怎樣提高文案寫作能力？

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自己以前面試高階崗位時，經常會使點小壞心眼：

先跟候選人談生活談理想讓他極度放鬆跟我稱兄道弟以為Offer十拿九穩的時候，漫不經心的拋出一個燒腦的開放型問題，比如：
「假如你現在運營共享雨傘app，要在地鐵投放一期廣告，文案你打算怎麼寫？」
大部分人會直接談創意，一部分人是分析產品特性，小部分人會從用戶心理動機談起，然而讓我評價最高的候選人，他們並沒有直接給「答案」，而是反問我：

「我想先確認下，寫這個文案的目的是為了什麼？」

是的，這個才是我期待的答案。

一、提高文案寫作能力，首先要懂的文案思考的起點：明確文案目的

寫文案的第一步，不是用戶訴求、不是產品特點、更不是怎麼吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。

這也是識別一個職場人是否成熟的標準：執行任何事項永遠帶著清晰的目的。

當然，也許你會問，文案的目的？

不就是產品（商品）轉化率么？

非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產品推廣、成熟產品搶奪市場、活動促銷……

但歸根結底，文案的最終目的就兩：

改變用戶態度（對產品從不知道到知道，從無感到好感）
促使用戶行動（即產生轉化率，用戶看了文案之後下載或購買產品）

然而寫文案的這第一步——確定文案目的，恰是絕大多數文案人忽視掉的致命一步。

為何這麼說呢？難道這兩個目的不能一起達成么？

沒錯，這兩個目的不僅不能一塊達成，而且兩者的內在本質是相互排斥、衝突的。

因為，讓用戶（對產品）產生正向態度的內核是「信任」，而促使用戶即刻行動的內核是「利益」。

前者屬於「社會關係規範」，後者屬於「市場關係規範」，魚與熊掌不可兼得（源自認知失調理論）。

就好比你親自下廚請你朋友吃一餐，完事後把食材、勞工列個費用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個款吧。
你還期待這個聚餐能加強雙邊友情，可能么？

優雅跨出文案寫作的第一步應當是：確定目的，是影響用戶態度還是促使用戶行動

不考慮戰略背景的情況下，與付費相關的產品、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費產品，更傾向於追求「轉化率」文案。
而其他情況，更適合「影響用戶態度」的文案。

重點說明下，「影響用戶態度」的文案不代表不能產生「轉化率」，而是指它帶來的轉化率是非常「自然」的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動，如下圖所示：

反過來，側重於轉化率的文案通常能短時間帶來直接效益，但（在用戶剛接觸到文案的時刻）卻是以犧牲「用戶態度」為前提的。

這就是為什麼像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級奢侈品的字典里從未出現過「折扣」兩字。

反過來，比如，京東618大促，某產品全場5折……怎麼可能不讓用戶懷疑這個產品的實質價值呢？

追求轉化率文案對用戶帶來的影響如下圖所示：

那麼，是否犧牲用戶態度就一定不好？

這個要視情況公司的戰略情況而定。

例如，需要快速覆蓋市場、或者急需去庫存加速資金周轉、需要對內打雞血對外挫擊競爭對手時等等……採用「促使用戶行動」的文案是必要的，哪怕為此付出用戶態度扣分的代價。

因此，文案寫作的第一步應當是確認：偏重於影響用戶態度，還是偏重於轉化率。

也只有「目的」定下後，下面才好擼起袖管幹活。否則，你永遠不知道將會發生什麼……

下面，李少加將以「影響用戶態度」類型的文案為例，闡述如何提高文案寫作能力。

二、提高文案寫作能力，第二步，明確文案目標，即好文案的「標準」

在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態度）後，通常執行力極強（身體比頭腦先行動）的童鞋們就直接殺到文案的「寫作階段」：提煉產品亮點、思考創意、行文……

然而，正如做事要有目的，確定目的之後也要明白做事的「目標」，即好壞的標準。沒有標準，我們寫出的東西無非是自娛自嗨自欺欺人，至於文案最終成果則全憑能不能撿到狗屎運。這是不行滴。

那麼，「改變用戶態度」的文案，其核心標準到底是什麼呢？

按照當今「愚樂至死」主流意識形態來判斷，人們普遍認為「能吸引眼球、引發大量傳播、熱議的」就是好文案。

然而我們都忘記了一句古老的真理了么？好事不出門，壞事傳千里。

注意，我們必須時刻緊扣文案寫作的目的：影響用戶態度。

換句話說，就是讓用戶對產品的好印象（特殊優勢）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購買動機時，有大概率能使我們的產品列入用戶的候選決策列表中（當然能成為唯一的決策對象是最好

想清楚這一點異常重要，這給到我們判斷一個文案究竟是否成敗的標準：能否讓用戶把「好印象」牢牢「記在」心裡。

而業界普遍的文案傾向卻都是「吸引眼球、傳播量大」，這一不小心就完全是本末倒置。

比如，李少加前幾年看的一則某品牌辣椒的文案：
「辣醬，還是公的香」。
這個確實吸引眼球，也在我心智中留下了一個印象，但是，這卻是一個讓我極度反感的文案，結果是，我在超市購買時反倒會刻意不選擇它。
如果在美國，這類文案還極可能引發女權主義的抵制。

