如何評價華與華的營銷理論？

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華與華的理論可能是非常少有的通過理論闡述就說服我的一套方法論，比起各個4A的各種方法論要有用得多。

極少有的適合大企業，也適合小企業；適合大品牌，也適合小品牌；適用於廣告，也適用於品牌策劃的理論。

對於一個還沒畢業就加入一家創業公司的人來說，對品牌、對營銷完全無概念，以為營銷跟傳銷差不多是同一個東西，於是惡補知識，當時應該讀了不少營銷成功學著作，但自覺有收穫且這麼些年沒忘記的只有華杉跟華楠的《超級符號就是超級創意》，對於非專業人士而言，是這樣的一本書讓我對營銷有了基本的認知：

1.建立一個品牌就是建立一個符號系統

2.品牌的本質是降低企業、消費者、社會的營銷、選擇、監督成本；

3.一切創意都是為了降低營銷傳播成本

書的開頭是華與華幫河北固安工業園區做的廣告：

2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大興的一個農業小縣，如何把這個地點營銷出去呢？我們沒有在固安縣的範圍內找地標符號，而是找到了一個中國最大的超級地標、超級符號——北京天安門，然後——正南50公里。這樣一來，「天安門正南50公里」，大家一聽就知道固安在哪裡了，它的投資價值也出來了。這一個符號嫁接，把北京的符號嫁接給了固安，把北京的原力，天安門的原力注入了固安工業園區。
從這裡你已經看到超級符號方法的價值，一個本來完全陌生的、第一次聽說的地方能一下子讓人感覺非常熟悉。這不正是一個新品牌夢寐以求的嗎？有了「天安門正南50公里」這個品牌超級符號，我們覺得還不夠，晶牌騰飛的兩個翅膀還差一個，我們又找到一個品牌超級話語一「我愛北京天安門"，從而得到我們完整的口號：「我愛北京天安門正南50公里！」「我愛北京天安門」是一句超級話語，是人們頭腦里深刻、親切、熟悉的話語，嫁接這樣一句話、一首歌，給固安工業園區的品牌帶來巨大的推動力。

當時年幼的我就震驚了，原來營銷可以這麼玩啊！而且還將其營銷理論上升到了看起來很有逼格的符號學的高度：

從符號學的角度看，符號具有三個功能：

1.指稱識別，即看到符號就知道是其所指的是什麼。

2.信息壓縮功能，看到符號就知道其意味著某種品質或特殊價值

3.傳達指令的功能，看到符號就知道應該怎麼去做

對應這三個價值，華與華品牌營銷的理論便是：

1.建立品牌就是建立符號，符號的意義在於降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。

2.品牌符號要影響消費者的看法——喜歡特定產品；

3.品牌符號要指揮消費者的行為——購買特定產品，還推薦給親友。

因此，我就記住了這麼一句話：營銷，是讓用戶低成本的記住你，讓用戶低成本的傳播你。

低成本的意思是：

1.易理解

每個人記得的是同樣的內容，避免大家對品牌出現盲人摸象的情況，讓品牌不被傳歪，不被損耗，不被誇大。

2.易記憶

一記就牢，不容易忘記。

3.易傳播

讓用戶在傳播你的品牌時不用太費心思。

用華與華的12字方針就是：一目了然，一見如故，不脛而走。

滿足這12字方針的符號是超級符號：超級符號是人人都看得懂的符號，並且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什麼存在，只要已看到這符號，就會聽它的話。

按照個人理解，超級符號在商業上的運用分兩個方面：一是超級符號，二是超級話語。前者可以簡單理解成是我們看到的商品商標、包裝設計；後者可以簡單理解為品牌的宣傳語。

一、打造超級符號的套路如下：

1.視覺第一

我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。視覺符號的選擇標準是過目不忘。

具象的東西記憶成本低，要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能夠描述的符號容易記住，比如阿迪達斯的三個杠，耐克的一個勾。

由此延伸出一個設計方案檢測方法：如果一個設計師過來向你彙報設計，你問他：你做了什麼設計？你說。如果他能夠通過描述就能讓你腦海里出現準確的畫面，這是一個傳播成本低的好設計。

