品牌定位策劃最核心的是什麼？

12-30

最近找人做品牌定位，給我列了一個清單，費用不低，而且之前沒合作過，沒底，所以想知道哪塊是最核心，最能反映水平的？可以先做這個，理想的話，繼續合作。就像VI，logo是核心，其他都是應用。下面是我得到的報價單。
品牌策略（市場分析，消費者洞察，品牌定位，品牌寫真，品牌精神，品牌主張，品牌戰略規劃，第一波推廣主題概念） 18000；廣告語策劃 8000；品牌故事 5000；品牌宣言 5000；品牌系列形象文案 3000一個；

品牌定位的傳統做法一般是企業從自己的產品出發，分析現有產品的功能屬性以及在市場上所處的位置，肉厚再深入了解目標消費群，洞察他們的個性需求，並且針對競爭產品進行系統調研比較，為產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的品牌形象，確立品牌定位，
最後通過整合傳播生動地展現給消費者。企業設法在自己的產品上找出比競爭者更具優勢的特性，打造自己的產品特色。

以白雲山小柴胡——不傷肝胃的感冒藥為例。

白雲山小柴胡顆粒，是白雲山光華葯業主打的產品，源自張仲景《傷寒論》首方-——小柴胡湯。但由於小柴胡顆粒在兩千年的臨床應用中功效甚多，在《傷寒論》中表述不專業，品牌定位相當困難，產品在市場上的表現也一直不溫不火，後來白雲山小柴胡跑遍廣州多家知名的品牌策劃機構，歷經長達七個月的反覆討論，根據產品不傷肝胃的特色，能夠滿足消費者對藥物健康安全的需求，從而最終確定了一個清晰的品牌定位——白雲山小柴胡，不傷肝胃的感冒藥。

定位的核心點：

（1）識別產品特色：

白雲山小柴胡經過對產品的重新審視與調研，發現產品的屬性功效相對西藥而言不夠強勢，但它的「溫」性，尤其是疏肝和胃的附加值，是其他感冒藥都無法比擬的強有力的賣點，也是消費者健康的保障，於是白雲山小柴胡從產品的特色「疏肝和胃，和解表裡「出發，開始思考品牌的定位。

（2）了解市場：

中國自古就有「是葯三分毒」的說法，白雲山小柴胡意識到傳統非處方感冒藥在滿足消費者治療並症的同時也損害他們的健康，消費者正迫切需要一種既可以治療感冒，又保障身體健康的感冒藥

（3）定位與傳播：

找到了產品的最大特色，又了解到消費者的心聲，白雲山小柴胡經過一番研討後決定使用「不傷肝胃的感冒藥」這句文案作為品牌定位，他不僅能清晰表明產品的功能屬性，還能最大限度地迎合了消費者對無損身體健康的藥物的渴求

為了快速確立品牌定位，贏取華南感冒藥品市場，白雲山小柴胡特邀香港當紅演員余詩曼作為產品代言人，並製作投放了一致TVC廣告，將其獨特的產品特色準確地向消費者傳播，在消費者心中留下深刻印象，廣告投放以後，白雲山小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，成為老少皆宜，家家常備綠色感冒藥，

圍繞著品牌如何定位這個命題，白雲山小柴胡思考的焦點始終圍繞著產品的屬性，從中提煉出最大的產品特色，然後再深入了解消費者，找到與產品特色相呼應的某種需求心聲，最後確定了它的品牌定位

今天給大家說說定位錯誤的問題。

現在很多人隨口就是一個「定位」，這已經不是一個新鮮的詞了，畢竟自從1969年特勞特提出來定位理論，已經過去48年了。

但是我們真的了解「定位」嗎？定位就是一句「怕上火，就喝王老吉」嗎？定位的方法又是什麼呢？這次我們就好好地聊一聊定位這個話題。

特勞特在《定位：同質化時代的競爭之道》提出這個概念後，蘋果、IBM、沃爾瑪等很多500強企業都受到了它很大的影響。

這個理論認為，當消費者想要買什麼東西的時候，如果心裡立馬想到的是某個品牌，那就可以說這個品牌佔據了消費者的心智，成為其類別的代表。和僅僅側重於盈利相比，這種優勢可以讓品牌擁有更長久的競爭優勢。

「定位」理論到達國內讓不少品牌獲得了成功

這個理論到達國內後，也經過了一系列的發展。比如2002年的勁霸男裝，他的前副總裁就經常在公開場合說定位給勁霸帶來的成功。因為在34的發展中，他們始終專註於茄克這個戰場，讓勁霸和和茄克之間划上等號。

後來2003年的時候，王老吉就開始起來了。明確王老吉屬於涼茶品類，又找到了大部分地區都存在的「上火」概念後，就將其定位為「預防上火的飲料」。接下來就是近似於轟炸的宣傳了，戶外廣告、央視、網路等一步步推進，最後一個單一的品項突破了上百億的銷售額。

東阿阿膠也是如此，藉助《本草綱目》中對阿膠的介紹，明確了它在顧客心中的正宗地位。類似利用定位成功的例子有很多，主打「安全」的沃爾沃，「西北菜」戰略方向的西貝莜麵村等等。

然而雖然經過了這麼多年的發展，很多人對定位仍然存在著一些錯誤的認知。

「定位」不是一句Slogan 也不只是一個業務方向

很多人認為「定位就是一句話」。這些耳熟能詳的話有很多：「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」、「困了累了，喝紅牛」、「胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒」。

很多品牌憑藉著獨一無二的定位口號，獲得了營銷上的成功，但是定位並不是把一句廣告語傳播出去業績就能翻倍那麼簡單。如果這樣的話拚命打廣告，讓消費者記住誰就選誰就行了。

圍繞一句廣告語的，還有一系列的營銷工作：市場開發、銷售渠道、目標人群、包裝設計、價格制定等，否則一句「買汽車，就買大眾」是沒有什麼作用的。

另外一個錯誤認知，就是把定位理解得過於簡單，認為其無非就是產品定位、市場定位、人群定位。如果別人問你，你們的產品定位是怎樣的？你回答說：「我們的定位於高端消費市場」，就僅僅把定位理解成過於狹隘的業務方向了。

因為定位不僅可能跟產品有關，還可能和競爭對手等相關。這就涉及到到底什麼樣才是真的去「定位」，它有哪些方法了。

「定位」的四步走，和兩個方法

按特勞特的定位理論來講的話，定位分為四步走：

1.分析外部環境，確定競爭對手是誰，以及其價值為何；

2.避開競爭對手已經給受眾留下的印象，或者利用其弱勢一面，來確立自己的品牌的優勢；

3.找一些東西來證明自己能夠站穩這個優勢位置；

4.把這個定位整合到內部運營和外部宣傳的各個方面，佔領客戶心智。

這只是大致的幾個步驟，具體來講地話，有以下兩個方法。

1.關聯定位

關聯定位就是讓品牌和消費者心裡已經有的觀點進行連接，這樣即使別人已經坐了第一的位置，你還可以儘早地佔據第二名。

如果大家買東西，心裡冒出一個品牌的時候，同時也立馬想到了你，那麼就「蹭上」第一名的熱度了。

比如當年百事可樂和可口可樂佔領美國三分之二飲料市場時，那些不是可樂的飲料就競爭激烈了。聰明的七喜給自己定位成「非可樂」，這樣你不想喝可樂的時候就想到了「七喜」這個不是可樂的飲料。這讓它成為了緊隨兩種可樂後的第三飲料品牌。

