商業地產的前期產品策劃是做什麼的？

12-27

細腰，這算是量身定製的嗎？作業題！！
知乎上同行不多，我就獻拙了，答不好就丟人丟大了。亞歷山大。
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這個工種是如何來的？

發展商獲取地塊
地塊需要規劃設計：建成什麼？如果建成Big-Box，那麼是什麼類型的Big-Box？要建成什麼風格？定位成什麼？如何定位？車位預留多少？停車場是地下、室外還是懸空？是順推還是反推？等等·····
前期產品策劃（研策）：發展中心帶著這些問題，是需要前期產品策劃（研策）去解決的。
報送批文：研策、發展中心、建築設計單位、目標商家（前提是已經談妥的）通力合作。形成關於該地塊未來的發展建設文件報送公司決策層及政府相關部門進行批示。Next·。

小結：研策就是對商業物業進行規劃設計。
大致結構：
初期市場調研
項目總體定位
立面規劃設計
物業動線設計
物業功能性規劃
業態業種組合規劃

商業地產的前期策劃和住宅地產的前期策劃是有很大區別的。

商業地產側重於物業建築與商業活動的交互。
住宅地產側重於物業建築與人居環境的融合。

商業地產前期策劃和建築設計單位的區別

商業地產前期研策側重於對建築設計樣稿和產品設計初稿進行匹配糾錯。（行話：落位）
建築設計單位側重於建築設計如何滿足落位需求。
PS：研策更傾向於諮詢。

商業地產前期策劃所需要的知識結構。

從業經驗：書本上沒有，赤果果的乾貨。
房地產全程知識結構
法律法規：城市建設規劃法律法規、地產相關法律法規
城市規劃科類
建築學知識：
零售業及商業活動知識：這個太寬泛。
市場經濟、消費行為、消費心理學等等.....
社會學：人口學、社會結構等等
綠化知識：在產品設計中，需要對綠化作出建議。比方說建議種橘子樹，可是項目在北方。如果建議某種植被，但是種植之後，成活率不高，有些BOSS會生氣（迷信，這不是開玩笑，其他不宜透露）。
其他方面的多涉獵，比如對案名的建議，就需要文學素養。

研策的素養

好學，不勤奮即淘汰。特別是在乙方，開會的時候，張口就知道有沒有料。
溝通能力，首先要樂與溝通，善於溝通。請保持你的好奇心。
逛街能力：對於戒掉血拚很有幫助。
需要具備宏觀的思維能力。通盤考慮整個項目。大處看，小處做。
想像力及預測能力，由於商業地產周期較長，要用長遠的眼光去看待項目。從前期拿地到開業跨時最最短也需要一年半，所以前期需要用長遠打算去儘可能的規避中後期可能遇到的麻煩。當然這一條需要豐富職業經驗，有這個素質的都成大牛了。

素養太虛了，但卻著實很重要。總之優秀的品質絕對會給你的職業帶來很大幫助。

誰可以干這個工種呢？

沒有商業地產從業經驗的絕對不要。再優秀也不要！這不是公司規定，是森林法則。
其他的具體問題具體人，具體分析。

電腦技能

Office···········PPT！！！本人一天可以刷70頁，刷到要吐。還要保證質量、保證美觀度。
CAD，至少要會看圖紙。

工作樂趣

如果你是一個吃貨，那你絕對有福氣。因為工作的原因，我們會在不同的城市停留一段時間。有充分的時間去品嘗各地的美食。公費報銷哦！（口水，想起了泰山下面的白菜豆腐水）
如果你是一個驢友，你同樣有福氣。看遍各地的風土人情，世情百態。一個城市就像一個人一樣有她獨特的氣質。
看著你參與過的項目運營成功，有一種看著自己孩子的感覺，雖然這不是一個人、或者一個團隊的功勞。
長見識。說個小栗子，某次去金華，剛到八一北街那邊的酒店，下面有個賣特產的，我就說金華火腿很棒。然後同行的哥們說：「火腿腸有什麼好吃的？！」金華火腿腸這事被我們公司傳開了。

自我折磨

不斷的否定自己的稿子。不斷的返工刷PPT。
逛街逛到雙腿麻木。
話癆到口乾舌燥。
採集信息，各種樓盤，各種超市，各種傢具城··各種購物中心···

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完畢，精簡稿。
碼到一半，我覺得我可以做一個攻略[如何在短期內快速有效融入到一個陌生城市？]
PS這裡有個房地產收藏夾：http://www.zhihu.com/collection/19731134

