小米口碑營銷成功的秘訣真的是「超預期」嗎？有哪些案例可以體現？

12-26

截止2013年6月，小米共售出703萬台手機，營收132.7億；大陸及港台地區共有1422萬手機用戶，MIUI 用戶達2000萬。（新一輪融資後，小米已躋身百億美元俱樂部）
談及小米如何做出良好的口碑，雷軍總結：

海底撈讓我考慮一個問題，什麼叫口碑？口碑就是朋友跟朋友推薦，什麼東西能產生口碑？好的東西不一定有口碑，便宜的東西也不一定有口碑，又好又便宜的東西也不一定有口碑。口碑的核心是超預期，只有超越預期的東西大家才會形成口碑。

這個秘訣是真的嗎？小米又是如何運作「超預期」的？經典案例有哪些？

謝邀。

1，2011年的時候，1999元的小米手機，是遠超預期的，因此一下引爆了整個市場的關注。

2，小米手機1代電信版的售價和聯通版持平，這個超出了用戶的預期。

3，小米手機青春版1299的定價，以及青春版備貨不足後直接用標準版補貨的行為，超出了用戶的預期。

4，小米手機1代在2012年8月15日的降價，超出了預期。

5，小米手機1s這款產品的出現，超出了預期。

6，MIUI V5的體驗，超出了預期。

……

當然，越往後，超過預期越難。一方面用戶的胃口調高了，用戶的預期本身也越來越高。另一方面關注度增加後，各種保密變得困難。

下面這些算是經典案例吧，拋磚引玉

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未經過授權，在廣告中使用了Paco的鐘錶作品

謝邀。
小米是不是「超預期」，我不知道。因為我不是小米的用戶，對這個無法評判。
那麼我就簡單說說，口碑是如何形成，如何傳播好了。
雷軍的話是有道理的，但是也有牽強的地方。好的東西不一定有口碑，不好的東西是不是一定沒有口碑呢？便宜的東西不一定有口碑，那麼貴的東西一定有口碑么？又好有便宜的東西不一定有口碑，那麼又貴又好，又貴又不好，又便宜又不好的東西，一定有口碑么？
我的看法是這樣。
口碑的產生取決於兩點：東西好不好和傳播給不給力。
比如，留一手的微博，算不算做出了口碑，即使是冠上損、壞、怪的標籤。
我們過去說，酒好不怕巷子深，說的是只要你的東西好，就一定會讓人知道，但是，知道之後呢？如果好到一定的境界，超出同類產品太多，別人會幫你傳播，說，這個東西就是好，你應該來試一試。可是後來我們說，酒好也怕巷子深，說的是你的帶東西雖然好，雖然有人知道，但是知道的人沒有動力幫你傳播，讓更多的人知道，於是你的酒再好，未必就能賺大錢。
因此，我認為，所謂「口碑」這件事情，質量好不好是一方面，質量不夠好，服務可以好，服務也不夠好，態度可以好，態度還不夠好，那麼如果我的價格足夠的低，是不是就會讓人覺得，值。可是，前面一件事情做的再好，沒人幫你吆喝，你的東西也不會被大眾所知，口碑即使有，也是小眾的，不被大家所熟知的。
如果我們把口碑替換成品牌，那麼這件事情可能會更好理解（不過呢，我不打算再繼續展開，因為要說清楚，實在太難，時間不夠，篇幅也有限）。
OK，說到這裡，我們可以看出，口碑的決定性因素究竟是什麼呢？我認為是傳播，只有足夠廣泛的傳播，口碑才能確實的奠定。
那麼，激發傳播的方法有哪些？超出客戶的預期是一種，採用一些利益的誘導是另一種，還有一種就是真的品牌的價值到了一定的層次，用過沒用過的都會幫你傳播，可是呢，還沒完哦，還有就是，你信任的人告訴了你這件事，你被促使一起傳播。
比如，海底撈的故事，傳播這個故事的，一定是親自體驗過的人嗎？

