今日頭條為什麼要孵化西瓜視頻、悟空問答、火山小視頻和抖音？

12-30

頭條的產品矩陣是怎樣考慮的呢

導語

頭條今年很惹火。

據頭條內部人士透露，今日頭條明年廣告收入目標為「沖500億元，保300億」。如果明年保底目標完成，那麼今日頭條將在明年成為僅次於BAT的第四大廣告巨頭，遠遠甩開了新浪、搜狐等老前輩。

在2017的頭條創作者大會上，張一鳴推出「千人百萬粉」計劃，並宣布拿出10億元補貼悟空問答。從復刻到孵化再到收購，頭條毫不掩飾對於社交和內容的渴望，試圖用一個又一個10億來構築自己的內容壁壘。

目前頭條的產品矩陣，從諮詢信息流的頭條到視頻信息流，從針對三四線城到主打北美市場，幾乎覆蓋了能夠想像到的所有產品類型。產品矩陣的背後透露著頭條深重的「內容焦慮」。

」商業成功「和「內容焦慮」，頭條的這兩個特質是否有什麼內在關聯？

新媒體改變了什麼

傳統的傳播形式中，媒體是核心，一個事件典型的傳播路徑是，事件發生——媒體報道——受眾接受——媒體評論——受眾接受，在這種路徑下，群眾只是信息的接受者，而媒體掌握了傳播的每個環節。

隨著互聯網時代的開始，媒體對於信息傳播的統治力開始急速下滑，在Facebook的誕生之後，一個前所未見的信息網路得以建立，傳統媒體的徹底式微也逐現端倪，大眾逐漸成為了信息的生產者、傳播者、消費者。隨之而來的是參與者沉浸感的增強，具體表現有越來越狂熱的粉絲經濟，輿論在處理社會熱點事件中增強的存在感，以及傳播中越來越多主觀情緒化色彩。

在新媒體時代，每個人的聲音都可以被更多的人聽到，事件現場的第一手資料可能來自於大眾，事件的分析評論也可能來自於大眾，大眾開始介入到傳播的每個環節上去，在這裡就需要有媒介將大眾和各個要素連接在一起，而信息流平台承擔了這一角色，同時逐漸產生了分工，構成了一條傳播的產業鏈。

從競爭對手到上下游

我們以奚夢瑤摔倒事件為例，簡單分析一下國內信息流平台之間的分工。

11月20日陳學冬在奚夢瑤摔倒之後的微博Po圖留言，隨即大批圍觀群眾趕到現場，奚夢瑤陳學冬成為熱搜，事件開始發酵，成為了一個娛樂事件現場，最終該條評論收穫了28萬次點贊。

從薛之謙出軌到鹿晗戀愛再到前兩天的顏色幼兒園虐童，微博越來越多的成為了眾多社會事件和娛樂事件的「案發現場「，其根本原因是通過開放的關係鏈和用戶歷史，以及沉澱了眾多粉絲的明星KOL，可以在短時間內讓信息爆髮式傳播，非常容易生產社會熱點，沉澱的社交關係鏈，是「現場內容」的基石。

通過這種開放和中心化的社交關係，微博構建了大眾和現場之間的連接，事件發生之後，微博上總有親歷者進行口述，大眾不再需要等待媒體的現場報道，而是直接可以去「現場圍觀「，這種獨一無二的內容壁壘成為了微博的競爭優勢。

摔倒發生之後，知乎上也出現了熱烈的討論，「如何評價奚夢瑤在維秘錄製時摔倒？」的問題關注人數逐漸上升，各種觀點交錯，一位網名為Fang的醫學PhD通過翔實的證據和縝密的推理得出奚夢瑤腳腫照片有「造假「的嫌疑，最終該答案被點贊9萬多次

由於點贊機制，知乎的的高票答案往往反映了整個社區大多數人的觀點，同時由於用戶大多受過良好的教育，所以考究較真的答案往往獲得的贊數較多，社區的氛圍是「觀點內容」的載體（很少人會願意在不被認同和理解的地方發表觀點）。不僅是在知乎，聚集在豆瓣的文青，聚集在虎撲的直男，以及NGA、S1、汽車之家等垂直社區都產生出了基於用戶特色的社區氛圍，並持續輸出觀點和內容。

