你認為中國桌游產業的前景是什麼？

12-26

（答案為給《桌游Design》雜誌2012年12月號專欄問答內容。列入知乎，方便更多曾經同行或有興趣入行者加入回答或了解相關。）

答：
論及國內的桌游產業，勢必還是得以歐美市場為參照。在歐美，桌游產品占玩具類目市場的5%份額左右，其面向的消費人群為「家庭」及「宅男」。國內桌游市場規模遠小於歐美，2011年國內玩具行業市場規模約800億，而桌游整體銷售收入大致在3-4億左右。三國殺及其他正版或盜版「桌游」產品銷售近兩個億（其中「殺」類佔了超過90%），其他為在二渠道非正式發售的各類「山寨」卡牌式桌游（參見各學校門口的各種植物大戰殭屍、mini三國殺等等）。

產業依然處於小市場的原因在於國內桌游的主力人群僅僅只有"宅男"，而「家庭」市場尚未成熟。二渠道發行的各種「迷你」山寨卡牌遊戲雖可教育用戶，但其對更高年齡用戶的反哺極為有限，以及對行業的整體發展推動不大，其價值類同於烤紅薯攤之於整個餐飲市場。「前途光明，道路曲折」雖然是套話，用來形容桌游產業倒也再適合不過——（說人話）前途光明關你屁事，反正目前挺曲折的。

看上去很美的《三國殺》帶動了桌游市場，並在08-09年左右將影響人群拓展向了「白領」。但這絕不意味著桌游已經走向大眾市場，「中國白領愛桌游」這種論調千萬不要用來自我催眠，它僅僅有助於你騙投資或忽悠洋毛子。《三國殺》從小眾玩具成為大眾商品在3-5年內是幾近不可複製的孤例，這就跟PSY的《江南style》唱紅美國、跟選秀冠軍李宇春張靚穎能成為明星……一個道理——幾乎每個消費領域在一段時間之內都會有一個爆款打破原有的用戶群外延而進入公眾視線——但這並不意味著整個行業市場已經打開，更不意味著該類商品已經打開大眾市場——該款單品獲得了爆發性增長，獲益的只是其運作企業及所屬品牌，距離整個產業的成熟和發展還差得遠。

桌游整體產業的成熟，是以標準化和類型化為標誌，有分工合作的價值產業鏈形成。向成熟產業邁進的過程中，你能看到整體產品市場銷售的增加、利基產品和服務開始出現。很遺憾地說，如以上述標準來看，我們的現狀並非如此，雖有少數企業進行過類似「產業鏈細分」嘗試，但很快便被「產品市場銷售萎縮」這一現狀打回原形。桌遊行業內第一批企業的洗牌開始進行，但這並非由於產業成熟，而是因為市場低迷且家底不足。新桌遊玩家的總量雖然在增加，但增長幅度已經大大放緩。由此，「良好前景」這種東西真正出現，保守估計還得有那麼幾年。

如果桌游投機分子、哈巴狗和掮客們要反駁的話，不妨再從產品層面來看看：桌游產業要發展，自然以優秀的產品為龍頭。其競品與窩裡斗無關，而是要與幾乎所有大眾娛樂商品爭奪用戶市場。以目前市面上大量克隆類型商品、小型工作室在創意做工設計推廣上都乏善可陳的現狀、新入局玩家（比如仙劍桌游）干出的「漂亮業績」來看，這些貨除了能已有用戶群體里的鐵杆粉絲再度進行消費之外，它們憑什麼沖將出去，與捕魚達人、神仙道、十萬個冷笑話甚至鳳凰傳奇一戰？

當然，以上種種，都不意味著行業前景黯淡，不過現狀如此罷了。人才和資金匱乏，當然澆灌不出優秀創意且設計精良的產品，造就現在近乎死水的局面。也因為目前行業行之低迷，沒準也如其他行業一般，未來的明星企業和明星產品正在低潮中醞釀。殺系列所培育的用戶逐漸長大，桌游雜誌們還在奮不顧身地進行用戶教育，讓一個光芒四射的未來有著基礎的寄託。當回暖的春天到來，這個行業總會爆發：爆發的因子當然是強力閃爍如同星星划過夜空一般的產品，桌游用戶群的成熟和呼應則是其後的大背景。我個人希望當那一天到來的時候，目前的桌游從業者們還有飯吃。

