為什麼都知道老顧客重要而真正做好顧客管理的沒幾個？

12-30

我無意群嘲，

但同行看起來都像是靜止的——

那些不從人性出發的「傻把式」，
那些不為賣貨而生的「假把式」。

比如顧客管理這事，

我玩營銷的前5年也和同行似的，

用理論的先進掩飾落後的執行，
又是ABC又是RFM又是CLV……
但玩營銷第10年以後，
玩只玩人性與心理，
談只談落地與賺錢。

比如顧客管理這事，

能從目的說到案例，

在從理論說到實操——

目的：

誘惑顧客重購、分享。

案例：

最好的案例無非股市：

大多數人炒股的感受都是，

沒賺錢被QJ一百遍捨不得下床，

對方每次掏口袋他們都以為要給錢，

結果被掏出來個套子按在床上又來一遍……

在此過程中，不僅自己一買再買還拉人來買。

理論：

用心理學來說，

股市套牢股民，

玩的那一套叫：

「沉錨效應」——

先讓他拋錨受眾有錨沉你水底，
他的船就停你這裡。
再收他泊費
難免回到你這重購，

難免案例親朋好友。

說起來很簡單，

做起來也不難：

實操：

1、比如三里人家，

今年推新品，

我的玩法是四套沉錨。

輔助功效的沉錨
（誘惑主動重購）
把新品的功效，說成是能提升舊品功效；
壓貨金額的沉錨
（誘惑被動重購）
所以之前壓貨金額，按比例新品進貨款；
互惠法則的沉錨

（誘惑主動分享）
進貨達起訂量，送三位指定好友試用品；
團隊磨合的沉錨
（誘惑被動分享）
帶三位好友首月賣十盒，各獲一套正品。

果然，

一周壓出一個億貨，

實現健林式小目標。

2、比如某狼人殺店，

融資要短期提升流水，

我的玩法是三套沉錨：

減價的沉錨

（讓他拋錨）在店內醒目位置掛宣傳海報，
新客關注公眾號註冊，馬上就可以享20元優惠……
然後關注公眾號自動回復，把大眾點評好評給店員看可立享。
打折的沉錨
（誘惑重購）周末到店就會被告知：
周末包間比平時貴50元；但只要你儲值成為會員，可享周末價=平時價（1000-享1次，3000-享4次，5000-享8次）。
——讓乘興而來的受眾，從糾結價格貴不貴，到研究咋佔到便宜，果斷起碼儲值1000。
開團的沉錨
（誘惑分享）在公眾號與店內公布：
每月帶人開團前三位的團長，分別送100h、50h、30h平時遊戲時間（遊戲時間可以自己用，也可以分給其他團員）。
——這樣團長有動力拉人開團，團員也有利可圖不覺得被利用，大家都也有了理由安利親朋好友關注公眾號，還有理由在月初群發簡訊告知上月結果鼓勵參加……堪稱一舉多得。

就用這三套，

這家店從年初開業至今，

從門可羅雀，
月流水已經到了幾十萬。

3、比如某車行ERP，

其實系統真不算貴，3000元每套，

系統也是真的好用，有微信客戶端，

但4S店、修車店、美車店店主你懂的……

還真的沒有為虛擬產品掏幾千塊的覺悟。

於是去年推了一年賣出10套不到ERP系統……

我的玩法是兩套沉錨：

特權的沉錨
（誘惑分享）
聯合本市汽車協會辦活動，給所有會員單位免費用一年……

但會在顧客的界面展示廣告，拿到顧客手機發簡訊。
用簡訊推另外的代扣分平台每套能賺大幾百……
先小賺了一筆。
特惠的沉錨
（誘惑重購）
當對方用到上癮了，後台有大量數據了，
告之年費5000，優惠價3888元，
提前1月充就優惠100元……
又大賺了一筆。