2.重新定位

重新定位也是一種方法。就是顧客買東西想到某個品牌的時候，你能以替代角色出現，完成置換。

經常會有人說：坐賓士，開寶馬。這就是寶馬的定位給別人留下的認知。寶馬曾經遭遇過三次破產危機，它通過重新定位賓士為自己找到了另一個位置。

「賓士乘坐舒適，功成名就的你應該犒勞自己買一輛；如果有一天你想體驗駕駛的感覺，那就應該開寶馬。」 寶馬重新定位了賓士是「適合乘坐」的汽車，然後將自己定位為「適合駕駛」，這讓它找到了簇擁者。看似開闢新品類，實際上是品牌對市場需求觀察發現後細分的結果。

本文由」一品內容官「微信公眾號原創，投稿合作郵箱：info@daedalchina .com。

如何在競爭中實現差異化

提出「品牌故事」這種九十年代的運作方式的廣告方，你還是跟他們說拜拜的好……具體原因可以看看這個答案：無策劃基礎，要如何學習策劃？ - 張楠的回答

還有品牌定位策劃核心肯定是品牌戰略，其次是策略。戰略就是你想做出一個什麼樣的牌子，或者說你能給這個市場帶來什麼有價值的東西；然後你要按照這個方向目標進行策略規劃，這就是具體幹事兒了，包括形象、市場開發、產品設計、廣告投放等等……（看你提問，如果這個你都沒能吃透，那就別搞品牌了，保准賠）

至於顯示廣告方水平，你先讓他們做個市場分析，看看他們眼光怎麼樣，這個應該不花錢，你自己拿不準，可以放到這裡，大家幫你看看。

不過還是不建議你找這個，太漏，而且，真正能做好品牌的，都是公司自己做這塊。

最後給你看個今天別人拿給我的一件衣服，就是你說的這種廣告公司包裝起來的，這假洋鬼子我絕對不會穿，試問你會穿嗎？如果你對品牌有要求……

文/一介圖/網路

《海底撈你學不會》這本書，想必不少大大小小的公司，都買給管理人員拜讀過，甚至要求統一寫讀後感。

客戶排隊幾個小時等吃海底撈。海底撈保潔員月薪4000？員工個個都跟打了雞血一樣激情，還讓人感覺倍兒真誠。一時間，各種關於海底撈的消息流傳甚廣，江湖遍地都是海底撈的傳說。

客戶和員工對於海底撈的評價一致的好，這是口碑的力量。無疑，海底撈是成功的，堪稱以服務著稱的典範。

海底撈成功的奧秘在哪裡？黃鐵鷹先生說得好：養而不愛如養豬，愛而不敬如養狗。而人呢，只給吃和愛是不夠的，還需要尊敬。什麼是對人的尊敬？見老闆鞠躬給領導鼓掌？那是對地位和權力的尊敬。對人的尊敬是信任。信任你的操守，就不會把你當賊防；信任你的能力，就會把重要的事情委託給你。人被信任了，才會有責任感。而信任的唯一標誌就是授權—海底撈給予火鍋店的普通員工物質回報，還給他們「信任」與「授權」，讓他們一同收穫幸福感和成就感。給不同級別管理人員一定金額審批權，員工可以隨便給客戶加菜等等，都是授予「信任」的具體體現。無信不立。信，是做人的根本，是社會道德體系的關鍵點，幾千年前老祖先都極力尊崇，近代被摧毀。海底撈只是聽了老祖先的話，並堅持做好而已。

無論未來如何，海底撈用服務創造了神話。餐飲服務業，服務至上，當年的很多火鍋同行，始終活在海底撈的影子里不能出頭沒法冒尖。火鍋行業一時間成了一個唯服務至上的「局」。雖然近期冒出來各種以"板凳"火鍋為代表的頗具設計特色的個性火鍋，已翻了火鍋江山的舊局，但在破局之路上，還是湧現出了各路英豪，例如巴奴火鍋。

人家的服務做到盡人皆知了，再跟人家拼服務，找死。忘了哪個時間段，好像也就是去年，開車聽廣播經常聽到一個男人的渾厚嗓音：「服務不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是，現在很多人吃火鍋，不是為了服務，而是為了毛肚」。就是這樣一句話，車載廣播、電梯廣播……不絕於耳，感覺走到哪兒都是，中毒一般，提到巴奴倆字兒，渾厚大叔的聲音立馬無限循環播放，「陰魂不散」。單從我的耳朵被成功佔領這一點，我知道，巴奴成功突圍了。既然找准了突破口，當然會火力全開。視覺上，巴奴火鍋改成了「巴奴毛肚火鍋」，掌門人杜中兵也親自端著一盤毛肚充當代言人，用他敦厚的笑容喜迎八門來客，微博發聲、線下活動分享、微電影等等，巴奴一下子變成了三頭六臂積極開展各種形式營銷推廣的哪吒，很有大鬧東海龍宮的意思。

巴奴的成功突圍，從品牌策劃角度，有兩點值得給大伙兒嘮嘮。一是品牌定位，二是借勢。

說這之前，先來說說，品牌「病毒」是如何侵入消費者大腦的。眼耳口鼻身意是人之六根，也是品牌「病毒」入口。一個品牌，想讓大家買你的帳，首先就是要在消費者腦海中佔個座兒，用一個關鍵詞在人們大腦皮層划下一道痕，這樣人們消費之時，大腦計算機開啟搜索模式，你這個品牌才能條件反射般閃現出來，供主人參考。人的消費選擇處理器內存是有限的，如果你壓根入圍不了，那壓根別指望消費者會翻你的牌兒。

【品牌定位】不展開說啦，是個系統工程，三兩句話說不完。單說名字和口號就可見一斑。名字上，「巴奴火鍋」和「巴奴毛肚火鍋」，顯然後者更具個性，更好識別，更容易以點帶面打開局面。諸如此類的還有「XX燴面」「XX鴿子樓」「XX甲魚村」「XX香辣蝦」「XX饃菜湯」」XX涮牛肚」……等等。你叫個某某食府、飯莊、酒店、飯店，滿街都是，起這麼大個名字，真的啥都有嗎，啥都有的地方肯定沒啥特色，沒特色的地兒，我幹嘛去？你一桌菜10萬塊也算特色嘛！再說說口號，海底撈雖然創造了業界神話，服務堪稱典範，但「好火鍋自己會說話」這個口號顯然有些平了，巴奴的「服務不是我們的特色，菌湯和毛肚才是」，有些撕逼的意思，看似叫板，實則借力用力，言外之意是：服務上我們和海底撈是一個水準（一下子和大佬並駕齊驅了），但是我們不稀罕拼這個，我們有其他殺手鐧（比大佬更有料，又勝出一籌）。腦海畫面閃現：劉翔拉著鄧亞萍說，嗨，小鄧，咱倆比比誰跑得快！大河報喊出自己中原第一大報的口號後，河南商報直接喊出「我們只是第二」，如此一喊，給自己戴個亞軍獎牌，群雄逐鹿，當不了第一，當個第二也夠意思了，巧妙劃分了報業江山格局。牙膏喊出「專治蛀牙」，醫院分出「女子醫院」，有劃分市場的意思，也有打差異化的意思。