那，通常一個產品（商品）都有不止一個亮點，甚至是很多，在具體撰寫文案時，究竟要突出幾個優勢點呢？

三、提高文案寫作能力，第三步，明確想要傳達的獨特亮點，就一個，不要再多

給你一個堅定的眼神：一個。

對，不是張藝謀那部《一個都不能少》，而是，一個都不能多。

你問我為什麼那麼執著於體現「一個」核心亮點，理由很簡單：

無論是我個人經驗，還是認知心理學的大量實驗均證實：大腦只善於記住一個命題

不信，翻翻自己的大腦，我們耳熟能詳的產品有哪個能同時體現兩個以上核心亮點的？

「困了累了喝紅牛」
「怕上火喝王老吉」
「農夫山泉有點甜」

那，在實際文案寫作時，怎麼選取產品的核心競爭優勢呢？

如果你家產品亮點、定位一直都很清晰，或者你們老闆（或甲方）有要求指定傳達的亮點，那可以直接跳過這一步了。

但如果你們產品的亮點功能有多個，或者剛研發（研製）了全新的亮點，那具體文案寫作時該如何選取呢？

選取「主流用戶」最在乎的點。

比如，百達翡麗手錶的主流用戶是中年高收入人群，儒雅傳統，重視家庭

而勞力士手錶的主流用戶是中青年的成功創業者，野心勃勃，進取性強

針對不同的主流用戶，我們就要將文案創意往相應用戶在乎的事情上靠。

沒人能取悅所有人。而一旦一個產品（商品）嘗試討好所有人的時候，它就將變得什麼都不是了。

當我們確定了主流用戶，並把唯一一個獨特競爭優勢（文案訴求）確定後，緊接著就該考慮如何將文案「雕刻」的過目不忘。

那，具體要怎麼寫呢？

四、提高文案寫作能力，第四步：把獨特競爭優勢寫進用戶記憶中

如何讓用戶難以忘懷呢？

最不費腦的方式就是簡單重複，以「知乎」為例，我們可以模仿「怕上火，喝王老吉」，將文案寫成：「有問題，上知乎。」

這樣有效么？對於沒用過「知乎」的潛在用戶而言，看一遍，沒用。看兩遍，依然沒用。

要看多少次才能生效呢？

基本上，至少需要在同一個用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個月，以及一年之後分別能再接觸一次，才能產生較為強烈的「永久記憶」。

顯然，沒有多少企業能支持如此之高的廣告預算。

正因為如此，我們只能從「文案內容」本身來嘗試建立長久記憶，這也正是體現文案人水平的時候。

有可能僅用幾句文案就能讓用戶構建強烈的記憶么？可以。

受認知心理學的經典「加工水平理論」啟示，本文介紹3種能夠大概率產生「長期記憶」的文案寫作方法：

認知精細加工：對意義及關聯概念進行深度加工
自我參照效應：將信息與自己相聯繫
認知區別性加工：找到與眾不同之處

下面分別闡述

1.應用「認知精細加工」寫作文案

我們認知一個新事物的過程，其實就是在大腦中構建全新的神經連接，這個時候，如果我們能對新事物的意義及關聯概念進行深度的想像（聯想），通常就能記得更持久。

比如，就現在提到的「認知精細加工」這個概念，你可以想像成是一個蜘蛛網，而新學的概念就像是闖進蜘蛛網的小蟲，而如果你想要盡量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹榦之類的受力點（關聯物）

所以小學時老師經常說的一句話就是：不要死記硬背（重複記憶，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細加工）。

那麼，問題在於，我們如何才能在短短的文案中就「強迫」用戶進行「認知精細加工」呢？是挺難。

但並非不可能。

有個古今中外的兒童都喜歡的事情給到了我們啟示：講故事。

是的，故事就是一種「強制」大腦進行深度精細加工的原始方式：

故事會讓我們在大腦中自發產生極為豐富的代入感（聯想），這就是為何最古老的知識、智慧總是隱藏在故事中，或許是因為故事是一種高效的記憶方式吧。

那我們該如何在一個呢？

很簡單，我們只需要遵照經典的「故事框架」即可：

背景-衝突-轉折-（頓悟）

其中：

「背景」即產品獨特優勢相關的事件前奏；

「衝突」是產品尚未出現之前引發的人事矛盾；

「轉折」是產品（獨特優勢）出現，英雄救美的時刻；

「頓悟」就是我們要的最終結果，意即讓用戶自行揣摩（這個過程則會進行記憶的精細化加工）通常不用體現出來。

比如：
車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當繩子拖車啊（Levi』s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：
他，10年如1日，每天100下俯卧撐……他，右腳跟左手都是假肢。

構建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

故事思維並非一味的吸引眼球、誇張誇大，如上述文案，故事本身都很真實。純粹的誇張型文案不僅對「產生持久記憶」幫助不大，甚至在「改變用戶態度」方面還會產生負面影響（讓用戶覺得產品品牌華而不實）

下面，李少加以一個文案寫作的思考過程示例一下，如何寫出故事型文案。

目標產品：某品牌水杯，假設叫S杯子。產品特點：強韌

那麼，這個產品的文案我們可以怎麼構思呢?