我寫一下我的答案。
商業地產不同於住宅地產，商業地產涵蓋的業態較多，也就是它包涵的內容較多。最為明顯的區別就是，住宅一般在銷售結束之後，就基本告一段落。但是商業地產，在銷售完，乃至開業。才代表這個項目真正開始。能真正吧這個物業運營（盤活）起來，而且能夠不斷持續盈利增值，才稱得上成功。
所以商業地產前期做的工作，解決一項重要的問題，就是定位。定位決定了一個項目的成敗。
定位就是解決:1這塊地能做什麼？適合做什麼？2.做什麼能夠盈利？3做什麼能夠與其他競爭者區別開來？4老闆或者心裡想要什麼？
定位需要工作:1.市場調研。對項目所在城市或區域的摸底，這個很重要，因為定位需要的數據來源於此。
2.文化梳理。每一個項目都有自己的文化，需要做那種文化，文化表現手法，實現手段。
做定位的需要具備哪些知識？進入商業地產也是誤打誤撞，最後選擇繼續，是因為覺得他能給我一個更廣的平台和視野。
1.經濟知識。需要了解國家的經濟政策，經濟形式，經濟走向，這決定行業的興衰。
2.建築美學。遠了你要了解各朝代建築特點，進了你也要了解全國各地建築風格。大了你要了解世界建築形態，小了你要了解建築平立剖，層高等。而且，你還要有美學素養，諸如新中式，日式禪意等。建築不僅能用而且能看。
3.歷史。尤其文化類地產，對這個要求比較多。你要知道這箇舊址有哪些歷史事件，名人趣事，有哪些名俗，風土人情，非物質遺產等等。
4.商業知識。品牌知識，商家要求，談判知識，選址，經營等。這個有時候比較有趣，你會知道購物中心打幾折比較划算，某個品牌跟商場怎麼分成，電影院怎麼運作。
5.數學財務。一定要好，哈哈，算賬一定要清。經濟測算，還款預算，服務機構費用等。
6.場面禮數。這個行業見得都是有頭有臉的人，政府高官，大區總裁之類，有很多的禮數和潛規則需要學習。
7.基本的技能，ppt最基礎的，提案要用的。一般的定位報告都在300多頁。講的話一般都是早上8到晚上10點。一天不出會議室。excel也要做的漂亮。還有CAD,PS, 3DMAX反正會的越多越好，不會被困住。
要求這麼多真正能做的不多，做好的更不多。對好策劃要求很好的。一個商業地產項目，不僅要平衡政府，企業，社會民眾之間的關係。還要平衡項目內部各業態的關係，還要平衡消費者，投資者，開發商之間的關係。還要平衡品牌與消費者之間的關係。面面俱到，所以要求策劃人員要懂得多，才能平衡得到。
暫時這麼多，還會再加。

商業地產前期策劃：基於以下分析[項目所在城市、區域（板塊、商圈）的屬性價值+項目自身條件（地形條件、經濟技術指標、與周邊環境關係）+開發商戰略]的基礎上→項目的規模、檔次、產品類型、業態規劃布局、產品形態及開發戰略和價格建議等一句話總結就是通過自己的調研分析後幫助開發商解決做什麼、做多少、怎麼做的問題。

用一個比較常見的職業來類比，前期產品策劃和服裝設計是很相似的。

一塊普通的布料，通過服裝設計師的設計，變成時裝的概念圖，再通過裁縫的巧手，變成一件件看得見摸得著的衣物。

而商業地產的開發大致的過程如下：

開發商拿到一塊地皮，必須經過地產開發，才能獲得產品，通過產品獲取受益。所以這裡的產品指的是mall、寫字樓、酒店、公寓、住宅balabala之類的地產項目。

圍繞這塊地皮的建設，可以衍生出許多的問題：

這塊地皮值不值得開發？開發後利潤是否大於投入？
這塊地皮應該怎麼開發，應該開發哪種產品，是寫字樓、還是mall、還是...？
如果開發多種產品，應該怎麼組合？
產品內部應該設置什麼樣的店鋪（業態）？

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確定了以上戰略性的問題以外，更多問題來了：

建築長什麼樣？
內部怎麼裝修？
商戶從哪來？
產品應該如何經營？
產品怎麼推廣？

··············還有好多好多

以上所有問題，分割線以上，就是前期產品策劃師所要解決的。

分割線以下，就是其他部門的工作：工程、招商、營運、品牌等等。

他們所做的一切都圍繞企業的終極目標：

產品收益最大化。

服裝設計師，設計出時裝的樣板圖紙；商業策劃師，設計的是商業地產的概念圖。

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概括性的回答已經結束了，如果你對商業策劃這個行業感興趣，咱繼續往下看：

