品牌故事除了品牌歷史之外，還可以講些什麼？
一個好的品牌故事，與好的品牌名、好的LOGO、好的廣告語同樣重要。是品牌的基礎。 所以如果您在品牌初級階段沒有經費找專業的人或是公司來為您策劃並撰寫品牌故事，我的建議是寧缺毋濫，等您有足夠預算了再考慮。 否者的話，一個爛的品牌故事不僅不會為品牌推廣帶來幫助，而且會成為品牌的負擔。 有需要寫品牌故事的老闆，或是有興趣加入文案進階和小夥伴們一起學習文案寫作的同學，可以加我QQ：190590208
很多人誤以為品牌故事就只是編一個好玩的故事，其實這是大錯特錯的，一個好的品牌故事，不僅僅金賦予的這個品牌性格，同時也是向消費者傳達品牌精神的重要工具。
好的品牌故事是消費者和品牌之間的「情感」切入點，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發消費者的潛在購買意識，並使消費者願意「從一而終」。
近些年，Made in
China開始往中國自主品牌過渡，中小企業主不再滿足於做代工和外貿，於是針對中國本土市場的新品牌如雨後春筍般出現。新品牌的出現，對於這些企業主或是廣告公司的文案，有一個很大的課題擺在了面前——如何講好一個出色的品牌故事？
網
絡上搜搜品牌故事相關的寫作方法，基本都是列舉一些已經成功品牌，甚至是國外百年奢侈品的品牌故事，如果不去深入的去研究，只是依葫蘆畫瓢的話，借鑒意義
並不大。因為別人的品牌有歷史的沉澱，有創始人的傳奇。而我們如果照著硬套的話，那麼寫出來的故事不僅不能夠打動人，更給人產生虛假不可信的感覺，反而對
品牌產生負面的影響。所以在這裡我不想去舉具體的例子，也不想去分析別人成功的作品，那對學習意義不大。
那麼該怎樣去講一個出色品牌的故事呢？在寫之前，我們首先要去了解品牌故事對於品牌的意義是什麼。品牌故事是消費者和品牌之間的「情感」切入，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或衝擊，全力激發消費者的潛在購買意識，並使消費者願意「從一而終」。
既然是「情感」的切入，我們就應該避免虛情假意的故事，而是講一個具有真感情的故事。所以一個新品牌也沒必要把目標定得太好，品牌和產品就在那裡擺著，就算的真寫出一個超過LV，蓋過香奈兒的品牌故事，跟自己的實際品牌也不搭，不如講一個更貼切的品牌故事。
很多文案問，沒有品牌歷史、創始人也沒什麼傳奇故事，那麼還有什麼內容可寫呢？根本找不到切入點嘛。問這樣的問題只能說明自己還沒深入的思考這個品牌，沒有做足功課。任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，主要你沉下心去慢慢挖掘，那麼下面我先談談品牌故事的切入點。
品牌故事切入點：
1.品類的歷史和故事
品
牌雖然是新品牌，但你賣的商品一定不是完全全新的（如果是全新的那麼更有故事了），所以這個商品的品類一定是有歷史和故事可講的。比如你是做的是茶葉品
牌，那麼你就可以從茶的品種歷史作為切入點，也可以從茶的產品作為切入點。如果你賣的是不具備這種歷史底蘊的東西，比如是童裝，那麼你也可以從童裝的一個
小故事作為切入，比如父母和孩子關於衣服的一個感人小故事等。但不管是歷史或是故事，即便不是100%真實，在你去加工和創作的時候，也要遵循真實性的原
則，保證情感的真是性。
2.創始人的創業故事
既然是個新品牌，那麼其實沒有必要一定把創始人編的有多麼傳奇，而是可以通過創始人
的創業經歷，表現出他是多麼熱愛這個品牌和行業，多麼希望通過自己的努力用自己的品牌和商品改變人們的生活，帶給消費者幸福和快樂。比如紅星美凱龍的老闆
如何從一個小木匠學徒變成一個家居行業領航者的故事。或是再平淡樸實一些的，比如之前寫過一個國內的鑽石品牌，老闆本來是準備去中東開餐館的，但看到當地
鑽石比國內價格低好多，為了給消費者帶來性價比高的鑽石飾品，創造了一個新的鑽石品牌。
3.品牌態度
很多同學覺得對於一個新品牌
來講，談品牌態度，談人生哲學似乎有點不切實際。問題往往在於談的態度跟品牌沒有掛鉤，不是從品牌實際出發的，不具備關聯性，所以會覺得假大空。因此如果
品牌故事講品牌態度，那麼前提是這個品牌確實在產品設計、功能、包裝、銷售環節、傳播…所有的範圍都是有著同樣的態度，而不是一個跟別人沒什麼區別的品
牌，那麼你的品牌故事大可以放心的去談品牌態度，談品牌哲學。比如有同學也提到我們奧美之前做過的stella
luna女鞋，儘管它是一個本土品牌，但是從設計師、品質、設計風格、專賣店、廣告推廣、消費者體驗上面，全都做到了國際大牌的標準，並有著獨特的風格和
態度，那麼它的品牌故事可以去談品牌態度理所當然。
4.市場潛在需求
有些創新的品牌，他們的產品是發現了市場上目前的產品不能滿
足消費者越來越細分的需求，所以品牌是應時而生的，所以可以從這種市場需求去談起。比如一家提供西餐食材的電商品牌，他們發現現在很多人想要親自在家做西
餐給朋友或是家人，但購買食材和搭配上面是非常麻煩的事情，所以他們針對這樣的需求，提供了相應的服務。那麼品牌故事可以去從那些有需求的場景切入。
5.LOGO符號或品牌名
LOGO符號或是品牌名也是很好的切入點，因為一個好的LOGO或是命名，一定也是蘊含著一個好故事的。比如之前我寫過一個鑽石的品牌故事，它的LOGO裡面有一片葉子，那麼這個葉子是從一個神話中發展來的，那麼我的品牌故事就可以從這個神話說起。
6.當地文化
一些地域性的品牌，可以從當地的風土人情、文化特徵作為切入。這樣的品牌故事對於本地人來講會有認同感和共鳴，對於外地人來說，會覺得好奇，並覺得這個品牌是有文化內涵的。這種品牌故事非常多，食品、茶、瓷器、甚至是飯店……
當然，目前只是列舉一些切入點大方向的例子，每個品牌都是獨一無二的，因此切入點也應該是獨特的，而且這些切入點也不是單一的，一個品牌故事中也應該從不同角度相互融合去寫的，當你從不同的角度挖掘品牌的獨特之處時，就不會擔心跟其他類似的品牌混淆，沒有差異性的問題了。
那麼，現在找到了切入點，在寫的時候卻經常會邏輯，層次，脈絡，順序，搞不清，怎麼寫都不滿意，怎麼辦？
這個問題很大程度取決於個人的文字功底了，這個沒有捷徑和技巧，只能靠不斷的練習，因為你如果寫作的時候自己沒有一個清晰的思路就開始碼字，或是連一些字詞的屬性和涵義還沒拿捏清楚，就算跟你講一堆想法也沒有用。
在這裡，我不太可能把如何鍛煉文字功底講清楚，只提一些在品牌故事中可以借鑒的一些邏輯和脈絡。
起承轉合
不管是品牌故事，還是軟文，或是平面廣告中的bodycopy，都可以從這個最基礎的邏輯去寫。
1.起
起
的部分一定要吸引消費者的興趣，如果開頭就很無聊，或是看起來跟消費者生活沒有關係，他們就不會讀下去，那麼後面你寫的再好也沒用了。所以起的部分一定要
抓住消費者的心，知道他們的需求，知道他們目前面臨的難題，知道他們正在為什麼苦惱或是對什麼感興趣。那麼從這點引入，吸引他們讀下去。
2.承
承的部分就要順理成章的引到故事上面了，那麼就是故事主要部分，談歷史、談傳奇、談風土人情，總之是很有趣很吸引人的故事，向讀者娓娓道來，讓他們繼續讀下去，並被故事的情感所打動。
3.轉
轉
的部分就是要引出品牌了，那麼從前面的故事引出為什麼會有這個品牌的誕生，這個品牌有什麼特點，能解決什麼樣的問題，等等產品特色的東西。當然這一部分不
能突然變得很廣告，也要保持和前面一致的調性，或是文化感十足的半文言，或是時尚感十足的美文，還是吊勁十足的年輕流行語……別跳通調。
4.合
合的部分回到起提出的問題，告訴這樣的品牌剛好滿足了消費者的期待，給他們帶來他們嚮往已久的生活方式。
這是一個最基礎的寫作結構，如果你這個結構都還沒搞清楚，可以多加練習，或是先按這個邏輯把自己的思路搞清楚之後，你再去變換。
總之，寫一個好的品牌故事不是一件容易的事，除了方法以外，對你的廣告創意、文字功底、知識積累都有很高的要求，不要著急，到現在我寫一篇品牌故事也至少需要一周的時間，所以沉下心。
一天寫10稿，不如10天好好寫好一稿。
PS:有需要寫品牌故事的老闆，或是有興趣加入文案進階和小夥伴們一起學習文案寫作的同學，可以加我QQ：190590208
關於作者：
資深夢遊，國際4A資深創意總監，跨界創意人、詞曲作者、作家。曾就職於Ogilvy BBDO McCann Euro RSCG Dentsu等國際4A廣告公司，作品曾榮獲戛納、Oneshow、Clio、Spikes Asia等國際大獎，現擔任資深創意總監職務。代表作品德芙郭采潔房祖名系列、湯唯系列、鄧紫棋金秀賢系列。
聯繫方式：
微信（QQ）：190590208
文案進階公眾號：copy-lab
宜家是如何用視頻講出好故事的？
如果你了解宜家的廣告，一定知道宜家非常善於用視頻內容去講故事，比如那個台灣張阿姨檳榔攤被改造的故事。實際上，宜家在全球都使用了這一內容營銷策略。為了更深入的洞察，美國的內容營銷協會特邀演講嘉賓Ardath Albee做了一個採訪，被採訪者正是宜家北美品牌戰略家、市場總監Alia Kemet .
