Nike 新零售與突圍？

12-26

由於2017財年增速未達預期，帕克也把五百億美元目標推遲兩年，主要外在原因兩點：北美市場不景氣和競爭愈來愈激烈（市場份額被搶佔），內在原因莫約：創新不夠，市場潮流把握未得先機……有沒有大神能具體分析一下Nike在現下發展放緩的原因以及突圍的方向（尤其是在大中華區）以及分享一下對新上線的snkrs想法，謝謝！

突然來了兩個質量問題，我真的好開心。這問題好像是交作業的問題呢...

關於耐克為何現下發展放緩，我說到膩了，就貼幾篇舊文章，你自己讀讀。

耐克想回來，其實也沒那麼容易。

耐克，你又來這套路...

如何突圍？是的，每個人都說著新零售，可是做擁著那麼龐大的客戶數據，如何善用，是一門藝術。

耐克在做著了，很明顯的做著。

去除障礙，去年，耐克已經用「暗力」，和淘寶合作，封了很多淘寶店鋪，至少很大程度上，篩掉了很多「灰色地帶」的賣家。為什麼那麼做？要重置客戶導向，要把客戶推到耐克認為靠譜的商家上消費，然後，收取數據。

很清晰的產品分配，耐克把很多大眾層的產品推到很多他認可的商家，可是到了頂級耐克產品，卻死死的抓住不放手，只在旗艦店，體驗店或者官網發售。為什麼那麼做？可以保密性第掌握精準的數據，好的產品能夠讓耐克自己本身創造更高的品牌價值，把頂級產品握在手裡，數據自己知道，也是一種保障。比如說：RMB5000 的hyperadapt 1.0 好不好賣？購買群是誰？那個區域最多？年齡層？這些數據，只有耐克知道。

開發SNKRs App，讓全中國的客戶得以容易的購買喜歡的耐克鞋款，當耐克做了去除障礙和很清晰的產品分配後，把自己最好的資源導向自己的app。為什麼那麼做？完全的掌控權，要知道國內的消費心態是依賴於淘寶，耐克要把顧客導向 Apps, 需要用上比起其他國家更大的力度，當耐克自己的頂級產品，100%數據完全掌握了，就更能實現耐克自己的宏願了。

如果沒有外來的數據干擾，耐克能夠更準確地都某個城市的消費特徵，大到各個運動產品的分配，也可以仔細到某區域某些款尺碼的分布，就不如說：

假設：

從數據知道（當然是假的）：廣東省的籃球領域全國最活躍，購買能力平均xxxx人民幣，us12鞋碼的佔有比率是12%。

解決方案：

那麼耐克在下一季，就能夠把廣州列為籃球重點銷售區域，會有很多籃球的特別款發售，然而店裡或者網站里，US12 永遠不缺碼。

耐克，就是這樣子的一步步完成自己的宏願，SNKRs App 在中國推出這一小步，可能就是未來成就的一大步。想想看，現在買耐克鞋子，淘寶是不是已經不是第一選擇了？

拭目以待。

仔細閱讀了 @阿Nel 的回答，很贊同。其實他已經說得很多了，而且在他和 @DHLLL 一起做的專欄「運動品牌在忙啥」中有很多相關的文章，已經從不同的側面回答了這個問題，所以，我嚴重懷疑這個問題是伸手黨用來釣魚的。

