如何讓初創品牌生而不凡？

12-29

A brand is a product consumers buy, and an idea consumers buy into. （一個品牌是一個消費者願意買的產品，和一個消費者認可的觀點）
我們講到讓一個初生品牌生而不凡，那麼就是一個品牌的初始硬體，即這個品牌所提供的產品或服務是不是足夠的優秀。以及這個品牌與人建立的情感聯繫是否順應這個品類消費者需求和潮流。

品牌為滿足消費者的需求而生。從最外顯的需求就是需要一個產品或一項服務解決人們遇到的一個特定問題，也就是功能性需求。功能性需求由產品或服務直接滿足，是最基本的需求。一個品牌要生而不凡，最重要的當然是產品生而不凡，不然一切都是空中樓閣。比如說小米，超高的性價比的手機才是它生而不凡的基礎。
但這是一個供大於求的商業世界，由於激烈的競爭和產品的不斷迭代，在沒有大的創新的情況下，我們面對的仍然是一個同質化相當嚴重的環境。所以在大部分領域，特別是消費者品牌，品牌的另一個重要的硬體其實是"an idea consumer buy into"。
這個idea是建立在品牌所在品類的消費者身份認同需求（Identity Needs）和情感共鳴需求(Emotive Needs)之上的。它基於嚴謹的社會心理學發現，比如：「人們認為我購買的產品也是我自己身份和個性的反應」，「人類的決策很多時候是非理性的，人類沒有察覺到的情緒等其實在購買決策中起到了很大的作用」等等。
強大的品牌在所有消費者需求的層面產生作用，但是如果能夠確定好情感的層面，這會給一個品牌真正的競爭優勢。
怎樣確定這一點呢？提供一個思考的方法。
首先要從消者者心理學談起。
所有人類無論性別、年齡或民族，都有兩種關鍵的情感方向，下面的模型是基於這兩種消費者情感的。
橫軸右邊，是更有歸屬感，感到是某一件事的一部分，是合群的。
橫軸左邊與此對應，是更加有自我的，更堅定，而不追隨主流。

縱軸下側是指動力更多來源於內部的，內向的。
縱軸上側是指加外向，更加張揚外顯的。
在營銷的環境下，右側（Affiliated）的品牌讓我們感覺更加融入群體中，而左側的品牌（Individualistic）讓我們感覺與眾不同。上側（Extroverted）的品牌讓我們感覺自由，不被束縛，而下側（Introverted）的品牌讓我們感覺很舒服，有掌控感。
在NeedScope模型下，有下面6種需求表達的原型。消費者這些需求表達的原形並不是後天習得的，它們是本能的，在不同文化環境下一樣適用的。它們才是那些真正促使消費者品牌選擇的情感需求（儘管有時候消費者自己都沒有意識到）。

用顏色來代指不同的情感需求，也是因為顏色本身就可以激發人不同的情緒。是一種好的編碼方法。
紅色：大膽勇敢，像火一樣熱情；黃色：像陽光一樣明亮的笑容
紫色：強大有激情，忠誠的象徵；橙色：溫暖，容納，收穫的象徵
藍色：冷酷，冷靜和深沉；棕色：自然的顏色，溫和和真實
需要注意的是，上面的6種需求，是消費者的需求原形，它們一直存在，但在不同的行業、品類，會有不一樣的表現形式，可能有些需求在某一些品類是主流，有一些則不是。同一個消費者，在不同的品類也可能表現出來的需求是不一樣的。
比如紅色在不同的品類表現出的需求會不同：
汽車--紅色表示對性能強勁，對原動力的追求和興奮
女性個人護理產品--紅色的激情和能量表示性感和極具吸引力。
飲料--紅色對個人主義的追求表現為有創造力、不斷嘗新和充滿能量。
同樣是紅色，紅牛講不斷挑戰的精神，迎頭向前。Nike講每個人的偉大，just do it。蘋果講創新的和與眾不同。
同樣是橙色，McDonald"s講主流的，隨時隨地適合每個人。Toyota講包容的和容易親近的。說了這麼多，好像然並卵，怎麼讓品牌生而不凡？
在品牌初創時，要確定自己所在品類消費者的情感需求，哪些是主流？哪些是小眾的？然後，再以此在塑造品牌的主要骨架，包括LOGO，包裝，等等。
下面是一些很能抓住自己所在情感訴求的LOGO，你們感受一下。

再來感受一下香水的瓶子，是不是做得也很有對應的感覺？

專業的營銷者，都知道一個真正不凡的品牌，靠得是一致性（consistency）。這是一個太嘈雜的世界，作為消費者要做的萬千選擇之一，不要高估自己在消費者心中的地位。保持一致性，每一次出現的時候，給消費者一致的感覺對消費者的記憶尤為重要。
從一個解決消費者問題的產品，到讓消費者有身份和情感上的共鳴，兩者都能做好，一個品牌自然生而不凡。