總之，

以上就是「沉錨效應」的理論與案例，

看似簡單就兩步：

先讓他拋錨
再收他泊費

用好了非常之爽：

人性是患得患失，告知重購或分享，才能再得或不失……
顧客多半嘴上說不要，身體很誠實，乖乖重購與分享。

我無意群嘲，

但同行看起來都像是靜止的。

再群嘲一記。

謝邀，答案很長，耐心看完，你會賺到的。

先給原因：做好老用戶運營真的很難。

支持做老用戶運營的人，常常會舉出下面兩個原因：

1）讓一名老用戶再次下單的成本低於獲取一名新用戶的成本；

Bain研究發現老用戶持續下單比例提升5%，企業的利潤率能提升25-95%！（The Value of Keeping the Right Customers）

2）一位對產品滿意的老用戶會成為影響推動潛在新用戶的種子；

Nielsen的調研顯示，朋友推薦的轉化率是其他推廣方式的4倍！（Forbes Welcome）

(上圖來源：22 Customer Support Statistics That You Absolutely Need to Know）

簡單地講，老用戶的核心價值是：

買買買——買更多的產品
傳傳傳——讓更多人知道

Bain還有一個研究結果：

表示對自己最早使用的廠商滿意的用戶中，有60-80%都不再購買這個廠商的產品，主要原因是失去了聯繫。（出處：Forbes Welcome ）

因此，老顧客管理的本質是與用戶建立聯繫！而讓用戶願意跟品牌保持聯繫的解決方案只有一個：跟品牌鏈接對用戶有價值。

如何與老用戶建立聯繫？ @波旬老師寫了一大串，我按照距離銷售場景從近到遠，總結為三招：

以利驅之：優惠返利
以趣鏈之：社交貨幣
以情聚之：品牌忠誠

我們逐一分析這3招。

1）以利驅之的弊端

老用戶留存運營中經常提到的一個概念是「Loyalty program - Wikipedia」，漢語翻譯成「客戶忠誠度計劃」，最簡單直觀的理解就是積分。

我時常想，到底什麼是對商家或者品牌忠誠的用戶呢？難道忠誠用戶不應該是「即使付出更多成本和金錢，俺也要毫不猶豫地買的人」嗎？

用「優惠、返利」這些利益驅動手段留住的老用戶（包含通過返利提成推動老用戶去推薦新用戶），更應該被稱為「習慣用戶」。商家「以惠牽之」，通過各種優惠把他們拽在身邊，希望藉此養成選擇某個品牌的習慣。

這種藉助利益驅動拽住用戶的「用戶忠誠度計劃」方式，常見於「高頻重複購買、用戶切換品牌/平台成本低」的多品類綜合性商超/電商平台、航空公司、運營商、信用卡等服務類企業。

為了增加「用戶忠誠度計劃」的趣味性，提升對老用戶的吸引力，許多商家還引入了「gamification」的做法。

不過需要指出的是，研究發現，購買次數多的用戶，未必是企業的高利潤用戶（heavy users of a brand are not always the most profitable for a company）。

上面這篇文章研究了很多有趣的問題，其中一個是用戶AIT（Average Interpurchase Time平均購買頻次）與用戶貢獻總利潤的關係，指出：

Our approach shows that, with respect to lifetime duration, it might mislead managers to regard high-frequency purchasers as the most attractive. The results show that if managers take a long-term (lifetime) perspective, it is the buyers with intermediate frequency that are most likely to be long duration customers.
...管理者誤以為高頻購買者對於企業最有吸引力，事實上，中等頻度購買者最有可能成為企業的長期客戶。

但是不論怎麼變化，這種以利益留住老用戶的方式，都存在「習慣≠忠誠」的問題。我們可以用丹·艾瑞里在《怪誕行為學》中提到的理論來解釋：

我們同時生活在兩個不同的世界裡——其中一個世界由社會規範主導，另一個則由市場規範來制定法則。...
一旦市場規範進入了我們的考慮，社會規範就隨之而去。一旦社會規範與市場規範發生碰撞，社會規範就會退出。換言之，社會規範很難重建。

這便是許多人戲謔的：談感情傷錢，談錢更傷感情。

丹·艾瑞里特別提到：

我們同時生活在社會和市場兩個世界裡，必須謹慎地把握兩種規範之間的微妙平衡，這一事實不僅反映在日常生活中，也反應在商業社會中。
大公司通過廣告營銷，試圖和消費者建立一種忠誠的社會規範關係，這是一種高明的營銷手段。但是他們也必須注意，社會規範也有高昂的成本。比如，在建立社會關係後，如果銀行不及時提醒客戶，後來又因為客戶信用卡到期未還款，最後收取高額滯納金，那麼客戶迅速用憤怒來回擊銀行，並回歸市場規範，銀行花高額營銷費用建立的社會關係將付諸東流。