所以，我說，超預期確實是可以幫助口碑形成和傳播的，但不是唯一的手段。僅僅是一種可能性而已。

超預期當然是小米成功的秘訣之一，這僅僅是之一，我不認為小米成功的真諦是這個。
案例：

每次發布新產品的時候最後一刻宣布價格的時候是超預期啊，這是大大的超預期，前面先是渲染小米性能有多強大，橫著跟一些主流的國際一流配置幾乎相差不幾的牌子先比個遍，特別突出他們的價格有多高，讓用戶覺得哇靠，小米估計也挺貴的吧，最後來個，親，我只要1999！
每次預約完的時候準備到搶手機的，並且是辛辛苦苦的搶到的時候，這個是多超預期啊，因為很多小白用戶都是抱著試試看來搶的（因為對於網速一般的用戶來說，搶小米的過程是有多激烈），搶到的那一瞬間，看著屏幕閃出「恭喜你，xxx」那會兒，哇，是有多超預期，當然，那些用生命去搶小米的黃牛黨們除外。
還有V5發布的時候是超預期的，你看看老羅對V5的評價就知道有多超預期了。。。

PS：小米各個環節都做的挺超預期的，不過我最想講的就是上面幾點，超預期對雷軍來說並不難，特別是當其他廠商無作為的時候，你如果做的比他們好一點點，就已經超超用戶預期了，何況小米還是超出了一大截。
-----------------------------------------------------小米成功的真諦其實下面這個.................................................
讓我們回憶一下小米的口號是：「為發燒而生！」這也恰恰是小米成功的真諦啊，小米打從一開始就積累的一大堆發燒友，瞄準這波發燒友，由這堆發燒友去形成第一環的口碑效應，這一環特重要，直接決定著後面幾環。小米當年形成這幫發燒友的時候已經是悄悄的邁出成功第一步。。。
為什麼國內很多國產手機學小米學的四不像，殊不知木有這麼一般發燒友捏，怎麼學也是學到表象。

覺得寫的可以的點讚唄，別點感謝了，哈哈

口碑營銷是什麼？是所有人知道了就叫口碑營銷么？我覺得那充其量只能算是營銷，而不是口碑營銷。傳統意義上的口碑營銷，是以自身資源最少投入達到的，相比而言我覺得早些年的魅族反而才是傳統意義上的口碑營銷。而現在所謂的滿大街都知道小米，真的口口相傳的嗎？小米背後投入的資源絕對比大家想像中要大。只不過給人的感覺是投入產出超過了預期而已。當然，小米營銷非常厲害無可厚非，但我覺得雷總將自己的營銷稱為口碑營銷以及與海底撈對比是有些牽強的，有點給自己貼金的意思。

所謂的口碑營銷，不是自己說出來的，是你自己不說，也有人說的。但我總感覺小米的口碑營銷自己說出來的部分大過別人說出來的部分。

PS：隨手摘抄倆微博黑小米，不謝。（其實我想表達的不是黑小米，而是小米的宣傳，全部清一色會引導大眾往最好看的地方，甚至包括投資人，而背後存在的很多問題，可能一般人還真不了解，所以我對小米的營銷真的是崇拜的五體投地）

1：前幾天跟某綜合商廈手機櫃組負責售後的人聊天，人家說他們那魅族的銷量比小米差遠了~小米一個星期能賣二百八九十台，魅族也就五十多台…但他又說到，小米那二百八九十台機器返修了九十多台，魅族的質量可比小米好多了…（某微博）

2.去年6月13日小米出官方翻新機，可能是繼某果和某族之後第三家出官翻機的公司，堪稱業界良心！去年6月份小米手機銷量沒那麼大的時候就有官方翻新機，今年上半年手機產品共售出703萬台，為何我至今沒見到說有官方翻新機呢？去年6月到現在整整一年，可以做官翻機的機器都如何處理的呢？是就地銷毀了么（某微博）