下面是Ardath Albee整理的稿件，首發於Content Marketing Institute 編譯：Renata@一品內容官
懂得創新不是精通於遊戲的人，而是可以改變遊戲規則的人。你必須要有信念，不能讓恐懼阻止你的前進。
——Alia Kemet
視頻是宜家的核心內容營銷方法之一。
Alia Kemet告訴公司要去用真實的畫面展示自己，而不只是跟顧客去說。當她剛剛進入宜家工作的時候，她便建立了目標——通過講一個比商業廣告更強大的故事來擴展信息。
為了充分利用視頻的力量，Alia創建的項目主要關注的是客戶本身，以及挑戰他們的室內設計。以有趣的，有教育意義的，鼓舞人心的方式來講述宜家的故事。他們還進行了一系列的市場劃分——從成年人到老年人再細分到大學生，或者是單身人士為對象，建立他們的第一個家，甚至企業。
Alia說，通過視頻來講故事可以鼓勵人們參與分享自己的宜家故事。這個「口碑」的溝通方式使故事的內容範圍更廣了。宜家不僅僅是銷售產品，它在銷售幫助人們提高生活品質的解決方案。
好的產品需要一個高水平的規劃以及合作。
宜家考慮到有許多複雜的方案需要執行，Alia與她的團隊花了3個月計劃一年要實施的方案，然後剩下的時間專註於執行計劃。這個計劃是一個paid-owned-earned-media（付費媒體-自有媒體-賺來媒體）的方式，以這個為基準，當活動與新產品從宜家進入市場的時候必須保持一致。活動發展與消費者洞察密切相關，公司不知疲倦地進行收集和分析工作。每一個活動確立目的後，都要經過首席執行官和首席營銷官批准。
測試視頻講故事的有效性基於可見目標人群的增長率，以及加強或者改變目標人群的觀念。消費者觀看宜家YouTube頻道的調查是實時的。這個實時的反饋更加利於Alia隨時調整活動計劃，作為情緒方面的變化，儘可能確保活動是相關的。
因為在Alia的項目中涉及到了各種各樣的機構，她說團隊合作是至關重要的。「我發現，當我們設立了明確的目標，各個機構在一起工作非常默契。」以確保清晰，Alia和她的團隊創建了一個ARC文檔 （Accountable, Responsible， Contributors），直接定義了誰是從策略層面負責這個項目的，誰是負責任務的，以及不同的參與者角色。
ARC文檔與項目簡報一起，為合作提供建議，並邀請分享想法。它還建立了關鍵績效指標，所以每個人都知道項目的預期成果。Alia說因為團隊合作的質量使項目取得了成功。
多年來，Alia和她的團隊成功地舉辦了無數次成功的視頻講故事活動，包括這個設計的展示「Easy to Assemble」和「Fix this Kitchen」。
Easy to Assemble是她創建的第一個視頻講故事，團隊以一個有趣的方式談論品牌，使人們微笑甚至大笑。
結果反響很好，Fix this Kitchen便成為了下一個投資目標。這個節目相當於一個商業嘗試，有將近30分鐘的片段是關於廚房大改造的。
宜家家庭之旅（IKEA Home Tour）
Alia最近創建的嘗試是宜家家庭之旅，使團隊超越了自己本身的發展，創建了一系列的互動活動來建立情感上的聯繫。
這個故事真實的地方在於講故事的人是真實的人，包括宜家的員工和客戶。在過去的展示中，宜家通常都邀請演員和有名氣的廚師，但是Alia想要家庭之旅取得真實性的一個新高度。她發現員工有信心將家居知識實施於行動中。鑒於它的重要性，這個項目從營銷的角度開始，但也將涉及到人力資源，法律和跨組織的其它部門。
Alia說關於她放棄再次使用專業演員的決定，許多機構都持反對意見。因為人們擔心一個「假設分析」的問題，使用宜家員工來講故事收到的反饋將是個未知數。但是高層領導給予了支持，幫助她儘可能堅持保持故事的真實性。程序是基本的，員工會與顧客一起參與錄製片段，Alia的團隊會將他們與社交媒體隔離。
Alia和她的團隊選出了5個宜家員工在整個美國巡迴旅行，幫助人們進行房間大改造（沒有電影攝製組）。「我們給了他們大量的許可，例如他們如何拍攝視頻，他們做的很好。」她說。許多的宜家顧客都是自己動手，所以這個想法是與他們的喜好建立聯盟最棒的一個方式。
看看這個華盛頓特區的公寓改造視頻，了解一下宜家的家庭之旅。
宜家家庭之旅視頻
你會注意到宜家家庭之旅是一個很短的視頻故事—3到5分鐘。長度是經過深思熟慮的，因為宜家的分析結果顯示，觀眾的注意力持續縮短。做更短一點的視頻，分析表示有更多的人會一直觀看到結束。
實時調查反饋體現出了這些故事對人們生活的影響，他們享受從真實的人（而不是演員）學習如何改建他們的家園。事實上，回家之旅是2014年宜家的最高執行營銷項目，並且得到了第二年的資金。新一批的員工將參加6周的訓練才能參與團隊創建新的原創內容。
她向我解釋道，她最喜歡視頻的一個地方是，需要靈活並且能夠快速對趨勢變化做出反應。
First: 59（第一個59分鐘）
First: 59是宜家怎樣選擇從一個全國性的調查來選擇分享見解。了解人們早晨做什麼，以專家的建議來幫助人們改善一天的第一個59分鐘。First: 59的想法來自於關注一天如何開始的重要性，從卧室，浴室，廚房真實調查出的建議中學習。
「我們的目標不僅僅是讓更多的人來購買傢具，而是宜家如何幫助人們解決方案並與它們鬥爭的。」Alia說。
怎樣從你的組織獲得支持
Alia總是問怎樣向一個高管銷售項目。她建議你先分享，關於如何讓你的品牌與消費者建立情感關聯的見解。
雖然她相信新的項目是有創新有突破的，也明白每一個品牌都有「創新殺手」——人們害怕改變，想要維持現狀。克服它們，你需要找到一個有影響力的領導人，總會有人認為這個理念能夠幫助到他。
註：本文由一品內容官（ID：content-officer）編譯，未經授權，請勿轉載
品牌營銷|講好一個品牌故事,你需要的五大秘訣（最全）
著名營銷大師菲利普·科特勒曾對故事營銷下定義——「故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。簡單來說就是用故事「騙」取消費者好感，從而讓消費者記住和認同品牌，成為品牌的忠實顧客。故事營銷更強調的是一種情感的輸出，感染消費者。
為什麼故事營銷在營銷傳播中佔有舉足輕重的地位？
這時，必須給你揭露一個真相：大腦對故事反應存在固定電路。
大腦研究學者Neil Patel 用信息圖的形式將我們的大腦進行深入的解剖，得出一個振奮營銷界的結論：」Storytelling 是最有效的提高用戶參與度和說服用戶的方法「。
以上信息圖中作者指出人類的大腦對說故事的方式進行溝通其實存在固定的反應區域的，同時也指出了人們喜歡用說故事的方式進行交流的基本事實：
1.「每個人的大腦其實對故事的反應都是存在固定的電路的。」
2.「在我們的日常生活中，個人的生活小故事和小道消息其實佔了我們日常對話的 65%。」
3.「而我們人類以說故事的方式和別人進行溝通的行為已經源用了 40,800 多年。」
為了讓讀者更好地感受故事的魅力，引用一個實驗例子：
兩個捐款箱分別不同的兩份宣傳材料，讓你捐款，你更傾向於捐哪個？
A、一份列出阿富汗受災事實的統計數字的資料
B、講述一個9歲的男孩尾隨中國維和士兵，只為喝口水的辛酸故事
更多人選擇捐款給後者，因為前者闡述的是抽象事實；後者則是具體故事。
這也明白為什麼很多企業在推廣自己產品的時候拚命拉數據，而成效卻平平。因為他們忘記消費者是喜歡聽故事而不是喜歡聽枯燥無味的產品推廣信息。
人們需要故事，也會選擇性地相信故事。聖誕老人的故事，家長都知道是謊言，他們卻從不願意向孩子們戳穿它，而且他們樂意每年都重複這個故事；迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事，都是虛構的，但人們仍願意為其買單。
同時，不可忽略的是，我們這一屆的消費者正處於信息轟炸時代，我們的消費者幾乎每時每刻都處於互聯網新媒體信息包圍圈中。
引用狄更斯《雙城記》中的一句經典的話：「這是最好的時代，也是最壞的時代」。新媒體時代雖然讓企業的營銷信息能幾秒之內即可呈現在消費者眼前，但卻也不可避免讓這個時代淪為一個信息過剩、傳播過度、注意力稀缺、眼球經濟的時代。
