市場營銷有哪些常識？

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理論學多了容易走進誤區，以下為幾年學習的心得，重要性不亞於常識，但很多人卻常常忽略。

1、理論框架是用來指導思考，而不是框定思考。拿著datas和facts套入理論框架，得出來的只能是無效的分析和策劃方案。大學裡營銷專業的學生一做案例分析就是SWOT，十個分析有五個的解決方案都是一樣的。怎麼可能呢？理論是幫你梳理信息，幫你在複雜的事實面前提供思考方向的。

2、永遠記住具體問題具體分析。比如在快消領域，傳統本土品牌奉守「渠道為王」的擴張有些道理，因為他們在與外資品牌的競爭上處於明顯的劣勢，所以對他們來說走渠道市場利潤更大（如娃哈哈、康師傅的二三線產品），而外資品牌則佔領終端市場。而現在由於互聯網的衝擊和城鎮化進程，傳統的「渠道為王」已經不適用了，甚至連渠道的形態也發生了變化，再按傳統那一套迅速鋪貨的方法，還能適用嗎？

3、系統的思考，忌片面的看問題。前些年小米一炮打響的時候，飢餓營銷炒的如火如荼。一問小米為什麼成功，回答就是飢餓營銷。一學期只要是做案例分析，必有人講小米成功是因為飢餓營銷。這就是十分片面了，單靠收緊出貨量，造成市場供不應求，就能讓一個企業成功？飢餓營銷只是它營銷的一個環節，雖然重要，但如果沒有對產品的雕琢，對核心Geek的培養，對品牌的公關宣傳，光靠一個飢餓營銷真的會有用？都說飯少長胃口，你要是本來就沒胃口，飯再少的話也只是換別家吃。再比如前幾天看到一個問題「文案有什麼價值？幾句廣告語就能賺那麼多錢？」。下面的答案都清一色在講文案的好處。說的很對，好的文案的確價值連城，但它的價值是建立在產品和一系列營銷活動上的，文案的作用是畫龍點睛，離開了龍談眼睛，不是搞siao嗎？

4、失敗的案例遠比成功的案例有價值，多分析失敗原因，忌照搬成功的經驗。最重要的是掌握規律。大學有一門課叫營銷模擬，是上機實驗課。學生在一款模擬軟體中建立自己的公司，以利潤和市場份額為指標，設定產品、產量、價格、廣告投入等來與其他公司競爭。在這個簡化的市場中，規律是很好找的，價格高，需求少，價格低，需求多；廣告投入多，賣的多，投入少，賣的少。現實的商業雖然複雜得多，但道理是一樣的，看成功或失敗的案例，最重要的是尋找規律。然而什麼是規律呢？「渠道為王」不是規律，把競爭對手擠出消費者的選擇空間才是。

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喵。

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這樣開頭未免簡單粗暴：

我願意。
反正上圖下文，只是近年總集：

營銷為什麼？

• 少跟我提客觀，
  需求蜂湧，競爭遍及時空；資訊過載，人人自我中心——細思恐極營銷常識唯變不變。
• 少跟我提宏觀，
  別張嘴BAT，閉口華爾街，然後賺賣白菜的錢——高大全不改變世界的半根毫毛，天命所屬還在草莽英雄。
• 恕我一刀口舔血屠狗輩，主觀且微觀：
  

  營銷為什麼？賣方為獲取回報，給買方創造價值，以滿足需求。


  1、獲得回報，唯利是圖、名利雙收。
  唯利是圖：當下利潤反映為銷額，未來利潤反映為品牌。
  名利雙收：名反映為品牌，利反映為銷額。
  2、創造價值，讓買方感知超值、回購上癮。
  誘使瘋搶的，不是「 真」便宜，而是人人都愛「占」便宜。
  誘使回購的，不是跪求，而是以「成癮型系統」布天羅地網。
  3、滿足需求，洞悉買方，匹配賣方。
  洞悉買方，買方是誰，如何買，為什麼買？
  匹配賣方，賣方是誰，如何賣給他們，為什麼能賣給他們？

不獲取回報，說甚鳥創造價值、滿足需求，說甚鳥營銷常識。
踢起屠刀，怒視神佛。

營銷做什麼？
自我檢討，又犯修正主義錯誤。
不止一次，篡改營銷恆等式=STP+4P+CRM：
營銷戰略：STP（X）

移動互聯網混世，再按Segmentation（市場細分）、Targeting（市場選擇）、Positioning（市場定位）套路出招，太繁太慢。

將營銷戰略常識，簡化為洞悉——匹配模式：

洞悉買方是誰、如何買、為什麼買；
匹配賣方是誰、如何賣、為什麼賣。


• 買方是誰，賣方就是誰。
  買方分群，無非三類：
  1、受眾（認知或分享，但未必認可、購買）
  2、顧客（認知、認可併購買，但未必分享）
  3、粉絲（認知、認可、購買、分享）
  如何覆蓋更多受眾、捕獲更多顧客、圈養更多粉絲？如何讓受眾—&>顧客—&>粉絲？如何讓現有買方招徠買方？隨行就市。
• 買方如何買，賣方就如何賣。
  匹配過程，無非兩步：
  1、行為分析（什麼人群，什麼場景，什麼心理，什麼用途？）
  2、路徑設計（找到人群，重現場景，契合心理，真的有用！）
  不要迷戀把梳子賣給和尚，那是生搬硬套的傳說。
• 賣方為什麼買，賣方就為什麼賣。
  購買原因，無非四點：
  1、痛癢點
  因為買方深惡痛絕——而你給他看甩出一條街的解決方案。
  因為買方心癢難耐——當你給他看汽車，而非更快的馬車。
  2、錢點
  因為買方忍不住掏錢。
  三種經濟：
  用眼球經濟，讓買方認知（忍不住圍觀）；
  用情感經濟，讓買方認可（忍不住動情）；
  用行為經濟，讓買方購買與分享（忍不住參與）。
  例見「給一眾知乎大V的戰書」 。
  3、共鳴點
  因為買方受用你的你的FABE。
  用大創意，呈現FABE （特點、優點、利益點、支持點），直擊買方關注。
  4、尖叫點
  因為買方曾為你WOW的一聲。
  反之，不關痛癢、不想掏錢、不曾共鳴、不能尖叫，再偉光正也別出來現眼。

營銷戰略常識，無非洞悉買方——匹配賣方，殺雞不用牛刀。

營銷戰術：4P+CRM（X）
移動互聯網混世，再按Product（產品）、Promotion（宣傳）、Place（渠道）、Price（價值）、CRM（客戶關係運營）套路出招，太繁太慢。
將營銷戰術常識，簡化為漏斗——波紋模式：

漏斗：
以殺手級產品，讓買方感知超值，初購；
以成癮性系統，讓買方欲罷不能，重購。
波紋：
以觸手進化，消弭時空與心理距離，讓買家想買就買。
以三種媒體與三種經濟，讓買方被動波及，主動擴散。


• 漏斗
  1、何謂殺手級產品？
  用三種經濟（眼球、情感、行為）將解決方案武裝到牙齒。
  如鎚子手機，靠羅永浩吸睛，用認真煽情，憑工匠主義促銷。
  如小米手機，事件不斷吸睛，建社群煽情，以飢餓營銷促銷。
  2、何謂感知超值？
  產品超值，上文。
  贈品超值，送多件、送多次、賣刀片送刀架……
  價格超值，偽低價、暗折扣、尾數、滿減……
  心理超值，新鮮、稀缺、定製、社交 ……
  甚至免費，由第三方代買方付費……
  總之，讓買方「感覺」便宜。
  3、何謂成癮性系統？
  以GAME法則（目的、準則、授獎、共鳴）及人性殺招，玩弄「 十四種原欲」，讓買方忍不住購買、重購、推薦。
  參見『遊戲化於營銷』、『通過CRM贏利』。
• 波紋
  1、何謂觸手進化？
  移動互聯網時代，渠道與媒體界限因移動設備、社交媒體、大數據、感測器、定位系統發展消弭。
  A、渠道與媒體界限消彌。實體店、網店不用再進——用智能設備，
  選購、支付彈指瞬間。
  B、媒體與渠道界限消彌。認知、認可、購買不再割裂——
  Genius Bar是渠道還是媒體？都是。君不見：

  

  微信公眾號是渠道還是媒體？都是。
  君不見羅輯思維，從會員，到書箱，賣到月餅，『移動互聯網營銷玩法』就是這樣。
  觸手進化，無非以新技術，在更多時空，抓回更多買家
  。
  當某天，谷歌眼鏡或人體晶元或其他，讓萬事萬物伸出觸手，你能否無縫相握？
  2、何謂三種經濟、三種媒體？
  A、三種媒體，即自媒體、口碑媒體、付費媒體；

  • 用自媒體發出聲量；
  • 誘口碑媒體參與、爭議、爆料擴散聲量；
  • 買付費媒體再擴散聲量。

  B、三種經濟，即眼球、情感、行為；

  • 不重複，見上文「錢點」。

  C、三種經濟、三種媒體相生：

  • 自媒體，可收三種經濟；
  • 口碑媒體，可收三種經濟；
  • 付費媒體，可收三種經濟；
  • 眼球經濟，可散三種媒體；
  • 情感經濟，可散三種媒體；
  • 行為經濟，可散三種媒體。

詳圖見『混世營銷意識流』，三種經濟、三種媒體收散如煙。

營銷戰術常識，散如波紋、收如漏斗、波紋漏斗相生。

再次檢討，又改營銷恆等式，犯修正主義錯誤。
但不保證，這是最後一次。

營銷怎麼做？
無非想通、做到、賺到。
想通

• 想通自己
  1、我要是「真」我
  忠於自己，視本性高於神明。
  讓市場檢驗，對結果負責。
  甲方/上司/先例皆禍害。
  2、業要是「實」業
  放下你毛髮般卑微的存在感。
  一切為創造價值。若證明沒有價值，或無法證明價值，一併砍掉——時間、空間、人物、事務莫不如此。
• 想通天地
  1、營銷五輪
  

  第一輪，宏觀，微觀：把握需求勝出競爭；提升效率優化管理。

  第二輪，現在，未來：引爆銷量；塑造品牌。

  第三輪，感性，理性：讓顧客愛你，讓顧客買你。

  第四輪，創想，落地?：做夢，並?把夢做出來。

  第五輪，組織，個人，認知，行為?：知行合一，共生共榮。

  2、營銷之刀
  

  刀柄，道：悟營銷哲學，知其三味。?

