什麼是內容營銷？

12-27

昨天我問一個同行朋友：「你覺得內容營銷到底啥意思？」 她想了一會，說：「大概就是用視頻、圖片、文字這些內容做營銷？」 我：....

沒錯，「內容營銷」早不是什麼新鮮話題。

但就像上面對話一樣，99%的營銷人對它的理解都還有些以偏概全，甚至完全錯誤。所以怡叔打算用這篇文章帶你了解：什麼是真正的內容營銷，以及，應該從哪些方面下手做好內容營銷。

01 到底怎麼理解內容營銷？

人們對內容營銷的理解的最大bug，正在於對「內容」二字的理解。

如果我們把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內容，而就把運用這種信息載體的營銷就叫做內容營銷，那我們的討論實際上就沒有任何意義了。

按他們這樣想，平面廣告、電視廣告、網路廣告，或是做個微博微信、發篇新聞稿、做個H5、甚至單曲....都可以說是成「內容營銷」，這根本是胡扯！

那正確的理解是怎樣的呢？

內容營銷本質上是指導如何做營銷的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰略指導思想 ——

內容營銷要求企業能生產和利用內外部價值內容，吸引特定受眾【主動關注】。

重中之重，是「特定人群的主動關注」。也就是說你的內容能否自帶吸引力，讓消費者來找你，而不是運用純媒介曝光。

也就是說，企業在媒介曝光上省大錢，在內容質量上花大力。而相反，所謂傳統營銷的思想是「mass communication」，它以品牌與消費者進行大規模的單項溝通為代表，關注在如何找到消費者。

內容營銷思想又是怎麼誕生的呢？

答案是：信息技術革命後，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，不再被媒介劫持。因此，創造主動的內容，吸引消費者關注，在消費者發生決策、進行搜尋時給消費者必要信息，非常必要。

同時，伴隨傳統媒介成本大幅上升，企業自己創造內容的成本卻在降低，內容營銷越來越受企業重視。

02 做好內容營銷，從規劃開始

總的來說，內容營銷可以被我們粗略的分成這3個方向：

BGC：品牌生產內容，以in-house團隊為核心，為受眾提供產品/品牌/品類相關的信息，目的是讓品牌成為消費者心目中的權威專家。
PGC：專業生產內容，企業藉助代理或專業內容方的外部內容，為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。
UGC：用戶生產內容，以品牌粉絲為核心，他們原生的口碑內容。

UGC更像是每個品牌的一種目標，在互聯網時代與消費者鏈接更緊密的一種象徵。總之，內容營銷要求品牌不斷創造高質量的BGC和PGC內容，同時激發UGC，達到增長目標。

下圖是我理解的三者關係，在品牌的不同階段，企業所需重視的對象也不同：

對於更多的初創企業，毫無疑問首要是做好BGC；而對於已經步入快速成長甚至成熟期的企業，通過外部的優質內容擴大影響範圍、俘獲更多消費者也成為了重點。

接下來我們詳細看，企業如何做好內容營銷的這幾個方面：

03 怎麼做好品牌自己的內容

談及企業的原生內容，第一時間被想起的總是微博微信！

就像如果我問你們對誰的內容營銷印象最深，90%的營銷人先想到杜蕾斯。這是也是種誤解。Social media不僅不是BGC最先做的內容，甚至也不是首要內容。應該是什麼呢？狹義的理解是你的官網、社交媒體，廣義的說還包括產品包裝、員工、銷售渠道等。

做好品牌原生內容要經歷三步走，在做好前一步的情況下再邁向下個目標：

介紹好產品
成為權威專家
成為生活方式

①介紹好產品。產品/服務是安身立命之本，營銷就是出售解決方案，所以能夠主動找到你的消費者，最關心的也是你的解決方案，產品。

英國化妝品品牌LUSH在做自己的官網時，除了設計極具震撼的展示頁面，還為每個產品都拍攝了其宣言「手工製作」的產品視頻，使消費者親眼見到產品的生產過程，極容易產生信任與好感。此外，環保無盒包裝、門店銷售中的芳香體驗，都成為了LUSH的自媒體，無限吸粉。

②成為權威專家。消費者在購買決策時，需要的不是自賣自誇，而是真正站在品類領域告訴消費者實用信息 —— 教你怎麼買、教你怎麼用。

歐萊雅就自建了內容工廠，為美妝愛好者不斷推送乾貨視頻和美妝教程，獲得一大群美妝粉。Nike、UA這些運動品牌甚至擁有APP，將運動教學免費開放給所有人，成為他們運動的必備工具。在中國的社交媒體，越來越多品牌決定入住「知乎機構號」，也是有意藉助高質量平台來普及知識，構築權威形象。

③成為生活方式。用這個時髦的辭彙，並不希望品牌只是在tw、ins、微博上發美美的照片....在內容營銷與branding界限越來越模糊的時代，成為消費者心目中的lovemark不止依賴於大規模廣告投放，更應該用有用/有啟發的價值信息，來影響消費者生活，讓他主動簇擁和傳播。

米其林享譽世界的《米其林指南》、LV從1998年就開始推出《城市指南》，這些優質內容的目標不是直接賣貨，而是讓消費者永遠駐足，將你作為偶像。

這三步走的本質是品牌BGC的精髓：了解消費者想找到什麼信息，作為專家把這些信息放出來，讓他們找到。

04 如何正確的借用外部力量？

和BGC的目的不完全一樣，PGC是同樣能吸引一個群體主動關注的優質內容（甚至花錢關注），它的作用主要是擴大品牌認知，獲取新客。

最基本的，KOL們就是在PGC。咪蒙們的文章不惜哭爹喊娘、手撕社會，最後抖出廣告，是最基本的PGC方式。IP也是PGC，但是IP這個詞兒太泛，它可以包括書、劇、節目、KOL等一切內容。

相似的，傳統品牌藉助PGC來擴大自身影響，也經歷了三個階段

從廣告到贊助
從贊助到植入
從植入變成定製

第一個階段還很原始，品牌主剛從一味的大規模投放轉向定向贊助活動、節目、電視劇。當中國品牌還在進行冠名式贊助時（耳熟能詳的XX劇場、XX節目），US大叔已經開始了花樣繁多的贊助活動，如紅牛和老冤家monster對極限運動的追逐。

後來，更多品牌不滿足於粗暴的冠名曝光，開始追求內容植入。《愛情公寓》里的康師傅、馬東的花樣口播都屬於PGC對品牌的良心植入。

也正是在這個時候，第三個階段越來越多優質的專業內容開始自尋出路，為品牌進行定製化的服務。我認為這個「定製化」的定製體現在2個方面：

a.定製品牌為主導的內容，使品牌內容成為一場秀

英雄聯盟五周年慶典活動花絮 - 騰訊視頻

在知名遊戲英雄聯盟（LOL）的五周年活動現場，突然出現了年輕粉絲無數的王尼瑪和張全蛋兩大IP給這款遊戲站台「講相聲」，引發不小轟動。

實際上暴走團隊在整個活動前後，還先後進行了明星採訪、戰隊採訪，這些既品牌相關、受眾又喜聞樂見的內容能真正打入IP自帶的粉絲圈層，切實提升品牌好感的。

b.不止於內容，而是定製圍繞內容的整合傳播

還是以年輕人營銷為例子。陌陌品牌去污化運動已經好幾年了，今年他們嘗試做了一次全渠道內容營銷（它們叫PGC聯盟），集合一系列小P孩們喜歡的網紅內容來助推。

品牌找IP合作很常見很普通，IP們收了錢也會賣力吆喝。品牌真正面臨的問題在於，怎麼讓品牌 x IP的內容不止流傳於它們自有的粉絲圈層？而是也能夠傳播出去，在社交網路中被更多網民看見（儘管他們不是IP們的粉絲）。

陌陌攜手他們的代理商，對每個IP的內容風格與受眾圈層做匹配，在不同媒介平台發布時，同時做話題引導規劃。結果使這些內容的確擴散出去，提升了品牌曝光效率。

當越來越多的PGC供應商們兼具內容和影響傳播能力，品牌在合作時就不應只看對方IP夠不夠火、平台夠不夠大了。

05 如何激發更多UGC？

UGC的激發並非完全可遇不可求。

首先，品牌應該構建社群/社區聚攏UGC，使之能夠持續下去。

在品牌原生內容的過程中，你的優質信息已經能為消費者找到許多樂趣和話題，激發他的創造。接下來，許多品牌用社/社群圈住它們，讓狂熱粉絲互相交友，進一步促進內容產生，進而變成品牌可用的原生內容。這個過程被稱為「品牌與消費者的內容共創」。越來越多的品牌投入in-house團隊，自建社群服務粉絲了：