毋庸置疑，這一屆消費者逐漸對生硬的營銷信息免疫，甚至出現負面情緒。甚至有些人開始反互聯網，卸微信，停朋友圈等。很多企業營銷信息不僅不能為企業品牌添磚加瓦，反而讓品牌逐漸走向破產。
而故事營銷正好能夠幫助營銷人擺脫困境。
生動有趣的故事使得品牌信息不僅能被消費者更容易接受，並且更易於向廣度和深度傳播和進行多次擴散。好的故事為品牌代言，故事與品牌間的特殊情感，不僅能夠賦予品牌生命力，使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動，而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標誌和象徵，從而提升品牌附加值。
那麼，究竟怎麼才能玩好故事營銷？通過對無數案例的復盤和剖析，我們為營銷人總結故事營銷的五個要點：
1.故事要揭示出品牌的獨特個性；
2.故事的內容要具有戲劇性衝突；
3.要與時俱進地更新自己的品牌故事；
4.營造帶有消費者體驗過程的情感故事；
5.選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式。
1.故事要揭示出品牌的獨特個性
隨著消費升級，我們購買某個商品不僅是因為其使用價值，更重要的是其帶來的精神或心理上的滿足感，而這些就由品牌個性來體現。故事與品牌獨特個性具有較高的相關度，且故事的核心情節描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。
因此，企業營銷人員要清楚產品的關鍵屬性，找准品牌的核心價值，並按此標準搜集、改編故事素材，使故事與品牌的核心價值、品牌文化乃至企業文化緊密相連。
有天然礦泉水中的貴族之稱的依雲正是通過故事營銷將自己高貴奢華的品牌個性表現得淋漓盡致。
依雲市場部經理將依雲礦泉水描繪成來自阿爾卑斯山的雪水，每一滴依雲水歷經15年的時間以每小時厘米的速度滲透進位於深山的自然含水層，經過天然過濾和冰川砂層的礦化而成，天然的冰川賦予了它獨特的滋味和豐富的礦物質。
同時，將它的整個發現過程編成一個極具傳奇色彩的故事：1789年夏，法國正處於大革命中，雷瑟侯爵患上了腎結石。有一天，他取了一些花園泉水，飲用了一段時間，驚奇地發現自己的病奇蹟般痊癒了；1864年，拿破崙三世及其皇后也對依雲鎮的礦泉水情有獨鍾，正式賜名其為依雲鎮。
Zippo是世界排名第一的打火機品牌，為了在消費者心中植入Zippo過硬耐用的品牌形象，Zippo塑造出一系列精彩的故事。
被魚吞入肚中的打火機完好無損；越南戰爭上為安東尼擋住子彈救其性命；靠Zippo的火焰發出求救信號，甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……這一系列故事給消費者留下深刻的影響，增加了人們對Zippo品牌的好感。
昔日煙王褚時健親手培育的冰糖橙種——「褚橙」，因橙子飽滿的果肉、易剝的果皮、入口即化的口感以及那獨有的1:24酸甜比，而深受市場歡迎。但真正值得人們回味的，除了絕佳口感，更是褚橙背後所包含的人生故事，或者說是經商之道、人生哲學。
褚橙背後是一個包含血汗的創業勵志故事。褚時健從煙王到鋃鐺入獄，再到75歲重新創業，將普通橙子賣成「勵志橙」。顧客買褚橙不僅是因為味道有多好，更多的是想品味和學習褚時健的那股創業精神，那股在人生失意時永不放棄的態度，以此來實現一種自我激勵，達到更好的理想自我。
NewBalance英美產品系列為了將工匠之心融入到產品當中，邀請了李宗盛一同拍攝了《致匠心》。
一段簡單、直白的旁白，呈現兩個不同人物的故事：New Balance工匠製作NB990，李宗盛製作一把木吉他。
李宗盛的語音平和舒緩，從自身經歷出發，講述為人處世的人生哲學，引出《山丘》中想說還沒說的話，「一輩子總是還得讓一些善意執念推著往前，我們因此能願意去聽從內心的安排。」旁白的結尾，一臉平和的李宗盛彈起吉他，「專註做點東西，至少，對得起光陰歲月。其他的，就留給時間去說吧。」李宗盛的故事，喚起觀眾心中對工匠精神的敬佩，同時也極大豐富NB的品牌內涵。
記住，品牌故事取決於品牌個性與品牌內涵，而非創意，且記陷入創意為先的誤區。
2.故事的內容要具有戲劇性衝突
好的故事必須要衝突性，情節跌宕起伏才能在消費者大腦皮層刻劃印記，平淡的故事既無法獲得消費者眼球，更談不上實現情感同名，只能被消費者屏蔽或者成為過眼雲煙。這就是為什麼很多偶像劇更加傾向於王子和灰姑娘而不是王子和公主的劇情，因為兩者身份背景懸殊，有衝突才有看頭。
這也是流水賬和曲折故事本質的區別，前者無法帶來衝突感，而消費者卻需要鮮明的衝突感刺激，他們需要跌宕起伏的故事情節。
《母親的勇氣》是大眾銀行的一次廣告campaign，秉承了大眾銀行所倡導的品牌精神「不平凡的平凡大眾」，台灣奧美廣告公司對「大眾」作了深刻的演繹，發掘了台灣社會平凡大眾——一個63歲的平凡台灣母親為探望遠在國外生子的女兒在途中所歷經的一系列阻難的不平凡故事。這個故事極具衝突感：
一個63歲的平凡台灣母親，為了探望遠在國外生孩子的女兒，在言語不通的情況下，獨自一人飛行三天經過三個國家跨過三萬兩千公里，在委內瑞拉機場因為攜帶給女兒煲湯的藥材，因她解釋不清被海關人員認為是攜帶違禁品所以被拘捕，關鍵時刻一位華裔海關人員看到這一切幫助了她使得她得以順利過境探望女兒。
她的背景和她的飛行行為衝突；老婦人代表弱者身份和海關人員代表的正義身份衝突……在衝突間運用快節奏的音樂和連續切換重複的畫面來營造衝突感，這種衝突傳達台灣人們堅韌、勇敢、真實且善良的一面。
這則廣告既展現了品牌的「大眾」面貌，又成功吸引受受眾注意並輕易觸發受眾對中華民族傳統美德「勇毅力行、仁愛孝悌」的共鳴和認同，同時有效地塑造台灣大眾銀行的「堅韌、勇敢、愛」的品牌形象。
3.要與時俱進地更新自己的品牌故事
品牌故事也應該根據不同時期品牌想訴求的賣點和品牌的內涵升級與時俱進。同一個故事重複次數太多，消費者會產生審美疲勞。任何好的品牌內涵不是通過一次品牌故事就能夠成功塑造，而是通過多層級多次數保持和維護已經建立的品牌個性。管理品牌是一項終生的事業。
因此，企業營銷人員在編製故事時注重續集，可圍繞一個主題拍攝多部故事片，形成小型連續劇。
在連續劇廣告方式，益達可謂是經典中的高手，值得模仿學習。
2010年7月，一句不經意的「兄弟」稱呼讓彭于晏與桂綸鎂在加油站相識，「你的益達也滿了，兄弟！」被目標受眾廣為傳播。2011年同期，兩人的故事有了續集。該系列廣告由甜、酸、苦、辣四個小廣告構成，講述了浪跡天涯的彭于晏結識桂綸鎂之後，兩人一起上路去到海邊，最後因為彭于晏的不解風情，桂綸鎂黯然離開。《酸甜苦辣Ⅰ》系列故事末尾，留下了男女分開的遺憾結局，究竟他們還能否重逢，能否再續前緣？
為了滿足目標消費者的期待，新一輪系列故事《酸甜苦辣Ⅱ》於2012年上線，原來故事中間的男人女人重逢。可此時，他們之間多了另外一個男人，男女主角將經歷新的情感體驗。好在新的衝突順利解決，有情人終於一起重新上路，駛向美好明天。
2013年《益達-酸甜苦辣III》緊接《益達-酸甜苦辣Ⅰ、Ⅱ》熱烈反響後的餘溫推出，這次是菜鳥廚師白百何與廚神大叔郭曉冬之間的相遇，雖然情節與演員都有所變化，但場景里來自葛蘭的《說不出的快活》復古背景音樂提醒著觀眾們，還是益達系列廣告。
回顧整個「酸甜苦辣」系列，「吃完喝完嚼益達」的基本訴求藉助唯美的愛情故事貫穿始終，推陳出新，情節一脈相承，益達則悄然成為傳遞情感的觸媒，隱藏於跌宕起伏的劇情中。電視連續劇似的故事情節在受眾的一次次點播與轉播中，牢牢吸引了一大批品牌的忠誠消費者，潛移默化在消費者心智建立益達的品牌形象。
4.營造帶有消費者體驗過程的情感故事
新媒體時代還是「體驗經濟」時代，商品的功能與質量不再是這個時代消費者關注的重點，他們更加在意商品所帶來的體驗與感受。一個成功的故事，應當能讓顧客在消費商品時有深度情感體驗。
舉個例子，南方黑芝麻糊就是通過創造具有體驗式的故事，讓消費者吃出與廣告片傳達的相同情感。
麻石小巷，黃昏，挑擔的母女走進幽深的陋巷，布油燈懸在擔子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木履聲、叫賣聲和名謠似的音樂。 （畫外音：「小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就在也坐不住了」）