視覺符號的設計，要解決品牌『驚鴻一瞥』的問題：

-效果上，讓消費者在驚鴻一瞥間，也能立馬認出你的品牌；

-方法上，並不是要將品牌打得大大的，而是形成獨特的風格和符號效果。

在品牌logo等宣傳設計問題上，不要內涵導向，而要外延導向。津津樂道設計有多深的文化內涵沒有意義的，設計要有畫外音，消費者沒有機會聽到你的解釋。討論設計的出發點不是說這個設計是怎麼來的，而是這個設計能帶來什麼效果。從符號學的意義上來講，你所設計的是能指，它的所指必須是所有人都清晰了解的。所指的不是內涵，而是外向。

2.聽覺不一定是第二：

傳播的關鍵在於傳。不做傳播做播傳，長腿的創意自己會跑。聽覺符號的選擇標準是耳熟能詳。

3.嗅覺符號和味覺符號。

嗅覺符號、味覺符號主要用在產品上,因為你在媒體廣告上聞不到。

4.觸覺符號

觸覺營銷的大師：原研哉。其設計的梅田醫院導視系統，全部使用白色棉布為材料，創造出柔和、清潔、溫馨親和的感覺，被聯合國和世界健康組織頒發嬰兒之友醫院的稱號。

二、打造超級話語的套路如下：

1.超級話語，是嫁接了人類文化的符號。

逼格高點的說法來自羅蘭·巴特在《符號學歷險》中談廣告：商業動機不是被掩飾，而是被一種大得多的再現作用所倍增，因為它使讀者與人類宏達主題進行溝通。

2.超級話語，要讓人行動

超級話語，就是要一句話說動消費者的話語。動，不僅是消費者聽到這句話會做出購買行動，而且他願意傳播這句話給別人。不光是消費者願意把它傳給別人，而且員工也會自覺把這句話掛在嘴邊。因此傳播的關鍵在於傳，超級話語，是設計一句話讓消費者傳給他的親朋好友。

3.超級話語必定是口語

超級話語，不是文案，是說話。傳播是一種口語現象。在傳播上，書面語沒用，因為人們不會傳；只有播，沒有傳，那就沒用。不僅要是口語，還要是『套話』：『我愛北京天安門正南50公里，固安工業園區』就是使用了『我愛北京天安門』這個預製件，預製件不僅是傳播創作概念，也幾乎是一切創作的概念。

4.超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語。

如腦白金的洗腦神句：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

5.超級話語，只用陳述句和行動句。

如腦白金的洗腦神句：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

6.產品命名，不要死守註冊商標思維

以此兩標準，來衡量廣告在傳播的角度是否有價值，判斷依據就簡單了許多：

1.它是否讓人記住品牌叫什麼名字

2.它是否讓人記住商品長什麼樣子

3.它是否給人購買理由和衝動

4.它是否建立品牌符號和企業戰略優勢

如果營銷或者宣傳實現了這幾點，那麼顯然是條好廣告。

其實就是定位理論的另一種表述方式。

華氏兄弟在營銷界的影響力早已毋庸置疑，此次出版新書，自然又是文化界一場不小的震動，風頭不亞於年中出書的史玉柱。從黃金搭檔，到葵花系列；從三精藍瓶，到讀客圖書，中國營銷界越來越多地被這兩個男人所影響，尤其是他們多年的心得「華與華方法」，更是被許多業界新秀所追捧與效仿，但是始終不得其法。這一次，系統的「華與華方法」出爐，終於使眾人一窺其中奧秘。

正所謂「外行看熱鬧，內行看門道」，作為一名並非從事營銷工作的普通讀者，讀罷本書之後，發現也絕對不止是「熱鬧」那麼簡單。小小的符號當中竟然有如此多的智慧，並能創造出如此大的商業價值，不禁令人驚嘆。

