有沒有了解每日郵報的網站 Mail Online 的？

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網站首頁：Home | Mail Online
英國知名老報The Daily Mail（每日郵報）是全英國發行量第二大的報紙，MailOnLine是這家報紙的網站。根據最新的comScore數據顯示，自2011年1月起，MailOnLine就超越紐約時報成為全世界點擊量最高的報紙。據官網介紹，現在的MailOnline，一個月竟然有高達4000萬不重複拜訪，比HuffingtonPost還高，換句話說，遠在英國的MailOnline，已經成為全世界英語報類媒體中的NO.1！有趣的是，竟然有高達三分之二的訪客，來自於英國以外的地方。
更加有趣的是，網站的設計今天看來非常原始，幾乎沒有設計可言。但仔細研究，就會發現，網站的首頁，完全沒有廣告。

長文預警！！！

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一每日郵報網路版（Mail Online）成名背景與5W模式應用

（一）每日郵報網路版成名背景

2004年每日郵報推出網路版（Mail Online下文將用M），至今，一直堅持免費模式。當年7月只有3萬多用戶。2009年7月23 M宣布當年6月月獨立用戶訪問量達到2930萬，其中英國本土用戶訪問量為830萬，一舉成為英國最大報紙網站。 2012年1月25日倫敦城市大學新聞系教授Roy Greenslade在衛報（the Guardian）媒體版塊其專欄博客中寫道根據美國互聯網流量跟蹤分析公司comScore的數據，2011年12月M憑藉4530萬用戶訪問量，一舉超過紐約時報4480萬的訪問量而成為全球最大報紙網站。

此後M 網站訪問量不斷刷新數據，跨越里程碑。它是第一家月訪問量突破一億的報紙網站。2013年6月20日衛報稱根據發行審計局（Audit Bureau of Circulations）的統計，5月份 M日平均訪問量超八百萬。當月累計訪問量達到一億二千八百萬，其中六成訪問量在英國以外。還是發行審計局的數據，11月M日訪問量突破一千萬，且該月訪問量累計高達一億六千八百萬人次。且當月其視頻達到3860萬次點播，點播量較10月增長超過10%，日均點擊近130萬次。

(二)5W模式的提出與應用

1948 年，傳播學先驅哈羅德?拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）發表《傳播在人類社會中的結構與功能》一文，文中拉斯韋爾對社會傳播的過程、結構及其功能，做了一個較為全面的論述，並清晰地闡釋了 5W 傳播模式以及大眾傳播三功能說，成為早期傳播學研究的經典成果之一。至今，學界仍給予它極高的評價，在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰(Who)、說了什麼(Says What)、通過什麼渠道(in Which Channel)、對誰(to Whom)、取得了什麼效果(with What Effect)。本文試圖用5W模式來解讀M是如何成為最大報紙網站。

二 Mail Online的5W模式解讀

(一)Mail Online傳播者研究（who）

傳播者研究是傳播學研究中非常重要的一塊。傳播者又稱信源，指傳播行為的主體和引發者，是傳播系統的主體.本例中傳播者即為Mail Online的記者、編輯、各版塊專欄作家等工作人員，亦稱「把關人」。為增加內容吸引力、權威性，M會聘用已經具有知名度的人士加入團隊，如聘用前英格蘭國腳、曼聯足球俱樂部效力十餘載的加里內維爾（Gary Neville）擔任其足球版塊專欄作家，也會鼓勵目前知名度不高的記者成為某一領域的權威，如紐約分部從事旅遊版塊寫作的Tamara Abraham在2013年7月憑藉二月份寫的一篇有關佛蒙特州知名度不高但頗具特色的滑雪度假地而獲得Visit USA Media Awards的最佳在線特稿獎（Best Online Feature）。倫敦總部核心骨幹幾乎都是經過艦隊街（Fleet Street）洗禮磨練的老練記者（veteran journalists），他們對讀者興趣、偏好有著深刻的洞察力。在全球各大傳統媒體削減人員的大背景下，Mail Online因為業務蓬勃發展，工作人員數量將在現有100多人基礎上大幅增加。