用戶群成熟的大背景會發生在3-5年之間，這也不算太信口開河：受桌游影響最深的是85-90後一代，正好是新中國第三次嬰兒潮的主力軍，再過5-10年這些孩子逐漸成為社會的主流，且開始孕育新一代的嬰兒潮嬰兒——中國桌游產業的「家庭」市場格局將隨之而開——就如同75-80這一批互聯網和遊戲的先驅，先後激活互聯網的用戶市場和遊戲的用戶市場一樣。

當中國的桌游產業市場真正能夠拓開「家庭」和「宅男」，這個產業也將如同歐美一樣，佔據玩具產業的相當份額。且由於桌游產品本身的紙質屬性，無論從成本、倉儲、物流等方面都比其他玩具更適於中國這樣地形複雜幅員遼闊的國家，流行風向也足夠平穩，桌游產業所在玩具市場佔據的比例甚至將高於歐美市場。在嬰兒潮們的下一代購買桌游的「好時光」到來之前的5-10年，足以讓足夠多的桌游創造社們紛紛死掉，但也足夠孕育出許多新星一般的未來公司了。

（ps，回答中關於歐美玩具市場中的桌游比例數據未經資料核實，為個人記憶中多次與同行交流後的印象數據，引用請慎）

這個問題，實際上早幾年前，也有一幫無知無畏的年輕人在考慮，他們其中也有不少人真的成為了桌游的從業人員，而我選擇的是繼續觀望。所以，我個人的感覺是覺得，桌遊行業類似電影產業，是一個內容行業，也是一個娛樂行業，而從前幾年在桌游圈子內所流行的遊戲，到現在所流行的遊戲來看，遊戲的更替非常快，所以更讓我感覺國外的桌游出版體制有著類似電影產業的感覺。而真正沉澱的遊戲不多。而這個產業的真正需要發展，需要理解這個產品和其他類似的娛樂內容行業的區別。
所以我也適當的開始關注和電影產業的對比。
桌游，和其他娛樂方式最大的區別，就是社交性，社交訴求是很多人玩桌游的主因。
人總是有社交需求的，這和網路遊戲中的需求的區別有所不同，而桌游作為滿足社交需求的一個渠道，我個人認為還是有較大發力可能的。畢竟面對面聚會的娛樂，始終是很多人要解決的問題。也是桌游吧的一個方向。比如，我認為隻言片語這類強調社交和聚會向，會慢慢的更為流行。
不同的方向有不同的發展方式，我繼續觀望我的。
強調社交性只是對樓上回答的補充。

CMON公司在2015年營收年增36%，為1718.5萬美元，盈利年增41%達383.7萬美元。當桌游圈子孵化出屬於自己的粉絲經濟，並在歐美已經取得一定成績時，中國大陸的桌游又該何去何從？

桌游市場會爆發么？從年營收1720萬美元的CMON上市說起

文/三文娛（微信公號：hi3wyu）
作者：Hardcandy

2016年12月2日，桌游公司CMON（Cool Mini or not）在香港創業板掛牌，成為港股市場的首隻「桌游股」。

這家主營桌游公司，2001年作為戰棋遊戲模型的圖片分享網路社區而起步，現在的主要業務為桌游的研發和銷售，包括自有桌游（IP屬於公司所有）和特許桌游（獲得第三方授權的IP進行桌游開發和銷售），同時其平台也成為分銷第三方桌游的渠道。目前共有自有和特許桌游共43款。

CMON上市後股價高開低走，如今市值為3.81億港元。僅僅通過市值來看，這個公司未免太小，代表的市場似乎也並不可觀，但如果在眾籌平台Kickstarter上瀏覽一圈以CMON公司為代表的桌游項目的眾籌情況，也許你會對這一細分領域有所改觀：

從2012年至今，CMON共眾籌23次，每次均超額完成募資目標，總計從16萬支持者中籌資超過2600萬美元。而根據其CEO David Doust的說法，16萬粉絲中一半以上的用戶有兩次以上的購買行為。

《Zombicide》桌游以CMON第一代合作打殭屍的《Zombicide》桌游為例，原定募資目標為2萬美元，最終吸引5200多名支持者，共籌得78萬美元；而他們最火的項目《Zombicide:
Black Plague》（在Kickstarter所有桌游眾籌項目中按募資額排名第四位），在需要提前8個月付款，排隊，等發貨的前提下，設立12.5萬募資目標，最後共募得2萬名支持者的408萬美元，其中1.8萬人選擇了最高募資額150刀/人。這種人均付費額度顯然要超過大部分網路遊戲。