北面自建了自己的社區Planet EXPLORE，就是在為消費者提供一個發布/組織/參與戶外活動的平台。作為戶外運動裝備的提供商，TNF充當了一個連接者為其他機構、粉絲、甚至普通人創造出去的機會，這自然會讓消費者有口皆碑。

其次，在品牌的傳播戰役中，也有許多讓消費者與品牌互動、產出內容的方式。

這裡的內容不止是轉發、點贊，更是真正參與和主動傳播，我稱之為「深度互動」。激發這種深度互動的UGC有些固定技巧，參見我總結的一個模型：

這是研究國內外幾十個優秀數字傳播案例後得出的結論：品牌在傳播戰役中，要麼給消費者指派簡單任務；要麼帶給消費者特殊體驗，給予完成反饋獎勵。當活動種包含這些要素，消費者就更容易被你的號召調動起來，參與活動。

關於激發深度互動，這裡就不多說了，可以來《品牌如何與消費者發生深度互動？》這裡查看。

06 規劃你的內容營銷戰略之前考慮這2件事兒

1. 品牌戰略決定內容戰略

事實上，品牌戰略不止決定內容戰略，高層級的品牌價值觀，甚至決定了企業經營的方式方法。

而內容營銷的一切，如社交媒體的回復、官網的設計、員工的行為態度，甚至公司的裝修風格，都無處不在的體現這一品牌價值觀的戰略。在一個整齊劃一的品牌戰略指導下的內容營銷，無論在哪個環節都會給消費者留下相同的印象，那麼消費者心智對品牌的記憶會越來越深，降低傳播成本。

2. 人才與供應商戰略

越來越多的品牌主感覺廣告公司的服務，很難滿足自己內容營銷需求。因此對於自建in-house team和供應商的選擇也尤其看重了。這期間運營成本的得失不算很大，關鍵是建立自己內容營銷矩陣的時間成本，和能長期持續不中斷的風險應對。

對於擅長製作消費者喜愛內容人才的爭奪站，早已經開始，給大家的建議很簡單：

a.自己的內容人才從內部年輕人培養 b.選合作夥伴要考察對方team的執行人員

這次關於內容營銷方方面面，以及我植入的「內容營銷」，就是這樣。

現在，立刻制定起您的內容營銷戰略吧！

知營銷乎？ - 知乎專欄

4 頁 PPT 搞懂「內容營銷」

近年來，內容營銷成為了營銷界的香餑餑。

研究表明，91% 的 B2B 營銷商使用內容營銷，86% 的 B2C 營銷商使用內容營銷，營銷商平均在內容營銷上花費 25% 及以上預算，78% 的首席營銷官（CMO）認為內容營銷是未來的發展趨向。

但國內對內容營銷的概念卻一直模糊不清，很多人都天真地以為，蹭個熱點，寫篇軟文，就是內容營銷了。事實上，內容營銷的內涵遠不止這麼簡單。

那麼，到底什麼是內容營銷呢？關於內容營銷，國內外現有概念抽象、複雜、缺乏實例，且尚未達成一致，因此，琛姐決定對比你熟悉的傳統營銷，用 4 頁 PPT 幫你搞懂「內容營銷」。

提供解決方案 VS 直接展示產品

「品牌轟炸」和「產品轟炸」是傳統營銷的常用套路，尤其是新產品上市時，這種轟炸尤為猛烈。比如，六個核桃自上市起便開始重複「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告語，在用戶心中留下了深刻印象。

香飄飄的廣告從「香飄飄一年賣出3億杯，杯子可繞地球一圈」，到「香飄飄一年賣出7億杯，杯子可繞地球兩圈」，再到最近的「小餓小困，喝點香飄飄」，都取得了巨大成功。而且，它們都有一個共同的特點：都沒有忘記重複品牌名「香飄飄」。

這些讓你耳熟能詳的廣告，都是傳統營銷的成功典範，他們通過有技巧的（具體技巧可參考：李叫獸的一篇舊文），不斷重複品牌 / 產品，成功讓你記住了他們。

不同於傳統營銷直接展示產品、重複品牌的做法，內容營銷會先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題，培養用戶信任。在此基礎上，再引導用戶購買產品，很多時候，當用戶信任值達到一定水平，用戶會自發地要求從你這兒購買產品。

比如，專註紅酒的公眾號「企鵝和貓」，前期通過提供專業、系統、有趣、免費的紅酒相關問題解決方案，包括如何點酒，如何品酒，如何選酒等等，收穫了大批粉絲。

在此基礎上，「企鵝和貓」順勢推出了「企鵝團葡萄酒會員（200 元 / 月）」，「企鵝團精選葡萄酒每月訂購」，以及「企鵝團精選商城」等付費產品 / 服務，成功實現了粉絲的付費轉化（在訂閱號平均 5000 閱讀量的情況下，銷售額就已經破百萬，說明內容和產品高度結合可以做出極高的轉化率）。

其實，內容營銷中的「解決方案」和「產品」並不是割裂的。事實上，好的解決方案必然成為產品的一部分，甚至是產品的核心組成部分。而傳統營銷打造出來的產品往往將「品牌」作為核心資產，圍繞品牌打造系列產品。

相對而言，內容營銷打造的產品具有高附加值，高競爭門檻，高用戶粘性的特點。傳統營銷打造的產品相對單一，用戶只能通過品牌來識別產品，存在一定安全隱患，王老吉和加多寶的商標之爭就是一個典型案例。

價值吸引 VS 價格吸引

內容營銷喜歡向用戶傳遞產品獨特價值，而傳統營銷往往更喜歡價格戰。為什麼呢？因為購物場景有了新的變化。

傳統購物場景中，無論是線下商超還是線上商城，都存在著大量同質化產品供用戶挑選，消費者面臨的主要問題是「買哪個」，此時，價格高低，有無促銷，是很多用戶重點考慮的因素。

而在新媒體迅速發展的環境下，出現了新型購物場景：你躺在床上，悠閑地刷著朋友圈，突然被這樣一個標題吸引《15 分鐘，完美復刻一碗日式拉麵》。

打開文章後，發現此文製作精良、圖文並茂、內容詳實，不由好感大增。此外，文章中還穿插了大量「日本拉麵小百科」，極大豐富了你對於拉麵的了解。

文章最後，很不經意地推薦了幾款日本經典拉麵，並附上了精美圖片，啊呀，瞬間就想吃面了！

此時，文尾貼心地附上了一句「不要著急，點擊『閱讀原文』即可購買」。簡直不能再貼心了！此時進入購買決策的你，依然會看一眼價格，確認不太離譜，但更關心的是：什麼時候能到貨呢，真的好想吃！

由此可見，在新的購物場景中，內容營銷通過有趣的標題，可以更好地吸引用戶注意，繼而通過場景搭建，強化用戶對產品價值的關注，弱化用戶對價格的關注，促使其產生感性消費。

自成媒體 VS 依賴媒體

傳統媒體時代，信息單向線性傳播，內容製造權被少數主流媒體把控，企業營銷推廣不得不依賴主流媒體。新媒體時代，信息網狀交互傳播，人人都可生產內容，自成媒體。

內容營銷和品牌自媒體戰略密不可分。一方面，品牌自媒體是內容營銷最重要的土壤，內容營銷中解決方案的發布、傳播，購物場景的搭建、轉化，都需要基於品牌自媒體，才能持續有效進行。

另一方面，內容營銷又是打造品牌自媒體的關鍵。通過持續、穩定地生產高質量內容，品牌可以具備媒體功能，通過自媒體直接接觸目標用戶，而不再需要依賴第三方媒體。

因此，成功構建品牌自媒體，是實施內容營銷的重要前提。但構建品牌自媒體並非易事，很多企業以為開通幾個公眾號，每天發布幾條企業或產品相關資訊，就算是搭建品牌自媒體了。

