為什麼星巴克很少打硬廣？

12-27

謝邀，星巴克為什麼很少投硬廣？我個人的淺顯理解，就是不同品牌構建認知的方式不同。廣告是品牌構建認知諸多方式中最常用的一種，而星巴克所擅長的恰好是另一種，通過「精緻體驗」去傳遞訊息並構建顧客認知的營銷方式。

要說清楚這個，我們又需要對星巴克早期的成長做一個簡單的「考古」，從他憑藉什麼崛起來推敲後期的營銷方式。具體來說，在星巴克CEO霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》中，我們會看到早期的星巴克在很大程度上是受到了義大利咖啡館獨特風情的啟蒙——浪漫的歌劇、親切的寒暄、醇香的咖啡、神采飛揚的交談……

然而大家容易忽略的是，星巴克並不是對這種咖啡文化做了某種簡單的「直譯」，在其它部分，它還加入了與當時佔據主流的速溶咖啡截然不同的「手工藝性」；後期不斷融合進咖啡豆「原產地」的文化基因；在口感上，是以手工研磨的天然香味為代表的，更容易被大眾接受的風味；而在門店設計方面，則始終圍繞著咖啡文化，整合多樣元素，提供滿足「親切社交」的空間體驗，在後期又不斷從門店當地的本土文化中發掘設計靈感。

從總體上看，星巴克在早期創建的這種人文氣息厚重的精緻體驗，不僅賦予了咖啡前工業時代手工藝性的想像，與「寡淡」又「毫不浪漫」的速溶咖啡形成了鮮明的認知區隔；更重要的是，它還讓咖啡成為了一種連接親切社交的理想「媒介」，促發了「第三空間」理念的迸發。由此看來，「通過獨特的精緻體驗來促進人們連接彼此」正是星巴克的核心價值，及其所希望構建的核心認知所在。

這種精緻體驗，通過匹配顧客五感（味覺、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺）的諸多元素傳遞，並最終映射到消費者的意識形態層面，預示著品牌在其後乃至於未來，將要持續捍衛的人文精神與價值觀。從根本上說，這就是星巴克賴以成功並一直倚重的營銷方式。

參考星巴克基於顧客「五感」，以「精緻體驗」來構建認知的營銷方式，也會對我們跳出「營銷就是打廣告」的狹隘思路帶來幫助。比如，從我這兩年接觸的傳統零售品牌來看，由於電商衝擊，他們近乎焦慮地想要在線上多發聲，對SocialMedia報以了太多幻想；然而在線下，卻仍然抱著門店就是4P中「銷售渠道」的陳舊觀念不放，並沒有意識到從消費者的情感訴求出發，通過用戶洞察尋找到一種獨特的文化線索，並經由匹配顧客「五感」的場景體驗創新，來形成與線上相一致的「價值表達」才是最佳出路，也正是星巴克這類品牌在數字時代仍然廣受歡迎的「文化密碼」所在。

在這些時候，我們或許可以多想想菲利普·科特勒曾經說過的：

「營銷並不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正創造顧客價值的藝術。」

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宇見（ID：yujianyingxiao）

大家應該都注意到了這樣一個現象：

可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視，網路視頻，公交站台等地方打廣告。而全球最大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發發廣告，或者偶爾放出來一兩支創意視頻廣告。

為什麼會出現這樣的現象呢？

其實，關於「星巴克很少打硬廣」的問題，早就有人討論過了。

有人說：

星巴雖然不打硬廣，但在其他方面（比如公關，品牌故事和事件營銷等）都做得很好。另外，門店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應。

但是，如果硬廣本身也有效，那為什麼不做？

還有人說：

星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。

硬廣是有目的的，那就是已經有很多同類產品參與競爭了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前這一點很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入「咖啡=星巴克」的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

這是知乎上的最高贊回答，最開始我也認同這個答案。

不過，前段時間我在分析飲料行業內容營銷的時候，就不再這麼認為了。

今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次並不是咖啡，而是奶茶——紅茶星冰樂抹茶星冰樂。

如果說「咖啡=星巴克」，那奶茶肯定就不等於了吧...那為什麼星巴克依舊沒有做硬廣呢？

另外，它又是如何推廣新產品？以及為什麼採用這種策略呢？

這篇文章，就帶大家一起去看看「星巴克做營銷」背後的奧秘。

一、星巴克是如何推廣新品的？

雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時間，不過目前能找到的最早的消息是5月25日發出的。（詭異的是：即使在星巴克官微，我都沒看到與這次出新品有關的消息）

不過，這並不是說星巴克真自信到「即使不做推廣也能把它賣出去」的程度。

其實，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個大號參與了星巴克新品的推廣。

它們都來自不同的領域，有廣告界的，攝影界的和時尚界的等等，也都從不同的角度對新品進行了宣傳。

在這些KOL們的筆下，本來只是一款用來喝的飲料，突然就變成了具有「各種神奇屬性」的東西，比如下面幾個比較典型的：

一款能讓你體驗英式貴族氣息的飲品。

出自公號：月之海

原文鏈接：《避暑 | 想舉辦一場英式茶會？少了它可真不高貴》

一款能讓你體驗生活美學的飲品。

出自公號：靈魂有香氣的女子

原文鏈接：《為什麼「吃貨」反而有把生活過得更好的能力？》

一款注重研發的、本土化的高端茶飲料。

出自公號：廣告門

原文鏈接：《星巴克又出奇招 , 要橫掃整個夏天的節奏！》

一款能讓自拍更有范兒的飲料。

出自公號：愛范兒

原文鏈接：《星巴克沒把「獨角獸」帶入中國，卻送來另一「自拍神器」》

是的，星巴克非常擅於內容營銷。它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性，所以要「見人說人話，見鬼說鬼話」。

