2012年為什麼 Netflix 沒落了？
無論從市場份額還是公司估值，Netflix 在2012年都出現了大幅下跌，是哪些原因造成了這家公司的沒落？
專門去看了 Netflix 的財報，下圖是 Netflix 過去11個季度（2010年起至2012年三季度）的幾個基本數據：
對比同時期內 Netflix 股價的走勢：
可以看到雖然收入在持續增長，但2012年頭三個季度里 Netflix 的盈利幾乎為零，其中一季度甚至虧損。而盈利的銳減導致估值下跌。
主要原因我認為是營業成本 (Cost of Revenue) 占收入的比重上升從而擠佔了盈利空間。2010至2011年，Netflix 的營業成本占收入的比重基本穩定在 63% 左右，而從 2011年底起，這個比重上升了 10%，目前穩定在 73% 左右。而這 10% 恰巧是 Netflix 的盈利占收入的比重從過去穩定的 13% 下降到現在不足 2% 的主要原因。
Netflix 的營業成本包括兩部分，其中最主要的是支付給電影片源的訂閱費(subscription)。訂閱費的上升可以分兩個方面理解：
- 一方面來自片源的壓力。過去以 VCD/DVD 郵寄業務為主的時候，Netflix 能夠找相對廉價的拿片。這個業務簡單來說就是批發價購買很多電影的 VCD/DVD 碟片，然後郵寄給顧客觀看，看完再讓顧客寄回來，然後給下一個顧客。一張碟片只需要支付一次採購費用，卻能滿足多個顧客。版權法允許這樣的做法，電影版權方無法干涉，也無法阻止 Netflix 從公開渠道採購片源。而現在以互聯網在線點播業務為主的情況就大不同了。因為版權法的原因，在線點播權完全被電影版權方壟斷，Netflix 無法從其他渠道低價拿片，只能和版權方談判。而版權方過去吃過碟片的虧，現在學得很精，要價不菲，動輒要按 Netflix 的總顧客數量收費【而不管具體的播放次數，反正這也沒法控制】。另外，現在也有更多的銷售渠道【比如 iTunes 電影租賃/銷售、亞馬遜 Prime 包含的電影訂閱服務等；谷歌也在為安卓系統打造自己的內容平台】可供選擇，而版權卻仍然集中在少數幾個寡頭手上，從而使得版權方在在線點播授權的談判上更加有砝碼。
- 另一方面來自 Netflix 擴展市場的需要。Netflix 的主要問題是上面的片源太舊，沒有最新出的電影。原因也簡單，新片總是要比舊片貴的，而且版權方通常會控制新片的點播授權速度，防止和更加盈利的院線授權搶生意。但不是所有顧客都只滿足於舊片的，所以 Netflix 要不斷擴大它的庫存，特別是增加新的片源，這也會增加訂閱成本。版權方的壓力更是讓這個嘗試雪上加霜。
有空的時候慢慢補充
看過分析，今年頹勢的很大原因是發展到了瓶頸：
一方面他們的成功導致競爭者增多，提供內容的片廠也被打醒，授權越來越困難，金額越來越高另一方面Netflix全球擴充的腳步走得很不順，尤其歐洲這個大市場英德之類進去太晚，當地已有成熟服務提供商佔據市場，未來發展並非一片光明當然，Netflix去年遭受的超級打擊只能說是步子邁得太大：
以漲價形式提升streaming流視頻業務，曲線讓傳統DVD/BD郵寄模式淡出，遭受訂戶強烈抵制，股票一瀉千里；結果還嫌不夠，又來了個分拆郵寄業務到全新命名/網頁的把戲，遭受狂風暴雨批評後還被迫取消，這時股票已無法挽救streaming是大趨勢，但走得太快處理方式太簡單粗暴，給了這個電影新媒體產業超級紅星幾乎毀滅性的打擊現在就看Netflix自產內容這一步是否能走成功，明年初Arrested Development和大衛芬奇那個電視劇能否紅是個節點——如成功，這種一季一次性播出模式將是對傳統電視業顛覆性的挑戰Netflix的DVD by mail業務相比Blockbuster在成本上有結構性的優勢，再加上它的推薦技術和互聯網優化流程的能力很強，所以一路非常成功。不過隨著在線觀看時代的到來，它面臨的對手突然變成了Hulu, Amazon, Google, Apple，馬上還會有受到傳統電視網路互聯網化（如HBO Go）的衝擊。所以不是Netflix沒落了，只是競爭對手變得更強了。個人觀點它保持迅猛增長的唯一機會在國際化，但是由於版權地域性和語言等問題，也不容易短期實現。如果國際化不能大成，Netflix可能只有被更大的科技公司收購這條路了。
主觀原因不說了。客觀原因說一條：視頻播放平台這事兒，是無法絕對壟斷的。用大家熱愛的說法：護城河太淺，替換成本不夠高。
Hulu, Netflix 也好，Youku, Qiyi 也好，大家都沒法回答一個問題：為什麼用戶不能像QQ、百度、淘寶、微博一樣，被徹底留下來？