其實符號本身並沒有多大的潛力，但是由其拓展開來的價值是無窮的，令我印象深刻的就是書中多次提到的「我愛天安門正南五十公里」這個例子，天安門本身只是北京城的一個象徵，但是如果把它作為一個文化標點，將其與固安工業園區聯繫起來，那麼工業園區的商業潛力就完全體現了出來，也更加上口，這在「華與華方法」中被稱為超級話語，事實證明，這句簡單的話，在經過加工後確實成為了效果「超級」的句子，「華與華方法」的威力可見一斑。

除了超級話語之外，諸如超級詞語等營銷方法也同樣值得學習，但是在學習之前，一定要深刻地領會到其中的內涵，如果單純地東施效顰，那不免成為畫虎不成反類犬，要鬧出大笑話了。

華氏兄弟的思想在創新的外核下，其實是包含了親民與接地氣的內核，在他們的思考方式中，無時無刻不是站在消費者的角度，在想著要怎樣能用一種更加通俗、親民的方式使消費者接受商品，接受這個市場規則。這無疑是一項創舉，這也是由「華與華」銷售的產品風靡中國十餘年的本質之所在：真正做到把消費者當作上帝，想消費者之所想，急消費者之所急，這才是經商之道。

說了這麼多，無非也只是一些淺見，這部書更多的思想內涵還是需要從事這一行業的朋友來仔細品味，深深領悟了超級符號就是超級創意這一理念，想必會使未來中國很多企業有著更好的發展，我很期待那一天的到來。

《超級符號超級創意》是我可以運用到工作中的一套實用性的方法與理論。

若營銷理論是說兩兄弟&<超級符號就是超級創意&>而言，覺得頗具有&<戰爭論&>&<定位&>&<商戰&>&<廣告人的自白&>等理論，結合兩兄弟多年實戰的理論結晶，同時對於中國營銷具實戰意義。

也看下歐賽斯獨特的超級品牌新引擎的方法論吧。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業敏銳，渾身上下又充滿了創新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90後消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、品牌傳播發生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品

牌及營銷突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下

的品牌及營銷突破之道；

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想像得還要快，商業模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創意、新營銷用突破性的想法在新時代創造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更願意認為自己是一家戰略與技術驅動型的品牌諮詢創意公司，歐賽斯認為當諮詢顧問懂得創意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業邏輯與腦洞打開的創意發想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌諮詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志於用前瞻性的視野、時代發展的高度、對商業深刻的理解及洞察構築歐賽斯獨一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個「以奮鬥者為本」的學習型組織，打造一個「不斷迭代、兼收並蓄」自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創意多元、風格多元、設計多元。

歐賽斯認為思想是戰略、策略、創意及設計背後的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。

歐賽斯營銷策劃堅持按照以下標準服務客戶：

以始為終：目標為導向

三大思維基石：戰略思維（Strategic Thinking）、創意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）

銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造，一體化成型。

做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執行，兩手抓，兩手都要硬；戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。

跨界及融合：創意能力最強的品牌戰略公司及營銷能力最強的數字創意公司。

開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝於至巧。

找到了廣告本質，能幫客戶賣貨，適合所有想5倍賣貨的老闆去找

最近總能看到三個字，華與華，於是跑來搜索並自己整理了一篇初步框架。

薛蠻子說：「華與華是我在中國見過的最好的策略公司，他們是點石成金的人。」聽起來非常神奇，讓我們大家立刻開始了解這套方法論吧。

華與華的品牌策劃方法論，工作原理有兩個：

一是學習客戶的業務、認識客戶的業務、理解客戶的業務，然後重新想像、重新設計客戶的業務，給客戶做戰略。
二是用超級符號的方法，降低企業品牌營銷、傳播的成本，幫助企業建立及高效地積累品牌資產。

華與華的品牌策劃方法論，核心是超級符號、品牌寄生、購買理由和貨架思維。這十六個字，在華與華內部被稱為「品牌十六字咒」。

1.超級符號：人人都看得懂，並且按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什麼存在，只要一看見這個符號，就會產生熟悉感，甚至聽它的話。

案例：河北省固安工業園區城市營銷

分析：城市營銷，營銷的是一個「地點」，首先要找到「地標符號」，比如中國的符號是長城，北京的符號是天安門，上海的符號是外灘。2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大興的一個農業小縣，如何把這個地點營銷出去呢？