如果說建造品牌就像修巴比倫塔，那討論如何讓品牌生而不凡就是修造它起點的那塊基石。後人仰視那些成功品牌明珠的聖光，但在這些品牌誕生的最初，往往會隱含一些符合成功法則的基因。

品牌是一門管理認知的學問，它是所有用戶認知一個產品的心智活動的集合，既可以說是一門讓產品顯化的顯學，也可以說是一門最不容易描述清楚的隱學。

說它是顯學，這是因為——只有當品牌的打造者將產品、服務、體驗……等一切，顯化成為用戶心智容易識別與記憶的信息，品牌才可能得以有效建立。

說它是隱學，則是因為——你很難計量它的價值，很難計算消費者是因為多少的品牌溢價從你的競爭品牌那裡轉移過來，甚至你很難向你的老闆回答：到底你做的那些事有多大程度幫助了銷售的成交。與市場品牌工作相比，銷售更容易顯化，因它的價值表達簡單很多。

如果將品牌比喻為一個人，討論品牌生而不凡，這意味著我們在討論一個孩子應該有什麼基因，將來他就會成為優秀、甚至偉大的人。這個問題，在人類學上應該還沒有明確的答案。

但就像，我們回溯那些優秀的人總會具有一些卓越的品格、能力或生活原則一樣，我們無法證明這人是因為這些品格而優秀，但至少可以概率統計，優秀的人往往會有一些成就他優秀的特徵。

如果把這個商業世界進行分類，可以簡單理解成產品的世界和品牌化產品的世界。

我認為，這兩者間最重要的區別就是——是否基於認知去設計。

產品的世界，無關認知，僅僅提供必要的功能價值，稀缺經濟時代可以，但在競爭激烈的今天生存空間有限。

品牌化的產品世界，則是基於認知去設計。所謂品牌名稱、品牌視覺錘、識別體系、有差異的內容營銷……等等，都是圍繞認知改變來展開的。

圖：品牌是一門經營用戶認知的學問

看看那些已經被全球公認的品牌明珠們，用品牌矩陣去觀察他們，這些卓越的品牌都已經進入了「品牌天堂」。它們所具有的特徵或許可以幫助我們洞察一些成功品牌的基因。

無論是蘋果、星巴克、耐克或哈雷，這些耳熟能詳已經進入品牌天堂象限的「明珠」們，我們可以觀察到它們有這樣一些特徵：

它們是所在品類的領導者，主導所在品類發展；

它們在品類中有一個明確的差異化定位，並且成為某個字眼代名詞。

它們都有一個獨特而可識別的品牌名稱；

它們的品牌故事耐人尋味，讓人多年來津津樂道；

它們的產品、服務、渠道、價格和它們的定位一脈相承，相互配稱；

它們經過多年苦心孤詣的經營，已在品牌精神上和認可它的消費者共鳴，甚至成為忠實擁躉的精神圖騰，有著宗教般的魔力。

這些特徵傳達出一些有價值的信息。從而可以讓我們反向推演——一個初創品牌如果要生而不凡，至少應該遵守哪些原則。

原則一：分化一個新品類，並牢牢佔據。

如果說生而不凡可以有很多原則的話，我認為這是第一原則。

在蘋果iPhone出現之前，諾基亞代表手機。從手機技術發展路徑，蘋果順勢分化了一個智能手機的新品類出來，並且以平台模式成功顛覆了以往的領導品牌。

在王老吉之前，涼茶僅僅是居於廣東一囿的地方傳統飲料，這個品類並不為廣大消費者所知，但王老吉成功地分化成為「去火植物飲料」，並主導它成為飲料之冠，年銷售額達160億巨。

星巴克是在「家用咖啡」和「傳統咖啡店」飲用場景中，分化出來的「第三居所咖啡」，從而成為很多人工作與家間的緩衝喜好。

品牌戰略大師里斯深刻的洞察了「品類」是品牌之源這一規律。並且指出，人類的品牌文明本質上就是一部品類不斷分化的歷史。

就像一顆不斷成長的樹，不斷的分化枝椏。飲料是品類主幹，可以進一步分化植物飲料，植物飲料又可以分化出茶飲料，茶飲料又可以分化出紅茶飲料……如此類推，理論上，只要符合認知習慣，這種分化的空間是巨大的。

圖：達爾文生物進化論

每一次有價值的分化，都創造了造就領導品牌的機會。而事實上，已經成功的領導品牌也確實都是品類分化的高手，並且牢牢地佔有著這個分化品類。

原則二：一個好的品牌命名。

品牌名稱其實是品牌創建最重要的資產，無論如何強調起一個恰當的品牌名稱的重要性都不為過。

但商業現實中，這個原則往往對人們忽視。

一些好的品牌名讓人朗朗上口。原麥山丘（麵包）、一條（短視頻）、40秒（認識最瘋狂的商業天才）、最強大夫（連接優質醫生）、農夫山泉（天然礦泉水）、未來駕駛（新科技汽車媒體），這些都是好名字。