總之，忠誠，是一個基於社會規範的概念，簡單粗暴地通過利益優惠，很難砸出真正的忠實用戶。許多所謂的「忠實用戶」只是「習慣」購買這個品牌而已，一旦有更好的理由，比如方便、比如折扣，就很可能改變自己的習慣，遷移到其他品牌。

如果放棄打折讓利的思路，給用戶更有人性化的關懷，效果會更好。我曾經見過一個案例（低成本高感知的服務營銷藝術2 | TOPYS | 全球頂尖創意分享平台 OPEN YOUR MIND | 作品）：

銀行在他太太生日那天的生日禮物是出生那天的《文匯報》

賀卡中，把他太太生日寫到了歷史上的今天中。

結果怎樣？
太太把這兩樣東西小心地鎖進了她的私人首飾櫃里，我也是最近要做案例才問她借出來拍了張照。

這樣的做法是不是比打折更能打動用戶，培養忠實用戶呢？

而且，這種以利驅動的辦法，比較適合高頻（採購頻次&>1次/周）的商品或者廠商，對於2-3個月甚至半年才購買一次的商品，積分返利優惠等手段，當然也是可以考慮的手段，但是效用有限。

過去，許多廠商採取的辦法，就是在新品上市時，發送手機簡訊或郵件，通知用戶。做得好一點的廠商，會根據用戶的個人特徵和購買數據，選擇性地推送新品或活動信息。但是，這種明顯帶有推銷性質的廣告簡訊的效用在今天已經變得越來越低。

社交媒體的出現，給予廠商與用戶鏈接的新機會，但是同樣提出了一個問題：用戶為什麼要關注廠商的社交媒體賬號？

2）以趣鏈之的難度

所謂「以趣鏈之」，是指品牌通過社交媒體持續提供「讓老用戶願意關注、有分享動力的內容」。請注意，我這兒的「趣」，未必是「有趣」，也可能是「炫耀、彰顯個性、抒發心聲」。

以中頻廠商為例，在做社交媒體內容運營前，應該問自己一個問題：

用戶3-6個月才有需求/興趣買一件商品，那麼他關注我的微博/微信能獲得什麼？我能否持續創作出用戶願意看、願意分享的內容？
比如，你買了雙Nike的運動鞋後，天天盯著Nike的微信號想看啥呢？

其實就算是高頻廠商，一樣有同樣的問題：

如果只是把過去每天發的促銷簡訊改成在微信公眾號或者微博號發送，用戶真的有關注的必要和興趣嗎？

大牌廠商過去的內容創作方式，是聘請高素質的4A創意人員，低頻地創造出高質量的廣告。

可是進入快速碎片化內容消費時代，在內容消費為主要目的的社交媒體，廠商該提供什麼？用戶想看什麼？

人們很喜歡提及的是「杜蕾斯」，但是這個案例無疑具有特殊性，其產品應用場景的隱秘、趣味、容易聯想、高頻，使得杜蕾斯的選題話題，相對廣泛，加上極高素質的內容創作團隊，才成就了杜蕾斯。

@小馬宋老師說：

所有靠才華支撐的商業模式都是做不大的！——《每個失心瘋了的老闆，都曾逼迫新媒體部門學過杜蕾斯 | 小馬宋 - 知乎專欄》

企業的社交化媒體到底如何做？怎麼才能做到每天至少每周提供老用戶愛讀、愛傳播的內容？如何考核這些內容的效果？

許多廠商勉為其難地生拉硬拽各種熱點八卦內容，間接發一些活動或優惠通知，甚至企業新聞。請問：

老用戶關注這些廠商的社交媒體賬號，難道是為了看到時政新聞、八卦消息、搞笑段子？
就是為了看到捯飭得跟北朝鮮政府官員一樣的大腹便便的企業領導們出席重大活動的照片？

許多傳統知名品牌的社交媒體表現都乏善可陳。即便是在社交媒體上極有影響力的小米和鎚子手機，其官方微信號，還是以發一些產品功能介紹或商城優惠信息為主，你們愛看嗎？

我個人認為解決社交媒體內容問題的一個好辦法是——為企業創造一個說人話的網紅，聚美優品的陳歐，小米的雷軍，鎚子的羅永浩...，這一點我在《關於網紅經濟，其傳播模式、營銷模式等等問題，目前國內外是否有相關的研究研究成果？ - 知乎》有一些淺薄之見，有興趣的朋友不妨看看。