這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認為：一個產品一般只能主打一個需求，比如王老吉就一直主打防上火。

而內容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據不同的人定不同的位。

另外，星巴克也非常擅於利用「影響力」來做營銷。

它選的這些公眾號，要麼是「喇叭達人」，要麼是「雞湯達人」，再要麼就是「時尚達人」。

1）廣告傳媒號就不說了，這是幾乎所有信息的上游，同時也是一個大喇叭。

2）雞湯號也有它的優勢——非常擅於製造能引起人共鳴的語言，將讀者帶入一個感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認同它的品牌，購買它的產品。（下文會詳述）

3）時尚號就更加重要了。什麼是時尚呢？時尚就是「別人買了我也要買」，它是一種跟風潮流。

讓時尚達人們展示手中的星巴克飲料，會很容易吸引其他那些「偽時尚達人」也去跟風購買…

另外，說「星巴克適合用來做自拍」，也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人，肯定會把星巴克拍的比實物還漂亮，然後再發朋友圈，吸引更多的人。

不得不說，星巴克真的很有心機。

二、為什麼採用內容營銷而不是硬廣？

如果說「星巴克採用內容營銷而不是硬廣」是一種商業策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。

首先，策略是什麼？

策略最重要的就是：找到關鍵競爭對手，再有針對性的揚長避短。

1.關鍵競爭對手是誰？

就線下門店來說，星巴克最主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。（costa暫時還不算，其門店數量還不到星巴克的1/10；其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了）

而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由於主要是在各大商超出售，所以它的主要競爭對手應該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。

好了，既然找了這些主要競爭對手，下面就應該分析自己與對手的長短了。

2.優劣分析

星巴克的優勢是什麼？

很明顯，它的最大特點就是它的優勢（否則也不會活得這麼好了），也就是「品牌文化」，或者說「講故事的能力」。

從「LOGO的深邃含義」，到「裝修細節的內涵」，到「CEO供員工（夥伴）上大學」，到「隱藏菜單的奧秘」，到「自帶杯子免費喝，倡導環保」，再到「顧客在店內的輕鬆體驗」…無不在強調品牌的內涵與文化。

那它的劣勢是什麼呢？

也很明顯，那就是它在物質層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

3.揚長避短

在這種情況下，如果星巴克大規模參與硬廣的投入，就會產生幾個問題：

以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌「深邃的文化內涵」；

與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會降低星巴克的差異化（比如「內涵」與「逼格」）。

而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產品當成同一種東西，這對性價比不佔優勢的星巴克來說，可不是件好事。

所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景，避免自己與其他品牌的直接對比，然後再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內容營銷就是很好的選擇。

每一個內容都有一個主題，而一旦人們進入該內容設定好的主題，就不太會關心與主題無關的其他信息。比如當人們讀到以「生活美學」為主題的文章時，就不太會關注「性價比」之類的信息，更不會想到肯德基與可口可樂。

這其實跟看電影一樣。

當你在看《泰坦尼克號》的時候，由於電影的主題是「愛情」，所以你的思維會偏感性，注意力會放在人物和情節上，而不會去思考「如何改進大型船隻夜間導航系統」之類的問題。

而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒之謎》的科教片，那情況就完全顛倒過來了...

另外，星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平台，還能與它另一個優勢相互協同。

人們更願意對別人說「我今天去了趟星巴克」，而不會對別人說「我今天喝了一瓶可口可樂」。

也就是說，星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。

這也是為什麼雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事，但它在社交平台上的影響力卻絲毫不會輸給它們。

數據來源：http://FooAds.com

數據來源：FooAds.com

數據來源：FooAds.com

所以，星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。

三、內容營銷就是講故事？

剛才我們說星巴克很擅長講故事，那是不是說內容營銷就是「關起門來只講自己的故事」呢？

並不是。

「故事」只不過是一種形式，內容的關鍵是要創造一個對自己產品最有利的場景。

跟大家分享另一個營銷案例，也是飲料行業的：

《我連喝了16種功能飲料，心臟差點爆炸》

這是一篇給一個小品牌功能飲料寫的軟文。

文中的KOL用自己做實驗，連續幾天喝了16種功能飲料，評測它們誰的提神效果最好。最後得出的結論是：「力保健」的效果最好。

而「力保健」就是這篇軟文的廣告主。（我推測的）

與文中其他飲料比起來，力保健最明顯的劣勢就是品牌知名度較小。不過，它也並非一無是處。

根據文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量幾乎是紅牛的兩倍。

而這就是它最明顯的優勢——提神效果更好。

那可以如何體現自己的優勢呢？

做個測評唄！

評比什麼呢？

就比提神效果，其他的都不說！

而這就是我剛才說的「創造一個對自己產品最有利的場景」。

雖然這篇文章整體比較粗糙，但它的確體現出了一種戰略思維——通過對不同產品的單項屬性進行評測，將產品的競爭基礎從「品牌的知名度」轉換到「提神效果」。其實道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類似：我的賽場我定規則，你蘋果三星品牌再大，也跑不過我...