1.從「常情」思考：產品質量好，經久耐摔。特別適用於經常摔爛杯子的人。

2.構建「不符合常情」的場景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯

3.給到出乎意料的理由，同時可以融入情感因素（比如愛情、親情、友情）

按照上述思路，我們就可以初步構思個意料之外情理之中的小故事，融入愛情因素，粗糙版文案示例如下：

丈夫：「把你的S杯換掉吧。」

妻子：「你又不是不知道我生氣時愛摔東西」

丈夫：「所以才要換啊，摔不爛，怎麼泄憤」

故事型文案優點雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點同樣很明顯，對撰寫文案的人要求極高（強大的想像力、豐富的人生經歷、彈簧般的思維張力），同時耗時大，風險大。

那麼，如果需要快速寫出同樣讓人記憶深刻的文案，還有哪些策略？

2.應用「自我參照效應」寫作文案

人們總是能夠久久記住與自己的某些特徵有關的人事。

例如，小時候與你同一天生日的小學同學、被起同一個綽號的小玩伴，甚至是曾經「撞衫」的同學，哪怕不是很熟，多年之後依然能夠記起。

那麼，我們該如何駕馭「自我參照效應」來達成用戶對文案構建長久記憶呢？

最簡單的辦法，直接詢問用戶。同時讓問題與最著名的同類品牌進行關聯，突出自身產品的競爭優勢。

「問題」能喚醒我們針對某一品類進行「自我參照」回憶，而著名品牌通常是絕大部分人都聽過的，這就無形中偷偷的將我們產品的認知與知名品牌「關聯」起來了

比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂），那文案的粗糙版可以大概這麼寫：

你嘗過萬事可樂么？喝多了也不發胖的可樂。

「自我參照效應」的策略尤其適用於「新興」產品或品牌。

又比如，假如有個專門針對「女性問題」的產品問世（假如產品名叫玫瑰），也可以大概這麼寫（文案示例）：

你在玫瑰上問過問題么？女性問題，比知乎更懂你。

不少老闆很難擺脫狹隘的競爭意識，覺得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費給對方做廣告一樣，這個想法其實不無迂腐。

換個立場想，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業業十幾年才在廣大群眾心中構建的認知，而你卻僅投入少量成本就將之「借用」過來了，到底是誰占誰便宜呢？

其他應用「自我參照效應」的典型做法還有：
通過用戶的「憧憬狀態」喚醒用戶的渴望感；通過用戶的「厭惡對象」喚醒用戶的規避感；或通過7個次級人格喚醒用戶的相應參照模型……在公眾號「少加點班」歷史文章中均有體現，本文不再贅述。

除了故事型文案、自我參照型文案之外，我們還可以利用「認知區別型」文案來構建「過目不忘」。

3.應用「認知區別性加工」寫作文案

李少加在上篇推文：如何寫出疲倦的用戶都能一眼看懂的文案？中談到了「分類」思想：對於某一分類的某個事物，它與典型特徵差異越大，我們的記憶往往越深刻。

比如，鳥類而言，世界上會飛的鳥有成千上萬種，但我們能記住名字的沒有幾類，然而，我們卻對不會飛的鳥，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻。

類似的道理，上述提到的辣椒醬的文案：

辣醬，還是公的香。

（配圖是一個長著滑稽鬍子的年輕少女）

這個文案我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現在。箇中原因在於，這個文案不僅對標了知名品牌「老乾媽」，同時還以「長著滑稽鬍子的少女」（與人類女性這一類別的特徵反差巨大）使人過目難忘。

類似的道理，又比如，杜蕾斯的經典鞋套文案：

北京今天暴雨，幸好，包里還有兩隻杜蕾斯。

為何幾乎所有人都能過目不忘，一方面是因為杜蕾斯本身就是個話題性商品，但還有一個更深層的原因是因為，誰會想到計生用品居然能臨時當鞋套呢？（同時還暗示了該商品韌性強、不易破的優點）