可是請問，這樣的品牌自媒體和企業官網有什麼區別呢？有誰會主動訂閱一家公司的官網或者廣告牌呢？

自媒體的本質仍然是媒體，參考一下傳統主流媒體的特點，想構建一家合格的自媒體，實施內容營銷，至少需要達到以下 3 個要求：

有足夠數量的粉絲。如果不能在一定時間內聚集足夠數量的粉絲，如何傳播內容？

持續穩定地生產滿足用戶需求的內容。好的內容是媒體良性發展的關鍵，但持續穩定地生產滿足用戶需求的內容非常難，企業應該建立專業的自媒體團隊（至少需要專業的內容編輯，美工及推廣），保障品牌自媒體的穩定運營。

有切實可行的盈利模式。構建自媒體是為了營銷，而營銷是為了盈利，無論是直接依賴廣告，還是間接依賴電商，品牌自媒體一定要有切實可行的盈利模式，否則，就成了一個燒錢的無底洞。

分享興趣 VS 分享產品

分享產品體驗是用戶行為決策的重要環節，社會化媒體的興起，放大了這種口碑效應對品牌的影響，也使得企業越發重視用戶口碑。

不過，傳統營銷模式下，用戶通常只有在親自體驗過產品後，才會產生分享行為，且分享的內容一般以產品體驗為主。

而內容營銷模式下，用戶分享可能發生在用戶決策的任何一個階段，只要內容有價值，引起了用戶興趣，即使最終沒有購買產品，用戶也會很樂意分享產品的相關內容。由此可見，內容營銷能更好地利用社交媒體的傳播優勢，擴大品牌和產品的影響。

為什麼會產生這樣的差異呢？因為傳統營銷把用戶作為「消費者」來對待，而內容營銷把用戶作為「人」來對待，這種差別對待會產生完全不同的營銷效果。

當企業把用戶僅僅作為「消費者」對待時，只會關注他的「消費需求」。即只能看到和產品直接關聯的部分，比如，消費者是否會購買產品？消費者能接收什麼價位的產品？消費者體驗完產品後口碑怎麼樣？

而當企業將用戶作為「人」來對待時，會關注到他的「所有需求」，比如，用戶可能對什麼樣的新聞感興趣？用戶可能分享什麼樣的內容？用戶可能遇到什麼樣的（和行業有關的）問題？我又能如何幫助用戶解決？從而採取更靈活的營銷策略，融入用戶的生活，帶給用戶更好的產品體驗，即便用戶不購買產品，也會自發傳播產品。

小結

相對於傳統營銷，內容營銷一般具有以下 4 個特點：

1.內容營銷先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題。而不是直接展示產品；

2.內容營銷通過搭建感性購物場景，向用戶傳遞產品獨特價值，而不是採用價格戰；

3.內容營銷一般依賴品牌自媒體進行，而不是傳統主流媒體；

4.內容營銷模式下，用戶分享可能發生在用戶決策的任一階段，而不是只有體驗過後。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周，琛姐都會重新思考一個新媒體問題，結合心理學、傳播學、營銷學、管理學、社會學等學科中的專業知識，探索系統有效的新媒體運營模板。所有成果均首發在個人微信公眾號「草莓學堂（ID：caomeixt）」上。

PPS：我已委託「維權騎士」為我的文章進行維權行動。如需轉載，請聯繫琛姐進行授權，抄襲必糾。

我始終認為做新媒體營銷、自媒體等等，都是在做內容營銷。畢竟你總要生產內容，才能獲得流量，促進轉化。但很少有人能給內容營銷下個準確的定義，或者說清楚內容營銷到底是做什麼的。我想從內容營銷的定義著手，結合一些案例，說說我對內容營銷的理解。

給「內容營銷」下個定義

首先，按照 WHAT-HOW 的思維方式，咱們先來給「內容營銷」下個定義。

維基百科是這樣定義「Content Marketing」的：Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing （valuable and free）content for a targeted audience online. 翻譯過來就是，內容營銷是一種通過生產對目標用戶有價值的免費內容，以此來實現商業轉化的營銷過程。

既然是向用戶推送「內容」，那就必定會涉及到內容的形式，也就是內容「長什麼樣子」。下面我結合幾個小的案例說說內容的幾種主要呈現形式。

文字：用文章、文案、報告、白皮書等文字內容進行營銷，比如，半撇私塾做的是在線新媒體教育，那麼我們就會推送一些新媒體相關的乾貨文章，來吸引用戶；

電子書：其實也算是文字形式，不過更像是乾貨的匯總，更能體現產品的專業性，比如今日頭條發布的數據報告，直接引導到了頭條指數的使用，就是一個很好的例子；

圖片：用圖片的形式進行營銷，最近比較有名的是百雀羚的「一九三一」長圖廣告，用一鏡到底的方式呈現了一個「殺死時間」的故事。

信息圖：information+graphic的組合，透過圖像的力量讓生硬的數據顯出趣味與生命力，也讓讀者可以輕鬆的理解並在腦海中留下印象。

音頻：用音頻進行營銷，不需要佔用雙眼，即可以實現「伴隨式」的營銷，例如，36 氪在喜馬拉雅 FM 上推出了「8 點 1 氪」節目，推送科技、創投領域的早報和晚評。

視頻：用視頻進行營銷，包括電視廣告、網路視頻、宣傳片、微電影、UGC 等各種方式，例如，GoPro 開放視頻平台，並宣布用戶自製視頻可變現。

用「內容營銷」打造有用的營銷

講了內容營銷「是什麼」，緊接著肯定要講講內容營銷「怎麼做」。內容生產的工作流主要是這樣實現的：

1. 定位

對於營銷者來說，首先要做的是定位你的產品和用戶。主要包括兩個部分：確定你的產品調性，明確你的目標用戶。

確定產品調性是為了給內容創作制定一個「度量衡」，即什麼樣的內容可以寫，什麼樣的內容和自己的風格不搭。

明確目標用戶則是為了保證你的產品處於 PMF（Product Marketing Fit）的狀態，有需求有市場，產品才能賣出去。這一步包括下面三個步驟：

分析目標用戶，構建用戶畫像；
分析用戶痛點問題，這個可以通過用戶調研或訪談實現；
根據用戶痛點問題的前三位，制定有針對性的解決方案。

2. 策略

對於營銷來說，分析你的用戶是最為重要的工作之一。營銷者需要根據用戶購買路徑制定內容策略，「用戶購買路徑」包括用戶認知、用戶評估和達成購買這三個階段：

用戶認知（Awareness）：用戶在這階段會搜索一些問題的答案、資源、乾貨、數據、別人的意見和觀點；
用戶評估（Evaluation）：用戶在這階段往往對你的產品或服務進行深入搜索，並判斷你的產品或服務是否滿足自己的需求；
達成購買（Purchase）：這是漏斗的底部，用戶往往會了解清楚購買的代價，最後完成購買。

我在「營銷策劃的核心是什麼？」這篇文章里詳細介紹了「用戶購買路徑」是什麼，以及如何根據「用戶購買路徑」制定內容策略，這裡不再贅述。

3. 選題

確定了內容策略之後，需要根據用戶在購買路徑的不同階段上的行為進行選題。

選題首先靠的是數據，可以利用百度指數、微博指數等工具進行篩選，這樣就容易踩中熱點。

從用戶反饋里獲取靈感永遠是選題的最佳方法，可以用以下兩個方法獲取用戶反饋：

用戶調研：比如發布問卷、表單等；
直接交流：比如直接選擇目標用戶進行訪談，或和用戶進行評論、留言互動。

關於選題，我也總結了一套方法：自媒體人日常選題有什麼困難？如何做選題？

4. 創作

確定了內容策略後，營銷者需要選擇內容呈現的形式，根據上文所說，你需要確定你的內容是以文字、圖片、音頻、視頻還是其他方式呈現。

之後你需要進行創作的構思，那麼你需要明確你的思路。我建議你在創作之前先問自己幾個問題：

我要用什麼身份寫作？比如秋名山車神或者知心老大姐？
我要用什麼角度寫作？是模仿別人還是故意反著來？
我要用什麼套路寫作？怎麼樣才能一個勁兒地戳用戶的痛點？

這裡推薦幾個好用的工具：

找素材：Unsplash、Iconfont、Pexels
圖片設計：Canvas、Fotor
排版：Markdown Here、秀米

還有很多好用的工具可以幫助內容生產，我就不一一舉例了，直接放一篇文章吧：新媒體工具箱

5. 投放

對於新媒體營銷者來說，選擇合適的平台投放內容，比跟風運營自媒體賬號來得更有效。

比如半撇私塾做的是在線新媒體教育，那麼我們會先將乾貨文章發布到知乎、簡書、官網博客等渠道，並且每周匯總成為精選郵件；然後將免費或低價的視頻課程投放到官網、網易雲課堂、騰訊視頻、搜狐自媒體等平台，進行引流。即使微信公眾號非常熱門，但我們也不會花太多精力運營官方訂閱號，因為經過實踐發現它的效果並不好。