不過，這個品牌的名字，以及像藥品一樣的包裝就不值得我們去學習了...

普遍的觀點認為：是葯三分毒，誰願意經常喝像葯一樣的東西呢…

如果廠家就是想利用藥品的形象突出它強勁效果的話，那為什麼要找「吃喝實驗室」這種娛樂性質的公眾號去推廣...

另外，「力保健」這個名字一聽就感覺是個三俗、三流產品，其「形象成本」和「健康成本」都比較高…

總結一下

星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷，是在放大品牌的相對優勢——品牌內涵和話題性；而它不做傳統硬廣，則是在避免暴露自己的劣勢——性價比低。

這是一種揚長避短的策略。（PS，並不是說性價比低就一定不適合做硬廣，蘋果和耐克的性價比都不高，但仍然可以做硬廣。原因之一是「手機與衣服是大部分人的剛需，而咖啡在中國市場並不是」）

另外，雖然大家都在說「品牌故事」，但這並不是說你有個「好故事」就行了，關鍵是這個故事塑造的場景，要能最大化體現自己產品的優勢。

「自律給我自由」本身是個好故事，但如果「可口可樂」採用了這個故事，那就相當於是為「農夫山泉」做了嫁衣...

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上文對「力保健」名字和包裝的解讀有誤，其實它是個20年前就有的老品牌，當時也沒有「大保健」一詞。

特此感謝 @謝奕煒的批評指導！

最後，對飲料行業感興趣的，可以繼續看看這篇文章—《飲料行業內容營銷簡報》

或者移步我的公號【品牌圈圈】，一起科學的學習品牌與營銷吧。

看過很多飲料類的營銷案例，樓上說得沒錯，每一款飲料都有它的利與弊，營銷時都需要揚長避短。比如可樂含有咖啡因，容易造成肥胖等問題，於是可樂的主要宣傳對象是年輕人，推出的廣告也多與體育運動掛鉤，展示年輕有活力的一面，同時強調自己最大的賣點是口感，而不是健康。星巴克在營銷時自然也要避開性價比低的弱點。而星巴克本身的價格可以說就是它的賣點之一，看過星巴克發展歷程的紀錄片，星巴克的第一家店開的地方並不是黃金地段，但在發展程度比較低的地方定高價，是有很好的宣傳效果的。再補充回答點星巴克為什麼很少做硬廣的問題，在美國，星巴克可謂奪取了消費者的心智，在加拿大，英國也很受歡迎，但在歐洲和澳洲就沒那麼討喜了，在制定本土化策略上，星巴克還是有不足的，特別是在澳洲咖啡氛圍比較濃厚的地方，不做太多硬廣也許是更好的選擇，做硬廣後效果並不好，反而遭到了反感。

因為沒有必要
一是，國外的咖啡文化已經發展的非常成熟，喝咖啡對於他們太稀鬆平常，星巴克作為連鎖，市場佔有率絕對是數一數二的，你只要喝咖啡，也基本沒得選，大街小巷最多的的就星巴克了吧，品質也還不錯，價格也合理，也有一些小眾的咖啡廳，可能咖啡的品質更出眾，但是相應的價格也會更高，門店更少，買起來不方便，花費的也更多。
國內的話，星巴克其實有一定逼格的，只有有一定經濟能力的人群才能消費的起（一杯三四十，老一輩，工薪階層，無固定收入者，一般很難接受），所以不是你廣告投放出去，就一定能打動潛在消費人群。再一個，投放廣告的目的就是增長銷售量，但銷售量並不是越多越好，而是在能產出的範圍內越多越好，做咖啡需要一定的時間成本，一天就營業那麼幾個小時，能做多少杯呢？這個有不存在提前做好拿出來賣。如果門店的出品量處於飽和或者接近飽和的狀態，投放廣告並沒有什麼作用。
其實不止星巴克不做硬廣，Costa也沒見到過有硬廣，國內品牌的話，一點點，貢茶，皇茶等等類似的做飲品的，也沒有硬廣。
至於可口可樂等瓶裝飲料打廣告，因為他們完全不是一類東西，瓶裝飲料生產線製作，有極長的保質期，便宜，受眾廣泛，需求量大，不怕賣不出去，也不怕製作不出來。

實名反對 @廢柴瀟，一本正經的胡說八道。

他面對的絕大多數消費者其實不懂咖啡，所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡，並留下 " 我喝到了高質量咖啡 " 的印象，所以他寧可選址將硬廣的費用，轉化成：工業化標準產品+優秀的門店選址（最好是街角）+店內物料無處不見的logo。