知乎等社區業已成為觀點的集散地，通過這些平台，志趣相投，背景類似的用戶聚集在一起通過表達自己的觀點進行交流和自我展示，以尋找認同感，同時再經由其他媒介開始逐漸向社區外傳播，知乎等社區構成了大眾和觀點的連接。

在奚夢瑤摔倒事件中，頭條的存在感卻比較稀薄，頭條上的內容，大多來自於自媒體和對於其他平台內容信息的再加工。

事實上，頭條上的內容絕大多數都可以在其他的諮詢信息流平台中找到，缺乏獨家的原創內容一直是頭條的痛點。

對於頭條來說，其核心的功能是通過演算法，將用戶最感興趣的信息分發給他們，但是用戶本身並沒有在頭條上產生內容，沉澱社交關係（甚至很多連賬戶都沒有註冊），頭條對於用戶其實是一種單向輸出的關係，是分發而不是連接，所以其實頭條在這條傳播產業鏈中處於微博和知乎的下游，負責將這些平台生產出的內容分發給用戶。

頭條的內容生態，本質上是建立在流量上的，內容主的目的也是為了流量變現，也正因為此，內容主為了最大化變現內容，也會選擇其他渠道獲取流量，所以頭條號和百家號以及微信公眾號的重合度非常高，除了花高價買來的大V和天佑們，頭條並沒有多少獨家內容。

缺乏用戶的關係鏈讓微頭條很難複製微博作為「案發現場「的功能，同樣缺乏應有的社區氛圍也讓悟空問答很難靠買大V來取代知乎「觀點工廠」的作用。

頭條的壁壘其實是優秀演算法帶來的流量壁壘，缺少社交關係和社區氛圍的頭條投入再多錢在「內容孵化」上也很難建立真正的「內容生態」。

南轅北轍的頭條

即便在內容上有著天然的缺陷，但是從財務數據上來看，頭條卻取得了史無前例的成功，如果按照2017年營收目標25億美金，2億MAU計算，今日頭條的流量變現效率遠遠甩開國內的競爭對手，目前僅落後於Facebook，而且如果明年完成300億的保底，那麼超過Facebook幾乎毫無懸念。

然而商業上的極度成功其實和「內容的缺失」有著很大的關係，從決定廣告收入的三個要素上來看，單位流量的變現效率直接由Ad load（即信息流中廣告的密度）和eCPM（預期千次展示價格）決定。

理論上AD load肯定是越高越好，但是問題在於密度過大的廣告會傷害用戶的產品體驗，導致用戶流失，所以最優的AD load水平應該是剛好達到用戶的容忍度上限。出於隱私的考慮，對於沉澱越多社交關係的產品，用戶對AD load的容忍度越低，因此相比於微博和朋友圈，缺少社交關係的頭條用戶可以接受更高的AD load，也就提高了流量的變現效率。

另外一方面，eCPM主要和廣告主的數量以及廣告演算法有關，廣告主的數量又很大程度上由流量和用戶標籤的顆粒度決定，舉個例子，對於美圖這類女性用戶占絕大多數的產品，剃鬚刀公司是絕對不會在上面投放廣告的，因此用戶的標籤越單一，顆粒度越大，能夠吸引的廣告主越少，廣告主少競價不充分，那麼eCPM也不會高。從這個角度出發，良好社區氛圍，來自志趣相投用戶的聚集，需要「純潔」的用戶構成來維持，但是用戶構成不夠「純潔」的頭條因為用戶的多樣性反而可以比「純潔」的知乎們吸引更多類型的廣告主競價，從而有著更高的變現效率。

