如何評價鎚子杯首屆中文互聯網軟文賽？

12-28

「鎚子杯」首屆中文互聯網軟文大賽

活動的源起

一般說來，現代社會的人們討厭廣告。

但優秀的、深刻洞察人性需求的廣告，總是有辦法讓受眾在明知是商業推廣的信息的內容中得到愉悅或感動，心甘情願地反覆觀看，並且跟朋友們熱烈討論交流，積極主動地參與網路上的轉發分享，甚至在廣告所推介的產品未必是強需求的情況下，依然轉化購買行為。

作為一家以工業設計、軟體的用戶體驗和營銷能力著稱的創業公司，我們一直致力於通過有創意、有態度、有趣味、有調性、有高度傳播性的方式來使受眾喜歡上我們的廣告，喜歡上我們的產品，喜歡上我們的品牌和理念併產生情感共鳴。

我們在三年多的創業過程中，以跟精雕細琢手機產品一樣的態度，精心完成了無數膾炙人口的病毒式商業營銷和傳播案例。使得我們的品牌在市場預算非常有限的情況下，獲得了巨大的影響力。

這些案例在外面的人看來，常常是「這對老羅他們很輕鬆」，「他們這幫傢伙在這方面有天分」，「他們搞這些跟玩兒似的」。但實際上對於每天艱辛工作的鎚子科技市場部的同仁來說，每一次成功的營銷和傳播，背後都是難以置信的工作壓力和心理負擔。尤其是在這樣一個營銷過剩、注意力有限的時代。

這些年，隨著傳統廣告業和傳統媒體的衰落，隨著網路軟文行業和水軍行業的大規模興起，市場營銷行業出現了一些令人不安的變化。曾經是這個行業命脈的創意，貌似變得不再可貴，廣告做得不再精緻，受眾也不再被用心對待，與之對應的是誤導性甚至是欺騙性的低劣軟文大行其道。另外，即便不考慮軟文的倫理問題，單從技術上看，軟文創作如此繁榮，但質量卻一直上不去，這也足以使具有工匠精神的我們時常感到痛心。

面對這種整個行業的墮落與畸形發展，我們陷入了深深的思考：到底是哪兒出了問題？營銷界現在究竟是怎麼了？這世界還會好嗎？人人喊打的軟文能不能像一度也曾人人喊打的廣告一樣，在被侮辱和被傷害之後，拒絕抱怨和同情，不動聲色地用品質、態度和調性，干出一片屬於自己的蔚藍天空來？當時代在山那邊凄厲地呼喚高品質軟文的時候，我們作為市場和營銷界原本打算退居二線，餘生靠寄情山水和擦槍度日的老兵，究竟是應該裝聾作啞，還是拍案而起，去貢獻一份滿是皺紋和智慧的力量？

基於上述考慮，我們決定舉辦一次軟文徵集大賽，重新定義軟文的概念，以營銷從業人員的職業道德觀給軟文創作制定一些基本的準則，界定一些我們認為可以做的和不可以做的操守及規範，大力提倡軟德，在普遍無水準、無底線的軟文黑暗期，通過鼓勵創作優秀的軟文，嘗試移動互聯網時代創意營銷的更多可能性。當然，最終也是為了給我們的產品做宣傳，以及為營銷團隊做招聘。

參與「鎚子杯」首屆中文互聯網軟文大賽的要求

1. 提交一篇包含指定商業營銷信息的軟文，即在軟文中加入以下兩條營銷信息中的至少一條，如能高明、自然地把兩條都加上尤佳（但如果把兩條都加上的方式拙劣、刻意，從而影響了軟文本身的品質，是要扣分的）；

本次大賽指定植入的商業營銷信息如下：
（1）堅果手機直降200元，京東商城現貨發售；
（2）回家過年，可以帶一部鎚子科技出品的堅果手機送給父母，這樣你就可以用另一部鎚子科技出品的手機（T系列或堅果），通過其內建的遠程協助功能，隨時隨地幫助父母解決使用手機過程中的問題了。