星巴克做的這個叫體驗式營銷，品牌把用戶體驗作為了口碑傳播的核心，一切都是圍繞用戶體驗來做設計和傳播的，好處：廣告成本很低，客戶參與度高缺點：選址上受眾群體要精準，體驗式營銷和口碑的塑造需要長時間的持續積累。用戶至上，體驗為王，精準的用戶定位，持續的積累。

能不能別為星巴克絞盡腦汁找理由，星巴克在中國極少投放大眾媒體廣告是嚴重的營銷忽視，肯定要吃到惡果的，廣告作為營銷的不可缺少的一環，對客群在街頭咖啡休閑聊天的抉擇時是必不可少。

但是星巴克有個很嚴重的問題，星巴克在美國只是一個平民級的消費場所，但是在中國成了一個中高端消費場所，也許這也是他們在思考廣告定位時想迴避的，因為中國客群認為你是中高端，你可以默認，你要是通過廣告來體現這種優越感說不定會引起反感，你要是像肯德基麥當勞那麼做，似乎又會讓淡淡逼格的粉絲客群反感，所以乾脆在服務和渠道鋪設上多花點功夫，如果那天這種逼格維持不住了，再來親民化。

這不就是當年高大上的肯德基戰略翻版嗎。

也許，我說的都是錯了，這種決策問題都只能是猜測

關於廣告打與不打，可以看看我的這個回答
https://www.zhihu.com/question/60530859/answer/178178418

這東西，沒那麼複雜，也沒那麼多為什麼。耐克可口可樂肯德基全球知名吧，可人家還在不停能打廣告啊。你星巴克不願意打，全球也是很知名。但是，打廣告有用嗎？當然有用，有非常大的用！那就是銷量！肯德基百事可樂是什麼規模？比你星巴克不知大到哪裡去了！OPPO和小米魅族都很出名，但是因為猛打廣告，OPPO的銷量規模上去了！所以說，是否願意打廣告，主要是看經營路線和願景。很顯然，星巴克的路線並不是讓人人都喝上咖啡，而是讓少部分人喝上咖啡，然後有低量高價路線，既然不需要每個普通人都來我店裡，我也不想用廣告去吸引普通人。一句話，肯德基希望每個人都來我店裡吃，賣的越多越好，星巴克的態度是:我只想做部分有點錢愛裝逼的人的生意，肯德基賣10元的拿鐵，老子就賣30！

實際上，可能和大家印象不太一樣，星巴克和可口可樂根本不是一個量級的公司。

星巴克全球年營業額大概在60億美元左右，可是利潤率高達20%左右。

可口可樂的營業額差不多是在450億美元左右，但是利潤率卻要低很多。

兩款產品的市場定位不一樣，導致公司的運營模式也不一樣。星巴克定位於城市白領，目前來說廣告效益很好。所以不用和可樂公司一樣拚命砸錢做廣告的。

因為很多人喝了會發朋友圈啊

沒有可口可樂，有百事可樂，沒有雪碧，有七喜。。所以他們需要在廣告方面下大功夫，然而，星巴克。。對於咖啡行業來說，應該是一家獨大吧。

做餐飲，偽裝起來不打廣告，才是最高境界，反正小布爾喬亞就愛站得更高望得超級遠，臨睡前讀些什麼小學默背過的欲窮千里目醬紫。可無妨多少世事，畢竟大家都是俗人，她們玩得起來小布爾喬亞，你做自己的馬克思。這樣才能矛盾一體，和樂融融。

之前接觸過一個輕奢品牌，也同樣是以內容營銷為主，跟星巴克極為類似，甲方透露的理念是「我們要保持小眾的品牌感」，我覺得星巴克的思維應該與此有些類似吧。

首先，星巴克優勢很明顯，進入中國市場早，相對剛進入中國時的平均消費水平定價較高，潛移默化的營造了「高逼格」的品牌感，買杯星巴克要拍照曬杯子的人一直不在少數。

其次，星巴克一直賣的很好，在連鎖咖啡店領域，目前是打遍天下無敵手吧。廣告起到的更多的是「刷臉」效果，星巴克暫時還不需要，星巴克需要的緊密的CRM管理，利用內容營銷和APP完全可以實現。

綜上，我覺得星巴克目前的思路就是，用內容營銷來保持曝光+同時保持「生活高級感」的品牌感，鋪天蓋地的硬廣反而不太符合他們目前的品牌營銷策略。

我懷疑星巴克買通了我的朋友，經常在朋友圈看到宣傳星巴克。

轉自網路，幾年前的一篇帖子。忘了出處了，侵刪！
只能談談中國的，希望能窺一斑而見全豹。

結論：

1.在中國確實沒有開始打電視廣告，但是國外的有你也看不到。

2.中國目前是星巴克最有潛力和成長最快的市場，也是星巴克相當重視的一塊市場

3.星巴克在中國的廣告打得很巧妙而非不打廣告，很好地利用了中國市場的特點、夥伴及會員來宣傳。

4.星巴克暫時沒有在中國投放電視或者其他硬廣告的需要。

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先說第二個結論。中國市場是目前星巴克成長最快和最有潛力的市場。

