口碑營銷和病毒營銷背後的規律是什麼？

12-27

很多事情的突發傳播，都是想像不出來的，可望而不可及的，好像一片「混沌」，如何引爆一場口碑營銷/病毒營銷？

策劃一次病毒營銷不容易，但是所有的已經發生的病毒傳播的都是有規律的。

人類很多情況下，是有固定行為模式的。每天遇到的事情太多了，我們不可能遇到每一個人，每一件事，都認真分析和判斷，沒有時間和精力，也沒有能力去這麼多。

比如：微博上的各種引起民憤的信息，有幾個人真正認真的去分析來龍去脈？更多的是隨手轉發，或者圍觀。

人類的固定行為模式：刺激-&>觸發。

為了有理論參考，我借用《影響力》一書的6個影響力：

互惠
承諾與一致
社會認同
喜好
權威
短缺

這六個影響力，在現實生活中的病毒傳播的案例中，都可以找到痕迹。

就拿搶鹽事件來說吧。

日本人發碘片給災民抗輻射，電視上的專家稱碘片有抗輻射作用（權威），於是傳開了，所以碘鹽也比較受歡迎，不過還沒有到搶的情況。

核電站出事故，傳言會污染海水，而且範圍覆蓋可能覆蓋到中國海域，海水受污染，以後的食用鹽的會出事，大家趕緊去超市搶鹽。隨著超市商場排隊的人越來越多，很多不明真相的人，也參與進來，買了再說，萬一沒了，出問題咋辦？（社會認同）於是就升級為非理性的行為，僅僅是某些因素的微妙變化。

其他幾個影響力，在現實生活中的例子也有很多。

我就舉幾個微博的例子吧。

互惠：
轉發有機會獲得iphone，這是被商家用到爛的方式，但是傳播效果非常好。就是利用某種利益來引導傳播。

承諾與一致：
這個在宗教中非常有明顯的體現。
還有就是果粉，因為『我認為蘋果的東西就是好(信念)，我是果粉(身份)』，因為這個身份，他們會保持身份和行為的一致性，會容忍蘋果的很多過失，甚至幫他們辯護。
現在的娛樂明星，跟別的明星打嘴仗，彼此的粉絲也會發動聲勢浩大的運動，巴不得用口水淹死對方。參考方韓之戰。

社會認同：
這種例子更多了，微博上迎合主流價值觀的信息，都是很火爆的。比如:爆笑，萌，惡俗，醜聞，暴亂，圍觀貪污腐敗等。也是謠言最常利用的一個影響力。真的信息太難找，有很多騙粉的微博，有底線的編寫謠言，成本太低了。

喜好：
這個就不用舉例了，看看那些明星的微博，發個「喂」，都會被很多粉絲轉。

權威：
權威的另一種表現，就是真實，專業。比如李開復老師每天分享的微博信息。

短缺：
參考小米手機的各種微博的運作。

知道了這些人性觸發器，就可以很好的指導病毒營銷。

好了，說了這麼多虛的，現在說說如何策劃病毒營銷。

策劃病毒營銷：

明確營銷的目的
找尋借力點，也就是傳播媒介。
對接營銷目的和產品特點
前期運作，引爆病毒

比如大米3手機馬上要上線了，在官微發布，影響力不夠。怎麼做一個友好的預告（目的），又可以帶來病毒傳播呢？

策劃一件可以被熱議的事件。

有一個公司的老闆，在兒童節期間給員工發福利，可以推遲2個小時上班，每人還送大米3一台，上市後馬上兌現。並貼出告示。

比如用一個小號發：這家公司的老闆真是太過分了，XX節推遲上班，還送小米3.附圖。

會發生什麼效果呢？員工們（媒介）隨手拍發微薄炫耀之。然後會有其他公司正在加班而且沒有福利的員工一邊吐槽一邊轉發，求福利啊，求推遲上班啊。

這就很好的借了兩個觸發器：送手機，獎品不錯，喜好；發福利，老闆好，羨慕嫉妒恨，社會認同。（當然還可以藉助其他幾個影響力，但是不用刻意）

前期引爆很簡單，大米公司內部員工瘋狂轉發，然後在藉助員工的的朋友圈傳開。

從一般的互動公司的服務中，一般幫客戶做口碑營銷，都會包含一個病毒營銷的項目。他們兩者的區別我認為是：口碑營銷的核心是讓消費者在不同平台搜索，都能聽到關於品牌/產品的讚揚；病毒營銷是以結合某個點、某個事件，讓品牌/產品在較短事件內集中爆發出巨大的聲量。