男孩搓著小手，神情迫不及待，疊出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住了臉。研芝麻的小姑娘新奇地看著他。站在大人的背後。小男孩大模大樣地將碗添得乾乾淨淨，小姑娘捂著嘴笑。賣芝麻糊的母親愛憐的又給他添了一勺，親親地抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭，露出羞澀的感激。（畫外音：「一縷濃香，一縷溫暖。」）
古樸的街景，舊日的穿著，橘紅色的馬燈，熟悉的叫賣聲，共同構成了一幅立體的畫面。
當目標消費者在看這則廣告片時，會不知不覺的被其引到了一個南方的小鎮，特別是有同樣生活經歷的人，非常容易在內心產生對過去生活的懷念和追憶。畫中那個可愛的小男孩，吃得滿嘴黑糊糊的，還在舔著碗邊，饞饞的伸出碗向那位大嬸討吃的樣子，會令人想起自己的童年的情境，會心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，饞饞的動作，又會刺激受眾的味覺，讓他們感到香郁滑軟的芝麻糊正穿過他們的舌尖、喉嚨滑進胃裡。
人是在經歷中成長的，對成長中的會議有時可能會使人終身難忘，所宣傳的產品如果能夠引起人們的美好回憶，無疑是一個成功的廣告。可謂婦孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡的影子；另外，江南小鎮黃昏的靜謐和民謠式樸實悠揚的音樂，可能會牽動每個遊子的思鄉之情；賣芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛憐，可能會讓人體會到母性的憐愛和父老鄉親的樸實。最後主題廣告語「一股濃香，一縷溫暖」，給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨的氛圍，深深的感染了每一個觀眾。當人們在超市裡看到南方黑芝麻糊時，可能就會回憶起那片溫情，極大程度刺激購買慾望。
5.選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式
曾經的口口相傳，早就不是講故事的唯一方式了。直播、語音、電台等形式也紛紛加入了營銷模式的陣營。品牌故事想要一直講下去，除了與時俱進，不斷更新內容外，為追求滿意的傳播效果，企業還應該結合產品特性、品牌理念以及特定的故事內容，尋找最佳的創意表現形式。
新世相通過公眾號運營與目標讀者建立的「情感連接」為後來的商業化轉型提供了優勢。其百萬級的用戶畫像是：60%為女性，大部分集中在北上廣深一線城市及杭州成都等准一線城市，年齡介於18-35歲之間。
2016年6月「凌晨四點北京」的策劃是新世相用直播的方式詮釋故事。「深夜孤獨」的內容主題很容易戳中習慣熬夜的都市人群，「一次有預謀的集體熬夜」的文案製造出一種冒險感。在被網紅「佔領」的直播平台上，這場講述13個都市人深夜工作故事的「素人」直播竟然吸引了近30萬人觀看。
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作為一種創造性營銷方式，故事營銷聯姻新媒體傳播，為企業品牌傳播開拓了更加自由寬廣的新空間。
結語
下次當你需要用故事營銷來詮釋品牌的內涵，不妨參照這五點：
1.故事要揭示出品牌的獨特個性；
2.故事的內容要具有戲劇性衝突；
3.要與時俱進地更新自己的品牌故事；
4.營造帶有消費者體驗過程的情感故事；
5.選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式。
如果你仔細閱讀完上面的所有文字，並且看懂了五點關於故事營銷最本質的東西之後。接下來就可以面對最簡單直接的問題，應該如何找到構思故事的素材呢？這種套路性的問題往往通過一個簡單的圖就能夠給你靈感：
此文章源於微信公眾號營銷界的007（ID：beastmkt）
營銷界的007，江湖人稱七叔，一個用血與淚走出大路的市場人。總結營銷的心得，僅為紀念在營銷界走過的路。篇篇原創，本文已進行版權登記，版權歸七叔，抄襲必究。如需轉載，請聯繫七叔個人微信號：beastmkt007。
你聽說過那個很經典的營銷啤酒的故事嗎？就是把生產流程全部演示一遍，瓶子要消毒，就OK了。還有一個故事在定位理論裡面有，是阿根廷ECO礦泉水，講它的礦泉水從哪個山脈里來，關鍵看你怎麼把廣告拍得有想像力。
故事都是人編的，來源不限範圍，只是你要從手上已有的點出發去找。關鍵是編出來的東西要貼合品牌核心，以及有感染力。
提到品牌故事，人們最容易想到的就是某某企業的發展歷程、某某創始人的個人創業經歷等，這也難怪，市面上很有被冠以「品牌故事」的書，講的多是這些套路。
而很多所謂「專家」也鼓勵企業這麼干。他們會要求你在故事中告訴外界「我們公司是幹什麼的、我們公司代表著什麼?為什麼我是與眾不同的?我的與眾不同有什麼價值?」
也有很多這方面的文章，多會告訴你：要講一個品牌故事，就要先為自己的品牌創立一個故事……
故事並不是一種文體，它是通過敘述的方式講一個帶有寓意的事件。從品牌傳播和市場營銷角度，講故事就是一種傳達信息、傳遞價值、表達觀念的一種溝通方式。
從這種認識出發，就會發現那些只講述歷史、講述它們正在做什麼的品牌，還處於一種淺層次溝通層面，因為，真正會講故事的品牌，真正的品牌故事，是圍繞品牌的理念和主張展開的，並落實到品牌日常的各種行為中，最終都指向顧客(用戶)價值。
宜家，作為一個世界聞名的家居品牌(注意：不是「傢具」)，對品牌故事化營銷的理解和運用，就有很多值得借鑒之處。所以，本文就以宜家為例，學習講好品牌故事的正確「姿勢」。
每一個故事，都要有明確的目的和主題。宜家品牌故事的目的，概括起來包括：打消你的疑慮、解決你的問題、提升你的生活品味、連接你的情感。其品牌故事的主題，圍繞與品牌理念和定位相關的方面開展，至少包含了以下角度：創新、品質、藝術、時尚、生活、關愛、責任。
尤為值得稱道的是，每一個故事，都巧妙地表達出了產品與人的聯繫。
宜家講故事的「方法」，除了文字、圖片外，還通過各種品牌活動體現，更值得學習的的是：它採用了非常多的視頻手段，讓故事本身講述得更加真實、生動，且更具傳播效果。
1、創新的故事
宜家對於「創新」有自己獨特的理解，是一種真正意義上「人性化」的創新。
宜家在哥本哈根有一個創新實驗室，叫space10。
每年，在其推出的各類創新產品中，總會湧現出一些傑出的「爆款」，這些爆款就成為宜家宣傳產品創新故事的源源不斷的源泉。
比如，宜家PS2014吊燈，靈感來源於科幻電影和電子遊戲，在2015年就獲得了素有設計界「奧斯卡」之稱的紅點大獎。這個產品和獲獎事件，本身就是一個極好的「故事」因此，宜家不僅主動對此開展傳播，還製作了以下關於這款產品創作者講述產品誕生過程的故事視頻。
2、品質的故事
宜家產品的價格並不「高貴」，但其不僅注重創新，也十分注重產品品質。我們在宜家店鋪現場，常會看到有一種特質的展示其產品品質的透明「裝置」，將品質這一抽象的概念，用眼見為實的方式展示，本身就是講故事的一種創意方式。
此外，我們在宜家店裡還經常會看到某些產品展示區域鮮明地標註出「保質期」。
在銷售廚房鍋具的區域，我就見到了「25年品質保證」這樣的標識，當時心裡不由「震驚」了一下，因為，前不久看到過一個講述德國高端鍋具品牌的保質期為28年，對比一下，雖然宜家鍋具價格要實惠德多，但品質也確實足夠自信。
但以上兩種講述品質故事的方式，還僅僅停留於「線下」，影響的人群也相對有限。在互聯網時代，宜家還特別針對某些「爆款」產品，單獨拍攝了視頻，來講述產品背後如何苛求品質的故事。
3、藝術的故事
提到產品，人們最容易想到的也許是功能價值，比如好吃的食品、好用的器具、好看的服飾等等。
但是，一旦進入到實際的消費行動階段，尤其是當最終做購買決策時，感性因素往往在不知不覺中發揮了主要作用，這個現象被研究界稱謂「怪誕行為學」，或者「理性的非理性」。
所以，做品牌、做營銷一定要為你的產品附加上某種意義價值。其中，將產品「藝術化」就是一種有效的做法。這也就是為什麼那些「奢侈品」都努力把自己和藝術掛上鉤，畢竟，藝術可以充當產品差異化價值的放大鏡。就連像HM這樣快時尚的服裝品牌，也努力地讓自己藝術起來。
