品牌命名有什麼技巧，需要注意哪些點和規避哪些點？
品牌命名有什麼技巧
下面分享一些別緻的起名思路，對品牌指指點點，大致來說，我們可以將一些品牌名分為以下幾個部分：
打對面來了個老熟人型
對於醬料品牌來說，產品味道和品質的穩定勝過一切，而其名字的鄰家老阿姨氣質越濃郁看起來越是值得信賴。不信你看李錦記、王致和以及留學黨摯愛老乾媽。
嘮嗑式
以餓了么、去哪兒、大姨嗎為代表，正所謂人間自有真情在，明明只是偶爾碰頭的 acquaintance，它們卻不管不顧堅持對你噓寒問暖，如果品牌界有感動中國，我投它們一票。
看到就忍不住搖晃起來，自帶節奏的疊詞系
一二，起：叮！噹噹滴滴噹噹哇哈哈，啦~啦啦啦，哇~哈~哈~
從詩詞歌賦到人生理想派
眾里尋他千百度，驀然回首，知之為知之，不知上知乎，窮則「什麼體驗」，懶則「如何評價」，是知乎也。
意象派
VPN 們起名字都老用心了，比如紅杏出牆，比如能「通幽處」的曲徑，比如土行孫，辦個流量套餐一看，叫「遁地術」。
佛學研究會物流分舵
同門四個大弟子：圓通、中通、申通、百世匯通。
以及，集齊一套可以玩詞語接龍的化妝品
像這樣：溫碧泉、碧歐泉、歐萊雅、歐珀萊珀萊雅雅詩蘭黛……要分清它們誰是本土阿嬌誰是海外夢露可能還需要懂一點玄學。
菜市場幫
菜市場幫 人多勢眾，成員眾多，富有濃郁的「十塊錢一斤買的多送的多，走過路過千萬不要錯過」氣息，最具代表性的案例就是作為魚香茄子辣炒米粉之魂，「豆瓣」閃亮成為文藝咖最愛網站、看起來像是賣粥的「小米」，還有總覺得應該是一個主食交易平台的「大麥」。
除了主食調味料，菜市場幫旗下弟子還包括但不限於：閑魚、蝦米、土豆、黃油、豌豆莢、蘑菇街、果殼、瓜子、農夫山泉、百姓趕集，啊，從春忙到大秋里，腌上了鹹菜忙棉衣，雜花子糧食收二斗，一門心思我要趕集……
關於菜市場幫的一個終極疑問是：把擁有這款名字的公司全部湊一起，你猜能炒幾盤菜？
炸裂教
炸裂教的宗旨是，用包辦宇宙業務的氣勢來起名字，一定要大氣大氣再大氣，大氣到炸裂。教主之位由去年剛剛改名的谷歌母公司「阿爾法貝塔（Alphabet）」執掌，Alphabet 表示全體字母，加上abc.xyz的宏偉域名，充滿了包舉宇內的氣魄。
下面請允許我用恭敬地態度介紹幾位炸裂教本土成員：
- 海天——吃這麼大氣的醬油，感覺自己心胸都顯著得開闊了起來！
- 新東方——給你半個地球的愛意。
- 鎚子——吃啥都是「吃個鎚子哦」，看啥都是「看個鎚子哦」，囊括萬千充滿禪意。
- 萬達萬科萬通——姓萬的野心都不小。
- 恆大——一直都很大，從未被超越。
- 永久——從時間維度上來講還是我贏了。
- 三一重工——聖三位一體聯合重型工業，簡稱三一重工。
- 六神——six god 厲害死你。
- 漢王——總之聽起來是個很大的王，電子書慘淡之後，現在居然去做空氣凈化器，也是可以改名越王了。
- 百合——感覺是要為全世界的拉拉服務。
- 勁霸——豈止是大氣，簡直是大氣，渾身上下充滿了炸裂感。
- 盛大：啊受教了，我就是不夠炸裂才會在老本行落得今天這般田地。
動物世界派
動物世界派 顧名思義，它是由名稱內含動物的品牌組成的一個非常樸實的門派，成員不多，看起來憨態可掬且接地氣——比如途牛、酷狗、搜狗、搜狐、（兒子可能叫騾寶寶的）驢媽媽，但也有自帶貴族感的比如鳳凰牌自行車，每天騎鳳凰上下班，誰敢說我不是公主。
最關鍵的是本門暗藏頂尖高手，互聯網三巨頭 BAT 有兩個可以算在動物世界派門下，分別是阿里巴巴家的天貓和騰訊本人，畢竟「鵝廠」。
名字特大氣的有的是真霸王，有的則是假霸王真朋克。菜市場氣息濃郁可能是跟風蘋果，雖然看起來命不如人，但要知道殊途同歸，everything you do, Yeah, they were all yellow，就，很多都快黃了。總的來說，還是小動物們贏了。
回到本指南的初衷，穩妥起見，你可以考慮在品牌名稱里加入以下動物：揚子鱷、紅斑羚、新疆大頭魚、中華白海豚、東方白鸛、蒙古野驢。
以上動物來自《國家一級重點保護野生動物名錄》，您也可以選擇自行查閱親自挑選。
不用謝。一個好的品牌名稱，必須滿足五個條件：
1、能進行商標註冊。
2、具有美好的寓意和積極的品牌聯想。
3、貼近行業和產品屬性。
4、堅持原創，和競爭對手形成顯著區隔。
5、得到企業認同，特別是和創始人產生共鳴。
為此，在為客戶提供品牌命名服務之前，我們都會進行全面、深入的調研。其中，針對創始人的調研問卷如下：
1、能否介紹一下貴公司的創業經歷，以及創始人的人生經歷？
2、貴公司的主導產品是什麼？它主要面向哪些客戶群體？
3、在貴公司所處的行業，以及貴公司主導產品所屬的品類，做得最好的三個品牌分別有哪些？和它們相比，貴公司與產品有何不同？
4、貴公司主導產品的直接競爭對手有哪些？和它們相比，貴公司與產品有哪些優勢？劣勢又有哪些？
5、貴品牌最想向外界傳遞的三個關鍵點是什麼？
6、如果把貴品牌想像成一個人，您認為Ta的年齡、性別、職業、性格分別是怎樣的？
7、如果要用一種色彩來表現貴品牌，它最接近於哪一種？
8、在您的設想里，貴品牌的中文名稱最好是幾個字？最多能接受幾個字？
9、在您的設想里，貴品牌中英文名稱的關係是怎樣的？
（1）先確定中文名稱，再以它們的漢語拼音或諧音作為英文名稱，如華為（Huawei）、容聲（Ronshen）等。
（2）先確定中文名稱，再以相應的英文單詞為英文名稱，如卓越（Excellence）、綠城（Greentown）等。
（3）先確定中文名稱，再以發音比較接近、具有美好寓意的英文片語作為英文名稱，如聯想（Lenovo）、騰訊（Tencent）、富士康（Foxcon）等。
（4）先確定中文名稱或中文企業全稱，再以各英文單詞的首字母組合作為英文名稱，如宏達國際電子股份有限公司（HTC）、中國工商銀行（ICBC）等。
（5）先確定英文名稱，再以它們的中文音譯作為中文名稱，如Gree（格力）等。
（6）先確定英文名稱，再以它們的中文意譯作為中文名稱，如Microsoft（微軟）等。
10、如果方便的話，能否告知幾個您比較喜歡的品牌名稱？
11、您是否有特別喜歡，或特別不喜歡的字、詞？
12、您還有什麼想要告訴我們的？
好的、有穿透力的品牌命名是有衡量標準的，播品傳媒把品牌命名和標識設計的要求進行了概括總結，用表格歸納為三個維度：讀記度、美聯度、傳神度。
讀記度是名字和標識等對象的易讀易記的程度；
美聯度是引發美好聯想，建構美好意象、避免誤解和惡搞的程度；
傳神度指傳遞行業精神和產品特性關聯匹配的程度。
毫不誇張地說，一個好的產品名稱，就能直接為你省去數百萬的推廣費用。
那如何才能起一個好名字？這裡總結出「4要4不要」方針。
1. 要易於記憶，不要生搬硬造
記不住，再華麗的辭藻也是白搭。我們發現越是大的品牌，名字越是簡單易記，而且大部分命名都是基於大家熟知的已有的辭彙。這樣的例子很多，比如賓士、寶馬、蘋果、可口可樂等等。阿里巴巴更是深得其法，「阿里巴巴」本身就是來自於著名的寓言故事，旗下的螞蟻金服、芝麻信用、菜鳥網路、飛豬旅行等眾多品牌，其命名中的「螞蟻、芝麻、菜鳥、飛豬」的關鍵詞，無一不是取自大家熟知的辭彙。
然而，有很多品牌卻在這方面犯了錯誤。遙想當年穀歌進入中國，它那域名中的自造詞「google」，就將90%以上的中國人拒之門外。對於大部分人來說，把這個單詞正確地拼寫出來幾乎是不可能的——單單這個細節，基本就能決定它無法成功。雖然後來谷歌覺察到問題嚴重性，推出了全球最短域名「g.cn」、中國特色的網址導航站「265.com」，但為時已晚。
