在做產品（網站、App等）時該追求什麼程度的用戶洞察（user insight）？用什麼方式更好？

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各位想了解到的是用戶的行為還是用戶行為背後的根本動機？覺得哪個更重要？
例如：改進網站、產品UI時，
1）若只是想了解用戶的行為，那麼有時只需要做一些AB tests，測試出哪個版本的UI更好，然後就用那個使用者更多，用戶轉化率更好的版本，而不去關心用戶這個行為背後的根本動機和原因。
2）若想了解用戶的動機，則可能需要做Contextual interview（情景訪談）、Foucs group（焦點小組）等定性研究。

前者雖然不能理解用戶的心理，但基於大量數據的改進往往可以有立竿見影的效果。後者則可能了解到用戶的根本動機，從而可以從根本上解決問題，甚至給出更好的服務，但也容易以偏概全甚至錯誤解釋用戶行為。
我想了解各位對這個問題的看法、經驗、意見。
可能很多人的答案會是「It depends」或「兩者結合」，但我希望各位能夠給出更詳盡或更有創意的想法或案例，大家共同學習！

Customer Insights是個很寬泛的定義，我們可以從高到低去看這定義的應用：

首先從供需關係入手，買和賣。既然是講customer，那麼大致是和什麼人買比較關鍵。前面是廢話，那麼直接切入重點就在與什麼樣人買，這就涉及到Customer Insights,怎樣通過你現在的用戶樣本去了解你的用戶群，潛在用戶群，流失用戶群等等。。。你有說到focus group和survey，這更多的是強調定量分析和定性分析等方法論的問題。而你customer insights想獲取的信息其實是回答你整個business model 的問題，也就是：

你的市場定位
你的客戶定位
你的客戶細分定位
你的產品定位

無論是選擇用客戶細分（customer segmentation），還是各種管理資訊的模型（swot，etc），然後再通過你在篩選足夠的客戶sample size去進行定性分析，都可以幫你創造所謂的Persona客戶肖像，從而讓你在宏觀角度上對客戶進行歸類和分類營銷。

所以，其實我認為你的問題在於宏觀的假設還沒成立，所以不知道收集怎樣的信息去觀察驗證的假設。而並非方法論的問題。

歡迎討論。

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更新2/26/2015

我問這個問題時主要考慮的是已經有比較確定的市場定位、客戶定位、客戶細分和產品細分的情況下，在做一個新的網站或者App的時候，應該追求什麽程度的user insight。

如果前提都已經滿足了，那這裡的insights可以從運營入手。Insights是一個整體，依舊是由假設驅動(然後用數據去驗證你的假設)。

那麼運營的假設分兩方面：

1. Key Driver

主要驅動力，從你的商業模式入手，看看你主要驅動你的商業模式的指標什麼。這裡的指標類似kpi，但是是廣義上的了解你商業運營的一些指標。例如：總用戶數，活躍度，平均消費次數，單次消費金額。這樣的指標能幫助你了解你general商業模式的問題所在，在根據一些輔助分析，讓你清晰了解到公司運營的insights。

為什麼這裡強調是customer insights。我認為所謂「大數據時代」，除了結構/非結構數據，和更多數據源以外，最精髓的地方是所有分析是基於customer level的，也就是通常說的single-view-of-customer (SVC) 或者360 degree view，再通俗一點就是customer id 為主鍵的超級寬表。

這其中的關係在於，每一個key driver （KPI）是由每一個customer segment組成，而這segment是可以由不同的customer level按照不同的需求組成的。所以你的運營邏輯關係則變成了：

Business Model =&> Key Driver =&> Customer Segment (Various by needs) =&> Individual Customer

其中你在分析你的individual customer 的行為的時候，所產生的驗證你商業模型的假設就是你想要的insights。

2. Outlier

另外一點，為什麼強調outlier。這個簡而言之就是反常規的用戶和行為，由一定的分析去捕捉這些outlier可以幫你理解你的商業模型或者key driver發生了怎樣的變化。同理，是到individual customer level的，所以這些 outlier可以在customer segment 或者直接individual level給你提供insights。