但是Nel哥希望我也可以試著來回答一下，那我就補充一下我個人的看法（因為利益相關，那我猥瑣的匿了）：

關於淘寶這一點，我認為耐克更想做好的是天貓旗艦店，肅清淘寶那些亂七八糟的店應該也是和阿里打好招呼了的，雙十一漂亮的銷售數字更加印證了耐克在中國的線上渠道發力的決心，但是這些數據會不會跟阿里共享？還是都導入到Nike Plus會員中？馬雲大俠談的最多的是Data Technology，得數據者得天下，這一塊用戶消費數據誰來主導，將會決定誰佔據主動；
無論在美國和亞馬遜合作，在中國和阿里合作，都是在新零售這一塊發力，新零售這種概念每個人都有不同的看法，我個人覺得應該是打通線上線下的渠道，同時在消費者數據分析下，更精準的定位消費人群和偏好，大貨賣的更快更好，減少庫存，把渠道和數據的優勢發揮到極致；
關於SNKRS，其實web版本推出已經有較長一段時間了，發布app版本也是意料之中的事情，相信未來會有更多獨家，限量的鞋子會在這個平台發售。這個平台不僅僅是發售那麼簡單，還擔負著培養用戶習慣，了解球鞋文化的重任，繼續培養95後和00後進入這個大坑，保持品牌的活力和在年輕一代的影響力，才是重中之重。當然現在還存在不少的問題，例如bot，例如如何更好的和中國用戶對接，例如如何更好地和自家app比如NRC和NTC聯動，還有很多玩法可以考慮。
最後，希望對題主寫論文或者回答老闆的問題有所幫助，有空多看看專欄「運動品牌在忙啥」的文章，共同學習和進步，謝謝。

謝邀。

這是一個好問題，所以即便在Nel哥回答過之後，我還是想在學習他的回答之前看看自己能寫出來多少東西。

首先，很有意思的是，我認為這是一個會受到Nike員工高度重視的問題。

為什麼？因為在今天中午12點02分，我完成了Yeezy的新Blue Tint配色的預約，而不出意外的話，我又可以買到一雙曾經想都不敢想的鞋子。而在下午3點，我就收到了這個問題的邀請。沒有對比就沒有傷害，Adidas的新策略出來之後的三雙鞋子里，我基本算是買到了兩雙。而Nike的新發售策略——SNKRS，我自打去年在美國就開始用，而整整一年內，我一雙都沒中過，陪跑到疲憊，所以頭像也乾脆至今沒換。

簡單來說，作為市場中唯一一個敢自稱和Nike旗鼓相當的品牌，Adidas這兩次的yeezy發售可謂天秀了一波各路販子。這些奇葩的問題，也在今天火遍了全國。

至於Adidas在新的發售方式上的成功，我之前已經寫過了一篇文章，此問題內不再贅述：

阿迪達斯的平衡美感

所以很明顯了，Nike的的確確最開始用了飢餓營銷，用Air Jordan把自己推到了歷史的新高度。之後呢，說實話在Adidas學習了這種營銷方式，再配合自己風格的Marketing Strategy，在過去的兩年里，用以Boost科技為基礎的NMD+Yeezy 成功打了一波漂亮的翻身仗。說實話即便如此，Nike也是不慌不忙的，因為17年上半年財報已經出來了，Nike的確丟了很多市場份額，但是依然帶著Jordan Brand，Converse佔領了絕大多數市場。

不過今非昔比，以下幾點，讓17年下半年的Nike不得不在最被動的情況下思變：

1.鞋子圈裡，最稀有的鞋子是不賺錢的，最賺錢的大貨是不用搶的，Nike發售的最稀有的鞋子依然後勁十足（比如The Ten），但是他們已經丟掉了介於中間的那片市場，也就是所謂的爆款市場（這樣的鞋量大的同時能快速售罄，比如最近的兩雙Yeezy 350，比如當年的AJ11大魔王）前幾年年底的「年終獎鞋款」AJ11，在今年已經徹底賣不動。對比Yeezy，可想而知。

2.在球衣圈裡，有一句話叫Adidas拿著全NBA的球衣這麼大的蛋糕，卻賣不到錢，有苦說不出。而Nike剛剛拿下的NBA球衣大合同，正準備大施拳腳，卻被接二連三的「耐撕」事件把熱度一下打到冰點。當時響噹噹要做出成績的Nike Connect，現在又有幾個人記得呢？