2. 要顧名思義，不要誤入歧途
如果從名字就能看出來你是做什麼的，那傳播和記憶起來就容易多了。
最佳案例莫過於「今日頭條」了，為什麼這麼說呢？我們來設想個場景，當一個用戶試圖下載一款新聞資訊類App時，在App Store會看到這樣一些app：
想想看，他會選擇哪個？很有可能就是「今日頭條」，因為看到這個名字就能讓人感覺到用這個app每天可以看到最重要的新聞。再加上圖標中的「頭條」二字很有衝擊力、整體配色很醒目，這對於用戶選擇起到一定的引導作用。
所以說，今日頭條的成功，除了它的「新聞智能化、個性化推薦」，「今日頭條」這個名字也功不可沒。我們最擅長一窩蜂，現在「頭條」滿天飛，有「東方頭條」、「視頻頭條」、「軍事頭條」等等。騰訊推出了「天天快報」，儘管沒有落入俗套用「頭條」二字，但從名字可以看出，也是在試圖讓用戶顧名思義。
一些同事和朋友們創業項目的命名都不錯。有人做了個產品叫做「棒棒糖」，你看到這個名字大概能推斷出跟小孩子有關。的確，這是一家海外童裝電商平台。此外，「棒棒糖」多多少少還有點夢幻、童趣的感覺。還有人做了個「一麻袋電子商務公司」，一看名字就知道跟農產品相關。「一麻袋」這個很形象，充滿濃郁的鄉土氣息，還能讓你感覺他們的產品很天然、有機、綠色。
我曾經看到一個名叫「紛享逍客」的產品，當時從名字看以為是「日產逍客」順應共享經濟大潮，而推出的共享租車產品。後來查了一下，發現跟日產和共享經濟沒有任何關聯，它居然是一個所謂的「一站式移動辦公平台」，確實令人費解。這個古怪的名字不但不能顧名思義，而且「逍客」二字具有嚴重的誤導作用，「紛享」也是一個自造詞，很難一次輸入正確。因此可以推斷，這個名字是其產品自傳播的一塊不小的絆腳石。
3. 要彰顯價值，不要華而不實
要讓產品的名字彰顯價值，包括體現權威性和形成正面品牌聯想兩個方面。
要彰顯權威，一種方法就是直接用品類命名。最早的案例就是新浪微博改名為微博，這樣感覺騰訊微博、搜狐微博、網易微博等其他競品就低一個檔次。現在品類命名法在IT互聯網產品中很盛行，比如騰訊電腦管家現在叫做電腦管家、聯通手機營業廳改為手機營業廳。我看到有個產品叫做「錢包金服」，這個名字很霸氣，試圖一舉秒殺各種錢包和各類金服。
還可以用屬地命名，來體現權威。比如七彩雲南翡翠，讓你感覺它代表了整個雲南，是雲南最好的翡翠。
稻香村是北京很有名的糕點品牌，店裡有多種糕點可供選購。我看到它有一種禮盒裝的糕點叫做「京八件」，有好幾次回老家都會給親戚朋友帶。「京八件」命名本意指的是八種形狀、口味，但這個不知是有意為之還是無心插柳的名字，給你一種代表北京最好的糕點或者必吃的八種糕點的感覺，所以讓人感到送禮很有面子。
再一個屬地命名的案例是別墅。上海西郊的有一個別墅項目，在為命名犯愁。一開始的名字都類似於「XX御府、XX華府、XX公館、XX小鎮、XX溪、XX谷」這種爛大街的名字，聽了根本記不住，也不能彰顯該別墅的地位。後來有人建議命名為「西郊莊園別墅」，這個名字雖然沒有華麗的辭藻，但一下子從西郊眾多別墅中脫穎而出，顯得很權威、很大氣，也很好記。
如果名字不能彰顯權威，那麼有正面的品牌聯想也會有很大價值。
我們來看看OPPO和vivo。2016年第一季度，國內智能手機出貨量前五名分別是：三星（8190萬台）、蘋果（5120萬台）、華為（2750萬台）、OPPO（1850萬台）和vivo（1430萬台）。OPPO和vivo確實很火，不過很多人其實都不知道OPPO和vivo背後都是那個能喚起你幼年記憶的步步高。OPPO和vivo這兩個看起來就很洋氣的品牌名，加上相應的營銷包裝，讓你聯想到它們都是國際化的時尚品牌，銷售量自然就高了。
飄柔洗髮水、金霸王電池以及公牛插座這些命名，同樣也會給你正面的品牌聯想。飄柔讓你感覺洗完頭髮飄逸柔順，金霸王讓你感覺電量十足，公牛插座讓你感覺很結實很霸氣。
有一個互聯網家裝品牌叫做「珂居網」，這個品牌竟然將一個不太常用的「珂」放到品牌名裡面，大部分人自然也不懂什麼意思，更記不住。其實命名者的出發點是好的，「珂」字有「似玉的美石」之意，在這裡寓意「裝飾的精緻華美」。然而，這樣的命名太過於想當然、華而不實。
4. 要激發傳播，不要平淡無奇
如果一個名字本身就能激發傳播，那再好不過了。
在廈門鼓浪嶼，我被街邊的一家有格調的小店吸引住了。單單是「趙小姐的店」這個很優雅的店名，就能讓人駐足留意。在網上搜索一下，發現有關這家店的照片很多，可見自傳播的效果很好。北京還有一家挺火的烤串連鎖店，名字叫「很久以前 只是家串店」，也很有意思。
互聯網人都擅長起名，赫暢先後創辦了幾個餐飲品牌，其命名都有一定的傳播力。煎餅品牌「黃太吉」取自清朝開國皇帝「皇太極」的諧音、主打東北燉菜的「牛燉先生」則讓人聯想到物理學家牛頓。阿芙精油的創始人雕爺（原名孟醒）推出的輕奢烤串品牌「薛蟠烤串」，薛蟠是小說《紅樓夢》中薛寶釵的哥哥，可見此命名之獨特性。
在一篇《2014年A輪融資的864家創業公司，大部分均已倒閉》文章裡面，我看到了很多諸如購居網（在線房產評估服務網站）、雲洗車（上門洗車品牌）、訂酒宴網（宴會分銷網站）以及51健康網（健康管理網站）這樣的產品名。其實，社會上的大部分品牌名都與此類似，屬於「無亮點、難記憶、更難傳播」。雖然不能說不合適的命名就能直接導致企業走向滅亡，但確實會成為品牌傳播的障礙。
2016年，「中國五大難喝飲料」走紅網路，獲此殊榮的有「嶗山白花蛇草水、東方樹葉烏龍茶、娃哈哈格瓦斯、紅色尖叫、黑松沙士」等五款飲品。
這些飲料口味奇特、難喝程度各有千秋，但「嶗山白花蛇草水」明顯更受追捧，被網友尊稱為「嶗山聖水」。
從百度指數來看，「聖水」的指數在4月12日達到最高值，為14196，而其他幾個不足兩千。從我個人的朋友圈也可以感受到「聖水」的熱度，先後有多個朋友拍照分享體驗「聖水」的感受，而沒有見到任何人談及其他四款飲料。
究其原因，除了「聖水」能瞬間擊潰凡人味蕾，在口味上獨領風騷，以及透明玻璃瓶包裝彰顯高貴等因素之外，其命名也可謂居功至偉。「嶗山白花蛇草水」這幾個字讓人一看，宛若「深山老林秘制仙水」，不禁使人產生無限遐想，還可能聯想到這瓶水可能蘊含蛇和草的精華。這樣光是名字就充滿神秘感的飲料，分享出去也能彰顯自己的品位。
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P.S.：我的公眾號：自傳播實驗室，裡面有很多有關產品、品牌方面的思考和案例，歡迎關注和交流。
撈乾的說吧：除了眾所周知的那些常識，主要在於1、數理良好；2、與實際經營者八字五行配合；3、採用催眠的「四覺」系統來引發關注與購買。
品牌應該如何為自己命名？這是一個看似簡單，卻不容易找到「邊界」的問題，也是一個持續被討論，但永遠不會有標準答案的問題。
品牌命名總會有新的可能性，新的命名方式層出不窮，這些都是受著永不停歇的文化沁入和意識形態萌生的影響，也與品牌數量急劇爆炸，簡潔名稱更加難求的現實相伴隨，然而在根本上我們還必須承認，想一個好名字終究是一種「創意」，既然是創意，就需要對它的神秘性心存敬畏。
談到品牌命名這件事，但凡接觸和沒接觸過營銷的人，也大概能說個N條標準出來，像是：