  刀身，法：證營銷科學，一門深入。

  刀刃，術：行營銷經驗，寸鐵殺人。
  

• 想通眾生
  1、人性不變
  從十四原欲、到二十五人類誤判心理、到十一順從原則；
  2、人性恆變
  從黏性創意六條路徑、到迷戀七觸發器、到瘋傳六法則。

做到

• 一口箱子
  

  最可怕的營銷常識都在一口箱子：在這商場如屠場，將對手牛羊般審判。

  無非，

  1、見招，拆招
  從案例拆解出營銷細節；

  2、見招拆招
  依形勢拼湊出營銷殺招。
  一口箱子可怕，更可怕是提著箱子的你。
  

• 一擊一殺
  1、速度
  複製30分、修正20分、顛覆10分、定義40分，馬上100分。
  • 複製：拿來就用什麼？
  • 修正：微小改進什麼？
  • 顛覆：徹底推翻什麼？
  • 定義：重新定義什麼？

  2、力度
  何妨悶聲憋大招，偶爾露崢嶸，正如我寫本文一樣。
  快刀割斷咽喉，槍矛刺穿心臟，斧頭砍下大好頭顱。
  3、角度
  混世每天洗牌，你又怎能按常理出牌？
  

  猜我手裡小鳥是生是死？不可能猜對；若你猜對，我立馬離局。
  

賺到

• 耐力
  為愛情、戰爭與營銷萬事可為。
  但萬事量化投入產出：市場看百度指數，銷售看利潤。
  當市場花一塊像十塊，銷售花一塊賺十塊，事業生生不息。
• 絕殺
  萬般帶不走，唯絕殺隨身。
  如蝴蝶般飛舞，如蜜蜂般進攻，是拳王阿里的絕殺。
  洞悉——匹配模式，漏斗——波紋模式，是我的絕殺。
  想通自己/天地/眾生，填滿一口箱子，徹悟一擊一殺之後，什麼是你的絕殺？
  謹記，要劫劫皇綱，要玩玩娘娘，營銷本應如此無法無天。

這樣結尾未免簡單粗暴。
我願意。
縱使上圖、上文未說清一切，還有評論區。

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人們的注意力是今天最寶貴的稀缺資源，注意力就是流量。

今天的市場營銷或者互聯網營銷，都逃不開流量這個詞兒了。

何謂流量？ 吳亦凡、楊洋、鹿晗、李易峰，他們被稱為四大流量小生，加上TFBOYS，有他們的地方，天然就能聚集許多的目光，這些目光背後都是一個個活生生的粉絲，他們的注意力讓這些帥男孩們稱為了流量小生，在今天的互聯網上，流量就是注意力的合集。

曾經，流量是線下商戶們特別重視的一個因素，一個廣場最值錢的商鋪絕對身處人流量最大的那個街口。因為天然有這麼多人經過你的店，所以無論你是賣飲料、賣戒指、賣衣服，這些路人總會有一部分進入你的店，其中又有一部分購買你的商品。流量就是這些路人的注意力，當他們從注意到你的商品、轉化成購買你的商品之後，這就實現了流量的變現。

流量變現，就是把注意力變成購買行為，變現就是變成現金。

所以，曾幾何時無數的電影、電視劇都要找這些流量小生，管他三七二十一，腦殘粉們只要能買票，流量小生幾千萬的片酬算個啥？

可惜的是，流量也有好壞之分。對於資本家、製片方、投資人來講，流量的好壞取決於流量轉化為實際價值的能力。光有注意力還不夠，還得把這些注意力變成實打實的票房、收視率才行。現在觀眾和粉絲們也越來越挑剔了，愛豆一波一波的出現，你光吸引我的注意力、演技和實力都上不去，我是不會掏錢進電影院的。這就是為什麼同樣一個郭敬明，若干年後拍同樣的小時代也會虧錢的原因了，同理可證三生三世電影的撲街。

很久以前，我在學校從某教授口中聽到了一句當時特別不能理解的話：

人們的注意力是未來最大的稀缺資源。

而到今天，相信做市場營銷的人都知道這句話的道理了。今日頭條、快手、陌陌，還有無敵的微信、淘寶和王者榮耀，這些玩意兒利用各種激勵機制、心理學原理，瓜分了每一個中國人的每一次注意力，恨不得佔據人們所有的空閑時間。因為它們的老闆和產品經理都知道，佔據了人們的注意力，也就佔據了今天這個世界最稀缺的資源。

而我們呢？我們以為自己看了爽文很快樂、看了視頻很開心、玩了遊戲很高興、逛了淘寶很興奮，我們真的感受到了這些快樂、開心、高興和興奮，然而我們也被剝奪了很多本屬於我們自己和家人的時間。

注意力很稀缺，願我們都能多放一些注意力給我們愛的人。

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今天分享的是流量，下一次有機會再分享流量的轉化與變現。

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話說，我關注 @波旬 老師很久了，也從他那裡偷了師用在了自己的實際工作中，但感覺自己還沒有系統全面的掌握營銷精髓。看了那麼多答案，依然做不好營銷。
所以我想把我自己總結的拿來分享下，也當是知識的一個回顧吧。我想這個沒有對與錯，就是個人對此的理解了。

市場營銷，這個話題太大了，先看看是什麼？
☆ AMA定義
美國市場營銷協會（American Marketing Association,AMA）下的定義是：
市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義於2013年7月通過美國市場營銷協會董事會一致審核）

☆科特勒定義
菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向：
市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

☆格隆羅斯定義
而格隆羅斯的定義強調了營銷的目的：
所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

☆凱洛斯定義
美國學者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：
（一）是將市場營銷看作一種為消費者服務的理論。
（二）是強調市場營銷是對社會現象的一種認識。
（三）是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯繫起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的複雜性。　

☆非學術定義
市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性和盈利性活動；
市場營銷是創造和滿足顧客的藝術；
市場營銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務；
市場營銷是以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

☆古振一句話定義
市場營銷是解決、引導、創造用戶需求並不斷改進優化的基礎上，以市場需求驅動為導向，改進傳播、交易的一系列組織運營過程。（即為了創造用戶價值而持續優化管理方式的過程，這是一個雙向促動的過程活動。）

那麼我們要深入的了解市場營銷，需要做什麼？

1.看書-基礎篇
市場營銷幾大經典教材：

• 艾·里斯、傑克·特勞特的《定位》，這是一本營銷必看的書，此時此刻它正安靜的躺在我的桌子上，而且顧名思義，定位也是接下來開展一系列營銷活動的前提
• 科特勒的《營銷管理》，目前出到第十四版，很厚的一本書，個人建議版本越新越好，因為觀念本身就是應該要與時俱進
• 邁克爾波特的《競爭戰略》，眾所周知市場營銷肯定是要打市場阿，市場上不可能就你一個人在阿，就是蘋果他也有很多的競爭對手，所以了解競爭是非常必要的
• 德魯克的《卓有成效的管理者》，不用我多說了，就是不做市場營銷，隨便哪一行這本管理大師書寫的經典也得看看，安安靜靜地躺在我的床頭
• 羅傑凱琳等的《市場營銷》，也很厚因為這是教材工具類書嘛，至少有個理論認識
• 戴爾卡耐基的《人性的弱點》，了解人是前提阿，因為買東西的是人，你做一系列營銷活動的對象也是人
• 奧格的《世界上最偉大的推銷員》，實話說這本書我還沒看，不過我準備把它和《羊皮卷》一起拿過來看，最起碼要有個概念性的認知
• 克里斯安德森的《長尾理論》，傳統意義上的二八定律解釋說80%的利潤由重要的20%客戶所創造，這本書告訴我們實際上那些細分市場的小需求其實慢慢地在成長
• 《孫子兵法》，商場如戰場，這本書算不算？

其他的教程書我想到再補充，歡迎各位知友也推薦，接下來我再推薦我看過的幾本不錯的很有趣味，也是經典阿：
《怪誕行為學》、《消費者行為學》、《影響力》、《烏合之眾》，基本是關於心理行為的，這類方面的經典書籍很值得一看，也歡迎給我推薦。

2.應用-實踐篇
說到實踐肯定離不開工具，市場營銷有哪些基本理論工具？

我理解的市場營銷理論工具是這樣的，how about you？深入分析，

• STP分析

定義：現代市場營銷理論中，市場細分（Market Segmentation）、 目標市場（Market Targeting）、 市場定位（Market Positioning）是構成公司營銷戰略的核心三要素，被稱為STP營銷。
如何用：比如市場上同類的產品有很多，若是不改變策略和尋找細分市場估計很容易被早在市場上的領頭羊幹下去，那麼STP分析的目的就是為了幫促企業尋找某個細分市場並解決某一些群體需求的定位
舉個例子：
拉勾網-最專業的互聯網招聘平台
這是一個做招聘平台的，但是公司的市場細分和定位是：專註互聯網職業機會。
我們知道做招聘平台的有很多，比如智聯、英才、前程無憂、獵聘等等。但是這些平台基本涵蓋的面很廣，每一個行業領域和專業都有，滿足的是大眾需求。而拉勾網做的是互聯網垂直行業招聘。
那麼拉勾的市場細分、目標市場、市場定位不就出來了嘛。
產品：拉勾網；需求：互聯網企業的招人和找工作；痛點：快速、簡歷回饋；市場：互聯網行業；用戶：互聯網從業人員（跳槽/找工作）；客戶：互聯網公司；競爭產品：招聘類平台

• SWOT分析

定義：SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來。
如何用：首先要明白使用SWOT的目的，為什麼要用它，用它的目的是什麼。
目的：比如全面開拓市場開發，外部競爭越來越激烈，盈利空間越來越小，公司找到自己的發展定位和切入點。
1. 找到行業的標杆公司和競爭對手公司，行業的標杆是朝著這個方向努力的目標，競爭對手是目前或者短期以內對你的市場發展有阻礙的公司。直白點說：標杆是跑道上跑的最快最前頭的那個人，競爭對手是和你跑的差不多快以及你身後即將趕上你的人。
2. 找到行業、產品的發展趨勢；
市場目前和以後對這些行業產品的需求是什麼，潛在客戶對這些產品的需求是什麼；
場經濟發展的趨勢以及產業生態鏈的動態是什麼...
3. 分析我們公司自身內部的優勢和劣勢：企業和產品的核心競爭力以及目前存在的缺陷；
4. 分析行業外部的機會和風險：行業、市場發展的趨勢現在是什麼、未來可能會如何改變；
標杆公司和競爭對手現在和以後要做什麼；
用戶對產品的需求是什麼，能不能引導用戶的需求。
5. 分析完成以後會形成S、W、O、T四個象限，如圖

這時候要針對外部和內部的結合輸出應對策略方案：
SO（優勢+機會）：核心競爭力的發展；
ST（優勢+威脅）：揚長避短；
WO（劣勢+機會）：抓住機會，內部完善；
WT（劣勢+威脅）：避開風險，內部提升。
PS：SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以運用的到

• PEST分析

定義：PEST分析是指宏觀環境的分析，P是政治(politics)，E是經濟(economic)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業集團所面臨的狀況。
如何用？目的是分析四個因素從總體上把握宏觀環境，並評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。我個人覺得有個概念性的認知並且了解其各術語的意義就夠了。（簡單了做了上圖）

• 4P理論

定義：企業在市場營銷策劃時依據產品(product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四大要素進行策略組合的以滿足市場需求為導向的基礎理論。
理解：
產品：是什麼？是有形的產品還是無形的服務；這個產品的定位；品牌；質量如何、功能如何、如何包裝（文案的策劃、實體的包裝）等；
價格：怎麼定？產品或者服務的基本價格是什麼；能有多少折扣；付款條件時間的政策等等；
渠道：怎麼賣？我該如何去拓展我的渠道，讓更多的人知道我的產品；這個產品的倉儲條件、物流運輸等因素的考慮，就是產品到用戶手中的一系列過程；
促銷：賣更多？廣告阿，鋪天蓋地的廣告轟炸，總有人會買的；推銷：經常有人在大街上叫你掃二維碼吧？吃飯的時候關注一下微信送一個小菜？公共關係CRM什麼的就是利用用戶帶來用戶，我個人認為什麼口碑營銷阿、病毒營銷阿、事件營銷阿、熱點營銷等等都可以放到公共關係這一類。

• 4C理論

定義：4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望。是4P理論的一個發展過程。
理解：
顧客：我寫了兩點需求和客戶價值，明白並解決顧客的需求和幫助顧客創造價值。
比如做了一個產品，這個產品能不能解決顧客的需求呢，明不明白顧客的真實需求是什麼，另外把顧客的需求解決是第一步，接下來顧客用這個產品幫助他實現了什麼價值，有沒有幫促顧客成長（降低成本？市場份額增加？）
成本：傳統理念上理解的成本是企業生產產品的各項費用總和（並考慮盈利空間），我在這裡理解的成本有兩個方面，即顧客願意以什麼價格購買？並且以顧客購買力為導向考慮產品定價。
拋個磚：傳統市場經濟認為，商品的價格是以供需關係決定，照這麼理解，市場供需不平衡差異才會導致價格的不穩定？那麼如何看待如今各大手機廠商網上銷售的定價？比如小米note定價2299，假設定價是1999或2999會不會帶來市場銷量的浮動？
便利：這個不用多說，就是使用產品或服務能不能夠用起來很舒服不用看說明書很容易上手？例如iphone吧（我也不想說這個的，爛大街了），或者微信的搖一搖，簡單的界面，進去就知道「搖一搖」；
溝通：溝通真是無處不在，和顧客的外部溝通，把顧客的心聲轉化成產品改進的內部溝通，所有要有一套溝通的機制方案以及處理措施。