總之，作為一位經常為內容創作絞盡腦汁的營銷人，我想說：

全世界苦逼內容營銷者團結起來，跟喜新厭舊的消費者作鬥爭！
嗯，其樂無窮！
——《無聊的行業如何做好內容營銷？ - 知乎》

不過，以利驅之和以趣鏈之，其實都......挺low的!

老用戶運營的最高境界，不是你去尋找老用戶，而是老用戶主動關注你。這一點，通常來自於用戶對品牌精神/價值觀的認可和推崇。

3）「以情聚之」才是老用戶管理的最高境界！

說起這種能夠讓用戶主動聚集成線下或者線上社群的品牌，國外最為人津津樂道大概是蘋果和哈雷。國內，目前來看，小米有良好的勢頭。

以蘋果為例，距離下一代iPhone發布的日期目前至少還有兩個月，可是它的消息早就充斥了各家科技新聞的頭條，包括我在內的各路果粉們，不眠不休地興奮關注、討論著下一代iPhone的可能配置，雖然蘋果既沒有什麼官方積分獎勵方案，也沒有什麼官方微信公眾號讓你關注，更不會給你發「下一代iPhone已發售，快去搶購」的簡訊。

如果我們認真思考這些能讓用戶主動關注並進行口碑傳播的品牌，會發現，歸根到底，是因為它們能夠不斷做出有特色、被用戶認可、深入人心的好產品。在好產品的基礎上，引發用戶自發做出真實、有趣、適合傳播的內容。

說到這兒，我想亮出我的兩個激進觀點：

1）任何可以打動新用戶的新產品、新推廣手段、新優惠政策、好內容，都有理由打動老用戶，除非該老用戶現階段暫無需求，或者不再是目標用戶；
2）與其花時間琢磨如何留住老用戶，不如研究如何改進與用戶朝夕相處的產品，力爭做到從產品、包裝、文案、銷售到物流，力爭都有亮點，不斷推出更多的好產品、好政策、好內容，這是做好顧客管理的終極手段。一定是這些沒做好，老用戶才放棄了品牌。

老顧客管理，不僅是marketing團隊的工作，是全公司共同的工作。「客戶第一」的口號喊得震天響，而第一線團隊，比如客服團隊，卻沒有足夠的許可權，只能以公司規定拒絕客戶的需求，從而導致老顧客拍案而去，類似的例子我個人就見過不少。如何在客戶情緒安撫、期望管理和公司銷售/客服政策中找到平衡，絕不是一件簡單的事情。

誰都知道老客戶很重要：

「Make new friends, but keep the old. One is silver, the other gold.」
結交新朋友時，別忘了老朋友，新朋友是銀，老朋友是金。

但是怎麼做？只能去摸索，因為這世界，不是道理的世界，不是邏輯的世界，而是行動的世界。

The March is ON！路還很長，還得繼續...

最後，一如既往地，提醒一下：我說的，很可能全都是錯的。

我在自己的專欄開寫《彼得大叔的12節營銷課》，煩請挪步指教：一名marketing大叔的所看所想

這是一個很大很大的話題。等於在問怎麼才能做好會員管理服務。要說的話能開一門課了。我在這簡單說下。

會員制營銷是全世界的難題。忘了什麼地方看的數據，就算在世界頂級的零售/服務型企業實施成功率也就是30%左右。

首先我們來定義什麼叫成功的會員制營銷。我認為分成兩個層次來看，第一是把單一的價格/服務質量體系裡面分出來另一個或多個體系專門針對會員，兩個體系能夠正常運轉。第二是說這兩個體系能發揮出一加一大於二的效果，最終證明能夠對顧客忠誠度有正面貢獻。