關於如何搭建傳播矩陣，這裡推薦一篇文章，其中很詳細地介紹了各個平台的優劣：自媒體有哪些平台？

6. 監測

不要以為發布了內容就萬事大吉了，還有一項重要的工作是跟蹤數據。安利一個超好用的數據監測組合：UTM + Google Analystics ，UTM 簡單易上手，GA 的數據又很直觀，簡直是營銷人的利器。我在「新媒體運營工作應該如何規劃？如何開展？」這篇文章中介紹了 UTM 的用法，可以詳細了解一下。

7. 迭代

發布了內容之後，我們還需要根據目標用戶的變化調整我們的內容，即進行內容的迭代。

在跟蹤監測數據的同時，要著重分析這幾個問題：

為什麼有的內容吸引了用戶的關注？
為什麼有的內容不受用戶待見？
哪些渠道帶來的流量是最多的？
哪些渠道的效果不太理想？怎樣針對這個渠道的受眾調整內容？

然後向著有效的方向進行迭代。迭代的工作做多了，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為後續的重複工作省下很多時間。

舉個栗子說明什麼是有效的內容

上面那些理論性的東西看多了，下面我們來看個栗子，換換腦子。Growing IO 是一個基於用戶行為、無需埋點的數據分析產品，我要說的不是它有多麼好用，而是它的內容營銷做得多麼到位。

Growing IO 有自己的博客，主要推送以下內容：

乾貨文章：例如給產品經理推薦書目、給營銷者提供增長策略等，在你看完了一篇乾貨之後，趁著你覺得寫得好的時候讓你填個表申請免費試用，多麼巧妙；

電子書：Growing IO 推出的電子書需要註冊才能下載，實際上是半強制性地為自己帶來了註冊用戶，這波操作確實很穩；

H5 頁面：Growing IO 之前發布了一個「互聯網數據分析期中考試」的 H5 頁面，這種形式和內容不僅切中了數據分析用戶的點，連不懂數據分析的吃瓜群眾也會覺得很有趣；

https://www.growingio.com/h5-pm-analysis/?utm_source=weixinutm_medium=H5utm_campaign=gongzhonghaoutm_content=0628-H5utm_term=H5 (二維碼自動識別)

線上公開課：例如在網易雲課堂這類平台開了產品經理的數據分析公開課，定位多麼準確——產品經理一看就覺得有用；

Growing IO 不光會發布線上公開課，還自力更生產出公開課筆記，實在是很良心，看完筆記之後說不定你就想上這門公開課了，或者想要個課程資料、電子書什麼的，於是作者順勢就在末尾放個註冊鏈接，水到渠成；

行業資訊：這個功能倒是比較常見，不過 Growing IO 還會推送合作夥伴的融資信息，也算是一種信用背書，讓你覺得「別家企業用了我的產品效果杠杠的，你還不趕緊用？」，然後你就心動註冊試用了。

另外，Growing IO 還會舉辦數據增長沙龍和數據推送增長大會，邀請行業大佬進行分享，與會者享受了這種福利，當然會更願意使用產品。

個人覺得 Growing IO 的內容營銷是比較有代表性的栗子，演示了「向用戶推送有價值的免費內容以促進商業轉化」的正確姿勢。

如果想要更系統地學習新媒體營銷，請立即免費申請加入「新媒體自習室」課程。

前面幾位答主對什麼是內容營銷這個問題已經回答的很好了，我就簡單談談怎麼做內容營銷這個問題。

首先要明確的是，內容營銷的前提是基於用戶調查或者說是圍繞用戶需求來開展。不要自己腦補「我覺得」用戶需要這個內容，「我覺得」這個內容很好，而是要進行用戶調查，得到用戶的需求，以用戶的需求為依據來製作內容及營銷。

在產品的不同階段，用戶數量不同的時候，內容營銷的關注點也就不同。內容營銷的發展過程，是一個由點線面，到產品化這樣一個過程。

1、零用戶的時候（點）

這個時候需要找到產品核心人群的核心需求。你自己的產品你自己最了解，要問自己三個問題：什麼產品？為誰？帶來什麼好處？專註80％的精力在核心好處上，一次說清楚一件事。產品的核心賣點，就是內容製作的核心點，把內容做成一個針。

2、有部分用戶的時候（線）

這個時候要規避小比例人群，依舊找到核心人群，然後針對這些核心人群細分不同的需求。將這些不同的需求串起來，把內容做成一條線。

3、有大量不同類型用戶的時候（面）

這個時候其實就是前兩種情況的綜合，不同類型的核心用戶，加上每類核心用戶的不同需求，營銷內容就成了一個面。

這樣，根據用戶的需求，製作相應的內容形式。內容形式很多，可以是文字，圖片，影音。每種形式可以製作多個版本，比如文字就可以寫成不同的文風，嚴肅的，賣萌的等等。

內容製作好後就可以進行渠道推廣，然後一定要回收數據！不然怎麼知道內容的營銷效果怎麼樣？另外，既然是談內容營銷，那麼要把內容設為變數，渠道設為定量，每次在相同的渠道投放不同版本的內容，這樣根據每次回收的數據，就能測試出什麼樣的內容營銷效果最好。關於如何選擇渠道推廣可以參見這篇回答：國內的 App 推廣渠道有哪些？

最後，把營銷內容產品化，也就是要把測試出來的可以穩定獲取流量的內容持續投放。比如，你在微信公眾號上發了篇文章反響挺不錯，那以後可以每周固定某個時間點，每次都發這種類型的文章。

----------END----------

本文涉及市場營銷中許多灰色營銷技巧，僅供參考

分以下三個部分論述

1.大時代下的內容營銷

2.內容營銷的重要性

3.四招搞定內容營銷（乾貨點）

1. 大時代下的內容營銷

什麼是內容營銷？姐認為可以對比著看，暫且把過去經典的營銷模式稱為「目的性營銷」，即能夠促進用戶已有需求轉化為實際購買行為的營銷活動，如你出於學習營銷的目的，需要買一些營銷的書，那書店推出相關書籍的減價活動，噹噹推出的優惠劵就屬於這種「目的性」營銷。而內容營銷正好相反，你很可能一開始沒有這種購買衝動，但通過接觸內容，從而形成購買衝動，再形成實際購買行為，如網紅賣貨等。

讓我們來對比一下目的性營銷和內容營銷：

目的性營銷，由於我們帶著目的進行購物，決定了我們的心態更偏向於理性，更多的考量性價比，各方面參數對比

內容營銷，由於我們的購買衝動是由內容刺激的，決定了我們的心態更偏向感性，對價格和參數的敏感度更低

打個比方，一樣是買書，你買一本詩集可能會在淘寶一家家對比信用價格，而羅振宇忽悠一番可能你不覺得一本詩集賣200是在坑你。

這個大時代下的內容營銷的趨勢如何，我們先看看廣告業的發展趨勢：

硬廣沒落

軟廣崛起

曾經，腦白金，美特斯邦威等靠廣告輸出做得風生水起，但現在我們仔細想想，這幾年我們究竟有多少次因為硬廣買了他們的產品？硬廣的效力早已大不如前，當然它還是有自己的價值，更多是體現在品牌強化和高端市場推廣上。反觀軟廣，各大綜藝節目的軟廣植入越來越多，讓觀眾猝不及防，且規模體量越來越大。內容營銷的崛起趨勢由此可見一斑。