做法：華與華沒有在固安縣的範圍內找地標符號，而是找到了一個中國最大的超級地標、超級符號——北京天安門，然後——正南50公里。「天安門正南50公里」，大家一聽就知道固安在哪裡，投資價值也出來了。固安工業園區還取得了《我愛北京天安門》的授權，改編了歌曲《我愛北京天安門正南50公里》。

2.品牌寄生：將品牌與消費者生活的某一個相關場景結合起來，一旦這一場景在生活中出現，品牌就會現身。就像湯圓和元霄節，《鈴兒響叮噹》和聖誕節一樣。

案例：Roseonly（非華與華作品，是華楠案例解析過的）

分析：戀愛中，有很多的節日和紀念日，包括求婚這一動作，都少不了代表愛情的玫瑰，送花便成了強大的文化母體。而且在每個人的潛意識裡，都想做愛人的唯一，這就抓住了訴求點，寄生在人們對愛情的忠貞願望里。

做法：「一生只能送給一個人」，Roseonly做了一個符合品牌調性的選擇，吸引了大批忠誠的顧客。每一款roseonly產品，都會搭配無法替代的唯一真愛證明，落筆為證，證明卡上附有唯一的二維碼，綁定收禮人的名字，此生不能更改。

3.購買理由：與消費者溝通的本質，購買理由一定是基於品類價值而且高於品類價值的。比如冬天的保暖內衣，我一定會買優衣庫的HI-TECH，給家人也備了好幾套，它提供了高於保暖的其他購買理由：輕薄柔軟、自發熱。

案例：晨光孔廟祈福考試筆

分析：考試筆這個品類沒有專屬性，如何給到消費者一個「考試筆，用晨光」的購買理由呢？大家都是愛科學的好孩子，但是祖祖輩輩流傳的東西多少也會相信，起碼是一種加持和鼓勵。

做法：2008年3月，晨光文具在山東曲阜孔廟舉行「晨光考試筆孔廟祈福大典」，並取得孔廟授權使用「孔廟祈福」為晨光考試筆品牌。這豈止是筆，簡直是鼓舞大家考上好學校的法器。（有很多學校在中考、高考前會組織老師為學生祈福，我們高考那一年，教室外的鐵樹開花了，老師開心到不行）

4.貨架思維：要無時不刻的意識到貨架，我們發出的所有信息都會出現在貨架上，超市是日用品的貨架，手機是APP的貨架，街道是酒店的貨架。辨別競爭對手在貨架上如何展示，製造陳列優勢，吸引購買者的注意力。

案例：廚邦南海蚝罐頭/五糧液黃金酒

分析：（1）超市貨架上的罐頭海洋，所有的產品都是橫罐裝的，可以利用這一點做不同的設計，

（2）產品主要出現在白酒櫃檯和白酒貨架上，作為逢年過節的禮品，一般的酒包裝都是紅色的或者是黃色的，顯得喜慶。怎麼才能又吉祥又別緻呢？

做法：（1）廚邦的罐頭站了起來，調整了最適合消費者的視覺角度，加上品牌本身的強大符號綠格子，一眼就能識別。

（2）大氣且不失檔次的藍色包裝加上長輩、生意人都喜歡的元素：金元寶。

華與華給自己的定位是：戰略諮詢公司+產品開發公司+廣告公司，從2002年創立，到現在15年了，確實創造出了一些營銷奇蹟，我和文案群的一些小夥伴都認為這套方法論非常直白接地氣，可能不適合高端品牌。而做大眾品牌的時候，學習它非常容易上手。

放一個小群鏈接歡迎同行一起來交流噢：）

https://weixin.qq.com/g/A_sy_XkyNS4H5Uq5 (二維碼自動識別)

讀過。中國目前最好的商業宣傳書或許不用加之一。

作為華與華的學生，華與華是把兵法用於營銷最佳範例，成功又簡明。~~~~兵法講取勢用勢釋人而任勢，華與華講超級符號文化原力。兵法講上兵伐謀，華與華講認識論決定方法論。兵法講排兵布陣，華與華講戰略路線圖。

這是來送分的？到是仔細說說怎麼有用啊