墨菲出任觀致 CEO 前景如何？

12-26

1、在郭謙卸任後，觀致迎來了墨菲，網上大部分的輿論都不太看好這一結合，大家覺得怎麼樣呢？
2、墨菲其人：墨菲：熟悉的陌生人

謝邀！

利益相關：重度觀致粉絲。

我在郭謙和衛思梵離任之後，寫了一篇說客，【說客】觀致換領導，戰略不會變
核心觀點就是，觀致的戰略不會因為領導的改變而輕易變動。
這次墨菲上任，擔任觀致CEO，我的觀點依然如此。

1.先說網上輿論。
在汽車行業如此細分的專業領域，我絲毫看不出網上輿論對專業問題有任何建設性的意義。
先別說觀致，看看速騰，網上輿論對速騰簡配、斷軸的問題是什麼態度？對速騰的銷量有影響么？
歸根結底，網路輿論僅僅代表了非常有限的一小部分人的意見而已。
而且還不能排除有組織的重點攻擊。
話說，題主所謂的「輿論」是不是像 @衝天小超人同學這樣的？

一般來說，我把這樣言論歸類為「噴」。
我並不是針對 @衝天小超人，只不過從他的字裡行間可以看出，①他不了解觀致②他對汽車行業沒有了解③他對市場營銷更一無所知。
他只是一名普通的市場參與者，能看到的東西和理解的東西非常有限且狹隘，倒是這種簡單粗暴的不靠譜的噴，可以得到很多人的支持，因為大家都是這種水平。

2.讓消費者接受，豈能如此簡單。
觀致上市一年，只有7K的總銷量，遠未達到人們對它的預期，在大家看來，既然你對標的是速騰，起碼也得有速騰的零頭不是？可惜連零頭都達不到，所以大家幸災樂禍也好，怒其不爭也罷，總之是因為銷量低而看衰觀致。
在人們的理解範圍內，似乎從零開始建立一個全新的汽車品牌，成功是輕而易舉的事情。然而這種認知顯然是錯誤的。
我就不說實際的創業成功率有多少了。
中國汽車行業有多少品牌？粗略估計不下50個吧，能成功盈利的有多少？屈指可數。
別說如此競爭激烈的汽車行業了，就是知乎上從業人員相對集中的IT行業，也沒有人敢言輕易成功吧。前幾天阿里巴巴上市，馬雲的創業史被大家反覆膜拜。可即便是當年妥妥的藍海市場，馬雲的創業過程也難言簡單，絕大多數人當年也持否定態度。
再說一個例子，微軟的windows phone，到現在面世4年多了，市場佔有率又有多少呢？這還是僅僅只有為數不多的幾個競爭者的情況下。Window Phone市場佔有率下降國內用戶寥寥無幾
微軟不夠財大氣粗？知名度不夠響亮？諾基亞沒有品牌號召力？windows phone技術指標不行？難道是微軟一把手水平太差？
當然，手機行業與汽車行業不一樣，有所謂的軟體生態圈什麼的，作為外行也說不了太準確，但核心意思就是，讓消費者接受一個產品，不是那麼容易的事情。

3.觀致面臨的問題
關於觀致的銷量，我在去年6月的時候寫過一篇說客，【說客】觀致3 需要賣得很火么？
即便又過去八個月了，但依然如文中所言，觀致目前最大的問題還是品牌力太弱。
什麼是品牌力？郭謙用下面的文字解讀了他理解的品牌力，我深以為然。

當你買一輛寶馬的時候，你並不需要去研究寶馬的每一個細節，但是因為別人都相信，所以你相信。如果一個新的企業做了一台寶馬，這個時候你需要一點一點地去相信，這個就是品牌力的差別。而這個品牌的積累，就即便是產品已經做到了，那麼這個品牌力的積累需要一個過程。