這裡需要強調的是網路版每日郵報（Mail online）和紙質版《每日郵報》的關係。不同於某些傳統媒體將印刷內容平移到網上的做法，Mail Online和《每日郵報》在運作上是兩個完全獨立的個體。彼此極少借用對方的內容。M編輯馬丁克拉克（Martin Clarke）在一次採訪中表示，大部分傳統報紙以為網上讀者會欣然接受從印刷媒體上複製過來的內容。我們從一開始就沒打算將每日郵報和mailonline團隊融合。Mailonline團隊奔赴兩個方向，一個是高端人群關注的科技新聞和國外新聞，另一個是普通讀者關注的娛樂新聞。總之，我們網站發布網友願意看的新聞。

自2006年執掌M以來，馬丁克拉克的經營管理風格被形容為強勢（ aggressive），這興許也可以反映到M 在全球的不斷擴張。自從2011年在美國設立辦事處以來，M已成為僅次於紐約時報網站和華盛頓郵報網站的美國第三大報紙網站。在美國市場的成功，也促使mail online雄心勃勃計劃於2014年1月推出dailymail.com.au ，在現有新聞基礎上挖掘澳洲本土消息增加新聞貼近性來爭取成為澳洲最大的數字報紙。

(二)Mail Online內容研究（say what）

傳播內容即所傳送的信息，由相互關聯的有意義的符號組成。通常我們將英國報紙分為兩種：大報（Broadsheet），也稱高級報紙（Quality newspaper）和小報（Tabloid），也稱通俗報紙（Popular newspaper）。大報登載的新聞較為嚴肅，以《金融時報》、《泰晤士報》、《獨立報》、《每日電訊報》、《衛報》為代表。小報刊登的新聞多以娛樂內容為主，如《太陽報》、《鏡報》、《每日星報》、等。其實這種分類不算嚴格，更規範而言，我們應該分為三種，即在大報和小報之間插一層中間市場報紙（Middle-Market newspaper），以《每日郵報》和《每日快報》為代表。中間市場報紙既刊登事關國家層面、社會公共利益的內容，也刊登娛樂暴力新聞，它與通俗報紙的區別在於其報頭為黑色（black-top masthead），而通俗報紙報頭為紅色（red-top masthead）（見圖1）

圖1

Mail Online秉承了其紙質版中間市場報紙的定位。但在2008年5月網站經過一次重大改版之後，相比較紙質版而言網站內容更加生動有趣，措辭更加華麗訴諸調動讀者情緒也更加關注兩性之間的報道和明星軼事，經常在表達上取巧，使用被動句規避回答信息源因而也就沒有紙質版客觀、準確。網路版內容涉獵甚廣，涵蓋新聞、體育、電視娛樂、女性、健康、科技、財經、旅行等各版塊。網站的好處就是可以隨時增加無限新聞內容。Mail Online首頁有近260篇報道，容量極大、讀者選擇多。其座右銘是「刊登一切可以充當談資的新聞」（All the news that"s fit to talk about）。網站雖涉足各方內容但也有所側重，兇殺暴力、名人八卦消息即是其一大招牌。網頁右側「令人上癮的羞愧欄」（addictive sidebar of shame）充斥著衣冠不整穿著暴露的明星八卦，這些八卦沒有什麼實質內容但極受讀者歡迎（Gossip and glamour sell.)。聳人聽聞的標題、大膽直白的圖片無不是誘餌，誘導讀者點擊閱讀。這一策略被稱為點擊誘餌（click-bait）。2013年3月在接受金融時報採訪時，Martin Clarke 不無得意的形容mailonline是令人容易上癮的新聞毒品 (journalism crack）。