簡單地說：商業策劃分為拿地策劃和落地策劃；

那它們之間有什麼區別呢？

我們都知道：做商業地產有五大核心業務環節：融、投、建、管、退，

至於每個字的內涵，如果有小夥伴想知道，那下次再來念叨念叨 ……

舉個栗子，開發商要拿一塊地，想知道這地能不能拿，以多少錢來拿？這需要算個帳。

這時候商業策劃師就出馬了，做個調研，看看這塊地能做什麼？

這就是拿地策劃。

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首先，應該考慮的政府的一些出讓要求：

比如，政府告訴你這塊地一定要蓋個商場，要有個五星酒店，那不用說，小佳必須擁護支持。

其次，是地塊的基本經濟指標：

在這裡，我們需要明確兩個概念：自持和銷售。地塊指標中一般都會有自持和銷售的比例，這是一個重要指標。

自持：說白了就是出租，開發商擁有產權，將鋪子出租給商戶，靠租金盈利。

銷售：直接把產權賣給商戶，這地方不再歸開發商所有了。

比例是根據企業的經營策略而定。

定下了自持銷售比例，那麼就該決定自持和銷售部分分別應該造點啥了。

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自持部分的策劃，始終要圍繞著「可持續經營」來判斷。

商業地產中一般自持的部分都是做商業，那麼商業地產的市場策劃師一定要了解以下東西：

清楚商業地塊在目前市場上可以做哪些商業產品？（商場、街鋪、酒店、公寓、寫字樓）
各個商業產品是如何經營賺錢的？
各個商業產品的選址策略及要求。非要山裡放寫字樓，虧不死你。

根據以上，什麼商業產品在市場上可持續經營，利潤率最高。自持部分就造什麼。

至於銷售部分的策劃，就是：

啥！賣！得！好，咱！就！弄！啥！

這裡說賣得好不是在現在賣得好，而是根據當下市場的表現來判斷未來項目建好之後什麼賣得好，畢竟市場策劃師，策劃的是未來。

到這裡產品定位已經明確了。（做什麼產品，產品體量多大，比例多少？）

再決定價格定位（銷售是賣多少錢，自持的租金多少錢？）這個基本都是參考現有市場水平。

再決定開發時序。這個是絕對影響企業利潤的，而且要清楚的知道各個產品之間的關係。（比如要先建5星級酒店，然後再建高檔購物中心，沒有人氣，購物中心沒有存在的意義）

到這裡，拿地的定位基本齊活兒。

對了，這裡有必要提醒一下：

針對銷售部分的策劃一般是由銷售來負責，商業策劃很少負責這一塊，而開發時序一般的商業策劃也不負責。但如果你要想成為一個牛B咖，你應該多懂一些……畢竟像小佳這樣的全才，比較寂寞……

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落地策劃是為「建、管」服務，基本要解決「為誰提供什麼服務，打造什麼場景？」這個問題。

落地策劃是在拿地策劃的基礎上（拿地策劃明確了做什麼產品和產品體量），

進一步明確商業產品各方面內容。

再舉個粟子，拿地策劃明確了要做一個10W平米的購物中心，那麼在落地策劃就要明確：

顧客定位：這個購物中心的目標顧客是誰？為誰服務？我要滿足目標顧客哪方面的需求？
檔次定位：市場上我和其他競爭對手對比有哪些優劣勢？從而得出要做什麼檔次的產品？
功能定位：要具體有哪些功能？
業態定位：通過哪些具體的業態來實現這些功能？

以上，就是落地策劃的大致內容。

但這些若要真正的落地，還需要很關鍵的一步——市場認證，要向意向品牌詢問進駐意向，結合進駐意向再對定位進行修正。

哎嘛，嘴都講幹了，喝口水，本期回答現暫告一段落了。大家下次回答見~

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上述答案就是前期產品策劃師大致的工作內容，如果對於上述答案還有什麼疑惑，可以在評論區提出，很樂意為大家解答。感謝佳兆業商業集團市場策劃部對小佳的支持~