換句話說，消費者為什麼不買觀致？
或者我現在問各位讀者一個問題：假如讓你掏12-17萬買一台觀致，你會買么？如果不買，為什麼？
可能一大半不買的人，會用下面這個理由：觀致沒有經過市場檢驗。
沒錯，觀致產品本身怎麼樣？新車質量如何？可靠性如何？售後服務如何？保值率如何？
同時，假如你想買觀致，你家人認可么？他們可能聽都沒聽過。對於你的家人來說，買觀致的風險太大，為什麼不買大眾這樣的成熟品牌？
如果家人反對，你會堅持買觀致么？
這些問題，匯總起來，其實就是一個問題：品牌力。
再給大家舉個栗子：當別人問這是什麼車的時候，」凌渡，大眾的「，說完之後別人的關注點就到了車上；」觀致3，觀致的」「觀致是個啥？」
這就是區別。

4.品牌力如何建立
在汽車行業，關於一個品牌，有兩個衡量指標：知名度、美譽度。
如何提高呢？
打廣告固然可以提升知名度，那麼美譽度怎麼辦？
沒錯，美譽度簡單說就是口碑，就是消費者長期的正面認知。
美譽度不是不是說你廣告做得好，消費者就任憑你忽悠的。需要長時間的消費者積極認知的積累，才能形成美譽度。
當未來知名度有了，美譽度也足夠好的情況下，品牌力自然形成了。
當然，產品如何，各種渠道大家都能了解，比如我們可以看一看觀致3五門版和福克斯的操控對比。
視頻封面

新車評對比測試觀致3、福特福克斯視頻

那麼，產品之外的東西，就要慢慢去積累了。

5.墨菲的期待如何？
上面說了這麼多，輿論不看好的原因，是觀致銷量低。而一個墨菲不太可能迅速提振銷量，即便算上接任銷售總監衛思梵的孫曉東。從這個角度講，墨菲短期內也不太可能做出讓輿論認可的事情。
但，CEO的工作又不僅僅是讓銷量增加起來。
股東方請他來，是全局管理觀致的，是讓他在觀致目前的狀況下，統籌運營整個公司的，包括建品牌、增銷量、降成本、優（化）運營等等各方面工作。
從這個角度上說，墨菲有著幾十年的從業經驗，有通用中國一把手的經歷，是一個資質非常好的職業經理人。觀致請他來，當然是值得肯定的。

短期看不成功。中長期看成功有機會但很難

1 戰略目標
量子為利潤奇瑞為利潤和學習正向開發體系如何運營
目標上奇瑞多的這一點不能說錯，但又隱患

2 實現手段
合資公司招募大批業內人士和諮詢公司人士組建新品牌開發新平台新產品使用新渠道
3 人的問題
量子沒有懂汽車的人，奇瑞派出的郭算是經歷一汽大眾北京現代的高端人才
部門和大量team head來自不同的歐美成熟企業，注意沒有主導體系。不存在以大眾，通用，福特，成熟體系主流倒入，八國聯軍。
研發力量嚴重依賴麥格納，當然可以保證質量，但為了進度，成本實在太高。
諮詢公司以麥肯錫主導財務銷售市場。麥肯錫的主要打法是業內最佳案例。但觀止並非用最佳案例就可以破局進入汽車市場。
但有一點，所有的人都很貴。當年也獲得過觀止240%幅度的offer.
4 產品策略
都為了利潤，那麼先做什麼車能最快最多利潤？這個核心問題。觀止的答案是A級轎車然後兩項，然後crosscover,之後suv/wagon.之後可能是B或者A0.
　這是順序問題，細分市場進入策略。
　現在看來，為什麼不先做ＳＵＶ這個溢價最高市場。很可能是產品前期戰略設定問題。
其次如果以歐洲為中國之後市場，那麼兩項和旅行車都是必要的，為何要ｃｒｏｓｓｏｖｅｒ這樣？　
　如果先ｓｕｖ，在ｓｅｄａｎ，在用ｗａｇｏｎ補充歐洲，以ｗａｇｏｎ打中國市場。也許更好