另一大招牌，即為M獨家的高清大幅圖片。每當地震、海嘯、火車脫軌等災難、全球領袖齊聚南非參加曼德拉哀悼會等國際大事發生後，Mail Online發布的眾多大幅高清照片將災難帶來的痛苦，普通民眾以不同的方式表達對偉人的追憶等聚焦記錄，極具震撼力，這是大報高超的筆頭功夫或寥寥幾幅圖片所無法比擬的。大事件反過來又能極大促進Mail Online的訪問量。如2012年6月英國伊麗莎白二世女王登基六十年（diamond jubilee）典禮、2013年4月發生的波士頓馬拉松爆炸案、5月份執教了英國曼聯足球俱樂部26年之久的傳奇教練阿歷克斯弗格森爵士（Sir Alex Ferguson ）的辭職、2013年7月24日西班牙近70年來最嚴重火車脫軌事故等報道都極大提升當日訪問量。2013年7月22日英國王室凱特王妃誕下男嬰，大幅提升當日英國所有媒體訪問量，大體而言小報訪問量是大報的兩倍，而這其中尤以M最甚，當日創紀錄達到1057萬。

施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供儘可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至於受眾吃什麼，吃多少，吃還是不吃，全在於受眾自身意願和喜好，媒介是無能為力的。那麼M做的就是將飯菜做的儘可能美味可口（並不一定營養），以刺激讀者的食慾，讓讀者不自覺間在八分飽以後還是吃一口再吃一口。

M還在大力發展視頻業務。目前視頻都是為文章服務，前首席營銷官Sean O』Neal曾表示M接下來的一個發展方嚮應該是爭取發展原創視頻。

三 Mail Online媒介渠道研究（in which channel）

媒介渠道是橋樑，是內容從傳者到達受眾的中間人。M脫離印刷版，在空間上優勢就是全球到達。同眾多報紙網站一樣，M也推出app 供Iphone、Android、Blackberry等智能手機用戶和ipad、ipadmini等其他移動終端用戶下載使用。M始終堅持免費策略。在Mail Online出版人Martin Clarke 2013年2月向投資者推介網站的PPT上，我們可以看到，工作日期間通過app訪問網站的全球用戶平均數已達115萬，佔到每天總訪問量的近18.5%（圖2），而且43%的流量來自於移動終端（圖3）。

Mail Online在Facebook、twitter和Linkdin等流行社交網路上都開有賬戶。M也非常重視通過社交網路用戶的轉發、鏈接來增加他的訪問量。而在記者群體中間，被轉發次數的多少也是一種文章受歡迎與否的評價標尺。這在某種程度上也間接影響了記者。毋庸置疑，每個記者都希望自己的文章被瘋狂轉載。在社交媒體分析公司Rippla進行的半年跟蹤調查，從2011年6月——2012年5月期間，M是facebook上被分享次數最多的英國媒體，月平均分享超過60萬次，M發表文章的數量也是最多的。

Mail Online通過分析搜索引擎，如谷歌趨勢（Google Trends）找出網民關心的話題，寫出文章迎合網民當下的信息需要，這種消息報道很有針對性，似乎為讀者量身定製一樣，獲得點擊率也就不難理解了。另外通過優化搜索引擎，爭取讓M出現在搜索結果的頂端也極大提升點擊率。網頁被鏈接次數越多，網站發布內容越多（M每天發布4—500篇文章），搜索引擎抓取就會更頻繁，形成馬太效應。

筆者認為傳播渠道還包括網站的網頁設計。Mail Online網頁被分成三列，這樣就能像紙質報紙的布局一樣呈現更多內容，也正因為堆砌內容過多（首頁有近260篇文章）、標題過長、繁榮的語法表達等，其網頁設計經常飽受批評，如下圖所示（圖4）。

然而2013年英國設計業協會最佳效果獎（DBA Design Effectiveness Award）把金獎頒給了設計M網站的Brand42設計諮詢公司。因為自從2008年Brand42重新設計網站後，M 從2008年的月平均訪問量1870萬增長到了2012年的月均9160萬，增長了近490%；網站收入也從2008年的450萬英鎊增長到2012年的2500萬英鎊，增長了455%。所以當2011年M要推出ipad版app時他們又去找了這家諮詢公司。