2. 提交作品須為原創，如發現剽竊現象，將取消參賽資格；

3. 將文章分享至新浪微博，加上話題 #鎚子杯首屆中文互聯網軟文大賽#，並加上 @堅果手機；

4. 文章字數、體裁和題材無限制，小說、詩歌、散文、評論均可，也可以使用圖文結合的表現形式；

5. 除了以各種方式亂入的營銷信息之外，軟文的其他內容最好與鎚子科技及其相關產品沒有任何關係。

注意事項：由於這些營銷信息的亂入，客觀上會造成無厘頭和搞笑的效果，因此在創作時要考慮「政治正確」的問題，比如用災難新聞相關的內容作為軟文的題材，從而給人造成拿別人的不幸開玩笑的印象，就顯然不合適，也會在比賽中嚴重丟分。

參賽軟文必須遵守的規範

1. 軟文中只提供商業信息的客觀內容，避免對這些內容做主觀評價和判斷（比如「堅果手機直降200元，京東商城現貨發售」是可以的，但「堅果手機直降200元，京東商城現貨發售，實在是太好了！」是禁止的）；

2. 註明與廠商之間是否存在交易，或有無其他利益關聯（比如作者拿了廠商的錢，或作者是廠商老闆的小舅子，需註明）；

3. 軟文不可惡意攻擊和貶低其他廠商。

對參賽者們的建議

無論軟文的體裁和題材是什麼，都要盡量讓軟文的內容本身能帶來美妙的、沉浸式的閱讀體驗，以至於使讀者閱讀時忘記或幾乎忘記這是一篇軟文，待到營銷信息硬邦邦地亂入時，產生猝不及防的、「哎呀，你好討厭」似的驚訝和愉悅，這樣才能獲得更好的傳播效應。始終記得大衛·奧格威的教誨：「首要的推銷方法是讓人們閱讀廣告。」

獎項及截止時間

在比賽結束後，鎚子科技將從中挑選出20篇優秀作品，由資深的市場營銷及廣告業從業人員組成的評委選出三位優勝者。

一等獎1名：人民幣1萬元；
二等獎1名：13吋 MacBook Air 筆記本電腦一台；
三等獎1名：Smartisan T2 手機一部 + 堅果手機一部。

本次比賽截止日期為 2016年2月3日。

註：獲獎選手如有興趣參與鎚子科技市場部的創意及文案工作，將受到我們團隊的熱烈歡迎（仍需面試）。鎚子科技的同事可參與比賽，但不予評獎。

評價這件事首先要明白兩點:一是對非技術驅動型公司，提高品牌知名度和品牌活躍度是拉動產品銷量最重要的手段，沒有之一;二是有爭議就有傳播，如果哪天鎚子沒有爭議，那麼鎚子離滅亡也就不遠了。

下面開始:

一:娛樂驅動傳播 娛樂至死的時代，有娛樂的東西就具備傳播力，這些被篩選出來的優質軟文娛樂性極高，傳播力度強，傳播範圍廣，大大提高了對學生工人白領等各各層次群體的覆蓋率，鎚子的品牌知名度、品牌活躍度立馬上升兩個檔次;

二:爭議驅動傳播 不管國產的小米魅族還是Apple的蘋果韓國的三星，在國內從來都沒有看到過一家手機公司搞過這樣的活動，而鎚子不僅辦了軟文大賽，大家還記得去年的廣告語徵集大賽嗎？於是啊，大家的就開始罵了，說你鎚子不好好搞手機，傻逼的不像實力派，特么的凈辦些不找邊際的比賽，如果你這樣想，你就下了鎚子的套了，大家你一言我一語，這件事就有爭議，有爭議就有傳播，鎚子知名度，品牌活躍度一下子又多上升了一個檔次有木有？？你看我們現在不就是在知乎上討論這個話題嘛？

三:拉動堅果銷量，收回資金 傳言鎚子C輪失敗(未證實)，B輪的1億7000萬從14年3月底到現在將近兩年，也不知道燒得怎麼樣了。前陣子T2發布之際，鎚子上游供應鏈中天信倒閉，鎚子另找代工廠，不出所料，出的價格應該比給中天信的報價多了些。所以鎚子到目前，即便資金不緊缺，也應該不充裕了。

總之，這次的營銷，三萬不到，就起到四兩撥千斤的作用，鎚子的市場部人員確實比魅族樂視360的營銷人員高的不知幾個檔次了。如果不是上次快播牽扯出樂視，我都忘記還有樂視這一手機了，對了，那個一加也好久沒看到了。
另，那個匿名提問的題主，你不就是鎚子市場部的人嘛？敢出來和我們一起耍耍不？匿名好玩嗎？