2. 內容營銷的重要性

內容營銷的重要性分析其實可以寫一篇論文了，但姐覺得沒必要寫那麼多，大家看你的文章更多是要看乾貨來的，所以姐一言以蔽之：

信息超載，人的平均注意力非常稀缺，對信息信任感下降，硬廣逐漸失效

3. 四招搞定內容營銷（乾貨點）

攻擊熱點

四兩撥千斤

為缺陷作辯護

屌絲逆襲

這是姐總結的四種經典的內容營銷的故事模式，仔細回憶後你會發現很多大公司的內容營銷其實都是往這四個模式上面套。。。

【1】攻擊熱點：

羅永浩在推出鎚子手機之際在微博上罵蘋果，神州攻擊Uber，這些都是打攻擊熱點的牌罷了。說白了，就是撕一些出名的東西來宣傳自己。

姐總結的這招有三點要注意的：

（1）熱點可以是巨頭企業，著名人物或者熱點現象

（2）咱做人要有底線，至少別違法

（3）你攻擊熱點要迎合大眾情緒，攻擊那些大眾討厭的對象更容易引發傳播

（4觀點不要太偏激，容易引起大眾反感

【2】四兩撥千斤

看看我乎最熱門的問題，往往就是：

如何快速合法地掙到一百

如何快速涉獵一個領域的知識？

哪些技能，經較短時間的學習，就可以給人的生活帶來巨大幫助？

這些問題的普遍特徵：低成本高回報

只需要很少的時間就可以受用一生，它符合了人渴望用較低的付出收穫到較高回報的心態。

案例姐就說以下幾個就夠了：

《17天搞定GRE單詞》（新東方）

《30天自製操作系統》（人民郵電）

以上兩本書還是不錯的其實

【3】為缺陷辯護

每個人都有很多缺點，其實這些缺點在很多人心中是一個解不開的心結，一看到有人為他的缺陷提供一個合理化的辯護會非常願意分享給其他人看，為自己正名。

看看把這招練到化境的迷濛同學的文章標題：

不是我太高調，而是你玻璃心

一句話就把「高調」的行為合理化了，很容易促發這類「高調」的人分享給別人，看看，錯的不是我，是你哦！

案例：

小米手機一推出的時候，主打技術發燒友的人群，把經濟不允許的缺陷合理化，不是我沒錢，而是我懂手機

【4】屌絲逆襲

大多數人還處於一個奮鬥階段，多少有被各方壓迫排擠的情況，他們渴望逆襲，渴望成功，但他們看到和自己一樣遭遇的屌絲衝破阻礙，成功逆襲會非常有共鳴，也樂意分享這樣的故事，你看看，馬雲之前不也很苦逼嗎？

可以考慮把創業團隊或者創始人包裝成一個受盡白眼冷遇壓迫的屌絲，把行業巨頭描述成一個惡霸。

案例：我是陳歐，我為自己代言

雖然姐覺得這種傢伙挺low的，但他的營銷確實是成功的

創建於 2017-04-02作者保留權利

最近在學習這方面課程，很有興趣回答這個問題：

下面是內容營銷的定義：
Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

我的理解是：內容營銷是一組能產生價值的營銷策略，注意不是銷售的補充手段，我反對和反感營銷是銷售的補充，雖然在過國內很多企業都是銷售為王，一切為銷售服務，那麼要探討內容營銷這個概念就一定要弄清楚什麼是內容和什麼是營銷

內容＝有價值的有關聯的有持續的信息形式
營銷＝價值管理＋創造聯結

內容營銷必須以創造價值為本，長線的持續性的去創造內容，否則就會變味，低質廣告的味道相信人人都有體驗吧，那種短期的以提升銷售額為主的味道人人都能感受到。

圖片源自網路

內容營銷同時要有策略的去影響目標客戶的消費決策流程，否則就會迷失在優質內容的宇宙，畢竟好的東西無限企業資源有限。

圖片源自網路其實總結下，一個在行業的業內人士一定可以做好內容營銷，團隊把一個這樣的業內人士身上所有的要素都逐一拆解，然後投入整個團隊力量去執行這些細節，不過分不曖昧的放在整個企業的營銷渠道和媒體渠道，一切就好嘍。

圖片源自網路

在回答什麼是內容營銷之前，我們可以先提出幾個疑問：

當你遇到問題或疑問的時候，你是否會上百度、知乎上尋找答案？

瀏覽社交網站時，你最喜歡什麼樣的內容？也許是趣事or趣圖。

想訂一家新開的度假酒店，你可能會留意網路上關於它忠懇的評價或討論……

當我們在思考這些問題時，不禁要反問：我的品牌在消費者所到之處留下了什麼樣的內容，這些內容有足夠的價值和吸引力建立連接嗎？

這就是內內所要倡導的內容營銷理念：創建及傳遞有價值、引人注目的內容以吸引現在的或潛在的目標顧客，從而促成交易轉化。

簡而言之，內容營銷是吸引，而不是強推。

與傳統營銷相比，內容營銷：

關注的是顧客而不是你

用顧客關心的內容取代千篇一律的信息轟炸來吸引顧客

是雙方的交談而不是一個人的獨白

更靈活，隨機應變

風險更小

持久性更強

可提供營銷生效的證據，使其更易量化

最大化利用你最重要的資產之一：口碑效應

發生在售前和售後

————————————————分割線好像不是這個樣子————————————————

隨著企業遠離原來自我為中心的廣告，市場人被拉回到他們公司的敘述性文字上，經常是以講故事的方式。這樣他們可以調整這個故事來滿足他們的需要。在這個過程中，企業必須重新整合它們的資源、預算、員工和代理公司關係。Altimeter報告發現，有效的內容營銷遠遠不是雇幾個稱職的寫手那麼簡單。內容的開發必須是整個企業的行為。

從2011年到2015年，全球最大招聘信息搜索引擎 Indeed 上，包含「內容市場營銷」或「內容策略」的招聘職位數量增長了大約350%。

繼去年年底何炅加入阿里音樂擔任首席內容官之後，今年年初，李湘退出深圳衛視到360影視，擔任的職位依然是首席內容官。而在何炅之前，還有2012年底上任愛奇藝的馬東，優酷土豆的朱向陽、樂視的劉建宏等等，媒體人集體跨界到企業擔任首席內容官一職，見證內容營銷生產力。

當然，這些明星媒體人跨界的仍然是具有很強媒體屬性的領域，比如視頻、影視等。

如今，首席內容官這個職位也正在成為各大企業的迫切需求。2016年，會有更多的企業向「媒體公司」轉型，以內容為導向的媒介會越來越多，騰訊推出芒種計劃，阿里做了一個淘寶頭條，試水內容電商，就是在淘寶上賣個貨，你也繞不開做內容這條路。

如何組建企業的內容營銷團隊？如何將科學的戰略運用到企業內容營銷實踐中去？如何用產品故事吸引消費者來玩耍？如何提升企業內容營銷人的技能？有哪些內容營銷優秀的行業案例？……

這些正是一品內容官想要探討並實踐的問題。如果對內容營銷有著獨到的見解，或者對內容營銷有著濃厚的探尋慾望，歡迎關注內內的公眾號「一品內容官」。

總而言之，沒有優質的內容，我們有再牛逼的社會媒體渠道也一無是處。

用一個圖來說明吧，簡潔明了

反對以上所有直接複製百度百科的答案，以及還把內容營銷當成孤立的營銷方式的答案。

你以為「內容營銷」就是做內容？ So native！

編輯的工作：

1、選題材，寫稿子；
2、投稿；
3、坐等錄用，收稿費、廣告費、xx費

運營的工作：

1、選題材，寫稿子；
2、編輯、美化，推送；
3、跪求轉發、跪求互推、跪求關注；

所以，內容營銷的，到底是要一個編輯「出內容」，還是真正的「運營」？

內容營銷應當是一種戰略，而不是孤立的營銷方式。內容營銷集中在產出有價值、相關、目的一致的內容來吸引和留住受眾，最終實現銷售。

當我們能為受眾提供有用的、相關的內容來解決他們的問題，我們的價值將不再局限在具體的「產品」或「服務」上，而我們的「內容營銷」，也不再是孤立的營銷方式。

事實上，品牌營銷一直被內容營銷所引導。

今天，自媒體的概念火了半邊天，從世界500強到街邊的楊國福麻辣燙，不搞點「內容」都不好意思出來賣，原因很簡單：內容營銷很有效。

內容營銷輕易地擴展了產品或服務邊界——同樣也擴展了客戶群體。最重要的是，內容營銷兼顧了企業最關心的三個點：

銷售增長
省錢
客戶忠誠度

需要特別注意的是，內容營銷不是發送「垃圾資訊」——公司名字的含義對客戶毫無用處，這就是「垃圾資訊」，對客戶有用才是其核心。內容營銷的目的也不再是單純的想辦法把產品或服務賣給誰。也正是這些無關信息大爆炸的今天，內容營銷才顯得如此有意義。