這是星巴克的全球主要市場從1999年到2014年底的門店數據。各國數據包括直營門店和授權加盟店兩類。數據來源星巴克1999-2014財報。

第一個圖表裡藍色是中國門店的數量，可以看到從2011年開始呈暴增趨勢。目前已經和北美地區的加拿大持平了。第二個表是美國本土門店數量變化，門店數量達到12000，數量如此之多一個原因是美國本土的門店和中國的概念不同，美國本土有不少類似於麥當勞甜品站那種starbucks。

這個表是各地區門店每年凈增數（新開了多少家）

通過上述幾個圖表不難發現：

美國本土門店業已飽和：門店數從2007開始維持在11000家上下

日本市場已經幾乎飽和：門店數維持在1000家上下已經三年有餘了

同樣，英國、台灣、菲律賓、墨西哥市場基本飽和或者增量很小

加拿大、韓國相對來說是還有增長空間的市場

但是顯然，中國大陸是目前呈現爆髮式增長和增長空間最大的市場

星巴克2014年財報也提到了希望中國市場繼續成長成為美國本土之外的第一大海外市場。

所以不在電視和移動媒體上做硬廣告不代表星巴克不重視中國市場！

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再說第三個結論：星巴克在中國的廣告打得很巧妙而非不打廣告，很好地利用了中國市場的特點、夥伴及會員來宣傳。

順帶從顧客的角度分析一下星巴克的營銷策略。

星巴克的哲學是平衡、營銷（傳銷）、極強的目的性、絕不做費力不討好的事、從不講情懷。

低薪，卻能留下夥伴

高價，卻能招來顧客

記住：夥伴和顧客都是星巴克營銷和洗腦的一部分，星巴克最可怕的就是他不是讓員工去給顧客推銷、去洗腦顧客，而是連帶著把夥伴也洗腦了。星巴克要讓夥伴拿著不高的薪水死心塌地的跟著他干。

平衡是指星巴克在各個方面沒有做的極好的，也沒有極差的，但是把飲料口味、顧客體驗、門店裝修、夥伴管理各方面平衡的恰到好處。

營銷是指星巴克是一個營銷公司，營銷對象包括夥伴和顧客。

極強的目的性指的是它的理念就是讓顧客不停的花錢花錢花錢、買買買。不要久留，趕緊喝，最好喝完就走還常來。

不做費力不討好的事是指星巴克每一件事、每一個細節都恰到好處，不會浪費一丁點力氣。

不講情懷是指星巴克有句話印在夥伴券上：Our passion is your reward。但它無論是對員工還是忠實顧客，說句直白的話，從來沒考慮過回報你。要說考慮過，那就是從腦殘粉身上榨取更多的錢：來買我的限量卡吧！來買我家限量杯子吧！新的月餅出啦快來買啊！金卡買十送一哦快買啊！

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先說平衡：

說實話星巴克的咖啡肯定不是質量最高的，首先它要量產、當做工業品來賣就要保證產量。其次它追求客流量就必定犧牲質量。

從咖啡機換成全自動的Mastrena就能看出來。星巴克自己也承認了真正的咖啡並不是它的主要收入來源：

我們看到Packaged and single-serve coffees and teas只佔到了年收入的4%。

但這就是星巴克明白的地方：他面對的絕大多數消費者都不懂咖啡！

這些人來就不是喝真正的咖啡的，他們就是想喝一杯好喝有逼格的飲料，是飲料！跟朋友聊聊天歇歇腳，發發朋友圈。借網查點東西發發郵件。

誰敢說他來星巴克是品咖啡，要喝藍山貓屎的？那些天天拿星巴克咖啡質量說事的人也是醉了，根本沒搞明白星巴克是幹嗎的。

有些小資的咖啡館宣稱自己的咖啡是手沖的，產地哪裡，質量多好。就好像是你為了去電影院到底是看變形金剛還是桃花俠大戰菊花怪跟妹子吵架一樣幼稚，真有錢開咖啡館純粹為了實現人生理想當我沒說。

星巴克精明的地方在恰到好處的讓店裡飄著濃濃的咖啡味，這對於中國的廣大消費群體來說就夠了。

當然它的成功之處還在於就像蘋果，絕大多數功能是普通人用不到的它還是做了而且做得很好。

星巴克也有好的咖啡、甄選店和咖啡大師。當你有一天心血來潮決定了解一下咖啡的時候，你發現原來小夥伴們可以跟你聊產地聊烘培。你會覺得哇塞不錯哎，原來星巴克這麼專業。總之不會讓你覺得星巴克太膚淺，反而讓你產生一種意料之外的驚喜感。蘋果不就是這麼乾的嗎？

其實這部分的投入還是非常大的：據我所知省會城市旗艦店一天也就賣出去4、5杯本周咖啡但每個店都配有專門的咖啡機做滴濾咖啡。而且每個小夥伴都要學習咖啡知識，進行咖啡testing。

然後是環境，星巴克很大一部分成功在於提供了一個讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產生太大的心理壓力。

不少小咖啡廳服務非常好，幫你端上來，給你續杯，甚至有團購只要十幾塊。其實這是為淵驅魚為叢驅雀。

亞洲人特別是中日韓國人有一個特點，多年前就被西方人研究透了，那就是「不好意思」。一個人受恩於任何人，他就會有一種不舒服的自卑感，《菊與刀》里有一段相當精闢的解釋可以去看。