【再來說說借勢】 為什麼不說借勢營銷，因為一切營銷都需借勢，情人節搞營銷就是借了情人節的勢，借奧運會搞營銷，就是借奧運的勢，借勢營銷不是什麼門類，跟關係營銷、情感營銷、會議營銷等等一樣，是個偽概念，這些編纂出來的所謂營銷門類，不過是故弄玄虛，其實都是營銷推廣的手段和概念而已。

網路興起之後，信息傳播速度從送報大爺爬樓梯送報紙，變成了點對點光速抵達。傳播速度的提升助長了借勢營銷發展，地球人可以在同一時間互動，互相問「吃了木」。「劉翔退役」「世界那麼大，我想去看看」「人民日報」「戛納東北大花兒布衫」等等熱點，瞬間會被各行各業的營銷人玩壞。

借勢，借一切可借之勢。行業老大、社會熱點、名人、天氣等等，一切有「勢能」的東西都可借，把一塊磚頭放到高處，磚頭便具有了勢能，初中都學過。海底撈令人矚目的行業地位，當然具有很高勢能，跟高手過招不論勝負已經借了勢，即使隔山打牛隔空喊話，也會因為類比聯想，讓你與行業大佬緊密聯繫在一起。當然，自己的實力也得像樣，一個都市村莊的火鍋店跟大佬喊話，喊破喉嚨也沒用，只會淪為笑話。傍大款成功當然要有幾分姿色，傍上劉強東、王石的那兩位姐兒，可不是一般yin兒（東北話是這麼說的吧）。巴奴找准行業大佬最具光環的點，靠上它利用它喊出差異化，就如同站在了巨人肩膀上，可謂借力打力的好棋。

新企業想一炮打響迅速佔領市場，需要提前定位，暫時活得還不錯的老企業想把自己的「牌子」變成「品牌」，都需要升級定位，困境中的企業想在競爭中殺出一片血路站穩腳跟，需要差異化定位……包括路邊賣土豆粉兒熱乾麵的，寫字樓下面買盒飯滷麵的老闆們，在哪兒賣，賣給誰，賣啥產品、咋定價、咋包裝推廣，其實也需要定位定位。賣石油的，挖煤的老闆們還是找個澡堂子洗澡去吧。不用定位，只用練好手活，數錢。

本文來自【一介文案】

http://weixin.qq.com/r/VEzH3_-EobLerau89xlG (二維碼自動識別)

價值100與價值100萬品牌定位的區別？

看起來一模一樣的兩件LV包包，一件專賣店買要10萬塊，一件批發市場買1000塊都用不了，為什麼？

看起來很像的兩根野生人蔘，一根在同仁堂標價10萬，一根是路邊小販售賣的1000都用不了，為什麼？

是的，它們只是看起來一樣，本質卻完全不一樣，一個是正品，一個是仿品。一個能救人，一個不但不能，說不定還會害人。仿品雖然看起來跟正品很像，穿起來用起來好像也還行。但真正在上檔次場合遇到識貨人，一下子就穿幫了。好不容易建立起來的光輝形象，也就瞬間就破滅了。

品牌定位也是一樣，因為市場競爭越來越激烈，所以極具實戰性的品牌定位火了。因為品牌定位火了，所以像任何火起來就好賣的商品一樣，會出現各種仿品，企業不明所以，花低價買了個便宜的偽定位，還以為佔了便宜。

用過之後不但沒像王老吉一樣飛起來，反而掉進了坑裡，損失慘重。然後一邊在坑裡抹眼淚，一邊哭訴「品牌定位無用，品牌定位害人」。殊不知，不是品牌定位無用，而是你貪便宜，買了個偽定位而已。就好像花1000塊買了個老樹根，就希望能起到百年人蔘的功效，只是不切實際的幻想而已。

為什麼說品牌定位是企業價值百萬的頭等大事？

因為，品牌戰略是企業戰略的核心，而品牌定位是品牌戰略的核心，所以企業戰略核心的核心就是品牌定位。再所以，品牌定位就是能決定企業生死存亡的大事。這樣的大事價值百萬難道貴嗎？

一點都不貴！畢竟請個二流廣告公司做一年創意傳播服務，費用都得幾十上百萬呢！請個二流明星做代言，都得花個百八十萬呢！如果品牌本身定位就有問題，就算花錢請最大牌的明星，把廣告創意做到能去戛納捧回一堆金獅子。又有什麼卵用呢？

是不是有點誇大其詞？那好，我們做下簡單做的拆解

企業能夠生存的根本是什麼？

大師中的大師德魯克先生是這麼說的——「企業存在的唯一目的就是創造顧客」

是否能夠創造顧客，是企業生存的前提，企業所有的戰略應以此為前提。但怎麼才能創造顧客呢？很簡單，比競爭對手更好的滿足顧客的某種需求。怎麼做到呢？答案就是「打造品牌」。

想像一下，作為一個普通消費者，產生需求的時候，首先想到的是什麼呢？比如，家裡裝修，想買一台抽油煙機，可能會想到「老闆、方太、櫻花.... 」。加班、或者沒睡好，想喝點東西提提神「，可能會想到」紅牛、啟力....."。可見，是品牌在左右顧客的選擇，在產品高度同質化時代，打造品牌是企業創造顧客的最佳選擇。

品牌要想擺脫同質化競爭，成為顧客優先選擇，就必須建立定位。

顧客產生了購買油煙機的需求，聯想到若干個品牌，這些品牌進入了消費者的心智，但顧客會優先選擇其中真正建立了定位的品牌。比如很多顧客會選擇「老闆」，因為老闆相比競品佔領了消費者心智更有吸引力的定位，那就是「大吸力」，而「吸力大小」是衡量吸油煙效果最重要的特性。

這就是品牌定位的威力所在，面對高度同質化競爭時，成為品類的代表，成為顧客的第一選擇。

定位塑造強大品牌，強大品牌成就強大企業。

有精準定位的品牌是強大的，有強大品牌的企業才是真正強大的。有些沒有精準定位的品牌，看時龐大，但實則很虛弱。

比如家電行業，海爾、美的、格力是代表性品牌，但當中只有格力是通過聚焦經營，建立起了品牌定位的，一提起空調，大多數人的第一個聯想到的品牌就是格力，一提起格力，人們也立即會想到空調。可以說，空調等於格力格力等於空調。

而提起海爾、美的人們很難聯想到具體的產品，提起某樣家電，比如空調、電視、人們的第一聯想也不是海爾和美的。所以格力長期是中國家電企業里最賺錢的，營業額雖然並不比海爾、美的高，但過去十年利潤接近是海爾美的的總和，市值也差不多等於海爾和美的的總和。