還是那句話，每個商業模式有自己特點觀察數據的方式。除了一些general的，比如email裡面的open rate， click rate etc，更重要的是將這些指標，結合你的商業模型，運營模式進行定製化，這才是關鍵。

用戶洞察是營銷的勝負手！什麼叫「勝負手」？就是你出這一招就可以把對方幹掉。要是這一招沒練好，就輸掉了。比如現代戰爭的勝負手就是核武器。你要是有了核武器，大家都不敢動你。這就是為什麼朝鮮要拚命研製核武器，而且沒事就做做核試驗製造一下威懾力。所以眾矢之的如朝鮮，要是沒有核武器，估計早就被打成篩子了。

那麼營銷戰的勝負手到底是什麼？學會哪一招就能在營銷戰中一招斃命？讀過這篇文章你就知道了。你如果沒有讀過我之前的文章（都在公眾微信號：吳寒笛可愛多上面）沒有關係，但是這一篇還是強烈推薦給你認真讀一下。不一定能百分之百保證你讀完就能百分之百的打贏營銷戰，但是如果你能領會本文的意思，加以運用到實戰中，至少能保證你的水平秒掉這個行業裡面大部分人。

吹了這麼多牛，言歸正傳，到底什麼是營銷的勝負手？我覺得就是四個字——帶入對方。簡單的來講，是指代入對方的認知水平，帶入對方的身份場景，帶入對方的使用習慣，帶入對方的喜惡偏好。你要完完全全變成你的消費者和目標受眾，完完全全的代入對方的視角，評估和改進營銷戰裡面從產品到推廣的所有元素效果。

1.代入對方的認知水平比如你做的是一個基於四五六線城市及縣城的一個產品，受眾普遍文化程度不高，理解能力有限。你就不要再產品和推廣文案裡面加入英語單詞（很high、很in），網路縮寫語（喜大普奔）、高大上的修飾語（信仰、巨擘）等需要理解和認知門檻的詞語。再舉一個比較典型的例子，百度和360曾經都推出過智能攝像頭，但是取名千差萬別。360推出的攝像頭叫「360智能攝像頭」，這個名字大家一聽就懂嘛。百度可能是為了想要突出它的科技感，取名叫「小度i耳目」，看到這個名字我也是醉了。這個是典型的忽略受眾的認知水平，大部分人沒辦法體會人工智慧中「耳目」的概念，大家只會覺得這名字莫名其妙。2.帶入對方的身份場景身份包括對方的年齡、地區、收入水平、性別等等。比如我接到過一些做輕度手游或者頁游推廣諮詢的case，我就告訴對方。你首先得做好用戶調研，熟知你主要受眾的人口特徵，再勾勒出對應的用戶臉譜（這個大部分中小企業應該都沒做過，但是確實很有必要。要覺得麻煩，就把用戶找來開個會，聊一聊，發點獎品也行），然後你再帶入對方評估相關的元素。3.帶入對方的使用習慣如果你賣飛機杯，你知道用戶一般是用左手還是右手，抑或雙手握持嗎？如果你在網上賣男性的功能保健品，你知道收件的用戶很多都是用的假姓名。假地址，並且經常上鳳凰網嗎？乍一聽好像很雷，但是這裡面其實有非常非常多的行為邏輯。不研究就不知道，一研究產品肯定就賣得好！你的產品如果能貼近別人的使用習慣，就是不營銷也可以考口碑打天下。4.帶入對方的喜惡偏好不僅是對方表現出來的喜惡偏好，還需要研究對方沒有表現出來的潛意識的需求。這個就和職場上拍領導馬屁一樣，不僅要聽懂領導的要求，還要學會領悟領導的需求。所以深入而持久的用戶調研是非常有必要的。

說這麼羅里吧嗦，舉個例子，你得假設自己是蘭州（三線城市-地區）一個18歲（年齡）進城務工（職業）月收入1500元（收入水平）的小夥子（性別），你每天的生活習慣可能就是搬完磚回到工棚裡面打飛機（生活習慣、使用偏好），睡前可能會拿著599的紅米在床上亂加幾個附近的妹子聊會兒騷，邊玩邊切換到玩遊戲頁面玩玩，這個遊戲可能是qq群里工友推薦的（傳播路徑）。這哥們打遊戲可能不太喜歡複雜的劇情和冗長的文字（喜惡偏好），只想要簡答上手打得爽（使用習慣），最好還有美女可以看。

