外資醫療器械為什麼需要代理啊？

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比如一些大企業，像羅氏啊，希斯美康這些，為什麼外資企業在國內賣醫藥器械需要找代理啊？他們不能直接賣給醫院嗎？這樣不是更划算。還是國家有相關的對外資產品的規定呢？
如果是國內代理有醫院渠道優勢的話，外資產品打入醫院渠道之後就可以完全自己賣了，為什麼還繼續需要代理呢？

首先說明，醫療器械註冊不是原因，因為外資企業完全可以通過中國內地註冊的子公司和代理註冊諮詢公司的幫助申請CFDA批准。

本人認為的原因主要有：

醫療器械領域的渠道銷售的效率優於終端銷售，尤其對於市場新進入者。這源於市場的專業化分工：代理商更了解本地市場並已經建立了客戶關係，這是代理商已經獲得的資源；廠商如果直銷，需要付出了解市場、培養和維持銷售隊伍、建立客戶關係的時間和金錢成本，這部分成本肯定比給代理商的利潤大的多。比如，一個三線小城的縣醫院需要一台化學分析儀器，羅氏會比當地代理商更先知道？誰能做決定？預算多少？等等。羅氏可能在一個三線小縣城拍一個銷售駐點嗎？
代理商銷售的成功率會大於廠商直銷，俗話說『強龍壓不過地頭蛇』，代理商不管是在人脈關係，運作手段等方面更localization。廠商一般都不敢得罪當地有實力的代理商，因為這些代理商有實力阻礙廠商的銷售。
回款因素。一般醫院都會佔壓款項，即預付一部分，如30%，剩下的每年還一些。這對於外資醫療器械廠商是要命的，因為他們幾乎都是上市公司，每個季度都要披露財報的，應收賬款太多是股東不願意看到的。代理商恰恰就承擔了這個不可缺少的墊資角色，所以即使從利息的角度來說，分給代理商一部分利潤也是應該的。
銷售任務因素。代理商一大功能就是囤貨。每當廠商有激進的銷售目標而無法完成時，代理商就必須幫助『吃貨』。當銷售任務達成時，區域內廠商的銷售團隊會給予代理商一定補償或優惠。但這也存在很大的風險，如已倒閉的柯達後期的膠片業務就坑了很多代理商，導致貨物在渠道內囤積，無法消化，加速了潰敗。
『入鄉隨俗』因素。中國人喜歡的背後小操作，在歐美這些大企業里是所不能容忍的。但這些臟活必須有人來做，那麼只能通過代理商去做。
如歷史遺留問題。剛進來的時候是通過代理商的，現在做大了，想甩掉代理商獨吞利潤？不可能！你不讓我好過，我也不會讓你好過！

當然，還有其他的一些戰略布局的原因。下次有時間接著回答。分割線------------------

在醫療器械的價值鏈上，研發、銷售和售後三者之中，高利潤越來越向兩端靠，類似著名的微笑曲線，尤其是售後佔率潤總額90%（來源於申萬投資的報告）。

外資廠商自然希望能更多的拿到售後的份額，但自從國家食葯監總局2016年18號令以後，外資廠商如西門子等遇到了售後服務政策上的瓶頸，自然想和代理商合作開發服務市場。而代理商呢？有人，沒技術，所以也急需這些巨頭們的技術支持。自然找到了 sweet point，相依相隨。

再看看麥肯錫的一個關於醫療器械廠商怎麼能更高的獲取利潤率的戰略策劃：cost saving from its lean-selling model，也就是進行銷售瘦身，提高效率，如下圖。

同樣的銷售價格，如果cut 掉40%-50%的銷售力量，5%的生產成本，10%左右的支持性支出，就會增加至少30%的利潤。那麼麥肯錫為何建議對銷售瘦身呢？術業有專攻！醫療設備廠商的核心競爭力是研發技術、規模效應和渠道。對，是渠道，而不是自己的銷售力量。那麼外資廠商就會把銷售的主要精力渠道的整合上，包括選擇、培養、合併代理商等。