好名字是心智認知的鉤子，它牢牢地把你的品牌掛在用戶心智認知的品類柵格里，從而讓你的品牌認知建立效率提升，進而長線降低成本。

好名字應該與品類關聯，暗示產品屬性，能與視覺錘（後文會談到）呼應，並引發高價值聯想。

原則三：一套視覺錘。

視覺錘是由里斯父女提出的，意思是強大的品牌往往會有卓越而差別化的主視覺識別圖形來輔助。

例如，耐克的鉤子，被咬了一口的蘋果、星巴克的綠色海妖、肯德基爺爺、依雲的阿爾卑斯山……等等。

一個絕佳的視覺錘是與語言的鉤子相互配稱的。語言定位本身已具有畫面感時，視覺錘會成為自然的呼出。

里斯深刻的揭露了一個規律，語言的釘子影響左腦；視覺的鎚子影響右腦。這兩者雙管齊下，從而影響品牌認知。

請注意，視覺錘可以包含在常說的品牌視覺識別體系（VI）中，但一般常見的品牌視覺識別體系中卻未必會有視覺錘。

對於初創品牌，找到語言的鉤子與視覺的鎚子，都是極經濟的做法。

原則四：設計一個好的品牌故事

好的故事最容易打動人。事實上，經典的好萊塢電影都有一個接近標準的英雄式敘事邏輯。

它們往往從一個不起眼的人物開始，最開始過著平靜順利的生活，在意外中被夾裹到一場困難中，主人公恐懼，但不得不迎難而上，它似乎克服了困難，但其實後面還有一個或幾個更大的更大的困難等著他，他要絕望了，但最終他戰勝了。

圖：像導演一樣創造品牌故事

這個英雄式的故事模板被披上了很多衣裳，成為不同的故事。即使是古希臘神話，或中國古代神話，也經常是這樣的經典敘事。

它符合個體自身成長的訴求，人們看故事時會帶入自己，從而成為讀故事的人的一場奇妙的個體體驗。

任何一個品牌都是要去解決一個問題的，不要去介紹你的企業，應該去介紹自己在解決什麼問題，並從問題引發故事。

那些最引人入勝的敘述結構中有著大量的隱喻。故事會帶著觀眾踏上一段旅途。一個成功的品牌故事是一個小小的奇蹟，人們由此看到不同的世界。

品牌故事可以理解成要帶用戶去作一段旅途，最重要的是找出從哪裡開始、在哪裡轉折，獨特的問題解法，以及到哪裡結束。想想觀眾們對你的故事可能已經有了哪些了解、他們有多關心它，以此找到合適的起點。

社交媒體興盛後，講故事的高手湧現的比較多，西少爺的肉夾饃，雕爺的牛腩，黃太吉的煎餅，叫個鴨子的鴨子……等等。

姑且不說其是否美味好吃，但它們的品牌故事本身，已具有吸引力了。

最近我認識兩個男孩，他們創建了一個「盒子來了」，做烤肉外賣。它們將自己的品類分化為「零食烤肉」，輔以視覺錘，設計了一個你需要在休閑時間像零食一樣吃烤肉的品牌故事，就有點意思。

原則五：與定位配稱的產品等用戶體驗。

有人說品牌是體驗，但歸根結底，體驗也會歸元到大腦心智對體驗的認知，所以最後都是認知。

產品是認知，價格是認知，渠道是認知，品牌形象也是認知……，這些認知的設計需統一配稱。

一輛QQ使用功能的汽車不應該是寶馬的價格，因為這不配稱。所謂質高價低，並非價格與產品不配稱，而是在配稱的前提下，讓消費者有價格折扣的驚喜。

如果說，通過分化品類，找到定位基準是戰略，那麼讓產品、價格、渠道、推廣等與定位配稱則是戰術安排。

所有這些經營要素的合集，會成為推動改變用戶認知的多米諾。

原則六：基於社交媒體與用戶連接。

營銷的要素還原到最簡，就是三個：產品——渠道——用戶。即回答：什麼產品，通過什麼渠道，到達用戶。其他價格、品牌在這個基本三原型中都可忽略。

由此，營銷的目標就是改變產品與用戶間的關係，從弱關係向強關係轉化。

我個人認為，移動互聯對用戶與產品間關係的改變有著革命性的意義，這表現在因為移動+社交媒體的出現，用戶第一次與產品（或品牌）可以通過「關注」按鈕形成真正意義上的閉合。

移動前時代的營銷也可有「閉合」，基於資料庫，通過廣告、郵件、簡訊、活動等路徑可以到達，但這種連接還是支離的。

移動社交媒體的「關注」式連接則讓「支離」的閉合變成「完整」的閉合。

這是因為移動的天然屬性是人的器官的延伸（PC還談不上）。人的天然屬性是社交。移動互聯的天然屬性就是人與人的社交連接，即社群。

人與品牌的連接，基於移動互聯社交平台，在「關注」式連接上，有了物理上的落腳點。

如果說傳統的品牌營銷焦點是通過推廣，建立認知轉化，獲得成交。那麼移動互聯網+品牌的營銷焦點則變成了建立連接，獲得用戶，進而轉化。

以上談談初創品牌如果要做到生而不凡的幾個簡單原則。其實，世間沒有絕對的真理，自然不會有不得不的所謂「原則」。

但作為初創品牌，如果能通過低成本的方式，在品牌之初，就立足不凡，具有不拘一格的品牌基點，佔據分化品類的先發優勢，並用恰當的品牌名稱、視覺錘、品牌故事等加持，那麼即使從營銷效率的角度講，你花一百塊達到了用戶認知建立的目標，而你的對手因為不得其法的設計，在認知改變上需要化兩百塊甚至更多，那麼，你這麼做也是值得的。