你要是能完全帶入這樣的一個人的角色，從他的認知水平、身份背景出發，帶入對方的使用習慣和喜惡偏好。不管你是想推廣這個群體網遊還是飛機杯，應該都能成功！

我記得前幾年很火的魔術師劉謙說過這樣一句話：大多數魔術師都沒搞清楚魔術表演的本質，魔術表演最重要的不是那個「偷梁換柱」的一瞬間，而是從開始到結尾這個整體演繹的過程。所以我也想模仿劉謙的這個句式說一句：大多數營銷從業者也沒有搞清楚營銷的本質，營銷的本質不是那些天馬行空的創意和五花八門的理論，營銷的本質是學會站在對方的角度考慮問題。

還是那句話：帶入對方！帶入對方！帶入對方！

微信公眾號：吳寒笛可愛多

雖然看起來是個老問題，但我想結合我們最新做的一個APP創業案例，來聊一點對這個問題的淺顯理解和心得感悟。

首先說一下「用戶洞察」的手段和方法很多，但主流無外乎是「定量研究」與「定性研究」兩類，前者諸如調查問卷，後者例如焦點小組、社群洞察等等；在一個項目當中最理想的情況應該是綜合、穿插地使用這些方法，使結論部分能夠彼此印證。題主所說的「情景訪談」，我們通常叫做「一對一用戶深訪」，另外除了「焦點小組」，「社交媒體掃描」在今天也越來越多地被用在用戶洞察當中（幾乎所有項目都會自覺不自覺地使用類似方法）。

下面進入正題，為了向大家介紹清楚如何通過用戶洞察來為項目進行「定位」的前因後果、來龍去脈，我們先來簡單地說一下產品本身：

有鹽APP是一款幫助用戶探索更好生活方式可行性的平台型產品。該產品的核心功能是基於地理定位（LBS），向用戶推薦包括文藝展覽、生活美學、DIY創作在內的各類人文體驗活動（用戶開啟定位後自動獲得附近區域推薦），同時打通了報名、支付、評價通道，完善了用戶體驗閉環。目前，有鹽上的活動橫跨了藝術、時尚、設計範疇，涵蓋了服飾、攝影、音樂、繪畫等細分領域。自去年底上線，目前已覆蓋北上廣深等9個核心城市。截至今年（2016年）11月，進駐的生活方式商家和達人超過了1500家，用戶規模也有了比較顯著的提升。

有鹽APP過去1年能實現較快成長，在我看來首先得益於一個簡單的產品形態。因為只有產品足夠簡單，其價值才能被用戶快速感知；也只有簡單的產品形態，才更容易對應到清晰的品類概念，被用戶快速理解、記憶和傳播。

過去幾次互聯網創業經歷和對行業的營銷觀察，曾讓我有一個深切體會：對創業早期產品而言，複雜容易，簡單很難。這種「簡單」是逐漸被失去掉的——投資人的質疑、朋友的鼓動，斜刺里殺出的熱門產品或者行業事件，都會刺激到團隊這也想做，那也想要，想要為項目保留更多可能性，最後卻總會導致產品不聚焦，無法在真正的價值點上保持專註。

因此，現在回顧起來，與很多新創品牌所面臨的實際問題一樣，如何明確一個簡單的產品形態，找到一個精準的切入市場的角度就成了擺在有鹽創業團隊面前的第一個關鍵問題。

一、基於品類洞察明確產品形態尋找市場切入點

新創品牌如何獲得一個簡單的產品形態呢？從SDi的觀念來看，產品形態和品類概念是一個品牌的外在「表象」，或者說，是對品牌核心價值的「呈現」與「表達」，它們會很像上圖中海平面以上的冰山，是每個人都能直觀看到、體驗到的部分；然而在這些表象之下，是用戶不太容易馬上Get到的核心價值，即——品牌滿足了什麼需求？為什麼人創造了什麼？這個東西，看不見也摸不著，卻是實實在在被產品承載著的。

