「病毒營銷」是否已經是一個過時的概念？需要哪些因素才能實現一次成功的「病毒營銷」呢？

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「病毒營銷」是否已經是一個過時的概念？

「病毒營銷」這個概念的確出現很久了，現在顯然「社會化營銷」風頭更盛，但是「病毒營銷」的概念基本上被「社會化營銷」所吸收，所以這概念所提倡的方法並不過時，而是「與時俱進」了。

病毒營銷的意義是通過和傳統營銷比較顯現的。同樣是完成營銷的目的（認知和行為），傳統營銷依靠大眾媒體，病毒營銷依靠社會網路(比「社會化媒體」的概念外延大一點)，傳統營銷同時依靠控制媒介和信息實現影響力，病毒營銷靠用戶網路對信息的正反饋機制實現影響力。

很多對病毒營銷的理解是錯的。病毒營銷不等於

做一個病毒廣告/視頻，然後等著奇蹟發生
快速+低成本方式炒作信息、提高知名度的營銷手段
用博客/微博帳號/發信息的行為

需要哪些因素才能實現一次成功的「病毒營銷」呢？
關鍵因素有
（1）信息粘滯性(是語境和個體的條件概率函數)
（2）網路結構和規模(考慮在隨機網/小世界網/無標度網中傳播規律的不同)
（3）對關鍵節點的干預(包括初始投放點的選擇，也涵蓋網路結構管理)

現在的營銷界各家方法論框架還不能很好地涵蓋這些問題。其核心原因是過於關注內容管理，而基本不懂結構管理。

「心中有沙，哪裡都是馬爾地夫」病毒營銷經典案例解析

肖劍教你瘋狂病毒式營銷

主講人：肖劍

來源：饅頭商學院整理：楊小小

網路紅人@校門舞男

「只要心中有沙，哪裡都是馬兒代夫」

......途牛病毒營銷策劃人

以下為授課內容PPT（手機上看不清可點擊圖片查看高清圖）

肖老師答學員問

1.Q：市場部做了一個hi到爆的高瀏覽量H5活動，高層問「玩的人來我們門店消費了嗎？訪問量高也沒提高業績啊，這樣的活動沒意義」一句話就萎了。怎麼破？

A：這個問題可以從兩個方面講。

1）一方面如果一個h5頁面，真的high到爆的話，可以對品牌形成一個漏斗效應。其巨大的曝光量存在巨大的關注度，訪問量，最後漏斗形成一個銷量，所以如果活動持續的開展，這個h5頁面是可以形成一定銷量的

2）另一方面需要反思的是，這樣一次活動後期是不是忘記收口了。例如是否在活動頁面留下了聯繫方式，是否留下了下載入口，或者是讓真正感興趣的人可以留下聯繫方式，留下一些銷售的saleslist，可以讓銷售人員去跟進呢，這一點是我們需要反思的。

2.Q：病毒式傳播過去後，如何能保持活躍度，讓app不至於在活動過後迅速冷卻？

A：持續的病毒式的營銷才有效果。或者一個病毒營銷能不能一波三折，讓公眾持續關注，也需要在策劃期間多多考量。建議一個月做一個病毒營銷，而不是一年只做一次，這樣就能長期保持你的曝光率，保持高曝光的頻率。我現在服務的阿里和途牛，都計劃在最近幾個月持續的發聲。

3.Q：app針對固定的群體，不是對市場公開的，大坑，怎麼推有效？

A：其實也是要打大眾市場，如果玩病毒營銷，不能只針對某一個特定人群，如果我只針對年收入較高的人群，這樣是不對的，所以如果要玩病毒營銷，必須打大眾甚至發起一些不相關的人群去轉發朋友圈，然後真正影響到我們需要的人群。所以做病毒營銷，不需要去針對某一個人群，而是做到泛人群，從而去影響到我們需要的受眾。認真思考一下，如果我們需要傳播十個人之中有一個人，那麼我們需要五六個人去吆喝，讓一個人去知道這個品牌，讓他知道這個真的很有意思，然後去產生購買慾望，然後真正達到這個品牌想表達的意思。影響十分之一的人，需要十分之六幫忙傳播。

4.Q：如何很好的將傳播力轉化為購買力，也即如何設計從傳播到銷售的通路？

A：這個問題如何把傳播力轉化為購買力，這和第一個問題是一樣的，其實質是一樣的。我做了這麼多廣告，最後能不能帶來我們需要的效果。我覺得第一個，我們要分析廣告的漏斗模型，就是我們廣告永遠有一半以上全都會浪費，卻也不知道浪費在什麼地方。因而你必須把漏斗做的足夠大，必須不斷的做一些讓公眾知道的事情——不管是電視這種傳統媒體，還是新媒體，你必須去放大這個漏斗，才能影響和轉化足夠多的人群。所以，只要你把傳播做好了，你的購買力就是漏斗最後呈現的效果，它是必須能達到的。