宜家產品雖然價格實惠，但在設計感方面卻很用心。為了體現這份追求和心思，它經常舉辦一些「藝術化」的活動，也經常邀請藝術人士參與到產品設計中來。
今年春季，宜家就推出了「攝影藝術」限量系列產品，該系列由世界各地的11位當代藝術家設計的11幅作品構成。從抽象派到寫實主義，該系列展現了世界各地豐富多彩的當代攝影局面。
這個計劃的背後其實是一個更大的目標：宜家要成為世界上最大的公共藝廊，讓人人都可以實惠的價格買到藝術傑作。
4、生活的故事
宜家的產品，本身就滿足著人們家居生活的方方面面。產品和使用者之間，無論從解決問題的角度，還是從情感的角度，總會有很多的話題可供發掘。
講故事的方式有很多種，有時，品牌可以僅僅設置一個充滿代入感的「場景」，通過簡單的提示，讓消費者在自己的頭腦中發生「場景置換」，想想自己融入場景後的故事畫面即可。這種技巧，在宜家的很多富有空間感的產品主題組合體驗環境中表現得淋漓盡致。
另一種方式是品牌主動走進消費者的生活中，與他(她)們一起完成一個故事。
所以，宜家推出了「免費贏取瑞典家居達人」活動，目的讓普通的家居通過小改造，變得大不同。全國有7000多分報名申請，最後又46個幸運的「粉絲」家庭得到了家居達人的登門拜訪。
這個活動，一次性就為宜家提供了眾多使用者的生活故事素材，宜家也做了很多視頻，來講述每個家庭廚房、餐廳、客廳、陽檯燈不同區域如何通過改造變得「煥然一新」。
5、愛的故事
愛是人類永恆的話題。它可以是一種情感，也可以是一種更高層次的人類社會責任。每個品牌，都可能從「愛」這個角度找到故事話題。只不過，如何切入和演繹好品牌「愛」的故事，就是營銷策划水平的考驗了。
前面提到了通過「情景置換」和「走進生活」來製造「故事」的方法。
還有一種方法，就是讓消費者不必在腦海中想想情景置換，而是直接請他們進入某種「真實」場景，在場景中創造屬於自己的故事——當然，每個故事也都是屬於宜家的故事。
從個人情感角度，2015年，宜家開展了「為愛下廚」活動，滿足了參與者為父母燒菜、和閨蜜一起製作甜點、為愛人煲一份濃情滋補湯、為寶寶做一頓生日宴、結婚周年紀念等種種感恩與「愛」求，不僅幫助很多原本也許很少下廚的人，圓了一個廚房夢想，更幫助人們以一種難忘的體驗，傳達了一份愛意。
當然，從營銷角度，宜家的廚房整體體驗，因充滿了情感與愛的印記，更容易贏得消費者的「芳心」。
另一方面，這個活動讓宜家廚房用品，「走出」賣場本身，走近更多人群，反而會吸引更多人「走入」宜家在每個城市的賣場。
結語：再小的品牌，也有自己的故事。
1、故事表面上是「講」出來的，本質上更應該是「做」出來的。
所謂「做故事」，一方面要善於策劃和包裝故事，另一方面更重要的是真正圍繞品牌理念，踏踏實實地把品牌「故事」落實到行動中。
所謂「落實」，既要落實到產品中，也要落實到營銷活動、品牌互動中。畢竟，真正好的品牌故事，是通過做而「發生」出來的，不應該是憑空想出來的。
2、品牌故事的主題，要儘可能地多元化，同時必須與品牌和企業的理念保持一致。宜家的品牌故事，至少包含了我所總結的7個角度，但每個角度都是對品牌理念和產品的最有效的詮釋。
3、所有的品牌營銷行為，都是在講述品牌故事。
講故事的「方法」，除了文字、圖片外，還通過各種品牌活動體現。在今天的社會化營銷大潮中，品牌一定要學會採用視頻營銷手段，讓故事本身講述得更加真實、生動，且更具傳播效果。
4、邀請你的顧客(用戶)參與到故事的創作中來。
高明的品牌故事，要學會請消費者(用戶)參與其中，以故事的主角的姿態，成為故事的創作者，如此，品牌故事就永遠不缺乏「源頭活水」了。
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一個歐洲遠房親戚都沒有，怎麼講高逼格的品牌故事？
以前聽過一個關於沛納海手錶的故事。說是在二戰期間，兩個義大利海軍的水鬼，在盟軍的輪船上安裝了一顆定時炸彈。但是為了讓船上無辜的乘客及時撤離，他們選擇了自首。而幫助他們在水下成功完成任務的，就是沛納海專供義大利海軍的夜光潛水手錶。
這段閃爍著人性光輝的故事，我今天卻搜了半天也沒搜到，不知是真是假。我有點懷疑是不是我看了這個logo自己腦補的情節。
昨天上午小馬宋老師發了頓感慨：現在很多企業都產生了一個新需求——講品牌故事。但是如果品牌沒故事，怎麼會有品牌故事？
這些年營銷人經常遇到這種情況，明明一個中國小廠，非要寫一個歐洲發跡史。而且這種情況每天都在電視里上演。比如廣告里很多德國炒菜鍋，等你到德國的商店裡去看卻只能買到菲仕樂和WMF這兩個品牌。而某些國內著名德國品牌，可能在華人免稅店都未必能見到。中國人已經全世界到處跑了，編瞎話的品牌故事最好還是少講，否則早晚有打臉的一天。那麼對於我們國內那麼多民營小廠出身的品牌，故事該怎麼講？
我們先想一想，消費者聽品牌故事的時候，在聽什麼？
一、消費者在聽品牌的歷史。
傢俱最好是北歐的，皮具最好是義大利的，化妝品最好是法國的，美容院最好是韓國的，AV最好是日本的……這些和品牌血統有關的信息，是品牌故事最早的套路。直覺上我們都認為大品牌自然該有年代久遠的歷史，起碼應該始於全球一體化之前。不過，在這個部分編造，最容易被戳穿。其實很多號稱國際一線品牌的故事，在這一點上也都是語焉不詳。
二、消費者在聽品牌的工藝。
現在我們都明白，商業無國界，出品國和生產地不是一個概念。如果從產地論，很多產品都是中國的。所以工藝的部分開始脫離產地概念。我們現在可以看到很多包裝上寫著，某國際品牌授權，某中國品牌生產。其實那個某國際品牌，可能是個空殼公司。被授權的那個，才是真正的母公司。OEM故事是品牌故事的新套路。
這兩種套路，都是在講品牌的出身。但是，這個環節為了規避麻煩，就不敢說得太清楚。如果一個新品牌既宣傳身世又不敢細說，消費者不會沒有感覺。而一旦消費者發現真相，信任又如何建立呢？希望我們國內的傳統企業能儘早脫離這兩種套路局囿。
其實不說出身，品牌故事一樣講。講不了歷史正劇，還可以講情景喜劇啊。
三、消費者在聽品牌的定位。
定位是一種非常理性的營銷理論。拋開定位的官方定義，我認為這種理論最可貴的地方，在於它不撒謊。因為基於消費者認知產生的概念，必須符合大多數消費者的體驗。消費者對品牌身世的興趣並不強過對品牌定位的興趣。他要買的首先必須是一個有用處的東西，品牌的信息是額外的記憶負擔。如果只有這個品牌能滿足他的需求，完全可以英雄不論出處。
我們完全可以從定位的角度去講品牌故事。
不過原教旨定位派也有弱點，就是想像力偏弱。 因為定位本身排斥創意，套路離不開一個「最」字。比如市場佔有率最高，最便宜，最專業，最正宗……就像我們身邊最較真那種人。那我們如何把定位講成情景喜劇呢？當然了，要靠創意。
下面，我們看一下我今天推薦的這個案例。這是宏都拉斯的一家叫0826的啤酒廠生產的一種啤酒。出身談不上好，但是定位很清晰，蜂蜜啤酒。看看創意人如何表現這個定位的：
創意方法是類比法。用蜂巢來類比酒吧的吧台。吧台被畫成了六角形，一個個緊密拼成了一片。每六個蜂巢中心是一個酒保，每位顧客也都佔有一個蜂巢。好嘛，看到這種結構我馬上想到，蜜蜂有翅膀可以直接飛走，這幫人又沒有翅膀，喝完酒怎麼爬過一個個蜂巢回家？但是這些人完全樂不思蜀。有男有女，互相捧杯，吹牛或者暗自眉目傳情。畫面細節非常豐富，你彷彿聽到了酒吧里喧鬧的聲音。
這種蜂巢吧台結構暗合蜂蜜啤酒品牌的定位，但是對於現實是不合理的，不過對於喝酒人的情緒又完全合理。暗合定位——出乎意料——合乎情理。這種故事結構讓我一下記住了這個品牌。
你可能要說，這不是一個場景嗎，怎麼就成故事了？好，我們舉一個極端的例子，世界上最短的一句話故事：
女王懷孕了，是誰幹的？
這句話包含了故事的四個要素：主角、情緒、懸念（意外）、細節。誰能說它不是故事，甚至它還隱藏了一個配角「誰」。我們再看看 Honey Beer 的畫面，這四個要素一樣不缺。
成為一個故事，核心的部分是懸念設計。把主角置於一場意外的懸念中，情緒和細節也就同時產生了。這個創意通過類比法，把酒客置於一個不合理的場景中，情緒和細節也一樣是絲毫不差。
而蜂蜜啤酒這個定位，通過創意最終變成一個故事呈現給了消費者。這要比說一句：最正宗的蜂蜜啤酒，直觀得多。