回歸到話題，口碑營銷和病毒營銷中最重要的核心是激發消費者的狂熱、迷戀、依靠、不理性。
要製作一次成功的病毒營銷，要尋找到消費者在意的東西，並且聆聽他們的聲音。個人認為，做病毒營銷/口碑營銷比較關鍵的3個點是：尋找消費者感興趣的東西、製作病毒傳播素材、KOL擴大聲量傳播

尋找消費者感興趣的東西：在工作開始前期，會制定一個關鍵的傳播關鍵信息（Key Message，是基於產品本身的特性進行挖掘的，並且這個特性是能夠引起消費者共鳴的。它可以是一種精神，也可以是和消費者相關的利益點。比如說，多芬沐浴露就激活了消費者「自信"的關鍵，可口可樂崇尚的是happy，某些產品強調的是，我"買一送三"……

製作病毒傳播素材：基本常見的素材方向常見有幾個，第一個是結合社會事件熱點，比如高考話題、某種特定的公眾事件；第二個是可能引發價值觀討論和共鳴的，比如說推崇正能量的價值觀（可參考雀巢、凡客系列廣告）；第三個是和消費者利益息息相關的，比如產品效果、折扣等，儘可能的強調能帶給消費者什麼，並且給她們一些激勵的暗示（錯過就沒有了/需要預約才能購買等）

KOL擴大聲量傳播：不管多麼好的東西，如果不被最大程度的曝光就失去了意義了。但靠用戶主的傳播是很有限的，尋找一些目標消費者關注的KOL來助推，就特別的重要。比如說，護膚品找小P老師這樣的護膚達人來助推，不僅僅能夠達到很高的覆蓋量，並且能引起消費者的信任。因為消費者是對小P老師的推薦是有好感，有信任度的，如果讓他來助推，可以把消費者對小P的好感疊加到產品上。

最後補充一下~如果想做病毒營銷，尤其是成功的病毒營銷，一定要有好的創意+充足的預算。

找對關鍵人物、提高產品粘性、順應環境。
觀點引自《引爆點》：http://book.douban.com/subject/1473323/

注意力決定存在。

口碑營銷跟病毒營銷，幾乎無一例外，都不是直接訴說這個產品。都是打了各種各樣的包裝之後的「素材」。比如溫情、色情、暴利、貪腐等等。

首先，美國喬納·伯傑的《瘋傳—讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》中說過，口碑傳播是被人們的社會讚許傾向激發的，通俗的說就是產品好，得到大家認可，就會有人來傳播。 @李光斗

一、為什麼大家樂於口碑傳播？
因為用口碑傳播方式傳遞聰明、歡樂的事物會使他們看起來更聰明、耿歡樂。簡單的來說，你傳播的東西越有內涵，別人不知道，這樣可以顯示出你的優越感~

二、口碑傳播的原因是什麼？
迪斯尼樂園，想必大家都知道的。據統計全世界每年有超過1800萬次人訪問過奧蘭多、佛羅里達的迪斯尼主題樂園。那麼迪斯尼為什麼會被大家口口相傳呢?20世紀90年代初，一大批迪斯尼的動畫人物進入電視電影中，例如米老鼠、唐老鴨等，他們精湛的表現和有趣的表演，深深的吸引了我們的注意，從而讓我們對迪斯尼樂園充滿了嚮往。
那麼到底是迪斯尼的各種人物形象，還是迪斯尼主題樂園，更易於讓人口口相傳呢？答案肯定是迪斯尼樂園，那些人物形象只是誘因，讓你聯想到迪斯尼樂園。

三、口碑傳播使如何運作的？
這裡我們舉個例子，聲波振動牙刷製造商是萌牙電動牙刷。雖然產品質量突出，但因為產品太新，絕大多數人不了解這種產品。他們並沒有購買這種產品的意識。
如果想要吸引用戶購買電動牙刷，那麼就需要口碑營銷。從產品質量上要嚴控把關，先由公司內部員工使用1-2個月，將電動牙刷所有的問題反饋出來，然後讓用戶免費試用，收集他們的意見建議，進行產品的重新改進，這樣才能夠在市場上出售。同時注重售後服務，例如推出2年保修，31天無理由退換貨，讓用戶使用產品沒有後顧之憂。只有獲得用戶的認可，他們才會主動進行傳播，達到口碑傳播的效果。