楊嘉偉（私人微信：yangjiawei1210）。數字營銷社區雲雀（http://yunq.com）發起人，上市公司顧問，有近20年高科技品牌營銷經驗。

沒有生而不凡，只有不凡而生，先做到不凡再生

初創品牌不是品牌已經生出來了，再創建「不凡」
而是先仔細研究競爭環境，弄清每個競爭品牌都有哪些「不凡」，再去發掘該屬於自己的「不凡」
還要在生之前，評估你的「不凡」對潛在消費者是否有意義（基於產品或服務的實際意義、感受上的意義、理性的意義或感性的意義）
還是先搞到「不凡」再生吧，讓品牌帶著「不凡」的基因而生。

觀點一：

初創企業需要差異化提升品牌競爭力

初創企業的品牌工作其實就等於品牌的差異化和品牌的競爭力，基本上有90%的初創企業都是在做品類的定義而不是做品牌差異化。

觀點二：

不能傳達定位的傳播不是好傳播

舉個例子，之前新世相的逃離北上廣，很多人知道這個事件，但是卻很少人關注在這個事件背後的品牌推手航班管家，儘管航班管家在整個過程中花了很多錢。雖然傳播達到了，但是卻沒有很好解決品牌定位的傳播問題。這個事件在用戶的認知漏斗中從偏好一直到選擇到復購到推薦並沒有形成一個閉環，所以不能解決品牌定位問題的傳播不是好傳播。

觀點三：

品牌最重要的是能搶佔用戶心智

人的心智空間是非常有限的，在心智時代，經營方式已經從客戶導向轉向了競爭導向，僅僅滿足顧客需求已經不夠了，需要學會搶佔用戶心智。

觀點四：

創業公司搶佔用戶心智的五把飛刀

第一把刀：產品爆款化。

第二把刀：營銷場景化。

第三把刀：品牌IP化。

第四把刀：用戶的社群化。把用戶形成社群，或者通過社群來運營用戶

第五把刀：渠道內容化。渠道不是購買渠道，而是傳播的渠道

本答案來自微信公號一品內容官高超：初創企業的品牌和營銷，部分有刪減。

產品，產品，產品！

只有產品，才能讓你的品牌持久強大

只有消費者觀察，才能完善你的產品，持久推廣你的產品

不好穿，不美觀的鞋子，營銷做的再好也是白搭

一個姑娘如何吸引人？
（在精確點）
遇到一個陌生姑娘，她為什麼吸引你？
（在精確）
此時剛剛開學，班級里的同學們還不完全熟知，此時走進一個姑娘，你覺得如何吸引到你？

曲線，身高，衣著，氣質，微笑，善意，眼神，長腿，豐滿......太多了，對吧？

那最吸引人的本質是什麼？
答：性別

這個的認知則來自於對自身的認知。也就是我們所說的：定位。

而後呢？
在開始想，她，的風格，感覺，氣味，氣質，短髮？這些都不是，而是一瞬間的來電，或是彼此長期的了解。也就是感覺的培養

—————————— 8/30 更新

品牌概念，品牌戰略學幾年都不會到頭，談點是在的吧

這幾天來成都逛逛

逛到了一家叫：方所（位於太古里地下的文青聚集地）

「美學生活"
___ 便基於這一理念，經歷了層層嚴格的篩選：從全球1000多個設計品牌中初選130餘種，之後再從中精選80餘種，最終引進50餘種，其中超過20種首次在國內亮相。挑選的標準相當嚴苛：手工製作、自然主義風格，強調環保概念，耐用，更重要的是「一等品」。用廖美立的話來說：「無論拿到東京、紐約或者巴黎這種國際性大都市中，這些商品都是上品。」這裡有日本工業設計大師柳宗理設計的鐵鍋，採用天然無氯無酸再生紙手工製作的義大利品牌CIAK筆記本，甚至連彩色鉛筆也是被稱為「筆中奢侈品」的品牌。___

非常吸引人，從另一種角度告訴大家：書店原來是這樣的

」從一個點切入進去，縱向，或者橫向」

引入個概念：

縱向，深入產品，例如，書 —— 原版書 —— 限量版 —— 具體到某年某日出版 ——再具體某個出版社，某個材質，書籍的包裝（類似於發燒友，hifi）
橫向，深入顧客。例如，書籍 —— 文具 —— 本子 —— 書包 —— 書籤 —— 擺件/飾品 ——茶具 —— 紀念品（為某一群人，提供適宜他們審美的產品，例如：無印良品）