剛剛看過 @芝士就是力量的那篇「揭發知乎大v的拿錢發軟文」的回答，鏈接在此：知乎 - 與世界分享你的知識、經驗和見解

他在回答中呼籲大V能「放棄軟廣，在所有收了錢發廣告的回答和專欄的第一句，告訴大家「這是廣告」」

再來看看鎚子科技這次的活動，真真切切地感受到了什麼叫「體面」。

剛看到老羅轉發的。太有才了。

這個徵文就是相當不錯的硬廣

首先，先定性，這是一個營銷活動，這是一個營銷活動，這是一個營銷活動。嗯，重要的話說三遍。既然是評價，那就談談這個活動的優劣吧：

優：1.渠道選擇與受眾吻合：鎚子手機或者說羅永浩的粉絲大多數是年輕人，大學生或工作的白領，微博、微信，剛好是他們的活躍場所，渠道選擇與受眾吻合。

2.方案風格如此文藝，和鎚子一貫的「人文」「情懷」氣息切合。

3.低成本，一篇徵文，幾萬塊的獎品，至於是否高收益，能否達到品牌曝光，促進銷售，要看最終出來的銷售數據，

4.但從一個營銷活動的風險與收益比來說，實在是太值了。不過看來，目前初步反應還是不錯的。

劣：1.從文案本身講，情懷部分寫得太假，讓人一看就覺得是營銷。這當然也跟鎚子一貫的營銷方式給人帶來的印象有關，大家都有「刻板印象」了，你一這麼說我就覺得你是營銷，至於如果真的不是，難道怪我咯？

（題外話：所以啊，當鎚子的文案也是累，怎麼在「眾人警惕」的條件下，讓他們接受我下一個「情懷營銷」而不反感，這是個問題。）

2.從活動本身來講，寫2000多字小說的參與門檻相對高，最終參與的人數和話題效應恐怕因此要打個折扣。在信息碎片化，交流節奏越來越快的「微時代」，這個活動就很難跳出鎚子原本的粉絲圈，去擴大影響力，容易淪為和之前一樣的內部活動而已。

至於，給這個活動下個「成功」或「失敗」的斷言，就是現在可以定的了，理論扯這麼多，終究只是理論，最後還是要用結果（銷售額）來說話。

知乎首發，供大家品鑒。

場景1

「強哥，我昨天給你說的那個事你看成不?」

「啥事，降價那事，你愛降降就是了，這事你看著辦，纏著我幹什麼？」

「強哥，不是降價的事，降價的事我自己定，我打算降200，這次力度可以吧強哥。我說的首頁全屏標版導入的事，我這邊都設計好了。」

「羅胖子，你也算是明白人吧，全屏大標版，不是錢的問題，我給老賈、雷布斯他們不好交代，你那銷量忒寒磣，你別折騰我了，沒事掛了哈。」

「別介別介強哥你聽我說呀，要不首頁給個豆腐塊？」

「啥豆腐塊，全賣出去了，我陪小天散心那，你別煩我行不！」

「不是強哥，你讓小天等會，我昨天派了兩個夥計到小天他家去了一趟。」

「羅胖子，小天是你叫的么？作死啊你。。。。你等會，小天，你別扯我袖子。。胖子就這，回頭再說，掛了。」

「不是強哥，你別生氣。。。。。」

嘟。。。。。。。。。。

「CAO！」

場景2

「東東，昨天羅胖子給俺爹俺娘送了兩個堅果手機，俺爹俺娘昨晚給我打電話誇羅胖子的堅果還不錯，說讓你關照關照羅胖子。」

「小天，你昨天咋不說，死胖子，送倆鎚子2能死啊」

「昨天，孩子老踢我肚子，人家忘了嘛。又不是多大點事，羅胖子那點小事你給他辦了吧，俺爹手機都收了。」

「那行，我現在就安排。」

「喂，工商局嗎？有人舉辦活動獎品的金額超過5000元，你們不管管嗎？」

這才是那個敢於調侃、樂於戲謔、認真操蛋的老羅。我就是喜歡他這個湊表臉的勁兒。但是
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但是，老羅啊，空談誤國，實幹興邦。這的確是個大新聞，但你堅果的配置在那兒擺著，卡的不像現在的千元機;T2或許用心，但你一沒有指紋，二沒有快充，光搞這些軟文大賽有個鎚子用啊？
真心希望鎚子科技能靜下心來，把供應鏈、代工廠捋順，把行業標配用上，把那些溫暖人心的情懷做到由點及面，如果T3能做到這點，不用搞這些軟文大賽，許多像我一樣的小夥伴會成為自來水。