• 4R理論

定義：4R營銷理論以關係營銷為核心，注重企業和客戶關係的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。
理解：
關聯：企業把自己的成長與和顧客價值關聯起來，作為一個共同體，搭建雙方持續共贏的生態鏈；
反應：這個有點類似4C理論的溝通，及用戶需求溝通反饋及這些需求形成的質變需不需要考慮企業內部組織變革及商業模式的轉變，這個時代一招鮮吃遍天恐怕不行了。
關係：以前企業做銷售都是打一槍換一地，賺到一個是一個，有了關聯的概念後，就要轉變思路，一次性成交的想辦法保持長期合作比如會員營銷；考慮短期利益轉變長期合作共贏，如現在很多產品都是先免費；以前商家考慮利益最大化，消費者考慮購買成本最小化，現在和諧了，免費出來了甚至給你補貼；拋開營銷組合理論，企業與顧客的互動關係是長期存在，你轉發粉絲的留言、你去顧客公司拜訪這都是互動；
報酬：給顧客價值、給供方價值、平台搭建、跨界合作、多方共贏成長。

• 4I理論

定義：隨著網路媒體的發展，信息開始過剩，按照傳統的營銷理論，已經很難適應新媒體的傳播，把內容整合的有趣（Interesting）、給用戶帶來利益（Interests）、做到和用戶互動（Interaction）、讓用戶彰顯個性（Individuality），這一理念應運而生。——（PS，古振定義）
理解：有趣是前提，不然內容沒多少人看並不是一件好事；利益是促進，能給你的目標用戶帶來什麼價值，比如看了這個回答是不是對市場營銷有了那麼一點似懂非懂的理解了？互動是發展，做做抽獎轉發、送個小禮品、回復個人私信聊天？這不都算互動嘛。個性是提升，內容創造要有個性，讓你的用戶因你也彰顯個性。

• 波特五力模型

定義：波特五力模型（Porter"s Five Forces Model），由邁克爾·波特（Michael Porter）於20世紀80年代初提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力。五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。
在這裡我要引入一個概念：「三情分析—行情、敵情、我情」來圍繞波特五力模型展開簡單分析。
行情要關註：市場動態的發展、行業產品的發展、新產品新材料新工藝技術的應用趨勢等；
敵情要分析：產品的競爭對手和上述的行情分析比如，有哪些企業現在和你的產品模式有交叉部分，他們會不會進入你公司所在的行業和你競爭，以及這個產品會不會被新產品替代？
我情要了解：我方供應商的能力，這直接關係到公司產品的核心競爭力以及企業的成長能力，另外產品是要面向市場，所以要關注你的客戶，你的客戶，作為大企業來說，還有考慮市場進入企業的關鍵人物等。
結合著波特五力模型和三情分析，再去交叉SWOT分析。爽不爽，用了才知道。

• 波士頓矩陣

定義：波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。
相對市場佔有率高/銷售增長率高—明星產品；
相對市場佔有率低/銷售增長率高—問題產品；
相對市場佔有率高/銷售增長率低—現金牛產品；
相對市場佔有率低/銷售增長率低—廋狗產品；

☆明星產品：處於產品生命周期的成長階段。高增長、高相對份額。儘管現金流動性強，卻可能難以滿足市場迅速擴張的需要，如果扶持不好，可能轉化為金牛產品、甚至瘦狗產品；
☆金牛產品：處於產品生命周期的成熟階段，能提供大量現金，可用於投資明星產品和問題產品；
☆問題產品：處於產品生命周期的導入階段，需相當數量的現金以維持份額。在問題產品上投資可能增加相對份額，並轉化為明星產品；
☆瘦狗產品：處於產品生命周期的衰退階段，不但市場增長率低，而且競爭地位差、現金流動慢，甚至出現負數，可果斷捨棄；
目的：我的理解—根據企業自身因素和市場因素，做內部的產品梳理和新產品規劃。
名詞解釋：絕對市場佔有率=該產品本企業銷售量/該產品市場銷售總量，比如你公司的產品今年銷售5w，但是該同類產品今年市場銷售總量是20w，那麼絕對市場佔有率=5w/20w=25%；
相對市場佔有率=該產品本企業市場佔有率/該產品市場佔有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場佔有率；這段話聽起來很繞口，我舉個例子引用數據。你公司產品今年銷量5w，市場總銷量20w，但是份額最大者（或特定的競爭對手）今年銷量不錯，有8w，那麼該公司市場佔有率是8w/20w=40%，那麼相對市場佔有率是25%/40%=0.625。我打個比方，真正做到市場佔有率這麼高的企業已經非常牛逼了。

• GE/麥肯錫矩陣

GE/麥肯錫矩陣可以說是波士頓矩陣的延伸，是在產品的基礎上更廣的設計企業戰略業務單元（SBU）。為了方便理解，我貼幾張培訓的PPT圖片吧。

• 額外延伸講解—6W2H分析法

這個很容易理解，無論是做什麼都可以用得到，工作生活。需要做場景還原分析。
例子1：產品分析
which：產品的細分市場、目標用戶是誰？
why：為什麼要用你產品，解決了用戶什麼需求？
what：你這個產品的本身是什麼？是怎樣解決了用戶需求？
where：用戶在哪裡會用這個產品？
when：用戶會在什麼時候用你這個產品？
who：用戶？忠實用戶？新用戶？老用戶？內部的人員？
how to do：用戶如何用？簡約極致、體驗舒適...
how much：用戶用你產品的花費（時間？費用？）這個產品的成本？
例子2：拜訪客戶（市場合作）
which：市場在哪裡？客戶找到誰？
why：為什麼要做拜訪客戶這件事？
what：你要去幹什麼？去的目的是什麼？
where：去哪裡？客戶的家裡、公司？
when：什麼時候去客戶那裡？是否預約考慮時間？
who：拜訪客戶需要哪些人共同參與？客戶在家是否考慮家庭有哪些成員？是否需要給家人帶小禮品？
how to do：我去客戶那裡做什麼？怎麼做？帶哪些資料？注意哪些溝通技巧和方式？
how much：去客戶那裡我要準備的東西成本？差旅費？拜訪客戶完成交易的利潤比率？

3.總結分析
大體對市場營銷有個常識的了解後，就是學以致用了。思考、總結、分享。
人人都是自媒體，個個都是營銷人。

以上，是我對市場營銷的個人理解。

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國內營銷在陣痛當中。99%的營銷人其實都不是受過專業營銷教育或培訓，而是機緣巧合，在一路摸爬滾打中做營銷。所以中國營銷正規軍很少。有很多營銷常識，不僅99%營銷人不懂，企業老闆也不懂。

我來說說8個99%的市場人都不懂的營銷誤區：

• 對營銷的誤區——能刷屏的是好營銷還是壞營銷？
• 對4A的誤區——4A廣告公司真的死了嗎？
• 對廣告的誤區——廣告最重要是它的創意嗎？
• 對創意的誤區——創意是不是就是所謂的事件營銷？
• 對文案的誤區——好文案真的沒有標準嗎？
• 對媒介的誤區——媒介做到精準就能省下那浪費的50%廣告預算么？
• 對甲乙方的誤區——乙方真的要比甲方更專業嗎？
• 對營銷學習的誤區——上課或者看《營銷管理》之類的專業書真的能成為優秀的營銷人嗎？

對營銷的誤區——能刷屏的是好營銷還是壞營銷？

「好營銷」的判斷標準到底是什麼？是刷屏嗎？還是能夠解決銷售？

都不是。

我認為「好營銷」的標準只有一個：能解決企業的商業問題。

我們拿前一陣百雀羚來舉例子，百雀羚刷屏以後整個營銷圈都在討論是成功還是失敗，在我看來大部分討論和觀點根本無意義，這些人里有幾個人了解百雀羚的產品？有幾個人了解這個市場？又有幾個人知道真實的營銷數據？所有的討論都浮於表面，當然一些自媒體也只是蹭蹭熱點而已，但作為聽眾千萬不要被這些媒體引導，聽聽就得了。

所以，好營銷還是壞營銷品牌自己最清楚，能解決商業問題的才是好營銷。

對4A的誤區——4A廣告公司真的死了嗎？

死的不是4A，是那種反應過慢的工作模式。

以前的媒介環境很簡單，主流的就那麼幾個，大家的觸媒習慣也很固定，做廣告講的是慢工出細活，乙方從拿到甲方需求，到市場層面、消費者層面的種種分析，然後出傳播策略，最後想創意出街，是一個特別系統的事，而且廣告是廣告、公關歸公關、市場歸市場，相互獨立。

但這幾年媒介環境變了太多，有了互聯網，有了社交媒體，傳播上也特別講快，要結合事實和熱點，廣告和公關的界限變得很模糊。

對廣告的誤區——廣告最重要的是不是創意？

不是。

廣告也符合「冰山模型」，即「大眾看到的東西其實只是全部的20%，剩下80%藏在水面以下，不為人知。」

對於廣告而言，在創意介入之前，還要經歷【分析外部環境】【梳理戰役目標】【品牌定位及產品定位】【尋找消費者洞察】等等過程，最終才會制定一條可行的【傳播策略】，【傳播策略】告訴了我們一條重要的指導思想：市場的機會到底在哪裡。

所以，對廣告而言，好創意固然重要，但前提是策略是對的。如果前面策略出了問題，那麼所有的子彈都會打歪，都是無用之功。

對創意的誤區——創意是不是就是所謂的事件營銷？

不是，創意其實是一種更聰明的解決方法。

我拿幾個廣告創意舉例，其實創意是可以被結構化的，一個好的創意由兩部分組成：向內洞察+向外想像。

首先講講向內洞察。洞察是那些所有人都知道，但沒有人講過的事實真相。在激發創意的過程中，我們可以先從洞察去入手。什麼叫有洞察呢？以一條多芬的廣告為例：

Dove-從什麼時候開始，你不再認為自己漂亮了_騰訊視頻v.qq.com視頻

多芬發現：在生活中，大人們面對鏡頭的第一反應是迴避，而孩子面對鏡頭的第一反應卻是自信。於是多芬就利用這個「洞察」，拍了一直TVC，向人們傳遞的概念是：你比想像中更美。讓人們重拾自信。

這就是一個有洞察的創意TVC。

再講講向外想像。

在廣告創意中有一些常用的創意手法，去把一件稀鬆平常的事物講得與眾不同。

比如用誇張的手法。

這是普利司通一支經典的平面廣告，賣點是輪胎抓地力強，就用了誇張的手法把停車位印在了牆上，表現超強的抓地力。廣告沒有任何洞察，但因為想像力夠豐富，也可以做得很出色。

再比如用局部特寫的手法。

這是一個豐胸產品做的平面廣告，用了局部特寫的手法，表示女生用了這個產品胸變得很大，連排隊都需要離前面的人遠遠的。創意同樣沒什麼洞察，但也是一個好創意。

所以，創意並不是做個事件營銷、做張海報那麼表象，這個看似虛無縹緲的東西一樣是可以被結構化的，它所有的目的只有一個：為了達到目的，所想到的一種更好的解決辦法。對於廣告創意而言，你的目的就是為了讓消費者記住你的產品和賣點，所以才需要創意，而不是為了創意而創意。

對文案的誤區——好文案真的沒有標準嗎？

好文案是有標準的。

一般來講，廣告文案有三種類型。

第一種是吸引。比如：「多數人知道，少數人擁有」、「三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年」。

第二種認同。比如：「每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票」、「世間所有的內向，都是聊錯了對象」、「學琴的孩子不會變壞」。