形成定位，就是需要做的，是縱向？還是橫向？之後開始匹配人群，或者是為解決某種生活痛點而產生的產品，明白道路之後，就可以思考如何更合理的切入了。

例如這個——方所—— 小眾主義路線
書籍深的進去，方所的圖書結構中，藝術設計類佔了大部分，外版書數量佔比更是高達40%，精益求精。

產品線廣度夠長，圖書、服飾、美學生活用品等各佔多大比例，匹配相關人群的逼格產品。

歸結到題主這個問題：出而不凡，就是合理有效的切入點。

未完待續————

一、塑造優越感，讓用戶覺得有了你，很吊！

我們要塑造優越感，讓用戶覺得有了你，就有一種很屌的感覺。比如：

某款連衣裙，一米七以下的不讓買；

雕爺下午茶，只邀請文藝圈的人，真正本質的內容是可以打到痛點的，而不是紅包之類的。

二、造鄙視鏈，讓用戶覺得其他人都很傻逼！

我們要塑造鄙視鏈，讓用戶覺得其他人都很傻逼，讓人性來成就品牌。我們要為核心人群製造優越感，從而形成影響力向外輻射，把真正用戶抓起來。我們要讓他們成為颱風的中心，讓外圍受眾形成向心力，因為「想成為」而往內聚攏。

比如，用蘋果手機的人會對用其他品牌手機的人很鄙視。

這個問題同樣也是無數創業者、營銷人都在問自己的問題！

首先我們還是來定義什麼是「生而不凡」吧。畢竟，克勞塞維茨說過：任何理論的首要任務就是闡述令人混淆的術語和概念，我們才能夠清晰流暢地思考問題，並且期望與讀者分享相同的觀點。

如果把品牌比作人，那「生而不凡」就是：年紀輕輕，便讓人覺得很有潛力，不平庸。

那麼問題來了，一個年紀輕輕的孩子具備了哪些東西讓人覺得：嗯，這孩子將來會有出息？

1、具備優秀的先天條件或資源

2、擁有某種明顯的長處或優異的成績

3、老師認可，同學佩服，鄰居稱讚，社會的肯定

4、孩子的家庭與生活安穩

5、孩子有遠大的理想與抱負，並且根據他現在表現的長處判斷將來也很有可能實現

OK，回到問題中來：一個初創的品牌具備了哪些特徵會讓人覺得很有潛力？

1、品牌的基礎是產品，你必須至少擁有一個切中用戶痛點的產品！

2、初創品牌具有的條件或資源（例如有個「好爸爸」、NB團隊、不愁資金等等），這些是品牌一出生便有的、讓人高看一眼的。

3、用戶選擇你，投資人投資你，就連跟你們合作過的公司都對你們讚不絕口。

4、你的團隊彼此認可，團結一致，都很清晰地知道自己與公司的目標是什麼！

5、你的品牌面對的客戶群很廣或切入的領域夠垂直，有足夠的想像空間。

清楚了目標，再通過以下5大步驟來打造潛力：

1、把產品打磨好

⑴需求。得到真實的用戶需求，搜集信息、分析總結、初步構想、實景驗證直至確認完成。把好用戶需求，才能切中用戶痛點；

⑵設計。通過簡潔美觀的設計，充分體現產品的定位和特點，給用戶一個好的視覺感受。一款美美噠產品你會忍不住多看它幾眼有木有？

⑶功能。借鑒其他產品的功能技術並根據用戶的需求轉為產品功能，同時想清楚你們產品的底層工作邏輯後（畫出你的功能流程圖），才開始規劃產品的各個功能模塊建設；

⑷運營。運營能連接用戶、優化產品，為產品錦上添花。其實做運營就是做細節、做服務；

①用戶運營。通過用戶畫像把你們的用戶清晰地圈出來，不同的用戶、不同的階段實行不同的運營策略；

②內容運營。將品牌進行人格化來吸引用戶，不斷提供有價值的內容,同時注重與用戶的互動與情感交流；

③活動運營。從自身目標和用戶想法出發，制定門檻低、有激勵感的活動，通過各種渠道擴散吸引用戶參與進來，激活產品。

-產品是1，其他都是0

2、把手裡的牌打好

有條件的放大優勢，適當炒作,有資源的利用資源，為產品引流(人流、資金流）。賣玫瑰花的 roseonly 通過娛樂圈的明星幫他曬單，引爆人氣；榮昌洗衣依靠整合經營多年的門店向O2O洗衣平台（e袋洗）轉型；豆瓣創始人楊勃是pascal社區很有名的程序員，所以豆瓣早期的種子用戶幾乎都來源於pascal社區......