- 要簡潔
- 要夠特別
- 要有自己的風格
- 要便於記憶
- 要讓人印象深刻
- 要有好的聯想
- 要體現顯著特性
那麼為什麼拿著這麼多的標準，相對於品牌的絕對數量，好名字卻還是顯得如此稀缺呢？
我想這其中的一條微妙邏輯，恰恰是因為我們忽略了「時間」。
時間會改變生活方式，這會讓我們對「好」的解讀大異其趣；時間會引發亞文化，這會讓名稱的聯想變得不同；時間會塑造新商業趨勢，這會讓好名字失去效力；時間會定義語言的美學情趣，這會讓名稱遭遇「自適應」的難題。
所以如果在時間的某個片刻、某個「橫切面」上來遵守上述的命名規範總是相對容易，而一旦我們想要用前瞻的眼光，來「預見」一個好名字的時候，則又會馬上感覺到這件事情的難處。
因此，在討論「如何為品牌命名」之前，我們不妨轉換一下視角，先邀請「時間」這位「證人」來一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱？
在我看來，決策者該問題上最容易掉進的第一個「陷阱」，就是看不到產品背後的「用戶價值」，我們拿創辦於2000年的美國網上租車平台Zipcar來舉例。
Zipcar是汽車共享的早期創新者，提供基於互聯網的汽車分時租賃服務。然而很多人並不知曉的是，或許正是由於對「共享」理念的執著，該企業曾想將品牌名定為U.S.Carshare（全美汽車共享），因為團隊覺得這個名字不僅很有氣勢，還直接詮釋了業務與理念。但隨後展開的用戶洞察則顯示，很多人都對「汽車共享」這個概念有種根深蒂固的排斥心理，「這個提法容易讓人產生一種被勒令排隊的感覺」，該公司的調查顯示。基於這些反饋，企業打消了原來的念頭。
從「發現營銷」的觀點來看，我們認為企業的所有表達都應該以「用戶價值」為中心。從命名開始，品牌就應該將社會價值、商業價值的語言「翻譯」成用戶價值的語言。
結合Zipcar的例子來說，「共享」是用戶價值嗎？對環保主義者來說可能是，但對於大多數普通人來說，「共享」還是一種社會價值的語言，而其中真正的用戶價值，其實是「說走就走的旅行」，是讓用戶免去了為了出行，而被迫選擇買車、養車、修車、堵車的種種煩憂，從而獲得了一份即時可得的輕鬆自如。我想「Zipcar」的最終命名以及「Wheels When You Want Them」的Slogan的確更準確地反映了這種用戶價值。
那麼我們說的這一點和「時間」又有什麼關係呢？仔細想想其實大有關係，例如在很多行業，當一些先知先覺的企業發現了創新的商業模式，或者說創新品類的契機時，就往往容易醉心在新概念里，而將品牌名與品類概念捆綁，直接選擇像「XX二手車」、「XX租車」這樣的命名方式。
從時間的靜態緯度來看，這樣的命名理所當然，因為它能夠簡單直接地告訴用戶「我是誰」、「做什麼」，但是從時間的動態緯度來看，則需要非常審慎。比如，如果你不是這個品類的早期創建者和領先者，那麼跟隨主導品牌的命名方式就會很快遇到如下問題：
- 由於新品類的提出者往往最先進入用戶心智，因此，當用戶通過名稱識別到你也屬於這個品類時，往往就會馬上對你失去興趣。
- 品類創建者、領先者會定義後進者「跟隨」、「模仿」的形象，這對你的公關傳播不利，對普通用戶的認知也不利。
- 品類創建者、領先者會定義品類的「價值標準」，導致用戶會用這些標準來看待你的價值；即使你做了一些差異化的創新，用戶非但不容易接受，反而有可能會將你視為「異類」。
總結來說，由於最先進入用戶心智的品類創建者，在用戶心中總是最好的。因此，如果你想將品牌名與品類捆綁，那就最好能符合下邊兩個條件中的一個：A、要麼你是這個品類的創建者和領先者（如「瓜子二手車」、「優信二手車」）；B、要麼你可以在原品類中細分或新創一個品類，自成一派，同時又可以把這個品類概念，以簡潔的方式放到品牌名中（如「西貝莜麵村」）。
品牌名要反映用戶價值，當一個容易被用戶理解的新品類出現時，品類概念本身就代表了「用戶價值」，不過更有甚者，是將「品類」和「用戶價值」一併寫進品牌名。
瓜子二手車就是一個典型，很多人忽視了該品牌在廣告中反覆強調的全稱其實是「瓜子二手車直賣網」，「二手車」反映品類，「直賣」反映「沒有中間商賺差價」的用戶價值。這對於以功能價值創新而進入市場的，單一品類的新創品牌來說，將會是一種非常有力的命名方式。
從時間緯度來考察品牌命名，與上述問題多少有些相似的另一個尷尬，是很多技術背景不錯的產品，卻並不擁有一個「名副其實」的好名字，它們或多或少是碰上了「命名時不我待」的難題。
這種情況指的是，在早期，企業決策者通常是基於自己的一個idea開始創業的，當這個idea還沒有經過用戶洞察印證，決策者還沒有很深刻地發現產品背後的價值，也很難預料到未來幾年的產品方向與行業走向的時候，產品卻不能沒有一個名字……
手機新聞客戶端類產品就比較突出地反映了這類問題。比如，「XX快報」或者「XX資訊」這類具有很強新聞認知導向的名稱，乃至於「新聞客戶端」這個品類概念，在我看來都與今天用戶使用這類產品的實情相去甚遠。在這些產品上，有人醉心於娛樂八卦，有人喜歡圍觀吐槽，消息和觀點並舉，讀圖與短視頻齊飛。實際上如果基於早期的一個理解，將品牌名與產品的功能、品類屬性聯繫得過於緊密，除非可以做到像「知乎」這樣一做到底，有始終不變的核心功能價值做支撐，否則也要慎重地看待這種命名邏輯。
決策者在品牌命名上容易遭遇的第二個「陷阱」，就是喜歡與用戶的「認知」做對，這又主要反映在如下兩個方面：
第一是因模仿而導致的認知趨同。
例如當一種亞文化的語言範式興起，就一定會有大量跟進者，這種「群氓效應」體現在傳播中的一例是，當「匠心」這個概念流行開來，你就會發現有鋪天蓋地的「匠心者」湧現出來了；而體現在命名上則如，當第一個「江小白」或「小茗同學」走紅，則一夜之間又會出現眾多的「X小白」或「小X同學」。品牌選擇這樣做的結果，通常是勉強進入補缺市場，而引發一些價格敏感型消費者的關注。
第二是不考慮用戶認知規律中的「先入為主」機制，按照主觀意願命名。
互聯網品牌在這個問題上犯錯頗多。比如，百度喜歡將業務都冠以「百度XX」之名，這會導致一個什麼結果呢？結果就是，與「搜索」這一核心認知距離近的業務（例如百度百科、百度貼吧），會因為有認知優勢的滋養而更容易做好，而與核心認知距離較遠的業務（例如團購、網路訂餐、視頻），則只有在不冠以母品牌名的情況下才更容易獲得成長空間。
除了沒有考慮到用戶「先入為主」的認知機制，這種命名方式也完全忽視了在一個品牌名之下，如果品類延伸寬泛，而缺乏統一的核心價值來聚焦認知的話，則用戶的認知必將渙散；而一旦渙散，則必將在每個細分領域弱於心智顯著性更高的品牌。
與此類似的，當「UC瀏覽器」的品類認知太強，再將「UC」前置到「UC頭條」這樣一款「資訊閱讀」產品上，產品的專業性就不容易被用戶接受。
在兒童手錶領域，「360兒童手錶」註定會繼承母品牌「安全」的認知，但如果用戶對這一品類的價值標準發生了變化，例如如果不再將「安全」作為核心購買訴求的時候，名稱就會導致品牌價值的減損。這就是我們說的，一個強有力的名字有可能會隨著時間的變化而降低效力。
看到這裡有小夥伴可能會質疑說，不對吧，那像「網易嚴選」這種「例外」又怎麼解釋呢？