衡量一個企業是否強大，本質就是看其旗下的品牌是否強大，有多少個強大的品牌。

看可口可樂旗下有多少強大品牌

可口可樂在全球近200個國家，擁有超過400個非酒精類飲料，其中銷售額超過10億美金的品牌就超過20個。

看寶潔旗下有多少強大品牌

寶潔在全球有超過150個品牌，僅在日化領域就擁有8個洗衣機品牌，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，5個洗髮水品牌。

所以一個企業戰略的核心，就是品牌戰略，看你有沒有本事打造出強大的品牌，打造出更多強大的品牌。這是企業的第一戰略，沒這個本事，就不要空談什麼戰略。企業的融資、兼并、重組、投資.....等都都要以此展開。

下面我們看看偽定位與真定位之間的區別：

區別一：對於「品牌定位」這一概念理解，完全不同。

「偽定位」認為，品牌定位只是眾多定位中的一種。

有些機構認為「定位」包含有「企業定位、品牌定位、產品定位、市場定位、渠道定位、包裝定位...... 」等一系列定位。認為品牌定位應該是在企業定位的指導下來制定，是一種自上來下規劃的結果，甚至要基於產品定位的基礎上來推導出品牌定位，這其實是誤讀。

真定位只有一種就是「品牌定位」

真正的品牌定位則是一種自下而上逆向的規劃。強調發現顧客心智中存在定位機會的概念，然後以此概念為基礎，由下而上的構建企業的戰略體系。

找到品牌定位後，圍繞定位開展協調一致配稱行動，比如「產品研發、視覺設計、尋找消費人群、尋找銷售渠道.....」，（「配稱」，可簡單理解為，為使品牌配得上尋找到的定位概念，做到名副其實，採取的協調一致的行動。）

比如：沃爾沃在與賓士、寶馬、奧迪等豪華車的競爭中，發現了「安全」這一存於與消費者心智中的概念。

然後將這一概念作為品牌定位，並在產品研發、廣告公關、企業文化、創新方向等方面進行取捨和改進，整個過是自下而上，而非自上而下。

品牌定位：「安全轎車」

產品研發：製造出安全性能最出眾的轎車

營銷方向：讓顧客體會到安全轎車的重要性

企業事業：「製造安全的轎車」

企業文化：是「For Life」

創新方向：如何為顧客開發出新一代的「安全」技術

可以看出這是自下而上從品牌定位上升到組織內部變革的操作方式，而非先做企業定位，先做企業者使命、願景再以此決定業務取捨，以及品牌定位等。(絕大多數創業企業前期只是因為發現了市場機會而創立，面臨能否活下去的問題，根本無暇考慮使命、願景、價值觀，這些是在後期逐步總結出來的。）

區別二：對於品牌定位「概念」的尋找，完全不同。

「偽定位」認為，品牌定位重點在於尋找情感型概念。

他們認為品牌只是與消費者情感溝通的工具，最重要的是建立某種差異化的品牌形象。所以，它們會創造大量軟性的情感溝通性廣告。

他們經常尋找的是類似這樣的概念

下面是蘋果公司於1997年創造的軟性情感口號

這句口號得到廣泛的認同，但實際上，經過五年「想想不同的」這一口號的傳播，到2001年，蘋果公司銷售額從1997年的71億美元，下降為54億美元，下滑了24%。直到2001年，蘋果通過推出革命性的新品類ipod，才扭轉頹勢，重回巔峰。

典型的情感型溝通廣告大家比較熟悉的還有「優樂美——把你捧在手心裡、海爾真誠到永遠、英菲尼迪——「新靈感、心動力」……，這些偏好情感型定位的品牌，相比競爭對手表現並不好。比如:優樂美唯美的動人的情感訴求，在香飄飄「繞地球N圈......」的攻勢下就被打的落花流水。

真正的品牌定位，則認為最重要是尋找「產品型差異化概念」

真正的品牌定位，認為品牌是品類的代表，品牌定位概念的尋找，一定是基於客戶心智與品類特性，所尋找到的極具差異化和競爭性的概念。在品牌傳播上，認為只有清晰、高效、持續的傳播定位信息，才能給足消費者購買理由，促成其購買。

所以，尋找到多是類似這樣的概念

下面，是一些有品牌定位的品牌，所做的廣告。

感性廣告也必須包含定位信息，比如MM巧克力豆——「只融在口，不融在手。」（暗示了與競品的不同，不容易融化，不粘手）/農夫山泉——「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」(暗示了天然水的定位，不同於純凈水。）

長期的，持續的換著花樣的傳播同一個定位信息，將定位在消費者心智打深打透，紅牛是這方面的典範。

區別三、兩者在「品牌定位」落地的操作上，完全不同。

偽定位由於概念虛弱，往往無法落地。

國內某知名營銷策劃機構，曾做的兩個品牌的定位，表面上看是成立的，實際缺乏競爭性，難以落地。

大紅鷹——勝利之鷹

大紅鷹曾將品牌定位為「勝利之鷹」，難以得到消費者認同，也沒法落實到產品研發、品牌推廣的各個環節。

八馬茶葉——政商茶

其實所有的高價名茶都可以作為「商政禮節茶」，比如客戶會選擇高檔西湖龍井、高檔大益普洱茶在政商場合作為禮品饋贈，消費者心智中並不存在，也很難接納「商政茶」的概念。

真定位，因為概念精準，所以可以系統化展開。

真正的品牌定位，一定不只是傳播上的概念，而是戰略，是可以系統化展開，形成協調一致行動的，可以落地的戰略。

比如：老闆大吸力油煙機

品牌定位：大吸力油煙機

產品研發：強化對於油煙機吸力研究，重新定義大吸力油煙機的標準「攏氣、強濾、速排」。

終端演示：15斤吸木板的實驗，有攏煙的實驗、360度龍捲風

品牌傳播：圍繞「大吸力」展開

視覺形象：藍鯨（大吸力）

品牌故事：我們不止大吸力，更創造每一個細節大感動，更多人選擇老闆吸油煙機，只因大吸力，老闆全新一代大吸力油煙機。

......