其次，第二層面，如何設計從傳播到銷售的通路。我覺得這個產品要看具體什麼產品，如果整個病毒營銷的傳播你涉及一些到銷售產品的場景，我覺得這是相當不錯的。比如你這個產品的超市，我們看到一些機洗做的病毒視頻的傳播，它最後的落腳點可能是超市的堆頭。所以，這種快速消費品從很容易做到傳播到銷售的通路，其它的產品不一定做到，但是一個是銷售場景，另外一個是使用場景，如果從使用場景去做號文章，那麼也是不錯的

在一個我覺得從傳播到銷售，其實籠統的來說就是說：傳播相當於市場，銷售相當於營銷，如果我們說有足夠多的市場去鋪出來，但沒有好的銷售渠道去引導也會出問題。比如說，很早之前的營銷案例，第五季的廣告，從央視開始，鋪天蓋地的去推廣告，但是我們在超市裡根本買不到這樣的產品。所以它是一個營銷和市場合併的打法，就看你如何去引導和傳播。

5.Q:新媒體運營在一個企業的重要性和必要性？

A：答：新媒體目前對於每個公司來說都是非常重要的。因為傳統的媒體現在已經發生變化，現在沒有多少人會去看電視，也沒有多少人會去看報紙雜誌聽收音機的，所以說傳統的四大媒體已經發生巨大變化。例如我們這個五百人的群里，大家通用的媒體渠道就是在朋友圈裡，在微博微信上。所以新媒體運營是非常重要的。

6.Q：我是個新手，是否可以介紹一下活動預算部分的內容，和費用細分?

A：關於費用問題，我可以說下上一次《校門舞男》公益欄目的傳播，花費大概在3萬多。途牛的案例有保密，但花費不高於100萬。

7.Q：病毒營銷如何延續它的熱度與效應？有時感覺基本是一陣風，過去了也就過去了。如何加深它的影響？

A：我覺得病毒營銷有幾點很多人都有誤解，覺得是一陣風，但是我們從月頭的一些重點就可以看到，一些熱點寧澤濤小鮮肉刷屏，天津事件刷屏，劉強東奶茶刷屏，蘇寧和阿里刷屏，所以我們要持續關注這樣一些熱點，這是我們要不斷研究的事情，我覺得病毒營銷大家一定要重視就是我剛剛在6P裡面提到的關聯性，關聯性裡面有熱點，如果熱點運用得好，我覺得一個月都可以做兩次以上病毒營銷，我覺得熱點不一定要常態化去做，而是常態化運營化去做，而不是一陣風去做，另外一個病毒營銷一定要講一個發生期，介熱期，爆發期，收口期。把握這樣一個節奏，通過把握這樣一個節奏可以把握它的一個傳播量，而不是亂來。

8.Q：怎樣快速切中用戶痛點，而且能讓客戶自主傳播?

A: 關於如何快速切中用戶痛點，這個其實相當於我剛剛跟大家分享了關聯性。關聯性的話，如果能跟熱點關聯，跟正負向情感關聯。如果能跟溝通的關聯性維度、切合更多的維度的話，你就可以讓用戶進行自主傳播，因為用戶覺得他「躺槍了」。只要躺槍，那就可以形成自主傳播。之前滴滴做過一個加班的排行榜，就讓大家都有「躺槍」的感覺。

9.Q：病毒視頻的傳播前期需要水軍刷嗎？一般的傳播渠道有哪些？

A：1）之所以可以稱之為病毒營銷的話，前期一定要有一個大量的風口。其稱之為病毒，需要有毒源，否則可能很難去傳播。所以我們不要活在別人眼裡，只有心中有沙，哪裡都是馬爾地夫。這個活動我們大概投放了五百個微信群，然後在微博上，動用了一些明星的大號，幫忙把這個事情調動起來，包括沙溢、張歆藝也去跟風了，這樣我們做了一個很好的傳播，大家都玩起來。所以前期是需要一些適當的水軍去傳播的

2）一般的傳播渠道有微信，還有微博上的意見領袖，一些大號都非常重要。這類的傳播非常有技巧，大家可以關注我微信，一些細節可以和我溝通

10.Q：我們做事件營銷的時候，一直被問到如何體現公司的價值。我想問的是思考病毒營銷的方式是先從價值出發還是先從營銷的角度出發?