利益相關：羅粉，看過理想主義者的創業故事全部系列不止一遍，去過老羅堅果文青發布會的現場，smartisan os 用戶。

你們要說沒感動，我是不信的。作者：微博 @盡說鬼話

軟文都開始搞比稿了……

耐看，比藍翔系列強多了

昨天，才在另一篇回答里說：
鎚子的宣傳簡直爛到家。
是的，沒錯，
軟文大賽、抬頭照、情懷照、秀情懷操作。
這些都是很不錯的想法，但真是爛到家。
羅永浩還是試圖想用做培訓的那套手段來低成本宣傳，固然可能因為資金有限，但真的省錯了方向。
單說《軟文大賽》。
極其失敗的一次傳播，
最大的價值在於，積累了軟文素材。
因為，它太商業化，令消費者無感或反感。
我們發現，但凡商業化的傳播都不大好
因為消費者自認聰明，不願當蠢人
在做傳播的時候，要遵循幾點：
1.不商業化（即不自吹自擂）
2.讓消費者覺得你很牛逼（不是自稱）
3.搞定關鍵節點
這三條原則，鎚子一條沒沾邊。
過於商業化，試圖每分每秒為消費者洗腦：我鎚子很情懷。消費者沒覺得你很牛逼，覺得你在裝牛逼。說到關鍵節點，我們發現，鎚子很少出現在大眾的視野。除了在它們自己的微博，或時不時出現的幾篇公關稿，出現最多的是我關注的幾個錘黑和米黑kol。和大眾脫節，是一件可怕的事情。鎚子貌似很不屑於做更多曝光的傳播，縱觀魅族、小米，買了大量營銷號和微博廣告，去曝光去打名氣，而鎚子卻不見動靜，頂多能見到幾家我喜歡的諸如網易雲微博搞轉發送鎚子。如果你是賣衣服的，這類的轉發抽獎興許作用更大。
鎚子現在的宣傳爛，關鍵不在做內容和創意。而在方式、影響力和名氣。
換一種呈現方式，軟文、抬頭照都是很不錯的宣傳。
鎚子應該把宣傳重點放在提高名氣和加深影響力上，這才是鎚子提升銷量的重中之重。
而要想做到這兩點，不是軟文大賽和抬頭照這些營銷行為能解決的。或許，名氣和影響力上來了，軟文和抬頭照的作用才能發揮。說白了，軟文賽是景上添花，不是勝負手。
提升名氣的勝負手是什麼？圈層宣傳。
一個被品牌搞定的圈層，才是這個品牌真正的推廣員。從古奇到LV，從耳機到手錶。我們會發現，真正的教育來自於圈層，而非品牌主本身。無數喜歡上耳機的，不是看了beast的廣告而喜歡，而是進了耳機吧、耳機論壇才喜歡。玩表的會混表壇，玩鋼筆的會混筆壇。仔細觀察，我們生活在一個個圈層之間。日韓圈、歐美圈、動漫圈、日漫圈、韓星圈、手機圈、代購圈等等等。實際上，所有的流行都始於圈子，爆發於傳播媒介，流傳於大眾。「duang」「也是醉了」流行於b站二次元，「你媽喊你回家吃飯」流行於貼吧遊戲圈，「日漫」流行於b站日圈。看看吧~所有的流行都來自圈層。鎚子的重中之重，在於發現合適的圈層，搞定圈層，做曝光讓圈層替它教育。而不是自吹自擂，自嗨在自家的院子里。這樣的結果就是：T2慘淡的銷量和大面積的負面。
手機圈已不再適合鎚子花大精力搞定的圈層，因為它的口碑在圈子裡已...爛。換個思路，b站、日韓圈、年輕群體的圈層更適合設計、體驗與情懷驅動的品牌。要知道，日本的情懷廣告可是很腦洞的...日圈最愛這類