-把牌打出去，也能把錢收回來！

3、積累良好的口碑

⑴向用戶要口碑。其實我們都有向他人做口碑推薦的本能與需求，前提是你需要發現或創造你自己或你的產品的趣味與影響力，最好能提供一個讓別人談論你的場景，沒有人會談論乏味的產品；

⑵向品牌要成本。通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，構建符號化（濃縮並承載了極大的信息量，可以傳達巨大的力量和影響人的思想行為）的品牌，透過一句蘊含品牌信息與能量的超級話語，植入消費者的生活中，不斷傳播、不斷強化，不斷降低品牌的營銷成本和用戶的選擇成本；

⑶向投資人要支持。投資人對你的支持某種程度上也是一種口碑，支持不僅僅是資金上的，也包括各種精神資源上的支持，例如，曝光：幫助創業者發出聲音，人才：通過投資人的關係網路尋找合適的人才，諮詢與建議：利用投資人的經驗來幫助自己應對挑戰；

⑷與合作方謀共贏。互聯網時代下，企業應該更多地把精力放在合作上，通過與品牌、渠道商的合作，來實現共贏.為什麼很多公司都想跟UBER跨界合作？創意。為什麼渠道商不遺餘力地支持宗慶後？有肉吃。為什麼人們都爭著跟李嘉誠合作？放心。也都因為他們之前的合作都有口皆碑。

-一種正向循環影響力

4、管理好團隊與氛圍

⑴團隊是建立容易管理難。因為大家來自五湖四海，性格、生活習慣各不相同，但大家求職無非是「三求」，即求財、求知識、求快樂。滿足員工「三求」要求，就能管理好大家，帶出一支朝氣蓬勃的團隊出來；

⑵團隊的風氣氛圍建設同樣重要。我先樹立自身的形象，以身作則，加上團隊的榜樣帶動，讓大家只知幹活，忙得連傳閑話的時間都沒有，而且我只看業績，惟業績論功行賞。同時我很厭惡團隊里有爾虞我詐的不正之風，所以團隊風氣都很正。在遇到具體的事情時，我只談他們工作失誤和工作態度，對事不對人，也會苦口婆心講道理，談理想，說未來，甚至把自己經歷拿出來分享，都是為他們的前途著想，自然大家服氣。其實團隊發展就好比大家互相抬轎子，一起向上用力，一起大步前進，一起抱團發財。

-我為人人，人人為我

5、站在未來的風口上，把故事講好

⑴證明題：請證明你努力的方向有缺口、是趨勢、有前景的。

順勢而為是從事一切商業活動的首要因素，在趨勢的面前，個人的能力始終都是渺小的。請先在深刻的行業洞察基礎上，明確你的公司發展方向（如是橫向擴張還是深度發展），要相信且深信，那就是商業市場發展的未來，然後可以開始準備講你的故事了；

⑵一個好故事的營銷威力不容小覷，「我只過1%的生活」故事秀瞬間刷爆社交媒體，APP的下載甚至一度衝到了榜首！堪稱年度最佳性價比營銷。為了能夠更好地講好屬於你自己的故事，可以先回答下面這幾個問題，看看這些問題要素是如何相互影響的，最後從中為你的品牌描繪出一幅完整的宏偉藍圖。

你的公司是做什麼的?
你為什麼要創建公司?
人們為什麼要去訪問你公司的網站?你的客戶是誰?
你想讓誰成為自己的客戶?
他們會怎麼談論你的公司?
為什麼人們要選擇你的公司，而不是你的競爭對手?
你欣賞哪些其他公司?
如果你的品牌是一個人，你會如何形容他(她)?
當人們訪問你的網站時，你希望給他們的感受是什麼?
你能用三到五個詞來描述一下自己的公司嗎?
你的企業希望給客戶提供什麼樣的服務?
為了取悅客戶，你的公司還可以提供什麼樣的服務?
你將如何為客戶解決問題?
講故事是個長期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，你準備好了嗎？

-方向不對，努力白費~故事講好，事半功倍

最後想說，初創品牌的潛力來自於未來你創造出的更高的價值中！

確定好品牌的DNA是關鍵一步，而策劃人的DNA確定了品牌DNA。

未來競爭就是品牌的競爭。

只是大陸公司的審美與創意水平，還停留在城鄉結合部的水平。

土，依然是揮之不去的陰影。看看具體策劃人的氣質，或許就瞭然。

生而不凡，意味著先天優勢。就像孫悟空一樣，補天石里蹦出來的，那肯定生而不凡。一把寶劍生而不凡，可能是材料天外隕石，可能是千錘百鍊，可能是宗師出手，或者都滿足，那肯定生而不凡。
初創公司同樣，如果想要生而不凡，那可能是應天而生（天時），最需要的地方（地利），千錘百鍊的產品（好貴？），強大的團隊，深層的策劃，強大的背景（人和）。
那就是生而不凡。