第三種號召行動。比如：「怕上火就喝加多寶」、「餓了就吃士力架」、 「送禮就送腦白金」、「困了累了喝紅牛」。

在市場的不同格局，品牌的不同階段，所用的文案風格也是不一樣的。

比如共享單車市場白熱化競爭的階段，小黃車就曾用過一句「黃的那個」的廣告語。

比如江小白用的「懂的越多，懂你的就越少」等等。

所以，好文案是有標準的，要在適當的時機用適當的溝通策略，才能寫出好文案。

還有對媒介的誤區、對甲乙方的誤區、對營銷學習的誤區在這裡就不展開了，碼子太辛苦。如果還沒看過癮，歡迎來關注我的公眾號：woyaobiaoshi

上面有很多乾貨，剛剛上面提到的這些就是我們對奧美文案大咖鄭乃騫的訪談。

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看了上面各位的多數回答，有點看不下去了。

真正想知道市場營銷知識的看過來：不要被機場的暢銷書和抖機靈的回答而迷惑了。

市場營銷不只是簡單的：

銷售、推銷

做廣告

拉關係

搞促銷

而是一個系統的管理科學，營銷泰斗科特勒對它的定義是：市場營銷是個人或組織通過生產和製造並同別人或其他組織交換產品或服務以滿足需求和慾望並創造價值的一種社會和管理過程。

先說下背景，本人市場營銷專業畢業，負責授課的教授在業界也算泰斗級人物，理論與實戰派的代表人物。曾任多家知名與非知名公司的營銷副總。
在校時實習公司：國內家電行業領袖級公司、某快消品品牌（非知名）
畢業後曾任職某合資汽車品牌區域經理，現任某德國機械公司區域經理

首先，市場營銷學是一門管理科學。畢業證書上的學位是管理學學士，而不是營銷學或銷售學學士。
它是一個系統的學科，看下我們學習的主要課程就知道了：
《管理學》、《市場營銷學》、《消費者心理學》、《會計學》、《經濟學》、《人力資源》、《公共關係》、《廣告學》、《運籌學》等等

也就是說樓上各位大部分說的是其中一項：銷售、品牌、廣告、促銷之類。
單就市場營銷學來說：
4P無疑是最重要的，現在的4C、5P等等都是由其演變而來。
4P互為聯繫，又要有所側重。
Product：參照蘋果、特斯拉
Price：市場細分，參照寶潔旗下的飄柔、海飛絲等等
Place：這個對快消品最適用，所謂渠道為王。參照可口可樂：做到隨處可見，隨手可得
Promotion：折扣、買贈、會員制等等，目前在中國已經落入俗套。

第二、從時間跨度及範圍來講，市場營銷是開始於產品出現之前，結束於產品售出之後的售後服務。嚴格上來講售後服務是市場營銷的一個重要方面，因為她能帶來客戶滿意度及增值服務。

產品出現之前：市場調研，市場細分，找準定位，確定所要生產的產品。

產品出來後： 經過宣傳廣告獲得消費者認知，找好銷售渠道，經過包裝、定價、促銷方式等獲得足夠多的客戶

插播營銷小知識---產品的生命周期：任何一種產品都包含導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

產品售出後：良好的售後服務對公司來說是一個良性循環的東西。

第三、如果你真的想學市場營銷學知識，那還真不是簡單的在知乎上看了幾個答案就以為這就是市場營銷，他需要你去潛心學習。並結合實踐去理解消化。
下面推薦幾本書和雜誌，雜誌可以多翻，書不在多而在精
雜誌：《銷售與市場》(雜誌不貴，分類較細，建議訂閱)
書籍：《營銷管理》（菲利普科特勒著，營銷界的聖經，書比較厚，可以作為枕邊書）
《定位》李斯 特勞特

覺得有必要為營銷正名。只所以說正名這個詞，是因為無論是上學還是工作，當我說自己是市場營銷專業時，大家都會誤以為是做銷售的，學廣告的等等諸如此類。

拿我自己來說，市場營銷學在大學時學了4年，畢業後工作多年，到現在還是在學習，覺得所學知識還是很有限。所以，哥們，路漫漫其修遠兮~~~

PS；這個系統，就相當於人的骨骼架構，你要在了解這個系統的情況下，再取填充各種知識才有用，不然，就人將不人了。鑒於評論者老搜的建議，順便加一些入門級別的常識：

1、STP：S 市場細分 T 目標市場選擇 P 定位

2、4P

Product：產品

Price：價格

Place：渠道
Promotion：促銷

3、SWOT

Strengths 優勢

Weakness 弱勢

Opportunity 機會

Threats 威脅

4、CRM 客戶關係管理

5、波特五力模型（應答友回答，新加入）

想了解更多，請參考我的另一個回答 ：營銷類工作者的核心競爭力是什麼？

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1、營銷是個超級大的概念：第一層級涵蓋廣告、公關、銷售、渠道、產品定義等；分的再細一點，第二層級涵蓋文案、設計、製片、渠道、談判、商務拓展、數據分析、項目管理等等等等了。能專精其中的一個分支，就已經是牛逼營銷人了。而無一所特長，只是泛泛了解的，要麼是老闆，要麼是廢柴。

2、營銷的基礎是調研。但這年頭，市場調研基本是個擺設：要麼是老闆根本不在乎市場調研覺得自己最牛逼，要麼就是市場調研各種弄虛作假。真想把我黨的這句「沒有調查，就沒有話語權」甩在所有自以為是的老闆臉上。

3、營銷的目的是什麼？大衛奧格威年前就說過，一切為了銷售。

4、很多營銷人、職業經理人都有「營銷短視症」：認為只要產品質量好、性能優越，就一定會有市場，卻忽略了市場到需不需要這樣的產品？

5、品牌是什麼？品牌是一個企業或者商品或者個人的「符號表示系統」。例如nike的品牌是什麼？就是「nike」這個英文單詞、這個單詞的特殊字體、一個對勾的圖案、「just do it」這句廣告語、它的標準色橙色、它的主題音樂、它的所有的其他的一切的符號的聚合系統。

6、所以，「做品牌」是什麼概念？一切市場營銷行為都是在」做品牌「，但重點在於，不能隨意更改品牌符號。不能動不動就換個logo的顏色，動不動就換一句slogan，動不動就改個定價，動不動就轉個型。必須要謹慎、穩定，循序漸進，才是「品牌運營」之道。

7、現在營銷圈最大的問題是什麼？就是湧入了大量完完全全沒有接觸過市場營銷基本知識的人，導致原本應該是營銷行業的門檻劇低，大量不符合需求的產品、冗雜無聊的廣告、雜亂無章的貨架不斷佔據喝擾亂著人們的注意力，也造成了無數多的資源浪費。

8、所謂洞察，不是瞎想，而是分析人性。人的弱點和優點有那麼多：貪婪，恐懼，嫉妒，懶惰，好色，貪慕虛榮，難抵誘惑，害怕孤獨，貪圖小利，重視等級，迷信專家，崇拜名人，喜隨波逐流··· ···多多觀察和思考，多多讀讀心理學的分析和調查工具，多多揣摩身邊人身邊事，你才會學會洞察的真諦。

9、所有的政治家都是牛逼的營銷人。建議所有的營銷人可以讀讀毛選，毛澤東的厲害之處就在於他能夠用一套模型去分析許許多多的表面現象，並且儘可能地達到本質。營銷的本質，便是分析整個商業購買活動的內在規律，分析消費者的行為和心理，分析利潤的流動，分析訊息的傳播路徑，這一些都不僅僅是表面功夫，要想深入研究，很難很磨人。

我曾認識一個做煙酒營銷的大咖，他為了給一種新的香煙品牌做定位和售賣渠道，在整個城市撿了一周的煙頭，採集第一手數據分析城市居民吸煙的情況，並且走訪上百家煙草專賣店，觀察消費者購買情況。最後他策劃的香煙，果然是一匹黑馬。

10、文案，不應該分為自嗨型和走心型。讓你覺得嗨的文案，其他人看到並不覺得一定嗨，讓你覺得無聊的文案，別人看到也許會嗨到不行。

攬勝廣告曾經寫的別墅廣告語：「先生的湖 山下的墅 隨意就好」，讓吃瓜群眾看的一臉懵逼，確認那些年入千萬的生意人讀的內牛滿面；

腦白金的「送禮就送腦白金」讓高逼格的4A廣告圈所不齒，卻直接改變了三四線城市中青年的購物和送禮習慣；

所有的文案，只要用對了地方，就是好文案。所以，好文案的核心，不在於文筆、結構、押韻。而在於這句話是否是你的「目標消費者」想聽的（注意：如果你不是目標消費者，那你就無權評價它）。

11、大家都知道，營銷有4P，第一P就是product——產品。一個真正合格的營銷人，應該花大部分的時間在於產品本身——如何定義產品、如何讓產品滿足市場需求、如何讓產品成為驚喜、如何提高產品自身的傳播性。在一個市場導向的公司，營銷人應該在產品開始研發前，就為產品經理、技術團隊提供產品的研發思路，甚至主導產品的研發。

12、可惜的是，現如今大部分人所認為的營銷只不過是廣告和公關，並且期待著一個爛產品，通過廣告和公關就能拯救它。做夢。廣告和公關是錦上添花，不是雪中送炭。

13、廣告是什麼？公關是什麼？品牌是什麼？舉個例子你們就知道了：

Susan是校花，Walter喜歡上了她。

Walter通過學校廣播向Susan表白，通過張貼在學校宣傳欄的海報向Susan表白，這叫做廣告（廣告主通過大眾媒體向潛在消費者群體傳播商品訊息）。

Walter請Susan身邊的閨蜜吃飯，讓她們幫自己向Susan說說好話，這叫公關（廣告主通過消費者可信賴的人或組織向潛在消費者群體傳播商品訊息）。

而Walter通過各個層面表現出來的，在Susan眼中的整體形象，就是品牌。

14、其實，市場營銷是一種思維。擁有營銷思維的人，哪怕在生活中也能如魚得水。什麼是生活中的營銷思維？我覺得是四點：

· 看到表象不盲信，而善於研究；

· 自我認知清晰、自我定位清晰、且不隨波逐流；

· 與人相處懂得換位思考，理解對方的真實需求；

· 懂得運用各類媒體（包括人）傳遞自己的想法，達成自己的目的，建立自我的品牌。

15、陳奕迅有一首歌《活得像一句廣告》，或許也是生活中的營銷思維的最好闡釋：

你必須活得像一句廣告
誰也不能強迫你思考
把你無趣的一面全刪掉
就像把一輩子濃縮成幾秒
你只得活得像一句廣告
沒有人會覺得你無聊
才會被人想到 這無關鈔票
你才顯得重要 不被蒸發掉
像一句口號不必他人用大腦
都是為你好

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1. 人們買的是你的信念和追求，而不僅僅是產品。

2.營銷邏輯
假設如果我在賣萬科的房子.....

