中國體育產業的機會在哪裡？

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【國信策略會】體育產業：從四個維度看優先受益的領域及投資機會

國信證券於4月8-10日在上海國際會議中心舉行2015年春季投資報告會。本次會議除了保留年度策略會中獲得諸多好評的宏觀策略論壇及私募高峰論壇等傳統強勢項目之外，還將為投資者安排了不少立意高大上而形式又接地氣的新交流形式，包括：海內外上市公司估值鴻溝暨投資併購合作機會探討、地產改革專場、衍生品與量化投資論壇、文體教育專場、環保儲能專場、國防軍工、固定收益專場、新三板高峰論壇、TMT專題分會場等。

安福秀博士受邀參加文體教育專場，分享《體育政策及一級市場分析》。

一、中國體育產業政策

u2010年，國務院辦公廳發布《關於加快發展體育產業的指導意見》，正式拉開了改革的步伐。

? 2012日後12月，國家體育總局局長劉鵬表示，要下決定採取措施稿好集體球類項目特別是「三大球」，加大對集體球類項目發展的政策支持和經費投入。

? 2014年9月，李克強總理在國務院常務會議上做出了深化體育產業改革的重要指示。

? 2014年10月20日，《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（46號文），強調：1.到2025年，體育產業總規模超過5萬億元。2.全民健身上升為國家戰略。3。中國將鼓勵境外資本投資體育產業。4.支持符合條件的體育產品、服務等企業上市。5.支持符合條件的企業發行債券等非金融企業債務融資工具。6.對部分體育企業給予稅收優惠。7.取消商業性和群眾性體育賽事活動審批。

? 2014年11月26日《國務院關於創新重點領域投融資機制鼓勵社會投資的指導意見》（60號文）又提到體育健身。

? 2014年12月，中央經濟工作會議將體育健身作為新的經濟增長點、列為六大消費增長點之一。

? 2015年3月16日，國務院辦公廳發布《中國足球改革發展總體方案》，其中包括改革中國足協、完善職業足球俱樂部建設與運營模式、改進完善足球競賽體系和聯賽體制，並推進了校園足球的發展等。

二、中國體育管理體制現狀、問題、障礙及未來改革方向解讀

u中國體育管理體制中競技體育實行舉國體制、協會與管理中心兩塊牌子一班人馬，既當裁判員又當運動員。

u中國體育發展的問題及主要障礙：1.體育賽事的產權問題；2.運動員歸屬問題。3.賽事轉播權問題。4.場館運營問題。

u未來改革方向解讀

目前從足球管理中心開始，足協與管理中心職能分開，人事分開。

《中國足球改革總體方案》，足球破題，其他管理中心跟進。足球、籃球、網球、高爾夫市場化、其他中心的項目國家投入為主。

u未來發展路徑：突破現有的管理體制，以市場化為主，培養用戶付費的模式，挖掘粉絲經濟，形成賽事、媒體、場館、用戶良性循環。

三、一級市場：從四個維度看優先受益的領域及投資機會

一個維度，足球、冰雪、跑步、騎行、格鬥等；

體育產業:體育改革，足球為先，中超、中甲、中乙價值潛力大。足球（8000億美元）、籃球、排球三大球的發展中足球首當其衝。在業餘足球和校園足球雙管齊下的大布局下，業餘聯賽、中乙、中甲、中超等多層級聯賽的搭建，中國足球發展迎來最好的時機，足球產業也將成為體育產業中率先發展起來的產業。

其中尤其是中超、中甲、中乙俱樂部的價值將持續上漲，跟足球相關的產業也將受益，如足球培訓（尤其是青訓）、足球場地運營、足球地毯供應商、足球傳播平台、足球賽事運營、足球生產商、足球服裝生產商、球場設施如LED顯示屏供應商等等，可以說投資體育，首先考慮投資足球及相關企業。

冰雪項目：申辦冬奧、三億人上冰以及人們冬季滑雪消費的熱情高漲現象，冰雪項目具有投資價值。

另外，跑步、騎行、格鬥類如拳擊項目呈火熱發展趨勢。

另一個維度，賽事權益（IP）擁有者（B和C,以B為主）、開發粉絲用戶良好者（B和C，以C為主）、以技術為核心的體育企業（如體育競賽軟體系統、器材科技成果等）。

第三個維度：產業鏈上做戰略布局。例如萬達布局體育產業，馬競俱樂部，盈方以未來布局國內體育產業，是一個大產業戰略，而不僅僅是一個點。

第四個維度：各子產業的機會：

1.賽事（不同單項、國外優質賽事、現有聯賽、創辦自有品牌賽事）

2.健身（（科學健身、移動互聯網思維的健身產品開發如視頻課程、智能硬體、健身計劃、健身O2O類等、健康管理、康復與營養）

3.體育設施及場館建設與運營

4.運動休閑旅遊（2025年前後我國戶外運動產業的整體規模將超過1.1萬億元）

5.體育傳媒:廣告費+收視費雙向型媒體,全國體育傳播平台的增多。

6.體育培訓：足球、網球、籃球、跑步、高爾夫等

7.體育器材及用品（智能、互聯網+）

8.體育中介：體育版權的交易，體育運動員的轉會、體育運動員的贊助合同談判、體育投融資等等（IMG、盈方、全能體育、MP SILVA等全球知名的中介公司，著名的體育經紀人）。

在9月19日的中國體育產業集市上，我們有幸邀請到中國體育產業的見證者，有奧運和體育產業之父之稱的魏紀中老人，他做了一場主題演講，分享了他對於體育產業的認識，關於中國體育產業的現狀和未來，80歲高齡的魏紀中看的很明白。