服務延伸太遠顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了10塊錢買了一杯飲料之後，服務員殷勤的幫你續杯，你坐了一下午，會想我就點了一杯飲料，這裡裝修這麼好服務員這麼殷勤半天不走不好意思啊，要不要再去買一杯啊。。但大多數人的心理價位只有一杯飲料那麼多。於是就不會常光顧這裡了。

這倒不是說中國人素質提高了，不願意佔小便宜。恰恰相反，私密空間里人是極愛佔下便宜的（譬如把廁紙一次性全拿走）。但是正是這種公共空間中顧客付出和享受的服務不成正比和「我天天來服務員都認識我了」這種壓力導致顧客的心理壓力。

星巴克的服務是半自助性質的，大部分服務終止在吧台（Seconde service暫不討），需要自己端飲料。好處之一是節省人力，另一個優勢就是讓顧客免於潛在的壓力，除了吧台就是你們顧客的地盤，愛咋咋地，點不點飲料我們也看不見。另一方面緊湊的布局節省了空間，利用特殊的傢具和顧客彼此間的壓力（後面分析）趕走喝完和不點飲料的人。?

星巴克重視店面裝修和特色，但不過分強調裝飾的奢華和舒適，同時盡最大可能隨時保持乾淨整潔衛生，這就能滿足甚至超過大多數消費者的預期了。在國內稍微大一點的城市找一個黃金地段有空調、有wifi、有音樂、有逼格、有飲料、有廁所、有的建築設計和裝修還很考究。這樣的地方坐一個下午30塊的地方，你能找出第二個也當我沒說。

再看夥伴，星巴克的夥伴不是白叫的，仔細觀察的話真的和COSTA或者其他咖啡廳的「服務員」不同。簡單說就是星巴克讓他們都入「星巴克教」了，後面分析。我也建議你下次去星巴克看見夥伴的工牌可以叫他的英文名，或者哪怕不叫。但是真的別叫人家服務員好嘛。

星巴克把這些方面平衡的相當完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯浪費的資源。

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為什麼說星巴克是一個營（chuan）銷公司。

低薪，卻能留下夥伴

高價，卻能招來顧客

先說夥伴這邊。它的思路就是讓夥伴覺得在星巴克工作是自豪的事，有歸屬感，有牽掛，有事可做。

自豪和歸屬感：星巴克反覆強調自身最大的價值和財富就是品牌價值。

? Our success depends substantially on the value of our brands and failure to preserve their value, either through our

actions or those of our business partners, could have a negative impact on our financial results.-摘自星巴克2014財報

目前在中國尤其是這樣，星巴克就是高逼格的代名詞。另一方面，星巴克全面覆蓋的醫療保險確實有誘惑力。人性化上，用英文名而不是簡單的工號來區分夥伴，是不是比大多數大學還人性化？星巴克強調平等，不過分區分上下級關係（特別在門店裡）。給人營造一種平等關懷的氛圍，比如現金短溢或者打碎杯子一般不會讓夥伴來賠償。其實這是一種極為划算的買賣，給夥伴心理產生了愧疚感從而更有可能留下。

牽掛：星巴克強調熟客文化。要求夥伴和客人搭訕，交朋友。有時我就會因為某個夥伴在上班專門去喝一杯飲料。力的作用是相互的，夥伴要離職前是不是要考慮他還有「熟客」。

有事可做：上面已經說了星巴克的咖啡品質並不是它成功的關鍵，甚至大多數的顧客都分不清espresso和手沖咖啡的區別。換句話說普通的咖啡吧員也不需要這麼多的咖啡專業知識。但是星巴克給他的夥伴設置了像大型網遊一樣的升級、激勵系統，甚至有點像闖關遊戲一樣，利用這套系統夥伴有事可做，甚至沉迷其中。

比如：

入職之後是綠圍裙，經過學習星巴克的咖啡大師可以升級到黑圍裙。但是黑圍裙貌似工資並不會高，純粹的升級。

有不定期的各種咖啡知識和技能競賽，單純的競賽。

黑圍裙不過癮可以參加不定期舉辦的區級比賽、全國性比賽升級到金圍裙。

定期會讓夥伴之間互相做coffee testing，類似於分享咖啡知識。

完成一定的銷售任務（會員卡、月餅）可以得到徽章。徽章。。對，是徽章。。。。

每入職滿一年會得到一個表明你工作年限的徽章，可以別在圍裙上。對，又是徽章。。。

夥伴的獎勵最多的是咖啡券，可以用來請客。。。然後就是買星巴克產品包括杯子打折。

如此種種，像不像在參加真人版網遊？玩著玩著就上癮了，就把自己便宜賣給星巴克了。

星巴克還利用夥伴給自己宣傳：

1）星巴克最喜歡招校園兼職夥伴（一般是招大二的，保證乾的時間更久。社會兼職也有，但通常是校園轉的，而且很少）。

2）而夥伴每工作4小時有一杯工作飲料。

3）每個夥伴在入職學習的時候會幾乎把每種飲料喝到想吐。

4）夥伴工作滿一定時間後每月有10張免費咖啡券。

那麼問題來了。來自校園的，幾乎有班就能免費喝到飲料的夥伴們要這10張咖啡券幹嘛呢？據我所了解的身邊的情況，小部分夥伴會偷偷賣掉（違反規定）。大部分夥伴會把咖啡券給身邊的朋友，家人，同學。