當一個商標成為大眾眼中的不凡精品時，人們回首這個品牌的誕生與成長，發現這個品牌從始至終不忘初心，那便當得起「生而不凡」這四個字。

個性品味

都是扯淡，能吸引眼球，能明確展示好處，在中國就是好品牌。

首先要選擇一個目標消費人群，誰是你產品的主要購買者，然後從核心賣點，訴求語，包裝，到推廣都做到別具一格，不同凡響。

如何做到不同凡響？還要根據目標人群的特點來做到不同凡響。

比如針對叛逆期的少年，就要要怎麼叛逆就怎麼叛逆，大人喜歡的東西反著來就行了；

針對剛入職的小白，要走極端，要有創意，要麼大俗，要麼大雅，千萬不要平庸，模仿別人，這樣你就死定了；

面向普通成人的消費品，一定也要走極端，要麼價格低得讓人不相信，要麼形象高得讓人高攀不起，實際去購買時還是買得起啊，這是要具體銷售的時候常用的伎倆；

總之產品和各方面都要不同凡響，與眾不同。比如包裝，行業都用紅的，你偏偏用黑的，普通用圓的你偏偏用方的；普通細長，你偏偏粗短。長的好看的明星一大把，長得丑的明星也很多，主要是長得有特點，才有條件一鳴以驚人。

上面的回答有點泛，主要是因為這個問題有點大，要回答具體，還是看你的產品是什麼，才可以就事論事，才可以幫你解決問題。

馮衛東的品牌三問：你是什麼？有何不同？何以見得？

演講者｜馮衛東（天圖資本CEO）

消費者面對一個陌生的品牌，他會思考什麼問題？

1，你是幹什麼的？

2，和其他品牌相比，你「有何不同」：能給我帶來什麼價值

3，「何以見得」你的價值真的存在？

所以做好一個品牌，就是面對消費者，回答好這三個問題。

第一問：你是幹什麼的？

新品類命名八字訣

向消費者提供核心簡單的信息--「品類」。

什麼叫品類？就是顧客做出購買決策前的最後一級分類。鞋子是不是品類？鞋子叫做抽象品類，真正的品類應該是運動鞋。

1、一定要明確自身品牌所代表的品類，才能有效對接顧客的需求。

無印良品是什麼？不知道。優衣庫呢，賣衣服的。

相對於無印良品來說，優衣庫在顧客心智中的定位更清晰。雖然無印良品售賣的商品類目比優衣庫多得多，但是誰的銷售額更大呢？優衣庫，大多少倍？六倍。所以柳井正成為了日本首富，而無印良品被沃爾瑪收購了。

不明確自己的品類，顧客很難在產生品類需求的時候想到它，只有逛街的時候，隨機地進去看看，這兩者帶來的轉化率是有巨大差別的。

2、新品類是新品牌的主要來源。

品類最重要的一個特點就是，持續分化，不斷產生新的品類。一個新的品類相當於一塊空白的殖民地，找到它並搶先進入，是打造品牌的最好機會。

隨著品類的成長壯大，它的顧客會越來愈多，顧客一多，必然會帶來一些不能被有效滿足的用戶需求，當這些少數派越來越多，達到一定臨界規模的時候，就會催生出一個新的細分品類，去滿足這些新產生的需求。

3、當一個新品類產生的時候，它一定會獲得一個名字。這個名字基本上攸關這個品類的生死。

比如有這麼一個品類，有人叫PDA，有人叫掌上電腦，有人叫智能手機。當初蘋果推出了這個能夠手寫、上網、打電話的東西的時候，把它叫做PDA，轟轟烈烈地推廣，最後轟轟烈烈地失敗。

這個名字叫錯了，說PDA，個人數字助理，沒有人聽得懂，不知道從哪裡來的。但是蘋果做PDA的過程中形成了技術，沒有浪費，最後做出了iPhone，非常成功。

品牌延伸的蹺蹺板效應：同一個品牌，強化它的一個認知，必然會弱化它的另一個認知。

如何為新品類命名？我們有個原則叫八字訣。

1、有根。遵循品類分化的原則，把老品類需求和顧客挖過來。

比如酸奶和豆奶，藉助牛奶這個品類的聯想，分化用戶對牛奶的需求。

2、好感。更有價值的表達角度。

同樣是從植物中提取的黃油，你叫人造黃油，大家肯定沒興趣吃了，你說叫植物黃油，素食者可能會更偏愛。而且你還可以重新定義，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等等，更好地表達這樣的品類。

3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。

平衡車最早叫什麼？叫體感車，身體感應控制的車。大部分人以為跟拉杆箱的「體感」一樣。我們覺得最好的翻譯應該叫立行車，最形象直白。

4、簡短。便於記憶和傳播。

因為顧客能說兩個字，絕對不說三個字的。比如電腦和計算機一字之差，但是現在電腦的使用頻率明顯超過計算機。

因為電腦這個品類太強大了，以它為詞根還要延伸其他眾多的品類，比如電腦包、電腦桌。計算機包和計算機桌這種表達就讓人覺得很累。

好的定位就是，讓顧客不再追問「那又如何」？

第二問：有何不同？

9種品牌差異化的辦法

第二個問題回答就是有何不同，明確你的定位。你的品牌一定是和競爭對手不同，並且存在著對顧客有意義的差異。

一個重要的標準就是顧客聽到你的廣告之後，不再追問「那又如何？」

比如恆大冰泉的廣告，「一處水源供全球」。我們忍不住會想，那又怎樣？一處水源供全球，對我來說，有什麼意義呢？

有一本書叫做《與眾不同》，裡面講了9種品牌差異化的辦法，可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。

