為什麼 App Store 里下載應用是點擊價格按鈕，而不是設計一個「下載」按鈕？

12-27

第一次使用時我都不知道點這個「免費」按鈕。

同意@Cykor的觀點。我想更進一步講，這是蘋果對App Store的設計和營銷定位的原因。
個人認為蘋果在產品的設計和營銷中一直都考慮到並利用了消費者心理學和行為學的因素，並整體上貫徹了這些因素[1]。如其名，App Store的定位就是「應用商店」[2]，顧客進入「應用商店」的行為就是「購買應用」。App Store傳達給用戶的信息，就是我們這裡是賣各種各樣的應用的商店，你可以來買。那麼用戶第一次看到「App Store」，能夠接收到這樣的信息，會潛意識將自己對「Store」的實際經驗應用到App Store中來。這樣看來，蘋果不標「下載」就順理成章了。蘋果為了簡化步驟提升體驗，一直都沒有或明或暗地傳達出「下載」這個信息，反而通過價簽按鈕的方式，傳達的是強烈的「購買」這個暗示。用戶的行為自然會受到這些潛信息的影響，用戶點擊價簽（不管是$0.99還是Free）表示接受價格並「購買」，而「下載」這個動作由iTunes自動幫用戶去做了，用戶根本不用再花心思去下載，你買了就是你的，你只管買，iTunes會把剩下的一切都幫你做了。整個過程中，「購買」被不斷強化，「下載」被弱化。蘋果通過產品設計中和營銷中的這種暗示性信息不斷教育用戶，培養用戶習慣，也使得App Store成為付費應用的天堂。
你為什麼會感到不習慣呢？我覺得有兩個原因。第一，你在Windows上習慣影響了你對App Store的期待。你在Windows上安裝應用程序的步驟是怎樣的呢？百度搜索--&>去下載站下載--&>下載完成後運行安裝包--&>不停點擊「下一步」---&>安裝完成。Windows、盜版軟體和國內的軟體下載站培養了用戶的這種習慣。你Windows中的軟體都是按這個步驟裝的吧？都是免費軟體或者盜版軟體吧？你接觸到App Store，依然根據你以前的經驗來揣度它，依然像在下載站一樣去找那個隱藏在無數陷阱里的「下載」按鈕，完全沒有意識到你應該是來「購買」應用的，不是來「免費下載」的。第二，「App Store」的字樣本來是有「購買」暗示的，對於以英語為母語的國家的用戶，他們都具有在「Store」里購物的經驗，對「Store」很敏感，也能接收到「Store」所傳達的「購買」的信息。而對於中國用戶，對「Store」這個英文單詞根本沒有任何的感覺，是遲鈍麻木的，更無法接收到「購買」的暗示信息。正所謂「妾有情郎無意」也。如果蘋果使用「應用商店」的中文字樣，這樣的信息傳達就是有效的了，你對App Store（應用商店）的第一印象就是「購買」，那麼也就不會期待去找到「下載」按鈕了。

補充------------------------------------------
1. 中國用戶對於蘋果設計語言的陌生非常明顯。有很多用過MacOS 的中國用戶都會問「為什麼關閉強按鈕放在左邊」。Windows對中國用戶的教育非常深入，大部分用戶都是先從盜版XP開始的電腦之旅，iPhone是他們接觸的第一台蘋果設備。這種陌生很正常。
2. 有答案說這是「預設立場」，預設蘋果是對的，然後再去分析它的設計。個人認為，蘋果的設計都是針對美國用戶的，根本沒有考慮中國用戶的習慣。所以「蘋果是對的」的前提「針對美國用戶設計」。中國在蘋果的產品市場體系中地位不高，所以中國用戶們的種種不適應也很正常。說白了：本來就不是給你設計的，你當然用著不習慣了。
[1]題外話：使用與用戶實際生活經驗相似的元素對用戶的行為和心理進行潛在影響，是Apple產品設計中的一貫做法。比如iCal使用的幾可亂真的日曆界面，一下子就把用戶的注意力拉回到日曆這件事情上了。相比而言，Outlook那個抽象幾何的日曆界面，提不起人使用的興趣。
[2]題外話：「Store」一詞的使用非常貼切，算是文藝青年。Android Market使用的「Market」一詞所傳達的「購買」的暗示較小，勉強算個普通青年。而Windows Phone使用的「MarketPlace」一詞，就。。。

按照蘋果的邏輯，軟體商店也是商店，商店當然是賣東西收錢了。打個比方你去商店買東西應該是先問問多少錢再考慮買不買的吧？這就好解釋了，買軟體前先確定價格。而且就像@羅瑋所說，還可以減少很多無效的點擊。

發現這個問題大部分人是預設立場,然後再想方設法證明它是對的,而根本都不考慮問題本身的合理性.看來喬幫主的現實扭曲力場再次立功了.