限於篇幅，在這裡拋開做成了有沒有價值不談，先談談能不能做成。

第一、企業基礎業務本身就有問題。CRM永遠是個錦上添花的東西，別指望能雪中送炭。要想經營好，先把基礎問題解決好。顧客之所以忠誠，首先一定是因為你貨好（服務好）；其次是因為習慣；第三（其實很多時候還輪不到第三）才是因為那點老客戶特權。

第二、會員制營銷是一個回報周期特別長的模式。第一年很可能就是連回報的影子都看不見。決策層有沒有這麼長的遠見和執行層扛不扛得住短期業績的壓力也是問題。上會員制最大的手術就是要全部改KPI。把關注短期利益的指標比如當月銷售額毛利率全部降權，改成拿顧客流失、留存和重獲的指標去壓基層幹部。

第三、成功的企業少。反過來沒有好的案例可以參考。從會員規則到服務規範都得從頭摸索。這裡面太多細節的東西。比如每個網點要不要設VIP通道？設幾個？常規通道繁忙時VIP的通道是不是可以被佔用？我自己都不止一次遇到作為VIP服務反而不如非VIP的情況。服務管理沒有固定打法，只有對細節的專註和不斷改進。

上面童鞋有的觀點很對。但我的從業經驗上看，很主要的一個原因是，CRM如果有效，必須是建立一個以客戶為中心的服務，運營和營銷的組織結構（可能是虛擬的），但目前大多數零售企業還是以傳統的功能來設置部門，及時有單獨CRM部門，那麼公司的KPI如何分解和assign就是個很大的問題，現實的情況是，公司主要的KPI分攤到各個功能部門，那麼這些部門當然不會理CRM部門的規划了，CRM部門即使規劃的再好也沒用。別以為有會員體系和忠誠計劃等就是好的CRM方案，執行起來南轅北轍。

我舉個正面例子：中國移動——在網越久優惠越多。

再舉個反面例子：中國聯通——老客戶與狗不得辦理。

再舉個反面例子：保險公司——交了保費以後就只給你發促銷和續費簡訊。

主動來回答一下：「為什麼都知道老顧客重要而真正做好顧客管理的沒幾個？」

先從一個大視野去回答這個問題：

不是所以企業都認為老客戶重要，對於耐耗品和某些沒有商品生命周期的來說，花精力和成本去做老客戶的維繫，還不如去拉新，帶來快速的銷售額。

接下來回答你的提問，為什麼有些認為老客戶重要的企業沒有做好管理和維繫

1.觀念：認為重要不太表你能付出行動，嘴裡喊著減肥的人基本上都不會去主動運動，就算去了也未必能堅持。所以對於那些企業來說，只有真正的碰到企業發展瓶頸或者需要有新的業務領域推動的時候，才會想起來做CRM.

2.專業性：做好老客戶維繫涉及到CRM層面很多問題，比方說客戶bonding策略，忠誠度計劃，服務流程梳理/再造，系統規劃及實施，數據分析及營銷模型，營銷規劃及執行。每一個板塊內容又都要再拆解細化，根據企業自身情況和行業發展情況來制定針對性的合理規劃。所以，事實情況是，在中國並沒有很多真正專業的CRM人才來完成這些工作。

3.認知：CRM我一直認為是企業管理層面的事情，屬於企業上層領域需要認識和統一思想的。但是現階段對很多人對CRM理解是：一套系統？一套會員制度？一次營銷？所以認知上的差異直接導致了「客戶關係管理」這個項目的流產或者變形，變的不倫不類，變得缺胳膊少腿。當然認知的提升是需要整個大環境及客戶關係管理理念的不斷深化和實踐的。

最後我想套用一位前輩告的話:

好的產品是用完即走，沒有涉及到產品層面關乎到體驗的東西，我都覺得那都不是CRM.