其次　以麥格納實力作類似golf的產品不難，但研發生產成本不達到高爾夫的量肯定成本更高，但價格超過不了高爾夫則單車利潤更薄。這個邏輯我沒看出觀止怎麼考慮的。
為什麼不能是略高於韓系產品性能但價格略低，從而快速上量呢？
5品牌營銷　
　知道的人不多。一方面是廣告不夠多，一方面不夠准。當然　有些貓膩實在是。。。。
6渠道
　新品牌進入一定要傳統４ｓ么？也許不一定，但一定不能昂貴的開局。
　好像０７年長安馬自達一樣，用馬２這個不賺錢的車開局，熬了幾年才有馬３，現在才有ｃｘ５。渠道不行，好產品也買不起來。但產品來了，取道已經沒辦法快速擴展了。
　經銷商要賺錢！！！！！

希望墨和孫能搞定。。。哈

即使換人，觀致還是逃不開這些問題
定位
緊湊型的車子本來就已經魚龍混雜了，觀致3說起來隊標高爾夫/速騰，甚至A3，但是沒有給人任何的亮點（如果昂經要說外觀硬朗果敢，那我覺得還不如買新明銳）。對外強調技術的公司拿出手的是多點電噴的技術非獨立懸掛(對標神車嘛？)，標榜6MT如何好，可是這個價位買車的人真的Care嗎？這個細分市場本身就已經很成熟而且沒什麼大空間了，玩什麼不好玩緊湊車。
成本
成本上沒有競爭力。技術benchmark神車也就算了，價錢至少便宜點，觀致3官指12-17.8萬，同樣的錢為什麼不去買朗逸/英朗/福克斯/明銳這些至少成熟得多的產品呢。雖然不知道國產化率多少，bom成本多少，但是觀致大把大把燒錢挖人，在陸家嘴養了一幫老外住麗絲卡爾頓倒是真的。既然養人不差錢，何不把售價往下打，緊湊車銷量本身就是一個價格相當敏感的細分市場。那就有人說了「觀致要的不是銷量」，那就呵呵了，有錢人就是這麼任性嗎，這種情懷應該去造30w以上的車。
產品線
把觀致3後備箱調一調變成2廂車還算正常，再把2廂車底盤抬抬高Crossover一下就宣稱是都市SUV了，這看得也是醉了。產品線太單調，規劃層面的問題不是一年兩年可以解決的，墨菲同志任重道遠。
營銷
比不過大眾/通用，但也別太扯啊。開了多少4兒子店先不說，至少學學DS有錢任性去南京路開個品牌展示店。到處講"質量好/售後好"，應該找個好講法「德國品質啊/全球平台啊/歐洲先進技術啊」，消費者可能還有買單的可能。純指望靠第一批車主的用戶體驗，營銷團隊是剛大學畢業的嗎？
連請水軍的誠意都沒有，這車咋賣啊？

利益相關：原觀致經銷商市場經理

個人看法：通過對觀致主機廠的了解，觀致有自己的戰略規劃、營銷策略規劃。並不是大家所想的。就市場推廣營銷這塊就會分成好幾個部分。1、區域市場管理相當嚴厲！2、中央市場營銷策略思路明確。3、個人認為：最沒有處理好的部分是細分市場部分。問題點：1、車型定位不明確！不清晰，這是實話！（呆過幾個合資品牌的對比），車賣的不好，和這個也是有關係的！因為國外造車賣車與國內的情況是有很大區別的。2、4s店的授權速度也是個問題。觀致很嚴格！所以推廣上是個弊病！

墨菲來了，到底是否利好？那可不一定，觀致有自己的發展雛形，就是朝著那個形象去發展，這點墨菲不能去逆行吧。他要改善，改善的也是現在的架構，主機廠的市場策略、主機廠對經銷商的引導方向。或者推陳出新。總之，主基調不能變。

說觀致高層官僚主義的，這裡我也不好說了。匿了吧

真心反對衝天小超人的回答，觀致不論從組織架構，設計師，供應商都符合合資車廠的標準，就因為人家是跟奇瑞合作，所以就覺得是國產車？質量的話，可以看去年歐標五星測試，分數不比福克斯弱吧。確實，在自動擋換擋的調教上確實存在問題，車載的系統上識別文字也有點粗糙。但是不可否認，人家是用心在設計車的吧，而且原材料方便也真材實料，這點我可以肯定。
觀致的高管有一些都有過交流，確實都是懂汽車市場的人，但是感覺企業內官僚氣息有些重，開會次數略多，但是討論不出什麼有效結果。希望新CEO可以帶來更好的企業文化吧。同意 @崔磊的說法，品牌認知度確實不夠，我周圍還是有相當多的人不認識這個牌子的，路上看到的也少，可能現在常熟那邊多一點？4S店也很少，對4S店的裝修風格，服務控制得相當嚴格。
總之，認為這是一個有良心但是沒有趕上好時節的企業。