實際上，這一方面是因為「網易」在人們既有認知中所對應的品類概念，並沒有「百度」「UC」「360」這般明確。更重要的是，讓我們借用商標註冊的邏輯，把「網易嚴選」和「UC頭條」、「360兒童手錶」、「百度音樂」這幾個產品放在一起來看，問題就非常清楚了：「頭條」「兒童手錶」「音樂」是「通用類目」或接近於類目，並非用戶區分產品和服務的關鍵，換句話說，認知中心點還在「UC」 、「360」和 「百度」上，而「網易嚴選」則不同了，「嚴選」本身是一個很出色的命名，它既能讓人觸知到品類、模式，又能讓人聯想到「品牌態度」，它本身具有很高的獨立性，甚至在一些特定場景下可以獨立作為品牌名來使用，而該品牌在Logo、網站、產品包裝等視覺表達中也更突出了「嚴選」而淡化了「網易」，這就是這兩類命名邏輯的本質不同。
從動態緯度談了命名的常見誤區，現在再回來談談靜態的命名原則，雖然前邊我們曾提到「簡潔」「特別」「讓人印象深刻」等許多標準，但在SDi看來，新品牌只需要根據「可識辨度」和「可觸知性」這兩條核心標準，就完全能夠做好自己的品牌命名工作。
首先，品牌名的作用是要讓人認知品牌，而所謂的「認知」，必然是「認」在前，「知」在後，如果連「認」都困難，想讓用戶「知」就無異於天方夜譚。從這個角度看，提高「可識辨度」就成為了品牌命名的第一要求。
提高可識辨度會讓我們很自然地想到要怎麼做。比如，不夠簡潔的名稱通常難於識辨，因此在移動互聯網時代，像服飾領域的傑尼亞（Ermenegildo Zegna）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）這類品牌都會面臨到更大的認知壓力。與此相反，在簡潔性上，我們或許再也找不出比蘋果的「i」系列命名更極致，而在名目繁多的科技產品中更具有識辨度的案例了。
在中文名稱中，形態複雜的生僻字容易導致識辨度的下降。比如，在做烘焙行業觀察時，我關注到一個名為「酵墅」的麵包店，坦率說這是一個很出色的品牌，在產品上主打的是口味綿長的軟歐包（Soft Bread），在門店的場景體驗部分，則將紅酒酒窖的品質感與文藝性嫁接了進來，與烘焙的融合渾然天成，然而品牌名過於複雜則略顯美中不足。
當名稱導致單個用戶的認知成本提高時，這種效應在群體中就會放大。
比如，它容易抑制用戶的推薦欲，舉例來說，在使用手機輸入法的時候，或許就需要不斷組詞；在使用搜索引擎或者向別人轉述的過程中也會遇到麻煩。所以識別成本提高的背後往往就是溝通成本、傳播成本的提高。在班上名字難念的孩子，會因為較少被老師點名而導致學習成績下降，所反映的也是相似的道理。
最後，「可識辨度」還意味著「特別」，當我們說某個人的聲音很有「識辨度」的時候，其實就是在討論它的特質，因此盲目跟隨成功品牌的命名範式，只會讓品牌學得越像而越沒有「可識辨度」。
為品牌命名的第二關鍵點是「可觸知性」，在發現營銷理論中，我們說價值表達的基本原則是「承載價值、觸發認知」，既然要觸發認知，就要具備「可觸知性」，因為所謂的「表達」，其實就是你在說，別人在聽；你在做，別人在看；一個名字，一個Logo，一件產品……在很多時候，品牌的基礎表達都是安安靜靜地等在那裡，等待著用戶的發現與關注，因此好的表達必須讓人「一觸即知」，哪怕只有短短的幾秒接觸，也足以激活用戶的某種意識。
品牌名要讓用戶「觸知」到什麼呢？從不同的命名方式上，我們大致可以對不同品牌的「觸知」目標做出如下歸納：
那麼面對著這麼多的觸知方向，管理者又應該如何決策？應該將什麼作為用戶觸知的重點呢？發現營銷理論認為，無論是品牌所屬的品類、目標人群、功能特性、生活方式象徵或者創始人以及品牌的來源、產地，這些林林總總的概念其實都是在反映「用戶價值」。
所以關於品牌名要讓用戶觸知到什麼？答案其實很簡單，它應該來源於決策者的這樣一個判斷，那就是究竟何種「用戶價值」，會在用戶的心智中擁有最高的獨特性和顯著性？換句話說，品牌名所要「表達」的終究是決策者對用戶價值的思考。
舉例來說，當產品的創造者或者來源、出處的「價值信息」已經足夠獨特、已經擁有了極高的心智顯著性的時候，就無需再多此一舉地用另一個名稱來解釋這種價值了，直接使用創始人或者品牌的來源、出處就好。
又比如，當品牌屬於新品類的開創者，品類最能反映用戶價值的時候，品類概念就值得被考慮寫入名稱；還比如，汽車行業的功能價值普遍同質化，因此品牌名所要表達的就更接近於「生活方式」，不同品牌名所針對的是不同的意識形態需求，所創造的是不同的情感價值。
在以「用戶價值」為觸知核心的命名策略下，決策者還可以結合如下指引，來進一步審視自己的命名方案：
1.能否讓用戶「一觸即知」？
品牌命名的一大技巧，是利用人們原本熟悉的事物來表現價值；相反，特定概念則沒有這一優勢。
比如，還拿烘焙行業來說，「85°C」這個名字能讓你觸知到什麼呢？不能！那麼「85°C」究竟是什麼意思呢？原來它是指「現煮咖啡在85度時口感最佳。」如你所見，這樣一個特別概念在不使用搜索或者不聽人談及的情況下，普通大眾很難了解。同時，也只有當你成為知名品牌，才會讓人有興趣來了解。所以採用特定概念，就是會提高用戶的認知成本和品牌的傳播成本，它需要依賴於品牌其它「表達」的「反哺」來輔助認知。
品牌名是用戶認知的入口，我們不妨把它與產品設想為是「標題」與「正文」的關係，如果「標題」沒能激活某種意識，茫然的用戶也不會有興趣來讀你的「正文」；反過來說，你的「正文」要寫得多麼出色，才能彌補一條平庸「標題」的不足呢？大家通過這個比喻可以大體感知到「可觸知性」的重要性。
不過，使用特定概念的反例在於，雖然這類名字的可觸知性較低，但是它們的可識辨度卻較高；比如，雖然「85°C」不容易讓你聯想到什麼，但是當它出現在眾多的「XX麵包」，「XX餅屋」中卻又足夠「特別」；與此相似，被咬了一口的「蘋果」和小說《白鯨》中那位鍾愛咖啡的大副「Starbuck」（星巴克品牌名的由來），又可以說都是可觸知性很低的特定概念。
因此，當決策者對品牌的「整體表達」很有信心，通俗來說，是明知面臨較高的認知阻力，卻藝高人膽大，「反其道而行之」反而成為了這些品牌的特別策略。這再次說明了命名是一種動態的創意，而營銷從來就沒有絕對的對與錯。正合奇勝，這些都是基於不同「時」、「勢」的表達藝術。
2.是否在視覺、聽覺兩方面過關？
過去我們經常說，品牌的「價值表達」必須考慮用戶的「五感」。在品牌名上，我們要特別注意它是針對視覺、聽覺的雙重表達，有的表達在視覺上具有可觸知性，而聽覺上則沒有。
比如，拿共享單車「ofo」的品牌名來說，該名稱在視覺上，形態本身就很容易觸發人們對自行車、對騎行的聯想，但聽覺上則完全沒有可觸知性（當我們聽到O、F、O這三個字母的連續發音時，並不能觸發特定的聯想）；這時候用戶就會更傾向於在視覺和聽覺上都具有可觸知性的名稱，比如「小黃車」。
3.能否用「最小字元數」觸發更具層次的認知？
品牌命名作為創意，評判其優劣的一大標準，就是看能不能用最小的字元數，來觸發內蘊豐富的用戶認知。這意味著品類概念、功能特性、意識形態等緯度的認知並不一定要彼此割裂，而完全有可能「兼收並蓄」在同一個名稱當中。
比如「網易嚴選」、「農夫山泉」、「優衣庫」這類名字，就具有可觸知性豐富的特點。「農夫山泉」不僅能觸發人們的品類認知，還容易讓人聯想到「天然」、「純凈」的產品特性，甚至可以由「農夫」，將用戶認知引申向「專註勤懇」的品牌情感體驗方面；而「優衣庫」則不僅反映了品類、體現了產品的高品質與豐富性，在聽覺上還帶上了所屬國的文化特色。