關於球衣，詳細可見：

一封乾貨道歉信（NIKE的球衣時代1.5）

3.最要命的，是Nike新科技的淪陷。

Nike一直注重科技，這也是為什麼他一直可以佔到市場主導。之前Nike的科技（不包括足球鞋）一直領先於Adidas，從球鞋，運動裝備，到運動裝備的信息化電子化。所以也正是這些優勢，掩蓋了很多Nike在銷售方面的不足。如果不是Vapormax無人問津，如果不是Zoom X因為產能不足或者致命缺陷而不能投入量產，如果不是HyperAdapt貴到令人髮指，那麼也許在17年下半年，Nike依舊可以用新一輪科技轟強弩之末的Boost，繼續在老大的位置上高枕無憂。

沒有如果。現在，Nike必須面對自己的這個短板了。

自己不是從業者，但是也絕對是Nike鐵粉了，說一說自己的想法：

1.新零售的幾個分支：官網銷售，APP銷售，電商銷售是老三樣了從幾年前的BOT問題到如今，Nike依舊在解決BOT問題。Adidas解決了，Supreme解決了，不是說我不是專業的網路工程師而站著說話不腰疼，而是在別的品牌的對比下，消費者已經不再能接受貨品被販子刷完，自己買不到東西的情況了。最明顯的例子：今年那雙歐文3的Bruce Lee，我眼睜睜看著淘寶上幾百雙鞋子在一秒內被全部拍完，然後販子花2個小時慢慢付款的噁心事件。而現在買Yeezy只要花5分鐘預約，花1分鐘收簡訊，再花一個下午提鞋子，剩下的時間，就只剩開心了。

總結一句，既然我們有了微信預約通道，為什麼還要轉菊花呢？

2.營銷失敗：其實在去年之後，Nike已經知道今年年底不能把AJ11當做壓軸了，從而在年底才啟用了AF100的Air Force 1 三十五周年活動，但是，在美國厲害的藝術家，在國內能帶貨么？反觀Adidas，誰不認識AB，誰不認識鹿晗，誰不認識Eason，誰不認識易烊千璽？如果Nike這種營銷都能把AF1重新推出來，那才是奇怪的事。而AF1這種窘境甚至比Dunk還好，Nike拿著4個2（AF100系列）和兩個王（Dunk鴿子復刻+HyperAdapt）炸了個空。

3.最後，是後患。

再怎樣，17年也要過去了，那麼18年怎麼辦呢？Yeezy要出新系列了，Balenciaga拿著Dad Shoes虎視眈眈，Vans的一大波聯名正在路上，Reebok帶著新Logo，新代言人，AI的新企劃要捲土重來。

Jordan已經慢慢走向平庸，新的Air和Zoom還在研發，球衣市場八成也要重新做了。Nike的科技樹同時點到了頭。

以上，就是我理解的Nike的問題和對這些問題的分析。

謝nel哥邀請啦，剛下手術這邊還沒忙完，今天夜班時候再好好回答(⊙v⊙)
這三年都在唱衰nike，原因有三。
一來nike一次又一次的炒情懷靠減配復刻圈錢，二來推出的所謂新技術也總是雷聲大雨點小，前期吹得太凶，市售了大家一穿就發現:什麼zoom all out嘛！剛開始還行，跑五公里就酸的不行，後跟磨腳，氣墊纖維還容易斷，萬一側壁再被扎一下就徹底完啦。什麼react嘛，直接給我踩實了的lunarlon也還好意思跟我說是新科技？
「科技感」(不是」科技」)是耐克的靈魂，也是耐克的」人設」，當一家運動公司偏離了自己的初心，消費者自然會對其感到不適應乃至厭倦了。
當然，耐克成長放緩更明顯的原因是因為阿迪達斯的boost。比舒適，boost吊錘了lunarlon zoom react phylon 等一系列耐克的當家緩震技術，剛一上腳就沒法比了，更何況耐克的緩震技術又總是那麼短命，上腳半年以後的腳感大幅衰退了。
比潮流，阿迪達斯在坎爺無敵強大的帶貨能力下儼然成了全世界最屌的運動潮流。坎爺和外國的網紅都在穿，誰能比這潮？當大家覺得潮的人都在穿的時候，這東西就已經潮了。
最後比運動，鑒於耐克阿迪兩家都沒什麼拿得出手的跑步鞋，這一項兩家打平，都是0分。(什麼，你跟我說ultra boost st?鬼鬼，那張比我臉皮還薄的馬牌底怕是比跑過600公里的kayano還要不耐磨)至於籃球鞋，boost鞋內場還可以，外場怕是直逼橡皮擦。籃球鞋是耐克不可動搖的支柱，無論是性能，情懷還是性價比，其他品牌都難以望其項背。但光靠籃球鞋是顯然撐不住耐克這一運動帝國的，更何況阿迪等品牌都已經把運動往壓馬路的方向帶了呢？
此所以耐克這三年增長遲緩，普遍看衰的原因。當然，瘦死的駱駝比馬大。品牌競爭目的當然不是一方消滅另一方，誰能站穩市場地位，誰能穩定高效的賺取消費者的錢，誰就是贏家。
恰好，現在已經可以看到耐克巔峰戰艦的桅杆了。沒錯，耐克救星，重回巔峰的真正的科技已經出來了…………
誰和你說是vapormax啦，當然是4%啦！
vapormax幫助耐克穩定了局面，4%則是耐克偉大復興的電梯。
為什麼我會誇遠遠不實用的vapormax？當然是因為.....它也很潮啦！耐克在這方面終於找到了nmd之所以成功的活的靈魂——人民群眾覺得你很潮，你就真的潮！不管是潮流教父還是微博造勢，總之只要讓人覺得你厲害那就足夠啦！