可見它同時應用了「認知精細加工」以及「認知區別性加工」兩個策略，讓人們常年津津樂道也就不為怪了。

類似道理，我們也可以寫出「認知區別性加工」型文案，只需思考兩個步驟：

確認產品的獨特優勢
思考獨特優勢除了常規用法之外，還是否存在「特殊」的驚喜用法。

比如，某商務電腦包，其獨特競爭優勢是「堅固」，那你就可以思考，堅固除了能保護電腦之外，還有什麼特殊用法？隨時隨地當小凳子。於是靈感來了：

「讓充實而疲憊的身體，隨時隨地得到休息。」

背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務人士

本文案的認知區別性在於，以前從未有電腦包當小凳子，在吸引用戶好奇（增強記憶）的同時又讓用戶自己覺察電腦包特別堅固的獨特優勢。

又或者，可以採用逆向思維反襯產品的獨特優勢。

比如，某品牌運動鞋，其競爭優勢是彈性。那我們就可以思考：

彈性特別好在什麼情況最有優勢？運動比賽的時候。

那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？

禁止使用。

於是，我們的文案可以粗糙構思如下：

「致百米跨欄運動員：剛做了個艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對其他選手不公平。」

從未有過運動賽禁止某普通跑鞋的情況（認知區別），整個文案完全沒有提到「彈力」兩字，而是留給用戶自行體會，同時兼容了故事型文案的優點。

總結

李少加對創意、設計相關的東西興趣濃厚，多年來看過的創意無數，然而最耐人尋味的地方是——能記住的創意近乎零。我雖說不上風華正茂，但應該還不至於老年痴呆吧。

所以這給到我們文案寫作一個大大的驚嘆號：

「毫無目標的創意，就像穿著奇裝異服的路人，充其量不過是人們插身而過的談資。」

於文案寫作而言，是為大忌。

文案寫作應永遠圍繞著「改變用戶態度」，即，讓用戶對產品的「獨特好印象」牢牢的緊縮進「心智記憶」中，當用戶有需求的時候，就能將產品列入候選名單甚至唯一候選。

因而，我們思考文案，就是思考如何為產品在用戶心智中構建持久的記憶，有三個科學的認知記憶策略可以達成：

認知精細加工：為產品寫個「意料之外情理之中」的故事，讓用戶對產品獨特優勢進行深度加工

比如拖車來了，沒有繩子，用牛仔褲當繩子（強調韌性）

自我參照效應：問用戶問題，將自身產品與最知名同類品牌構建關聯

比如喝了不發胖的可樂，與可口可樂關聯

認知區別性加工：找到產品與眾不同之處，構建場景

比如可以當凳子的電腦包、因彈力太好被禁賽的運動鞋

外行看文案看的是文字藝術，內行看文案看的卻是戰略藝術。

文案歸根結底是產品（品牌）戰略的終端藝術展示，卓越的文案離不開對戰略思想的徹悟，對產品的用心體驗、對用戶的感同身受。

如此，方為文案人的「精誠所至，金石為開」。

本答所涉及理論的部分參考權威索引：
Dijksterhuis,A.,Smith,P.K.,van Baaren,R.B.,Wigboldus,D.H.J.(2005).The unconscious consumer:Effects of environment on consumer behavior.
Craik Lockhart (1972)levels-of-processing theory of memory.
Benjafield,J.G(1992).Congition.Englewood Cliffs,NJ:Prentice-Hall
Martindale,C(1991).Cognitive psychology:A neural-network approach. Pacific Grove,CA:Brooks
Kahneman,D.L.,Treisman,A.(1982).Charging views of attention and automaticity. In R. Parasuraman and D.R. Daries(Ed.),Varieties of attention. Orlando:Academic.

授權轉載請聯繫本人。

更多啟發思考可關注本人公眾號：少加點班（每周一更，運營科學化，職場進化論）

提到文案，你知道要會洞察、懂用戶、追熱點，你希望它能走心、不自嗨、有說服力，能打開消費者的錢袋。你把文案大師的金句掛在嘴邊，苦心研究一篇篇10萬＋爆文，試圖從中找到提升技能的套路。

這導致了一個結果：有眼界、懂原理的文案已經足夠多，而基本功強的文案卻太少。眼界與能力之間產生了嚴重的斷層，這就是國內大多數文案面臨的殘酷現實。

對於基本功的重要性，阿城在談到豐子愷畫作時的描述值得一讀：

豐子愷到後來常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然後題字「人約黃昏後」，可見對他而言，筆墨已經不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫里給觀者開的這個玩笑。而後學者跟隨著走到這，往往也會步後塵地忽視了筆墨，結果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個人都得自己努力去紮根才行。

「辭彙量」是讓一個文案得以「紮根」的前提之一。它的意義並不在於你會使用多少華麗甚至生僻的詞語，而是當你想要描述一個產品、一個概念，或是一種情緒時，能從你的辭彙庫中找到那個最準確又不流俗的詞語，積累足夠可觀的辭彙量是讓這一切得以實現的基礎條件。

許多人對「辭彙量」的觀念還停留在對一種新的語言的學習上，當你學習一種新的語言時，才去關注辭彙量的積累和提升，然而對於以文字為職業的人而言，掌握高於常人的辭彙量是非常必要的。

真正的文學大師可以用小兒也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這並不代表他們只有小兒級別的辭彙量，實際上，任何大師都有一個豐盛的「語言池」。如何通過有意識的訓練，讓自己不再對著空白的文檔發愁，而是從容運用已有的辭彙「排兵布陣」呢？這四個竅門希望能帶給你一些啟發。

Tips1 : 動詞是文案的脊樑

動詞是一個句子的脊樑。準確使用動詞能讓文案變的生動鮮活，也能在某種程度上可以折射出觀察力的強弱。作為一名文案，你有義務清楚不同動作之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。

先來看看那些優秀的動詞使用者。微信大號「一條」在給某款潔面儀的廣告中寫了這樣一句標題：1分鐘，把毛孔里的髒東西震出來。一個「震」字，讓人彷彿聽到潔面儀啟動時的嗡嗡聲，以及毛孔里的油脂、殘妝被抖落時的殘酷畫面。通過一個動詞描繪出產品的功能及效果，比起同類產品「智能煥膚」、「潔面小旋風」等文案，更能喚起用戶想要立刻使用的衝動。

如果你是一家餐廳或是一個美食公眾號的文案，當你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時，你會怎麼寫？要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精彩的烹調過程：

這是阿城在《思鄉與蛋白酶》一文中對麻婆豆腐的描寫。

「熗」、「炸」、「煎」、「勾兌」、「撒」、「拌」等一系列動詞還原了整個烹飪過程，顯得麻利又有力道。如果你是一名美食文案，你的「語言池」里卻沒有積累相關辭彙，很難說你已經用心去觀察、了解過美食，也很難活色生香地把它們推薦給消費者。