圖4

除了上述的網頁分成三列可以填充大量內容以外，長標題等缺點恰恰又是其優點，類似電影預告片有一定容量來展現看點一樣，長標題可以迅速幫助讀者判斷這篇文章值不值得點擊。

圖5

每個版塊都有獨特的顏色，見上圖(圖5)，如體育版塊是綠色，女性版塊是粉紅色。這種基於版塊內容的色彩匹配有助於用戶的視覺體驗加上評論等互動功能，都能增加用戶粘性。

四 Mail Online受眾研究（to whom）

受眾（audience）是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產生的動因之一和中心環節之一，在傳播活動中佔有重要的地位。

根據comScore在2012年11月的數據，見上圖（圖6）,我們可以看出，M女性讀者數量傲視群雄，遠超過其他同樣定位於女性的報紙網站，達850萬。

M繼承了紙質版重視女性讀者的傳統。根據M受眾（Mail Online Audience）這個網頁提供的統計數據，雖然有三個版塊（U.S.，Video，Fashion Finder）數據沒有提供，但窺一斑可見全豹，我們根據數據做成下圖（圖7），可以看出除綠色標註的三個版塊男性比例佔優以外、藍色標準的消息版塊男女比例持平，黃色標註的剩下六個版塊女性佔比較大。考慮到獨立用戶數最大的前三位，即首頁、消息和娛樂三個版塊，乘上比例，女性數量完勝。至於第四位，女性版塊，女性更以20%之多勝出，可以說，M的飛速發展離不開女性半邊天的青睞。

2008年M委託Brand42重新設計網站的一個關鍵點就是要能夠吸引年輕用戶，這點在年齡列得到充分反映。M定位是中間市場報紙，中產階級讀者因此是必爭之地，這點在家庭收入層得到反映。

M的讀者相比於紙質版，更年輕也更高端，四分之一讀者年收入超過10萬英鎊。

（備註：每月獨立用戶數據是2013年10月Omniture UK提供的；其他四項數據是2013年9月comScore UK提供的；UBPM=unique browser per，month；在年齡列「60% 15-44years」是指百分之六十讀者年齡在15到44歲之間，以此類推；HI= household income、50k =50000）

（五） Mail Online效果研究

傳播效果的研究是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。1948年拉斯韋爾只提到傳者對受眾單向度傳遞信息，而今，66年過去，隨著社交網路的蓬勃發展，受眾的反饋早已司空見慣，不論是通過點贊、轉發還是評論，而且傳者為獲知傳播效果也愈發重視受眾的反饋。

很多網站都有評論等功能，但網民的參與，評論的活躍度是區分網站流量大小的一個關鍵要素。M 非常自豪自己的透明度（transparency），在其網站，我們找到網友互動的憑據.以天為單位，M會公布一天以來、一周以來、一個月以來獲得好評（綠箭頭）和差評（紅箭頭）最多的前五位（圖8）；也會公布在這三個時間段里一共出現了多少好評和差評以及發表評論最活躍的用戶（圖9）

馬丁克拉克曾說，M的讀者不僅希望獲得信息（be informed）還希望在閱讀中獲得愉悅（be entertained）。M的語言修辭、文字功力也是一大亮點，或犀利或俏皮。艦隊街的磨鍊將這批記者編輯打造成了文字大師（wordsmith），他們深諳怎樣的表達能調動讀者的情緒，如形容一位過了巔峰期遭遇進球荒的足球巨星，M會在這個球員圖片下方配上「英雄不再」（from hero to zero）的註解，該文下方或有贊同作者的評論或有該球星的擁躉為其辯駁。諸此種種也解釋了為什麼M一個月能平均有120萬條評論，考慮到M每天發布400-500篇文章，即每篇文章有80-100條評論，這是一個非常可觀的數字，也表明了M的活躍程度。

圖10

筆者自己2013年12月8號註冊，見上圖（圖10），體驗十天，至17號，共發表評論28條，得到好評（綠箭頭）1494條，差評（紅箭頭）279條，此處的重點是每條評論都有回應。沒有活躍度，沒有受眾對傳者或受眾之間的互動，網站是沒有生氣沒有活力的。

