iPad 和 iPhone 擴充產品線，對蘋果來說是正確的決定嗎？

12-27

iPod，Mac 都有著豐富的產品線。但一年前也還沒有 iPad mini，傳聞入門款平價 iPhone 亦即將推出。那長遠地看，如果蘋果在今年秋天擴充 iPhone 產品線，是恰當的時機嗎，是正確的決定嗎？為什麼？再問，如果不僅僅是有入門款的 iPhone ，再有 13" 的 iPad 呢，再有 5" 的 iPhone 呢？

Tim Cook 曾在 D11 表示，做「對」一款 iPhone 是困難的事情：

We haven』t so far. That doesn』t shut off the future. Why? It takes a lot of really hard work to do a phone right when you manage the hardware and software and services in it. We』ve chosen to put our energy on doing that right. We haven』t been focused on working multiple lines.

Think about the evolution of the iPod over time. The shuffle didn』t have the same functionality as other products. It was a really good product, but it played a different role — it was great for some customers it was strikingly different than other iPods. The mini played a different role than the classic did. If you remember when we brought out the mini people said we』d never sell any. It was too expensive and had too little storage. The mini proved that people want something lighter, thinner, smaller. My only point is that these products all served a different person, a different type, a different need. For the phone that is the question. Are we now at a point that we need to do that? [...]

At a macro level, a large screen today comes with a lot of tradeoffs. When you look at the size, but they also look at things like do the photos show the proper color? The white balance, the reflectivity, battery life. The longevity of the display. There are a bunch of things that are very important. What our customers want is for us to weigh those and come out with a decision. At this point we think the Retina display is the best. In a hypothetical world where those tradeoffs didn』t exist, you could see a bigger screen as a differentiator.

via Tim Cook』s answer to my first question | asymco

首先說一下，本答案觀點可能比較片面，會一直不斷完善中，歡迎各位知友能夠從更多方面補充。

在最開頭先說明我的觀點：我認為擴充產品線的決定正確與否這個不好說，因為這與蘋果的具體執行過程以及詳細的產品策略有很大的關係。但是以蘋果在喬布斯重返蘋果以後擴充產品線的經驗來看，蘋果更能夠做出正確的決定。

1.利潤率
我的觀點是如果蘋果擴充產品線結果無非兩種：蘋果擴充了比現有產品更低端的產品線，利潤率會稍有下滑，但是不會損失太多，就像iPad mini發布以後，利潤率稍有下滑，但是總體無論是銷量還是營收利潤都沒有太大下滑，甚至有所提升。

但是如果蘋果擴充了更高端的產品線，那麼毫無疑問利潤率會上升，可以參考17寸Unibody MacBook Pro相對於15寸Unibody。

2.市場份額
蘋果擴大產品線的行為一定能擴充市場份額。題主引用的庫克的發言從根本上解釋了這一點：「(iPod)mini證明了人們也需要一些更輕，更薄，更小的產品。」我之所以如此下結論的前提是因為蘋果能夠在保證已有需求存在的前提下去發現新的需求。這樣的話市場份額必然會上升。

這個新的市場可以指一個全新的產品類別，比如iPad；但是從另一方面，這也可以被理解成某一類別下的子類別，比如7.9寸級別的iPad和9.7寸級別的iPad。題主引用的庫克的言辭的第三段就可以認為是庫克對現有大多數大尺寸的手機屏幕的看法：「大屏幕意味著妥協，損失了白平衡反射率耗電等等方面的性能。」

不過，庫克的最後一句話反倒很明顯的說明了蘋果將來很有可能會推出更大的屏幕：「如果這些妥協不存在了的話，你可以把大屏幕視為差異化的要素。」蘋果可以通過對供應鏈的把控和對系統的優化將之前需要妥協的指標逐步解決，在將現有Category開發到一定程度之後就可以順利成章進入新的Category。

所以，關於市場份額的結論就是，蘋果能夠在保證已有市場份額穩定的前提下通過新的產品線來獲取細分市場的份額。

3.產品形象
關於這一點，也許蘋果在剛推出一個新的類別（這裡的類別指的不僅是產品的種類，而還有屏幕的尺寸等因素）的時候，一旦不合評論界的預期就會被一定程度上貶低，但是最終的評判權是在用戶手裡的。一旦消費者認為這個產品能夠滿足他們的預期，那麼就可以認為蘋果已經成功的樹立了產品形象。