上面兩段文字是汪曾祺在《五味》一書中對飲食的描寫，同樣精彩地運用了動詞，「熬」、「澄」、「切」、「割」、「攤」、「焯」、「腌」、「潷」、「滴」，有緩有急，有重有輕，這是有質感的文字，讀起來讓人產生認真生活、認真飲食的慾望。

生活方式類的文案，你可以和消費者說俏皮話，可以大膽使用「飲食男女」那些梗，但是只有擁有厚實的功底，你才能從那些只會套用熱點、借用流行語的文案中脫穎而出，讓你寫的東西有那麼一點不一樣。

不同行業的文案，積累辭彙的側重點也有所不同。你可以根據所處的行業去閱讀相關的書籍。如果你是一名房地產文案，你應該讀過揚·蓋爾《人性化的城市》、《交往與空間》，讀過中村拓志的《戀愛中的建築》，從中你能學到建築、空間及其與人的心理、情感的關係，也能收穫與之相關的大量辭彙。如果你是一名生活方式類文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材簡直取之不竭，任何一個名家都不乏相關的文字存世，讀讀他們的散文集，你絕對不會空手而歸。

Tips2 : 名詞的精髓在比喻

為什麼女孩們記不住「蘭蔻新精華肌底眼膜」、「雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露」、「SK-II護膚精華露」，卻能把「小黑瓶」、「小棕瓶」、「神仙水」掛在嘴邊？為什麼我們越來越多的聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝辭彙？

稍加分析你就能明白，它們中的大多數都使用了形象化的簡短名詞，這樣的辭彙更容易被消費者記住併流行起來。而這些名詞都使用了比喻的修辭，它們用消費者熟知（並甜美）的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。

名詞使用的精髓在於善用比喻。對文案而言，比喻的本質是降低與消費者溝通的成本，同時提升溝通的效果。一堆陌生的專業辭彙或形容詞的堆砌很容易讓消費者一頭霧水，但一個輕盈精準的比喻卻能讓他們恍然大悟。

如果你是一名無印良品的文案，你會如何推銷一款浴鹽？想要浴鹽賣的好，先得讓人想泡澡。在無印良品所著的《家的要素》一書中，是這樣描寫「泡澡」這件事的：

對日本人而言，「天堂」就在家裡。

一處讓人不自覺地脫口說出：「好舒服！太贊了！」的地方，

那就是浴室。

在澡盆里注滿一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，

對日本人而言，堪稱最奢侈的享受。

一缸滿滿地清澈的水，彷彿能洗凈現世憂愁，給予滿滿地潤澤。

光著身子，舒服地泡個澡。

這裡與累積了各種日常生活瑣事，家中其他地方有些不太一樣，

蘊藏著不同於平常的感受。

正因如此，才要在這處「天堂」，

裝設獨一無二的衛浴設備，

因此若只當這裡是一處維持身體清潔的地方，不是太可惜了嗎?

我們都曾經泡在母親子宮內的羊水中，然後離開溫暖之地，來到世上。

浴室可以說就是這麼一處地方吧。

在暖呼呼的水中重生，轉換心情，迎接新的一天。

身為家的「要素」之一，這處宛如子宮的溫暖之地，讓家人每天都能重生。

「光著身子，舒服地泡個澡，享受日常生活中的非常時光。浴室是讓家人每天「重生」。一處宛如子宮般溫暖的地方。」沒有「讓疲憊的身心得以放鬆」這樣老套的描述，而是把浴室比喻為母親的子宮般溫暖的地方，讓人忘掉生活的瑣事，獲得「重生」。這樣的文案足以勾起人們泡澡的慾望，也足以為推銷浴鹽埋下順理成章的伏筆。

善用比喻能讓文案變得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一個把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100個這樣寫的就是庸人。如果想提升對比喻修辭的運用，不妨多向以機智比喻見長的作家學習。

王小波的「孤獨滋滋作響，就像火炭上的一滴糖」、阿城的「馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個山口」、費爾南多·佩索阿的「生活是一場偉大的失眠」，聶魯達的「你像一隻瓮，收容無限的溫柔，而無限的遺忘像搖晃一隻瓮般搖晃你」，都是令人印象深刻的比喻。在中國古代詩人中，蘇軾是非常善用比喻的一個，其《百步詩》中「如有兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過隙珠翻荷」，四句詩中包含了7個比喻，值得揣摩。

另外，你完全不必擔心向文學家們看齊會讓商業文案的本質跑偏，畢竟我們都不應該太過高估自己的學習能力，學起上得其中，永遠告訴自己你還有很長的路要走，或許才是正確的心態。

Tips3 : 巧用擬聲詞和方言

擬聲詞和方言的作用就像烹飪時的胡椒面，能讓你的文案變得辛辣、活脫起來。

去年，日本品牌優衣庫推出一則短視頻，用粵語、四川話、上海話、東北話、閩南語等方言唱出一

段rap，展示了不同地域的年輕人對優衣庫羽絨服的讚歎，其實就是用當地青年熟悉的辭彙來表達了羽絨服「輕便」、「保暖」這一特性。在互聯網語境下，隨著人們自嘲能力的提升，方言開始從一種帶著土腥味的語言慢慢變成某種魔性又自帶喜感的存在。