讓我這個米黑來為小米說點好話吧

我一直相信一句話，成功並非偶然，小米的成功是在很多必然中變成的一種偶然。
說實話，miui和小米手機初期並不是雷軍的最開始的想做的東西，真正讓雷軍鋪開路做小米的其實是米聊，當時雷軍設計的路線是

米聊為主要產品線，做im；miui則是低成本為米聊鋪量利器

只是雷軍沒想到微信那麼猛，但同時讓雷軍意想不到的東西就是miui比他想像的猛，這就是無心插柳柳成蔭。
miui的成功隨之出現了小米手機，同時也成了目前中國手機市場的一種模式，rom——手機。但無論miui的初衷是多麼的渺小，成功多麼的偶然，這其中有一個必然

就是人

小米的初期確實集結了一大批優秀且靠譜的人才。人，才是成功的關鍵

當小米走上硬體道路以後，小米開始做兩件事：第一件事是弱化app產品，比如手電筒比如小米分享小米讀書；第二件事是不斷開發新的硬體產品，比如抄襲索愛的藍牙小車，比如小米盒子，再比如新的活塞耳機等等等等，所有的這些，都是讓小米看起來具備一個氣質

極客精神

當然真正的玩家和極客是不會鳥小米這些東西的，真正的受眾則是那些學生和大批的非專業IT從業者。

這些配件讓小米用戶覺得很極客，很酷

而真正的這些玩家則是大量的，比在知乎里，諸如我這樣碼子的人多太多了。
很酷，很極客，這是小米從米聊轉向小米的關鍵性因素。
geek精神偶爾也會被小米從最細節的地方讓大家娛樂一把：如下圖

用戶看到這幅圖，大多會覺得，不錯啊，驚嘆啊，或者是小米果然是個用心做產品的公司。很多時候，往往是細節，才會讓大眾覺得驚嘆或者超出預期。
其次，小米強大的營銷能力

口碑營銷、超出預期就不說了，來看小米另外一個能力，塑造品牌。本人也入了小米盒子，然後在論壇看到了兔子桌面，就安裝了，然後某天才想到，兔子桌面很可能是小米自己開發的，小米的吉祥物就是米兔。小米的營銷能力不僅讓xx分鐘銷售了xx萬台成為話題，更多的是讓米兔潛移默化的成為年輕人眼中的一個新的萌物

這才是小米可怕的能力，潛移默化的品牌植入能力。

我不是米粉，很大程度上我是米黑，但從很客觀的地方看，確實，成功者的成功不光是饑渴營銷和期貨模式，在這些模式運作的時候，很多人才在付出努力，這才是成功的關鍵

ps：順便說一句，鎚子一樣會讓大家覺得超出預期

最近花了1699買了小米2S，發現物有所值，這大概就是超預期吧。

我總結了，物有所值就是超預期。

不管怎麼呲牛逼，不管產品多麼糟糕，定的價格對得起用戶，就夠。

小米模式不只是你看到的浮在冰面上的那一角

文/譚恩

2014年，對於小米來說，是全面爆發的一年。雷軍在年初的致全體員工的公開信中披露到：

「2014年銷售手機6112萬台，較2013年增長227%；含稅銷售額743億元，較2013年增長135%。在智能手機行業里，我們已經成功登頂中國市場份額第一！」

毫無疑問，2014年的小米完成了華麗的轉身，從行業的追趕者，變成了被全行業追趕、學習、模仿的對象。傳統企業學習小米為轉型，初創團隊也夢想成
為下一個小米。一時間，各種研究小米的文章、說法，鋪天蓋地，讓人應接不暇。我期望能拋開具體的業務視角，從企業管理角度剖析一下我眼中的小米模式。

在管理理論中，有一個冰山理論，大意是講：一個現象的原因，呈現在人們視野中（冰面以上）的只是表因，而真正的根因則隱藏在冰面之下。

如果把小米模式比作一座完整的冰山，我們看到和感受到的瘋狂的粉絲、爆款產品、口碑等等，只是浮出水面的那一小部分。而小米核心的經營能力、整合能力則隱藏在冰面之下，不被一般用戶所感知。讓我試著打破這層冰，還原一個相對完整的小米模式。