從小，自從我們能聽懂語言，就開始聽故事了。有時我們也在故事中。故事不一定是「很久很久以前……」
我一直有一個很反自然的童年記憶。有一次我爸抱著我看星星，帶我認識哪個是北斗星，什麼樣是流星……那天還第一次看到了衛星，所有的星星都不動，只有那顆衛星是慢慢走的。那天我覺得夜空特別低，低到我爸伸手能碰到星星。這種天很低很低的感覺在我的記憶里特別真實。大概是因為那一刻我對它們有了一點了解，這種了解對於一個無知的孩子來說，縮短了他還並不了解的宇宙尺度，並對星星產生了親近感。但是我爸跟我說過什麼，我完全都不記得了。我只記得當時的情感和心情，以及天很低很低的畫面感。
再往前追溯。在沒有文字語言的遠古時期，有故事嗎？有一個動畫片叫《瘋狂原始人》，從科學的角度講，這是穴居的尼安德特人遭遇現代人的祖先——智人的故事。尼安德特人一家身體強壯，能打敗所有的超大型動物，非常有戰鬥力。但是他們的生活很無聊，太陽落山就要把山洞堵上。晚上家人對族長說，講個故事吧。然後族長說：「從前有一個穴居人，喜歡冒險，然後，死了。」大家很不滿意，但只能「切～」了一聲就睡覺了。後來這一家人遇到了一個瘦弱的智人小夥子，帶著他們開始了探險之旅。有一次他們爬上懸崖的峰頂，智人說：給你看樣東西。然後吹滅了火把。瞬間，他們遇到了超出他們想像力的情景，第一次看到浩瀚的星空。那一刻，連我都長大了嘴巴。
情景，有時候是比語言更打動人的故事。所以我一直覺得，故事也可以理解為，「用情景解釋未知」。有時候它是有故事結構的，比如我們常聽的「英雄之旅」模式。有時候就是一種情景。而我們在聽故事的時候，激發我們腦細胞活躍的，並且記憶留存最久的，其實是情景。
所以，如果你需要講一個品牌故事，但品牌時間短沒什麼好說的。也可以用定位講一個情景故事。如果你希望這個故事吸引人，一定要用創意造一個意外又合情合理的懸念。
我覺得這樣的故事，並不會輸於那些講血統和出身的千篇一律的品牌故事。
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德芙巧克力的故事1919年春天，盧森堡王室迎來了夏洛特公主繼承王位，同時她又嫁給了波旁家庭的後裔費利克斯王子。作為王室後廚的一個幫廚，萊昂忙壞了，整天都在清理碗筷和盤子，雙手裂開了好多口子，當他正在用鹽水擦洗傷口時，一個女孩走了過來，對他說：這樣一定很疼吧？這個女孩就是後來影響萊昂一生的芭莎公主。
兩個年輕人就這樣相遇了。萊昂每當晚上就悄悄溜進廚房，為芭莎做冰淇淋，兩個人總是一邊品嘗著冰淇淋一邊談著往事。在那個尊卑分明的時代，他們只是默默的將這份感情埋在心底。
不久後，芭莎公主被選中和盟國比利時聯姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終於在一個月後，芭莎出現在餐桌上，然而她已經瘦了一大圈了，整個人看起來很憔悴。萊昂在準備甜點的時候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母「DOVE」這是「DO
YOU LOVE ME」的英文縮寫。
幾天之後，芭莎出嫁了。一年後，忍受不了相思的折磨，萊昂離開了王室後廚。
結婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂內心深處的創傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子因此傷心的離開了。
萊昂此後一直單身帶著兒子，經營他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販買冰淇淋的車，記憶的門頓時被撞開，萊昂決定繼續過去沒有為芭莎完成的研究。
經過幾個月的精心研製，一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了，並刻上了四個字母：「DOVE」（德芙）。
德芙的冰淇淋一推出就大受好評。而在此時，萊昂收到了一封來自盧森堡的信，萊昂得知，芭莎公主曾派人回國四處打聽他的消息，希望他能夠去探望她，但卻得知他離開了王室。由於受到第二次世界大戰的影響，這封信到萊昂手裡時，已經遲到了整整一年零三天。
萊昂經歷千辛萬苦終於找到芭莎。芭莎虛弱地躺在床上，曾經如清波蕩漾的眼睛變得灰濛濛的。萊昂半跪在她的床邊，眼淚無法抑制地滴落在她蒼白的手背上。芭莎伸出手來輕輕地撫摸著萊昂的頭髮，用近乎微弱到聽不清的聲音叫著萊昂的名字。
芭莎回憶，她曾以絕食拒絕聯姻。她被看守一個月，她深知自己絕不可能逃脫聯姻的命運，何況萊昂從未說過愛她，更沒有任何承諾。她最終只能向命運妥協，但條件是，希望離開盧森堡前能回王宮喝一次下午茶，因為她想在那裡與萊昂作最後的告別。悲傷的芭莎吃了他送給她的巧克力冰淇淋，卻沒有看到那些融化的字母。
聽到這裡，萊昂泣不成聲，過去的誤解終於有了答案。但一切都來得太晚了，三天之後，芭莎離開了人世。
萊昂無限悲傷，如果當年那熱巧克力不融化，那麼她一定會知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永遠不會融化。萊昂決定製造一種固體巧克力，使其可以保存更久。
經過苦心研究，香醇獨特的德芙巧克力終於製成了，每一塊巧克力上都被牢牢地刻上「DOVE」，萊昂以此來紀念他和芭莎的愛情。
要想故事講得好就得對不同人有不同的講法，也就是說品牌故事首先得根據品牌定位定下基調。
如果本來就是屌絲產品就千萬別拔的太高！倒不如說說品牌從創立至今遇到了哪些問題，並且是如何解決的。
如果是高端品牌，首先講講自己的品牌背書，接著說說一兩個用心打造細節的事例。
以上只是舉例，無論品牌定位高低，品牌故事是必要的，用心講故事是必須的！
推薦去閱讀下李光斗先生的《故事營銷》一書，裡面有比較全面的闡述。
品牌故事可以從不同角度去寫，品牌歷史是其中不可缺少的部分，還可以寫品牌理念、品牌文化、品牌願景、品牌使命、品牌口號等有關品牌內在靈魂的精髓。比如天然草本護理品牌--就安堂的品牌故事就寫得不錯，其中很多元素融合渾然天成，不妨借鑒：
品牌簡介：
天然植物，自然至美；天然健康,自然就安；天然草本護理品牌——就安堂，就於天然，安於自然的草本護理世家。就安堂根據中國人幾千年歷史文化底蘊、生活方式、飲食習慣、各種體質等精研而成。以天地人自然合一的養生大道融入產品靈魂，以醫學古籍的草本藥性理論萃取產品精華，以國際標準化的現代生物科學技術鑄就產品質量，締造有機植物天然能量喚醒自然活力的個護品牌——純天然漢方，就安堂草本。
品牌淵源:
深山藏古寺 幽谷孕傳奇
秦漢時期, 南越國王趙佗因採取「和輯百越」的民族政策，將先進的中原文化引進南越之地，通過不斷的滲透、交流和融合，促進了南越地區相繼的穩定、經濟和文化不斷的繁榮發展 。趙陀之所以能成為「南下幹部第一人」，當然離不開眾人的力量。特別是他初期到南越之地時，很多士兵因南越一帶炎熱和潮濕的氣候而水土不服，軍中瘧疾、溫疫流行，甚至蔓延傳染給當地土著人，一時得不到控制。相傳當時深山古寺中的一位道士因被趙陀實行「和輯百越」的仁義之政感化而自獻良方，一服草藥讓當時的疫情去危就安。道士並沒有因此接受趙陀的封賞，反而甘願留在深山繼續潛心修道，而趙陀考慮到人才難得、功不可沒、想留為己用又礙於得道高人的清心意志，心裡反覆思量著：「一服草藥去危就安，不思功名就地而安。」，瞬間脫口而出賜了個「就安堂」，從此道士在深山幽谷中以就安堂為堂號造福一方，以中草藥專治南方濕熱氣候引起的各種奇難雜症，這也成為趙佗後來懂得養生、百年長壽的秘密傳奇。
古方傳承使命 科技開創未來
就安堂與「中醫」一脈相承，尊古重今、潛心研究草本植物自然膚理的配方精髓，在崇尚天然、追求自然的基礎上，始終堅持以原生態純天然草本植物為原料、以傳統獨特的純物理製作工藝為輔，同時依託南方醫科大學中醫藥學院科研實驗室，以《本草綱目》的原藥性理論萃取草本精華，倡導植物自然膚理新概念，這正是就安堂品牌核心理念所在！
品牌理念:
就安堂一貫秉承「植物自然膚理」的理念，追求「天然健康、自然就安」的生活態度，科學地將天然草本植物精華和現代生物技術完美的融為一體，從骨子裡煥發出有機植物自然活力的能量!
