12.68 萬元的 Apple Watch Edition 的目標客戶是哪些人？

12-26

相關問題：從市場營銷的專業角度來看，Apple Watch 的三個系列都覆蓋了哪些人群？分別的定位是怎樣的？

幾年前我爹當甲方代表，施工方的老闆是我們家老鄰居。

有天我爹和那個老闆從工地回來，老闆說請我們家吃飯。當時去的那家自助餐廳240多一位，我第一次去這麼貴的地方吃飯，那天魚翅燕窩大閘蟹什麼的一頓胡吃海塞，光哈根達斯的冰激凌就吃了五盒。

但是請客的那個老闆基本沒怎麼吃，就是一邊喝清酒一邊和我爹聊天。

我當時我年幼無知，心想，真他媽浪費，花了這麼多錢什麼也不吃。

當我長大了，見的世面多了，才明白過來，那頓飯對於很多人來說，只是普普通通的一頓晚飯而已。

所以，12.68 萬元的Apple Watch Edition，對於很多人來說，只是普普通通的一塊表而已。

原答案里本來沒有最後一句話，但是評論區里有人閱讀理解有障礙，所以我不得不解釋一下我的中心思想。

評論里有些難聽的話已經被評論者自己刪掉了。

有些更難聽的話被我自己刪掉了。我通常是不會刪評論的，但是為了我的答案不被和諧掉……所以，見諒。

我知道知乎上年薪幾千萬的社會精英比豆瓣上的馬屌吳彥祖還多，但是我不是，我就是一個剛剛參加工作的無產階級勞動人民，200多一位的自助餐對我來說很奢侈，吃上一頓會高興好幾天，但是我喜歡我的生活，所以也請社會精英們尊重我的生活，多謝了。

我一個兄弟剛剛用一個頂配 Apple Watch Edition 的價格買了一個 QQ 號。嗯，我覺得目標客戶應該是他這樣的 ^_^

//不是通常的我朋友我同學之類的模式，我的圈子和知乎里很多朋友都有交集，用不著瞎編。QQ號自然不能透露，但看起來是最早的一小批 QQ 號。

Apple Watch 的高端版其實本質上是在建立符號，這只是開始。之前我寫過一篇回答：Apple Watch 會不會摧毀瑞士鐘錶業？ - 馬力的回答

很多人在將奢侈品和科技看做兩個不相容的行業，是錯誤的。售價幾十萬的 Vertu 手機，同樣有大量的消費者購買。其實人們在意的是奢侈品背後的符號價值，只要能夠成功創立符號，讓人們認可其高價值，就有高價值。也就是說，這樣的產品賣的其實是人們的認可。

我們這個時代，在包括美國、中國在內的很多國家，不斷有新興的富裕/富豪階層崛起，另一方面，曾經的年輕人逐漸成為這些階層的主力（無論是一代還是二代），這個時代的時尚在不斷改變（不然就稱不上時尚），對於奢侈品會有越來越多新的需求。例如在美國，在加州特別是灣區 Apple Watch 的高端版應該會賣的很好。新興富豪階層的科技需求，這似乎一直並沒有得到很好的滿足，這些消費者並不希望自己和其他人戴一樣的手環（從另一個角度來說，科技的發展在很長時間內促進了人們之間的平等），這也並沒有錯，人們都需要各自的符號。

有段時間，國內手機領域流行鑲鑽石。在國外的 LV 店裡，我親眼見到被國人擠的進不去。新興的富裕階層，對於能夠在圈子內證明和標識自己的物品有些強烈的慾望。所以中國這次作為首發國家之一一點也不奇怪。

Apple 進入奢侈品行業應該已經醞釀一段時間了，這或許也是 Ive 的情懷。畢竟之前還有純金版的 iPhone，而當年也是 Nokia 推出的 Vertu，如今 Apple 擁有比 Nokia 當年更強大的號召力，做營銷更是 Apple 的看家本領，而營銷也正是奢侈品的關鍵。

這只是開始。

Apple Watch 面臨的挑戰之一，是如何解決好軟硬體的摩爾定律問題。畢竟現在已經很少有人真正用 iPhone 的前幾代手機。在軟硬體不斷升級換代的時候，如何避免讓現在的頂級 Apple Watch 過幾年看起來不夠 Cool，從而影響到它符號化的那一面。在傳統奢侈品中，並沒有這樣的擔心，通常實用性方面不會受到太大挑戰（因為大家都差不多，你找不到更好的），但是在電子設備上無論軟體還是硬體，都在快速演進。Vertu 有呼叫中心作為保障，Apple 純靠實體產品，不確定是否夠強。