冰面以上可感知部分：口碑爆品與粉絲參與感

說起小米，一般人腦子中的印象常見的會有兩個：款款火爆的手機以及瘋狂的米粉。我們先看一組數字：

小米公司是2010年4月開始註冊；

8月16日，MIUI首個內測版推出；

12月10日，米聊Android內測版正式發布；

2011年8月小米手機1正式發布；

8月29日，小米手機1千台工程紀念版開始發售。

9月5日，小米式開放網路預訂，半天內預訂超30萬台，取得了重大的成功。

12月18日，小米手機1第一次正式網路售賣。5分鐘內30萬台售完。

… …

在小米手機1發布前，MIUI實際已經在線上運營一年了。在《參與感》這本書中，小米聯合創始人黎萬強花了很大篇幅介紹MIUI是如何建立口碑，為
後續小米手機的推出預熱、積累粉絲。歸結起來就是，小米從最初篩選種子用戶開始，通過用戶參與需求、試用（玩）產品、反饋改進意見，層層迭代，擴大口碑影
響力，最終等到小米手機1上線時，MIUI已經為小米手機培養了千萬粉絲。這也就是黎萬強所說的口碑營銷的形成模式。

小米在2010年下半年除了MIUI，也做了米聊、小米電話、小米讀書、小米司機等其他軟體產品。初創階段的小米希望通過手機軟體、ROM來試水手
機行業，打磨隊伍，為後來的手機硬體研發積累經驗。通過初期MIUI及應用（軟體、ROM的成本、複雜度相對於硬體要小很多，相對適合用來試錯）的「試
錯」，小米收穫了大量粉絲和口碑，為後續小米手機的推出預熱了市場，並且磨合了團隊。

總結：很難一開始就做出爆品，要有試錯、預熱過程，循序漸進。

小米的品牌營銷，爐火純青的定位理論

除了我們直接感知的部分，應該說小米最受關注的就是它的定位營銷。關於經典的定位理論，已有足夠的書籍和案例介紹。定位理論說的是你要確保產品在預
期用戶頭腦里佔據一個真正有價值的地位，潛入用戶心智。在小米這幾年的創業史中，定位理論是貫穿在其營銷與產品規劃之中。除去營銷、產品，甚至雷軍本身的
狀態也都遵循定位理論。

在小米成立初期，雷軍有意模仿蘋果的戰略，通過打造「軟體+硬體+互聯網服務」的模式，促使小米快速發展。很多人對MIUI的定位是「披著iOS外
衣的Android系統」。而雷軍本人也在刻意學習喬布斯。小米發布會上的PPT風格，雷軍的穿著、手勢、演講，都被認為是模仿喬布斯。當然，雷軍在接受
媒體採訪時，也從不掩飾自己對喬布斯的敬仰。通過學習蘋果，可以使大家對蘋果的品牌定位也移植到小米身上。通過這種模仿成功企業的「跟隨戰略」，可以快速
在消費者心智中打上某個成功品牌的烙印。在企業初期，此方法無疑降低了企業營銷成本與經營風險。

在產品方面，小米的每一款產品也都在遵循定位理論，即從品類的視角打入目標人群心智。舉例來看：

小米1
手機定位為「發燒友手機」。發燒友手機預示著手機的主要特點在性能方面：高性能、高配置、高可適配性。通過發燒友手機的定位，迅速拉近和發燒友粉絲的距離，做出了小米手機的爆款。