總結：大家都具備與自己的朋友分享產品和服務的慾望，所以只要給予他們喜歡的產品，他們就會非常愉快的將產品宣傳並推廣到全世界

口碑營銷與病毒營銷的表現上差不多，其實也一直被中國人混淆的。
口碑營銷這詞在首創營銷概念的歐美是沒有這種詞的，最大的起源可以算是NEWs的拓展而已。
而病毒營銷是真實存在的，也特指的是直銷這種形式，你的消費客戶立即轉化成為積極傳播者的一種營銷方式總結。只不過任何東西到了中國都會經過中國化這一特色，所以我們才看到了不同。

中國的營銷最大特點：關係。

看到樓上已經有大神回答了，其實Malcom gladwell 的tipping point引爆點這本書完美滴解答了這個問題。

迎合人類的本性：利慾，權欲，虛榮。
沒有人會去展示別人，傳播別人的思想。人類只是展示自己。
看看你們的微博，微信，QQ，人人轉發的東西，不都是在展示自己的品位，文化傾向，社會地位，金錢實力？即使你是為別人而轉發而傳播，也是想著自己能幫到別人，指引別人，影響別人。
獲得實惠而傳播是為利慾；展示自己而傳播是為虛榮，指引教化別人而傳播是為權欲。

推薦閱讀《參與感：小米口碑營銷內部手冊》。知名商業觀察家金錯刀曾經問過小米營銷負責人黎萬強一個問題，為什麼在小米內部不提病毒營銷，而提口碑營銷？黎萬強的解釋，口碑的源頭是產品，而病毒營銷未必是。

我習慣用自傳播代替病毒傳播，以下採用「自傳播」這個術語。

簡單說，要達到自傳播、口碑傳播，其最關鍵的規律和機制就是——「引入好友一起玩」。

你想想，自傳播的目標就是要達到「讓一個用戶吸引到更多的用戶」。因此，一個好的營銷活動，無論是線上還是線下形式，都要盡量考慮讓參與者發動好友們來一起玩，而不是只設計一個環節，讓一個用戶孤獨地參與——獨樂樂不如眾樂樂。

曾經在朋友圈刷屏的「微笑挑戰」和吸引明星大佬頻頻「濕身」的冰桶挑戰之所以成功，最關鍵的因素就是這樣的活動引入了好友，直接指定好友參與，進而一級級傳遞下去。

黑鳳梨毒故事的創意也是類似，通過直接「指名道姓調侃」引入了與好友的互動，極大地激發了好友們的熱情，讓活動一級級傳播下去。黃底黑字的配色非常吸睛，在信息量龐雜的朋友圈裡面很出挑，圖片當中的大小不一字體顯得錯落有致、槽點突出。

這個策劃爆發之2016年國慶前夕，在很多人正著急為祖國母親慶生而無心工作的時候，一則則黃底黑字、顏色醒目的「毒故事」侵入了朋友圈，讓大家可以打發下無聊的時間。

點開這些毒故事後，我們可以看到大部分都是基於網上熱門段子、冷笑話生成。其亮點之處在於，主人公換成了自己、或者同事朋友，因此看起來非常有趣。這裡面有洋洋得意的自戀、炫耀，更多的是指名道姓對好友進行調侃和整蠱。

即使是打折促銷，也要引入好友。

現在很多品牌為了實現自傳播，紛紛在「打折、補貼、發券、發紅包」等營銷活動中引入好友的互動。讓你邀請親朋好友一起進來幫你「薅羊毛」，這樣，活動的影響力就達到了最大化。

「剛需不限行，1元租7天」。在2015年北京閱兵限行期間，我們推出了「剛需不限行 1元租7天」的租車優惠活動。用戶參與活動後將頁面分享給自己的親朋好友，讓他們幫自己砍租金，即可以將最開始的700元砍到1元。為了達到目標，用戶紛紛在朋友圈、微信群、QQ群等地方發動自己的好友為自己砍價。很快，原定5000個1元租車的名額就被搶空，總共有超過10萬人發起或者幫忙砍價。

帶胖子免費吃串.2014年12月6日至12月24日，薛蟠烤串推出「關愛胖子成長」活動。只要帶上一位達到活動規則要求體重的朋友在薛蟠烤串用餐，即可享受相應優惠。如果體重超過280斤，就可以全桌免單。