長文預警

好問題。

先放結論：
1. 對發達國家市場，目標客戶是傳統行業的高收入人群。年齡35-45歲，年齡比科技行業從業者大，卻想通過外在的東西證明自己還年輕，並且不想被定義為老派頑固的那一類傳統行業人。
2. 對新興市場（主要是中國），目標客戶是富豪，年齡40-50歲，消費易受引導，無主觀的消費決策能力 + 各種二代，年齡20-30歲，購買能力強，愛好新事物且愛炫耀 + 富豪的配偶們，年齡30-45歲，購買能力極強，希望通過奢侈品來證明自己「過得很好」並且「沒有和社會脫節」 + 附帶小部分的送禮市場。

蘋果發布Edition版本的Apple Watch在我看來是一種無奈之舉，而這無奈的來源主要來自於中國市場的崛起。隨著中國購買力的增強，蘋果產品已經從國人眼中的」奢侈品「變成了大街貨，而對於中國這個有特殊消費習慣和傾向的市場，一旦喪失了品牌的高端形象和產品的排他性，銷量會收到很大影響。於是，Apple Watch Edition應運而生。

許多人對於「Edition」是否屬於奢侈品有很大的爭議，我認為爭論來源於對奢侈品理解的偏差。我認為奢侈品的消費心態有三種，1.對製造工藝和品牌文化的有強烈偏好的粉絲消費；2.對價值價格認同的炫耀型消費；3.對定製服務和排他性有強烈認同的服務性消費。

Apple Watch Edition很明顯的缺乏第三種的定義服務和產品排他性，同時缺乏通常概念上的第一種製造工藝和品牌文化。雖然Edition的細分主要源於奢侈品腕錶，但我認為它不算完全意義上的奢侈品，只能歸類為滿足炫耀消費的昂貴玩物。

況且，Edition在美國和中國的產品定位截然不同，所滿足受眾的需求也截然不同。籠統的把它說成通俗意義上奢侈品或許有點武斷了。（若干年前還有人覺得Coach算奢侈品呢，但是在美國人看來只是一個還不錯的包具）

有人提到Vertu手機。我認為Editionl和它有相似之處，卻不能簡單的劃等號。Vertu最有價值的不僅僅是高大上的材質，更重要的是別的手機不具有的私人管家24小時服務，而這就是Apple Watch不具備的服務和產品排他性（Edition和普通款沒有在功能和體驗上有任何區別）。
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以下是從市場營銷角度分析的具體內容：
既然是分析目標客戶，那麼STP是不能免俗的了。

由於市場環境和消費習慣的巨大差異，以下部分需要分別分析發達國家市場和新興市場，分別以中國和美國作為典型。

中國CHINA

A. 市場細分Segmentation：
1. 功能型市場：需求為最基本的計時功能，無所謂手錶品牌和附加價值。市場的年齡劃分為為低於18歲的青少年和大於60歲的中老年人。市場的地理劃分為三四線城市及以下。市場的收入劃分為低收入及無收入人群。（這個市場其實可以進一步細分，但由於不是本文重點，故不展開）
2. 實用型市場：需求為實用、能計時、外觀美觀、性價比高，對品牌有認知要求，但不高。市場的年齡劃分為20-25歲的年輕人，剛進入大學/社會，購買能力較弱。市場的地理劃分為二三線城市。市場的收入劃分為中等收入人群。
3. 識辨型市場：需求為職業需要、價值展現和個性展示。市場的年齡劃分為25-38歲的青年。已經工作了數年，有一定購買能力，希望通過腕錶顯示自己的品味和購買能力，同時出於職業需求，也需要在工作場合佩戴「上得了檔次」的腕錶。市場的地理劃分為一二線城市。市場的收入劃分為高收入人群。
4. 奢侈品市場：需求為交際需要、認同需要。市場的年齡劃分38-50歲的中年人。市場的地理劃分為一線城市，包括不常住居民。市場的收入劃分為超高收入人群和富豪群體。
5: 玩家市場：這個比較特殊，隨機性過大，不展開了。從消費行為學來說，這一群體需求的是機械腕錶的機械工藝、特殊表款、收藏價值等。
x. 禮品市場：對，你沒看錯。這個細分很中國特色，卻又不能完全忽視。需求為體面，得體，又不能銅臭味過重。市場來源（送禮者）主要民營企業（家）、富豪群體和企業年會（年終抽獎）。市場的地理劃分以一線城市為主。

B. 目標市場Targeting：
有了上述的細分市場，下一環節則是定位。Apple Watch Edition的國行港行最低售價也將近7萬人民幣，所以從收入細分來看，Edition無疑是定位在「NO.4 奢侈品市場「的。（此處為倒推，因為產品已發行，本文是分析已有產品而不是做戰略策劃）