區別四、能給到企業的啟發、信心、效果，完全不同。

「偽定位」以其昏昏，使人昭昭。

偽定位由於對「品牌定位」概念的理解不對，操作上以情感型溝通為主，走的是品牌形象的老路子。但由於情感與形象存在很大的藝術性與模糊性，難以用嚴謹清晰的邏輯來證明。

所以在說服客服過程中非常在意情緒調動，通過「以情動人」，讓客戶頭腦一熱，從而接受諸如「勝利之鷹」之類的定位。而客戶的感覺是似懂非懂，迷迷糊糊，並沒有真正給到客戶以啟發和成長。在定位的落地與執行中，也底氣不足，缺乏足夠的信心，效果難以理想。

真定位，給老闆換「晶元」，給企業升級操作系統。

真正的品牌定位認為市場營銷和品牌打造有極大的科學性，其理論基礎建立在心理學、消費行為學等學科之上，所以邏輯上比較清晰，推導過程能給出合理的解釋和依據，不但能做到「以情動人」，更能做到「以理服人」。

並可以提供足夠的諮詢與培訓，幫客戶能得到啟發和成長，就像是把老闆頭腦中的晶元從386換成了酷睿四核，把企業的操作系統從安卓換成了IOS。

比如：王老吉就曾經歷過偽定位的迷茫與真定位的崛起

王老吉早期在對品牌定位的摸索上，也走了彎路。比如曾投放過一個《寶寶篇》的廣告片，片中「一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門」，廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。

這支片子及廣告語其實隱約傳達的類似「健康飲品」的偽定位，這種假大空的定位，對於品牌毫無幫助，銷量長期停滯不前，企業心裡沒底，更不敢投入更大資源來拓展市場。

直到確立了「預防上火的飲料」的定位和「怕上火，喝王老吉」廣告語。在品牌戰略層面有了清晰指導，在此基礎上對產品口味，產品包裝、廣告及公關、源點市場及客群，渠道選擇上做了協調一致的系統規劃。才開啟了從廣東市場向全國市場勢如破竹的拓展，成就了中國飲料行業的奇蹟。

本文核心觀點回顧：

一、品牌定位有真定位與偽定位之別，其差別比專賣店LV與批發市場LV的差別還大。

二、企業戰略的核心是品牌戰略，品牌戰略的核心就是品牌定位，所以真定位必然是貴的。

三、「偽定位與真定位」的差別主要在四點，分別是：1、對「品牌定位」的定義不同；2、尋找定位概念的不同（情感型定位為主VS產品型差異化概念主）；3、定位概念落地環節的操作完全不同（難以落地VS系統展開）；4、能給到企業的啟發、信心，效果、完全不同。

文/劉國強公號/sslj36（三十劉計）

————————————————

本文已在「初探網」進行版權登記，版權歸屬三十劉計。歡迎轉載，但請代號分享！

我們把打造品牌的關鍵步驟分成五步：

1、偉大的產品創意

2、意義深遠的核心價值

3、找到正確的策略表現核心價值

3、一遍又一遍地重複

4、在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

一、鎖定品牌核心價值

品牌定位的核心在於確立品牌核心價值，沒有核心價值不足以成就品牌。

品牌核心價值的發展方向：購買理由方向；精神氣質方向；情感共鳴方向；自我表徵方向；價值使命方向

鎖定核心價值的方法：

歐賽斯品牌定位具體方法

1.1）品類佔位：七喜的非可樂、果凍布丁喜之郎、五穀道場非油炸等

1.2）核心銷售價值主張（USP）: 寶馬宣揚「駕駛的樂趣」，富豪強調「耐久安全」，馬自達是「可靠」，豐田的「跑車外型」，沃爾沃定位於「安全」，菲亞特則「精力充沛」，賓士是「高貴、王者、顯赫、至尊」的象徵。

1.3）精神氣質定位：萬寶路「男人的世界」、柒牌男裝「男人就該對自己狠一點」、海爾的「聽世界，打天下！」、華為榮耀的「勇敢做自己」、Nike的「Just Do It」等

1.4）自我表徵定位：百事可樂「年輕一代的選擇「、Suyappy的」買貴的，就對了「、Levis的「不同的酷，相同的褲」、依雲的「Live Young」

1.5）比附定位：蒙牛的「爭創內蒙乳業第二品牌」、Avis的「我們是第二，所以我們更努力」、克萊斯勒的「美國三大汽車公司」、東阿阿膠的「中藥有三寶，人蔘、鹿茸與阿膠」、商務通的「「手機，呼機，商務通一個都不能少」等

1.6）情感定位：太太口服液的「做女人真好」、等、孔府家酒「讓人想家」、雕牌的「媽媽，我能幫您幹活啦」、龜鱉丸的「養育之恩，何以為報「等

1.7）認知習慣定位：一般人會認為法國適合打造葡萄酒品牌，山西適合打造醋飲品牌等，這些就是國家或區域的心智資源。就國家心智資源優勢來說，中國在瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業最有可能創造出一群群世界級的品牌。

1.8）市場空白點定位：采樂「去頭屑特效藥」、滋源「洗了一輩子頭髮,你洗過頭皮嗎?

1.9）潛意識需求性定位：旺旺的「你旺我旺,大家旺」、鴻頭的「鴻頭鴻頭，鴻運當頭」、金六福的「中國人的福酒」、山葉鋼琴的「學琴的孩子不會變壞」等；

1.10）使命價值觀定位：GE的「夢想啟動未來「、Philip的」讓我們做得更好「、萬科」建築讚美生命「等

1、產品開發背後的商業邏輯

產品即營銷。

這個是新時代的商業邏輯。

這是一個供大於求的時代，一個消費者主權日益升級時代，這是一個分享及口碑佔主導的時代的商業邏輯。

一個偉大的產品是新時代成就品牌的第一步，在新時代人人都是產品經理。

在貨架上完全不缺產品的情況下，產品該如何開發，如何包裝呢？

用顧客需求定義你的公司，無可置疑的是：任何一個企業之所以能存在，是因為社會需要它。而任何一個企業能夠做的優秀，是因為它比其他企業有效效率地滿足社會需求。產品要解決一個社會問題，或者說是解決一群消費者的痛點，用需求來定義產品。

產品開發的第一步在於發現客戶的需求，或者潛在需求，或者說引領客戶的需求；產品打造的第二步在於定義產品利益點及客戶價值及產品的自我表徵價值；產品的第三步在於構築產品的自傳播能力。

在消費升級的大背景下，每一款產品不但需要一個購買理由，而且需要給消費者一個自我表徵的價值，對於新消費者而言，選擇的某一樣茶具就已經隱含了TA的品位，隱含了TA的審美趣味、生活方式及精神氣質，產品不但是做為一個內容物而存在，也以情感屬性而存在。

產品的本質就是購買理由，開發產品就是創意購買理由。產品的價值不是我們去創造，而是去發現。包裝設計是對產品完成定義，從這個角度來講，包裝設計甚至是產品開發的起點。因為先有價值定義，後有產品。

產品第一個層次核心產品是指產品能夠滿足消費者怎樣的需求；第二層次為有形產品，即產品實物及產品包裝；第三層次為期望產品，即滿足消費者核心需求的基礎上，能給消費者帶來的額外利益，比如有效地滿足了消費者自我表徵的情感需求；第四層次為附加產品，即產品代表的思想理念、生活方式、產品服務、內容分發等都是產品的一部分，都在構建產品的獨特性及不可替代性。第五層次為潛在產品，即未來還可以增加及豐富的產品內容。

一個完善的產品策劃應該包括以下內容：

一個多維產品例子（歐賽斯）：

2、定義消費場景

「初學者在設計產品，而大師在設計場景」。

那麼如何精心設計一個場景，讓它內容更加豐富呢？

有內容

讓產品不再是產品本身，而是提供意義、故事和內容。例如：「智能體質分析儀，也不僅僅是一種測量體脂率的工具，而是宣揚一種意義」，「我們對脂肪的態度也是對世界的看法」，從而催生了「脂肪派」、「脂肪主義者」這種亞文化族群。