由此，CMON公司在2015年營收年增36%，為1718.5萬美元，盈利年增41%達383.7萬美元。

不得不開始這樣假設：桌游市場的用戶群可能不那麼龐大，但是用戶忠誠度和付費意願也許比我們想像的要高得多——桌游圈子，也有所謂的「粉絲經濟」。

David Doust說，用戶密切關注桌游的全套生產流程，而他們也盡量去中心化地將用戶納入進來：從設計，研發，甚至到包裝盒的製作時間點，運輸產品的貨船名字，這些最新信息都事無巨細地告知粉絲。而為忠實粉絲設計的回饋禮物（多是戰棋遊戲角色的皮膚），也是別具匠心，需要既讓用戶感覺到這限量版的特別，又不能破壞整套桌游的平衡體系。

第一代《Zombicide》早已停產售罄，這套原價90美元的桌游，現在在eBay上叫價1000美元，甚至遊戲中的一隻角色棋子，都已經賣到400美元。

歐美桌游市場春天已來，中國才剛剛融雪

一種通過形態來將桌游進行分類的觀點認為，主流桌游可以分為以下幾種：骰子遊戲
(dice games) ，卡牌遊戲 (card games) ，圖板遊戲 (board games) 和模型戰棋
(Miniaturewargames)；其中在國內比較流行的多為卡牌遊戲：策略類的三國殺，推理題材的狼人殺都歸為此類；圖板遊戲以大富翁和卡坦島為代表；模型戰棋的桌游則是一種包括大量角色小人，微型裝甲，地形模型的戰爭桌面遊戲，據說19世紀初即在普魯士被發明出來。

歐美地區和中國，甚至台灣，香港和大陸對桌游的偏好是截然不同的。中國大陸市場最受歡迎的還是像三國殺這樣的卡牌遊戲，或者是為聚會遊戲設計的輕度主題的卡牌和圖板遊戲；香港地區受歐美文化影響，以外國桌游的繁體版最為流行，台灣市場則更偏向兒童教育類的遊戲。而歐美地區對桌游產品的消化和口味都更加多樣和豐富，各種類型的產品都有其市場，既有許多適合聖誕時節舉家共玩的紙板和卡牌桌游，也有大量遠熱於大陸地區對模型戰棋遊戲的愛好者。

事實上，作為家庭聚會的傳統之一，歐美地區桌游的春天早已到來。ICv2在16年第一次開始估算桌游市場的規模，根據估算，2015年北美地區桌游銷售額年增長率為29%，達到11.9億美元（包含Kickstarter的銷售額）。其中收集類桌游年增長14%達到6.25億美元，圖板遊戲年增長56%，從14年的1.6億到15年的2.5億。

Source:ICv2』s Internal Correspondence #90

2015年，全球最大的三個桌游相關的展銷會：紐倫堡國際玩具展，艾森SPIEL桌游展，北美GEN CON，共展出了530多家歐洲廠商和600多家北美廠商的千餘款新桌游，日均人流量達到20餘萬。

IPSOS關於桌游市場的報告中也認同了這個行業依然會持續增長的觀點，同時他們也認為，市場雖然由幾個大佬主導，線下的批發和零售渠道則已多被桌游巨頭Fantasy
Flight Games，威世智和Games
Workshop搶佔，卻依然有大把的小廠商通過網路渠道和眾籌平台冒尖，行業依舊有進一步整合的空間。

作為巨頭之一的威世智（Wizards of theCoast），其最著名的桌游為萬智牌（Magic: The
Gathering，簡稱MTG），是一種集換式的卡牌對戰遊戲。自第一個系列在1993年發售以來，目前已經在全世界擁有超過600萬的牌手，迄今已有超過一萬種不同的卡牌被印刷。同時，威世智還在每年舉辦MTG世界冠軍賽，2016年的冠軍得到了7萬美元的獎金。

1999年，成立九年的威世智被孩之寶以超過3.25億美元的價格收購。根據孩之寶的年度財報，2015年孩之寶遊戲類實現了12.8億美元的營收，比14年增長1%，而萬智牌的銷售仍是最主要的貢獻力。