請你細細品味

這是一個複雜的問題，申明一點：不是每個行業都需要做會員制，例如耐用品行業，與其花精力做老客，不如花消力做服務和質量。

會員制是一個長期的，貫穿整個企業經營的制度，很多企業沒有認識到，認為只要弄一個什麼CRM軟體之類的東西就算好了。實際上會員制需要很多經營流程的轉變，還有考核制度的改變，投入的精力非常大。
見效慢，會員制常常要一年以上的時間才能收到反饋，這是一個眼光的問題。

綜上所述，相比起做會員制還不如多投點廣告來得簡直粗暴，直接有效；做老客想當於挖井，現在享受不上，但是以後一定會有用，但是很少有企業有這個遠見和魄力。

這個問題其實簡單說來原因無外乎就兩個：一，沒有好工具。二、有了好工具運營者沒有用好！

先說原因一，很多企業為了做好會員管理服務這一塊，用了CRM系統，但是卻根本沒搞清楚用這個系統的最終目的是什麼？僅僅是把會員管理好嗎？然後呢？後續的營銷動作，其他數據的分析，商品和會員的動態結合都不做！要知道我們做會員管理的根本目的不是為了玩，是為了在掌握了更詳盡的會員數據，會員喜好後可以更有針對性的去做營銷，營銷！為了帶來收益！

因此一套單純的CRM現在已經滿足不了企業管理者的需求了，特別是在新零售時代提前到來的當下市場大環境中！會員管理誠然是重中之重，但商品管理，營銷管理，任務管理，員工管理一樣重要！真正有用的工具不是一套簡單的CRM，而是像來客智慧門店一樣的數字化門店經營管理系統，擁有完整的，可以幫助你實現營銷閉環的工具！

下面說原因二，很多運營者把工具的作用看得太高，或者說過於依賴於工具，認為這個東西只要我買了我用上了，就能見效！一套好的會員管理系統絕不是像傻瓜軟體一樣，讓你不用仔細鑽研就能輕鬆玩兒好的。他解決的是你的重要問題，你卻不肯多花些心思在上面，去好好琢磨它該怎麼用，才能發揮出最大的效果。這樣即便給你最牛的最先進的系統，你依然做不好！

首先，行業競爭激烈，用戶可選項太多，售後好與不好都不能決定用戶下一次是否能再次購買

其次，商家追求的是利潤，是轉化率，是成單率，所以，售前當然就顯得格外重要，而且，很多商品並不是短期內可以重複購買的，從商家的投入方面來看，當然不會白白浪費資源去做這個事

第三，其實決定用戶購買的最關鍵的東西還是商品本身的品質，用戶都不傻，你商品不行，就算是跪式服務用戶也不會買單

第四，企業本身的問題，管理層短視，很多企業對員工的培訓也是關注在售前，對售後往往也是忽略，企業本身就很浮躁，所以很多銷售員才會出現歪曲數據，誇大自身產品性能，甚至欺騙客戶這些低劣的營銷行為

第五，用戶越買越精，老客戶所掌握的知識更深入，所以，銷售員推薦的那些高利潤產品老用戶往往並不買賬

第六，真正的高端、大額買賣，銷售員當然跟客戶保持良好的互動關係，甚至經常給客戶上門送禮，請客吃飯之類的，因為這些企業是真正了解商業精髓的行業精英

第七，銷售員沒跟你保持良好的互動關係跟你自身財力和購買行為也有關係，如果你真的是一個有錢人，而且出手大方，即便你不買他家產品，銷售員也會給你推銷其他品牌的商品，還是回到第二條，你得有轉化率，或者說下單的可能，畢竟這是一個認錢的社會

第八，會員管理需要很大精力，在每天業績都有考核，月月涉及獎金浮動，銷售員包括管理層壓力巨大，同時，老客戶維護幾乎不可能在上班時間操作，肯定得佔用自己的業餘時間，沒人會去做這種回報不明朗甚至吃力不討好的事情，而且做不好還容易有反作用，有那點精力還不如聯繫聯繫白天那個比較猶豫的新客戶呢

第九，還有一個非常非常關鍵的地方，那就是現在的企業售前售後基本都是分開的，客戶跟售前肯定很熟，但是客戶一旦完成買賣，與之對接的必定是客戶不熟悉的售後部門，兩個部門彼此之間業績考核工資績效完全不一樣，所以，客戶肯定會處於無人維護的尷尬