任何一個精心設計的「場景」，必然是有內容的。人們真正消費的，可能並不是你的干炒牛河，而是其背後的故事、充滿談資的製作工藝以及吃一盤牛河所代表的意義。塑造場景，先多講講故事吧。

有遊戲

你應該在線下的場景中設計更多的遊戲，以此來豐富你的場景，讓用戶「玩起來」。

如優衣庫在自己的門店中組織「搭出色」的活動。在門店中設置一個巨大的鏡像屏幕，用戶站在屏幕前，屏幕會自動把人像扣出來加到屏幕的背景圖片中（比如巴黎夜景）。

有跨界合作

專車不僅僅是一種出行服務，更是塑造了一種乘車場景，這個場景自然要好好利用。易到跟單讀空間跨界合作，推出「單讀車」，讓用戶在車上讀書。還可以跟花色優品旗下的午睡神器「睡小寶」合作，推出睡眠車……

有社交

設計你的線下場景，那麼怎麼能少了社交功能？你可以為你的場景加入各種各樣的社交屬性。小豬短租提倡「有人情味的住宿」，讓旅客直接住在當地的人家，感受本地的文化。

有分享

要設計一個豐富的場景，就要刺激人的分享需求，讓所有用戶可以「表達自己的想法」，而不是坐在那裡沉默。

有用戶反饋

比如TFboys的成功就是深諳此道——他們甚至會按照粉絲的建議去修改髮型。 EXO的鹿晗在是否單飛等重大問題上，也都參考粉絲的意見，讓粉絲投票。所以，既然要豐富場景，讓你的產品、店面更加互聯網化，比如把品牌的控制權教給用戶。

3、包裝設計的本質

包裝的本質是購買理由及陳列效果：著名的杜邦定律指出，大約63％的消費者是根據商品的包裝和環境進行購買決策。

包裝設計的思維不是平面設計思維，是產品開發的思維。

4、產品線開發的方法

在一個產品為王的時代，產品戰略是企業戰略的核心部分，應該基於企業競爭戰略制定有效的產品戰略，產品戰略應該至少包括以下部分：

產品線規劃

產品推出次序及每隻產品的戰略任務

產品系列開發的內在邏輯

4、產品自帶流量

產品矩陣

那麼怎麼辦呢？這就需要開發更加高頻、低門檻的產品，從而形成一個「漏斗」型的產品矩陣。比如免費的公眾號內容（也能最低成本解決技術問題）、免費或者低價的社群等，都相當於補充了原有產品頻次不夠、門檻太高的問題。

產品迭代

既然我們都知道「公眾號」「社群」等本質上不是營銷引流方式，而是產品，就要像真正的產品一樣對待它們。總之，「迭代精神」就是「這次不是最好的，但是總比上次更好一點。」同樣，你的所有「產品」也需要不斷迭代，周期性地比上次更好一點。

一個構建完整的多維產品公司，可能就會變成一個漏斗型的產品矩陣，從免費、大量的消費者一層層過濾到最高凈值消費者，並且每一層都有不同的產品角色，每一層都是共同服務於一個消費者需求。

產品內容分發

產品的內容力是企業核心能力。是基於用戶眼球的爭奪，內容是性價比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設與提升的諸多功能集合，我們要藉助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內容生產與分發的能力。

歐賽斯人：從優秀到卓越

如何增加洞察力及知識網路化

心理學家Ericsson的研究發現：決定偉大水平和一般水平的關鍵因素，既不是天賦，也不是經驗，而是『刻意練習』的程度。

洞察力、知識網路化等能力增長的確跟肌肉增長原理差不多。肌肉增長需要大量的刻意訓練來刺激肌纖維的生長，而洞察力等能力也需要大量的思考、練習和探究，來刺激新的大腦神經突觸的增長。那麼如何刻意練習？

1. 避免自動完成

2. 離開舒適區

3. 犧牲短期利益

4. 大量重複性訓練

使用『刻意練習』就意味著你經常無法輕鬆地完成工作、無法輕鬆地讀書，意味著你高度集中精力，意味著你需要不停地思考、總結、反饋，並且做自己不習慣、不舒服和反直覺的事情。

對於很多的學習者而言，學習可能只是看書，而他學習方法最顯著的特點就是善於將不同學科知識聯繫起來、將知識理論用刻意訓練的方式來不斷的完善自己。

1、如果你們公司規模夠大有實力，最好請個靠譜的外包公司長期合作。如果是小公司（從你給的報價看，你們還是個小公司），建議就基礎的品牌策略、VI（VI的核心就是LOGO、標色）、另外還有一個也很重要——終端表現、廣告語。品牌故事、文案什麼的自己的企劃做就行了。

BUT，以個人從業的實際經驗看，關鍵問題是定位出來後的執行問題。建議要不就找一個長期靠譜的合作公司，或者招聘一個有點真功夫的品牌或企劃人員，負責確保定位和品牌的落實，避免你用真金白銀弄出來的東西變成一堆掛在牆上的空口號。

2、關於報價的問題，要看對方的名頭和水準，可高可低。

3、鄭重提醒你，VI和LOGO（其實LOGO是VI的一部分）不是核心，品牌策略才是核心但也是最容易被忽悠的部分，先有策略和定位，然後才是VI。打個比方，品牌定位和策略是地基、鋼架結構、VI是樓面裝修，高樓穩不穩，抗不抗震，關鍵是地基，不是外裝修。

這個價格……真的不算什麼……而且還低的嚇人。很多這樣的專業公司那個不是上百萬？

定位可以說是市場營銷策劃中最難的一塊了。

因為它不是單獨的存在，他的基礎必須是以市場需求為核心，然後在市場格局和市場走向里進行市場細分，找到自己的用戶群。然後再根據這個用戶群的特點需求來進行定位。

所以定位太重要了，而且很難。特別是需求這一塊，很多人很多公司做了很多調研，得到的都是主觀（自己想要的答案和趨勢），所以，往往市場調查，需求分析就可以看出一家公司的實力。

但是這個又不是大多數老闆能看出來的。

而且這個報價太低了……真正牛的人會做接這樣的小單（當然，排除部分非市場人員）？我很懷疑……所以，老闆，你看看他們給你作了那些調研，那些分析，看看能詳細到什麼程度……能提出什麼核心觀點……

僅是學生……胡亂一言了。

我不清楚題主對於「品牌策劃」或是「品牌定位」具體是如何理解的。不過從你找的這家顧問公司以及你自己在問題中的描述，我懷疑，題主是否把「品牌策劃」當作是針對企業市場推廣層面的公關策略的策划了。

首先，關於「品牌策劃」的說法，我就不太認同——

對於「品牌」，我傾向於使用「規劃」一詞，而非「策劃」！——雖然這兩個名詞都叫做「x劃」，但規劃是一項針對長期目標而展開的工作，策劃則是針對眼前中、短期目標的行為。

因為一個品牌的建立，並非單靠編幾個故事、設計設計VI（視覺識別系統）、搞幾次活動，就可完成的。而是需要長期不懈的努力，將良好的企業文化與品牌價值觀，注入到包括產品設計、生產、銷售、宣傳、客戶服務等各個經營環節中去。