我看來一個按鈕或是兩個按鈕中，後者在國內的商店模式中使用更多，用戶從最初的軟體下載站再到後面的網店中已經慢慢形成認知習慣，說是盲從也好，符合用戶認知習慣也好，我認為後者還是更適合國內用戶的。
前者對於中國用戶認知成本也不高，起碼我用過第一次後就知道怎麼用了。但是它對於手機操作區域和蘋果一貫的簡化風格都是很符合的。
兩者只是一個選擇，沒有對錯。

問題中的主體如果換成國內其他產品，不知這裡又會有些什麼不同的答案呢？

學會了就會發現真的很好用。價格和下載一個按鈕，用戶只要關注一個點就好了。
可以想像一下，如果是分開的，你在點下載之前肯定要瞄幾次價格才敢點下載，多難受啊！
這樣也不會產生點擊了下載才發現要收費的情況。減少很多無效的點擊。

目前在 Mac 版 iTunes 里，App Store 購買按鈕的標準格式（出現在每個 app 各自的頁面里）是「￥XX.XX 購買應用軟體」或「免費應用軟體」，而在多個 app 並列的列表中採用簡化版的「￥XX.XX 購買」或「免費」。點擊後直接彈出對話框來確認購買（也可令其不再詢問）。
我不記得 iTunes 里最早是怎麼設計的了，但目前這個設計似乎比較「中庸」，比較符合大家的習慣，我也比較喜歡。

Mac App Store 的介面設計和 iOS 比較一致，按鈕格式也和 iOS 里的 App Store 一致，都是只顯示價格：「￥XX.XX」或「免費」。點擊後按鈕從藍色（或灰色）變成綠色，文案分別為「購買應用軟體」、「馬上購買」或——對於免費 app——「安裝應用軟體」、「安裝」。再次點擊則彈出密碼確認對話框來確認購買。

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看起來，蘋果似乎並沒有一個勁地要去怎麼貫徹自己的理念，顛覆一些用戶的習慣，只是因地制宜罷了。Mac 有 Mac 的完善，iOS 有 iOS 的簡約。
顯然，設計師更關注的是在 iOS 上盡量簡化文案，簡化介面元素，寧願有些激進，寧願讓用戶學習。iOS 一直是蘋果的試驗場（iTunes 儘管也是 Mac OS X 介面設計的試驗場，但在這個設計上比較保守），這代表了蘋果未來的界面設計發展方向。

我覺得這就是個取捨問題，蘋果這麼選擇了，贏得了介面整潔美觀，輸掉了一部分用戶。所以蘋果和別的公司不一樣，所以用戶不再面對千篇一律的產品，所以用戶有的選。要我來做，我也會更願意鋌而走險，因為這個漂亮。蘋果很幸運，他們有足夠的底氣。就像 @Eric Zhao 說的，他們「敢於顛覆用戶的習慣，敢於去教育用戶，而不是順從用戶」。這也是用戶的幸運，因為用戶培養出了一個可以為世界帶來更多選項的公司。
真沒覺得大家說的這幾種思路有哪一種多麼完美，就好像 iPhone 和 Android 沒有哪一方絕對完美一樣。最要緊的、最值得尊重的不是做得無可挑剔，而是堅持自己的風格，為你的用戶服務，而不是為所有人服務。就像餐館一樣。

Instapaper 的開發者 Marco Arment 前些天寫了一篇日誌 [1]，這兩天我常常想起。最後一句話是這樣的：「Everyone has their bullshit. You can simply decide whose you』re willing to tolerate.」

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我把 @崔凱的那條答案理解為他看各位的辯護看吐了。否則我實在理解不了一個產品人評價一個設計「是錯的」有什麼意思。

[1] Bullshit http://www.marco.org/2011/12/29/bullshit

做成一個按鈕很簡單，因為不止有免費的 app，點擊確認了價格之後才能購買不是很正常么。

因為下載根本就不是關鍵，點擊那個按鈕，不管是free還是有價，只要確認完，這個商品就是你的了，下載根本不重要，一次購買，終身擁有才是關鍵。這個商品已經屬於你，在你的apple id里，你就有了任意支配權，下載到任何ios設備都是你自己說了算。
就好比我，我現在沒有ipad，但是我肯定會買，只不過不是這代，我也攢了很多免費或者限免的app，這些東西已經屬於我，等我買了ipad，在itunes一同步，或者直接在ipad的app store里選擇性的下載我想安裝的app就可以了。這樣豈不是更人性化？！

我認為這個設計是iTunes最精妙的一點，充分體現了蘋果的設計風格。

對於用戶來說，核心的需求就是「得到」這個App。因此設計的初衷是儘可能減少「得到」App這個過程中對用戶的干擾，不僅是為了體驗，這些干擾還會降低最終購買成功的比例。