至於擬聲詞，伊利牛奶曾有一組文案主導的平面廣告使用了「咕咚」、「咔嚓」、「啾啾」等擬聲詞，來描述喝牛奶、骨折（不喝牛奶）及牛奶的生產環境三個場景。譬如在「咔嚓咔嚓」這一組文案中，內文即是「一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發出這種聲音」。擬聲詞自帶地氣，讓產品與消費者的日常更加貼近，構建起更自然的關聯。

Tips4:停止諧音和雙冠，遠離四字箴言

停止使用無聊的諧音和雙冠吧，那是展示你文案功力最錯誤的方式。沒有哪位女士會被今夜不讓皮膚加「斑」這樣的文案打動，後「惠」無期這樣的文案即使刪掉也無妨。

這已經不是「駢四儷六，錦心繡口」的時代了，你需要盡量減少使用那些自認為高大上實則傻乎乎的「四字箴言」，用現代人的語言習慣與消費者進行交流。汽車文案是「四字箴言」的重災區，諸如「隨心所動，悅無止境」、「頃刻曠世」、「耀世，傲世」等文案不僅不知所云談不上意境，並且毫無品牌辨識度。

「語言池」的高漲需要時間，一切速成的東西都容易速朽。你可以用一個隨身的小本記下你看到的、聽到的有意思的詞句，不間斷地往你的「語言池」中注入活水，相信你再打開Word將要動筆寫文案時，會感到輕鬆許多。