第十，商業永遠在追求利益的最大化，老客戶真的有我們認為的那麼重要嗎？也許，並沒有吧！

任何產品都有替代品，維繫一個老客戶的的成本只是「相對」來說比較便宜。

維護成本低是建立在產品超出客戶期望值的基礎上，客戶關係管理實踐上的作用，是管理真正有價值的那部分客戶群，你沒在「被管理內」並不表示此產品沒有建立良好的客戶關係體系。

客戶關係管理的概念是「管理與客戶接觸的每一個觸點！」，管理系統只是冰山一角，真正的目的是建立客戶對產品的良好體驗，這些都建立在客戶與產品接觸的每一個環節（包括了解產品與購後），如果客戶本身對產品的期望值沒有控制好，要維護老客戶的成本，一定不會低於你獲取新客戶的成本！

原因很多。從一個特定角度觀察，很多情況下，客戶想從您這兒獲得的「價值」與您想從客戶那兒獲取的「利潤」是矛盾的。這種矛盾基本可以概括為「屁股決定腦袋綜合征」。舉例來說，傑克韋爾奇說GE只做行業老大，他下面的人很有可能會把這句話理解為打敗其他競爭對手。這樣看，客戶不過是您成為老大的手段，而絕非你的上帝。老客戶很重要，維護成本也不低。如果領導認為佔取更多的市場份額是遊戲輸贏的關鍵，誰還會花時間費心思去做好會員管理服務？

會員制營銷說簡單，搭建一個crm系統+會員權益+會員積分體系+俱樂部，各種組合；說難是因為做精做深很難。現在大部分企業都在喊會員制，大街小巷隨處可以看到vip卡。但是做的好的很少，至少讓我一下子能脫口而出的品牌/產品沒有。

回到正題問，為何真正做好會員服務的沒有幾個？

第一，公司的重視度。有些公司口號喊著會員制，但是僅僅是將會員營銷作為一種促銷手段，促銷的目的勢必影響了其持續性短，影響力淺。

第二，公司的核心價值。公司的核心價值公司的根本是產品/服務，如果會員營銷再成功，但是產品/服務不行，反而本末倒置，進來的會員多，流失的會員也多。

第三，會員營銷理念。會員營銷的核心是在於精細化管理，在對的時間向對的人做對的事情。這就需要豐富的經驗或者有大量的行為數據做依據。

校門口有個小吃攤，還有個店。小吃攤做裡脊雞蛋火腿夾饃，店是沙縣大酒店。

作為一個北方人，土木人，平時要做體力活實驗，所以中午我去外面吃容易這樣搭配。

沙縣炒麵加蒸餃13塊。

沙縣炒麵加裡脊雞蛋夾饃13塊。

久而久之，兩個老闆都認識我了。

小吃攤老闆久而久之覺得我是老客戶，先做我後面來的，烤焦的火腿分到我的饃里。。。

沙縣老闆也認識我了，給我留了個電話，說以後打電話給我送到實驗室直接，我的實驗室離小吃街走路10分鐘，還要各種爬坡。還不收我配送費。

小吃攤老闆是傻，沙縣老闆是福。

從傳統的CRM到現在的社群運營本質都是服務和體驗而大多數只是把重點放在前期的體驗成為老客戶後很少能保持一致良好的體驗

這個話題太大就如同問為什麼有些人在一起久了就不知道珍惜

會員管理是一個系統性難題，尤其是對於零售行業

要回答這個問題首先要知道：品牌為什麼要做流失客戶召回？

答案很簡單：

1．針對流失客，不採取任何對策，這些顧客極有可能永遠離你而去；

2．獲取一個新客的成本是維繫一個老客的6-7倍；

3．實踐告訴我們召回營銷做得好，忠誠客的轉化率可以達到35%。

在幾個Project里打過醬油，也跟著Leader學習過形形色色的案例，現在發展比較完善的營銷服務公司的解決思路通常是這樣的

1．鎖定人群

怎樣的客戶算是流失客戶呢？由於產品特性和周期的不同，不同行業對流失客戶的判斷標準也有所不同，比如快時尚品牌對流失客戶的定義可能是3個月內未回購，而在家電行業這個周期可能長達幾年。具體的周期長度需要對特定品牌的歷史消費數據進行分析才能準確定義。