這就是頭條的尷尬之處，一方面缺乏社交關係和社區氛圍方便了頭條進行流量變現，但另一方面又讓頭條缺乏足夠的內容壁壘，不得不時刻提防著擁有更多流量的BAT的威脅。

失之東隅收之桑榆，頭條的營收和內容的南轅北轍本質上是由於其在新媒體時代傳播產業鏈上的位置所決定的，當信息流市場逐漸形成了明確的分工，並逐漸被用戶習慣固化之後，再想通過強行導入社交關係和社區氛圍，以求顛覆行業的難度將越來越大。

畢竟一切光榮歸於人民，創造需求的永遠是用戶，而不是頭條。

視頻類：西瓜佔據的是2-5分鐘小視頻這個垂直品類，新聞和MV都屬於這個區間，其特點是PGC為主，具故事性，信息量稍大，能比較完整的講述一件事

而火山和抖音對應的都是2分鐘尤其是一分鐘以內的短視頻，其特點是記錄片段，獵奇搞笑為主。其中火山完全對標快手，面向三低人群（低年齡低學歷低收入），所謂的低端人口；抖音面向年輕時尚群體，主打逼格和調性，以音樂模仿秀和MV形式作為切入視頻內容生產的線索和主題，以上打下，與火山形成用戶互補。

文字類：至於悟空問答，目前是頭條內容的補充，以命題或半命題作文形式，希望打破之前頭條單純的內容生產消費形式，形成一定的內容沉澱，也希望藉此提升頭條的用戶群體層級（頭條之前的核心受眾主要是所謂的准一線和二三線人群）

今天正好去參加頭條辦的AI大會，裡面有個視頻對每款產品的定位做了簡明的描述。其他答主的分析都不錯，我就扔個視頻吧，畢竟是視頻時代惹（逃

內容細分，跑馬圈地

西瓜視頻：可以理解為視頻頭條，內容包括：影視剪輯、偷拍剪輯、自媒體PGC等

悟空問答：參考知乎，熱點討論、故事徵集、經驗分享等

火山小視頻：核心差異點是直播，各種千奇百怪的視頻

抖音：年輕人高質量視頻創造，網紅拍一條精選的抖音得 2 小時以上

提問中還漏了一個重量級選手：內涵段子TV，看名字就知道是什麼東西了。

早上起床頭看了前Uber工程師James Mishra的一篇博客，按照產品生產和渠道的可擴展性將商業分了四個象限，一看就感覺今日頭條應該屬於產品高度可擴展，渠道高度廣泛的典型之一，也就是James認為最合理的定位。頭條最開始依靠智能演算法推薦和機器抓取信息起家，幾年內成為了國內最大的資訊平台之一，享受了大量用戶帶來的流量紅利，也清晰了自身定位：做大而精的平台，能做大是因為內容分發滿足的是所有人的剛需，能做精是因為智能演算法可以給每個用戶推薦他最喜歡的內容。因此，頭條的盈利方式也應該是最典型的平台類，依靠信息流廣告，而且機器學慣用可以被廣告分發用上，當然這就需要平台滿足擁有量大強屬性：用戶多和停留時間長。

短視頻最初的火爆主要在於內容吸引人，瀏覽便捷，是一個很好打發閑散時間的消遣方式，當然後期逐漸向垂直行業轉型為了更多增強粘性並佔據用戶時間主要是因為變現的需求，在此不說太多。另外短視頻的內容來自用戶，這就帶來了更多用戶就會生產更多內容，從容吸引更多用戶的良性循環，這一點和Uber，Airbnb的共享性質不謀而合，極適合擴張。頭條的定位是做流量平台，靠信息流獲利，而短視頻恰好能夠滿足吸引更多用戶和佔據更長時間的需求，因此頭條做短視頻是必然的。

最開始推出西瓜和火山主要應該是對快手進行攔截，因此火山其實和快手走的是幾乎一樣的路，從比較生活化或者獵奇內容出發。後來推出抖音主打90後、一二線城市用戶，重點在UGC的創造，切入了不同人群，也就獲取了意想不到的收穫。頭條認定了短視頻的娛樂屬性能夠成為消費用戶時間滿足消遣的最佳方式，所以all in，也就解釋了後面不斷收購海外app並且大力扶持內容生產者的策略。