其實，這個活動只是用公眾號文章的形式發布，並沒有大費周折做視頻或者H5，但是在朋友圈裡傳得很火。其原因在於，這個活動可以激發人們之間的互動，身體較胖的人自嘲「胖也終於有了用武之地」，瘦子們則有機會對微胖界好友進行善意調侃。

自如薅羊毛運動會。在2015年3月，國內長租公寓品牌自如推出了一個名為「自如薅羊毛運動會」的活動。用戶分享頁面後的24小時內，可以召集好友打開頁面玩薅羊毛遊戲。每薅一兩羊毛即獲得1元服務費，每人最高可獲得2000元。最終，所獲得的服務費可以用於自如客在新簽或者續簽合同時抵扣使用。

我當時就在朋友圈看到有人分享這個頁面，讓大家幫他薅羊毛。貼吧、豆瓣等社區當中出現了不少「薅羊毛互助群」，可見活動的關注度不錯。

刪好友送漢堡。在引入好友這個策略上，美國快餐巨頭漢堡王做得更絕。漢堡王曾在2009年策划過一個叫做「Whopper Sacrifice」的Facebook應用。在這應用里，只要你刪除10個Facebook好友，就能獲得一個免費大漢堡。

這個「刪好友送漢堡」的精妙創意，用來體現「Friendship is strong, but the Whopper is stronger（友誼牢不可破，但Whopper漢堡更誘人）」這個信息——你的好友為了得到一個漢堡都要把你給遺棄了，那漢堡得有多好吃啊！

為了促進自傳播，當被刪除後好友會收到一個通知：「Jerry為了一個大漢堡，犧牲和Mary的友情」。而且，你還會出現在一個被刪好友名單上，這是多麼凄慘和沒面子啊。

在不到一周的時間內，共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數量達到23.4萬人次。10天後，Facebook發現不妙，以「違背了隱私規定」的理由禁止了這個活動。要不然，任其發展下去，社交網路辛辛苦苦構建起來的「網路」，就被一塊塊大漢堡給毀掉了。

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P.S.：我的公眾號：自傳播實驗室，裡面有很多有關產品、品牌自傳播方面的思考和案例，歡迎關注和交流。

從事新媒體內容營銷兩年，推廣過一些爆款產品最近對這個問題也在思考。

首先，口碑營銷和病毒營銷有很大區別。

個人認為，口碑營銷的基礎在於分享，病毒傳播的基礎在於炫耀。

當然在傳播路徑上都是基於意見領袖發動——社會化媒體關係鏈加速的方式進行傳播。

先談下口碑營銷。

口碑營銷基於信任主動傳播，傳播的內容是需要傳播者了解並認可的，對內容負責。他的關鍵詞是更相信他人的意見和建議。

所以他的出發點一定是產品本身，對產品品質或者產品價值以及理念的高度認同是創造口碑營銷的基礎。這就意味著，口碑的本質是源於產品，不是所有的產品都具備口碑傳播的基礎。

陰陽師的畫風，煙台的蘋果，惠人榨汁機的品質這一系列大眾熟知的產品傳播代表的是價值觀或者品質的認可。

從這個角度上來說，營銷的重點是挖掘產品的核心價值以及產品的獨特競爭優勢，鎖定價值觀一致的種子用戶，利用種子用戶口碑引導進行傳播。

在化妝品、消費品以及內容娛樂（影視劇）消費的行業，這種營銷方式比較常見，他更容易轉化高品質以及高忠誠度客戶，對於觸達人群的需求，在於創立口碑，以及建立產品的信任。

再談下病毒營銷。

病毒營銷是基於有趣主動傳播，傳播的內容不需要傳播者深入了解，出於新鮮有趣，不對內容負責。

他對應的是知名度以及參與度。關鍵詞是看熱點的羊群效應，以及群體的無意識狂歡。

從傳播機制來說，更多是利用人性的弱點進行傳播。

勒龐在他的傳世名作《烏合之眾》中總結道：民眾缺乏理性，依賴於信仰與權威的引導，用想像來判斷，模仿他人行為，簡而言之，民眾是盲從的。

所以對於病毒營銷傳播而言，激發用戶的盲從性，創造社會話題是重點。

傳播源不需要高匹配度的種子用戶，需要的是高影響力的意見領袖，對於權威與流行的盲從是這一類傳播的重點。

適合的產品是互聯網向娛樂、社交、工具等產品。

優點是可以短期內迅速擴大產品的知名度，但是不利於深度溝通，對於低行動成本（app，內容）的產品轉化好，但是對於高行動成本產品轉化低。

再談下兩者的相同點：

首先二者都是利用人的積極性進行主動傳播，對內容的要求高
分享過程是主動的，對於傳播話題以及心理的把控要準確
傳播方式簡單多樣，利用人實際關係網路進行傳播，側重於互聯網渠道
傳播過程其實是1:1溝通過程，傳播者通常會對內容簡單包裝，再次介紹或者定義