普通營銷邏輯：What------How------Why
「這個樓盤是萬科旗下最好的產品，物業費低、交通便捷、綠化率高，我們聘請了X國著名設計師進行設計，嚴格選擇建材進行精細化施工，定位於高端人群打造出了這一精品樓盤，所以買一套吧。「

黃金圈營銷邏輯：Why----How-----What
」我們追求卓越的建築品質並致力於為高端人群提供高品質的生活體驗，因此我們聘請了X國著名設計師進行設計，嚴格選擇建材進行精細化施工，在不斷追求的過程中完成了這個物業費低、交通便捷、綠化率高的樓盤，也是萬科旗下最好的產品。「

細細感受下。
你的理想和你的信念將會吸引到和你有共同理想和信念的人。

反面例子可以參考：吳遇安 羅永浩,,,,

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上面大家講了很多理論，以及各種分析工具，我就不一一複述了。
我市場營銷專業畢業，到現在差不多也算有15年了，雖然一直在創業，但是都一直在學習營銷，幾乎看了所有噹噹網上有關營銷的書籍，不為別的，就是為了讓企業賺錢而已。
下面我來說說我對營銷常識的問題吧：
1、營銷要解決好：你的顧客是誰？他們在哪裡？你如何找到他們？你如何去說服他們購買？
其實把這幾個問題解決了，企業很多問題就解決了。但是要解決這幾個問題，並不簡單。我認為這幾個就是營銷的常識。下面我一一來解釋下，以我現在這個創業項目，萌牙電動牙刷為例子。

2、你的顧客是誰？
很多做營銷的人，總會覺得自己的目標顧客很多。這個其實是有誤區的。拿我們電動牙刷來說，一般的人會認為只要是用牙刷的人，都是潛在顧客，這個其實是錯的。
如果你要了解你的顧客是誰？你需要調查競爭對手，以及顧客對電動牙刷的產品了解，再對自己的產品進行分析和定位，結合以上三個分析，你才能明白你的顧客到底是誰？
我做這個項目時，仔細分析了競爭對手（買了主流和非主流的近百款電動牙刷），以及了解了網上以及身邊的人對於電動牙刷的了解，先確定了自己的定位：中檔，性價比高，以小米為學習對象。
經過分析以後，我確定了我的目標顧客群就是勇於創新、能夠接受新事物、對口腔健康比較重視，年輕人（白領、大學生、事業、公務員等），在人群中是意見領袖的人，經常上網的人。

3、他們在哪裡？這個問題，就是他們經常上哪些網站。什麼時間上網？

4、如何找到他們？那就是他們對於那些內容感興趣，再把產品和這些內容做一些結合。

5、如何說服購買？那就是要把自己的產品和主流的產品進行對比。就像當年小米和蘋果對比，我們就拿飛利浦對比一樣。告訴用戶，我們的優勢在哪裡？為什麼要選擇我們，而不是他們。

我之前創辦的企業，也都是按照這個方式來做營銷的。談不上很成功，至少發展還可以。我覺得營銷要先基於這些常識，來設定好營銷戰略和策略，再在這些基礎上不斷增加創意，讓自己的內容以及產品不斷進行傳播。

營銷，不能只是強調創意，營銷更多是科學，要有體系，要有步驟，不能天天只是有靈感而已。所以營銷會強調管理。推薦一下《營銷管理》這本書，營銷人的聖經，如果不好好學習這本書，我們很多營銷手段只是一種策略而已。

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市場營銷不等於搞銷售的！！！

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高贊同答案里很多都是五十年前提出來的理論。

我寫了一本電子書來回答這個問題。大約二萬五千字。

下面是書的目錄。

點擊這裡閱讀/下載：市場營銷的常識 · GitBook

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關於營銷，一個很重要的事實是：你因為什麼被消費者選擇，就可能因為什麼被消費者放棄。

下面這篇文章會幫助你理解這句話的含義：

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近年來，隨著移動互聯網的發展，你一定注意到了這些變化：

產品越來越喜歡在包裝上加文案，例如江小白的表達瓶、味全果汁的文案瓶……

品牌越來越喜歡玩跨界營銷，例如肯德基和化妝品的跨界合作、冰紅茶和球球大作戰的ip融合、王老吉新推出的線下實體涼茶店……

甚至是我們從沒聽過的品牌，也開始利用逆向營銷的方法，吸引了無數眼球，例如沒希望酸奶、分手花店、喪茶等等

……

無數新鮮的營銷玩法讓我們眼花繚亂，以至於很多人開始疑惑：在品牌多元化的今天，我們到底應該如何營銷？

由一個問題引發的思考：

上個月，研究會中的一位讀者問了我這樣一個問題：

「在設計營銷活動時，我們應該抓消費者的需求還是抓消費者對新事物的好奇心呢？我發現好多產品不是從需求出發，而是抓住大家的好奇心。比如一些餐廳推出馬桶的設計、一些花店打出「分手」的概念等等「

是啊，幾乎從了解營銷的第一天開始，我們就已經知道：一切營銷活動，都應該基於需求出發。

很多成功的品牌也在告訴我們：營銷成功的關鍵，在於切入一個需求未被滿足的市場。

可是，無數類似的營銷活動，似乎並不符合主流的市場需求，但這並不影響它們成功吸引了無數眼球的事實。

於是，在看到這些因為推出新鮮玩法而迅速爆火的產品之後，很多營銷人思考的重心變成了：究竟還有哪些創意，能夠吸引消費者？

而「是否從需求出發？」似乎變得不再重要。

因為在結果為王的今天，似乎誰也無法否認這些創意的價值，畢竟他們讓一個原本並不出名的產品，迅速的被大眾所熟知。

於是，「創意、新奇、反差「無疑成了很多人設計營銷方案時思考的關鍵因素。

然而，一個所有人都無法忽略的事實是：

就類似於網紅的衰落一樣，很多依靠創意而突然爆火的產品，生命周期似乎越來越短暫：曾經刷屏的喪茶文化、分手花店、沒希望酸奶，如今似乎鮮有人提起。

究竟是因為什麼，開始讓我們對當初瘋狂討論的東西，不再關注了？

一個很重要的原因是：你因為什麼被消費者選擇，就可能因為什麼而被消費者放棄。

很多所謂的「網紅爆款」，是因為其僅僅依賴獨特的「感官刺激」而被消費者選擇。最終它們也因為「感官刺激」而被消費者放棄。

之所以這樣，一個心理學的概念告訴了我們答案：刺激適應。

大量的心理學研究發現：在外部刺激的持續作用下，人們終究會產生「適應性」。（也就是無感。）

這也就意味著：任何的外部獎勵，所帶給我們的快樂感都是短暫的。

比如，剛剛收到offer的求職者，會產生短暫的幸福感，但過兩天就會消失。

剛剛拿到期待已久的包包，會感覺幸福感爆棚，但最多只能持續幾天。

甚至有研究發現：那些中了幾百萬大獎的幸運者，所獲得的幸福感最多持續半年的時間，之後也會歸於平靜。

同樣，「刺激適應」也讓那些基於負面事件所帶來的消極體驗很快消失：

比如你丟失了金錢，這種痛苦的感覺也僅僅是短暫的存在。

總之，「刺激適應」會讓我們對那些作用於感官層面的「新奇、有趣」的事情，從剛開始的注意，到逐漸的失去興趣。

於是，我們看到了很多提供新奇視角和獨特體驗的產品，例如廁所餐廳、分手花店、喪茶，在短暫的爆火之後，逐漸被人們遺忘。

「可為什麼很多大牌也採用這種感官刺激營銷，卻沒有被消費者遺忘，反而深受消費者喜愛呢？」

在看到很多類似肯德基和王老吉的跨界創意之後，有人提出了這樣的疑問。

其實，很多大品牌之所以成功，並非依賴短暫的「感官刺激」，而是依賴它們所提供給消費者的核心價值。例如，幫助消費者解決某個特定場景下的任務：

當我們吃火鍋擔心上火時，會觸發對王老吉的選擇；

當我們想找個安靜的地方聊天時，會觸發對於星巴克的選擇；

當我們想要訂外賣時，會觸發對於餓了么的選擇；

……

所以，我們能夠看到，在感官刺激適應之後，消費者仍然會選擇這些產品，因為它們給消費者提供的核心價值依然存在。

而之所以大品牌仍然會依靠很多創意活動製造「感官刺激」，真正的原因就在於：激活品牌新鮮感。

比如擁有百年歷史的肯德基，不斷的通過跨界營銷推出新的玩法，炸雞味防晒霜、冰淇凌味口紅、KFC藍牙鍵盤等等

同樣，我們所熟知的可口可樂，也通過不斷的推出歌詞瓶、表達瓶，刺激消費者的感官。

如果用一張圖來解釋的話，它們的套路一般是這樣的：

依靠品牌的「核心價值」，讓消費者能夠持續選擇它們的產品，依靠創意活動的「感官刺激」，激活品牌的新鮮感。

這也就不難理解：大部分「網紅爆款」的快速衰落，是因為它們僅僅提供了「感官刺激」，卻沒有提供消費者持續選擇的「核心價值」。

所以當消費者對「感官刺激」逐漸適應之後，這些所謂的「網紅爆款」，也就逐漸被遺忘。

說到這裡，我們應該知道，產品營銷，最重要的並不是表面的「創意活動」，而是消費者能夠持續選擇產品的理由，即「核心價值」。

那麼，我們應該如何提供這種「核心價值」呢？

這篇文章，nick提供兩種方法：

（1）將「創意」產品化

（2）綁定明確的消費場景

（1）將「創意」產品化

在理解「產品化」之前，我們首先要明確一個基本概念，即「什麼是產品？」

可以回顧一下我們生活中一直在使用的事物，不論是手機、電腦、鋼筆還是筆記本，這些能夠被稱為「產品」的東西都擁有一個共同的特點：它們都是「能夠持續滿足需求的事物」。

是的，「產品」最本質也是最重要的意義就是：持續滿足需求。這也就意味著，那些依靠短暫的「創意」而存在的事物，本質上並不能被稱為真正意義上的產品。

於是，對於這些網紅爆款，想要延續生命力，將「創意」產品化就變的非常重要：

既然你依靠獨特的創意文案，被用戶所熟知，那麼你就要將這種創意，變成你品牌的一部分。

比如，杜蕾斯的產品僅僅是那些「生活用品」么？

並不是這樣，它們微博的創意文案本質上也是一種「產品」，只不過是一種獨特的「內容產品」。

所以我們能夠看到，幾乎任何熱點，都會成為杜蕾斯文案內容的素材，並持續的輸出，將「創意產品化」。

同樣，因為「逃離北上廣」的創意活動而被大眾所熟知的自媒體品牌「新世相」，如果僅僅依靠這一個創意，會很快被人們遺忘。

於是，它們通過持續的跨界合作、新奇活動，讓「創意」本身，成為他們的產品，成為讀者關注他們的主要理由。

同樣，味全果汁的文案瓶、江小白的表達瓶，都成功的將「創意產品化」。

所以，當你想讓創意成為消費者選擇你的主要理由時，要首先思考：是否持續滿足了用戶對內容的需求，將創意產品化？

（2）綁定明確的消費場景

上面說了，將「創意產品化」往往可以延長品牌的生命周期，可大多數情況下，我們很難找到一個獨特的創意形成品牌的差異化價值。

所以這時，「綁定明確的消費場景」就變得十分重要。

因為消費者不會無時無刻想著某個品牌，所以我們要在特定的場景下，觸發用戶關於品牌的記憶。

前段時間，一個「佐餐菜」的品牌找我做諮詢，和大部分創業者的想法一樣，在看到很多類似「江小白」、「樂純」的互聯網品牌迅速爆紅之後，他們也想參考這些玩法，將品牌打造成「佐餐菜」中的網紅品牌。

於是，對「如何跟消費者建立情感連接？如何發揮創意的文案表達？」等等類似的問題，他們往往更感興趣。

但是，對於「產品的消費場景」這類的問題，他們卻沒有深入的思考過。

就像我前文中所提到的那樣：產品可以依靠獨特的創意活動刺激用戶感官，進而吸引眼球，但是這種表面的成功所持續的時間也是短暫的。

所以比起「情感連接、創意文案」，「產品的消費場景」明顯是我們更應該首先思考的問題。

於是，我們結合用戶調研和產品本身的特點，挖掘出了多個消費場景，比如吃泡麵、夜宵、外賣、下酒等等。

最終，我們將產品定義成「消費者想簡單吃點」這一場景下的解決方案，並結合大量的場景文案共同表達。（之後的文章會詳細分析）

是的，就像是「怕上火，喝王老吉」、「小餓小困，喝點香飄飄」，甚至是我的公眾號slogan：「睡前5分鐘，收穫一個商業洞察」一樣，都是通過對某個特定場景的綁定，從而觸發消費者的最終選擇。