這本身不就TM是軟文么

小明今年上六年級。
個頭不高，是個胖子。
祖上是做木匠活的，算是個工匠世家。
做出來的門啊，窗啊，桌椅啊，是半個鎮上第二好用的。第一好用的是誰，聽城裡人說，那是洋人的貨，但太貴了。
小明父親老來得子，所以小明被全家寵的不得了。基本上是飯來張口衣來伸手。當然，除了小明要買手機。
現在的熊孩子不得了，手機，Pad玩的忒順溜，大部分都是玩各種遊戲。小明自從去年春節玩過縣城表哥的手機後，都一年了，還回味無窮。

六年級是畢業班，小明成績不好，班級倒數第一。本來是倒數第二的，倒數第一那個，家裡人在縣城醫院做黃牛，兩年做到了全鎮首富。為了賺大錢，學互聯網那一套，搞什麼預約搶購專家號。結果看病的人耽誤病情一氣之下把他家舉報了，全家連夜跑路。

一天，班主任嚇唬小明說：你個胖子，成績又差。體育測試考不過的話。初中都讀不了。
小明嚇得趕緊跑回家吃兩個堅果壓壓驚。

小明雖然成績差，但是想法多。縣城讀中學的表哥告訴他，中學好玩多了。每個月零花錢都比小學多，縣裡還有各種遊樂場，遊戲廳，網吧。要啥有啥。還有最心動的是，讀中學住校，家長大多會給孩子配個手機。
小明決定減肥了。本來89斤的，一個月的時間硬生生的減到了69斤。

這可把小明樂壞了。屁顛屁顛的跑到班主任那。班主任給了塊糖，欣慰的說：就是臉的尺寸大了點。

這時間小明父親可沒閑著，琢磨著快放寒假了，加上小明還有一學期的時間要小升初考試。準備給小明重新打張書桌，配置好點。這不，還缺了個小工具。去鎮上找了個老鐵匠定個鎚子。背了一小筐鐵錠，交了定金，扔了包紅南京。
要說這老鐵匠的手藝，那好的簡直可以說個三天三夜。鎮上有傳言，北京有個叫鎚子科技的公司，公司logo就是老鐵匠的兒子設計的。不過感嘆的一句是，現在鎮上年輕人，都喜歡過上城裡人的生活，沒有願意子承父業的了。

小明一直在減肥，從秋天減到了冬天。今天是學校放寒假，順便拿個成績單。小明父親也起了大早，要去老鐵匠那拿鎚子和一些雜七雜八的配件。準備花三天時間，打磨出一張上好的桌子，給小明寒假學慣用。

話說回來，小明這次期末考依舊是班級倒數第一。班主任嘲笑小明：回家別減肥了，補補腦子吧。

小明又羞又氣，拔腿就跑。
到了家。小明父親剛完工兩條桌腿，正在休息。小明看到表哥他們也回來了，看來城裡放假比鎮上還早。
小明和表哥打了招呼，表哥拉著小明，指了指小明父親。小明發現他父親在玩手機，是新的，白色的背殼。小明跑過去要手機玩。小明父親笑罵：玩啥，你是不是又倒數第一。這你表哥他們剛送的堅果手機，好用。等你考上一中也給你買。
說完，小明父親把手機揣口袋裡出去了。
小明越想越氣，操起了旁邊的新鎚子。轉身

進了裡屋，把堅果砸了。
奧，對了。忘了說

不是堅果手機。
我說的是三隻松鼠的堅果。

那麼問題來了
被鎚子砸過的堅果，還能補腦嗎？

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剛寫的，熱乎的粗爆軟文啊。老羅看了，會硬么。

怎麼評價呢。老羅不虧是老師。搞尼瑪作文比賽，中學老師慣用手段，沒有之一。

我想知道那麼多軟文，鎚子科技的人看得過來嗎？？？

打到宣傳目的，看起來還好玩，感覺挺有意思

這本身就是一篇絕佳的廣告......

老羅不是想用這次比賽來做宣傳，他沒有必要。他的目的是想讓人們分辨出什麼是軟文，什麼是牛X的軟文。

產品那麼爛靠廣告能賣的好？大眾汽車賣的好是佔了中國人很多人第一次買汽車不懂車的光，大家用的第一部手機肯定不是鎚子好吧，一比就露餡兒了

發現現有軟文實力不行，做作感太強，立意明顯，同時如陳x等水軍的宣傳力度不夠，甚至有負面作用，還是趕緊籌措一些真用戶寫的軟文。