如果你想知道更多關於商業地產、企業相關的知識，請一定要關注小佳哦~~

來說說親身項目經歷吧
描述背景：三線省會ZZ，項目處於城市二環黃金位置，商業項目是為了配合住宅銷售和寫字樓銷售搭配的開放式商業街。物業條件不甚理想，完全不是按照商業的業態規划去做的。
工作內容：
研究對比項目周邊3公里以內的，目前已開業的，和未來兩年將要入市的社區商業項目，做優略勢SWOT分析；做項目業態和定位規劃調整，試圖達到人無我有，人有我優，人優我抄襲的思想境界。
1、因為開發商已經把物業蓋好了，整體建築形象風格無法改變，只能在原有的基礎上挖掘價值，證明老闆的眼光曾經是多麼睿智、多麼偉大、多麼有前瞻性和戰略性~~~
2、區域位置分析、交通條件分析、城區商業圈現狀分析、交叉融合商業圈影響分析、現存和即將入市的商業環境所帶來的影響、周邊常住居民、固定辦公人群的結構分析（年齡、數量、消費能力）、項目自帶住宅項目的業主購物能力分析（如何挖光業主的最後一分錢）。
3、業態業種布局規劃、招商的進展情況和宣傳推廣的整體節奏的搭配、外宣和招商氛圍的布置，；另外還有各位一級導示系統（要求有指示、形象美化、精神堡壘等等等等要求）。
我靠，我好像把我的乾貨全說完了，這以後可怎麼混~

下班，桑心！！！！~

更新下吧
反正也快下班啦~~
最近籌備工作開始加速了，各項以前想不到問題紛紛涌了上來，廣告位的布局規劃，施工安裝，對，就是這麼殘酷，設計單位竟然沒有預留足夠的廣告位，還需要二次改造！！
南北廣場的造型設計也要出來了，對於綠化啊，精神堡壘啊，廣場導示啊，亮化啊等等等，都要去學習，找第三方工作給諮詢意見，各種麻煩，都要一一去面對。
還要配合招商部門完成宣傳工作，要不就該被懟，說你們策劃部幹什麼吃的！！一點推廣都沒有，還讓我們怎麼招商，儘管我們的推廣費用少的可憐，就夠做一些基礎物料的~~~
先寫到這吧不開心

其實就是寫ppt的

總之：市場問題、產品問題、財務問題。

商業地產策劃的核心內容包括商業用地的價值判別與發展定位、商業地產融資策劃、商業地產價值鏈構造和策劃、商業地產建築策劃等。

　1.商業用地的價值判別

　　商業地產是包括城市綜合體、購物中心、大賣場、商業街、shoppingmall、主題商場、專業市場、批發市場、折扣店、工廠直銷店、娛樂類商業地產、酒店、度假村、養老院、寫字樓及住宅和寫字樓的底層商鋪等以商業化經營為目的與住宅房地產有很大區別的房地產產品。商業地產是一個具有地產、商業與投資三重特性的綜合性行業，它兼有地產，商業，投資三方面的特性，既區別於單純的投資和商業，又有別於傳統意義上的房地產行業。

　　策劃人員必須回答：開發什麼樣的物業才能實現價值最大化？為此，策劃人員必須研究地段、街區、商圈、商業功能演變、不同類型物業與地段的經濟效果，甚至要研究物業建成後物業與街區發展的互動關係。價值判別結論決定項目的客戶定位、建築定位、形象定位和價格定位。

　　2.商業用地發展定位

　　商業地產開發和運營的突出特徵是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項目能否成功的關鍵。為籌措資金，贏得投資人（銀行、基金、信託機構、獨立投資人、投資公司、開發商等）的青睞和認可，必須制定系統、科學、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益「路線圖」。

　　根據融資方案，企業應通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，並評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如我們從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案。銀行雖不分配利潤、不干涉經營管理，但要貸款利息；後者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經營管理，究竟如何選擇，應具體問題、具體分析。

　　3.商業地產價值鏈構造和策劃

　　商業物業的開發和運營是價值創造和分配過程，發現價值和創造價值同等重要，價值受多種因素和規律的影響，沒有深厚的價值理論功底就不可能制定完善的價值鏈策劃活動。價值鏈構造包括產品縱向價值鏈和企業內部價值鏈。針對一個商業地產項目，首要的是構造產品縱向價值鏈，把參與商業物業開發和運營的各方利益有機地聯結起來。著眼於長期發展的企業為適應商業地產的開發和經營，也採取組織措施構建企業內部價值鏈。

　　商業建築一般由主要營業空間、附屬營業空間、配套空間和共享空間構成。建築策劃意在優化建築空間於經營業績之間的關係，優化建築空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實現效益最大化。為此必須採取科學的建築設計和評價方法，遵循整體化設計和全過程監理理念。

商業地產策劃個人理解應該是做業主顧問，前期主要從取地諮詢開始，幫助業主對擬競標地塊進行深入研究，宏觀城市經濟、人口、收入、市場動態，區域市場供給關係，價格評估，未來價格趨勢然後倒推地價；取地之後當然也就依次是市場研究、產品定位、規劃、工程顧問、營銷策略等等，感興趣的同學可以繼續深聊