其次，題主所提供的策劃公司的報價單，是按照服務結束後，策劃公司應提供的報告書的內容提綱來報價的，所以，這其實是一份《策劃報告書》的價格。並沒有按實際的服務項目（比如市場環境研究與企業（品牌）現狀的診斷、品牌戰略的定位、品牌價值體系的構建策略、品牌管理體系的架構設計、產品策略、市場競爭策略、渠道策略、傳播策略、客戶服務體系設計、品牌VI設計等等等等）來報價收費。。。。。

其實，即便是一份策劃報告書，這些價格也不高。但不管如何，題主如果真想需要品牌策劃的話，我這能告訴題主，問題中所描述的，並不是「品牌策劃」，而僅僅是一個品牌推廣方案的策劃報告。

我不清楚題主企業（品牌）目前的現狀，所以也不能告訴你，目前你做這些事情是否合適。關鍵還是看題主真正想要的是什麼——

如果僅是需要一個短期的推廣計劃，「報價單」上這些內容，大致可以（僅就內容而言，不考慮顧問公司的現實能力和最終結果是否能滿足題主，這個真心無法預測）。

但如想真正想塑造一個好的品牌，我建議題主還是沉下心思，慢慢來。

　　企業做品牌營銷策劃，第一要素就是明確品牌定位。為什麼品牌定位如此重要呢?品牌定位即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，同時在消費者的心中也具有鮮明的指向性。表現為，大家在產生某種消費需要時，會第一時間聯想到某個特定品牌。比如想吃披薩了，大家會立刻想到「必勝客」，想買一部豪車，大家第一時間想到賓士、寶馬，這就是定位的影響力。

　　思尚品牌營銷策劃總監大秦先生認為：「定位是品牌經營首先要明確的問題——沒有品牌定位，何來品牌營銷?因此，品牌營銷前，我們首先要做的就是傾其全力，從不同的視角洞察、分析我們的產品、行業、服務，提煉出我們獨到的核心概念，根據核心概念為品牌明確一個精準的品牌定位策略。」

　　1、差異化是品牌定位條件

　　大行銷時代的特點是不但要重視顧客的需要、價格、特性、應用導向，而且企業還要針對顧客的各種利益開發出不同的產品組合，根據市場特性採取不同的營銷策略組合，提供能滿足顧客不同需要的產品和服務。要達到這一要求，就必須實現產品或服務的差異化，品牌定位正是探尋差異化的過程。

　　差異化的目的就是將客戶心智中的繁雜信息再次組合，形成一個清晰的概念，品牌通過這個概念佔據顧客心智。這樣在品牌營銷過程中，品牌定位非常清晰鮮明地就佔據明顯競爭優勢。

　　2、出色的品牌定位營銷戰，打的是情感牌。

　　情感是人類完整生命中最生動的有機組成部分，優秀精準的品牌定位能強力吸引目標顧客，激起目標顧客情感上的浪花。星巴克說：「我們賣的不僅僅是咖啡，而是你生活中的第三生活空間」，這一理念恰好滿足了年輕一族，屏蔽繁雜與壓力，追求閑暇時光的想法。再如：「依雲水——天然礦泉水中的貴族」，迎合了注重生活品質的高收入人群的尊寵之需。由此不難看出，出色的品牌定位營銷戰，打的是情感牌。當世界不停地上緊發條，理性思維佔據一切的時候，我們卻在鬆開發條，深吸一口氣，彌補消費者「被逝去」的感性空間。

　　3、品牌定位是一項長期的戰略性工作

　　定位是運營品牌的第一步，處於品牌經營的最前沿;它也是一項全局性、戰略性工作，需要貫穿在品牌運營乃至企業經營的始終。但是在非常必要的時期，根據企業及品牌的內外部環境而適時調整，也就是企業家經常講的重新定位。品牌重新定位是在企業運營出現非常大的瓶頸，或者企業面臨生存危機時一定要考慮的工作。品牌定位也因此受到企業家、品牌管理者和品牌研究人員的強烈關注和高度重視，像著名奢侈品牌——香奈兒，其成功就在於專註和創新，將優雅、有消費能力的時尚女性作為目標客戶，近百年專註高端女性，成就典範。

　　4、市場調研是品牌定位營銷戰的偵察兵

　　鮮明的定位為營銷提供有效的助力，如果不能滿足目標消費者的需求，如果沒有有別於其它對手的特性，如果沒有叫得響的獨到賣點，我們在品牌定位上就很可能出現偏差。這要求品牌運營者務必務實、快速、詳細的做定位前的市場調研。

　　首先，做好需求調研，通過客觀數據，確定出品牌的目標受眾、檔次、訴求點等課題;第二，品牌推廣前進行一定時間市場測試，針對消費者的體驗反饋，針對市場份額的變化進行全面分析;三是對企劃方案的調研，也就是針對品牌價值、品牌文化、品牌內涵的論證。總之，經過調研就是要論證自己的品牌定位，是否能夠避開競爭對手的壁壘，建立自己在品牌營銷競爭中確立優勢地位。

　　品牌運營依賴品牌定位，綜合運用廣告、公關、價格、包裝、營銷渠道和售後服務等溝通工具，整合平台，將品牌的市場位置形象信息全方位地傳遞給消費者，讓目標客戶為品牌買單。

　　小結：品牌定位是對潛在目標顧客的心智下功夫，把品牌切入未來潛在顧客的心中，使其產生品牌感知、品牌聯想，然後在心智中打下一個品牌的烙印，在購買此品類產品時對該品牌產生條件反射，提升購買慾望，促成品牌營銷

　　此文轉載自：網路品牌營銷10餘年品牌營銷實戰經驗長沙思尚品牌營銷

看到這個價格，我笑了。

策劃的最核心是「差異化」。找到一個能夠區別你和對手的東西，這個東西說出來，顧客就覺得「哎，你跟別人好像不太一樣」。然後其他的東西圍繞這個展開。那個價格別做，做了死得更快。

我剛剛在想為我們即將上線的產品做一個定位，盡量避開強敵進行貼身肉搏，又能讓用戶知道我們是一個什麼樣的產品。

就用我現在的理解，最開始的時候最簡單的定位是直接調查競爭對手的缺點，哪些問題是用戶反應最多，最在乎的，挑出三個，然後如果頭腦風暴能解決其中一兩個，努力做好那其中一兩個點，已經足夠了。

我這個是為我新開發的一個產品的定位，往各位朋友指點一二

單從這個價格上來看，我覺得可能你們公司現在還不大，所以我有兩個建議

1. 首先就不要做品牌策划了，很多做品牌做得的很好的公司一般都是不接這種單子的，一是就算你沒品牌體系一樣能壯大，只是之後會有瓶頸(那時再找個好的品牌公司來做)；二是你這錢太少了（大實話，只要是正兒八經做品牌的，那工作量和投入度都是不小的，能這個價位給你做出品牌的，我只能說「呵呵」）

2.如果你要做，挑幾家國內知名度比較高，做過不少成果品牌案例的公司來合作吧，不過肯定不便宜，但是如果你真的是想要讓你的企業成為品牌企業，也只有這個辦法了

*善意提醒，親，請一定要區分廣告公司和品牌公司的區別！別花錢其實只買了個LOGO和一本單純的VI畫冊......