所以，當我們想讓消費者能夠持續選擇我們的產品時，「綁定明確的消費場景」非常重要。

結語

商業的本質，在於「價值交換」：想讓人們購買你的產品，首先要給他們提供相應的價值。

所以，當我們想要依靠創意而被消費者選擇時，就要思考：「創意」究竟為消費者提供了什麼價值？

如果僅僅是「感官刺激」的體驗，就要小心消費者在刺激適應後，很有可能會把你遺忘。

你因為什麼被消費者選擇，就可能因為什麼而被消費者放棄。

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餓了么更換slogan的背後，我們還能洞察些什麼？

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三種方法，讓創意更有意義

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多了一種維度，你所看到的世界，完全不同

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手機感謝的童鞋，不妨多個贊哈。。。

下拉下拉，2017年4月1日已更新品牌知識，絕對乾貨，絕對超值。。。

一、營銷是什麼？

作為一個做了若干年酒水銷售的業務員和混跡於營銷行業的半吊子諮詢師。我也來講講心得吧！因為本胖子在知乎還沒有一個贊，太寒磣了。。。

排名第一的整個一網路搜集整理貼，各種模型的，我們的國情是有千千萬萬個中小企業，反正我是用來在PPT里裝潢門面的，至於你信或不信，我是呵呵而已。。。

有人說市場營銷就是把產品和服務送到最多顧客手中，有人說市場營銷是一個交換過程，一方創造了某種價值，而這種價值恰好是另一方所需要的，通過價值交換，他們彼此得到滿足，還有人說市場營銷是圍繞著消費者需求進行產品服務銷售的整體過程；包括前期市場調研及了解競爭對手產品生產，推銷策略等方面。我覺得要做市場營銷，就是要準確地找到目標人群的需求，去滿足他們。

綜上所述，市場營銷就是滿足消費需求，廣告大師葉茂中講品牌傳播中有這麼一段話非常之經典：品牌迅速崛起的三個秘訣：1、洞察消費者未被滿足的需求，開發出解決衝突的合適產品（不一定就是好產品）。2、與眾不同的產品賣點（無意義的差異化也是有意義的）。3、持續的營銷活動和廣告傳播（可控預算內的關鍵是穿上紅舞鞋一直跳不停）。所以說營銷的核心就是為了不斷的滿足消費需求，不斷的洞察消費者存在卻未被滿足的需求。

二、營銷作業大綱

下圖表示來回答問題其實是極好的：

上面這個圖講了三個事兒，具體是第一是目標與規劃、第二是實施路徑、第三是支撐體系。通俗點來說就是幹什麼、怎麼干、誰來干。

其實，這個畫個圖也更好滴，請看：

其中第一目標與規劃為：

戰略定位包括銷售目標、戰略規劃——我們的目標是什麼？

目標消費人群定位與需求分析——我們的客戶在哪裡？

第二是實施路徑為：

產品及價格體系——我們向客戶賣什麼？賣多少錢？

渠道及銷售模式——我們在哪裡賣？用怎樣的方式賣？

推廣及品牌傳播——我們如何打動客戶的心？

第三是支撐體系為：

組織保障與支持——我們需要怎樣的保障與支持體系？

資源投入與進程——我們要花多少錢，要按照怎樣的時間進程來行動？

三、落地的4P

這裡想來，排名第一的帖子畫出來的很多工具都是我上面所說的第一層的營銷戰略工具。包括SWOT分析、PSET分析、五力模型等等這些高大上的，都是一些宏觀上分析的東西，但是真正要落地的，我覺得額還是4P理論。

那就來說說4P吧，產品、價格、渠道、促銷，至於4C、4R、4V的，不說也罷。。。其實最常用的就是4P了，要博大精深的4P,不要淺薄片面的4C。。。關於4P，我覺得華與華有一段講述很經典，以下均為轉載：

1、產品就是企業發展戰略

4P的第一個P是產品，營銷思想看產品，不是一個產品出來了怎麼定位——這是相對低層次的問題——而是如何規劃設計我們的產品結構，也就是如何設計我們的業務組合，這就是戰略問題。

產品結構就是企業戰略路線圖，產品應包含三個問題：

（1） 產品結構

（2） 每一支產品扮演的戰略角色，和承擔的戰略任務

（3） 推出的戰略次序

產品結構就是業務組合設計，決定我們今天賣什麼產品，以及未來賣什麼產品。

每一支產品的戰略角色和戰略任務呢，就好像我們現在和未來計劃要做的所有產品是一個戰陣，要確定哪些是弓箭部隊，哪些是騎兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我們拿下整個價值版圖的營銷戰爭中，它們各自的角色和任務。

推出的戰略次序，就是各兵種投入戰場的次序，先放箭，之後騎兵衝鋒，之後步兵上陣，最後還有側翼的炮兵等等。投入戰場的次序，決定營銷投資的成本、風險和效率。

所以，整個產品的思維，就是繪製企業的發展藍圖。

2、價格設計是營銷的頂層設計

4P的第二P是定價策略，價格問題也是個戰略問題。

價格設計是營銷的頂層設計。

為什麼？

因為價格設計決定利益分配！

決定有多少利益可以分配，以及如何分配。

這是老闆的最大決策。

價格決定了營銷模式，決定了營銷投資和利益的分配，就決定了價格。

價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產品價值的定義，以及如何設計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益，企業利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構成營銷行為。

舉一個簡單的例子：

同樣是複合維生素礦物質片，安利紐崔萊、黃金搭檔、和施爾康等品牌的定價策略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷通路、商超通路和藥店通路。

價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的產品值這麼多錢。我們經常看到同樣品質的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是「了解」來的。

價格不光是消費者的購買成本，還有品牌的價值感，和營銷的利益鏈條。

3、渠道的本質是企業的「政治體制」問題。

渠道當然也是一個營銷模式問題，還是戰略問題。

渠道商是企業營銷團隊的重要組成部分，又是企業組織架構外的「其他公司」，如何讓這些人在企業的組織架構外，又能在企業的管理半徑內，能象使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業的意志。就需要企業成為渠道商的良師益友和引路人。

4C偽理論對渠道的理解是驚人的不負責任，他號召我們「忘掉通路策略，應當思考購買的『方便性』」。

如果通路只是購買的方便性，那營銷課都不用上了。方便性只是一個銷售終端的問題。

4P理論說通路是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。

這「各個環節和推動力量」是什麼？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的，有強烈利益訴求的人！

渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。

簡單的說，營銷包含兩件事：

一、 讓消費者向我們買。

二、 讓銷售者替我們賣。

渠道策略，就是解決銷售者願意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用銷售者的資源的問題。

如果只有消費者願意向你買，沒有銷售者替你賣。消費者又去哪裡買呢？購買的方便性從何而來呢？

渠道問題某種意義上是一個「政治體制」問題，因為她涉及願景的追隨和信賴，利益結構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲，對營銷組織的動員和控制。一個成功的企業，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要，並成為引領者，這才是渠道戰略的本質。

如果說在產品、品牌、促銷上需要科學家的嚴謹和藝術家的創意，在渠道問題上更需要政治家的智慧和領導力、意志力。

4、促銷的核心是建立品牌。

4P理論中將促銷定義為包含5個工具的促銷組合：廣告、銷售促進、公共關係、人員推銷、直效營銷。這可以說包含了品牌傳播的全部內容，這裡就不展開討論了。

孔繁任先生有這麼一個觀點，營銷 4P 中最重要的一 P 是產品。

深以為然。。。我經常吹牛逼說產品是原點。。。以下引用孔老師的文章：

事實上，產品永遠是營銷的中心，也永遠是品牌的中心。　　

我們有一個重要的觀點，那就是營銷...

營銷 4P 中最重要的一「 P 」是產品。

事實上，產品永遠是營銷的中心，也永遠是品牌的中心。

我們有一個重要的觀點，那就是「營銷本是 ABC 」。

（ Advantage ）是利益。「商人無利不起早」，商業思考就是從利益出發的，開發一個產品是因為有利可圖。所以首先得設計利益的結構。供應商、分銷商、零售商、消費者……到底有幾方需要加入這一場利益的遊戲？然後是利益的分配，這就涉及到一系列的價格政策，包括採購價格、批零差價等。

（ Belief ）是信任。天上不會掉餡餅，也沒有免費的午餐，涉及到利益就有一個讓人相信的過程。信任機制有剛性和柔性之分。剛性的如法律保障、第三方制約等。沒有支付寶就沒有淘寶網，沒有信用證外貿就很難做。

（ Communication) 是溝通。商業的溝通分為知曉、信賴、喜愛等層面。這也就是品牌的作為所在。

　　營銷的 4P 組合，人人皆知，但營銷的 ABC 組合比 4P 更接近生意本質，更符合商業的思考。在 4P 中，沒有產品這一 P ，其他 3P 就失去了存在的意義。在 ABC 組合中，信任和溝通都是沿著利益展開的，利益的核心就是產品。

我們常說一句話萬變不離其宗，我覺得4P理論就是這個「宗」字，變來變去，怎麼也繞不過去產品價格渠道促銷。你做市場調研、做診斷、做規劃都要圍繞4P來進行。

一個營銷規劃的方案，最終的目的要達成成交。而達成成交的方法，不外乎就兩個——買和賣，對的，歸根結底是圍繞買賣來進行。而賣是以渠道為中心，強調各個渠道層級之間的推力，涉及利益體系分配，也就是價格體系；而買是以品牌為中心，強調對目標消費者的心智佔有，包括廣告公關推廣促銷等等。新品上市，依靠渠道的巨大推力和品牌的情勢拉力動能二者缺一不可。

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今兒7月18日

過了半年的時間，終於攢夠了10個贊。。。我也要開始兌付諾言了。。。

本胖是酒水出身，白酒葡萄酒都賣過。。。最開始就很牛掰了，一個人在新疆的小縣城開著個破麵包車賣白酒，當地的一個地產酒的品牌，價格段從10元到200元一瓶。

後來就慢慢高大上了，四大名酒做過兩個牌子的主系產品，就不說哪個牌子了，然後呢葡萄酒也賣過，當然也是一線品牌，國內數得上的吧。。。

好了不羅嗦廢話了，要不就是回憶錄了，言歸正傳。

今天開講市場營銷的基本常識，由於本胖是快消品出身，所以就多講下快消品吧。

做酒品甚至快消品經常會聽到一些詞語——直銷、分銷、深度分銷、直分銷、盤中盤，這些以後再講（這個胖紙真賤，哈哈）。。。其實不是不講，我是覺得應該深入淺出，由淺入深（表想歪啦）。

=========================================================================2015-12-15

胖紙最近閑來無事兒，再寫點吧！

這回寫一下PPT也就是營銷方案的邏輯思路，也就是方法論吧！瞎嘮，想到哪裡寫到哪裡。

我當初最早在新疆小縣城賣白酒的時候，沒有接觸營銷這一塊兒，有一次去面試人家讓我寫個方案，我哪有底氣啊！我跟網路上哪些不入流的根本不懂的人一樣，就是開始了SWOT分析，真的是憑自己理解的SWOT分析，想起來也真的是呵呵了。。。後來到了營銷諮詢公司根本也不會寫方案，瞎混混。。。不過後來有半年的時間就寫的多了，把自己了解的一些分享下。

總的來說我們做營銷的寫報告分為兩塊兒，渠道報告和品牌報告。渠道報告是平的，就是平鋪直敘的，而品牌報告下次分解，哈哈，這胖紙真壞。

其實寫渠道報告最終的方法論也就是4P理論，我開始講過這是萬變不離其宗的「宗」，我也寫個市場規劃的方案，或者動銷的方案，還有市場調研的問題歸來歸去還是脫離不了產品、價格、渠道、促銷這一回事兒的。其他的相關額還有一些行業啊、企業這些影響因素，末了就是實現這些的組織和資源的匹配。明細的來說寫個市場調研分析或者規劃類的報告也包括這些因素：①行業、企業 ②產品、價格、渠道、促銷、品牌 ③組織和資源配置 ，其實就是上面那個飛機圖。

總體來說就是這樣的框架來搭一個報告，這根蓋房子一樣，主要的框架結構先要壘好，細節的方面自己去發揮了。

上面的是涉及渠道報告里運營的，就是我的渠道網路是現成的，如果沒有現成的，我要去發展渠道，最快的方法是招商，如果我是一個新產品要招商，招商報告怎麼去寫呢！①行業、企業 ②產品、價格、渠道、動銷 ③樣板、盈利、運營。

=========================================================================2016-1-13