做悟空問答和微頭條滿足的應該是平台的社交屬性，因為社交能夠加深用戶粘性，並且進一步沉澱自身內容，也能夠讓演算法更好的理解自己的每一個用戶，最更好的推薦。而且問答是搜索的基礎，頭條要想成為更好的搜索引擎，做好feed流，就一定需要通過問答積累內容。

可以說今日頭條一切的布局得益於其強大的演算法推薦的基礎，目的都是為了儘可能多的通過信息流廣告增加收入。我不認為頭條的野心是想成為BAT那樣的巨頭，但他肯定是要做一個無法撼動的互聯網平台。（初次寫答案，感覺很多想說的卻總結不好，望勿噴

為了構建明日矩陣

謝邀，認真答題。

今日頭條旗下不只有西瓜、悟空和抖音這幾個產品，其實是有以下這麼多個產品。

除了火山小視頻、抖音以及悟空問答，今日頭條已構建起多元化、國際化產品格局，囊括了西瓜視頻、「內涵段子」、東方IC、Flipagram，TopBUZZ,http://Musical.ly等一系列產品，由資訊延展到音娛、社區、圖片等多個領域。

單獨短視頻領域就有這麼多個

目的是為了霸佔用戶的所有時間，以全新的資訊模式，結合知乎、新浪、快手等產品的功能搭建移動端超級信息引擎。

1.資訊 -今日頭條

頭條客戶端以用戶建模為基礎、以推薦為引擎、以頭條號作者為內容源，條客戶端是產品矩陣中最核心的產品，是用戶數、DAU/MAU最高的，也是其他產品內容的流量分發地。雖然總有人說頭條轉化率低、內容有時略顯低俗，用戶還集中4-6級城市，但發展至今，今日頭條已經成為很多白領和高知日常瀏覽新聞的重要app。千人千面的推薦機制，頭條靠著內容驅動（淡化大V）、豐厚的廣告分成，圈住了大批頭條號作者和機構在此生產內容。內容質量上乘，用戶對平台依賴性高。

2.提問-悟空問答

悟空問答的前身是身處於今日頭條中的一個欄目，是其重要的流量分發地，問答是搜索產品的標配，推薦是搜索的進化，因此，推薦也是一種類搜索產品，問答對於頭條霸佔用戶時間的目標而言必不可少。

同時悟空問答也是為了聚集一二級城市高知分子而設，能對今日頭條旗下產品主要以4-6級城市人群為主要用戶的形式作出扭轉。

但是現在悟空問答的發展，感覺距離目標還有很遠....

3.內容社交-微頭條

微頭條和微博的內容特徵、產品設計很像，定位為輕量級頭條號，從下面菜單欄的「發布」即可創作，有視頻、文字、圖片形式。

微頭條的戰略目標：讓用戶創作內容更容易，讓讀者有更多選擇。總結來說就是增加「創作者——頭條——讀者」三者之間的交互頻次和時間。

4.短視頻-西瓜/火山/抖音

短視頻作為快餐類信息傳播的介質之一，既直播後成為2017年重要風口之一，目前今日頭條下有西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻（還有其收購的http://Musical.ly等）。

西瓜視頻：PGC，頭條號後台發布、手機上傳默認後置攝像、PC端網站有內容，類似視頻新聞。
火山小視頻：UGC，手機上傳、pc端網頁無內容，有直播功能，直接競品為快手。目標以三級以下城市用戶為主。
抖音短視頻：音樂短視頻，直接競品可看做小咖秀，85%的抖音用戶在 24 歲以下，主力達人和用戶為90後和00後。

今日頭條在用戶脈絡上通過火山小視頻社區的興起，往下佔領下沉市場;通過悟空問答聚合頭部高知群體，提升高知流量與精品內容;通過抖音聚集潮流「00後」，不斷滲透和影響年輕化群體。