紅米手機定位在「千元機」。通過定位品類，切入千萬機這個手機新品類。而紅米手機是目前小米手機中出貨量最大的機型。

小米電視定位為「年輕人的第一台電視機」。小米將小米電視定位在剛剛結婚、置辦家電的年輕人，這也和小米整體的年輕化的用戶群定位相符。

小米4定位在「一塊鋼板的藝術之旅」。這時的小米已經經過發展初期，開始更多的關注工業設計、外觀等要素。也表明產品的定位不是一成不變的，是會根據公司戰略調整演進的。

總結：小米初期通過自身影響力借「蘋果」的力做產品、做營銷，後期通過公司不斷演進，定位也在不斷變化。產品從品類視角切入目標人群心智，從而在人群心中建立品牌印象。

有了強經營，小米模式才玩的下去

很多人說小米是一個強營銷的公司，事實的確如此。但是，我更想說，在雷軍以及核心團隊的領導下，小米更是一個強經營的公司。無論是各個階段的定位思維的使用，還是所謂粉絲營銷，飢餓銷售等模式的屢試不爽，背後都體現小米強經營、對風險的超強管控能力。

對於一個初創企業來講，成本風險是企業活下去的命門。尤其是做硬體不同於軟體，不可控的因素太多。設計、開模、物料、生產、庫存等環節無不需要投入大量成本。一個初創企業很容易被成本、現金流拖死。那麼，小米的各個環節是如何管控風險的？

營銷方面對C端用戶，小米採取線上社區、新媒體

結
合線下陣地，利用MIUI培養粉絲的策略來積累、運營用戶。說白了，小米積累用戶的手法更像是明星培養粉絲。通過與粉絲做朋友，講故事、製造事件，培養粉
絲的參與感、共鳴。而傳統的營銷手段則是線上、線下砸錢打廣告。隨著廣告檔期過去，用戶也隨著流失。而小米的新營銷手段花費了相對少的營銷費用卻培養了一
批忠實的粉絲用戶，避免被大量營銷投入所牽絆。

供應鏈、庫存方面，硬體器件遵循摩爾定律、邊際成本遞減規律，即器件成本隨著時間推移越來越低。那麼，依據這個規律，對於廠家來講，理論上風險最低
的硬體生產模式一定是由最終銷量反推產量，進而進行合理備料。而器件有了量的保證，成本也會隨之不斷下降，庫存也都不會是問題。那麼，怎麼實現銷量驅動生
產？

小米給出了一個答案：飢餓營銷。小米的飢餓營銷採取先預定產品，製造「短缺假象」，再集中銷售的模式。這種模式既可以給產能爬坡留下靈活時間，也可
以對銷量有個相對準確的預估，進而驅動晶元廠商降價。通過此手段，小米可以大大降低市場風險以及成本。在通過產品初期產能不足階段後，小米依舊使用飢餓營
銷方式賣貨，也不排除其利用此手段賺錢硬體差價牟利的可能性。

可以說，飢餓營銷是符合硬體供應鏈特點的一種營銷方式，並且以口碑積累為基礎。它的背後是小米對風險、成本控制的良好意識。但也要認識到長期使用飢餓營銷對粉絲內心的傷害。當這種負面口碑聚集起來時，同樣會對小米品牌產生負面影響。

在出貨渠道方面，小米選擇自建電商以及其他線上渠道分發的方式。這種方式也避免了線下大量的渠道成本。

小米在營銷、供應鏈、銷售方面不斷降成本，降風險，那麼，節省下來的成本就有機會成為小米的盈利點或者讓利給用戶。我也相信小米產品的低價不是補貼來的，而是通過強經營理念帶動模式創新真正實現低成本。

總結：小米通過各個環節的降成本，降風險，實現了不可思議的低價，驚呆了行業。

雷軍說的「順勢而為」，是一種對「道」的尊重

雷軍初期曾在很多場合解釋了「順勢而為」，甚至他的一個投資公司就取名叫做「順為」。順勢而為的意思是做事要順應潮流，順應「道」，不要逆勢而行。那麼，什麼是潮流？我認為互聯網時代、移動互聯網時代的到來就是大潮。雷軍正是最先看透這個大潮的人。

互聯網的本質是一種信息傳輸方式的變革。在互聯網時代，信息井噴式的流動了起來，信息不對稱慢慢在消除。而造成這種時代變革的原因在於信息傳輸方式
的演進。去中心化的節點（連接）數量呈指數級增長。所以，也可以說互聯網時代的特徵是大連接（移動互聯網更是如此）。而小米正是遵循了這個規律，將自己打
造成一個開放的「連接中心」，連接用戶、整合供應鏈，而自己卻做得很「輕」。這樣才會跟得上行業的變化速度，同時又可以控制風險，降低成本。