顯示在這個按鈕上的是價格，不只是「免費」。這樣可以最大程度確保用戶認可了價格信息，避免錯誤購買後產生的困擾。設想一下可以發現，價格信息放在其他任何一個地方都更有可能被忽略，或產生額外的干擾。

而對於用戶已經購買過的軟體，這裡顯示的是「安裝」，對於有經驗的用戶可以提供額外信息，對於大多數普通客戶可以最大程度避免額外的思考。

這叫二次確認~

人一定會看價格，但是不一定會點下載
按鈕的文本是什麼，對「點擊下載」的操作毫無意義
所以只要在價格標籤上提供下載功能就夠了

而對用戶由於習慣認知所造成的誤解，解決成本也很低——何況那個標籤的形式就是一個「按鈕」

補充：
因為 app store 是沒有購物車的
如果是收費 app，在最終獲得之前，必然會提供一個「購買確認」（即使是免費的，確認一下也是應該的）
由於這個「購買確認」的存在，比起另設計一個界面（對話框還算是輕量級的），直接把價格標籤改成具備三個狀態的按鈕，對用戶操作來說，不是更省時省力么？

其實這是按鈕表示狀態和動作的完美案例。

後續我的博客會詳細介紹待更新

避免多個按鈕引起的思考

當年也遇到同樣的困惑，可能老外的思路和國人不同。蘋果從來不按套路出牌的。用戶的習慣被改變後就會開始適應、順從，甚至開始為這種做法找各種合理的理由，尤其是果粉。

用「商店」的定義去模擬「免費」沒有問題。問題是，商店的商品需要下載嗎？有下載按鈕嗎？你真的瞬間就看出「免費」是一個按鈕了？

哎呦，這個時候神馬「一目了然」「別讓我思考」「可用性」都為蘋果讓道了。

「願與喬布斯同在。」

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評論里補充的內容：

不找借口。我不知道怎麼下載 / 購買，我媽也不知道，新入手的朋友也不知道。因為「免費」和「xx元」長得像一個標籤，哪像按鈕了？
Twitter 里「下拉以更新」更隱蔽，卻是好設計。因為它主動告訴了用戶，這個沒有
重新設計的界面是否難用和這個是兩碼事。如果不仔細考量怎麼設計，永遠也不會有好設計
蘋果一直教導用戶跟隨蘋果的習慣。如若你是蘋果的目標用戶，而且你擁護它，那麼這個設計沒有錯
這個設計是錯的

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@梁海同學的咬文嚼字，我理解為他對蘋果的偏愛。

最後，我知道知乎上特別多的朋友熱衷蘋果常年使用。不過，世界上沒有完美的產品。期待你們對《蘋果產品的用戶體驗還是哪些不足之處》http://www.zhihu.com/question/19870255 的分享。

用戶的本質需求是下載, 只有2個模式,一是付費,可以直接表價格; 二是免費, 難道就不能直接寫上 "免費下載" 或 "下載 "FREE上標的模式一步到位嗎?還需要先點免費,再點下載??? 體驗不好就是體驗不好地方,為這種差體驗去做辯解,真搞笑.

不得不說剛才是一心只想用免費的。後來在APP裡面看多了開始形成一種消費意識。就像超市一樣，它刺激你消費。而有些東西可能不是你根本需要的。

尊重版權隱私
所有Apps都需要「購買」，雖然實際上一大部分都是免費的
這就是為什麼你用別人的Apple ID不能更新自己Apple ID買的Apps

價格才是用戶關注的，價格才是影響購買的關鍵。雖然用戶第一次進行購買時會迷惑，但這種設計的學習成本很低。

同意@Cykor和@周廣浩的觀點。首先這是一個商店，我們看到的「免費」是個價簽而已，我們認可了這個價簽就會得到這個產品，僅此而已！而「免費」只是價簽的一種標識，因為還有很多是需要花錢的，人家也都寫上了準確的價錢，這就是明確了，我們這裡是商店，而不是什麼下載的網站！

通常來說，按鈕的文字應該是動詞。第一次看到寫著 FREE 或 $0.99 的按鈕，多少有點困惑：點擊按鈕後的效果是什麼。Don"t make me think

如果價格和按鈕分別顯示的話，我們只要點擊一次就可以了。尤其是對免費應用，為什麼還要「雙擊」才可以下載一個應用。這不是 Windows

這是一個很蘋果的設計，但是不覺得是一個值得學習或推廣到其他平台的 UX 細節

蘋果敢於顛覆用戶的習慣，敢於去教育用戶，而不是順從用戶。我想大部分其他的企業是不敢這麼做的。
從這個按鈕可以看出蘋果設計的一個理念，不讓用戶看到技術層面的東西，即使是「下載」也是技術層面的，讓使用手機就像使用鎚子一樣，還原到最基本最自然的使用體驗。