對背景知識感興趣可以先查閱：
奈飛介紹（上）：https://xueqiu.com/9598793634/72340037
奈飛介紹（下）：https://xueqiu.com/9598793634/72554689
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奈飛2016年三季度報解讀：一個新兵蛋子的寬床理想陳達不知道你怎麼樣，但我反正離開了奈飛是沒法活。我目前在奈飛上已經是同時奮起直追五部皆讓人心力交瘁的美劇（自己制定一個固定的播出時間，超強自律啊有木有），還不算 Bojack Horseman 這種工作累了或者蹲個馬桶都能來一集的口水劇（純美式好萊塢文化，強烈推薦）。這個季度新出的Stranger Things 、The Get Down 和 Narcos 第二季（與驚為天人的第一季相比追打落水狗的情節有點寡淡無味）都是爛番茄超標的准神作，我感覺不去看就會對不起我天殘地缺與支離破碎的人生。
所以作為一個影業新兵，奈飛是拼了老命的；所以奈飛說第三季度我新增用戶能來個beat 我一點也不驚訝，這一部接一部的神作都繞地球幾圈了，我驚訝的是市場的反映是如此地驚訝。
先來看看財務表現。
數字有點密集，讓我們來梳理。作為一個教科書式的成長股，首先讓奈飛股價上下翻飛最大的守護天使或者作俑元兇就是四個大字：用戶增長。過去這一年公司一遇季報就死給你看就是因為用戶增長不行，而昨日盤後股價能旱地拔蔥自然也是因為用戶增長超過預期。我們來看一下用戶增長的情況。
截止2016年第三季度，奈飛共有用戶8674萬，第三季度增長了356萬用戶，其中美國用戶增長37萬，國際320萬，多出的1萬是四捨五入。花街的預期分別是國內增長30萬國際增長200萬，普遍非常沒有期許的目光，所以最後數據出來後大家都嚇得紛紛使用撐桿跳。但是其實如果從增長率上來看，無論是國內還是國際仍然比不上去年Q4和今年Q1；何止是比不上根本就是差了一個天地。尤其是美國國內市場基本已經停止發育。好在奈飛給出的第四季度的 guidance還不錯，這段讓人美好憧憬的預告片也是撐桿跳的一大動力。
營收和凈利沒什麼好說的，反正不是關鍵指標（搞笑不，凈利不是關鍵指標），值得一提的是凈利潤率有一定提升，無論是國內還是國際板塊我們都看見了利潤率的優化。凈利不是關鍵指標是因為比起奈飛的股價，奈飛賺到的錢少得可憐，所以過去12個月市盈率仍然是一個大於300的數字而未來12個月預期市盈率仍然是一個大於100的數字，好在這個沒什麼反正我們都習慣了。
讓我比較驚訝的是市場好像不怎麼去關心奈飛是如何使出吃奶甚至吃毒奶的力氣來實現用戶增長的。從本季報透露的現金流來看，作為一個教科書式的被用戶數量綁架的上市公司，奈飛已經真正毫無保留地 all in了，要麼一條路走到黑要麼一條路走到飛，確實是非常對得起綁架她的華爾街。
我之前的文章說到過看奈飛的損益表要注意一個權責發生制（accrual accounting，指收入與支出的確認以實際權責發生的時間來進行，而不看現金入賬的時間）的時間差，如果公司燒掉一筆資本開支去拍片，他不會直接計入費用，而是資本化以後進行攤銷。所以你光看損益表是看不出這段時間奈飛燒了多少錢去拍戲的，我們應該去看現金流量表。而在現金流量表中有一項 additions to streaming content assets (流媒體內容資產增加）和另一項 change in streaming content liabilities （流媒體內容負債變化），這兩者之差 = 「這段時間老子為了拍個片燒了多少錢「。
我曾經提到奈飛是一頭獻金牛，是一個倒在地上血流如注的胖子。唉我當時還是太年輕了，這個季度我們才看到什麼叫做血流如注的，兩倍。從負2.5億到負5億，這流法也太難看了啊。有人不經要問這是為什麼，很簡單啊罪魁禍首還不就是拍片燒的嘛，你當一部又一部神作和准神作是自己從地里長出來的。第三季度比第四季度整整多燒了3.6億美刀子在新內容製作上。之前奈飛預計2016年全年拍戲燒錢60億，現在三個季度過去已經燒到49億，看這蹭蹭上竄的勢頭今年破預算絕對是冇問題。
By the way，奈飛昨天財報也承諾了2017年要繼續燒，預算暫時至少還是60億（我估計是兜不住的）。作為一個每個月付八塊錢「爺爺價」（意思是永遠不漲價）的資深奈飛用戶，我感到很幸福。一年花不到100刀我就能夠享受到60億的誠意巨獻，我至今還是不明白為什麼不是每一個地球人都訂閱了奈飛的服務。
