如何看待新廣告法？

12-29

要求廣告代言人不得為未使用的商品、服務代言，為虛假產品代言需承擔連帶責任後，昨天的三審稿新增規定，對在違法廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

從個人研究領域來分析下這次修訂，網上關於廣告媒體的討論已經很多了，所以我主要從廣告經營的角度來寫，如有爭議，歡迎討論。

這次《新廣告法》對原有廣告法的修訂幅度是非常大的，原有的廣告法內容49條裡面只保留了8條，其他要麼修改要麼增刪，並且從今年9月1日就要開始實施，需要每一個廣告從業者引起重視。

先從行業來講，這次新版廣告法將對以下幾個行業產生較為顯著的影響：

保健食品與醫療：新廣告法限制了保健食品廣告中關於療效和疾病防治效果的描述，並且不能通過養生節目來間接打保健食品和醫藥產品的廣告，主要針對的就是某些地方電視台隨時可見的所謂的專家養生講座之流。另外一個比較大的影響在於，從9月起，保健食品和醫療產品將不再能使用廣告代言人，這將對目前許多保健食品巨頭帶來不小的麻煩。與此同時，除了醫療類型的產品，其他所有產品的廣告均不可出現有關疾病治療和其他醫療用語，這裡躺槍的行業主要是「保健食品」「體育用品」「健身器材」等。

農藥、獸葯、飼料、飼料添加劑、農林產品：主要的影響在於不能在廣告中描述有效率和預期收益，似乎這些行業的廣告都是這個套路？

煙草：重點針對行業，基本上煙草广告可以和大眾傳媒和公共場所說再見了，就算打了廣告也不能出現吸煙場景，甚至不能暗示吸煙提神……就算用現在常見的煙草品牌形象廣告當擦邊球，也有被指責為變相煙草广告的風險。也許最好的煙草广告就是木有廣告。其實國家禁煙草广告已經有一段時間了而且效果較好，這次再出重拳打擊，與其說是規範煙草广告環境，不如說是表達了國家大力整治煙草行業的決心。

酒：被煙草拉著一起躺槍，主要影響在於不能出現飲酒形象，並且不能出現在以未成年人為主要受眾的媒體上。

教育培訓：對其有限制保證性承諾的要求，不能在廣告中承諾培訓效果，「XX教育，一年提分XX分」「到XX學校，輕鬆獲得XX資格證」這類廣告成為歷史，相信有不少培訓機構正在頭疼。

投資：對其有限制保證性承諾的要求，這一點目前正規的理財產品和投資性地產廣告倒大部分都算是中規中矩，不過某些地產公司還是得修改廣告詞了。

房地產：廣告內容受到限制，明確不能出現升值回報，其中有一項比較有意思：「項目位置應當以該項目到達某一具體參照物的現有交通幹道的實際距離表示，不得以所需時間表示」。雖然還是可以用很多方法繞開這一要求，但不難發現，國家對於廣告中的偷換概念打擊力度加強了。

再來看看廣告運作中的一些重大改動……

新增了有關虛假廣告的規定：通過幾項描述劃清了虛假廣告的界限，也規定了不得以新聞的形式在大眾媒體上發布廣告，希望能夠打壓一些滿嘴跑火車的劣質廣告。同時，比較在意「以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形」這一項的具體標準是怎樣的，畢竟廣告的靈魂還是在於創意，不希望因此打壓了一些合理誇張的優秀作品。

新增了有關未成年人廣告的規定：教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車內不能有廣告，課本中出現教學器材的廣告現象將成為歷史（當初想到這個點子的人還真是喪心病狂啊），不知道書中插圖偶爾出現企業名稱會不會被處理成植入廣告；母乳代用品不能出現在大眾媒體上，奶粉行業得另想辦法了；針對14歲以下未成年人的廣告不能出現誘導家長購買和不安全行為的內容（個人認為實施起來有點難度，至少扯皮是肯定有的）。

新增了有關廣告代言人的規定：這又是一個重點監管領域，比如說不得使用不滿10周歲的未成年人作為代言人（雖然還可以作為一般的廣告人物）；廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作證明（汪東城你感覺如何呀……）；現在如果因為虛假廣告而對消費者造成了損失，代言人將會受到連帶責任：不僅將被沒收傭金，還會受到1-2倍傭金的處罰，而且在三年內還不得被再次聘用為代言人。可以看出，國家對不法企業利用代言人來麻痹消費者的情況將出重拳打擊，在接廣告之前，明星們真的要三思了。