但是該細分市場是否完全符合Edition的目標市場呢？市場營銷有一句至理名言」越是成熟的市場，細分越為精細「。
我相信，Apple對中國的「NO.4 奢侈品市場「做了（至少）以下進一步的細分。所以讓我們再回到市場細分上來。

4.1 成熟用戶市場：從Demographic（人口）角度，該群體主要38-50歲的男性，接受過大學以上的高等教育，供職於外企國企或事業機關，任高級管理層或以上職位。群體年收入至少超過100萬人民幣。
4.2 非成熟用戶市場：從Demographic（人口）角度，該群體主要38-50歲的男性，大部分沒有接受過高等教育，順應大陸發展開辦企業起家，多為民營企業家或三四線城市以下起家的工業、能源業、勞動密集業的老闆。群體年收入也超過100萬人民幣。

對於上面這兩種群體，他們的需求是截然不同的，而他們對奢侈品腕錶的認知程度也是截然不同的。
從需求角度，「4.1成熟用戶」更多需求的是價值和品位方面的認同。該群體希望通過腕錶彰顯他們的品位和身份，並在一定程度上滿足交際的需要。很多情況下，希望腕錶和平日的為人作風保持一致：低調品位有內涵有底蘊。
而「4.2非成熟用戶」需求的則是價格和地位的認同。該群體希望腕錶彰顯他們的購買力（有錢）和社會地位，並以此作為炫耀、談資以滿足自身的價值實現。普遍來說，他們希望腕錶具有很強的識別度，可以讓別人在最快時間內對自己形成認同。

相應的，上述兩個群體對於腕錶的認知也是不同的。「4.1成熟用戶」更為關注腕錶的內涵—品牌的文化、機械工藝、藝術設計、產地等。「4.2非成熟用戶」則更關注於腕錶被識別難易程度。（見下圖，此圖僅為示意圖，不對正確性負責。Perceptual Map理論上應該用在市場定位Positioning上，這邊只是用倒推的方法來理解細分群體對於不同的腕錶產品的認知）

通過以上分析，可以明確的看到4.1和4.2為兩種細分市場下不同的群體，而Apple Watch Edition誇張奪目的配色和「土豪金」加成都賦予了其很強的識別度和時尚設計感。所以可以在滿足「4.2非成熟客戶」社交、認同的基礎需求的前提下，也帶來了高識別度和價格的附加需求。

但是，Apple的野心僅僅局限在這點人上嘛？當然不會這麼圖樣圖森破。
當我們仔細研究「4.奢侈品用戶」群體時候，我們會發現它能帶來兩個更為細分的小市場—「炫富壕二代」和」買買買富婆「（我是認真的。。真的沒在開玩笑）

4.0.1 炫富壕二代：從Demographic（人口）角度，該群體為「No.4 高收入群體」的子女，年齡18-28歲，還在學習念書或剛開始工作。他們對於腕錶的需求不僅僅是「No.2 實用性」，還包括追時尚，炫耀，取得認同感等。

4.0.2 買買買富婆：該群體為」No.4 高收入群體「的配偶或你懂的，年齡30-45歲。在家做家庭主婦又或者是做著一份沒壓力的閑職。她們平日里沒什麼寄託，喜歡通過購物來緩解缺少人陪伴的寂寞感，希望通過高調價格高的奢侈品來證明自己「過得很好」並且「沒有和社會脫節」。

咦？上面的需求描述怎麼這麼眼熟？這不就是Edition傳遞的解決方案嘛？！
妥了，那就決定是你們了！Targeting完畢！
所以，Apple Watch Edition的目標群體就是：
4.2 非成熟用戶市場 + 4.0.1 炫富壕二代 + 4.0.2 買買買富婆 + 小部分的送禮市場

總的來說，我建議把這樣的細分歸納為「奢侈品中的炫耀性細分市場"。Edition的產品特質不具備奢侈品的全部要素，但它的另一些特質卻能滿足」奢侈品市場「中特定群體的特殊化需求。簡而言之，蘋果做了一次深入的市場再細分，也從某種意義上創造了新的需求和新的市場。這和iPad有異曲同工之妙，蘋果很樂於做市場的深度細分後開發用戶需求。但我並不認為Edition能像iPad一樣成功，這次更多試水看市場反饋的成分要更多一點。