重點在朋友和同學，星巴克的主要客戶目標群就是白領+學生。這些大量的免費券實際上的流向正是尚未養成咖啡習慣或正在培養咖啡習慣的學生們，他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力的喝到不同口味的飲料。而這些學生們畢業幾年內相當一部分又成為白領…至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一，成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪投廣告，分分錢花在刀刃上。

再說顧客這邊：

不妨以會員卡為例。

初來星巴克的人也許被星巴克的建築和裝飾所吸引，或是口渴誤打誤撞進去了。

也許不了解星巴克，也不知道哪一款飲品好喝，如果你這時候對新客戶說：先生，我們星巴克有幾十種飲料。我們不能讓您免費品嘗，您自己掏錢全嘗一遍肯定能發現喜歡的那款。我相信正常人都不會的。

但一旦一不小心被忽悠辦了會員卡，來看一看會發生什麼：

會員卡一張88，異形的更貴。裡面有一杯早餐卷，三杯買一送一，一杯免費升杯。限時3個月用完。

出於是自己掏錢買的心理，正常人都會努力把這些券全部用掉。

買一送一就是兩杯，你不能自己喝吧？怎麼辦，拉人啊，本來逛街隨便喝什麼礦泉水都無所謂。但你手裡剛好有券，於是你難免拉朋友、拉同學、不管拉誰你得拉個人來陪你喝星巴克。

而且你不是來嗎，肯定想都嘗嘗而不是只買一種飲料。你跟拉來的小夥伴要互相嘗一下對方的飲料吧？

2x3=6。

早餐卷？為什麼故意起這個名字，慫恿你買個糕點。

免費升杯？其實升杯的成本很低，很多時候多做的都是直接倒掉。但是這張卷既然是你買的一般人都覺得要用出去才不吃虧。於是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

咱們來算一下吧

6+1+1=8，加上辦卡那次喝的飲料一共九杯。

至此你還是自己掏錢把星巴克幾乎所有類型的飲料嘗了個遍，還有可能會品嘗一款糕點。

此時大多數人都會找到一款飲料自己很喜歡並依賴上星巴克了。

到這我覺得這也是星巴克不過分強調單次銷售卻唯獨push小夥伴賣卡的原因，只要賣出去了，就吃定你了。

可見會員卡不僅不優惠，而且讓你掏錢把他家飲料嘗個遍，還得拉來三人次才算完成任務。這就是被賣了還幫人數錢。

會員卡升級之後的門道說都說不盡....

買三贈一、買十贈一、寄送金卡、超過25顆之後的星星沒有用，都是有門道的。反正目的就是一個，連掏錢帶推銷。

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再看什麼叫極強的目的性：讓顧客不停的花錢花錢花錢、買買買。不要久留，趕緊喝，最好喝完就走還常來。

最明顯的是店內的分區和傢具。星巴克的門店儘管大小、位置、風格都不一樣。但是不難看出來是有統一原則的，所有的具體裝修是在這些原則下進行的：

1.功能分區：大體上有親友區、沙發區、討論區、邊桌。

2.忌一覽無餘：店裡的布置迂迴曲折，創造神秘感。

3.不提供私密性強的空間：沒有包間、私密性強的空間極少。

4.廁所位置隱蔽：通常藏在吧台側面，沒有明顯的標識。

1.功能分區：功能分區很明顯，大體上有親友區、沙發區、討論區、邊桌。

1）親友區

親友區是指對著吧台的那幾個座位，通常夥伴或者夥伴的朋友喜歡坐在那裡，所以我們這邊叫做親友區。

親友區是星巴克的一大特色和殺手鐧。

他絕不是讓顧客在等飲料時可以稍微坐下休息那麼簡單。

對內給做飲料的夥伴創造一種成就感，不難發現兼職夥伴大都極願意叫來自己的小夥伴們看他們拉花做飲料。（又是一次宣傳推廣）

此外讓有興趣的顧客看做飲料的過程，特別是人不多而你又常來，夥伴是會跟你搭訕的。當然這是星巴克要求的。這也是它所強調的熟客文化的一部分，夥伴不是冰冷的服務員，顧客也不是拿了飲料就走。