遵循古方 取之天然 用之自然
就安堂根據《本草綱目》中記載:本草植物具有清熱、解毒、舒緩、癒合、鎮靜、消炎、美白、滋潤等藥理功效，例如蘆薈、銀杏、甘草、玫瑰、積雪草、薰衣草、綠茶等。產品質量從源頭精心篩選，利用天然有機植物精華的活力因子和生物酶層層滲入肌膚，改善血液、微細胞良性循環，調節自身活力，就好像植物在陽光下一樣直接從自然中吸取天然能量。
法國進口萃取技術 高科技激發原始活力
就安堂研發中心依託南方醫科大學雄厚的科研實力，在原有中藥藥理學、皮膚學、分析學、亞臨界物理萃取技術等基礎上，斥資引進法國植物精華萃取技術與裝置，利用超低溫、超臨界CO2萃取技術,提取純度更高、保留自然活性的植物精華成份，對配方組成比例、生產工藝流程、質量監測等全方位反覆試驗、精心研製，確保產品保持不破壞、不氧化、無殘留、無毒害的原生態植物自然膚理品牌。
品牌文化：
品牌定位：天然健康，自然就安。
品牌理念：天然能量喚醒自然活力。
品牌使命：古方傳承使命，科技開創未來。
品牌口號：純天然漢方，就安堂草本。
品牌願景：發展成為中國天然草本健康護理品百年品牌Jat，讓消費者時刻邂逅大自然無限的魅力。 品牌體驗：彷彿在童年的記憶中慢慢蘇醒，身體就好像植物在陽光下一樣直接從大自然中吸取天然 能量，從骨子裡煥發出有機植物自然活力的能量!
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大家好，《好內容就是好導購》是一個系列專欄，主講時尚電商內容運營方法。
今天要講的內容模塊是：品牌故事
品牌故事也叫我的故事/關於。看起來很簡單，就是介紹自己的品牌唄。但真要下筆，又感到不知從何下手。要寫哪些東西？怎麼知道寫的好不好？
今天的文章，我就講下在官網講品牌故事的方法。讓自由發揮的品牌故事，變得有章可循。
本課對象：在時尚電商擔任品牌公關；內容編輯；營銷推廣的工作人員
本課目錄：
- 品牌故事的目的
- 主體層怎麼寫
- 延伸層怎麼寫
--正文--
|品牌故事的目的|
首先想和大家明確的是，我們幹嘛要寫品牌故事。因為別人官網都有，所以我們就要寫？錯！品牌故事有實際的作用，不是擺設。
品牌故事，有3個傳播對象：顧客、員工、投資人。
我們今天要說的，是給顧客看的品牌故事，目的是：讓顧客記住品牌，對品牌產生好感。
我常看到很敷衍顧客的品牌故事們。他們要麼瘦小枯乾，只有幾句話敷衍了事；要麼好像繡花枕頭，口號喊的很大，但多看兩眼就露餡兒；還有的四肢不全，缺胳膊少腿。這樣的故事起不到實際作用。
如何寫出打動顧客的品牌故事呢，我們將分兩個層次來講：
主體層：展示品牌核心價值
延伸層：提供證據，引導顧客進一步探索
|主體層怎麼寫|
主體層，展示品牌的核心價值。包括 5點
- 我是一個什麼品牌
- 為什麼創立這個品牌
- 創始人牛在哪裡
- 我提供什麼產品/服務
- 我已經做出什麼成績
通過這些信息，顧客在購買前，判斷品牌的專業能力，產品和服務是否匹配自身需求。以及最重要的，是否認同品牌的價值觀和個性。
當發現品牌的價值觀、產品都特別Match 自己的需求時，對品牌的好感度一下子就提升了。所以品牌故事必須能幫助顧客做判斷。
我用Happysocks品牌做例子，看他的品牌故事包含的主體層內容。
這是瓜瓜很喜歡的一個襪子品牌，在上一篇文章創業準備中也有提到。襪子是這麼的花俏
他們的品牌故事相對比較全面，放在一個很長的頁面里。我截圖來解說
圖1，我是一個什麼品牌，為什麼要創立這個品牌？
「把日常平凡物品，變成快樂的藝術品。」
圖2，我提供什麼產品/服務？
「高品質、最快樂的襪子和內衣」
圖3，我已經做出什麼成績？
成績的定義有很多種，可以是銷售量、開店數、獲得獎項、報道。Happysocks展示的成績是很多、很多的與設計師的的聯名款。
圖4，創始人牛在哪裡？
創始人無疑可以給品牌加分。因為這可以增加品牌的個性化魅力。你不是一個世界級的名人？沒關係，你只要說明你的個性和這個品牌精神最契合的地方就可以了。
讓大家看完覺得，怪不得，他/她創辦這個牌子簡直是再合適不過。
比如Happysocks的創始人出身設計師和廣告行業，信奉的理念是 「只玩、不工作」。哇，這個座右銘我太喜歡了！！
|延伸層怎麼寫|
完成故事主體之後，工作還不算完。我們還要把故事延伸。
延伸層也有5點：
- 產品系列介紹
- 特色服務/品牌活動介紹
- 專利技術
- 團隊風采
- 與品牌定位相關的資訊
為什麼寫完主體還要延伸呢？
作用1： 提供證據，讓故事更可信。
因為故事都是品牌來寫的，是單方面的宣言。需要有他人參與的事件和圖像來證實。
作用2： 承接顧客進一步探索的需求。
如果你的故事很生動，感人，必然會引起顧客下一步操作，希望繼續探索品牌。這時我們就要「接住」顧客的需求，引導他們到適當的頁面。
3 從展現形式上考慮：主體層，往往是圖片和文字的描述，比較簡潔。讓顧客快速得到信息。而延伸層，可以是多媒體形式，內容豐富，可以不斷增加、更新。適合顧客有針對性的去探索。
延伸內容不一定要放在品牌故事的頻道。可以是單獨的頻道。但是一定放在官網醒目位置讓顧客很方便找到。
我用多個品牌來舉例說明
1 產品系列介紹
如果你是自有品牌（不是銷售多品牌的平台模式），可以設一個專門的頁面，集中介紹產品系列。重點不是介紹款式、面料，而是闡述產品系列的理念、特色。
讓顧客更明白你的品牌理念和個性，幫他們匹配這是不是適合自己的牌子。
比如下面是某知名品牌的產品線介紹，不過這個例子的不完美之處是，對產品線的解釋太過簡單。
2 特色服務/品牌活動介紹
這是最能把你和其他品牌區分開的，建議每個品牌都設計一個長期的活動，通過顧客持續參與，不斷強化記憶。
比如某品牌的「照相館」欄目。他們主打素人模特，所以這個欄目內都是路人照，買家秀、模特，居然連攝影師也拍進去了。而且都是很自然的，不是那種美女大片，蠻好玩的。（隱私問題，我只截欄目頭圖，沒照片哈）
3 專利技術
如果你是功能型時尚品牌，或者有自己獨特的面料，一定不要忘記把這些技術展示出來。
比如頂級戶外品牌Patagonia，有一個面料頻道，列出20種以上的專利面料。
有人或許說，我不是大牌子啊，哪有那麼多專欄。錯！這和品牌大小無關，和思維模式有關。我看到有很大的品牌，明明有很好的技術支持，卻沒有說出來。
時尚是一個非常專業的行業，哪怕你是一個新的小品牌，儘可能去尋找面料、工藝、線上運營中的技術元素，把它展示給顧客。
4 團隊風采
在主體部分，我們已經介紹過創始人了。現在要延伸到團隊，創始人和團隊都是品牌理念的代言人。
有的品牌，喜歡給高管照藝術照，一律斜30度角，抱肩，一副躊躇滿志，指點江山的樣子。拜託，奢侈品都跌落神壇了好嘛。
親和一些吧，讓顧客覺得我們是朋友的那種。 可以試試寫團隊blog。 比如某服飾訂閱品牌，就會採訪各個崗位員工一天的工作和他們的想法。
