能說服他購買的話。
完了？完了。
這是誰說的？克勞德·霍普金斯，美國廣告史上著名的廣告文案撰稿人。
他寫了一本書，名叫《科學的廣告》。奧格威說：「如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告，它改變了我的一生。」
我看了。它確實開始改變一個廣告文案的一生。說白了無非：一顆熱愛和上進的心+多看、多想、多寫。
上面有人說了很多了，我就說一個聽到的故事吧。當初參加小馬宋老師的文案課，他說，那時剛轉行做文案，大學學燒鍋爐，沒有任何經驗，聽起來比樓主還慘吧，怎麼辦呢？
他說了很多，我印象深刻的一點是：無論走到哪兒，看見海報，就會去想，如果是我，這句文案我會怎麼寫呢？寫出自己的文案，再去跟原文案對比，哦，是這麼寫的，為什麼呢？原本的亮點是？我抓住了什麼新的東西？…甚至每天去電腦上找各種經典的廣告，努力理解他們的受眾，挖掘品牌特點，自己寫文案。用不同的風格，不同的角度，窮盡腦力寫很多，再去問身邊不同的朋友最喜歡哪一句，為什麼。不斷地摸索、總結，堅持。所以，你看，沒有人能一蹴而就。好的文案一定是需要閱歷的，沒有歷盡鉛華，文字上怎麼繁華得起來，又怎麼能返璞歸真。對於剛入門的年輕人，找對方法，然後勤奮吧。多看書，多看廣告。然後...找到你思考爆發的時間，例如鄙人的就是深夜。
一個答案里就想把我們這麼多年的努力都囊括進入，題主你也真心不貪。多看專業書。宋秩銘開過書單，都看完能入門
多看案例，多動腦，多聽他人成功經驗，多實踐
感覺是多接觸點與工作本身無關的事，多接觸有趣的人，保持好奇心ヾ(●ω●)ノ腦洞打開了創意就來了再結合一些專業的知識神馬的
多觀察生活，文案就是讓客戶離消費者更近一些，所以你得知道消費者是怎麼想的多積累素材，覺得好的片段就記下來，能打動你說明總有它的道理，把這個道理想清楚學會看得懂策略，不然寫再多也沒邊接著就是多寫幾遍，寫一會，歇一會，翻翻素材，試著重構內容和語序再寫一個。
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