因此從根本上說，對產品形態的明確其實來源於對品牌核心價值的「發現」。只有想清楚，界定清晰了要創造的價值，產品才有「表達依據」；而要做到這一點則需要藉助於很好的用戶洞察。

用戶洞察可以先從市場上的既有品類入手。比如，在有鹽這個項目中，上圖是我們在去年年末，對當時符合有鹽創業命題（以藝術、時尚、設計為要素，滿足用戶文藝消費需求）的4個主流品類展開的觀察。

在這些品類中，有的已經非常成熟，是屬於頭部特徵明顯的品類（比如線上社區），有的在當時更受資本市場追捧（比如O2O），有的類型用戶滲透率高、活躍度高（比如新媒體類），而有的品類商業模式更直接、更清晰（比如垂直電商）。面對這樣的複雜局面，新產品應該從哪兒入手呢？

這就需要藉助於洞察研究，來幫我們進一步看清：在用戶真實的生活場景中，這些品類究竟扮演著什麼角色？用戶如何看待、使用它們？對它們又有著怎樣的價值認知？

例如，當我們進行研究時，乍一看，「文藝垂直電商」似乎是一個蠻誘人的品類方向。特別是在電商規模連年激增的大趨勢下，如果僅從線上報道與融資消息來觀察，這彷彿又是一個馬上就要井噴的「風口」，但用戶洞察卻得出了完全相反的結論。

通過上圖可以看出，在我們開展的「焦點小組訪談」當中，當時（記住是去年這個時間）用戶談論得更多的是對「文藝電商」的不信任與不好的體驗：有的用戶會談到這類電商平台的產品價格虛高，但客服及售後又比較草率；有的談到這類服務提供商，往往是用漂亮的頁面搭起一些「花架子」，但真實的產品卻遠不如頁面所呈現得那樣「高端」；還有一個普遍存在的痛點是，很多用戶都會擔心在這類平台上買到假貨，同時非常擔心在交易過程中的資金安全與個人隱私（會否會被騷擾）等問題。

同期進行的「社交媒體掃描」也幫助我們發現了大量與此相關的問題。比如，在知乎上，面對「如何看待文藝電商」的問題，有用戶坦言——

「一直是當成目錄索引來用，看好的東西就去淘寶買，基本上能便宜不少……」

此外，以產品設計為賣點的文藝電商還面臨著貨品易被山寨，供應鏈（多為個體設計師）既不好管控，數量也不是十分充足；用戶對平台（以及平台上的產品）缺乏信任度，平台的利潤率低下等一系列難題。從國外的經驗來看，兩個早期非常知名的時尚文藝電商——Fab與Etsy，曾一度風光無限，近年來也分別遭遇到了被低價收購，和被迫與亞馬遜手工電商平台（Handmade at Amazon）展開直面競爭的艱難命運。綜合這些信息我們認為——除非平台本身已經具備極強的媒體屬性與IP效應，否則以文藝垂直電商的角度切入市場的成功率極低。

隨著對這四個品類逐一深入洞察，用戶對不同品類的接受度，代表性產品被用戶實際使用的情況，以及品牌在經營中遇到的難題越來越在我們的腦海中清晰起來。這些工作幫助創業項目繞開了誤區：對那些用戶無法很好地理解、感知其價值的品類（如文藝電商），以及用戶已經完全理解、接受了其價值，並沒有留下太多創新空間的品類（如線上社區）進行了排除，讓團隊可以更好地把握自己切入市場的角度。

二、定義品牌價值的過程，也是對用戶需求的理解過程

除了從既有品類入手開展「品類洞察」，還有一類洞察是新創品牌必須重視的，那就是基於用戶內心期待的「需求洞察」。在有鹽的項目當中，這意味著我們僅僅知道用戶對不同品類的價值感知，以及可以從哪個角度切入市場還遠遠不夠，我們更需要了解用戶對「文藝消費」的內心期待——他們渴望什麼產品來滿足哪些需求？想要解決什麼問題或者實現哪類願望等等。