新增了關於互聯網廣告的規定：法律配套肯定是跟不上互聯網發展速度的，但國家也在這方面做出了努力：強化了對彈出廣告的管理，要求在網站中出現的彈窗廣告不能影響用戶正常瀏覽和使用（這個有點點多餘，因為一個網站上如果廣告過多的話，用戶不用你說也會默默點擊右上角的）。電子郵件廣告在未經對方同意的情況下不得發送給對方，稍微從法律層面上限制了一下垃圾郵件，但是從長期的實踐上來看……意義可能還不如電子郵件提供商提高反垃圾郵件技術手段（同時還規定了未經允許不得向住宅和交通工具發送廣告，大概也許並沒有什麼卵用，各種傳單還是會擠爆住宅郵箱，各種代開發票的小卡片還是會趁堵車的時候被塞進你車窗玻璃的縫隙里）。

再來看看廣告管理和責任劃分的變動：

廣告主和廣告發布者將承擔更多責任：新廣告法將廣告的真實性責任歸到了廣告主身上，要求廣告主必須保證廣告信息的真實，實際上是減輕了廣告公司的負擔，同時對廣告主審核廣告提出了更高的要求。作為發布者，媒體若沒有判斷出廣告內容對消費者的影響從而損害了消費者利益的，將承受部分責任。

廣告監管流程更加清晰：新法清晰地描述了監管廣告行業的一般流程，這種透明化將促成行業和政府之間更加良性的配合。

處罰力度增加：部分違規處罰從原有1-5倍廣告費用增加到3-5倍，情節嚴重的可以罰到200萬元。

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從這次新廣告法的修改，其實可以讀出國家對廣告行業的思考和定位，主要是以下幾點：

1.更加重視保護消費者權益。在大眾媒體時代，企業與消費者之間永遠處於一個信息不對稱的環境下，不明就裡的消費者很容易受到不良信息的欺騙。因此，新廣告法對一些敏感行業做出了更加細緻的廣告要求，很多都是95版廣告法沒有提到的。值得一提的是，新法大大提升了對未成年人權益的保護，相關企業在廣告策略上必須做出調整。

2.重拳出擊整治代言人亂象：尤其是在近幾年，代言人引發的問題層出不窮，有代言虛假產品引起糾紛的，有同時代言數十個品牌的，有代言人自身作風引發公關危機的……新法將代言人的利益與所代言的品牌牢牢聯繫在一起，迫使代言人無法輕易接下邀請，對某些行業可能會帶來短期的不利局面。

3.對效果變數較大的產品作出了更加嚴格的規定：尤其是教育與醫療這兩個行業，都是受消費者本身特徵影響很大的類型，因此新法要求這類廣告不可出現產品使用效果的描述，是對消費者負責的一種做法。與此類似的，農藥、獸葯、農林作物、理財等受環境影響較大的行業也有類似的規定，並且不能找科研單位、學術機構、行業協會等權威來背書。

自然而然的，很多人都認為新廣告法會對目前的廣告行業產生很大的衝擊。拋開實施力度不說，如果新法里的各項規定真的逗硬執行下來，很多廣告公司和傳統媒體的命運定將處於極大地變數之中，想像一下：廣告佔據著許多報紙60%以上的收入，要是報紙上那些保健品、醫藥用品、房地產再加上一票新聞式軟文真的消失的話，那大段大段的空白將怎麼彌補？若是沒有了那些時不時就彈出來、怎麼點也關不掉的彈出廣告，某些門戶網站還如何吸引受眾？不去想辦法提供優秀的內容而試圖坐吃用戶流量的老本，即使沒有新廣告法，也註定是會被時代所淘汰的。

那麼，作為廣告公司又該如何應對這種衝擊呢？其實，新法的實施實際上是給了這個行業一次洗牌和重生的機會，理由如下：

1.大批劣質的廣告公司將會死亡。當前的廣告環境是一種行業水平參差不齊的狀況，廣告公司之間競爭的不是誰的廣告質量好，而是誰的關係夠硬、誰砸的錢夠多，鋪天蓋地打廣告就能強迫消費者接受你的廣告，長期下去必然會劣幣驅逐良幣。不說成效，新廣告法中體現出的對惡意廣告的打擊態度是我很欣賞的，廣告的實質還是為顧客提供價值，只有讓那些能製作出消費者喜歡的廣告的廣告公司生存下去，這個行業才能夠真正健康發展下去。