題目改了哈，以前叫「市場營銷有什麼常識」，現在變成「市場推廣的知識，理論和實踐中的差異。」撇去前面這一句，談後面的理論和實踐的差異，我覺得最大的差異還是人的因素。理論中強調事情本身而忽略人的因素，而實踐中人是有千差萬別的，最終人才是決定因素。

好了，好久沒有更新了，接著更，要對的起讚揚。這次嘗試著對自身結構知識的梳理，講些品牌知識吧。本因為標題市場推廣跟品牌是正相關的，本身就是品牌的一部分。了解的不多，只限於皮毛，寫的不好或者有誤區擔待，畢竟這是一個充滿大師的時代，答主就是一個終端小業代。前面講過，營銷本身就是圍繞買賣做文章，而賣是以渠道為中心，強調各個渠道層級之間的推力；而買是以品牌為中心，強調對目標消費者的心智佔有，包括廣告公關推廣促銷等等。

首先，講一下品牌戰略演變的三大理論吧！（來源於百度，答主會寫點自己的理解）

1）獨特銷售主張（USP）戰略

當市場處於供不應求的時候，企業是不需要品牌戰略的，如何多快好省地生產是企業經營的核心。如20世紀初的福特汽車，由於採用了「流水線」作業，生產效率極大提高，成為美國工業領袖。但隨著社會生產的發展，新技術不停地被開發，產品供應越來越多，相當多企業的庫存增加，市場出現供過於求。這時候，勞斯·瑞夫斯提出了獨特銷售主張（USP）理論，這種品牌戰略方法強調——將產品本身獨特的賣點（USP）傳播出去，藉助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，並建立起自己有獨特個性的品牌。

如：50年代的MM"s巧克力，是第一個包有糖衣的巧克力糖，於是它以「只融於口,不融於手」為獨特賣點，迅速成為領導品牌。

2）品牌形象（BI）戰略

科技更新很快，競爭對手模仿的速度也就很快，從產品上找出差異來顯得日益困難，或者找出來的差異根本不是消費者關心、需要的。漸漸的消費者被同質化的產品「教育」了，他們不再像過去那樣在乎產品的功能性。實際上到了1960年代時，美國的營銷環境普遍處於這種狀態，USP理論遇到了瓶頸。
針對這種營銷環境，大衛·奧格威提出，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略，轉移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，後來被人稱為品牌形象戰略。
例如：二戰前被定位為女士香煙的萬寶路，通過品牌形象的打造，將過去廣告中富態女子的形象，改成現在我們看到的牛仔形象，通過多年一致的推廣，已讓「牛仔世界」的形象深入人心，從而使萬寶路成為全球頭號香煙品牌.。

3）品牌定位（Positioning）戰略

品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區分。同時，由於社會的發展，產品、媒介與信息爆增，使得消費者疲於應付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以後，品牌形象戰略效果越來越不好。
這時，傑克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向於排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業經營要由市場轉向消費者心智，企業全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，佔據某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產生相關需求是成為其首選。

如賓士顯示「聲望」，寶馬適合「駕駛」，富豪是「安全」的汽車，法拉利代表「速度」。

總結一下，品牌戰略方法的演變過程中的三大理論為：

1、產品時代的獨特銷售主張（USP）理論

2、大衛·奧格威引領的品牌形象（BI）時代

3、特勞特主張的定位（Position）時代

這些知識對於廣告相關的一點都不陌生，在網上相關的知識也都能搜到，但是自己去學習看了很多知識，不知道哪些重要哪些次要，而且網路知識龐雜，大師眾多，譬如一個定位理論到了國內來就有了很多衍生理論，插位、升位、切割等等，如果自身沒有一套完整的知識體系，反而容易看了太多最後學得掌握的不多。舉個例子，好比練武功，慕容復博採眾家之學，以己之道還治彼身，可是到頭來被二把刀的段公子情感武藝雙虐，而與其起名的大俠蕭峰，甭說降龍十八掌已無敵了，一套太祖神拳聚賢庄就殺四方了。意思就是能學到體系的知識再做加法都有原點支撐，反之，就是散亂繁多沒有中心，學的快忘的也快。題外話，這是本身答主自己的學習過程的理解。

言歸正傳。

1、打造「獨特的銷售主張」

今天，「USP（獨特的銷售主張）」已經成為廣告武庫里的常用武器。舉上幾個例子，樂百氏純凈水的 「二十七層「，金龍魚食用油的 「脂肪酸比例1：1：1」，白加黑感冒藥的 「治療感冒黑白分明」等等這些我們讓我們印象深刻耳熟能詳的廣告。通俗點來說，就是產品獨特的賣點。

市場上的產品、公司和叫賣聲太多了，人們一直在不停地接受各種銷售信息。如果你不能做到穿越喧囂，為人們提供獨特的價值，那麼，消費者早就會棄你而去。我們生活在一個傳播過度的社會。人們的注意力跨度越來越小，記憶越來越短暫。在此情況下，你必須令自己的USP簡單、有力、迅捷、清晰。

USP的突出特徵

顧名思義，只有你記住了這七個字—「獨特的銷售主張」，就能銷售其中的奧義了。

①銷售主張；你必須向消費者提出一個某種主張，它不僅僅是對產品的自吹自擂，不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀，而是向聽眾說：「買下這個產品，你將會獲得如此這般的好處。

②獨特；這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；

③剛把咧；該主張必須非常強有力，能夠吸引數量巨大的受眾並令其採取行動。也就是說，它能夠為你的產品帶來用戶。

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2017-4-1

好久不更新了，感謝感謝，都100多個贊了，真是喜洋洋美洋洋啦！

其實想在寫一些關於品牌的東西，但是由於自身知識體系的原因很多都是零散的不成系統的，沒有歸結成方法論。也惶恐萬一有論述的失誤會不會誤人子弟。大家暫且將就些哈。

其實很多營銷策劃類的公司都是些品牌公司，更多的還停留在品牌中的設計公司。比如葉茂中的這樣的大師，做過的最多的事情莫過於廣告策劃的事情，在電視媒體很發達的年代，不乏經典之作。其實營銷包含的很寬泛，不僅包括前端的品牌和產品線的規劃，還包括後端的招商、運營等內容。市面上講自己是策劃公司的很多，做設計的、做廣告的、做新媒體的，這些其實更多的停留在前端的。而剛好，因為前端沒有量化的衡量指標，所以經常出一些大而空的玄學。我是覺得市場營銷最關鍵的還是要實戰落地，前端的品牌、設計還是為後端的招商、運營等落地來服務的。不落地、不實戰的營銷策劃都是耍流氓。因為一個企業要生存和發展就需要源源不斷取得現金流，而招商這樣的渠道建設和銷售的良性循環才能保證企業不斷的發展和壯大。

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如圖，以上是營銷需求服務的一些內容。

從頭講起。其實還是從數學來。。

企業從什麼都沒有，到成為一個小企業不斷的發展和壯大，這個過程是個從0到1，從1到10，從10到100的過程。

當然，從0到1更難。好比你做個生意，要選個行業吧，要了解內行吧。也就是萬事開頭難。

1、內訪外調

裡面的研究分析，肯定要從市場調研開始，一切完全靠主觀臆想而不從市場出發的策劃和策略都是胡扯！我們啟動項目開始的工作就是內訪外調，這個內訪外調包括：

• 公司內部訪談（包括資料研讀）
• 產品銷售方式調查研究（經銷商、零售商）
• 目標消費者研究
• 競品研究（消費群體、資料）
• 產業鏈上下游企業利益點研究
• 產品分類研究

這其實就是一個收集整理資料，快速理解並依據自己方法論和經驗快速進入一個行業並相對成為一個內行。

2、戰略規劃

• 企業發展的中長期規劃、企業核心能力的聚焦與延伸等。
• 品牌戰略：
• 品牌定位創意策略（客戶研究、品牌審計、品牌探測、品牌寫真）
• 品牌形象定位（價值定位、品牌形象定位）
• 品牌核心價值提煉、品牌識別系統規劃

這就是從0到1的一個過程。以上的swot、pest 等戰略模型工具就在這個時候要發揮出它應有的作用了。比如企業的戰略定位，產品線的規劃，這些宏觀性的自上而下的很多影響因素，特別是企業越大越要分析和研究透徹。比如你做農業，國家的農業的政策研究，是不是有政府補助，能不能申請龍頭企業，哈哈，對企業的益處是顯而易見的。你做個旅遊地產+農業的項目，當地政府的支持力度多大這些涉及面挺大的。

我們不講大的，只講小的，更大的是面對小企業的服務嘛！那更多的涉及品牌的一些東西，比如VI、SI、包裝的這些。

如產品類的，品牌名、logo、人物形象、廣告語、主畫面這些創意類的。

來個品牌金字塔吧！這樣看起來更好理解了吧！

弄個產品或者開了個店，那就取個名字吧。以後要加盟，要搞連鎖？要批發、要銷售？都要搞、食品類？保健類？都要有。好，那就先去註冊商標了。我想了好多名字，我靠早都被註冊了 。

好不容易起了個名字，那當然還要弄個logo。有個符號講的兩句話講的極不錯的。

符號是一個「最小記憶單位」，人們對品牌的印象，是由若干「記憶碎片」累積而成，符號就是將最小的記憶碎片打造成一個強有力的價值符號。

符號不僅代表最高的傳播效率，最低的傳播成本，符號更是一個戰略旗幟，是一個擴張武器。

廣告語的推演就是我上面講的三個方法，從USP賣點定到情感類的形象再到用途化的場景（注意：加黑的必考！）。基本這三個方法涵蓋了。

廣告語（ 洋文叫slogan）； 其實這是這麼來的，就是一句話的slogan也是這麼來的。什麼，非得舉個例子啊！要不了解不了？納尼？

好了，有了品牌名、logo、slogan這品牌撩騷三劍客這三味基礎元素之後，接著我們要做的就是傳播的事情，這些品牌中的1的事情定了以後，其它的事情也就能幹了。做畫面，做產品包裝、做店面模型。

先看主畫面吧！隨便百度了兩個。。。

這些就是後期傳播的畫面，當然是靜態的。比如高炮啊，公交站牌、公交車體、報刊雜誌等等。當然還有動態的多種形式的傳播，電視廣告的TVC。到這裡懂了嘛？在電視媒體佔主流地位的時候大師就是做電視廣告拍攝的，畫面和廣告語加上完美perfect的創意，當時電視的受眾有多大。當然現在呈現形式也多了，H5、淘寶寶貝描述的長圖、插畫，當然你的目標客戶在哪裡你的傳播渠道就在哪裡。

傳播的畫面當然越有創意越好。當然廣告打的好，還有有一些品質化的支撐，胖紙當然還要看圖說話，這是一個讀圖的時代。

這是在京東眾籌的一個產品，文案和設計做的都不錯。可以去瞅瞅。。。

以上這些傳播的叫做內容，有了好的內容，傳播就變的容易起來，當然還要更好的投放渠道。曾經做過一個服裝的項目，服裝品牌如今做代工，但是品牌的歷史非常非常牛掰，當時的省內的經銷商問我，如何在本市的居民快速的都曉得這個品牌。其實就是挖掘產品的賣點，做好內容，然後有選擇和節奏的投放渠道，無非就是內容*渠道。把複雜的事情弄簡單，要有深度洞察的力量。

哇！跑題了。品牌的內容其實很多，這東西結果看起來不多，但是過程可能很難過，優秀的品牌名、logo、畫面更多需要創意，可以說創意在品牌里是萬王之王，這玩意唯一不能被標準化工業化的，不能被人工智慧所取代的。

當然還有很多品牌的延伸類的，品牌故事、擬人化的人物形象等等便於和利於傳播的。還有工具性的如一些落地性的想宣廣物料。展架、招商網頁、寶貝描述、物料等等。這些歸於傳播類吧。