這是上市了快一年的vapormax二級市場價格。五十種配色，大量鋪貨了一整年，居然.....居然還沒有打折！！我的天啊，這還是我這些年認識的市售3個月就開6折的耐克嗎！鬼鬼，真的讓我回想到了16年初的nmd，什麼配色價格都居高不下。在這裡我總結vapormax穩住耐克軍心的因素，一是給人感覺潮。二是不算低的實用性，就是你不會像kobe x那樣穿了兩三個月就鼓包。目前還沒見過幾個把vapormax穿跑氣的。在現在的耐克還能保持這樣的質量(真是諷刺啊)已經很努力了，當然不會失敗啦。
對比一下，boost已經快耍到黔驢技窮了。什麼款都想著塞boost，現在終於意識到這樣不行的阿迪，推出的新鞋又會讓普羅大眾有怎樣的反應呢？
我不看好。
畢竟尖貨限量貨都像王健林的兒子一樣，可望不可求，即使能擁有也只有那麼一小部分人才有機會。當然，能擁有的這一小部分人的帶貨能力也是很能影響人民群眾的。君不見那網紅臉影響了多少少女的妝.....踩爛了多少醫美的門檻。
4%，嗯，我為啥說它是耐克偉大復興的電梯呢。因為在這目前相對較小的市售來看，它真的是好彈好彈，腳感好q啊！簡直就像麵包底一樣，雖然出場就自帶老太婆妝....那個魚尾紋也許看多了也會覺得性感吧。總之4%已經讓我們看見耐克終於有拿得出手的科技了。那麼接下來耐克要做的，就是一方面繼續打磨4%的耐用性和產品線，一方面靠潮人一層層帶貨，接著就是....
阿迪的三板斧砸在自己腳上之時，就是耐克發起進攻號角之刻了。

放緩原因：
1.整個Nike缺少新的活力。沒有驚艷的新品發出，也沒有新的代言人加入，更沒有新的科技。
王俊凱黑人建洲什麼的，加起來不如對面adi的鹿晗，kanye就更不用說了。
然後前年的nmd，真的分了nike很大一口蛋糕、今年年底又要來一雙prophere，雖然我不看好這一對鞋。
然後boost來了之後，nike後知後覺來個zoomx和react，真心沒有用啊
2.復刻復刻復刻。只能火一時，sockdart現在進工廠店了，uptempo我覺得也快了。
nike的銷售模式就是，聯名推廣一波，然後之後不停的發新配色。

然後評價一下snkrs就三個字
耍猴兒！！！！！

搞了這麼多花里胡哨的還不如多降價