2）討論區

討論區是指一張很大的桌子配高腳凳那種。它的主要服務對象有：開咖啡教室，給學生狗寫作業用，商務辦公用。

咖啡教室暫時不討論。因為桌子很大，是圖書館那種，所以學生狗（當然包括我）和辦公、看書的人最喜歡在這裡。

星巴克有一句口號是：營造除了家、辦公室之外的第三場所。（大概是這麼個意思）

咋一聽，歡迎你來寫作業辦公咯？那你就naive了，大多數這種桌子很高，配的是高腳凳。

簡而言之，絕對讓你坐著不能堅持4小時以上就腰酸背痛。帶有沙發的，桌子又很矮，你要是寫東西絕對讓你腰彎下去就起不來。

不要問我怎麼知道的，做為學生狗好不容易找了一家人少的星巴克，發現無論如何絕對沒有座位可以讓你坐上一天。

不過其實這都是快消行業的慣用伎倆了，也體現不出星巴克多高明。不過今天去COSTA，沙發+高度合適的桌子簡直是寫作業標配，COSTA也是缺心眼的可以。

3）沙發區

沙發區顧名思義。聽著很舒服，如上所說，想在這辦公沒門。

星巴克的沙發區是完全敞開的，而且彼此離的很近。

一是讓你沒有私密感，不宜長談久留，拍完照發完朋友圈趕緊起來把位子讓給別人。

二是利用人的心理：周圍的人可以看見你的飲料。你的飲料喝完了，來往的人、坐在周圍的人，所有人都能看見。（星巴克是要求店用熱飲用馬克杯的，有些地方執行的不好）此時你的選擇：要麼再點一杯，要麼起來走人，最不濟也去吧台要杯水。當然內心強大你就捧著空杯子一直坐著吧。

再看星巴克中國區的APP和美國本土的對比：

中國區的APP幾乎全部功能指向鼓勵你消費，主頁是加油圖標鼓勵你攢星星，inbox里的新品信息也是為了鼓勵你消費。美國本土APP則偏向提供實用的信息：移動支付、尋找店面、查看菜單。

順便提一句，那個achievements也就是成就系統，似乎只有中國的app里有，你懂得。

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不做費力不討好的事是指星巴克每一件事、每一個細節都恰到好處，不會浪費一丁點力氣。

先對比一下大陸和台灣地區星巴克的app for apple：

大陸app做的漂亮、高上上，逼格滿滿十分用心。台灣地區的app就不評價了，自己看吧，就是告訴你我做了這玩意。

原因是大陸的部分受眾群體在乎逼格、星巴克也在著力營造高大上的品牌形象。台灣則更接近於美國，把喝咖啡當做手段（從很多小夥伴談到點espresso或者大杯美式額外shot的都是台灣人分析得來）。

順帶黑一下COSTA，之前有個帖子提到星巴克和COSTA在中國市場的營銷水平根本不是一個量級，這是實話。這是咖家的app和用戶評價。app里所有的宣傳點開只有一張圖片，沒有任何解釋，會員我註冊了數次，驗證碼至今沒發到我的手機。顧客粘性就別談了。

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最明顯的證據是金卡會員：從來沒見過哪家飯店、餐廳、飲料店的頂級會員卡是不打折而是鼓勵你不停消費的。星巴克不捨得給你打一分錢折，知識慫恿你不停地買買買，買十送一哦！你可能說理論上加3快糖漿我都可以讓他給我算一單。但別忘了你是金卡，你跟吧員熟吧，你好意思么？所以是理論上。

不僅如此，我相信廣大會員是星巴克各種所謂限量異形卡、限量杯子忠實的購買者。有這樣回報熱情的消費者的嗎。

還有你可能覺得杯折算情懷了吧。自帶杯便宜兩塊，支持環保哦！

不好意思這還是營銷伎倆。來看一下星巴克美國的杯折政策，

美國一杯grande星冰樂差不多5美刀，杯折0.1美刀。在中國grande星冰樂均價33左右，杯折2元。

0.1/5=0.02

2/33=0.06

杯折的力度在中國差不多是美國的三倍！如此大的差距很難理解成隨機產生的。

難道是星巴克覺得中國環境污染，更關心中國的環境？我認為除了星巴克在美國太普遍以致杯折低以外，最重要的是中國人去星巴克社會功能遠大於口渴的生理需求。雖然星巴克沒強調要帶它家杯子才打折，但顯然大多數人拿自己的非星巴克杯子去是不好意思的或者彆扭的，也達不到裝逼的目的。合計一算一杯省2元挺划算啊，喝一個月黑咖啡也喝回來了於是就掏錢買個星巴克家杯子。結果無論是天天去喝還是不喝了都是星巴克賺到了。要按照美國的力度一杯省6毛錢，估計就沒幾個買了。。這點分析能力，這樣一個跨國企業還是有的。

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再說最後一個結論：星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。

硬廣告是有目的的，那就是已經有很多同類產品了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。

星巴克目前有一點做的很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入咖啡=星巴克的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

其實還有一個人人都能看出來的廣告：

飲料杯、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統一。這不就是最簡單粗暴的廣告么。

編輯於 18:41

用舒爾茨先生的話說，門店就是最好的廣告。

咖啡店領域做到這種規模和品牌地位，可以說只有他自己一家獨大。如果麥當勞沒有肯德基必勝客等等，也不會打廣告了。不同領域都類似。當然，市場營銷預算可能絕大部分在店面，線下他店內宣傳裝修一點不少，線上他主要做引流進店促銷就可以了。剩下用來提升關注度知名度的硬廣費用理應縮減，咖啡店你還選誰？有何可選？換個角度。如果你附近沒有星巴克(就是無法路過需要特地去)，需要喝咖啡的時候也可能選一個其他品牌，渠道為王。

差不多一個意思