對於這類嘗試，下面用一個我自己的案例來做進一步的說明。
「本味初品」是我主導策劃的一個，以都市年輕女性為目標人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策劃階段，通過用戶洞察，我們將品牌的「價值發現」明確為「用天然食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語言，喚起顧客對本真生活的感悟與追求。」
那麼這個「發現」要如何寫到一個簡潔的名稱中呢？我花了很長時間構思出「本味初品」這個品牌名，實際上這四個字都與要觸發的認知有關。
比如，「本」作為品牌的DNA，所對應的是「真實、天然、新鮮」的功能價值和「追求本真生活」的情感價值；「味」針對品類認知；「初」來源於我們在焦點小組中獲得的關鍵信息：與其說顧客是在購買麵包，還不如說她們是在購買麵包剛剛出爐的那個「香、軟、熱」的瞬間；「品」作為動詞對應「品嘗」，與「初品」連用象徵「新鮮出爐的產品」，也有「在最新鮮的狀態下品嘗」、「每次品嘗都像第一次」的意味，同時在聽覺上與「出品」諧音。
當這四個字連在一起時，我發現它既相對完整地詮釋了品牌的核心價值，在所觸發的認知方面也會更具層次。
4.名字背後——是否「言有盡而意無窮」？
承接上一個話題點，在我看來，好名字應該讓用戶一觸即知、一看即明，也就是追求所謂的「當下知」，而如果要用戶「想一想」才知，甚至還需要你寫上一段備註來解釋，那它就一定不是一個好名字。
不過，營銷人也要注意不要在這個問題上走極端。比如，行業里有一種觀點認為，既然好名字是要讓用戶「當下知」，看到時懂了就是懂了，沒懂就是沒懂，那麼追求名字背後的涵義也就沒有太大意義。
SDi並不認同這類觀點，我們認為，清楚、簡潔並不意味著淺白、寡淡，「一觸即知」也不意味著名字不能有豐富的內涵。相反，涵義豐富的名字能給品牌帶來更多「講故事」的角度和傳遞意識形態的機遇，會擁有更多的語言場景來和品牌的其它表達融合。新品牌命名，終究是一種策略思考下的創意，在這方面，「言有盡而意無窮」一直是中國人內心一種深刻的美學體會，而在我看來，這恰恰是品牌名作為「價值表達」所要去追求的。
———— The End ————
回答來自宇見（ID：yujianyingxiao），媒體轉載請註明出處。
LESSON 1 品牌命名
品牌命名第一定律
如果一個品牌名的釋義超出三種，那就不是一個好的品牌名。
越是沒有意義的品牌名，意義就越多。他是個多麼大巧若拙的人啊，他只喜歡 「幾」 、「一」這樣的字，輕而易舉的組合出了「幾一」這樣的品牌名。它是如此的沒有意義以至於你可以賦予它任何意義，並為創造出了「豐富的品牌內涵」而感到欣喜——文盲般的欣喜。
「薄荷糯米蔥」，這是一個有確切意義的品牌名（此處遲疑三下），好的地方是它揭示了另一種可能，「原來這樣也行哦」。然而這是一個取完就結束的名字，以致在後期表現中不得不繞路而行，用了「薄糯蔥」的拼音首字母「BNC」作英文名，進而詮釋為「Brand New China」…我們經常給客戶的一個比喻是：品牌命名不是找路牌，而是找泉眼。
「猛將」，是一個有確切意義的品牌名，當我們把它用在一個以海鮮面為主打的麵館項目上，它可以形成後期創意的井噴：水滸、三國、連環畫、浮世繪……這樣一個「自帶素材庫」的品牌名，無疑是設計師的福音。落實到產品上，表現麵條——「猛將手打面」，即視感比真功夫的李小龍手打還要勁吧？表現麵湯，毫無疑問是「功夫湯底」——內力行經、風生水起。表現食材——「生猛海鮮」，則是最直接的邏輯。因為「品牌化意義」的確切，也讓後期創意表現得斬釘截鐵。
那麼，品牌名稱必須是象徵主義的嗎？品牌名稱可以不加任何修辭的呈現品牌本質嗎？在某段對意義的厭倦期中，我們開始喜歡「花鮮」這樣的品牌名，一個鮮花店的品牌名。換序產生的僅僅是形式上的差異化，用以解決品牌識別和商標註冊問題，除此並無產生任何多餘的訊息。我們喜歡這個品牌不是因為它沒有更多想法，而是至少它不會跟你廢話！
如果我們想表達更多，如何完美無遺的去表達？如果我們不想表達更多，又如何純粹無餘的去表達？我們也曾嘗試為一個座落於「東極島」最東面的酒店品牌，命名為「極東」。它就是這樣，不含雜質的意象，沒有渾濁的意義。那麼，我們至少可以嘗試去「無限接近事物與生俱來的本質」吧。
品牌命名第二定律
總有一些客戶會喜歡諸如「筷樂」之類的品牌名，讓我們很不快樂。諧音大概是最沒有技術門檻的命名技巧，所以成為廉價品牌名的重災區。類似的還有諧形例如「熱恤沸騰」（諧「熱血沸騰」），諧格例如「山本壽司」（諧「山本耀司」）。
烤古燒烤（好啦，我們也干過這樣的傻事）雖然是一個好的概念，卻不是一個好的名字（概念和名字是兩回事）。隱含意義上的「考古」給予它取之不盡的素材，可惜拋開「考古」，「烤古」兩個字幷不構成任何意義。
我們是說，沒有意義幷不可怕（「缸鴨狗」同樣是好名字），可怕的是如果它還有功高蓋主的隱含意義，反而讓這個名字成為傀儡。一個名字不能依靠另一個名字而活。
我們也曾做過一個主打色彩的手機殼品牌命名，依然使用了諧音——「繽工廠」。如果拋開它的隱含意義「兵工廠」，自身仍然成立，且顯示出品牌的專屬性，它的存在感顯然並不會被「兵工廠」取代。
另一個案例，我們為國家非遺工藝「寧波泥金彩漆」做的品牌化再生計劃，從泥金彩漆工藝七千年的歷史出發，我們為它命名「漆仟春」。它的獨立字面意義進一步越過了原意，「新老字號」品牌感得以成立。廣告口號「七千年，奼紫嫣紅開遍」則再次申明原意且不至於喧賓奪主。
品牌命名第二定律：如果一個品牌名，拋開它的隱含意義，在字面意義上無法單獨成立，那就不是一個好的品牌名。
品牌命名第三定律
「匠心」，是個風靡一時的概念，借這樣的流行概念作一次熱點營銷無可厚非。然而要把它用作品牌名，如果你不是抱著干一票就跑路的決心，麻煩先聽我們把話講完！
品牌命名第三定律：如果一個品牌名，拋開品牌本身，仍表現得很有意義，那就不是一個好的品牌名。
一個品牌名的意義，是它和產品、和消費者、和生產者發生關係時產生的，如果它天然就很有意義，那隻能說明它與品牌沒有任何關係。
「匠心」，它是如此的富有意義以至於百度搜索可以為您找到相關結果約58,300,000個。它也是如此的沒有意義以至於它幾乎適用於任何行業。當城隍廟的手機貼膜攤販們也開始和你談論匠心，你就知道，這個看似含金量巨大的概念已經一文不值。
「形而上」，這是我們大學畢業時給公司取的名字，可我們至今很少解釋它。它是一個有獨立意義的哲學概念，也是個不至於被濫用的小眾名詞。然而我們並不喜歡。有些東西來得太早並不是好事。有些概念蘊含的能量太大，我們還無法駕馭它。「形而上」，它適合我們年少狷狂的過去，或許也適合厚積薄發的未來，唯獨不適合現在。
LESSON 2 品牌命名之前
用「黑」技巧，洗白侵權嫌疑商標。
好的品牌名各有各的好，爛的品牌名都是一樣爛。在品牌命名之前，無論如何你都應該知道的是，再爛的名字，也爛不過不能進行商標註冊的名字。
商標註冊儘管存在查詢盲區、審查員心情欠佳、或者是你時運欠佳等各種不可預知的風險，然而在可預知的範圍內儘可能的降低風險仍是基本的職業道德，即使我們有時使用的一些技巧會「不太道德」。在此，只向各位介紹幾種比較可以正面示人的技巧。
反轉技巧，反轉劇情