另外，有了代理商的介入，外資廠商在庫存管理、政府法律事務等操作的空間更大，就不細說了。

有時間接著更新。

醫療人士怒答一波

外企在中國包括現在之前和未來一段時間銷售模式主要是以渠道為主，這裡面有很多原因，一方面這是外企剛進入中國市場的時候，有產品有技術但沒有賣到醫院的渠道，他需要攤開中國市場就需要在不同的城市找不同的關係來做，一般大外企劃分渠道有按照產品分的，一個產品全國一個總代，每個省和市又有二級和三級經銷商，題中希森美康和羅氏都有產品是這種模式；有直接按地區分，一級，二級，三級經銷商，不同級別經銷商負責的區域程度不同。有的小經銷商就和當地幾家醫院關係好，你想做這家醫院就需要給這個小經銷商授權，隨機應變吧。另一方面找代理商有節省資金的原因，外企一般比經銷商待遇，出差補助都高，如果全國鋪開，會需要很多人手，開支很大，像現在這種模式，每個省只要留幾個銷售，和當地代理商合作，負責產品培訓，推廣會出錢，效果也很好。但是，隨著現在醫改的推進，外企合規越來越嚴謹，代理商這種模式也在發生變化，尤其在檢驗科打包託管越來越多，死了一大批中小經銷商，有些外企已經轉而和打包商直接合作，跳過代理商這個渠道；有些外企會自己在中國投資公司打包醫院自己做產品，方法很多。PS：外企現在銷售模式還是以代理為主，我覺得至少十年之內這種方式還有其生存空間，當然，銷售是渠道為主，儀器售後現在一般都是外企自己負責，也是為了確保好的售後服務。

白手套

你要問醫院：多久給錢

代理商類似於某些部門的臨時工，志願者，公益崗，保潔阿姨等等背鍋俠。某些大代理商當然也覺得自己很牛氣，那是在外人面前而已，廠家還是把你當成背鍋俠的。

廠家有銷售任務，代理商吃貨壓貨。

廠家有回款任務，代理商先墊付。

廠家有甩鍋任務，代理商去背鍋。

……

如果參加的學術會議多了，你就會發現廠家都是學術宣傳為主，那參會人員的衣食住行玩誰負責？代理商唄。

廠家要的是名，畢竟很大大廠家都是上市公司，名譽受損股價刷刷的掉。

代理商要的是利，就像很多臨時工一樣，都知道自己會背鍋，為什麼還干，還不是為了那些工資獎金。

說到底都是錢的事，但是又不能那麼直白露骨，廠商說為了方便臨床，臨床說為了病人。病人為了…………

除了上述原因，還有一條：合規，外資企業要配合其註冊地的商業法規管控（歐美），所以他們基本不會涉足具體的銷售，因為國內醫療產品銷售屬於高危職業，出事的概率太大。代理商就是為了給他們干臟活而存在的。

幾百萬上千萬一套的醫療器械，不通過代理怎麼賣給醫院。外企財務合規一般是很嚴格的。

其實，不是不可以自己做，是自己做非常不划算，成本會非常高。而且我們的國情，你懂的，需要大量關係和HK，這些外資是不能也不敢直接碰的高壓線。所以，外資剛開始肯定得走渠道代理制。

我們這行業就是非常典型的！甚至還有網路總代理。你某寶某東看到的XX官方旗艦店，其實並不是廠家直營的，基本全是網路總代理。外資玩電商也非常溜的。

何止是外資，國產醫療器械也照樣需要代理

規則決定玩法。國內廠商一樣需要代理的，醫療市場是個很特殊的市場，這裡，產品的使用者，出資方，決策者三位不是一體，這就叫決定了醫療設備的銷售模式離不開經銷商。全世界範圍內，能夠部分拋開經銷商走直銷的，僅有西歐發達國家而已。

醫療器械公司人士答。外資公司找代理的原因是，他們的產品需要國內完成註冊，要熟悉國內法規和註冊流程，要和檢測所打交道，要翻譯出中文說明書等等

葯監局要求，

進口產品，

在國內銷售，必須經過cfda認證，也就是國內註冊

也就是我們常說的進字型大小，

在國內註冊時，必須有一家代理人，

而且這個代理人在註冊證上會顯示，在葯監局網站可查。

所以，這個代理人必須是國內公司，但不一定是代理商