另外，雷軍及其團隊也認清了硬體開發與軟體開發的不同，尊重了硬體產品的設計、生產規律。從模式進行突破大膽創新。在消除各種上下游中間環節後，同時把自己做的足夠輕和開放，才會真的像風口的豬一樣飛得起來。

總結：看清潮流，認清規律，才會順著大潮起飛。

層層剝開小米，剩下的核心就是人

我為什麼把人放在最底層？因為京東CEO老劉曾經多次總結過，團隊是一個公司的基礎。一個公司不行，歸根結底就是人不行。成功的創業公司有一條經驗
就是創始人在企業初期會花70%的時間用在招募核心團隊上。因此，我們看到了雷軍和小米七劍客（七個聯合創始人）的優秀的核心班子，領域覆蓋了軟體、營
銷、工業設計、供應鏈、資本。

小米的「輕模式」就要求這些核心團隊要有極強的整合供應鏈、合作夥伴的能力，而在硬體產品初創企業經營風險的壓力下，也要求核心團隊要有極強的學習
能力，並能推動模式創新（飢餓營銷、口碑營銷、電商等）。而雷軍的天使投資經歷，使得他清楚的明白企業先要活下來，再談發展。活下來的基礎就是經營能力、
風險管控能力。同時，雷軍自身的品牌、人脈也給小米的順勢起飛做了無形的背書。

所以說，與其說是小米的成功，更不如說是雷軍以及整個小米團隊的成功。也可以想像，如果有一天小米走了下坡路，根源也一定是團隊出了問題。

可能會有朋友質疑我沒有談小米互聯網思維

的
重要性。其實，我覺得根本就不存在什麼互聯網思維。你仔細看小米，會發現它的模式很多都是在原有事物基礎上的小改進或者（說難聽點）「抄襲」。比如，口碑
營銷就不是新模式，海底撈曾經用的很成功；粉絲營銷更像是造明星玩法；飢餓營銷的實質是期貨；小米的參與感也遵循著傳統的PDCA管理理論等等。

綜上，在互聯網時代，唯變化才是真正不變的。像小米這樣的公司則看清規律，走到了前列。我們也看到，小米目前的成功絕不僅僅是因為營銷手段、支持者
的狂熱所能達到。它是如此強調經營的重要性，強調要先活下來。在活下來的同時，它也在不斷的思考、學習、創新、整合，繼續它2015年的腳步。

話說回來，小米昨天發布了新品。除了常規的手機類產品外，小米還發布了22元的智能模塊。筆者覺得這步子小米邁大了，絕對要扯著蛋。詳細解讀，敬請留意下篇文章《22元智能模塊，小米要扯蛋了》

作者是京東智能戰略規劃負責人。關注作者微信公眾號「譚恩」，品讀互聯網乾貨。

我感覺小米的廣告本質就是以偏概全！
小米手機性能秒殺XBOX360？
小米手機可拍攝月球？
這些只能說其中的某些部件可能達到了相關標準，但手機是要作為一個整體來看的，以上廣告完全可以說是虛假宣傳！

作為了一個擁有米3的用戶來說，我是再也不會買小米的手機了！超高的發熱量、超短的使用時間、超長的充電時間，同事的小米3維修過三次現在經常莫名其妙關機，我還不如多加些錢去買三星、iphone呢。也許小米在同價位的手機里性價比是高，但對我來說完全不實用！

小米是怎樣做到口碑營銷的，個人認為主要是品牌效應。小米前期都在為品牌形象服務，無論是miui還是超預期硬體。其實現在也是一樣，小米一直是在以品牌光環拉攏用戶的歸屬感，當用戶對一個品牌有了歸屬感，口碑營銷就自然形成了…

意料之外、情理之中。