利益相關：原觀致審計師

最近在了解這個品牌，不敢說了解得多深，但是肯定比很多知友要多得多
首先表明一個個人看法：認真做產品的人，理應受到尊重。

前幾天在E-NCAP瀏覽了2010-2014的所有參測車型成績，對於一個全新品牌，且不論它的血統實際到底算是合資還是國產，是獨立還是奇瑞，它就是進入了5星俱樂部，這不是一件容易的事情。如果說拿到5星成績多多少少有一些運氣成分，也許是觀致3研發團隊佔盡了天時地利人和。那麼能一舉拿下E-NCAP歷史第2高分，以緊湊級的身份比肩比它高得多的B級甚至更高級別眾多資深國外品牌，這個成績就足以讓人不得不另眼相看。成績的背後，多年來以安全設計專家著稱的薩博團隊無疑是獲此殊榮的最直接因素。

另外說一下觀致3的發動機技術，這款獲得了2014年中國十佳發動機的1.6T，調教功力也是相當不錯的，值得一提的是這其中有7款是國外品牌，或者你仍然覺得這個獎項因為天朝背景餓緣故含金量不高？那麼觀致3的1.6自然吸氣版本也是值得一說的，眾所周知本田在自吸領域有著衛冕王的美譽，而觀3的1.6L自吸甚至說可與本田相比，具體的升功率馬力扭矩眾參數感興趣的知友可以下去研究一番。如果還存疑，各大汽車罈子裡面觀3的車友綜合油耗是有跡可循的佐證。這其中的技術環節據說是保時捷的工程師參與研發的結果。
這裡不得不反駁一下某些知友聲稱的「一大幫初級工程師組成的車企」說法。

另外觀3的工設水平、鈑金工藝、內飾檔次、用料實在程度等都是可以和國內一線合資品牌比的。深入研究過觀3過後，我確實覺得這個車凝聚了很多執著與態度在裡面，這是打動我的地方。

至於市場接不接受，那確實是另外一回事。很可悲的是銷量從來就不是和產品品質掛鉤的，板車減配速騰一個月2、3W，把鋒范思域兩兄弟氣死的廣汽凌派，並無過人之處卻賣斷貨的H6，這些銷冠車型一定比它們的競品強很多嗎，未必是的，有太多的因素影響實際銷量了。這每一個車型的成功營銷說起來又要開幾十個帖子都不一定說得清楚。

對於觀3的價格，我也有一些看法，同期進入本人考慮對象的車型還是挺廣的，從國產到合資，從轎車到小型SUV，昂科塞拉、創酷、新明銳、卡羅拉等等，說實話觀致3我覺得仍然是貴了一點，可能低1-2W會是一個不錯的切入市場價格，誠然它的素質確實看起來挺優秀的。但是對於一個新生品牌，先要讓你的產品「進入」市場，才有驗證設計的可能性。無論是知乎還是論壇，我都看到很多車友因為這個陌生品牌因為缺少時間驗證品質，加上尷尬的定價導致望而卻步。依靠極少的銷量創造的口碑，恐怕還來不及等到傳播開，企業就死在等待開花的過程中了。前期巨大的研發成本要攤到產品中，每件產品多少佔比，計劃收回研發成本的周期長度，這是做產品的企業最糾結的問題。如果急於收回成本導致產品定價偏高進而導致在市場中競爭力下降，本身很好的產品也可能憋死企業。

最後我想說以上是本人抱著理性的態度，儘可能的客觀闡述了對此車的看法，希望大家對待每一個產品都有自己去做調查，然後得出結論的習慣，不人云亦云，所謂有調查才有發言權的道理最簡單不過。