其實到這裡，目標群體的問題已經回答好了。但是為了完整性，我還是決定把STP寫完整。

C. 定位Positioning：（這一部分中美市場都有寫到）
定位分為用戶、產品、市場、競爭這幾個主要方面，同時也可以包括廣告、價格等，這裡就不展開了。
用戶定位：如上文提到，在中國就是以奢侈品群體中的非成熟消費者+其衍生的子女、配偶等小群體。在美國就是高收入的職業化群體。
產品定位：基於iOS的智能可穿戴腕錶。通過健康和醫療檢測的功能，以升級版智能腕帶的形象出現。同時適時地減少手機的使用場景，並理所當然的替代了傳統腕錶計時的功能。簡而言之就是結合手機+智能腕帶的存在。（至少現在來看是這樣，後續的發展還要看App的跟進，其中的支付、醫療功能也待加強）
市場定位：如上文提到的，在中國，市場定位在「炫耀型消費的奢侈電子消費品」。而在發達國家(美國)，市場則定位是「奢侈品腕錶的補充品」以滿足特定需求+「時尚界」
競爭定位：Edition的競爭定位比較麻煩。因為Edition首先是以Apple Watch出現的，所以要先了解下Apple Watch普通版的定位是怎樣後，再看Edition如何定位。（見下圖）

（上圖為Apple Watch作為整體的分析）

（上圖為Apple Watch Edition 作為單一產品的分析）

定位研究的本質其實是」你想讓受眾群體對產品有怎樣的認知 how do you want to be perceived」。嚴謹的說。我不是Apple，所以我不可能知道Apple想要的Customer Perception是什麼。所以這一段完全是基於信息的分析和小範圍的消費者反饋，至於是否匹配Apple的定位策略我就不得而知了。

個人認為：從上面我assume的競爭圖中可以看到，Apple是極力想把Apple Watch作為一個運動手腕的加強版+手機的便攜版來滿足特定場景下的需求的。現在看來，這一概念和Android手錶基本是一個路數，之後的發展很大程度上要依賴於APP的開發，而其中醫療和支付會是很重要的Differentation。

對於中國市場的Edition，其有區別於普通AppleWatch的地方在於Edition可以滿足彰顯社會地位和購買力的需求。我一開始就說到，中國將會是未來幾年內蘋果的一個重要增長點。庫克不如喬幫主那樣唯產品重，他是一個很看重市場表現的職業經理人，從發布會和近期動作來看，打中國牌已經是顯而易見的了。但是隨著中國消費能力的提升，蘋果作為整體的品牌形象會收到衝擊和波動。對於中國這樣一個炫耀型消費和不成熟消費佔主導的市場，「品牌奢侈化」會是一個很重要的課題，這也是我認為Apple近期強調線下零售業務的原因。把電子消費品當做奢侈品來定位有很大的風險，但在中國市場這卻是不得不走的一步棋。Edition是否會控制發行量？是否有針對貶值的解決方案？是否會和時尚界合作？等等話題都可能影響到Edition的整體表現。介於現在一切未知，我們能做的只是靜觀其變，但願Apple能一如既往的給我們驚喜。

（中國市場部分完）

美國 U.S.

A. 市場細分Segmentation：（方法和中國的差不多，沒耐心的直接跳到Targeting）
1. 功能型市場：需求為最基本的計時功能，無所謂手錶品牌和附加價值。因為手機普及率的關係，在美國這個市場可以說很小(2014年初數據：91%的美國成年人有至少一台手機，將近60%的成年人有智能手機。數據來源PewResearch）。即使在家庭年收入低於$30,000的人群中，手機的擁有率也達到了47%，所以腕錶基礎的計時功能幾乎已經可以被手機替代。更何況家庭年收入低於$30,000的人群本來就很難成為AppleWatch的目標市場，所以這塊市場必然不是Apple想要爭取的。
2. 實用型市場（低端腕錶—石英錶為主）：需求為實用、能計時、外觀美觀、性價比高。大部分人口的家庭年收入$30,000-$50,000，年齡跨度幾乎是全年齡，但又可以根據年齡和行為學下分若干個小的細分市場，下面只列出與Apple Watch Sports最契合的時尚腕錶市場。
2.1 時尚腕錶市場：需求為高性價比+時尚美觀。這個市場也就是Swatch，卡西歐等品牌切入的細分市場。配飾是該市場的關鍵詞，當初Swatch就看準了人們對於Fashion和Style的需求，細分出了時尚的廉價表市場。這塊細分的年齡主要集中在15-25歲，職業劃分以學生群體為主。其實Apple Watch的錶帶在某種程度上與當年Swatch的策略就有異曲同工之妙。所以這個細分市場將會被看做Apple Watch Sports的主要切入點。
3. 識別型市場(中高端腕錶—機械錶為主）：需求為職業需要、價值展現和個性展示。市場的年齡劃分為25-40歲的青壯年。他們已經工作了數年，有一定購買能力，希望通過腕錶顯示自己的品味和購買能力，同時出於職業需求，也需要在工作場合佩戴「符合職業形象」的腕錶。職業劃分為企業的中層管理者。收入劃分為中高收入人群。這一市場可能是普通版Apple Watch想要切入的群體。由於產業結構的不同，科技行業、廣告業、媒體業等新興行業在美國的從業人數比例是較高的。對於這部分從業者，佩戴一支電子錶不僅在「職業需求」上毫無違和感，也能很好滿足對於個性展示的需求。
4. 奢侈品市場：需求為交際需要、認同需要、職業需要。市場的年齡劃分35-60歲的中老年人。市場的收入劃分為高收入以上人群和富豪群體。
4.1 高收入職場市場：需求主要為職業需要、象徵需要。年齡劃分為35-50歲的中年，職業劃分為諮詢行業、金融行業以及傳統行業的高收入管理人員。
4.2 Old Money：需求為身份認同、個人愛好。人口細分屬於老派的富豪群體，年齡大多在50歲以上。