2.多元化的業務模式將成為廣告公司的發展主流。實際上，這個趨勢在最近幾年已經逐漸體現出來了：越來越多的廣告公司（我指的不是那種只有一個門面、最多的業務就是列印文檔和做橫幅的」廣告公司「）開始延伸他們的產品線，從基本的廣告設計與製作到產品包裝設計、活動策劃、營銷策劃、公共關係處理、媒體銜接等一系列新業務。有遠見的廣告人已經意識到，在互聯網時代單靠廣告已經解決不了問題了；雖然廣告的作用依然強大，但整合營銷傳播才能適應時代需求。

3.新廣告法里其實暗含了國家對廣告行業的期望。新法第三條提到：廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求；第七十四條提到：國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導文明風尚。作為一個理想主義者，我其實很希望看到廣告主們通過健康的價值觀來傳達廣告信息，在這個信息繁雜且浮躁的年代，也許那一絲返璞歸真，比美女金錢更能融化冰封的心靈。

附一個我最喜歡的廣告之一：騰信12年相伴
視頻封面

騰訊12周年廣告視頻
Ref：
法律快車：廣告法全文_2015最新廣告法全文
中國新聞網：工商總局解讀新廣告法十大亮點教材嚴禁打廣告
中國日報：《新廣告法》：9月1日後童星代言或將集體消失
廣告門： http://www.adquan.com/post-1-30593.html
市場部：新《廣告法》實施：19式！招招見血！

我們幾個團隊已經天天糾錯的節奏好幾周了會越來越多的門檻和陷阱在森林中前行無所謂多片苔蘚

最高法在噹噹網上的遭遇

別的不說，這得廣告狗一個月見不著太陽了。

不說了~正在打辭職信~

天啊，真的可以和諸如：哭了，媽媽又去搶眼霜了之類的廣告語告別了嗎？每次看到這類廣告語，真的引起極大的生理不適應，我能不能向法院告他們啊？我腳得我收到很大的惡意傷害

爸爸去哪兒3的爸爸們表示日了狗了

覺得新廣告法有些矯枉過正了，主要是被禁用的詞語部分和部分行業真的會受到衝擊。比如所有的「最」，「第一」這種，有些強勢品牌確實是「最XX"，現在都不能說了，廣告的文案們將面臨極大挑戰。再比如醫療行業的，有些數據真的是經過食葯監確認的數據，也不能作為支持內容體現在廣告里了，這個行業又不能去玩情懷。
通篇看下來，在沒有諮詢公司法務之前，我對這個廣告的範圍界定是不清楚的，尤其是在現在自媒體發展的情況下。比如公司在內網上發郵件要不要規避這些，嚴格來說我覺得這也算廣告啊。再比如我是個大V，我朋友圈（或者我自己搞著玩的公眾號）發了一條推薦：XX市最好吃的烤腰子。會不會觸犯了法律要罰錢呢。。。
總體來說就是這條法律的出發點是好的，但是不太貼合實際。預計也是個階段性法規，在受眾的文化素質和鑒別能力日漸提高的當下，應該會再漸漸放開，讓各種腦洞大開的文案重新回到公眾視野里。
最後，跟法務約了下周的會議了，看看這個怎麼處理吧。市場部的同事們要頭疼啦，今年的廣告預算都花沒了，看你們現有的廣告撤不撤，新做一個的話，哈哈，加班吧，筒子們！

我們的產品好到不能說, 我們的業界品牌地位高到不能說. 我們的服務業界排名第(不能說)位.
總之,對於我們的產品就是啥也不能說,說了就違法. 具體怎麼好,您買了試用下就明白.

廣告法我不懂，我只是想不明白，電視上常見的那些廣告都不經過審核嗎？整天搞一些誤導人的宣傳！！什麼「可惜食物中的營養逐漸貶值」」我們痛恨化學「…………（腦子抽筋一時想不起來更多，但我保證有更多）。看得我整個人都好不起來啊！！！都不怕教壞小孩子嗎？

踏踏實實寫文案，不給國家添亂。

作為一邊給廣告法寫TVC腳本，一邊看著這些框框線線長達N頁的條文的我表示，現在不想多說話了。

法規是出台了，然而如何落實，監督還有很大一步要走