天天就知道說我東西好，人家東西也好牌子也硬價錢差不多我為什麼要買你？再說你那東西到底好不好還兩說呢。日本人賣車靠的是在賽車場讓人欽佩的成績和獨步天下的可靠性，韓國人沒這本事好歹也有個超長保修，只有中國人是靠水軍賣車的。

一個後來者沒有任何顛覆性的東西就像想干倒市場領先者？還叫屈？神經病吧。

實在不知道怎麼辦我給你出個主意，組車隊跑個勒芒啥的我是不指望了，不過你學學韓國人搞個十年二十萬公里保修總行吧？敢嗎？

觀致的問題是沒看清中國市場。

中國市場定律一，買得起的車先看logo。

轎車10w多有大眾，別克，福特，日產，現代的logo，觀致的logo誰認識，別是你是個不錯的a級車，榮威950原型君越在美國和寶馬3一個檔次，logo國產銷量極其慘淡。

suv為什麼國產混得好，途觀，crv要20啊，買不起logo失效才看車。

觀致的錯誤是logo不行，價格區間又能買到同級別logo強的車。什麼5星，什麼設計都是浮雲。

所以觀致從開頭就錯了，a級別轎車，10多萬，中國市場，新品牌還帶上奇瑞這個包袱。這是戰略錯誤。

中國市場定律二，4s店買車

現在電商賣車還在名義階段，沒真普及，大家還去4s店。

觀致放著奇瑞的店不想辦法利用，自己從頭搞，這得多少錢？品牌隔離已經失敗，放下架子賣車吧。

合作加個品牌車型多少成本，新建店多少成本？現在很多地方想買都買不到啊，銷量高才有鬼。這是戰術錯誤。

宣傳亂七八糟，你有歐洲五星，有洋人幹活就吹這個吧，吹什麼互聯雲科技？電子那是比亞迪強項好不好？

推出suv是對的，價格作死，宣傳少，沒渠道。觀致這套流程其實不錯，奇瑞的新車收益不少。但是好車未必好賣。

如果當年觀致一開始就定位在h6，做一款緊湊型10萬出頭的高品質suv，在奇瑞店賣，至少是第二個cs75吧

不管換什麼ceo，車子確實值得買！一家人去4s店感受了軒逸和觀致3，毫不猶豫選了觀致3?勇於嘗試，這個價位確實很厚道了，只是大多不懂車而已！一句話便宜沒好貨！有些人就是情願吸著合資車裡的毒空氣，然後罵觀致偽合資。貴有貴的道理，我就看不懂車黑為什麼要去黑觀致的價格？到底哪一點對不起它的標價了，我覺得最重要的還是營銷太爛了！——

很遺憾，等我看到你的問題時，他已辭職。

五年半死，十年死透
用觀致的模式去打造中國的特斯拉要靠譜得多
世界早就不缺觀致這樣的傳統汽車公司了

這種中國通都是老油條，寄望於他闖出一個新格局是不可能的

觀致目的最開始就是為了迎合廣大消費者的，消費者你要先進的生產線造的車，我買，你要國際知名設計師設計的，我請，你要合資的，我合資，你要的我都滿足，為什麼你們還不買！現在誰是ceo基本都不是大的因素，還是只有時間才能給大家一個答案！

根據墨菲定律，你所想可能成真

看了一下參數還是挺不錯的。可能很多人說同樣價位可以買更多知名的品牌不想自己當小白鼠，但是我想說我就是要支持用心做汽車的企業，畢竟中國企業底子不好，能夠認真坐汽車實屬不易，國人為何不支持一下呢？

按目前上任這些天來說，比以前那位好多了！

定位錯誤
考政令指示計程車公司救場
浮躁
換ceo也許太晚了。市場可能不需要多一個常規汽車品牌。

誰來都一樣，便宜6萬我當領導這車都火，一個新品牌，也沒什麼獨特技術，賣的又不便宜，普通消費者不敢冒險。觀致母公司奇瑞沒有品牌加成，以色列汽車行業也一般，沒有什麼優勢。另外，想改善業績，應該找個好老闆，而不是職業經理人，職業經理人能力是有，但他們考慮自己的多，老想著找個好下家，在這工作只不過是打工，將來簡歷好看而已。