品牌定位雖然被某些乙方機構抬到了「第三次生產力革命」的高度，實質上它只是一個能解決部分營銷問題的品牌工具，是的定位只能解決部分營銷問題，有的營銷問題你需要更高層級的思維才能解決，比如王老吉、美國西南航空的營銷核心問題絕非如《定位》系列書所說是定位解決的，而是靠更高層級的思維解決的。（有興趣聊私信我）

因此首先要研究你面對的問題，然後再看怎麼解決你的問題

看這個價格再看項目內容…真心被嚇到了，如果說樓主是新公司創業，建議你還是先找個靠譜點的外腦公司或是專業品牌顧問諮詢下，顧問就可以幫你理清企業問題所在，再來做你的品牌…樓主這些個項目沒有一個是能獨立存在…必須是相互依存。哪怕是一個LOGO的形成…如果非要說那個是核心的話，首當其衝的自然是企業的上層建築即：企業戰略規劃，明確你做什麼不做什麼，基於這個基礎上才可能發展出你的品牌戰略…品牌定位、市場定位等等最後是品牌出街的階段推廣…Vis僅僅只是這個生態系統中的一個重要窗口和集中表現的一個元素符號而已…以上為本人拙見…

一句話描述為，品牌定位就是確定你品牌區別於其他品牌的核心競爭力。

1.這是戰略層面的問題，公司既定定位策略，全公司各部門各環節都要圍繞這個競爭力去打造。例如，寶馬強調駕駛感，操控。沃爾沃強調安全性。品牌從技術，生產，設計，廣告，甚至銷售員的話術，都必須圍繞這個競爭力去打。

2.存在競爭力升級。意思是，黃太吉1.0階段模仿麥當勞，全力打造以煎餅為主的中式快餐連鎖品牌。2.0階段模仿百麗，打造以白領外賣為主的移動互聯網快餐公司。3.0階段模仿宜家，做互聯網單品快餐生產配送平台。

3.歸根結底，上一個時代的關鍵要素或是核心競爭力已經掌握或是打造成功後，就會成為下一個時代的基礎要素，這時，才有可能打造新的核心競爭力，換言之，品牌定位策略升級。

4.真正優秀的品牌定位策略，不會三五年就會變化，一定是長年累月在核心競爭力的積累，在行業內，其他品牌無法撼動，深入大眾人心。

5.除非遇到新技術革命等，面臨重大市場變革，這時才需要企業進行重新定位，是否轉型。

品牌定位這個東西，當然是自己做最靠譜，自己最了解產品，最明白產品的優缺點、滿足客戶什麼需求等等。找小公司，最多就是一套形象設計的價值，真正的定位策略是靠不住的。自己多看點書，多分析市場，比花這冤枉錢靠譜。

品牌定位一定是在品牌調研的基礎上開展的，上篇說到如何做品牌調研，大家抓住幾個關鍵詞：摸底、知彼、知己、知用戶。感興趣的小夥伴可以看這裡品牌戰略規劃之品牌調研。

品牌定位無疑是品牌戰略中最核心的部分，調研是是為定位服務，戰略的其他部分如形象設計、營銷與傳播、評估、管理都是圍繞定位相繼展開。

在中國關於定位的相關知識與方法各成一派，但源頭只有一個那就是艾·里斯和傑克·特勞特於1980年出版的《定位》。書中寫到：「定位就是在潛在顧客的心智中實現差異化，它注重心智的工作原理。「1994年，兩位大師分手各奔東西。2002年，特勞特中國公司成立。2007年，里斯夥伴中國公司成立。這裡有兩個人物大家可以了解下，一個是鄧德隆，特勞特（中國）董事長；一個是張雲，里斯中國公司總經理。兩個公司都是在傳播定位理論，那麼區別到底在哪裡呢？筆者認為只要看兩本書就能總結出區別了，一本是2009年特勞特的《重新定位》一本是2004年里斯的《品牌的起源》。

PS：2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者「讓渡」價值理論，不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論，而是艾·里斯與傑克·特勞特提出的「定位」理論。這本管理戰略的聖經、有史以來最富影響力的營銷學著作，改變了市場遊戲規則，廣告和營銷的舊時代一去不復返了！

《重新定位》背靠認知科學的理論基礎，提出：「重新定位是你如何調整認知，這些認知可以是關於你的，也可以是關於競爭對手的。「書中給出了應該注意的問題，卻沒有給出方法。《品牌的起源》中里斯則是找到了達爾文的進化論作為理論背書，提出「真正的品牌是某一品類的代表，品類一旦消失，品牌也消亡」「企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創建品類，創建新品牌，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹「

品牌從來都不是一個有完整體系的學科，不像營銷學、傳播學、設計學、符號學、心理學等，所以關於如何打造一個品牌成為了所有企業的都想知道的秘密。到現在為止也沒有哪一個學校把品牌學作為一級學科開設課程，頂多是作為作為次級學科出現，如品牌營銷學、品牌心理學、品牌設計學、品牌傳播學、品牌符號學等，筆者研究生的主要方向就是從品牌設計學展開的，之所以對品牌如此感興趣，也是因為它本身涉及的知識面足夠廣泛。所以一個品牌專家的含金量可想而知，這也是筆者的職業理想，成為一名品牌專家！

well，回到品牌定位這個話題上來～

「定位「其實是解題思路不是具體方法，定位的方法千千萬但是歸根結底都是兩種方法的展開：「品類定位法」＋「文化定位法「

品類定位法：比如王老吉是涼茶飲料第一品牌，怕上火喝王老吉；五穀道場開創了非油炸速食麵品類；滋源：「洗了一輩子頭髮,你洗過頭皮嗎?開創了無硅油洗髮露的新品類等等。

文化定位法：挖掘品牌背後的文化，讓某種特定的文化為品牌代言～比如哈雷摩托車是一種「叛逆的釋放」文化，比如帆布鞋品牌Converse就是一種自由自在的青年街頭文化的代表，在電影《猜火車》里男主角Renton一直穿著一雙經典匡威，而同樣是帆布鞋的Vans則更聚焦在極限運動文化。小米手機的發燒友文化，「小米，為發燒而生」。這些例子都是人們認可文化然後消費的品牌的例子。

關於品牌如何利用品類定位推薦大家看里斯夥伴中國公司出版的《品類戰略》。

一入品牌深似海啊！光是「定位」就直叫人迷糊，不過希望小夥伴們看了篇文章了解能夠了解定位理論的前世今生，並在自己做品牌定位時做到心中有數！

寫著寫著就12月啦，祝大家12月愉快！

抓住17年的尾巴，不負一整年～

品牌定位策劃最核心的是錢！！對，是錢，是錢。沒足夠的錢就像沒有足夠的彈藥，定位策劃都是扯了，準備了足夠的錢，再去想做定位做策劃，好方案讓錢花到刀刃上，差方案浪費錢。所以，預算不多不要什麼定位策划了，做個好的logo改善下形象比較實用。另外：你拿到的報價是做不好定位的