2．細分群組

找出可量化的維度對流失客戶進行細分，確定各細分群組的特徵，如地域、年齡、性別、入會渠道、購買頻率、購買渠道、產品偏好等。把較為相似的流失客戶分在一組，既有利於進行精準的溝通，也有利於節省成本。

3．量體裁衣

根據各細分組別流失客戶的特徵以及產品本身的特性，制定出相應的召回計劃，包括：召回渠道、召回內容以及召回後引導。簡單的說就是需要確定通過什麼樣的渠道去接觸流失的客戶，並傳遞給他們什麼樣的信息，在他們回訪後怎樣引導其轉化為活躍客戶。

舉個實際栗子之前跟過的一個Case~

問題：某品牌在某新品發布的同時，期望能夠設計一個精準的營銷活動來召迴流失客戶。

對策： 根據該品牌流失客戶的歷史消費數據，用決策樹得出「流失客戶」的關鍵分組條件，如購買渠道、交易次數、最後到櫃至今時長、購買產品等。將這些關鍵條件結合業務邏輯逐一篩選流失客戶後，將流失客戶劃分成10組，預測出每組在未來2個月內的回購概率，制定出對10組流失客戶溝通的優先順序。根據對各組的商業洞察，我們為各組設計出定製化的溝通策略和offer，並按優先順序依次進行溝通。

回報： 通過精準的流失客戶召回活動設計，該活動達到了比以前該品牌自己做的活動3倍的點擊人數，實現了大幅的銷售提升。令人欣喜的是，原計劃需要溝通10組流失客才能達到的活動效果，在6組被溝通之後就已圓滿完成，因此我們沒有溝通剩下的4組流失客，為品牌節約了大量成本，這也體現了我們營銷活動實施設計的靈活機動性。

再舉一個栗子

問題： 某品牌有數百萬的流失客戶，這是一個擁有巨大價值的數據池。由於長時間沒有和這批流失顧客溝通，該品牌想要了解他們的興趣點、流失的原因，並儘可能地挽回高價值的流失顧客。而同時，傳統的媒體工具（如簡訊）正面臨著銷售下滑的巨大挑戰。因此，該品牌需要發現如何找到合適的溝通目標，通過個性化的溝通挽迴流失顧客。

對策： 在這個Case里公司極具創新地構建了購買行為預測模型，尤其能夠對回購概率進行準確的預測，用以挑選最有潛力的流失顧客，來達到很高的投資回報率。同時設計了持續半年的三次測試活動，以便於探尋這批顧客的痛點和興趣點，找到與他們溝通的最佳方式。最值得強調的一點是，由於流失顧客數目龐大，通過預測模型建立的最有價值流失顧客名單，也幫助了銷售團隊更加高效、專註地完成溝通。

總而言之，流失客戶是一群對你的品牌有所了解，且曾有興趣購買你的產品的人，同時品牌也可以根據歷史購買數據了解流失客戶的購買習慣與購買偏好，在他們即將流失或已經流失的時點，設計一個定製化的召回活動，給到他們誘人的offer，極有可能使流失客戶再次產生購買，即成功地召迴流失客人。

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CMS做那麼多幹什麼用的/

現在選擇太多了，資訊太發達了。

回頭客又穩定又忠誠的也有，比如蘋果手機。

所以還是要產品、服務好上加好，價格穩定合理。

以上為零售、大眾消費市場。

只說銷售這一塊。

網上這幾年，大量人自己把自己做壞了，很多人不信網上的說詞。

造成現實中親身推薦的威力很大，而肯幫你親身推薦往往是老客戶。

什麼砸錢取流量，推產品是有用的，但還有一關信任成本十分難辦，網上的圖啊網站啊怎麼炫怎麼牛逼，似乎都沒什麼用了。都是微商造假造壞了市場，如今你貼個圖出來說客人購買證明，大家都說微商有專門的造假軟體。

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還是做好個人信譽吧。

因為有人會考慮新顧客客戶的利益增長點，卻忽視了老顧客不僅可以保持對企業的忠誠度，保留客戶源，而且還能帶來新的利益增長點，所以在開拓新資源的同時，服務好老顧客是非常有必要的