沒有好的內容，其他方式的營銷也基本不可能

無論任何營銷方式，內容營銷都需要參與其中，而不是拆開來做。高質量的內容是各種形式的營銷的一部分:

社會化營銷：內容營銷策略必須在社會化營銷開始之前就確定
SEO：搜索引擎也更喜歡高質量、相關的內容
公關：有效的公關應當定位在受眾關心的地方，而不是企業自身
即便是廣告：好的內容才能吸引更多關注
集客式營銷：內容是引導客戶的關鍵所在
內容策略：內容策略是大多數內容營銷策略的一部分。

這裡少了個文檔……粘不過來，主要是講內容營銷如何開始的36個疑問……回頭填坑

想像杜蕾斯官微一樣，讓客戶期待你的信息？
想像客戶在你的網站、微博、微信公眾號上瀏覽45分鐘？
想讓客戶分享你的資訊到他的朋友圈？

如果你準備好了，看看我們如何幫助你吧！

新人入門：如何開始內容營銷
內容策略：稍後填坑……
案例：79個不同行業的公眾號建設建議
營銷全案：為人民（bi）服務，是我們最大的政策……

內容營銷不是一個簡單的技巧，也不是一次精妙的創意，而是一套系統化的營銷方法。

內容營銷就是為受眾提供和他真正相關的、有價值的內容，從而幫助受眾解決某一個問題。進而，實現獲得受眾的注意力、獲得品牌曝光和聲譽等商業價值。

美國內容營銷研究院對內容營銷有如下洞察：

有用的內容應該是市場營銷的核心
內容營銷已經被市場領導品牌廣為運用
內容是營銷的現在和未來
沒有高質量的內容，就不可能有市場營銷

市場營銷，只有內容營銷會留下。
——Seth Godin（美國暢銷書作家、營銷學專家）

關於內容營銷，還有一組數據供參考，來自矽谷的Hiten Shah, Co-Founder, KISSmetrics Crazy Egg的演講視頻。

人們花費超過50%的時間在網路上搜索瀏覽內容；
91%的B2B公司都在使用內容營銷；
內容營銷具有規模效應、可重複利用、且花費低廉；
內容營銷比傳統營銷節省62%的費用，並且帶來3倍以上的效果；
只有32%的公司認為自己有效使用了內容營銷；

需要特彆強調的是，由於被太多人誤解。內容營銷概念中的「內容」可不是泛指什麼好玩有趣的廣告創意VCR、明星代言幕後花絮、又或者什麼炫酷的H5互動遊戲之類的東西，而是和受眾的核心需求直接相關的，可以幫助受眾解決某一具體問題的內容，不拘泥於博客、信息圖、白皮書、H5頁面、微信文章、視頻短片等任何形式。

內容營銷就像是第一次約會。如果你全程都在說自己怎麼樣，那肯定沒有第二次了。
——David Beebe, 萬豪酒店全球創意和內容營銷副總裁

拿相親來打比方，廣告是在向對方保證你是有車有房有趣有品位的人，承諾和你結婚會多麼幸福。而內容營銷則是在和對方談一件她關心的事，比如化解歷史難題婆媳關係都有哪些辦法，來傳遞你的價值觀和生活智慧，獲得對方認可、好感和興趣。

內容營銷參與並滿足受眾已經存在的對信息的需求，而不是去創造一個新的慾望或需求。

內容營銷是相對廣告而言的新的營銷形式，都屬於大眾營銷的分支。實際上，內容營銷早有應用，直到1996年才由美國一個社會傳播專欄確立概念。再到2014年由福布斯雜誌報道幾家主流的巨頭公司都在運用這一新的營銷形式，進而被更多人所知。

舉個例子：

Linkedin領英在推廣自己平台廣告產品時，採用的方法是製作一本《內容營銷指南》，在指南中不僅詳細解釋了內容營銷的概念、案例，還採訪了內容營銷領域的大牛，發表他們對內容營銷以及招聘相關人才的看法。領英隨後將《內容營銷指南》中的文章、案例發表在各個平台，並進行百度SEM關鍵詞投放，最終所有的流量都到了著陸頁，需要用戶填寫相關公司信息才能下載。這就是通過內容營銷獲得了銷售leads。指南下載https://pan.baidu.com/s/1b0ua2y

如果要從0開始學習內容營銷，我把Neil Patel製作的高階教程推薦給你，分為10個步驟，事無巨細地一步步教你掌握內容營銷：The Advanced Guide to Content Marketing，因為是全英文的，可能有些小夥伴讀起來些許費勁，最近我正致力於全部翻譯。屆時再更新本回答。

國內的市場營銷磚家們經常把內容營銷、整合營銷、社交媒體營銷、創意廣告營銷、互動營銷混為一談，這正是因為內容營銷在實際運用中會和其他營銷策略、形式綜合運用，造成了很多誤解。本回答不想舉具體的案例，因為每一個具體案例都不會只運用到單一的營銷方法。各位就自行理解和研究吧。

答案參考內容：

Forbes Welcome What is Content Marketing?
Content marketing 50 Content Marketing Quotes to Inspire You — TrackMaven
3 Reasons Why Content Marketing Is the amp;amp;amp;amp;amp;#x27
Only Marketing Leftamp;amp;amp;amp;amp;#x27;
https://www.youtube.com/watch?v=D3YeVQj1TQE?ref=contentmarketingstac

我是張大為，從事互聯網市場營銷方向工作。關注創業公司產品、創意營銷案例和個人成長。喜歡閱讀、寫作和翻譯，我的夢想是成為一個職業自由撰稿人。歡迎關注我，如果有任何意見反饋，將非常樂意接受。

如果你喜歡這個內容，並且希望讓更多人看到，請點贊哦！

上面從多角度進行了分析，那我就只上定義，大家輕拍：
Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience with the objective of driving profitable customer action.——美國內容營銷機構（Content Marketing Institute）
我的解釋是：內容營銷是指通過創造並發布可以讓用戶自發關注的內容（內容需兼備價值性和娛樂性），讓用戶從內容進而關注企業品牌，以實現對消費行為的轉化，為企業創造收益。

我的感覺是，內容營銷就像是放下一個特殊味道的餌料，等待喜歡的消費者上鉤。

內容，是另一種形式的精準。

現在泛濫的方式是文章翻到最後會轉角遇到愛，有個硬生生的廣告，雖然寫進文章里被讀者看到了，可是沒有產生認知，並不能算是內容營銷。

真正的內容營銷起碼要做到兩件事。
一，觀眾看懂了
二，用戶信了

我是內容營銷從業者，說說目前內容營銷在實際領域的表現。
在我看來，內容營銷即各種載體之上的內容呈現。比如

1. 綜藝節目中除口播、壓屏條、中插TVC等硬性廣告權益之外的內容植入；
如《我去上學啦》中的「小茗同學」、《跟著貝爾去冒險》中的「奧迪Quattro」；

2. 電影中的品牌/產品植入；
如《港囧》中的高夫潔面產品；

3. 電視劇中的品牌/產品植入；
如《小別離》中的三隻松鼠；

4. 綜藝節目/影視劇在播出平台上的後期植入；
如東鵬特飲在各大OTV平台的後期植入——「創可貼」；

5. 線下活動中的內容植入，如音樂會、馬拉松、大型活動；

6. 新興科技與媒體中的內容植入：VR/AR/ 電競 / APP；

7. Native Advertising；

廣義地說，一切非硬性廣告點位之外的讓你覺得或不覺得是廣告的內容，都是內容營銷。

內容營銷（Content Marketing）是指通過製作或共享有價值的內容，接觸影響現有的和潛在的消費者。做好內容營銷的關鍵是做好有價值的信息工作。通過這些信息傳達您理解他們的需要並願意與他們建立某種聯繫。

內容營銷意味著創建和分享有價值的內容，以吸引和轉化潛在客戶為顧客，並且將顧客轉化為重複購買者。你分享的內容類型與你銷售的東西緊密相關；另一句話，你教育人們以便他們知道、喜歡和足夠信任你，並和你開展業務。