最重要的是期望值。
不論口碑營銷還是病毒營銷，如果做不到這點，其它一切都是白搭。
所謂創新的目的也是基於超越期望值這一目標。

細分的話
口碑營銷強調美譽度，傳播者對所傳內容有一定的責任感。
病毒營銷強調知名度，傳播者可以對所傳內容一無所知。
有時大家也合起來叫病毒口碑營銷。
大的原理差不多
就像流感傳播
病毒的強吸附力、早期感染人群、合適的環境，三個要素缺一不可。製造，阻止病毒傳播都可以從以上3點入手。
另外，口碑其實基於用戶的分享和顯擺心裡。
想想我們平時會轉發什麼樣的內容？
別人不知道的，漲知識的。
新奇的
反常的
公益的
情感的，憤怒、開心、擔憂、恐嚇等等
美女的
故事的
..........

病毒營銷STEPPS原則似乎可以完美回答你的問題：
社交貨幣（SocialCurrency）：指人們為了提升自己的好形象（而非壞形象）而談論某事。
誘因（Triggers）：這就是「想在心頭，話在嘴邊」的道理。我們談論的事物總是腦袋裡最先想到的。
情緒傾向（Easeforemotion）：當我們關心某一事物的時候，我們就會分享它。我們越關心一件事物，或者在生理上越有共鳴，我們就越有可能分享該事物。
公共性（Public）：當我們看到其他人做某件事的時候，我們就更有可能模仿。
實用性（PracticalValue）：基本上，這就等同於可以利用的消息。我們分享信息幫助他人，幫助他人生活地更好。
故事（Stories），或者說我們如何分享隱含在故事中的事物。

呵呵，引爆話題那麼容易，病毒營銷就不會被炒的那麼熱的。這個世界上不缺好的想法，你隨便看看宜家，百事可樂，甚至是一些公益組織都可以拍出一個足夠可以病毒起來的東西或活動。但是你不一定知道。這是重點。不是你認為的病毒就是病毒，你認為不是就不是的。病毒營銷需要的是天時地利人和，缺一點就不可能真正有效傳播。我在這裡說的是有效。有太多的病毒營銷最後就是一群網民起鬨一下，那真正可以帶來什麼誰也不知道。建議看看這片博客，簡單易懂，別再總是病毒病毒的。http://blog.adsmithchina.com/chinese/%E5%BE%AE%E4%BF%A1%E7%97%85%E6%AF%92%E5%BC%8F%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BB%80%E4%B9%88%E6%A0%B7%E7%9A%84%E5%86%85%E5%AE%B9%E6%9C%80%E6%98%93%E8%A2%AB%E5%88%86%E4%BA%AB

我也好想策劃一次病毒營銷..

有個共同點就是順勢，再怎麼策劃也要順應趨勢。得人心者得天下。

口碑營銷要注意傳播口碑的人是否足夠可信，病毒營銷注意產品是否足夠可信。

我做的產品是核桃，請教下前輩
如果把消費客戶定位成孕婦，把掏錢購買的人，定位成長輩、准爸爸，想要傳達給他們的賣點是-------我給兒媳、老婆買你這個品牌的核桃，她能幸福滿滿感覺到我用心在愛她，我真是花了心思了，之所以買這個品牌，是因為這能讓她覺得我非常非常愛她。
那麼，請問我該怎麼營銷推廣，能把這個賣點跟我的核桃品牌捆綁在一起？
另外，如果消費者還是孕婦，掏錢購買的是帶著禮品去探望孕婦的親戚朋友，賣點該怎麼設計？推廣？
另外，你可以完全忽視前兩個問題，直接指導下這個-----顧客的消費需求在不斷影響著設計師們對消費體驗的設計，而消費體驗也在不斷創造新的消費需求。你的產品對顧客意味著什麼？顧客為什麼要消費你的產品？
請問如果你是孕婦核桃的產品經理跟營銷經理你怎麼設計產品力跟推廣？