私以為這樣發展戰略舉措是為了狙擊擁有一個app就有9億用戶的騰訊，進一步瓜分流量蛋糕。

今日頭條很好的抓住了視頻社交的風口。

社交在過去有幾個階段。

第一個階段是以文字為主的社交，比如聊天室，QQ，社區，博客，都是這個階段的產品。

然後總是讀字太麻煩了，不如看圖片，所以第二個階段誕生，比如非死不可，微博，ins。

隨著移動網路的迅速發展，自然而然的進入了視頻社交的階段，比如各類直播和短視頻。

所以我覺得不是今日頭條為什麼去培養這些，而是今日頭條必須去培育這些，才有可能贏得未來的發展。

早上剛寫了頭條的文章，然後下午就看到了這個問題，是知乎故意的么。

簡單的說，答案在信息的生產、分發和變現上，這是一個鏈條。

今日頭條負責做內容分發，優質的內容是根本。頭條號就承擔著這樣的使命，負責為今日頭條提供優質內容。但頭條號對於新鮮資訊不能做到第一時間發布，微頭條彌補了這一短板。微頭條豐富了產品內容的同時，還增強了今日頭條的社交屬性。

今日頭條還有另一個短板，就是搜索。一般來說，一個用戶發起搜索，要麼是想查詢某個概念，要麼是想查詢某些資料，搜索的動機是想解決某個問題。用戶如果在今日頭條內產生一個搜索動機，很遺憾，資訊類的內容不能夠幫助用戶解決問題。悟空問答的出現剛好可以讓用戶的搜索行為形成閉合迴路。

至於視頻，更受用戶歡迎，這點大家都清楚。作為載體，視頻打擊文字、圖片，是降維打擊。得視頻者得天下。

詳細分析請移步到我的文章今日頭條崛起，憑的是什麼？

10億補貼這事，應該是從頭條開始的，從數字上來看，一個感覺：頭條有錢。

頭條確實有錢，16年的廣告營收規模就破了百億人民幣，傳言，18年頭條的目標是保300億爭500億，如果真的做到，頭條將成為BAT之後的第四大廣告流量爸爸。

看上去形勢一片大好，但它的廣告生意跟BAT其實並不是一個性質。

先來看看BAT的廣告生意。

百度是搜索引擎起家，用戶的使用行為是百度一下，在這個場景下，百度的賣的廣告位要比其它地方點擊率更高（當然百度可以吃相更好看），另外對於廣告主來說，在百度買廣告還可以是一個可量化資產，畢竟向領導彙報的時候可以說，買完之後我們的百度指數上升了多少，微博熱搜其實也是這個邏輯。

阿里是電商起家，用戶的行為是剁手買買買，在這個場景下，淘寶的流量對於所有想要投放的廣告主來說，有一個最致命的誘惑，能夠提高成交轉化率，商業廣告投放的終極目的就是賣貨，如果給你同樣的預算，在頭條上買一個1000流量的推薦位和淘寶上買一個1000流量的推薦位，你可以用腳投票了。

騰訊是社交起家，微信和QQ基本上壟斷了國內所有的社交流量，對於用戶來說，你的親朋好友基本上都被綁定在上面了，而騰訊還擁有每個人最精準的關係畫像，對於廣告主來說，買微信的流量以為著可以對社交傳播這事有清晰的監控，而且只此一家別無分店。舉一個簡單的例子，在微信還沒完全開放廣告平台的情況下，朋友圈投放廣告的廣告主可以看到不同層級用戶的點贊、轉發評論情況，且由於微信是封閉狀態，水軍的三無賬號無法像微博一樣進行刷量行為。

總結來看，跟BAT相比，頭條的廣告並沒有像BAT一樣，直接由於它的產品使用場景而生，屬於間接廣告，對於廣告主來說，儘管頭條的演算法能讓流量分發的非常精準，但對於廣告主來說，其流量附加值跟被頭條打死的傳統門戶相比而言，並沒有想像的那麼高。