5 與品牌定位相關的資訊
如果你的品牌主打中國風，就多介紹下中國古典文化。如果你的品牌主打環保，就介紹時尚對環境的影響。
比如外國某訂閱時尚品牌，就專門設立了一個演算法blog頻道，介紹演算法在網站運營中的作用。 這就讓顧客留下深刻的印象，而其確信品牌在演算法方面的專業度。
|行動起來|
以上就是品牌故事的「主體+延伸法則」，現在覺得品牌故事是不是簡單多了？趕緊看看自己網站上的品牌故事，還缺少哪些信息，完善一下吧！
~請讓大家知道，你為什麼要做這個品牌
~請把你的團隊介紹給大家
~請為你的品牌，找到志同道合的好朋友
今天的文章就到這裡，如果你對時尚品牌如何設計品牌故事，有自己的看法或問題，歡迎在後台留言~
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參考:
https://www.thereformation.com/whoweare#ourstuff
https://www.happysocks.cn/cn/brand/
https://www.eastpak.com/eu-en/ourstory/
http://www.patagonia.com/materials-tech.html
除了品牌歷史外，還有很多內容可以講述品牌故事，比如關於員工、客戶、項目、供應商、產品的故事 -- 總之任何可以激勵人心，在客戶和員工心中建立品牌形象的。
品牌大師戴維.阿克寫過一篇文章《品牌故事的秘密》，上面指出：
「一個品牌故事必須：
- 能夠引人入勝，或者最起碼可以引起受眾的興趣。還要發人深省，集新奇、刺激、有趣於一體，內容豐富、有新聞價值或者能夠娛樂受眾。
- 要真實，不能讓受眾覺得故事是虛假的、造作的或者明顯就是一個銷售廣告。故事及故事所承載的信息背後要有實質性內容，其以方案、政策或公開的形式存在並為故事提供支持。
- 要有感染力，受眾應該被故事所吸引（一般情況下能使受眾產生認知、情感或行為上的響應）。
- 要有戰略性，故事應該含有與品牌相關的戰略性信息，這些信息通過闡釋或提升品牌、客戶關係、組織和/或其經營戰略，使品牌實現增長。」
另外，他還指出，「要發現或創造品牌故事，就得廣泛的尋找故事的主角。關於客戶、項目、供應商、產品的故事往往被用於激勵客戶。而關於員工、創始人、商業振興戰略以及未來商業振興戰略這四種主題的故事則通常被用來激勵員工。
以客戶為主角的故事十分有效，因為沒有「我的品牌或產品比你的好」這樣的含義在內，而且客戶故事似乎更加貼近企業的價值觀或著品牌的價值主張。領英（LinkedIn）有一系列專業製作的一分鐘故事，其主題都是藉助領英「創造自己的成功」。查韋斯博士（Dr. Chavez）告訴大家，他的夢想就是讓寵物不用再吃加工食品，並通過領英分享了他的巧妙創意。珍妮（ Jenni）在金融危機期間失去了工作，藉助領英數月便構建了緊密的人際網路，這為她帶來了一個營銷方面的職位，並幫助她做出了自己的決定。
以員工為主角的故事則具有衝擊力且令人難忘，因為員工都奮鬥在工作的一線。在線鞋店zappos 圍繞其十項核心價值觀創造了一系列的品牌故事。其中一項就是提供令人讚歎的客戶服務。有一個這樣的故事，zappos 呼叫中心的接線員在凌晨3點接到了客戶的電話，說自己找不到還在營業的披薩店。接線員並沒有婉拒客戶的要求，而是聯繫到一家正在營業的披薩店為客戶送去了外賣。
商業振興的故事可以明確並激發新的戰略，還可以使員工和客戶獲得靈感。例如，1982年張瑞敏成為海爾的首席執行官，而當時的海爾卻是一家陷入困境的中國家電製造商。剛上任不久，張瑞敏就得為客戶更換有問題的冰箱，而且他還發現企業五分之一的庫存都存在著缺陷。張瑞敏立即把這些缺陷冰箱擺成一排放在工廠的地板上，當著所有員工的面用大鎚子把冰箱都砸了，並且告訴員工，海爾再也不會容忍低劣的品質。從那以後，這個故事為海爾定義了全新的戰略和文化，最終將企業推上了全球領導者的地位。該品牌故事可以在企業戰略施行之初發揮作用，隨著時間的推移這種戰略會變成一種常態。
並不是所有的故事都值得上升為品牌故事。需要經由評估程序來對候選故事的力度和內涵進行鑒定。當候選故事出現的時候，要確保它們不僅僅在羅列事實（或特徵），而應是一種令人著迷並能讓人有所感悟的敘述，真實又能讓人產生共鳴，還得包含戰略性信息。同時，還要保證把這些故事當成資產來對待。」
（備註：該文章原文在Prophet鉑慧品牌和營銷諮詢的網站上。可以百度「Prophet鉑慧品牌和營銷諮詢」即可看到。）
品牌是生動的，是由消費者親身經歷體驗或道聽途說，口碑營銷的一個個活生生的故事組成，每個品牌背後都有可挖掘的故事。
是否有挖掘並廣為傳播的故事，有的企業做得很成功，於是一個個故事成為企業品牌形象的一部分。
可口可樂、萬科等企業品牌故事很善於傳播。
詳細內容可參看，每一個知名品牌的背後都有無數個品牌小故事
編造一個品牌中所蘊涵的精神，再為品牌名稱虛擬出一段浪漫清新的故事。
最好的故事不是編出來的，而是從產品當中挖掘出來的。
如果挖的足夠好，根本不需要長篇大論、精心雕琢，一個產品截圖配上幾句話就行。
具體，參見我的回答：如何對一個產品編寫完整的用戶故事？ - 知乎
如果你想不出好的故事，那就模仿。
比如我今天給公司做的：
新聞：漁民撈到某國外可疑裝置，舉報獲重獎。
點評：
還記得路易威登的品牌故事嗎？照抄，從海底打撈上來的神秘包裹，打開後，內衣既然沒有濕，電子煙還能點著火。突出我們的包裹包裝好，7級防水，以及產品露出。
趁著最近打撈美國探測器的熱度還在，蹭愛國熱點，點擊率不是問題：打撈上這樣的包裹，重獎10萬云云。
玩開心點可以真的去美國西海岸扔幾十個包裹，然後重複上面的套路。順帶買一波媒體黑自己不愛護環境，自己再反駁：所有材料都是可降解無污染可食用。
基本組合為：品牌故事，品牌歷史，品牌願景，品牌的獨特之處等等。
在確認基本組合之後，接下來就要思考以下幾個問題
1.品牌故事會被用到哪裡。在我們做任何與品牌相關的文案前這都是必須要回答的第一個問題。平面故事：網站、淘寶還是微信；視頻：TVC、微電影。不同的用處決定寫不同的東西，拍不同的形式。
2.品牌故事的目的。是為了讓別人覺得高大上。讓別人賣產品。還是什麼。不同的目的決定不同的敘事角度。
品牌故事可以在介紹品牌歷史以外，增加關於品牌文化的內容。其實最好的品牌故事就是讓人看了後，就能對品牌的定位和風格有個大致的了解和掌握，而非天花爛墜的奇思妙想……
那些擅長講故事的品牌
消費者都喜歡聽故事，既然消費者喜歡，那就為自己的品牌寫幾個故事唄
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