怎麼估算一個行業的市場大小？

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比如化妝品，女鞋，餐飲

看看我讀過的一篇博文吧，也許有幫助。
記得我當初看如何進入麥肯錫，BCG，貝恩等頂級諮詢公司求職指南的時候，被告知這些公司除了案例分析，還很喜歡做一種叫做brain teaser的東西。也就是面試官會讓你估計一些奇奇怪怪的數字，例如波音747能裝下多少個乒乓球，中國人一年用多少洗髮水等等。類似的問題你我也可以想一想：例如北京的早點攤一天能賣多少個雞蛋灌餅？這些就是典型的市場規模估算。

當然，你會說，有很多專門寫報告公司收集這些資料，然後高價賣出呀，我們3000到一萬買一個不就行了么。還有更多的是免費的呀，例如手機市場或者說整個消費電子市場，就有isuppli, Gartner, Frost Sullivan等等一堆公司在盯著，外加大量的投行分析師盯著諾基亞，摩托，索尼等等。你想找出一份不含市場規模，一份從頭到尾不提全球2009年賣多少手機，未來5年會賣出多少手機的報告都難。

可是，在很多項目裡面，特別是涉及到新興產品，或者某細分市場（niche market）的時候，往往沒什麼資料可尋。例如我們最近做的項目，沒有一個報告提到全球一年賣出多少帶指紋識別功能的電腦，我們只能自己估計；還有，剛才問中國人一年用多少洗髮水，現在這種數字應該還有報告可尋，那麼在追問一下：中國人一年用多少草本洗髮水，用多少有生髮功能的洗髮水，用多少蘆薈成分洗髮水，你就@#@!#@!了。

俗話說：滄海橫流方顯英雄本色。沒有數字，我們就只能自己動手，豐衣足食，讓客戶滿意了。拍腦門是不行的，要有理有據有真相。我記得公司的一位AD在做一個招聘項目的時候，需要估算應聘市場規模，他提到了一個概念：叫做Educated Estimation。有人說Educated estimation就是拍腦門2.0，也就是一些估計要拍腦門，更多的是結合訪談，調研，加以合理假設，得出的一個「半拍」的結果。

從具體操作方法來說，有兩種：一種是從上到下（top down），另一種是從下到上（bottom up）。還是洗髮水的例子，假設我們知道中國一年消費1億瓶洗髮水，這個數字是諸多分析師費勁巴拉拋出來的。我們去了幾個超市，仔細觀察每一個顧客的購物框，或者蹲在垃圾箱翻出100個購物收據，發現每10個洗髮水就有1瓶是草本的，然後我們認為每年的草本洗髮水大約是1,000萬瓶。這就是從上到下的方法讓。當然，實際操作起來，是很難的，不同地域，哪怕一個城市的不同地方消費習慣都是不一樣的，不同超市的進貨、銷售策略也是不一樣的。萬一有個草本洗髮水促銷，您的結果就高了，萬一這個超市和某最大的草本洗髮水公司不對付，堅決不進貨，或者放在貨架最下面，或者比其他店裡貴好多，數字就低了。怎樣讓這個數字更有說服力，恐怕還需要精巧的進行抽樣，再結合問卷調查等多個渠道，才能最終讓數字經得起推敲。

從下到上也需要更複雜一些，還是草本洗髮水，假設只有2家企業生產草本洗髮水，甲公司和乙公司，碰巧銷售總監一個是你大爺，一個是你舅舅，你趁著拜年的時候分別問了一下今年的銷售數字，一個說500萬瓶，一個說400萬瓶，而且全都是終端購買數量，工廠、超市沒有存貨，恭喜你，消費量900萬瓶。或者你設計了一份問卷，然後和統計局打了個招呼，讓人口普查調查員在入戶調查的時候捎帶手問了這個問題，總共有150萬人回答了問題，佔總人口15億的1/1000，你發現在這150萬人買了9,000瓶洗髮水，然後你用9,000 x 1000 = 9,000,000。這也是bottom up。

孰優孰劣，應該說bottom up更好一些，但是如果洗髮水是200家企業生產，而且生產規模大小都差不多呢；要是只知道生產數量，不知道銷量，或者知道銷往渠道的量，而不知道多少買到了消費者手裡呢。。。那麼將是死守bottom up將是諮詢顧問的災難。這個時侯你可以用top down可以先大概有個數量級的概念，然後結合一部分bottom up的信息，也算是「盡人事」了吧。
來源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_53be2d310100l5az.html

也引用看過的一篇博文：
工作中生活里常需要「估算」。例如領導讓我了解中國衛生紙市場規模，一時半會找不到行業數據，怎麼辦？要麼告訴領導我也不知道，要麼自己快速估算，告訴領導這是我的估算結果供參考。估算對於快速決策非常有幫助。
估算自然是不精確的，會有誤差。但經過短時間訓練，人的估算能力會強大許多，常能估算得非常接近真實。
管理諮詢公司、外企市場部面試中常有此類問題。目的也就是考驗你的估算能力。從估算的過程中，可以看出你的邏輯思維能力、分析能力、及社會經驗。在各行各業，都離不開估算。例如VC估算一家企業的未來銷售量，經濟學家估算下月GDP，程序員估算項目工作量，老婆估算旅遊所需費用等等。
具體怎麼估算呢？一起來看看一個經典的估算題，北京市市區里有多少個加油站？
我們知道北京市區面積共400平方公里，假設每平方公里3個加油站，那麼北京應該有1200個加油站。
這大概是最簡單的估算方式，當然在此基礎上，將估算做的更細緻。例如將北京市區進行細分，北部人口相對較多所以加油站更密集，南部人口相對稀少所以加油站更稀疏。
你也可以從不同角度進行估算。例如，可以從加油站利用率的角度：
1. 北京共有機動車500萬輛，平均每月加兩次油，那麼一共需要加油1000萬次。每次加油10分鐘，那麼一共是10000萬分鐘。
2. 每個加油站假設6個油泵，每天運營時間18小時，空置率50%，那麼每月每個加油站中機動車加油時間總和為 18 * 6 * 50% * 30天 * 60分鐘= 97200分鐘
3. 根據1和2，10000萬/97200 = 1029個。因此需要1029個加油站。
你看，通過兩種截然不同的方法算出來的加油站數量挺接近，說明我們的估計靠譜的可能性挺大。
http://www.wendui.com/focus/article/hjbqwcjlvk