這也是頭條為啥要瘋狂在內容、社交兩個領域布局的原因，因為如果不打通內容-關係鏈這條線，未來頭條的廣告將會是不斷的流量倒手。

這點頭條跟獵豹其實非常相似，這兩家擁有大流量的公司在早期起量都有一個非常關鍵的點：預裝，但預裝由於移動互聯網的發展，份額被稀釋的很嚴重，當拉新這事少了一個大頭之後，如何留下紅利期抓住的老用戶成為了關鍵，而內容和社交兩個粘性極高的領域就成了自然的選擇。

畢竟跟交易不相關的工具是最容易被替換掉的，從這個角度來看，雖然都被媒體diss用戶Low，但快手用戶的忠誠度應該要高出頭條很多。

最後再看看TMD組合的另外兩位，從用戶使用場景上來看，直接跟交易掛鉤，而且在N輪融資後，幾乎在各自領域處於壟斷地位，業務邊界也非常廣闊，站住了衣食住行的兩個角，而頭條卻要在微博和騰訊的圍攻下去搶玩和樂，最要命的是，頭條最強的AI也被打上了「資訊」兩個字，想要藉此拓寬邊界，又是件蛋疼的事情。

頭條另外一個破局的方式是，出海，讓用戶量級跟Facebook一樣，擁有幾乎無限的廣告位。張震岳你說，這事情OJBK么？

今日頭條的產品矩陣的四大形式：圖文（今日頭條）、短內容（微頭條）、問答（悟空問答）、短視頻（西瓜視頻、火山小視頻和抖音）。

今日頭條已成為新聞客戶端行業第一，該品類面臨天花板，要想把競爭對手甩到海溝里，不能僅僅的防禦（延長用戶閱讀時間等措施），而是需要主動出擊進攻更豐富的場景，建立自己的護城河。其中，今日頭條打新聞客戶端，微頭條打微博，悟空問答打知乎。

在短視頻領域中，西瓜視頻打秒拍，進攻3~5分鐘以內的品類，火山小視頻打快手，進攻1分鐘以內的品類，進攻抖音短視頻其實開創一個新品類，佔領10秒鐘以內的品類。通過孵化新的產品，來豐富用戶層次，開拓增量用戶，激活存量用戶，不過，雖然抖音的用戶都是增量的喜歡時尚的年輕人，但它的生命周期可能並不會太久。

其實就是,不喜歡依附於騰訊,但卻想要成為騰訊.

賺錢。

頭條的核心技術是內容演算法和分發，渠道流量都有了，就要大力發展內容了。

除了西瓜視頻、抖音、火山小視頻和悟空問答以外，頭條還有圖蟲和圖蟲創意（攝影內容社區）懂車帝（垂直汽車資訊社區）。

不難看出，頭條的產品矩陣核心導向是內容創作。

在這些產品重權重又是如何分配呢？

從頭條號，鼓勵個人原創文章開始，再到10個億補貼小視頻，頭條接下來最看重的還是視頻內容的創作。

而視頻內容中，火山對標快手，西瓜對標秒拍，抖音則主打年輕人。具體的產品內容其他答案都分析了，不多說。這三個視頻產品幾乎是全方位涵蓋了移動端的視頻需求場景，足夠看出頭條在這塊的重視程度。

為什麼重視？今年四月份頭條披露的數據，短視頻日均播放量就已超過 16 億。

短視頻不是把長視頻變短，比起長視頻的整塊的沉浸式時間消費，短視頻用的是碎片化時間，不定義場景，這讓人們在一定時間內得以進行多次消費，消費頻次因此提升。

短視頻的優勢在於，它作為一種新的信息載體，體裁上優於文字。而且視頻的製作門檻和成本比文字高，而消費門檻和成本卻比文字低。

所以頭條的產品矩陣布局，就不難理解了。

增加細節內容入口，方便數據分析，精準。轉化更有利

短視頻+知識付費啊。。。all in短視頻啊

知識付費已經到來，無論是視頻形式，還是問答形式，都要付費了。

所以視頻、圖片、知識（文章類、問答類）都有做