內容營銷基本上可以分為10大類的概念：

內容基礎
內容戰略
內容研究
創意創作
內容創造
內容推廣
流量生成
內容營銷案例
內容審計
內容業務構建

如何應用內容營銷去銷售你的業務和產品，一服客文案 http://publishers.aimitek.com 有很好的指南和免費課程。

在這個信息過剩的年代，我們一直在推崇一個理念，就是不要總是推銷你的品牌，而要佔領一個深度垂直的品類，教育市場，推廣新品類，用小切口培養忠誠消費者（回復「品類」獲得相關文章）。然而，內容營銷是推廣品類的最佳方法，即通過創造和分享有價值的、與消費者需求相關並與品牌精神契合的內容，獲得精確受眾的價值關注並驅動消費者行動，進而實現盈利的營銷方法。

注意：這裡的關鍵詞是「有價值的。」

何謂「有價值的」？即有用、有趣、有料的內容，優秀的內容能夠充分帶動更多目標受眾的持續關注。如果你還沒明白，給您看幾個簡單的例子開開腦洞：

1. 信息圖表：信息圖表已經不是什麼新鮮東西了，但這種圖文結合的形式可以很通俗易懂的向你的受眾傳遞企業價值和產品價值。一個有趣又有用的可視化信息可以在社交網路廣泛流傳，其生命周期可能比你的產品更加長久。

2. 網頁：問自己一個問題，你會經常登錄瀏覽自己的網站嗎？網站上鋪滿的是自吹自擂的商業推銷還是有用的知識或者有趣的案例？網站的內容與消費者的關聯性如何？目標受眾是否可以通過需求關鍵詞找到你的網站？從我們的觀察來看，大多數網站是枯燥無味的，這就是一個有沒有內容營銷意識的差別。

3. 社交媒體：一個大V是怎麼煉成的？薛蠻子、王思聰、任志強這些看似互不搭界的大V們，其實都在用相同的方式推廣自己的理念，獲得千萬級的粉絲關注。他們通過微博發布個人觀點、銷售書籍、組織線下演講，而粉絲通過同一個平台就能完成與心中偶像的互動、報名參加線下活動等行為，從而進一步提升忠誠度。大V們給予企業的啟發就是，社交媒體給了每個企業通過「人」的形象表達理念的機會，做好微博、微信等社交媒體內容的輸出也是內容營銷的關鍵一環。

4. 視頻：很多人認為視頻的流量阻礙了瀏覽，其實不然，我們做過一項調查，在微信朋友圈裡被點贊的分享70%是視頻。這是因為視頻承載了更多信息，能夠提供更多樂趣。目前看來，視頻是內容營銷尚未完全開發的領域，它的製作成本和技巧相對較高，但隨著帶寬的不斷提高以及視頻設備的普及，視頻的製作和推廣比以往更加容易。

以上就是內容營銷最常見的幾個應用形式。你可能會告訴我，視頻、圖表、微博我們早在做啊，效果也不怎麼好啊！這正是我們要補充的一點：內容營銷，「多」不是關鍵，關鍵是與消費者的關聯性和不同媒體、不同內容承載形式中，仍能保持信息的統一性。你可以到豬八戒網設計一個標誌，又到淘寶做張海報，感覺省錢又實用，但一年下來發現自己的內容東一榔頭西一棒槌，哪都不跟哪兒，唯一統一的是都跟消費者沒關係，沒有提供有效的價值。

提到內容營銷，很多人還是迷迷糊糊的，覺得這個概念就是個偽概念。確實，這個概念不容易說清楚，「內容為王」、「無內容不營銷」、「先內容後營銷」等等解讀都只是片面的。以下盡量將內容營銷的概念詳細分解下。

究竟什麼是內容營銷？

以圖片、文字、動畫等介質傳達有關企業或產品的相關內容來吸引用戶關注，給用戶以信心，從而達到促進銷售的一種營銷方式。內容營銷是源自分享，協助，給與客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，傳統的營銷方式更多的是通過打斷用戶思考，視覺，聽覺來硬性傳遞產品信息。

概念不容易理解？看看內容營銷的三個例子

第一個案例，說說當前最火熱的行業：電子商務。

如果是一個食品類電商網站，可創建一個「飲食百科」欄目，內容主要講：什麼食物適合什麼人吃，什麼食物適合什麼時候吃，什麼食物如何吃等等。

如果是一個服飾類電商網站，可以創建一個「服飾搭配技巧」欄目。

第二個案例，說說IT行業中一個比較新鮮的領域：遠程電腦服務。

可以先想一想，誰是潛在用戶呢？當然是電腦遇到問題的人。遇到問題時，這些人的解決方式一般是2種，要麼上網搜索（首選），要麼求助朋友。

知道了用戶的行為，我們就可以進行有效攔截。具體方案是：在網站中創建一個「電腦百科」頻道，持續、定期的發布一些電腦使用技巧、電腦問題故障解決等內容，結果一定可以從搜索引擎截獲大量潛在用戶。

第三個案例，說說傳統的B2B行業網站。

這個行業的用戶有個顯著特點：喜歡看案例。在選擇與你的公司合作之前，一定會詳細了解你曾經服務的客戶（包括：客戶類別，項目規模、用戶反饋等）。

知己知彼，百戰不殆。了解了用戶需求，接下來的事就好辦了。你只需在網站中大量的介紹成功案例。

為什麼內容營銷越來越受到重視？

比起其他載體，在網路中，內容營銷可以在動畫、文字、視頻、聲音等等各種介質中呈現出來，對於目標客戶更具有吸引力，但是「言之無文，行而不遠」。在網路上如果給到客戶的都是些空洞的內容、雷同的內容，甚至是抄襲的內容，不但不能起到營銷的效果，還有相當大的反作用。

內容營銷不同於廣告，既不依靠絢爛的視覺衝擊，二不倚賴「天馬行空」的創意博得掌聲，而是完全憑藉內容（提倡原創內容，拒絕抄襲），從提供優秀，有價值的信息來驅動消費者的購買，認知行為，其可以更好的保留客戶，提高品牌忠誠度。

承載內容的媒體介質有哪些？各個介質的影響力和難度如何？內容營銷的媒體矩陣可以解答這些問題。

內容營銷在這些介質上是怎麼運作的？以下進行詳細分析：

1、社會化媒體

社會化媒體就像一個更新更快更簡短的博客。根據2012年的社會媒體營銷行業報告，使用社會化媒體營銷的群體中：超過56%獲得了新的業務合作夥伴，近60%改進了搜索排名，大約69%提升了市場洞察能力。

2、新聞稿

新聞稿是一種基於文本發出某項聲明的文章。

3、音頻或播客

音頻的內容通常是採訪或播客教學。音頻和播客的優勢在於：人們可以邊聽邊做他們手頭上的事情，即使面對最漫不經心的聽眾，音頻中最難忘的內容還是會滲入到他的大腦中。

4、Podcast Feed

Podcast Feed就像是一個博客，但採用播客更新的方式取代了博客的文本更新。保持音頻內容的有趣，人們會回來觀看更多。忙碌的人們比較喜歡傾向於使用Podcast Feed獲取資訊。

5、博客

博客是基於文本的出版物，會定期更新。喜歡博客的讀者往往會花時間鑽研信息，以文本形式吸收知識是最容易的。

6、文章/白皮書

文章和白皮書是一個類型的在線內容，它比博客富含更多的信息量，並經常作為優質內容提交給出版機構。

7、音樂

音樂是一個冒險的、有創造力的內容類型。音樂內容營銷可能是簡單到幾個音節和歌詞的組合，也可以複雜到成為完成的音樂劇。

8、動畫

動畫是將圖像和音頻結合在一起。網路動畫可以用來分解複雜的信息，吸引各個年齡段的觀眾。此外，網路動畫具有病毒性的權利，可以通過展示產品、服務和福利增強品牌推銷的效果。

9、圖片

對照片感興趣的觀眾往往會花很多時間仔細觀察你的圖像。

10、信息圖

信息圖表指描繪了大量信息的圖像。如果一幅畫能夠表達一千個辭彙，那麼信息和圖像的結合的價值遠超於此。

11、在線研討會

將音頻和幻燈片演講、解答問題和聊天結合起來提供內容的在線研討會，也是內容的一個重要的形式。

12、在線授課

在線課程是一種面向很多種受眾的現場演示。它所涉及的範圍從幾千名參與者到幾百、幾千名參與者。這些事件會延伸許多形式的內容機會，比如錄音，抄本和現場直播。

13、幻燈片

通過一系列的圖像來獲得信息是非常輕鬆的一種方式。根據slide share的分析，最受歡迎的模板形式應該有許多張演示幻燈片。每個演示幻燈片的總頁數最好為65，每頁幻燈片的字數最好是32。