經常在工作中需要對市場規模進行預測，那我就來試著回答一下。

要回答這個問題，最重要的是明確市場的定義。比如餐飲，到底什麼算在這個範疇內？快餐算么？路邊的煎餅果子攤算么？還是一定要有服務生服務的餐廳？或者那些超市裡面賣的ready meal算么？明確市場定義是market sizing最為重要的環節。這也可以幫助明確不同數據源之間是否具有可比性。

而後，還是需要進一步明確，這個規模本身是講的value還是volume還是兩者都需要？如果需要value數據，那麼這時候市場規模是指的消費市場，還是生產/供應市場？在談到market sizing的時候經常會有人把這兩種市場規模混同，然後過來問我說為什麼某某市場的規模出現如此大的萎縮。而其原因往往把出廠價格估算出來的市場規模和零售價格估算的市場規模兩相比較。

明確了定義之後是market sizing一個好的開始。

下一步可以根據需要針對你定義的市場進行細分。把具有可比性的產品/服務類別歸總在一起。比如瓶裝水行業，我們可能就需要把加味的，加氣的和普通的瓶裝區分開來分別估算。混同估算的結果到頭來只能是顧此失彼。這一步是否必要要看你目前估算的市場的複雜程度來判斷。

當有了明確的定義，有了合理的市場細分，我們終於可以開始做market sizing了。而對於消費市場，我們往往要先從量上入手。因為消費量的數據往往是有據可依的。我們可以從最宏觀的數據出發，各個國家都有自己的國家統計機構，它們都會針對不同市場的生產規模/消費總量進行定期匯總，這些數據多數情況不能直接拿來作為消費量來用，但它們可以給你一個市場總體發展狀態的指引，比如行業整體的增長趨勢。最近國家統計局可用的數據越來越多了，查詢也簡便了很多。

對於某些特定市場，比如啤酒，國家統計局的數據已經包含了全年產量，加之啤酒的貨架壽命不足一年，我們可以忽略庫存問題，於是通過統計局的產量數據，在輔助以海關的進出口數據，我們就可以很容易的推算出真正的銷量。

啤酒銷量=年產量+進口-出口

對於絕大多數的市場，銷量的估算就沒有這麼容易了，這時候，就要開始關注每個細分市場的表現。最好的出發點就是通過市場中所在的龍頭企業的業績，尤其是上市公司年報，來了解市場表現。主要需要看的兩個部分有：

1）生產規模
2）銷售規模（庫存）

那麼針對某一個企業的某一個產品線我們就可以推出其銷量=生產-庫存

----下班回家繼續寫，未完待續-----

去找專門的研究報告，估算不是你能夠做的，一般是調查機構詢問業內大企業和行業協會，他們會把一些不對外公開但也不是行業機密的數字告訴這些機構，做成研究報告後以高價賣給需要的人，一般每份售價接近1萬，有幾百頁紙。
當然，此類報告會涉及非常詳細的各個廠家的分析，如果你只需要市場規模。那很多公開的報告摘要里就有，或者一些企業的presentation會引用這些數據，不需要付費。

。。。。這麼簡單的問題，上面的同學們都在說些什麼。。。答案就是抽樣調研，看發生率，根據發生率與客單價算出市場的大小。。。。

這類market size guestimation問題在很多諮詢公司的面試指南應該都有思路分析的，我舉出我看過的其中一種吧。
首先拿到題目後要問清楚限定條件。廣州女鞋市場是指什麼？廣州人從外地網購鞋子算不算？廣州生產批發出去的算不算（廣州火車站有幾個批發市場，貨流量非常大，會很影響分析）等等。這裡簡單起見就不考慮往外批發和網購的了。

然後market size題目可分為三種情況，一是population based，二是household based，三是其他。（還有其他分類法，如從需求入手還是供給入手）。比如女鞋市場就是population based（一雙鞋只給一個人穿），電視機市場就是household based（買了全家一起看）。
因此分析前得先查好幾個常用數據：分析所在地的人數，家庭數，當地的平均壽命。

用廣州的女鞋市場舉例子~
廣州總人口1200萬，預期壽命80歲（這是拿到題目前就得先查好的）。假設女性佔50%，就是600萬了。再假設各個年齡平均分布，算出每個年齡層人口就得到下表前兩行：

然後買鞋頻率就自己加些文字說明為什麼要這樣假設啦~（20到40歲白領很有錢60歲以後老人很節儉之類），然後就能算出市場規模了。我發現這框架還挺好用的~大家多多指教哈~