另外一點跟產品形象有關的就是做工與質量了。儘管一分錢一分貨，但是以iPod與iPad mini的經驗來看，蘋果也並未在低價的產品上對質量與做工做出妥協，消費者依然可以在任何價位的蘋果產品上獲得達到甚至超出自己預期的產品質量。所以一方面蘋果滿足了更多人的需求，另一方面沒有在滿足更多需求的同時損失了產品質量。

可以說只要蘋果沒在解決一個需求的同時帶來其他的麻煩（比如在加大屏幕的時候反倒縮小了電池或者帶來了更差的做工，當然這在現實中是不可能的）那麼就可以說擴充產品線是一個正確的決定。

4.再說一說品牌形象

現在網上一種比較常見的論調就是「蘋果不會出低價iPhone或者不會出XXX，出了的話自己就砸牌子了」，而這種論調的依據是什麼呢？

是消費者或者評論者自己對蘋果這個品牌的預期。

其實對於這種論調，一旦蘋果真的推出了這款產品的話這種論調立即就會消失。iPad mini就是最好的例子。只要蘋果最終推出了能夠滿足潛在消費者需求（或者說只要蘋果準確的挖掘出了用戶的潛在需求）的產品，那麼蘋果的品牌形象就不會受損。

總結一下前四點就是，只要蘋果能夠保持住產品質量和做工，在能夠滿足新的需求的前提下，擴充產品線是正確的決定。因為利潤率市場份額和品牌產品形象只要執行得當都不會有損失。

以上四點都是闡述蘋果對於推出大屏幕iOS產品的決定的合理性，下面重點說說可能的升級方法和時機。

先說說iPhone：在不改變現有163*2=326ppi的前提下，在iPhone5的基礎上主界面橫豎各加一排圖標就可以達到4.8寸1366*768的解析度（當然這樣的話豎排圖標的間距會略有縮減），這樣的話同樣的ppi可以顯示更多的內容（比如自帶郵件應用可以至少多顯示一封郵件），而老應用可以直接等比例無黑邊的縮放到4.8寸的大小實現兼容。

而這樣的話以後如果想進一步提升ppi的話就可以直接替換3x163=489ppi的UI元素實現了。這樣的話1366*768可以直接升級為2048*1152的2K標準解析度。而到了幾年以後，移動GPU的性能也會有突飛猛進的提升，餵飽這樣的解析度壓力不大。

庫克曾經強調過單手操作的重要性，只要控制邊框厚度，那麼4.8寸的iPhone寬度可以達到62.1mm以內（這個寬度是iPhone 3Gs的寬度），同時再對iOS進行進一步的改進設計以優化大屏幕上的單手操作（iOS 7上我們已經見到了滑動手勢的逐步普及），那麼4.8寸的iPhone的推出就是順利成章的。

不過對於大屏幕iPhone的推出時機，也許至少要等到iOS下個大版本（也就是8.0）才會有眉目，題主所說今年秋天對於iPhone來說硬體或許問題不大，但是軟體上各種優化並不成熟，不光是因為要對iOS的滑動操作邏輯進行更進一步的深化，還有蘋果需要繼續等待4寸屏幕的市場被進一步開發。根據已有的經驗，一套屏幕配置至少會用2年（HVGA和DVGA）。直到蘋果認為已經在4寸屏的產品中賺夠了資本（這個周期至少2年），蘋果才會著手進軍下一個更大屏幕的領域。

然後說iPad：iPad在升級歷史中從未改動過屏幕比例。個人覺得在以後的升級中比例很可能會變，但很難變成16:9這樣的比例，而更有可能是3:2用以顯示更多內容。

而至於解析度，iPad現在有兩種解析度，一種132*x的ppi，另外一種是163*x的ppi，分別用於9.7寸和7.9寸的iPad。

關於具體的解析度，如果是建立在163*2的ppi之上的話，那麼3072*2304可以實現11.9"的尺寸，如果屏幕比例加長到3:2的話那麼尺寸可達12.7寸，接近Chromebook Pixel。當然在這種情況下超大尺寸的iPad如果能大幅度利用邊框空間的話可以做到比現有全尺寸iPad略大的程度，那麼重量就可以維持在iPad 4的水準。而時機么，個人覺得不會比iOS 8早就是了。因為從iOS 7的測試版里看不出蘋果對於可能存在的更大屏幕iPad有任何的優化。