加字，大概是我們最不喜歡的技巧。一個設計師傢具品牌，我們最初為它命名「作家」，然而已有「作家莊園」被註冊。或許我們可以嘗試用「作家時光」這樣的加字技巧去降低風險，然而它很容易產生意象上的雜質、意義上的渾濁。
我們想到了「家作」，儘管原來的「作家」在本意上對品牌內涵並無負面影響，但即使是這樣的正面意義仍顯得多餘，除非它用於書房傢具（你懂我們的潔癖嗎？）。「家作」則完全消解了本意，請注意，新的形式在字面意義上仍然成立，為家而作，劇情上徹底反轉。
「無添加」的加字技巧
一個西式冷食甜品品牌，我們鎖定了「芭蕾」（被稱為「甜食舞蹈」）的概念，然而已有「冰上芭蕾」被註冊。你知道，為了意象或意義上的無添加，最好的加字想當然是「屬性名詞」，比如「芭蕾甜品」對概念毫髮無損，可惜屬性名詞在商標註冊上是無效的，而但加字是保存這個概念的唯一方法。我們終於想到了用「甜心」來代替「甜品」，它有別於屬性名詞，但它看起來完全無害無污染，甚至有概念上的提純效果，真是精神潔癖的福音！
另一個案例，一個針對高校學生推出的化妝品連鎖品牌，原有品牌名「LK」，來自兩位創始人的姓名首字母組合，同樣是商標不能註冊。客戶要求重新命名並保留「LK」，同樣是一個必須通過加字才能解決的問題。好在「LK」字面無意義，天然抗污染。從它的消費群定位出發，我們找到了一個片語「PREPPY LOOK」（意指「校園形象、學院風格」），進而將它改造為「PREPPY LK」。最後的臨門一腳，我們將L和K之間的「」符號旋轉了90度，它幾乎接近於「OO」又保留了原有的識別特徵，BINGO！
奇妙的發音
在一個命名案例中，我們鎖定了「COLORFUL DAYS」這個單詞?準確的說,這是一個命名「概念」（再說一次，概念和名稱是兩回事），它可以直接轉換為品牌名,不過商標註冊成功率是0。但這幷不妨礙我們繼續使用這個概念——最終的命名方案是「COLOUR FOR DAYS」,概念不變,讀音一樣,註冊成功率達到90%，當然，這樣的技巧同樣100%無添加。
親愛的，你學會了嗎？我們是說，如果你想用「DEAR」，那麼「DR」或許足夠表達「DEAR」。發音真是一個奇妙的工具。我們還可以告訴你另外一個關於發音的故事：一位男士給他的女神送了一份生日禮物——電磁爐（驚！）。可是你不覺得「電.磁.爐」，發音很像「Dear, It』sLove!」？，尤其是這個故事的主角說寧波方言。Dear, It』s Love！這就是一個資深暖男的城府，讓這個故事感人至深。
LESSON 3 品牌命名之後
品牌名的速效救心丸
品牌形象的系統性思考，使我們並不急於單獨去考量一個名字的好壞。
記得淘寶上有個服飾品牌叫「裂帛」，單看名稱，難以定論。別急，我們再來看它的品牌口號：「生活需要裂帛的勇氣！」，這個名字瞬間就炸了。
接著分享一個「拆彈案例」，我們曾接觸過一個家紡品牌，名為「大炮」（這是什麼鬼？！）。可如果我們這樣詮釋它呢：「大炮，溫柔的力量」，突然間百鍊鋼化作繞指柔，這不正是家紡消費者的女性魅力所在？
我們還遇到過一個名為「坐下」的時尚女裝品牌，這個名稱是客戶突發奇想取的，和產品、消費者並無關聯。我們或許也可以按照「坐下來、停下來、慢下來……」這樣的邏輯去發展為一種消費生活主張，但是對不起，廣告口號不是廣告繞口令。
還是回到這個名字本身，我們設想了種種「坐下」的場景，最終定格在一位「時尚女王」倚身御座、接受擁戴的畫面——品牌口號：「坐下來，接受時尚的擁戴」。
這樣的案例太多了，尤其表現在品牌升級中，再如服裝品牌F4，面對流行過後的尷尬，我們或許可以通過「放肆」來重新定義「F4」，重新定義新一代的品牌個性。
廣告口號確實有這樣的奇效，可以瞬間讓品牌名還魂。但問題是，速效救心丸是隨便什麼人都能吃的嗎？小心嗑多了產生幻覺！
詮釋與被詮釋
我們見過太多這樣的品牌，比如它的品牌名是「重生」，廣告口號則是「以你為重，為你而生」。請注意，品牌名稱、品牌口號本身就是對品牌的詮釋，如果還要品牌口號去詮釋品牌名，那陷入了一個重複詮釋的怪圈，淪為一場拆字遊戲。
我們甚至可以告訴你，品牌名稱和品牌口號根本沒有實質的邊界區分。在我們接手的一個川菜館的案例中，顯示了兩者關係的臨界點。鑒於川菜館的女性化品牌形象策略，我們找到了那句描述成都的著名詩句：「花重錦官城」。這可以是一句品牌口號，但也直接可以作為品牌名使用吧？唯一遺憾的是，因商標註冊問題，我們最終沒有實現這個想法。
關於重複詮釋，我們還遇到過另一種類似的問題。在一個設計師女裝品牌「ES BACK伊思君凱」的形象升級中，我們發現，她原先的品牌文案大多是圍著品牌名在兜圈子，用大篇故事去逐字解釋一個名字的含義：伊是一位女子，伊思念著君的歸來……可這個名字本身不已經擺明了這一點嗎？
最後的解決方案很簡單：我們把英文名「ES BACK」作為一級識別（它同樣已經表明了「回歸」的概念）。把中文名「伊思君凱」作為二級識別，並發展形成品牌口號：「塵囂盡處，伊思君凱」，構成完整而切題的「回歸」意境，亦創造出比故事更開闊的意義……
當我們過了急於表現自己的年齡，當我們閱歷更深，而感到「創意」的沉默是金。它是節制的，是後退的，是不濫用才情和熱情的。它是鹽溶於水，悄無聲息的消失於項目本身。我們甚至不必去改變什麼，但品牌變得更有味道了。
最後，我們很想和你分享一個未完成的案例：「山不語」——一個坐落在雪竇山下的民宿項目。借得佛教名山的寶地，民宿的主題定為「禪靜」，品牌名已然詮釋了這一點。有趣的是，它的品牌口號犯了以上所說的「逐字詮釋品牌名」的大忌，卻是從未有過的合理——「雪竇山下不語禪」。在詮釋與被詮釋的模糊尺度間，我們找到了一種令人微笑的平衡。
故事與故事感
無論品牌名稱、品牌口號，都是用以詮釋品牌的工具，如果還不夠，就需要更多的工具，例如品牌故事。教條主義者們總喜歡為故事而故事。但你有沒有想過，或許品牌需要的不是故事，而是故事感？
在「Sugar Report糖紙甜品」品牌形象塑造的最初，我們也設想過一個品牌故事。鑒於糖紙產品定位並未按照傳統的港式、法式等品類細分，而是多地特色甜品的綜合創新，我們的故事主線是：「一個人旅行，尋訪世界各地的甜品，給親愛的人寫信」。
但我們並沒有去寫這樣一個故事，只是寫了一封或許會出現在這個故事裡的信，一封甜蜜情書，我們稱之為「糖紙傳情」：「如果，記憶是一種甜品，故事是一次旅行。當時光流逝，Sugar Report是我寫給你的信。如果，你的記憶早已有我，我的故事註定有你。當幸福來時，糖紙是我的地址」。如果廣告版面放不下一整個故事，就把它放在消費者的想像中。
也有這樣一種品牌故事，它不拒絕長篇大論，因為它拒絕被閱讀。一個名為「瑪莉女王」的奶茶外帶品牌，定位「英式學院茶飲」。我們為它寫了一個長故事，詳述「英式學院茶飲」的歷史。它真的像老學究的歷史論著一樣古板乏味，因為這樣做的目的是阻止消費者去深究它，因為消費者真正需要的不是這個品牌的歷史，而是歷史感。
LESSON……完前幾天，看見小馬宋在公眾號寫了一篇關於如何給品牌起名的思路想法。引起了我的一些思考，現在把握所思考的一些內容奉上，望對你們有幫助~
說起名字對一個產品的重要性，我就想起了一部電影《颶風營救》。這是一部劇情緊湊、刺激，場面宏大、出手狠辣的精彩動作片。然而就是《颶風營救》這種看似自然災害紀錄片的名字給毀了，在我的電腦里躺了好久才無聊打開看的，沒想到居然超級好看。
還有一電影就是《三傻大鬧寶萊塢》，一個絕好的勵志片起了一個腦殘的片名，吐血...