「小王啊，你這個文案不夠走心啊」「嗯，這句文案雖然創意還不錯，但總是感覺不夠吸引人啊」「小張，你現在主要的任務，是增強文案的共鳴感」 ……

這是大部分文案人經常會遇到的問題。

那領導口中所謂的吸引人、走心的文案，到底是什麼呢？

什麼是走心文案？

假設你現在接到了這樣一個項目：一家房地產公司想讓你幫忙創作一句文案，寫給那些在城市工作的年輕白領，刺激他們的買房需求。

略加思索後，你覺得應該突出房子小戶型、價格低的特點，於是一揮筆墨，你寫出了這句文案：

「精緻戶型，精緻人生」

（強調不用買更大的房子，省錢可以過更精緻的生活）

文案出來後，你並沒有急著給客戶看，而是以一個消費者的角度重新審視了一下。

「不對啊，我這說的好像不是人話，精緻人生，消費者看不懂啊」

於是你將文案盡量修改的白話一下，並且加入了感情的因素，寫出了這句文案：

「房子有了愛和關懷，就成了家。」

略加思索後，你又發現，這句文案雖然知道在說什麼了，但好像跟買房子沒什麼關係啊。

不過還好，聰明的你沒有繼續糾結下去，而是從經典的文案作品中尋找靈感，希望能夠得到啟發。

突然，你大叫了一聲，「原來是這樣」，你發現，那些真正走心的文案中，往往蘊含著深刻的消費者洞察，而這個洞察背後，一定含有某種衝突存在。

於是，經過2天的思考，你寫出了這句文案：

「別讓這座城市只留下你的青春，卻留不住你」

好了，故事到此結束。

而今天，nick想跟大家聊的，就是：

如何尋找消費者洞察？

我們知道，文案的目的，是將產品或品牌植入用戶的大腦，影響用戶的感受，進而改變用戶行為。

而決定用戶是否會改變的關鍵因素就是：你到底將商品看作什麼。

看作什麼？這不廢話么？商品就是商品啊，還能是什麼呢？

這是大部分營銷人的答案。

所以，這就意味著，他們在做營銷時，會告訴消費者：我的商品如何好。進一步的，他們會說：我的商品能夠給你帶來什麼好處。

在過去，這種方式是非常有效的，因為消費者願意聽你說。而現在，當你的文案以這種方式傳達給用戶的時候，往往會換來：管我屁事？

比如，這個描述杯子的文案：

「造型可愛，憨態可掬

手工吹制，高度透明

經典造型彰顯潮流生活！」

這個文案唯一的問題，就是沒有解決任何問題。因為它沒有告訴消費者：你為什麼需要一個杯子。

而真正優秀的文案，一定綁定了某種衝突，比如：生活總是在不斷變動，但你需要一個固定不變的陪伴，而杯子往往扮演了這個角色，所以你需要挑一個專屬自己的杯子

於是，就有了李欣頻創作的這樣一個文案：

「我們常有很多時候，

而且是大部分時間，只和杯子

早上漱口的時候，

清晨的第一杯咖啡，

辦公室的醒腦茶，

下午費太太的果汁，

晚上澆愁的酒，

失眠時的牛奶，

如果我們沒有一個固定的愛人，

沒有固定的口味及作息

我們應該要有一群自己專屬的杯子，

向這個杯情城市，以示忠誠」

所以，商品的本質，是解決衝突的道具。

那如何洞察消費者的衝突呢？

在這裡，nick給大家分享3種洞察衝突的方式。

（1）指出過去某種狀態的不合理，塑造反差

（2）找到共同的敵人，代其反擊

（3）重塑理想的自我，激發潛意識下的需求

1.指出過去某種狀態的不合理，塑造反差

「當消費者感受到，自己過去做的某些事、使用的某些產品、所處的某種狀態非常不合理時，他們就會急於改變」

因此，當我們創作文案時，需要思考：

「在使用我們的產品之前，消費者過去的哪些事情是非常不合理的，但是他們自己卻沒有意識到，同時我們的產品恰好可以幫助他們解決這種不合理現狀。」

比如，有這樣一家公司，他們是專業為消費者提供個性化旅遊方案的。

如果為他們設計一套文案，你會怎麼寫？

（請先思考10秒鐘）

大部分營銷人可能會說：

「xx旅行，為你提供個性化旅遊方案。」

又或者說：

「不用再忍受千篇一律的景點，xx旅行，每一刻都是新鮮的體驗。」

但是這並不會刺激消費者的選擇。

此時，我們應該思考：在使用個性化旅遊方案之前，消費者過去的哪些做法、狀態等是不合理的，而我們這款產品卻可以解決這種不合理？

（請再思考10秒鐘）

比如，我們可以這樣想：

「人們渴望故事可以發生在自己身上，而跟大流的旅行，是不會有什麼故事發生的，個性化的旅遊才可能有故事發生。」

於是，就有了小馬宋下面的文案：

「有些人去旅遊，

無非是去重複別人的朋友圈，

可悲的是，這正是大多數人的寫照，

跟風過去，拍照發朋友圈，買旅遊商品，

相同的景色，相同的線路，相同的照片，沒有任何故事，

這就算是完成了一次旅遊嗎？

關於海外旅行，xx有更好的解決方案，

我們在當地找最好玩，最會玩，最懂當地的朋友

陪你一起，讓你的旅行超出預期，

xx旅行：讓全世界最好玩的朋友陪你一起玩」

同樣的，愉景灣的房產廣告，就是利用了這樣的方法。

1997年經濟危機後，香港經濟一直下滑，房地產交易量大幅下降，失業率7%，40000戶人有「負資產」，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。

而愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經濟形勢下，訴求戶型，環境，低利率都沒用，消費者在等，等經濟好到讓他們安心。

這時，作為愉景灣廣告的創意負責人開始思考：目前的狀態下，存在著怎樣的不合理現狀，但消費者卻沒有意識到，而愉景灣的出現，恰好可以解決這種不合理？

於是，就有了這樣的廣告訴求：

「房價能等待，但孩子的童年不能等。」

愉景灣香港奧美 - 騰訊視頻

視頻

在電視廣告「父子篇」里，看到的是大多數爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信：

「就在這幾年，只是這幾年

多謝你，令我改變

突然之間，我覺得自己好重要

不知什麼時候開始，我變得很中意笑

有時好傻地想，真是不想你大得那麼快

不知道將來會怎樣

只知道今天，我要給你一個最好的童年」

— —愉景灣，海澄湖畔一段

所以，寫文案前，請先思考：

「消費者過去存在著哪種不合理的狀態，但是他們自己卻沒有意識到，同時我們的產品恰好可以幫助他們解決這種不合理現狀。」

2.找到共同的敵人，代其反擊。

「在營銷中，一個好的「敵人」，甚至勝過千萬級的預算。」

實際上，「敵人」不僅僅廣告中攻擊的對象，更是我們需要利用其來植入某種訴求的道具。

而這種文案之所以能夠吸引消費者，是因為他們提供了幫助，幫助消費者說了出想說卻又不敢說的話。

阿迪達斯很好的利用了這一點，他們曾經拍攝了這樣一則廣告：

陳奕迅范冰冰 #太不巧這就是我#廣告 - 騰訊視頻

視頻

廣告內容很簡單：

他們說：「太粉了。」「太粗放。」「太放肆。」「太浮誇。」「太假。」「太快。」「太呆。」「太娘。」「太man。」「太完美。」「太幼稚。」「太狂熱。」「太懶。」「太怪。」「太晚。」……

「太不巧，這就是我。」

一個個「太」字，幾乎扎進了所有年輕人的內心，我們大部分人，都曾有過類似的經歷，打個耳釘，「太像女孩子」；大學志願填廣告學，「太冷門；喜歡某個明星，「太幼稚」.......

而這則廣告，沒有就這種現象做出任何的解釋，直接以一句「太不巧，這就是我」，幫助年輕消費者說出想說卻又不敢說的話，反擊那些看不慣的人。

同樣，NIKE在廣告中也使用了這個套路。

「在你的一生中，有人總認為你不能幹這，不能幹那；

在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，

他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。

他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，

除非你證明自己能行！

NIKE，JUST DO IT。」

這篇文案塑造了這樣一個敵人：社會對女性充滿了偏見，認為女性是柔弱的、需要保護的，不可能自己做到一件事，只能依附他人。

而為了反抗這種偏見，需要女性自己行動起來，去證明自己可以。

其實，不僅僅是廣告，歷史上的某些英雄人物，也利用了這種方法。

還記得陳勝吳廣起義時的口號么？

「王侯將相，寧有種乎？」

這句話直指出了壓迫的不公正：王侯將相，本身並沒有什麼特別的，為什麼他們能夠享受特權？

馬丁路德金的演講：

「100年前，黑人就應該獲得自由，但是100年後的今天，還是沒有得到實施

......」

「100年前，一位偉大的美國人——今天我們就站在他象徵性的身影下——簽署了《解放黑奴宣言》。這項重要法令的頒布，對於千百萬灼烤於非正義殘焰中的黑奴，猶如帶來希望之光的碩大燈塔，恰似結束漫漫長夜禁錮的歡暢黎明。