比如它將產品分為兩種特性，一種叫物理特性，一種叫市場特性。

1、物理特性指產品的內在利益。

這裡再細分，第一種叫做直接特性，比如好吃、美白、保濕。

第二種叫做間接特性，比如說製造方法，純手工，或者經過72道工序，強調這個天然或複雜的製造過程，對消費者特殊的價值。

再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，讓人感到技術迭代和進步的價值。這些都能夠間接暗示，你的產品比競爭對手更好。

2、市場特性指能夠影響顧客選擇的市場表現。這裡可以分為很多種。

比如說開創者。開創者就意味著原創，別人都是山寨，因為你是原創，所以很大程度上，你擁有更多的專業知識。

領導者。我就是市場上賣的最好的，最受消費者認可的，這點對於顧客來說，很有說服力。

經典。我這個品牌存在了300年，經過了歷史的驗證，顧客也會覺得很有價值。

熱銷。賣斷貨了，這個信息往往會讓消費者覺得印象很深刻。

最受青睞。是某個特定人群最喜歡的品牌，比如耐克，是專業運動員最青睞的品牌，對於消費者來說也馬上不一樣了。

專家。專註細分領域，你在這個領域擁有更多的知識。

其實市場千變萬化，品牌差異化的辦法肯定不只9種，還有很多大家可以自己探索總結的辦法。

多種方法並用，儘可能打造一個立體的信任狀。

第三問：何以見得？

向顧客提供三種信任狀

第三位叫做何以見得，要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類型。

1、權威第三方證明：德州扒雞（中華老字號）、八馬鐵觀音（國家級非物質文化遺產）。

2、顧客自行驗證：眼見為實的信息。比如我們看到一家餐館門前排隊，我們潛意識就判斷這家餐館一定很好吃。

3、品牌有效承諾：免費試吃、無效退款，這些都是品牌的承諾。

其實取得顧客信任的方法是非常多的，我們在向顧客提供信任狀的時候，一定要多種方法並用，儘可能打造一個立體的信任狀。

比如「百果園」，其實是向顧客提供了三種信任狀：

權威第三方證明：亞洲2015年度果蔬零售商大獎，中國連鎖百強裡面唯一的水果企業。

顧客自行驗證：非常多的門店，如果你說你是全國最大的水果連鎖店，如果看不到你的門店，顧客肯定不會相信。

品牌的有效承諾：不好吃三無（無理由、無小票、無食物）退款。不好吃直接退款給你，這樣的承諾讓顧客買起來很放心，百果園每年為此退款幾千萬，但是相對於幾十億的銷售來說的話，這個是非常值得的。

「我知道一半廣告費被浪費了，卻不知道是哪一半。」——約翰?沃納梅克

怎麼才能寫出有效的廣告？

「二語三性」法則

最後一個廣告。怎麼才能夠寫出有效的廣告？其實我把它總結成「二語三性」的法則。

「二語」指的是銷售用語和顧客用語。

什麼是銷售用語？是否包含了有效賣點？我們判斷的標準就是，一線銷售人員是否會使用它，向顧客解釋我們的產品，

比如「怕上火喝王老吉」，「經常用腦喝六個核桃」，銷售人員一定會說，這個是預防上火的，補腦的，等等。

顧客用語。顧客是否會用這個廣告用語向朋友介紹這款產品？說人話、簡單、弱化廣告腔。

三性，指可信性，競爭性和傳染性。

可信性：顧客是否相信。這裡面就涉及到你是否向客戶提供了有效的信任狀。

「勁霸男裝專註夾克29年」。非常具體，比專註夾克20多年要好，變得更可信。

「雲南白藥創可貼，有葯好的更快些」。反襯出沒有葯的邦迪，可能就是擋灰而已，我這個有葯的完全不一樣。

競爭性：是否能夠有效轉化競爭對手的顧客。

「高檔裝修不用大理石，就用簡一大理石瓷磚。」這句廣告語直接轉化了原先那些購買大理石做為裝修材料的顧客，到簡一這裡來。

傳染性：讓你的廣告語能夠劈開客戶的大腦，產生二次傳播。

怎麼樣才能具有傳染性呢？首先要有衝突，有新意，再加一點簡單的依據，才能進入顧客的大腦。

第二，具有高頻屬性或誘因。讓顧客常常能想起你的廣告。

第三，必須包含社交貨幣。這個其實傳染性最核心的東西，就是傳播你的廣告，能夠提升傳播者的社交地位，彰顯傳播者的品味、財富、學識、關心等等。

*本文根據馮衛東老師在混沌大學課程整理而成，更多學習內容請下載並查閱「混沌大學APP」。

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要看你說的不凡在哪？是定位？是故事？是設計？認可度？