A：你說的價值和營銷的角度，我覺得這兩個維度不是衝突的，而且一定是整合的。如果你們沒有做到整合的話，你不管是在營銷的角度沒有做好思考，還是在傳播的角度沒有做好思考，這個都不能稱之為一個非常成功的營銷案例。一個成功的營銷案例，一定要整合，能夠從病毒傳播或價值的一些角度做到統一。比如說我們這次（的案例），從一個屌絲的逆襲，到真的去到馬爾地夫，到（他在）途牛網參與的這個（活動）過程,包括呈現給大家的的視頻的元素,都是非常高大上的，都給大家呈現了一種高檔的旅遊概念。

11.Q：都產品推廣，花了幾十萬，微博微信，大號軟文活動弄了一通，粉絲倒是不少，轉化率低的可憐，都是精準客戶下一步要如何提高其轉化率呢~？

A：我覺得這點就是要非常注意，很多公司都非常注意新媒體的運營，大家的關注指標可能都盯著粉絲，在想我到底能夠吸引多少粉絲，這些粉絲和我們公司產品又能有多大關聯性，這個都是非常重要，所以我們在推廣的時候一定要注意物料或者這次病毒營銷的調性和我們的產品有多大關係，否則會是在做無用功，比如我們講了一個很好笑的笑話吸引了一批非常喜歡笑話的人群，但是我們做的產品是五糧液，那麼即使你吸引到了30萬的粉絲，和我們的產品沒有關聯，也沒有任何意義，所以說如果真的吸引到1千個真正關注五糧液的粉絲，效果就已經很好。所以我們在做新媒體推廣的時候，我們傳播的調性是不是和產品真的貼合，我們所吸引的粉絲是不是真正關注我們的產品的人群，吸引粉絲再去做營銷這樣的一個方法目前為止我們還沒有真正用過，我們會經常使用一個效果營銷，直指產品，比較直接的一個。

來源公眾號：renhecom

不請自來，說個例子。《中糧病毒式營銷背後隱藏的「邏輯」！》

「噱頭引發關注—背書贏得信任-利益吸引轉發」，只要你按照這個思路來操作，也能成功！
2月17日，一條消息刷遍了朋友圈，「中糧購物新模式，淘寶要哭了，加入世界500強，不用投資一分錢，中糧就是這麼任性，以後買米、油、醬、醋等生活用品自己都可以享受利潤分配了」，中糧健康生活的微信公號引發巨量關注。　　　

　　整體操作流程是這樣的：關注公眾號-生成附帶二維碼的海報-朋友圈轉發-其他朋友掃描二維碼後在商城購物-轉發者獲得返利或返券。以上信息為什麼會引起巨量的關注呢，我覺得中糧主要運用了以下邏輯：　　　

　一、「噱頭」引發「關注」　　

　　做記者的都知道，一個好的標題、一個好的噱頭有時候決定了一則信息的閱讀量，「狗咬人不是新聞，人咬狗才是噱頭」，因此寫作也就有了角度、題材之分。「淘寶要哭了」，為什麼？因為中糧購物的新模式！「中糧大戰淘寶」，巨頭之爭，噱頭就來了……熱鬧起來，於是大家成了圍觀者、關注者。　　　

二、「背書」贏得「信任」　　　

　　作為玩朋友圈的人，大多是有一定文化知識的。對於為什麼要信任某些話、某些事，也是不容易做到的。但此則信息由於有了中糧集團作為背書，央屬企業，誰人不知、誰人不曉？因此，臣妾就信了你吧！但作為中小型企業，或者不知名企業，你肯定就要換種玩法了。　　　

三、「利益」吸引「轉發」

　　「營銷在變，人性不滅」。這是吸引大家轉發的根本原因。因為直接獎勵0.88元，後來通過唯一的海報（應該運用的是一物一碼技術）實現的消費，均有一定的返利。「人，不是愛便宜，而是愛佔便宜」，抓住消費者的「痛點、癢點、興奮點」才能做好品牌和傳播。　　　　　　　從以上來看，作為低成本的病毒式營銷，不管各類看官如何評價，無疑中糧是成功的！　　　

「噱頭引發關注—背書贏得信任-利益吸引轉發」，只要你按照這個邏輯來操作，也能成功！市場部人、自媒體人，你也來試試吧？

更多信息，敬請關注微信公眾號：fmcgemkt,也可猛戳：

病毒營銷，除了以上說的，還需要偶然因素。
一件事真正流行沒那麼容易，有多少病毒營銷，根本沒機會路面。

好的病毒具備傳播性和爭議性，有空去看看立二的三情理論吧，情感，情緒，情慾。好的病毒種子必是三情一種，利用網友的情緒共鳴，進行傳播，如果沒有正反方，也沒有任何情緒，那就是廣告公司忽悠人

通過兩種價值提供來完成：一部分為孤立用戶提供價值；另一部分價值是用戶通過傳播而獲得的。
第一部分價值是建立種子用戶和降低病毒傳播阻力；第二部分價值為傳播提供動力。