B. 目標市場Targeting：
即使中美的購買力有所不同，1萬美刀起的Edition在美國同樣屬於奢侈品的細分市場。但值得注意的是，中美的奢侈品購買群體是截然不同的。讓我們回到市場細分來看下美國的No.4奢侈品市場能細分為哪些：
4.1 高收入職業化市場：需求主要為職業需要、象徵需要。年齡劃分為35-50歲的中年，職業劃分為諮詢行業、金融行業、醫生以及傳統行業的高收入管理人員。
4.2 Old Money：需求為身份認同、個人愛好。人口細分屬於老派的富豪群體，年齡大多在50歲以上。

由於經濟發展和市場成熟度的關係，美國等發達國家的富豪群體早已可以被歸為Old Money（而中國基本不存在這樣的Old Money Class）。從消費行為學和需求角度來講，這個群體和中國在近20年才逐漸興起的富人群體有明顯的差異。Old Money對奢侈品的理解已超越了」炫耀消費「，更多的集中在「品牌認同」和「價值認同」上。對他們來說，高端奢侈腕錶可能是愛好、玩物，卻不會是拿來炫耀用的。換句話說，他們懂表、愛表，自己好這口。而Apple Watch最缺乏的就是歷史沉澱和品牌底蘊，所以Apple Watch Edition從需求角度可能很難打動Old Money這部分群體。

但是，對於把腕錶作為「職業需要、象徵需要」的高收入職業化群體，Apple Watch Edition可能能很好的滿足其需求。
1. 從人口角度，這部分群體的年齡一般為35-50歲，處於中年。由於美國市場對於科技產品的認知能力更佳，相比中國相對應的該群體，美國市場的這部分群體能願意也更可能接受「以電子腕錶替代傳統腕錶」。
2. 從購買力角度講，諮詢金融行業動輒20w+package的收入完全可以承受Edition這個「奢侈品」的售價。而與之相對的國內市場，即使有著同等工作的人群也少有同樣的購買力。（說白了國內做著同樣工作的人很少能拿Global Pay，購買力決定了Edition在國內的目標群體不是他們）
3. 從需求角度來講，AW Edition也能在兩個維度實現需求。一，高價的機械錶在職場上是職業化的象徵。對金融、諮詢的高端人才來說，腕錶和五星酒店、商務艙一樣，是工作的需要,Edition能替代傳統腕錶高大上的象徵意義。二，發達國家的高收入群體往往很關心健康和醫療。Apple Watch有傳統腕錶不具備的實用價值，恰好能滿足該群體對於健康方面的需求。
4. 從消費心理角度來講，Apple可以說是「年輕化」和「酷」的象徵。在美國這樣的市場，近十年內民眾對科技(公司從業者）的追捧是遠超傳統行業的。對傳統行業的高收入職業群體來說，他們很可能寄希望通過佩戴高科技產品來differentiate與行業內他們的差別。

總的來說，由於市場環境的不同，中美市場在奢侈品市場上的購買群體是由顯著差異的。差異主要來自於：1.購買力的差異，2.需求的差異，3.人口差異導致的消費行為的差異。這些方面差異導致了Edition在不同市場的目標定位是不同的。

C. 定位Positioning：（見中國板塊，其中寫到了美國市場的定位，不複述了）

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個人認為，Apple在中國的布局是把產品當做奢侈品，而非數碼產品。從今天的發布會以及近來的一系列動作來看，中國為首的新型市場將會是未來幾年裡主要的增長點。而應對完全不同的消費群體，Apple將更多的以奢侈品品牌而非科技公司的形象出現（其實再國內市場，Apple一直屬於奢侈品。想想多少用戶趨之若鶩只為了所謂的高大上，而非真正懂得如何使用）。既然作為買實物而非科技的「奢侈品公司「，加強終端的銷售也是一份重要的工作，這也是我認為挖來之前Burberry的CEO來操刀蘋果零售的原因。