2013年6月時任M首席營銷官的Seal O』Neal接受採訪時說道，M有著很棒的技術，是一家以數據為指向（data-oriented）的公司。如上所提到，M非常自豪自己的透明度，在其網站我們找到流量熱力圖（Traffic Heat Map），見下圖（圖11），M的監測系統，能夠實時統計出過去一小時和當天的用戶總訪問數，過去一小時出現了多少好評差評、出現了多少評論、社交網路上有多少人表示了喜歡，鑒於美國已成為M最大的市場，也會公布美國各個州的讀者訪問數。在一篇文章發布幾分鐘後，根據反饋就知道這篇文章有沒有和讀者產生共鳴（resonating）讀者有沒有點擊該文，從而決定要不要改寫一下。對他提到的這點，筆者有親身體驗：一次看到一篇有關某位好萊塢女星的報道，筆者和眾多網友一樣，沒有就文章主題而是關於文章的一個次要點發表了評論，時隔一陣，筆者出於好奇回頭查看自己那條評論的好評差評情況時，陡然發現，M根據讀者注意力而轉了風向，不僅改了文章標題而且正文也改動很多，添加了很多與次要點相關的大幅圖片。 M會將評論多引起讀者興趣的文章推到顯著位置從而贏得更多點擊率。

M的迅猛發展靠的不是大投資，其母公司DMGT （Daily Mail General Trust ）財務總監Stephen Daintith 表示其實到2013年以來5年時間累計投資只有5000萬英鎊，現有員工也不過100多人，靠的是撬動5W槓桿，最大化用戶訪問數量。他表示當前還不是追求利潤的時候，還是要繼續在全球擴大讀者數。 2012年6月M 第一次實現凈盈利，2014年預計利潤達到6000萬英鎊，2017年預計1億英鎊。

圖11

Mail Online 傳播目的研究（why）

傳播目的，即為什麼要傳播。歸根結底還是企業行為，追逐利益的動力。也正因為要擴大點擊率，M也做過一些有爭議不道德甚至違法的事情，如2012年10月M的兩篇報道稱烏干達總理Amama Mbabazi的親信從外國援助中據為己有1000萬英鎊，而不得不在2013年7月支付誹謗賠償費；「拿來主義」抄襲別家網站內容而不道明原文出處，也沒有對原出處有任何連接。甚至網站過多的性與暴力新聞。對此，一些主流大報，如衛報（the guardian）和紐約客（The New Yorker）都表達過批評和不齒，但對M的吸引流量能力又不得不表示驚嘆。

2014年1月末英國的報業投訴委員會(The Press Complaints Commission)（PCC）在其網站公布兩張表格，一張是違反編輯行為準則（breaches of the Editor』s Code of Practice ）的表格，其中M和其紙質版一道共有47起違反案例，遠遠多於第二名太陽報的19起。在此，PCC將紙質版和網路版數據合在一起統計。不過如上所述，M是獨立運營，超過50%的內容是只在M上才能看到的，紙質版上是沒有的，即47起違反案例中，大部分是M違反的而不是紙質版。

另一個表格是已解決的投訴，即所有投訴是不成立的。在此表格M和其紙質版又是一馬當先，以339起遠遠甩開第二名太陽報的128起。

備註：這是2014年寫的一篇文章，有些數據現在可能過時了。

如果你能看到這裡，辛苦了，(づ￣ 3￣)づ么么噠

自己的感覺是：

1.無圖無真相，每日郵報基本上都配有高清大圖，而且不只一張，讓你看個夠

2.八卦新聞集散地，各種名人新聞、八卦、露點等能博到點擊量的話題和圖片，想不看都難，多數都喜歡八卦

3.獵奇的小報，發生在全球個地的奇文軼事、破紀錄、讓人跌眼鏡聞所未聞的新聞，你在這兒都能看到

4.流行什麼就報什麼，世界正在流行的東西，一般都能再該網站找到相關內容

就粗淺地說一下自己的個人印象，供參考

我自己的簡單發現

1 雖然是英國媒體，但是新聞多是美國的

2 網站的噱頭是，贏女性贏天下……

3 設計非常簡單，但給人很豐滿的感覺，不需要再去別的網站八卦了……