歐賽斯為腦白金策劃及運作的#腦白金體#事件營銷是一個非常成功的病毒營銷案例，和你詳細分享下#腦白金體#的操作過程，讓你了解下如何實現一次成功的病毒營銷。

保健品市場：品牌策劃全案服務之腦白金

上海黃金搭檔生物科技有限公司，是一家註冊資本為1億港元的外商獨資企業。公司一直致力於傳播禮孝以及家文化，倡導健康年輕態。主導產品「腦白金」、「黃金搭檔」旺銷多年，已成為老百姓表達愛心、孝心，健康送禮、保健自用的首選品牌。長期以來，更是憑藉產品協同增效的顯著特點和優質的售後服務，讓千萬用戶重返年輕、活出年輕態。

自1997年上市以來，腦白金至2013年已暢銷中國16年之久，年復一年的脈衝式廣告轟炸讓其膾炙人口的廣告語「今年過節不收禮,收禮只收腦白金」家喻戶曉。然而隨著時代的變遷，新消費群體的崛起，腦白金卻也面臨著品牌老化的窘境，亟需順應社會日益娛樂化的趨勢使品牌年輕化。歐賽斯從「新思維、新娛樂、新媒體、新人群」出發，策劃「腦白金體」活動，圍繞「品牌娛樂化、年輕化的策略點，通過全民娛樂手段使腦白金品牌在新的時代背景下重新煥發魅力。

項目詳情

客戶名： 腦白金

服務內容：品牌社會化傳播

服務明細：線上事件營銷傳播

核心策略點：品牌娛樂化、年輕化

赤裸創意點：「腦白金體「

時間起止：2013年底和2014年初

「腦白金體」活動一個策劃爆點、四大平台、六大新聞點引爆網路

「腦白金體」有獎徵集活動歷經五大階段

啟動——引爆——擴散——二次高潮——結尾

? 啟動

微博微活動發布，並迅速成為熱門微活動

其他平台如天涯、貓撲和微信跟進

緊跟社會熱點的高質量娛樂化內容整合傳播擴散

? 引爆

微博微活動第二季持續進行

網路新聞報道和論壇貼擴大活動聲勢和影響力

傳統媒體跟進報道

? 擴散

微博活動第三季

網路新聞、論壇帖、紙媒和微信長圖文持續熱度

? 二次高潮

投票評選活動minisite搭建

「腦白金體」評選活動在微博和人人網進行

網路新聞、論壇帖、紙媒和微信長圖文持續跟進報道

? 結尾

網路新聞和軟文各一篇對活動進行總結收官

「腦白金體」有獎徵集活動成果斐然，超426萬人次參與

腦白金官博首次進入全網互動排行

5周時間、5場微博活動和2場人人活動共吸引超過426萬人次參與其中

活動期間，歐賽斯根據活動進程的發展不斷調整和變換傳播方向及平台，牢牢掌控著活動的大方向，在娛樂化的同時完成品牌傳播的目的。

作為一個家喻戶曉的保健品品牌，腦白金擁有廣泛知名度，在新的時代背景，新的用戶群體中，老品牌如何綻放新的品牌魅力，歐賽斯為我們交出了一份滿意的答案。

自1999年起，上海歐賽斯文化創意有限公司的創始人們就致力於通過技術手段及創造力幫助品牌在中國市場上取得成功，創辦公司公司先後被多家國際國內上市公司收購。在市場實踐中積累了豐富的品牌及高科技經驗後，歐賽斯創始人深刻地認識到中國未來20年品牌發展的浪潮及數字化營銷的浪潮，自2011年起創辦歐賽斯，服務超過 300多個國際國內領導品牌，如500強企業三得利、金寶湯、ADM、漢高等、國際一線品牌如無印良品、Ferragamo等、國內的一線品牌如七匹狼、腦白金、孩子王、司登、Cartelo、格林豪泰、三棵樹、釣魚台、三隻松鼠、海底撈等。

至於什麼叫什麼營銷並不重要，效果最重要
名稱就是經常變化的，這叫概念策略

現在什麼都是雲
雲營銷很快出來了

我不知道什麼是病毒式傳播，我只知道諸如：「誰打開，誰發財」「看完此文，你就是個有福氣的人」的文章，閱讀量和轉發量都是持續高漲

個人覺得最簡單準確的概括是這個答案：
通過兩種價值提供來完成：一部分為孤立用戶提供價值；另一部分價值是用戶通過傳播而獲得的。
第一部分價值是建立種子用戶和降低病毒傳播阻力；第二部分價值為傳播提供動力。
引自：+ -1 辛泉預

病毒營銷現在依然無所不在啊。只是對製作方的技術要求和創意水準越來越高了。