為此我們將定量研究與定性研究相結合，通過多種方式穿插組織了4個方面的「需求洞察」。

比如，在調查問卷部分，「提到文藝生活方式你最先想到？」這條問題有助於觀測用戶的心智聯想（你最先想到的東西在潛意識中很可能與你的需求相關。）

答案部分，除了很容易理解的「閱讀」和「音樂」，像「家居設計」、「時尚設計」這類「冷門」也得到了很高的排名。用戶對「設計」表現出強烈興趣，這在另一條問題中進一步得到了印證。

對於「在文藝生活方式類媒體中，你最感興趣的內容板塊是？」這條問題，「設計」竟然成了用戶投票最多的選項（其次是「旅行」與「人物」）。

帶著這個結果，結合焦點小組訪談，我們得出的結論是——用戶今天對審美情趣以及生活美學的追求越來越高。更具體說，他們越來越意識到「設計」對生活的助益，渴望獲得與此相關的親身體驗與技能提升。通過自己的雙手，讓日常生活得到美化、優化會讓用戶獲得巨大的心理滿足與成就感。這為新品牌重視提供與生活美學、設計相關的「動手」類活動帶來了很大啟發。

「以下哪幾項描述更符合你對文藝生活方式類產品（或服務）的期待？」

這或許是最符合我們洞察初衷的一條問題了。其結論對後期決策也產生了顯著的影響。

在答案部分我們看到，排在倒數前3的分別是：

幫助我挑選到有獨特價值的心愛之物
能充分滿足自我表達慾望，彰顯個性
能幫我找到更多志趣相投的朋友

而排在正數前3的則是：

培養文藝興趣愛好，遠離煩躁，平衡生活
勾勒未來生活方式，看到更美的生活可行性
打發時間，美的享受。

這讓我們非常清晰地意識到：

1、對文藝類商品的「購買」和以興趣為中心的「社交」，並不是用戶「最想要」的價值。

2、與社交相比，她們更想要的是個人愉悅：區別於手機端高度碎片化的生活場景，能在一段沉浸、專註的時光中擺脫煩躁與焦慮，獲得美的享受對她們來說極具吸引力。因此從這個角度來說，能否創造出這樣的「個人愉悅體驗」才應該成為產品的核心關切。

3、用戶通過這類產品來提升Bige並不像我們想像得那麼重要，並不是對這類產品的主要訴求。

4、用戶的需求非常「現實」，她們不僅想要「體驗」、「憧憬」，還想要很實際的「引導」與「規劃」，希望這類產品能幫助她們勾勒出更好的生活方式圖景，讓她們的日常生活發生真實改變。

與問卷調查並行，上圖是在另一個單元的「焦點小組訪談」當中，用戶「天馬行空」寫下來的一些「需求碎片」：想要能帶來「技能提升」的「線下活動」和「場景體驗」，想要「按需定製」的「一對一有針對性」的內容與服務，她們覺得「對於像戲劇、影視這類單一需求的深度挖掘的產品太少」，想要內容、活動更有「層次感」和「豐富性」，同時還想要「可以關注到特定的KOL，可以長期Follow自己的興趣愛好」，以及幫助自己「活出動力」，獲得「心靈安靜」等等。

隨著對用戶的需求洞察深入到這一步，再結合第一階段的品類洞察，我想新創品牌已經完全可以將這些「認知碎片」連成線再構成面，獲得「做什麼」的清楚方向和對「自我價值」的明確界定。

三、結合趨勢基於核心價值進行品類創新

就品牌定位工作來說，一旦用戶洞察被準確執行，要創造的核心價值被探明，應該說這件事情當中最關鍵的部分就接近於完成了。

正如我們剛才所介紹的，最終，有鹽APP將自己定位在了「一款幫助用戶探索更好生活方式的平台型產品。」對其核心價值的設定，正是基於對用戶內心需求的滿足——讓他們可以通過移動互聯網，快速連接到各類豐富多彩的，以「人文體驗」為核心的內容與活動當中去，獲得專註、沉浸的愉悅體驗和美的享受，發現更好的生活方式可行性。