但是作為奈飛的股東可能就要想一想這錢燒得是不是有意義了。這是一個老問題，你燒的錢跟你拉到的皮條相比是否值得？增加用戶不難，就像你上街逢人就發錢肯定能引來吆喝說不定還能引來國際友人， 問題是這燒法是否有意義。經濟學上有一個大家耳熟能詳的邊際效用遞減原理 （the law of diminishing marginal utility），意思是說給你一個志玲做老婆你會很受用，給你兩個也許會更爽，但是給你三個四個一直到一萬個，你的幸福感曲線可能就不漲了，甚至會出現嘔吐的現象；企業生產也是一樣，一開始你可以搞出規模經濟，擴大生產而降低成本從而增加利潤率，但是你到一定的規模再增加投入可能成本就壓不下來了，繼續勉強下去甚至能搞出規模不經濟（diseconomies of Scale，此乃嚴肅學術用詞，非我意淫而造）。在奈飛上也是一樣，你只看見豬變肥五兩但是沒看見豬多吃十斤啊，所以這筆賬要好好算一算。
已知，奈飛本季度增加了356萬用戶，同時奈飛多燒了3.6億在拍片上，不算其他零零總總的獲客成本，光拍片這一項奈飛平均要多花100刀才能多獲取一個凈用戶（在努力保住原有用戶的基礎上增加新用戶）。而之前呢，Q1到Q2是 85美元/人，15』Q4到16』Q1是 15美元/人，15』Q3到15』Q4是19.7美元/人，我們可以觀測到明顯的規模不經濟。當然由於製片的較長周期，花出去的錢要到影片與劇集上映才能顯出其效用，所以這些數目字不一定在時間上精準；但是我們仍然能從中看出奈飛為了增加用戶數所付出的巨大代價，以及與這種代價不相匹配的回報。
代價真的不可謂不巨大，那麼多燒掉的錢都是融來的，奈飛一直以來債務槓桿都放得不是很高，所以目前拍片的第一籌資渠道就是貼債務上槓桿。
很多人可能會問那麼奈飛能不製片嗎？答案是一個大寫的不能，我之前提到過如果不拍片奈飛就會被網死在如同西緒弗斯推石頭上山的奪命循環里。
只有拍片才是出路。
所以說到底這個行當如果有護城河的話，那就只能是內容，剩下的大數據啊演算法啊都是虛架子，別人想模仿就能模仿。而奈飛要能夠繼續把這個雪球滾下去，必須要有最好的原創內容，必須有漲價的能力，甚至是翻倍地漲，你不能指望著全球市場還會有多大的潛力。這種文化領域要想充分滲透全球市場難比何止是登天，比如在我泱泱的大天朝，奈飛你這次不就繳械投降了嗎，硬剛光***腫***你還不是剛不過。所以，這個餅或許還能畫下去，但是不能只想著越畫越大，更應該去想著越畫越厚。而我想，之所以奈飛拿出了奶都能飛的勁頭來製作一部又一部的神作，為的肯定是最後能緊緊抓住定價權，從而挖出真正的護城河。雖然目前來看這條小河仍然很淺也很飄搖。
當看到大幅度漲價的可行性之前，我還不想做股東（其實我對製片行業有成見所以無論如何都不打算做股東）。但是我個人非常願意每個月拿出八塊錢甚至是翻一番的價錢來做你奈飛的忠實的用戶，為你的發展出自己的一份力。這個世界非常需要這樣的公司來提升我們的生活品質，而我至今還是不明白為什麼不是每一個地球人都訂閱了奈飛的服務。
利益披露：作者不持有並在72小時內不會交易NFLX倉位。
本文行文倉莽，如有不足之處，還請各位海涵斧正。
如轉載請署名陳達。
因為主打紅劇紙牌屋已被現實美國大選完爆?乛?乛?
它還沒有沒落
這個問題都四年前了，不知道為什麼莫名其妙今天推薦，大家別衝動啦。anyway 毒梟和馬男是目前很喜歡的兩個劇
還有Black Mirror3 的 其中幾集大兄弟，才漲了百分之20啊，一個財報啊。
為啥知乎太多問題，直接在問題本身定性。好奇怪，值得研究。
砰砰猛漲 一顆冉冉升起的巨頭啊
先問是不是 再問為什麼
Netflix近期在香港開通了訂閱服務
據我了解我身邊一大票靠著一塊錢在某寶上買各大視頻網站會員的盆友們集體掏錢了我相信這不是個案這是四年前的問題，有人在挖墳！
誰在PC端的請幫忙修改一下問題，加上年份聲明「在 2012 年」，謝謝！( ??ω??)
----------------------------------Update----------------------------------居然無法編輯！
我還在等《stranger things》season 2呢！
這墳挖的。。。
怎麼會沒落呢？ 最近幾部良心好劇， 還有電影小王子。 我都覺得很好啊。 You just cannot short Netflix.
沒落個鬼，你看看現在的股價
netflix明明除了很多爆紅的網劇，勢頭越來越強，怎麼會沒落。。呵呵~
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