相對的，Apple在發達國家市場則更多的以科技公司出現，更為強調服務和體驗。由於消費習慣的不同，美國市場的「不成熟消費群體」的數量較小，換言之，「炫耀型消費」和「跟風」的消費群體很小。並且針對高收入人群對健康/醫療/運動方面的關心，Apple Watch主要以提供服務為主。而Edition能Differentation的點就在於美國市場的目標群體由於職業的需要，可能對Edition有一定的Motivation。

最後再說一下，文章主要還是試著從Apple的角度，提供了一個「如何明確目標群體」的方法論和思考邏輯。其中一定會有不符合現實情況和臆想主觀的地方，結論也不一定正確。所以請大家盡量把這篇回答作為「一個公司是怎麼明確目標市場的」的參考。

最最後，雖然上面寫了這麼多細分市場和目標群體，但是我還是依舊認為Edition更多是實驗性的成分，很可能只是被Apple用來觀察奢侈品消費者反饋的一個工具。在「發行量」和「排他性服務」未明了的情況下，市場對於Edition的反應有太多變數，我們能做的就是等待4月的正式發行。

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答案參考了一些腕錶行業的報告和簡報(HBR的案例, WSJ/Bloomberg的分析文章等），但大部分還是我根據自己對市場營銷的理解梳理的，並沒有經過很詳細的市場研究和消費者研究就做出了以上回答，其實是不嚴謹的。作為從業者，表示此答案只作為事後分析用。歡迎各位評論和交流。
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最後硬廣時間。自己開的公眾號，非盈利非商業目的。主要分享自己和小夥伴們對於Marketing及相關領域的見解和知識。不求關注度，只求能相互學習，一起提高。

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首先，有錢人。

其次，買edtion的人才不會花時間燒器材、上知乎…他們是另一種人…其實比我們更健康，我們還在說人家「傻逼」。

重點來了：對於樓上回答評論區里的那群噴：「花十萬買Apple watch的就是傻逼」的人我想說：

想看%#$+#，照鏡子吧（馬賽克，因為因為你們已經舉報我了啊）

——比起花十萬買Apple Watch的人，我覺得吃飽了撐的冷嘲熱諷的人才是%#$+#。花你錢了嗎？他的錢是偷來的嗎？逼你買了嗎？如果都沒有，那你是不是n%z#y%b$？

——準確定義：人家只是「燒包」，你們才是「%#$+#」！話不能說死：你們可以選擇不做%#$+#。

BD/AW

昨晚的發布會一出，微信裡面的國內鐘錶群的討論已經爆了，微博上面的宣傳也是鋪天蓋地。這樣一來，蘋果的目的已經達到了。說實話，百達翡麗.江詩丹頓.愛彼這樣的牌子在大多數中國人心中的知名度還不如蘋果手機，你帶一塊10w+的百達翡麗不一定有人能一眼認出來，但是你帶一塊10w+的iwatch很多人都能發現。嘴裡面嘀咕著，「看，那個傻逼花了10w買電子手錶，真有錢」，這樣一來，買表人的目的也已經達到了。

中國土豪

其實這問題的核心並不是單純的仇富，而是一種＂明明說好了共產主義的，怎麼先富帶後富了＂的社會心理。

曾經蘋果手機還沒在大陸上市的時候，水貨已經是一些用慣200塊手機的人眼裡的奢侈品。他們為5000塊買一部手機感到不可思議，不可思議之餘，他們就大罵＂傻逼＂。

直到有一天，蘋果變成了街機，他們發現一起吹水一起裝逼的朋友，也從掛著鏈墜的牛仔褲口袋裡拿出了蘋果手機，他們罵一句＂傻逼，你的錢是大風刮來的啊＂之後，也悄悄減少了打撞球、上網吧、抽煙的量，攢了幾個月，加上從老頭那借（搶）來的四千元，買了一台iphone。

蘋果這個名字，很快從原來的＂貴死人的手機＂轉變成＂手機＂，當人們說＂我要買新手機了＂，指的是買iphone，然後才是＂其他手機＂。

蘋果讓中國人在手機領域實現了共產主義，或至少回歸了計劃經濟時代的＂純樸＂。可是漸漸人們發現，這種共產主義是一種假象。因為蘋果居然有一代二代三代還有四代五代無窮代。鄉鎮青年看到自己的三代水貨陷入了沉默，四線城市青年玩著手中正反面貼了金剛膜包了hello kitty可愛外框的4s痛哭流涕……