隨後，在這一定位基礎上，產品團隊以出色的執行力很快完成了產品的開發與推出。在進入市場的具體路徑上，有鹽APP以一種「O2O」與「新媒體」結合的跨界形態切入（初期偏向O2O，隨著用戶的快速增長與需求細分，資訊、直播、短視頻類內容逐漸增加，新媒體的屬性進一步加強）。選擇這樣的進入路徑，與我們早期開展的兩類洞察非常契合：相對於「垂直電商」和「社區」，「O2O」與「新媒體」是用戶心智中價值感知更清晰，更明確，同時也是最有可能去承載「探索更好生活方式可行性」這一使命的產品形態。

最後還有一個要強調的關鍵點是結合趨勢洞察的「品類創新」：新創品牌最好在一開始就擁有一個全新的品類概念，這有助於快速構建認知，同時保持品牌的清晰度。比如，「生活方式探索平台」就是有鹽結合O2O這個大品類的發展趨勢，為自己洞察、探索出的獨特品類概念。

雖然都經由O2O切入市場，但未來，相信用戶還是會非常容易地感知到這個概念與既有品類的差異。比如，像大眾點評、美團這類「O2O綜合生活服務平台」，用戶對其認知是非常清晰具體的；本地和社區O2O，是為用戶提供便利採購、上門維修、衣物清洗的「小微生活服務類」。除此之外，還有支付、理財、交通、美容等垂直、細分市場的O2O品類。有鹽與它們的顯著不同在於：前述品類所針對的是衣食住行這類「功能型」需求，而有鹽在一開始就將自己定位於「生活方式探索」，是一個基於「人文體驗」，滿足用戶情感與精神層面需求的新創品類。

從商業趨勢角度觀察，現在被行業所熱議的「消費升級」，在一定程度上也反映出消費者正在經歷著一個從「價格敏高」到「價值敏感」，從追求極致的功能體驗，到想要更豐富、更深入的情感體驗、人文體驗的升級過渡過程。如何快速感應這一趨勢、再與有效的用戶洞察相互結合，彼此借力，以新的品類姿態快速切入市場，這一點上同樣值得新創品牌多些思考。

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SDi——Art of inception

回答來自公眾號宇見（ID：yujianyingxiao）；媒體轉載請註明出處。

在中國，多數品牌的含義從來都不是含金量，而是知名度。

在很多行業，沒有技術壁壘，尤其是互聯網行業。至於用戶體驗，都是所謂「秀」出來的用戶體驗。

但秀的時候至少要拿得出手。主要還是功能和邏輯，網路產品的美醜其實是最無關緊要的，因為互聯網審美是可以引導的，或者說是可以適應的。

在用戶的試探上，若是對功能增減的不慎重和粗糙達到了匪夷所思的地步，是不夠專業的。

我昨天看的那個張小龍內部講座《通過微信談產品》，有人整理出來的濃縮版。裡面講到的做產品就要放棄理性思維，做產品靠的是直覺和感性，而非要圖標和分析來把握用戶需求。所以了解用戶的動機比較重要，因為了解了動機，然後在這個根本動機下根據直覺，經驗，感性和想像來做產品。但是這個了解這個動機的過程是需要這麼複雜的定性研究嗎？

做洞察前，自己先要成為所需解決問題的super user。

自己在企業經歷過或與外部研究公司合作過的，上面幾位談到方法論，大同小異，其實很多「洞察」研究後發現與調研前預知比較接近，其實，這時最應該分析在研究洞察時候，「預知」與消費者洞察之間的差距在哪裡？哪些是關鍵因素？消費者說出的大多數信息沒啥用，而消費者沒有說出的話，你才應該結合研究洞察，並轉變成你的行話，這樣的洞察才有效

沒有觀察就沒有發言權。其實最好的方法就是換位思考，自己去問消費者，找不同的消費者聊天，問他們如果有這樣的一個產品你們願意使用嗎？或者做出來了，測試一下~

個人覺得用戶行為背後的根本動機更重要。一般動機只會有一個或者幾個，比較好掌控；而對於行為來講，不定因素的影響太多，就好像目的地只有一個，但是我卻能選擇不同的路到達。