言歸正傳，品牌名在我的營銷體系里是屬於品牌形象裡面的，與品牌LOGO密不可分。品牌名字的差異化設計，也是具有重要意義的。
品牌名設計主要是這兩個思路：
一、降低傳播成本
小馬宋說一個好的名字值一個億，這當然有點誇大其詞，也無法考證。但一個品牌名字起得好，確實能幫你降傳播成本、省下巨額的廣告宣傳費。
你比如說最近瓜子二手車和優信二手車，這兩個名字，顯然是瓜子二手車更好記、也更容易傳播。但你要說瓜子比優信，差距一個億，顯然沒那麼誇張。至少優信二手車這個名字不也被記住了嗎？
但，試想一下，如果瓜子二手車和優信二手車不在電視上、互聯網上投放廣告。這兩者孰優孰劣一目了然。
那麼，怎麼樣為品牌起一個好名字呢？
小馬宋和華與華的創始人認為好的品牌名就是能夠降低傳播成本，讓你的品牌名成一個自傳播者，所謂好的創意自己會跑，相應的好的品牌名也應該自帶傳播屬性。
傳播成本包括識別成本、記憶成本、轉述成本、搜索成本四大方面。
識別成本就是你第一眼看到這個品牌名，是不是容易能看的懂。
記憶成本就是你看了這個名字之後，你能夠記住多久？
轉述成本就是當你在向他人轉述這個品牌的時候，是不是一句話解釋完畢，不需要多費唇舌詳細解釋，也不會給人造成歧義。
搜索成本就是你打字輸入的時候困難嗎？
想像下這樣一個場景：
A：「我今天試騎了一下OFO共享單車，體驗還不錯？」
B：「你說什麼？什麼共享單車？歐什麼歐？」
對於一個沒有見過OFO的人來說，當你向他推廣OFO時，就會有阻礙，會讓你多費一個口舌，解釋OFO是什麼。就連我在打OFO時，還要切換中英文，你可就知道這一名字有多不適宜傳播了。
傳播這一塊研究很透的是華與華方法，甚至有點矯枉過正的感覺。
二、提高品牌溢價
不可否認的是OFO名字從傳播成本上來看，相比摩拜，更難於傳播。
但是OFO這個名字真的不可取嗎？起名的時候創始人會沒有意識到這個問題嗎？我想不盡然。OFO的創始人考慮的應該不是這個名字適不適於傳播，他們考慮的是品牌溢價。
但我們深入想一下，共享單車本身就是在生活中隨處可見的，也就是說單車本身是一個產品，但同時也是移動的廣告載體。所以你基本上不會看到共享單車的硬廣，不會像瓜子二手車與優信二手車、王老吉與加多寶這種的廣告轟炸。
既然一出門就能看到產品，看到廣告，意味著你不需要著重考慮傳播成本，就沒有那麼重要了。這時候如果你的名字能夠為品牌帶來形象上的溢價，傳播成本這一塊也是可以妥協的。
另外，如果從傳播成本是那個考慮，小鳴單車、小藍單車＞摩拜＞OFO，但如果從品牌溢價，給消費者或用戶帶來的形象上考慮，摩拜=OFO＞小鳴單車、小藍單車的。
喜歡取一些複雜的、不適宜傳播的產品，大多是女性產品，比如女性使用的服裝、化妝品、包、鞋子等等品牌都是英文名。為啥？因為女性使用東西不僅僅是為了實用，更多是為了提高自己的形象。
分析到這裡，我們要思考的一個問題是：現在我要給我的品牌命名，到底是走傳播成本低的這一條道，還是走提高品牌溢價的獨木橋？取決於什麼？
取決於價格嗎？似乎不是，小米手機的價格比蘋果要低很多，但小米和蘋果從名字上看沒什麼區別。
取決於人群嗎？產品是大眾化的就要取通俗易通的名字，產品屬於小眾的取高逼格的名字？似乎也不通。因為蘋果這個名字顯然不夠高逼格，但實際上蘋果的產品確實帶給人一種高逼格的感覺，使用蘋果的人就是比用小米的人多一份優越感。
這就又回到了上面「提高品牌溢價」的這一思路，到底一個名字能不能帶給品牌額外的溢價？能不能帶給消費者一種心理上的優越感或者形象上的提升。
我的答案是：不能。這樣說可能太絕對了，或者說一個名字能給品牌帶來的溢價並不大。
上面，我分析了共享單車的命名，我說過從品牌名字上看，摩拜=OFO＞小鳴單車、小藍單車。但其實這是一種假象，或者說名字給人的心理上造成優越感、帶來逼格是假象。
我們覺得摩拜更時尚、更有范、更有形象，是因為摩拜單車本身的設計給我們造成這樣的感覺的，是產品本身讓我們感覺很酷、很時尚、很潮流，再配上具有時尚感的品牌名才讓我們感覺形象上的提升。
不信你試著想像一下，你把摩拜的名字刻在小鳴的單車上，你仍然不會覺得「刻著摩拜名字的小鳴單車很酷」，因為小鳴單車的設計無法承載形象上的提升。
所以，在品牌起名時，主要考慮的是降低傳播成本，品牌溢價不是一個名字能夠擔得起的，品牌的溢價是你的產品以及服務才能支撐的起來，名字作用不是很大。
既然，起名字主要考慮的是要能夠降低傳播成本，起名字的技巧也有很多，網上一搜一大把。
那麼這裡我講三個品牌命名的方法：
1，具象化的事物/名詞+（品類）
小米（具象化的事物）手機（品類）、小狗（具象化的事物）電器（品類）、瓜子（具象化的事物）二手車（品類）、天貓（具象化的事物）商城（品類）、大象（具象化的事物）安全套（品類）等
老闆（抽象化的名詞）電器（品類）、天堂（抽象化的名詞）傘（品類）、茅台（抽象化的名詞）酒（品類）、黑人（抽象化的名詞）牙膏（品類）等等
螞蟻金服、阿里巴巴
2，口語化的詞
康師傅、今日頭條、一直播、得到、大眾點評，滴滴打車（品類）等等
3，數字+具象化的事物/品類
三隻松鼠、六個核桃、一個、58同城、361°、360瀏覽器等等
通俗易通、適宜傳播的名字主要還是利用我們頭腦中已有的、熟悉的事物直接套用在品牌的命名上。當然，這只是品牌命名考慮的一個方面而已。
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品牌命名需要注意以下幾點，首先獨創性。先要確保這個名字沒有被註冊。除此之外，盡量不要與那些現在的熱門公司名字類似，不然很可能會讓你的顧客，未來員工和投資者感到困惑。
抽象。儘可能地將公司名從實際所做的產品抽象出來。若 Postalsoft 是你的備選名，你就該想想如果後面你們轉型而不在郵遞 (postal) 市場的話，還是會有人認為你們的新產品是和 Postal 相關的。相反地，取個抽象的名在你以後轉型或是擴張時就沒有這些顧慮。
聯想的魔力。可以選那些有暗喻的名字。比如 Apple，會讓人想到落到牛頓頭上的那個蘋果。消費者在看到或聽到你名字時，這種聯想會幫助他們更深地記住你的品牌。 視覺化。更理想情況是名字能讓人們產生畫面感。比如 Square，容易讓人在腦中想出一個方形圖像。
要注意發音。要選擇那種發音不費勁的名字，而且最好不要有諧音歧義。另外，可先考慮國際化，你的名字在外語讀音里會不會有負面的意思。
域名。別忘了你是要申請域名的。你能註冊到和你的名字全拼一樣的域名嗎?考慮logo和名字的配合。你的 Logo 和名字搭在一起時是配合完美還是不太相關。Apple 和它的 Logo 就是配合完美的典例。了解公司取名字需要遵循的原則，接下來我們一起來看看給電子商務公司取名字可以採用哪些技巧。
品牌取名法。品牌命名，一般是指公司企業創造出了名牌產品以後，再用自己的品牌名作為公司名稱的，如上海以前的綠寶金筆廠、上海鳳凰自行車公司都是以各自的品牌產品「綠寶金筆」、「鳳凰」來為公司取名。
標誌取名法。標誌命名法為公司起名字主要是以實物為標誌，來突出企業公司的顯著特徵，現在在國際上已發展成了CIS(企業識別系統)的一部分，著名的黑猴兒帽店就是將一隻木頭黑猴做成店門，來表明其歷史傳統性，用以區別於別的帽店。