各位知友如果有什麼關於iPad屏幕升級方案的想法也歡迎來補充。

以上iPhone和iPad的升級方案僅僅是提供一種可能性，我的結論就是如果蘋果想擴充產品線（就是擴大屏幕或者出廉價版）的話，對蘋果不僅有利少弊，而且也是能拿得出具體方案的。

成事在天但是謀事在人，只要蘋果能夠有正確有效的執行力，那麼蘋果擴充新產品線（題主所指即為大屏幕iPhone和iPad以及低價iPhone）的計劃是完全能夠成功的。這就是我的結論。

豐富產品線有兩種目的：

當前的產品無法滿足特定客戶群的需求，需要在現有產品上進行衍生來滿足
應對市場上競爭對手的威脅：在一個市場上如果只能把握住這個市場上的金字塔，從短期來看可以享受著不錯的營收和利潤率，但是從長期來看很難保證不被中低端的競爭對手慢慢吞噬掉市場份額而翻船。這樣的例子在每行每業都有。

在Steve Jobs回歸Apple之後，Apple一直對產品線的數量有著非常慎重的控制。雖然Tim Cook稱

(iPad mini) is not a compromised product like the seven inch tablets. It"s in a whole different league.

但是我個人認為iPad mini還是Apple向市場做出的一種妥協，其目的是打擊Google/Amazon/Samsung的7寸平板對iPad的威脅。iPad mini在推出之後幫助整個iPad系列的銷量達到了一個高峰，

但是從Apple Q3發布的財務報告來看，也整體拉低了Apple的毛利率。

我們不能忘記的對於現在的Apple的生態圈來說，還有一個非常重要的組成部分就是iTunes/Software，這是Apple現在增長最快的一部分（根據2013年Q3的數據，其環比增長率是25%）。正如CNN所說

如果把iTunes作為一個單獨的企業獨立出來的話，他現在在500強裡面可以排名128位，位列德州儀器之前 (If iTunes had been listed separately in the current Fortune 500, it would have come in at No. 218, ahead of Texas Instruments, Nordstrom and Con Ed.)

在這種情況下Apple進入了一種兩難的境地：一方面他希望可以繼續保持硬體產品的高價位來維持前產品的高利潤率，另一方面他也希望可以維持iTunes這個生態圈。保持iTunes生態圈的繁榮需要維持和吸引廣大的開發者，而對他們最大的吸引點則來自於iOS的市場份額。iTunes的繁榮同樣也會刺激iOS設備的銷量，iOS設備的熱銷則是iOS系統市場份額的保證，這兩者是相輔相成的。

鑒於Apple現有的產品基本已經在各自的市場上佔據了相對高端的位置，所以我認為其擴充產品線主要是向中低端市場的邁進，而我同樣認為Apple是會繼續這樣走下去的。雖然從短期來看這將減低整體的利潤率，但是從長期來看將保持iOS在市場上足夠的市場份額，這將整體推動iTunes/Software和利潤絕對值的增長。

參考：

Tim Cook: "we would not make" 7-inch tablet, iPad mini in "a whole different league"
Apple Beats In Q3 2013 With $35.3B In Revenue, $6.9B In Profit, $7.47 EPS, But Posts Another YOY Earnings Decline
How much revenue did iTunes generate for Apple last quarter?
How The iPad Mini Is Defining Tim Cook"s Apple

細分市場，肯定能更好地滿足存在區別化的受眾群體。但是在商業上和產線上會面臨決策的調整和資源的再分配，搞不搞得定就看他們高層的手段了。

孫子兵法里有一段話：以正對敵，以奇制勝，現在的蘋果就是用平常的方法對待他們遇到的問題，這最多只能保持不敗，要制勝需要的是奇策。庫克是做管理的，他至多把蘋果做成一個體系先進，符合投資人利益的，教科書式的公司，但是他想要超越蘋果以往的成就，以他這兩年毫無新意的運營方式我覺得是不可能的。