平衡被資本和市場輕易打破了。如夢初醒的人們，繼續省吃儉用，想盡辦法買到最新的蘋果，一部分人利用蘋果新一代上市的機會，去買舊一代的優惠促銷蘋果，剩下的一部分人，玩著手中的懷舊款，漸漸也心平氣和重新找回了滿足。

新的平衡建立了。蘋果仍然是那個蘋果，那個均價幾千，爆炒可以炒到一萬的蘋果，我們勒一勒褲腰帶還是可以買的。人類大同，皇帝在日光浴，乞丐在曬太陽，我們用的都是蘋果手機。
直到那個什麼apple watch出來。

起先人們心裡有些忐忑，這是什麼？看到標價之後放心了一些，甚而有些雀躍：比新一代蘋果還便宜呢。隨後他們看到展示櫃的第一排，那個標價12萬的手錶，在這個艱難的時代費盡心力維護共產主義的消費表象，那所有的努力和平衡一瞬間全部崩潰了。

他們想到了自己的孩提時代，想到了資本主義尚未侵蝕自己純凈的內心，跟朋友們一起燙著五十塊錢的頭髮玩命甩著在撞球室踐行夢想的那些歲月，所有的初心都回來了。他們相視一笑，俊朗的側臉在微風中剪影了一抹清涼，他們對著那個像極了蘋果的夕陽一起豎起中指，怒喝著：

買頂配apple watch的叛徒都死去吧，傻逼！

花30w買汽車的比比皆是。
花三十萬買輛自行車那檔次就完全不一樣了。
甚至花三十萬買輛人力板車。這裡面的逼格一下子全射出來了。

何況有些人買這些屌絲覺得好像傻逼一樣的東西，感覺都和花了三百塊錢一樣。

這就是金apple watch存在的意義。

下面是我的真人真事，我在四年前，有一次心血來潮想吃火鍋，不知道腦子是不是搭錯了，盡然立刻買了無錫到成都的飛機票，當天飛到成都，晚上吃到了正宗的四川麻辣火鍋。

這個行為傻逼嗎？很多人都無法理解，我也無法理解，但是，任性就是任性！

這頓火鍋來回飛機票加上兩晚住宿花費了接近四千元。

我這種屌絲都有腦漿沸騰花4000塊吃一頓普通成都麻辣火鍋。

那些正宗有錢人花12w買個電子錶有什麼好奇怪的。

有人說我是寫手，污染知乎。這就和有人看見誰買了apple watch就說，吹牛，你個裝逼犯。我也是醉了。曬出飛機票紀錄。

我解釋一下為什麼去成都沒去重慶。

對於你們來說，能分清什麼是正宗，對我無錫人而言，成都總比無錫的火鍋正宗的多了吧！
就好比無錫隨便找一家小籠包店，都比成都和重慶的小籠包正宗一百倍！

看了這個問題下的回答，我真的對知乎用戶的層次感到失望。

窮沒關係，窮卻要去吐槽富人的生活，還洋洋得意，只能說你屈服在了你的心理防禦機制之下。

我不妨告訴你頂級奢侈品是怎樣銷售的——你以為靠門店么？你猜明星和富豪及其家人要買奢侈品去哪裡買？去專賣店還是上淘寶？

別天真了，電影里有錢人會在商場里大肆採購奢侈品的場景在生活中是不存在的——會去專賣店購物的根本不是真正的有錢人。

一年兩季，品牌的市場營銷人員會邀請「賓客名單」上的貴賓全球看秀，頭等艙機票、頂級酒店的行政樓層，專車接送。在秀結束後，會有一個只面對貴賓的內賣會——那些找借口不來的、只看不買的，以及消費金額低於某一數字的，明年多半就會被從貴賓名單中除名——那意味著，在社交場合，你不會有當季大牌的禮服穿，不會有限量款的手袋拎，不會有設計師款的珠寶戴。真的穿過季款出門？那還不如不去呢！

那些延續貴賓資格的八婆們還會在私下議論，某某某這次只花了十萬塊耶，聽說被VIP除名了耶，是不是她老公生意上出什麼問題了啊？

幾句這樣的議論，說不定後果就是股票大跌。

頂級腕錶，也差不多，當你的消費到達了某一底線，就會上品牌的VIP名單，搶手款和限量款推出之前，銷售會挨個給VIP打電話，告訴他們限量編號——口頭預定，完全不用付預付金，甚至表做出來之後你都可以拒收。不過你只要這麼干一次，以後的限量款也就沒你的份兒了。