「雅俗共用」 取名法。俗語較為民間口語化，運用俗語命名的企業公司，其名稱能被大多數的公眾所接受。著名的王麻子、狗不理等都屬於俗語起名。 「好吃來」瓜子大王、「鮮得來」排骨等叫得響亮的名字給人一種親切感。諧音起名法雅字起名法，這種給店鋪起名的方法是中國特有的商業性命名。因為中國受儒家思想的影響，傳統上有一種重文抑商的觀念，於是一些商人把商業性場所也命名為像文人的書齋一樣，如「齋」、「閣」、「軒」、「居」、「園」等。
運用這種方法起名，看似偶然巧合，實屬別有用心，讓人讀來別有趣味，如一位上海老闆郁屏翰取店名為「郁良心藥店」，從語音上恰好與「有良心」諧音，就讓公眾感覺老闆經商不賺昧心錢的誠意。 求洋取名法。公司起名和品牌命名當中，要去中英文對照的顧客越來越多，改革開放打開了中國走向世界的大門，特別是中國加入WTO以後，融入世界的步伐更加快了，中國人願意接受國外的東西，包括名稱叫法，也需要國外的公眾接受我們的產品，於是乎就颳起了一般洋名風。
迎合吉語取名法。把公眾喜歡的吉祥用語用在公司的名稱里，來迎合顧客的求福心理，以此招攬生意。「興」、「隆」、「源」、「茂」、「發」等字在舊時的店鋪的招牌上經常出現，這是舊時生意人喜歡討個吉利，講究口彩，如老字號月盛齋創辦於 1775年，店名為「月盛齋」，就有「月月興盛」的意思;國人創辦的第一家啤酒廠北京的雙合盛五星啤酒廠是山東人張閣與郝升為主集資創辦的，起名「雙合盛」，就有「雙方合辦、財源茂盛」之意。
自誇取名法。運用自誇的方法來起名，主要是實事求是地把公司信譽、產品質量等方面的優點體現在公司名稱上，給自己增加信心，給對手施加壓力，給公眾以信任感。
關於歐賽斯
自1999年起，歐賽斯的創始人們就致力於通過技術手段及創造力幫助品牌在中國市場上取得成功，創辦公司公司先後被Sage Soft（全球第四大獨立軟體公司，英國主板上市），及被方正科技（A股上市公司）收購，之後幫助了矽谷高科技公司Barracuda Networks取得郵件安全網關產品中國市場第一的成績，在市場實踐中積累了豐富的品牌及高科技經驗後，歐賽斯創始人深刻地認識到中國未來20年品牌發展的浪潮及數字化營銷的浪潮，所以自2011年起創辦歐賽斯，公司秉承新思維、新視覺、新媒體的品牌服務理念，幫助企業在新經濟浪潮中創建一流的品牌。
1個使命 通過創意及技術手段，創造品牌並在數字營銷中超越競爭對手
為客戶提供品牌戰略諮詢、品牌規劃與設計、視覺體系管理以及品牌數字營銷服務,協助本土企業建立和管理品牌是我們的使命，取得數字營銷的勝利。
3大核心理念
新思維 – 系統化梳理客戶品牌面貌，幫助客戶鎖定品牌差異點，在激烈的市場中取勝；
新視覺 – 通過嶄新的品牌視覺創造，建立品牌形象力，在市場中脫穎而出；
新媒體 - 抓住新媒體浪潮，幫助品牌建立數字營銷系統，獲得新媒體營銷紅利；
4大業務板塊、12條產品線
歐賽斯的業務分四大業務板塊，即品牌業務、數字營銷業務、培訓業務及技術平台業務。品牌業務包括VI設計、包裝設計、卡通形象設計及品牌建設全案；數字業務包括微營銷、精準客戶傳播、ePR網路口碑及數字營銷全案；培訓業務幫助企業培養數字營銷團隊；技術平台業務包括微博精準營銷、微博活動營銷及EDM營銷的技術平台服務。
300多個企業品牌建設經驗
我們一直專註中國企業發展，因為我們深信它們是中國經濟發展的未來，是最有活力的經濟體。300多個企業的實戰經驗表明：只有深度解析企業發展戰略，才能創造最有價值的商業品牌。歐賽斯服務客戶中包括世界500強企業如三得利、金寶湯、ADM、漢高等；國際一線品牌如無印良品、Ferragamo等、國內的一線品牌如七匹狼、腦白金、孩子王、鐵達時、波司登、Cartelo、格林豪泰、三棵樹、釣魚台、三隻松鼠、海底撈等。
品牌命名要滿足 3 個基本原則
1、簡單，2、有序，3、聯想
1、簡單
大腦是極其精緻的機器
跟大腦玩遊戲一定要順應大腦的運作規律
將品牌之名植入消費者腦海
就像《盜夢空間》中所說的「植夢」同樣道理
第一原則是 極致簡單
品牌命名要極簡
能用已有辭彙的，堅決不要自造詞
因為已有辭彙在消費者聽起來起碼似曾相識
能用口語辭彙的，堅決不要用書面語
因為能在口語中存活的詞語一定高頻並且極簡
能用小學三年級學到的辭彙，堅決不用初中二年級
因為越是小孩子都聽得懂的詞越是簡單易用
有人說品牌名稱越短越好，其實真不見得如此
比如膨化零食行業
好多品牌讓人記不住，消費者偏偏記得
「張君雅小妹妹」
因為早在上幼兒園之前大家就都學會了叫妹妹
所以即使品牌名稱比別人長了不止一倍
但是張君雅小妹妹聽起來親切得就像鄰家小妹妹
2、有序
品牌名稱要讓消費者記得住
就必須讓名字本身「形象有序」
因為記憶的過程就是將抽象無序轉化為形象有序
有序講的是品牌名稱的內在邏輯
好比數學老師教小學生背圓周率
π = 3.14159265358979323846...
不循環且無邏輯
如果硬要把品牌名稱定做「3.14159265358979...」
那麼真的不要怪你的品牌消費者記不住
這個年代的中國市場
外來品牌瘋狂湧入
國產品牌冒充外來品牌然後假裝瘋狂湧入
名稱有序問題常出現在外文名稱到中文名稱的譯法上
很多名稱翻譯過來既無美感，又沒有賦予新的意義
比如連鎖酒店大鱷「Best West （最佳西方）」
進入中國市場把名字音譯作「貝斯特韋斯特」
除了記不住，還是記不住
3、聯想
取名做到簡單和有序
只是剛剛能保證名字能被認識和記住
但是品牌名稱要讓消費者喜歡並且愛上
就必須再給消費者來點兒 聯想
名稱的聯想可以是與品牌相關的任何東西
可以聯想到產品品類，比如「三隻松鼠」
可以聯想到產品形態，比如「姜小白」
可以聯想到消費場景，比如「午後紅茶」
可以聯想到消費體驗，比如「可口可樂」
可以聯想到品牌領袖，比如「褚橙」「羅輯思維」
可以聯想到目標人群，比如「好太太」「花花公子」
可以聯想到福祿壽禧財，比如「好彩頭」、「旺旺」
可以聯想到不福不祿不壽不禧不財，比如「喪茶」
可以聯想到品牌主張，比如「Roseonly」「捨得酒」
可以雙關聯想，比如「大象避孕套」
可以聯想到某種動物可以聯想到某種能動的物
再比如「叫個鴨子」
可以聯想到某種吃的可以聯想到某種不能吃的
品牌名稱中的聯想就像解謎語
謎面是品牌名稱，謎底是品牌聯想
消費者在聯想中被戳了G點、痛點、淚點、萌點、笑點
想著想著就被圈了粉
PS：有些答案中說到品牌命名要能「註冊商標」，這種說法有一定道理但是不能一概而論，註冊與否取決於品牌方的出發點，有的情況是為了能夠註冊商標才取名，有的情況是取了名不註冊也沒關係，所以取名3原則不把「可註冊商標」算在內；
PPS：很多人會舉例子，某某品牌的命名就不符合以上3原則，但是他們也很成功，這裡需要澄清的是，孫主任的命名基本法就降低新品牌進入消費者腦海的宣傳成本而論，越是簡單、有序、富於聯想的品牌名稱，越是能夠以較低成本被消費者記住，不排除有名字不簡單、不有序、沒有聯想的品牌以較高的宣傳成本攻入了消費者腦海
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