「體育產業我是比較早創業的，但是沒有成功，為什麼沒有成功？兩個原因。第一，大環境不理想；第二，我本人的思維方式不行。創業，創新，就靠一個思想。」魏紀中率先拿自己舉了一個例子。

「現在體育產業的情況很好，但是我不同意「瘋長」兩個字，「瘋長」是違反自然規律的，我們要的是穩步的增長。現在的體育產業發展形勢大好，原因在哪裡？剛才採訪我提到國務院46號文件，我的看法是一個文件不可能促使一個體育產業迅速地增長，這是不可能的。」

體育產業的增長源於體育事業的逐步發展，體育事業由一個體育大國邁向體育強國，人民的體育的消費的意識在增長，這時候要研究體育消費的群體是什麼？體育消費的群體是中等收入階層。中等收入階層在全世界來看，儘管經濟有所波動，儘管周期性的經濟危機可能發生，但是根據全國和全世界的統計數字來看，中等收入階層的增長的趨勢從來沒有改變過。

體育產業首先要找到你的主要消費群體是什麼，體育產業的增長是在體育事業發展的基礎上形成的，體育產業、體育市場脫離不了體育事業的發展。

關於整個體育產業的發展，魏紀中很鮮明地提出了體育之「育」的問題，在他看來，這才是未來體育產業在中國發展的真正動力。

「北京成功申辦了2020冬季奧運會，中央提出了3億人上冰雪，就意味著至少有5億人參與體育運動。它的基礎在於足球改革提出的要建立5萬所足球學校，這至少意味著10萬所體育專項學校。大眾體育的基礎，在於學校。而現在我們的弱勢恰恰在於學校體育不發展，有各種原因，主要是教育體制、教育思想的問題。」魏紀中說，「因此，我提醒大家，不要忽視體育教育這片廣闊的、尚未有人進入的空間。」

魏紀中介紹，體育服裝的產品溢價遠遠大於體育產品，而體育產品的溢價，一條重要的渠道是取得國際單項體育組織的認同。給大家舉一個例子，江蘇省有一個金陵體育，生產的排球經過國際排球聯合會批准，在中國的售價馬上上升120%。

在魏紀中看來，投資體育產業的動機和目的不純是這個行業面臨的重大隱患，他說：「我們歡迎中國其他行業介入投資體育產業，這麼多投資的進入可能有不同的動機和目的，一種是真正想在體育產業干一番事，而有的可能只是利用體育概念來融資，圈到了錢也許會走人，這用不著奇怪，中國的股市目前就是這樣。」

在此基礎上，魏紀中提出了一個他的觀點——體育產業理論上講應該是一個薄利的行業，它不是一個暴利的行業，暴利只是某些特例，某種特殊環境的產物。為什麼說它是薄利？因為體育是公益事業。體育是講社會效益和經濟效益的完美結合，而不是經濟效益的最大化。

最關鍵的一個問題，關於體育產業客觀可行的盈利模式，魏紀中認為到現在為止難有定論。「定論不是根據我們的推論，定論要根據已經取得的成果，推論很容易，是建立在許多假設的基礎上，定論是根據實踐的檢驗。因此體育產業需要探討根據我們中國國情和市場發展程度的商業經營和盈利模式，這種模式不是固定不變的，是變化的，按照網路經濟的語言，叫流動，流動就是破壞性的創新。」

「體育市場是有局限性的，因為人的業餘時間是有限的，不要認為體育市場是一個可以無限開發的市場，如果你這樣認為，你根據這個去投資，你可能會走進一個死胡同。」魏紀中最後說。

根本上說還是需求和供給的問題，我們的部分人民生活水平達到了需要體育並且這種需要足以支持體育成為一個產業的階段。

結合我國政府的管控力量對體育產業已然敞開大門的現實情況。

因此機會終於來了，朝陽終於升起，體育產業專業的學生們苦熬多年，哎，有人就有燈。

說到這個話題，今天剛入手了萊茵體育，如果關注這隻股票的話，會發現從數據上統計它通常在1月份左右有較大概率會有所表現。現在這個時間點也是可以開始試探下。

另外，最近我在專欄裡面整理一系列的分享，有興趣可以關注下，相互促進。

國家發布的文件雖說是在推動體育產業的發展，但完全沒有考慮實際能取得的社會效益，現在做體育產業的公司無非都是在追求一個經濟效益，所以我們目前看到的是體育產業是做「大」做「空」的，企業如果一一昧的追求社會效益，那這個企業是無法運營的，這就是矛盾點，我們追求社會效益卻顧及不到社會效益，反之一樣，體育產業本身是屬於一個基礎產業，為社會服務的一個類似公益的產業，我們現在的社會體育背景是不足以支撐我們推動全民體育的，只有先把我們的體育基礎文化做好了，我們才能發展全社會體育。這就是為什麼我們的乒乓球誰也打不過，我們的足球也是誰也打不過的原因。文化背景，社會基礎體育設施，全民執行力等等都在影響。

產業發展路徑是在於基礎設施是否完善，之後才是上層設計，體育的基礎是培訓領域、場地領域、政策環境組成的，在看現在幾個領域發展狀況都是需要大投入的，但是大產出不在這幾個領域，且回報周期長；上層設計是賽事、用品、服務、文化等領域，這裡屬於空白期，根據基礎情況現在已經達到進入時機了，且回報率最高，周期短！

有些部門撒手不管了的話，機會就真有了。否則被別人掐著脖子你有什麼機會？