IP的風潮也席捲了桌游市場。

1974年的《龍與地下城》（DungeonsDragons）曾是世界上第一個實現了商業化的角色扮演類桌游，該遊戲於1997年被威世智收購發行，之後又被納入孩之寶旗下，期間曾被改編成400多種讀物，80年代中期曾拍攝了電視劇，遊戲相關衍生品在全球銷售額估計超過10億美元。

2015年華納兄弟宣布將與孩之寶合作，開拍《龍與地下城》電影。FantasyFlight Games則根據熱門文學和影視作品《權力的遊戲》《魔戒》等設計了桌游。

甚至以製作體育主題卡牌遊戲為主的Upper Deck也趕上潮流，推出了以漫威漫畫IP為元素的桌游，玩家要通過招募漫威英雄，打敗末日博士。

中國大陸的桌游市場曾在2009年被三國殺帶起過一個高潮，當時三國殺在年輕人群體中甚為流行，全國的桌游吧如雨後春筍般冒出來，2010年三國殺的年銷量在200萬套以上。

可以說由三國殺開始，初次對國內大批小白用戶進行了關於桌游的教育，並培養起一批開始嘗試各種桌游類型的種子用戶。然而，三國殺融雪過後，內地的桌遊行業卻再未迎來高潮迭起。桌游吧的數量急劇下降，「全民三國殺」的盛況不斷萎縮。

今天，在大陸地區活數得上名的活躍的桌游廠商不超過三位數。在眾籌平台摩點網上，最受歡迎的桌游「開拓者」，在2016年8月募得903人的共74萬的籌款。從廠商和用戶的數量來看，桌游在大陸地區又退回了小眾愛好。

以前文的上市桌游廠商CMON為例，它90%的市場仍是北美洲及歐洲。但公司CEO在上市後表示，未來將積極開拓中國內地市場。

中國桌游的幾個可能性

從零散的廠商到聚合桌游展：

不同於已經在行業內建立信譽度的艾森展和GENCON，中國的桌游展會才剛剛起步。2015年開始舉辦的DiceCon華人桌游展，至今剛剛舉辦兩屆，去年有近50家參展機構共展出約2000款桌游，並通過桌游獎Golden Dice評選優秀桌游，嘗試為行業發聲。大會的兒童區，競技區和原創區等劃分，不僅為獨立桌游設計師提供測試和推廣自己遊戲的平台，也為普通桌游粉絲提供體驗區域。

熱門卡牌手游的周邊產品

卡牌類遊戲是手游的最大的品類之一，有海量的群眾基礎，多與動漫二次元關聯緊密，且由於遊戲自身的特點，很容易被想到可以製作成桌游周邊。

去年最火的手游之一無疑是網易的《陰陽師》，這款日系畫風，卡牌收集養成的半即時回合RPG遊戲，在官方舉辦的周邊徵集大賽中，有許多參賽選手不約而同地想到可以把它做成卡牌桌游。從作品發帖的評論來看，呼聲還頗高。如果真的推出這樣的周邊，遊戲性姑且不論，對於有集成愛好的宅男宅女們來說，還是很有收藏價值的。

粉絲玩家的初心：

另外不得不提到，前身就是集換式卡牌桌游的爐石傳說。

爐石傳說前身World of Warcraft Trading Card Game，是2005年Upper Deck獲得暴雪的授權發行的一款桌游，2010年轉給了Cryptozoic Entertainment發行。在2013年暴雪宣布停止授權，次年就發行了幾乎是線上版的爐石傳說。

有意思的是，在淘寶上搜索爐石傳說的實體卡牌，可以搜索到十幾頁的爐石傳說桌游商品，銷售量最高的一款累計評論過300。

暴雪可能沒想到，把這款桌游做成線上遊戲，確實迎合了電子化的潮流，帶來了大批用戶量。但情懷也好，小眾愛好也罷，有部分玩家又將這款網遊，重新帶回了桌上紙牌的遊戲。

/* End */

三文娛是ACG領域最具影響力的產業新媒體

訪問三文娛網站 http://3wyu.com 查看產業必讀文章

原文請訪問：桌游市場會爆發么？從年營收1720萬美元的CMON上市說起 - 三文娛

等一下，我們國民桌游不是麻將么？你要什麼前景？開賭場？

版權問題