3、 產品線規劃

• 產業鏈上下游企業利益點分解研究
• 產品分類研究
• 產業產品品類組合研究
• 產品線規劃研究
• 產品賣點提煉

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我來講講5個被大家忽視的常識：

不是，創意其實是一種更聰明的解決方法。

我拿幾個廣告創意舉例，其實創意是可以被結構化的，一個好的創意由兩部分組成：向內洞察+向外想像。

首先講講向內洞察。洞察是那些所有人都知道，但沒有人講過的事實真相。在激發創意的過程中，我們可以先從洞察去入手。什麼叫有洞察呢？以一條多芬的廣告為例：

Dove-從什麼時候開始，你不再認為自己漂亮了_騰訊視頻v.qq.com視頻

多芬發現：在生活中，大人們面對鏡頭的第一反應是迴避，而孩子面對鏡頭的第一反應卻是自信。於是多芬就利用這個「洞察」，拍了一直TVC，向人們傳遞的概念是：你比想像中更美。讓人們重拾自信。

這就是一個有洞察的創意TVC。

再講講向外想像。

在廣告創意中有一些常用的創意手法，去把一件稀鬆平常的事物講得與眾不同。

比如用誇張的手法。

好文案是有標準的。

一般來講，廣告文案有三種類型。

第一種是吸引。比如：「多數人知道，少數人擁有」、「三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年」...這些廣告文案目的就是為了引發消費者的興趣，進而對產品產生興趣。

第二種認同。比如：「每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票」、「世間所有的內向，都是聊錯了對象」、「學琴的孩子不會變壞」…這些文案的出發點是：消費者因為認同廣告文案的觀點，進而對產品或品牌產生認同感。

第三種號召行動。比如：「怕上火就喝加多寶」、「餓了就吃士力架」、 「送禮就送腦白金」、「困了累了喝紅牛」...它會結合一些生活場景給你一些暗示，當該場景在你生活中再次發生的時候，你腦海中就會不由自主冒出這些話，引導你的購買行為。

在市場的不同格局，品牌的不同階段，所用的文案風格也是不一樣的。

比如第三種號召行動型的廣告文案，一般比較多會用在市場競爭比較激烈，產品同質化嚴重的市場環境中，比如前一陣火熱的直播市場，基本所有的直播平台都會用「上映客直播我」、「直播就上一直播」這種廣告文案。再比如共享單車市場白熱化競爭的階段，小黃車就曾用過一句「黃的那個」的廣告語。

再比如第二種認同型的廣告文案，一般都是大品牌用，在消費者對該品牌和產品已經形成了基礎認知的情況下，品牌為了脫引而出，就會從情感層面和消費者進行溝通，比如江小白用的「懂的越多，懂你的就越少」等等。

當然不是。

很多甲方常對乙方說這麼一句話：「你肯定比我專業啊不然我找你幹嘛？」

這種想法很大程度上會影響傳播效果。

對於行業、市場、以及消費者，你應該比乙方更懂，因為一輪傳播從頭到尾長的話也就幾個月的時間，不足以完全吃透一個市場，所以我認為策略上，最好由甲方自己來制定。

一個好的甲方要懂得什麼時候相信自己，什麼時候相信乙方。比如一張平面海報，設計、審美和構圖就盡量不要添加太多的個人喜好了，這是乙方的強項。

「我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。——約翰.沃納梅克」

這句話堪稱廣告營銷界的「哥德巴赫猜想」，但有人說只要媒介夠精準，就可以避免浪費。但精準是必要的，但只做到精準是遠遠不夠的。

媒介這東西是非常講究的，我舉個例子：一個公交站牌有四塊廣告位，你有兩種選擇，選擇一是把這四塊全包下來投一整天，選擇二是買其中一塊投四天，選哪個都是很有學問的。再比如投TVC，你的廣告在什麼節目前出現，第幾個出現，一天出現幾次，分別在什麼時間出現，出現的間隔是否符合人的記憶曲線，這都是在「精準」以外必須要考慮的事情。

所以，只精準是遠遠不夠的。

現在一些品牌為了節省媒介上的開支，會聯合其他品牌做co-branding，這也是一種思路，如果你家的預算不是很多，同樣可以試試。

死的不是4A，而是那種反應過慢的工作模式。

以前的媒介環境很簡單，主流的就那麼幾個，大家的觸媒習慣也很固定，做廣告講的是慢工出細活，乙方從拿到甲方的需求，到做市場層面、消費者層面的種種分析，然後出傳播策略，最後想創意出街，是一個特別系統的事，而且廣告是廣告、公關歸公關、市場歸市場，幾乎不互相影響。

但這幾年的媒介環境變了太多，有了互聯網，有了社交媒體，傳播上也特別講快，要結合事實和熱點，廣告和公關的界限就已經很模糊了。

4A也在改革，前一陣奧美剛剛合併成Ogilvy One，不再有廣告公關互動等等分支，而是整合成了大奧美，還做了一輪主題叫#BeOne#的傳播，所以死的不是4A，而是傳統的作業模式。

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二個目的：增加美譽度，提升銷量。

三個步驟：讓更多人知道，讓知道的人動心，讓動心的人掏錢。

這不是抖機靈，這既是常識也是總綱領。

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上分隔線以上是原始答案，此答案排了幾天第一，在排第一的這些天里排第二的答案實名反對第一的答案，下分隔線以下是28號對反對的回應。因題主波詢老師已於30號公布他的答案，我已搬板凳開始聽課記筆記，此答案即將陷入知乎之梗。—— 31號上午。

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過百贊了，回來更新一下。

看了第二名的答案，關於廣告不等於營銷是對的。很有學院派的作風，連大師都搬出來了，但是~

請看以下這些個名詞：銷售，營銷，運營，推廣，廣告等，它們確實所指的是不一樣的，但同時你也要認識到它們的邊界是模糊的。

為什麼說我的答案是個總綱領但同時也是常識？它不只是銷售的總綱領，它也是運營的、廣告的、銷售的、推廣的總綱領。在具體實施上會有區別與重疊。但是總的目標是不變的，單個的短期實施的計劃目標可能是有區別的，但總得來上不能違背這樣一個綱領。

所列的一堆書名裡面的內容其實一樣是為我上面說的總綱領服務的，而不只是你說的只有廣告才這樣，營銷在具體實施上會涉及很多方面，而你說的就是細分的各個方面了。任何的銷售，營銷，運營，推廣，廣告都不能有違以上總綱領。

在這個總綱領之下你可以去研究市場的細分，產品的定位，目標群體如何鎖定，廣告的受眾類型，消費者的情感訴求，剛需的比例，衝動消費的比例，產品定價的策略，競爭對手的情況，產能的匹配等等等。

最終很明顯的問題可能會進化成這樣：生意的常識是什麼？我會答利潤最大化就是生意的總綱領也是最基本的常識。

然後很可能會有個第二名答案來反對我說生意不是這麼簡單的，然後列一堆生意經來反對我，我其實一樣會說，第二名說的太他媽對了，嗯生意就應該是你說的這樣，但是你能說我的總綱領錯了么？

我對第二名的答案也點了贊同加感謝。

請多給第二名點贊，我這個答案排第一確實不太合適哈。

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斗膽作答

1. 創造價值
2. 創造更多的價值
3. 創造更精準的價值

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多看看成熟的理論總是好的，尤其是對初入門者，能夠較好地搭建一個世界觀和大局觀。
但理論不能總指導實踐，畢竟理論是經過提煉同時具有滯後性的，而類似文化、感性之類的東西是不會進入理論體系的。
比如，中國人做生意信義為先，你照理論一看，霧草，這不傻*么。

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從諮詢經歷來說說市場營銷在中國企業界的常識
中國大部分企業

無法區分市場與銷售
沒有市場部
有了市場部，也只是市場宣傳部
沒有市場調研和用戶分析

以上，造成了中國企業，產品沒有創新，只能抄，抄又抄不像，只能拼價格，價格低了，沒有利潤，沒有利潤就沒有可持續發展。
然後

無法雇優秀人才
無法請諮詢顧問
無法升級信息系統
無法提升薪酬水平

土鱉企業家橫行，自我感覺還非常良好，徹底被釘死在產業鏈底端
碰到企業多了，有時候挺絕望的

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1. 有需求的才有可能完成銷售
2.有需要卻沒有錢不叫需求，那叫慾望
3.把產品賣給沒有需求的人那不叫營銷，那叫詐騙
4.產品是有生命周期的，不能主觀希望一款產品暢銷到地球毀滅
5.市場調研是一門嚴謹的數據科學，不是一個學生隨便畫一個swot矩陣就可以分析出來的，是的，你需要最起碼一個專家小組和一個記錄員。
6.營銷的競爭能力基本上和擁有的資源成正比，不能主觀上希望自己的公司能夠以小博大。
7.營銷是需要經過科學嚴謹的鍛煉才能掌握的技能，沒學過營銷卻能做好營銷的天才正是營銷學研究的重要資料，但沒經過系統科學的鍛煉就認為自己是營銷天才的，基本上是蠢材。
8.組織架構和組織文化服從於組織目標。一味希望自己的組織具備狼性的領導是一個蠢蛋領導。
想到再更

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市場營銷和人性的弱點連接起來可以碰撞出意想不到的效果。

舉例說一下人性的弱點——懶！

前不久看到一個問題《互聯網產品獲得最初 10 萬個用戶有哪些常用的有效方法？》

下面一個答案我按照裡面的方式去做，得到了當前公司市場部第一流量入口。

哈哈哈沒錯我就是來顯擺的，但我是顯擺過後也樂於分享的善良暴發戶啊！

來吧，說正題。下面是攻略：

怎麼獲得市場流量？

多數回答說的都是：做好渠道、做好內容、做好病毒傳播、做好KOL意見領袖的維護，等等，等等。理論說的都對，但是不落地。事實上我更同意的說法是，如果達到一個目標需要N種方法，那就說明沒有一種方法相當好使。

今天跟大家介紹的方法已經在曾經的工作中驗證過，只需要做一件事：利用人性的「懶」，靠整理打包好的資源。

先說一個數據，在曾經工作的公司中，在微博中製作「大禮包」這個事情（整理好資源，只要留郵箱＋轉發，就會把資源發到用戶郵箱里，這樣用戶參與門檻低，可以快速獲得轉發），用這個方式，每天可以幾乎零成本（有時候會使用KOL帳號助力傳播）給產品帶來4k－5k的新獨立UV。在我在職期間內，幫助網站帶來了不止百萬的用戶，當然也有單天0成本帶來4、5萬UV的時候。

為什麼資源盤點的方式非常好使？

1.整理資源需要耗費大量的時間，拿來主義可輕鬆的多了，哪裡有資源哪裡就有人

2.重點是用戶獲取的方式非常簡單，參與門檻低，留下郵箱即可，這樣不管用戶在用PC瀏覽內容，還是移動端，都可以方便的留下郵箱

3.用戶需要付出的代價很小，僅僅轉發即可，轉發一個資源盤點的內容，不是轉發廣告，不會招人討厭，所以用戶並不排斥轉發資源的內容

4.網路上碎片化信息多，很分散。優質內容很少。

所以說回「獲得最初 10 萬個用戶的方法」，這一件事情做好即可。

我個人有一個習慣，就是收集「悶聲發大財」的公司案例，我實在是不太喜歡很多媒體報道的公司的故事，你會發現，通常媒體報道的那些有明星團隊背景的公司，事實上自己並沒有真正盈利，正式因為不盈利，所以才希望通過報道獲得更多「曝光」，希望用自己的身份光環去吸引目光。反過頭來，有一些悶聲發大財的公司從來沒出現在人們的視野前，但是就是超屌。

打包資源這件事情，我發現有這些業務在做，並且都取到了相當的成績。

比如我現在一直學習的營銷社區（點這裡直達資源現場），各種【簡歷模板+ps資料+策劃方案案例等等】資源白白免費給你，你說如果你需要、你又懶得自己去到處搜集，你去不去？

再給你看幾個案例

1.某公考網站

就這個同時在線的並發數，帖子總數，每日帖子數，達不到這個數字的多了去了

2.某托福學習網站

3.某公開課網站

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