14、視頻

視頻內容通常是針對那些不想花時間閱讀的觀眾。他們想直接的看到你的產品。

15、應用程序

計算機和移動設備的應用現在已經風靡整個網路。蘋果和Android已經有超過一百萬個應用程序能夠在移動設備上使用。

16交互遊戲

「遊戲化」和社交遊戲通常是通過解鎖關卡提供獎勵。遊戲化的市場預期是，到2017年達到36億美元。移動平台遊戲化預計到2017年將增長90%。

拋開內容形式和介質，內容營銷的內容可以怎麼分類？

1、熱點性內容

熱點性內容即某段時間內搜索量迅速提高，人氣關注度節節攀升。合理利用熱門事件能夠迅速帶動網站流量的提升，當然熱門事件的利用一定要恰到好處。

對於何為熱門事件，營銷者們都可以藉助平台通過數據進行分析，比如：百度搜索風雲榜，搜狗熱搜榜等都是不錯的利用工具。

2、時效性內容

時效性內容是指在特定的某段時間內具有最高價值的內容，時效性內容越來越被營銷者們所重視，並且逐漸加以利用使其效益最大化，營銷者利用時效性創造有價值的內容展現給用戶。所發生的事和物都具備一定的時效性，在特定的時間段擁有一定的人氣關注度。

3、即時性內容

即時性內容是指內容充分展現當下所發生的物和事。當然，即時性內容策略上一定要做到及時有效，若發生的事和物有記錄的價值，必須第一時間完成內容寫作，其原因在於第一時間報道和第二時間報道的區別比我們想像的大很多，其所帶來的價值更不一樣。

4、持續性內容

持續性內容是指內容含金量不受時間變化而變化，無論在哪個時間段內容都不受時效性限制。持續性內容作為內容策略中的中流砥柱，不得不引起高度重視。持續性內容帶來的價值是連續持久性的，持續性內容已經作為豐富網站內容的主打，在眾多不同類型的內容中佔據一定份額。

5、方案性內容

方案性內容即具有一定邏輯符合營銷策略的方案內容，方案的制定需要考慮很多因素，其中受眾人群的定位，目標的把握、主題的確定、營銷平台、預期效果等都必須在方案中有所體

現，然而這些因素必須通過市場調查，通過數據對比分析，並且需要依靠豐富經驗。作為方案性內容而言，它的價值是非常大，對於用戶來說，內容中含金量非常高，用戶能夠從中學習經驗，充實自我，提升自身行業綜合競爭力。

6、實戰性內容

實戰性內容是指通過不斷實踐在實戰過程中積累的豐富經驗而產生的內容。實戰性內容的創造需要營銷者具有一定的實戰功底，具有豐富經驗的營銷人員才能夠做到真實性，內容中能夠充分展現實踐過程中遇到的問題，讓讀者從中獲得有價值的信息，能夠得到學習鍛煉的機會。

7、促銷性內容

促銷性內容即在特點時間內進行促銷活動產生的營銷內容，特點時間主要把握在節日前後，促銷性內容主要是營銷者利用人們需求心理而制定的方案內容，內容中能夠充分體現優惠活動，利用人們普遍貪便宜的心理做好促銷活動，促銷性內容價值往往提高企業更加快速促銷產品，提升企業形象。

如想了解更多，可以到張颯的博客裡面查看《內容營銷掃盲貼》。

學習內容營銷，關注公眾號：zhangsa2012

http://weixin.qq.com/r/73VKUk-EIxJcrQsx9yD9 (二維碼自動識別)

　　最近經常聽到「內容營銷」這個新鮮詞兒，但作為能從4P能侃到4C的「資深」營銷人還真不太好意思問這個詞到底是啥意思？

　　何謂「有價值的」即有用、有趣、有料的內容，優秀的內容能夠充分帶動更多目標受眾的持續關注。

　　1.信息圖表：信息圖表已經不是什麼新鮮東西了，但這種圖文結合的形式可以很通俗易懂的向你的受眾傳遞企業價值和產品價值。一個有趣又有用的可視化信息可以在社交網路廣泛流傳，其生命周期可能比你的產品更加長久。

　　2.網頁：問自己一個問題，你會經常登錄瀏覽自己的網站嗎？網站上鋪滿的是自吹自擂的商業推銷還是有用的知識或者有趣的案例？網站的內容與消費者的關聯性如何？目標受眾是否可以通過需求關鍵詞找到你的網站？從我們的觀察來看，大多數網站是枯燥無味的，這就是一個有沒有內容營銷意識的差別。

　　3.社交媒體：一個大V是怎麼煉成的？薛蠻子、王思聰、任志強這些看似互不搭界的大V們，其實都在用相同的方式推廣自己的理念，獲得千萬級的粉絲關注。他們通過微博發布個人觀點、銷售書籍、組織線下演講，而粉絲通過同一個平台就能完成與心中偶像的互動、報名參加線下活動等行為，從而進一步提升忠誠度。大V們給予企業的啟發就是，社交媒體給了每個企業通過「人」的形象表達理念的機會，做好微博、微信等社交媒體內容的輸出也是內容營銷的關鍵一環。

　　4.視頻：很多人認為視頻的流量阻礙了瀏覽，其實不然，我們做過一項調查，在微信朋友圈裡被點贊的分享70%是視頻。這是因為視頻承載了更多信息，能夠提供更多樂趣。目前看來，視頻是內容營銷尚未完全開發的領域，它的製作成本和技巧相對較高，但隨著帶寬的不斷提高以及視頻設備的普及，視頻的製作和推廣比以往更加容易。

　　Blendtec攪拌機的案例就是通過視頻用小成本獲得大市場的良好優秀案例。別再被一些小小的執行問題絆住手腳，快去把你的好點子變成視頻吧。也許不遠的某天你的企業會因為一個視頻而一夜走紅，這可能比你想像的更加容易。

　　說到這裡您可能會問：為什麼要做內容營銷？他能給我帶來什麼價值呢？為解答這個問題，我們先來看看消費者購買的四個步驟：

1.了解：消費者產生了某種需求，現在叫「痛點」，但他們不知道該如何解決。

　　2.研究：一旦消費者聽說某個解決方案可行，他們就開始研究，通過搜索等方法學習相關的知識。比如要購買汽車，他們會不斷試圖找出不同類型的汽車，看哪些能滿足他的需求。

　　3.比較：消費者在圈定能夠解決問題的品牌及類別之後，將對這些產品進行比較，以確保能得到最高品質和最優價格。

4.購買：通過比對之後，消費者決定購買產品，實現交易。

隨著中國消費者越來越成熟，消費者越來越有自己的喜好判斷，而討厭各種商家或媒體推送的以銷售為導向的營銷信息。用戶獲取信息和消費習慣的形成向移動APP，移動社區，娛樂化和朋友推薦改變。媒體碎片化趨勢形成，傳統媒體的記者大量轉型自媒體，微博大號大量開發微信等新傳播陣地。傳統媒體的用戶媒體黏度低，難於評估媒介營銷的效果，移動互聯網為代表的新媒體將迅速達到電視廣告的市場規模。

內容營銷是當今社交媒體的發展趨勢，做好內容營銷需要做到4個「多」：

多平台：多個社交平台統籌計劃，跨平台發布（包括微信/微博/網易/搜狐/頭條號/企業網站/App等）

多帳號：為了更好滿足觀眾的興趣，在每個社交平台上使用多個不同內容主題和風格的賬號，吸引更大範圍的受眾

多內容來源：製作內容是有成本的，通過自製/策展/客戶UGC達到最佳性能價格比

多展現形式：同一個內容需要能夠根據發布平台的不同，採取多種展示方式（包括時間鏈/照片牆/幻燈片/內容流等）

同時學會使用內容營銷的工具也很重要。北美互聯網營銷軟體有3000多種，內容營銷軟體有40-50個。國內也會逐步開始流行內容營銷工具軟體的。