是的，VIP名單上的客人大多數未必比普通人更有品味、更有見識，但他們對待金錢的方式和普通人（以及「普通有錢人」）的確不同。通常的價值判斷對他們是無效的。

順便說一句，能夠上這個名單的客人，其中最窮的，12.68萬對他們來說也只不過是毛毛錢——那種人說不定會花十幾萬隻為了能從頂樓往下吐一口痰。

窮玩車，富玩表。無產階級玩電腦。

我覺得吧，蘋果來晚了。
擱前幾年真不叫個事兒：王科長，您天天太辛苦了。這個表高科技，蘋果的，能監測身體健康。多少錢？不貴不貴，電子錶而已……
現在表賣不動了啊……

上市場營銷學課的時候，老師問過我們，如何將一款成本2000塊錢的手機賣到5000塊？
有人說為它安裝各種好玩的應用，遊戲。
有人說為它配置一款高大上的手機外殼。
有人說為它投許多廣告，告訴人們它就是值五千
。
。
。
老師微微一笑，你們的方法都不是最好的。最好的辦法是再出一款手機，成本三千，賣五萬。
消費者不是傻子，但是當他們自作聰明的時候，他們就是傻子。

是那種「有錢，但又不想讓人覺得自己古板」的客戶。年收入至少百萬起，或者是和百萬年薪的人混在一起的那種。

他們需要東西顯示自己的身份，但是奢侈手錶市場的代表——瑞士鐘錶公司動輒一百年的歷史，反倒使他們覺得過於古板，與流行風潮不符。幾千塊的多功能天梭或者日本表，又只能「戴著玩玩」。

為了顯示自己的與時俱進，他們會買諾基亞那個貴得嚇死人的vertu，買保時捷定製版的黑莓，買木製耳機，買鈀銀合金的MD機……

而18K金的apple watch完全可以滿足他們對手錶的需求。

奢侈品市場的思路是和工業消費品完全不一樣的。千萬不要覺得奢侈數碼產品就理應用最好的硬體。事實上，幾百塊的日本機械錶，性能不比幾萬塊的瑞士表差多少；而上萬塊的neverfull，又能比幾十塊的地攤包包多裝多少東西呢？奢侈品的關鍵是品牌價值和營銷，不在產品本身。

阿拉伯土豪們會買的。
另外，這種極端的高價產品根本不是用來賣的。產量會很少，是用來構建產品線的。
蘋果試圖用時尚業方法來做這條產品線，所以首先要把整個產品的逼格拉上去，拉到天上。

就好像愛馬仕一條絲巾賣你18萬，照樣有人買。這時候你跑到店裡去，一看有個煙灰缸居然只要8千塊，你就會覺得我操！好便宜！
蘋果一個手錶頂人家一台手機的錢，買的人都會被嘲笑的，這麼個破東西也沒什麼牛逼功能，要花上千美元，您腦子進水了吧?
不！現在它的消費者可以振振有辭的說，我們這是高端產品，奢侈品，頂級手錶18萬一台！
話說我認為庫克料到這產品可能會銷量少，所以乾脆做成少量高價的時尚單品。

Apple Watch Edition，就是大眾的輝騰。
你看我這車是速騰，跟百十萬的輝騰一樣，都是「騰」字輩的。

各互聯網公司、硬體公司、媒體和投資機構，為了解蘋果的商業模式，至少會買一塊。銷量已過千。

沒人能擁有蘋果表，你只不過是為後代保存它

純金的iphone保護殼
Apple Watch Edition 的目標客戶跟這個目標用戶是同一類人。假如applewatch真的流行起來，那麼很多人會希望自己的是特別的，然而applewatch很可能並非有iphone那樣的個性化的能力（比如說加個殼子），那麼其中富得不差錢的人很可能買Apple Watch Edition。
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再說一句不要將機械錶與applewatch比較
前者是工藝品（玩過模型伐？）
後者是實用品（沒有用，再好看也沒人買）
最好不要覺得別人蠢別人也許只是不差這點錢
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12.68 萬元的 Apple Watch Edition，當然不是賣給那些習慣戴Patrimony與Calatrava的客戶，它究竟能賣出多少也並不重要的。

重要的是，12.68 萬元的存在，讓那些買了2000元版本的Apple Watch客戶可以自豪地在同伴面前亮出手腕。

就好像BMW賣得最好的是3系一般。

apple watch每年都會換代，並不含有傳統機械錶耐用品、保值資產等屬性。使用黃金版watch意味著每年支出6w折舊，裝逼成本相對應的是100萬的機械錶損失的6萬利息。

所以，目標客戶在收入上不是對應不是萬國、勞力士，而是百達翡麗複雜款那一檔的。