......」

「然而100年後的今天，我們必須正視黑人還沒有得到自由這一悲慘的事實。」

而之所以「幫助消費者找到共同的敵人，代其反擊」這一方法是有效的，是基於我們大腦中「想像體驗」和「真實體驗」的相似性。

當我們幻想自己在做某件事情的時候，大腦神經中樞產生的愉悅感和我們真實在做這件事情的時候是類似的。

因此，在寫文案前，首選思考：

「在我的目標消費者群體中，存在哪些共同的敵人，對於這些敵人，他們存在哪些想說又不敢說的話？」

3.重塑理想的自我，激發潛意識下的需求

「消費者從來不知道自己想要的什麼，直到你告訴了他們」

每個人心中，都存在著一個理想中的自我，他們渴望更安穩，抑或更自由的生活。

就像歌里唱到的：「生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方的田野。」

這是一個經常被人們忽視的概念，很多時候，真正的需求被隱藏在消費者的潛意識裡，他們並沒有發覺，而這個時候，你不需要告訴他們什麼是對的，你只需說出來就好。

現在，請你為遊樂園寫一個文案，吸引人們來放鬆遊玩。

（請思考10秒鐘）

然後你可能會這樣寫：

「你有多久，沒有好好放鬆？

xx遊樂園，給你最完美的娛樂體驗。」

但這並沒有刺激到消費者潛意識裡的需求。

或者，我們可以這樣思考：如果一個人處於某種狀態太久，那麼他理想中的自我是什麼樣子的？

（請再思考10秒鐘）

他可能會想擺脫這個狀態，想進入一個新的狀態。

所以，就有了下面的文案：

「離開會議發現安靜的快樂，

離開策略發現創意的快樂。

離開同事發現和平的快樂，

離開權力發現安全的快樂。

離開網路發現無知的快樂，

離開鍵盤發現書寫的快樂。

離開飯局發現美食的快樂，

離開辦公室發現新況味的快樂」

xx遊樂園，帶你離開，感受新鮮的快樂。

如果，讓你為一個卡通玩偶設計一套文案，你又會如何思考？

比如說，我們可以從生活狀態中洞察，

人們會經常失眠

人們會感到孤單，需要陪伴

人們在夜深人靜時，想要找人傾訴

人們在追求另一半時，會不知所措

而此時，他們理想中的自我，一定是希望能有個陪伴，於是，就有了李欣頻下面的文案：

「跟Kitty貓共享一個行動電話

與唐老鴨合穿一件毛衣共同取暖

和米老鼠睡在同一張床上，不會失眠

在家裡養一隻高飛狗，鄰居不會抗議

對女孩子溫柔的史努比，是你的戀愛顧問

沒有心機的小熊維尼，不會把秘密告訴別人

當過救生員和總統候選人的芭比，比心理醫生還了解你

寂寞的城市，不孤單的生活，找一個卡通人物做你的代言人，比用12生肖還有趣」

同樣，不僅僅是文案，甚至是美國總統大選中，也會常用這個策略。

小布希執政8年之後，美國經濟跌入低谷，失業率到達高峰。而此時，處於這種狀態的美國民眾，內心深處渴望的理想自我是什麼？

他們可能是渴望真正的改變，渴望更安穩的生活。

於是，奧巴馬洞察了這種衝突，針對現狀，描述了一個偉大的美國夢，「Yes，we can！」

但2008年，同樣競選美國總統的希拉里的競選口號——「我在這裡，是要贏的」，這種以自我為中心的訴求完全打動不了水深火熱的美國民眾。

所以，寫文案前，可以先思考：

在當前的狀態下，消費者的潛意識裡，是否隱藏著某種未被發掘的訴求，而文案的作用，就是激發這種理想中的自我。

結語

走心文案的本質，是洞察消費者衝突。

本文介紹的三種方法，可以幫助你從不同角度洞察衝突。

但這並不意味著，文案就不需要協同品牌戰略。

所以，以上三種方法，只能幫助你從戰術層面產出更具粘性的創意。

而方法遠遠不止以上三種，篇幅所限沒有完全呈現，之後文章會有涉及，敬請關注。

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在說這個問題之前，你先看看什麼叫好的文案吧，要寫出好的文案之前，要先知道，什麼叫好的文案。

1.直接向目標人群打招呼，是一個好文案的核心表現。例：

很明顯，這則廣告的文案就是針對男人的。如果你的目標用戶是女性，就用女人的思維來告訴她們；如果是男士，就用man的行為來告訴他們；如果是寶媽，就可以體現寶媽們的特性。

一份好的文案，一定是目的明確，表意清楚，迅速傳達到目標用戶，並與用戶產生情感共鳴的。

因為這款斯柯達的車型非常適合男性，也從每一個男性的心中都有的兄弟情義出發，直接引起男人們的情感共鳴。所以，這份文案被大家所熟悉就很正常。

接下來，我們怎麼樣提高文案寫作能力？

2.你要有足夠的知識儲備。

了解你的產品，了解你的產品以及產品所在市場的所有相關信息。

你產品的特點是什麼？
產品帶來什麼樣的體驗？
體驗可以解決用戶什麼問題？
你的競爭對手哪些？
他們的產品和你的有什麼不同？
你的產品目前還有多少市場可以突破？

以上都是你前期需要吃透的資料。

3.目的明確：準確地讓目標受眾理解到你的文案。

充電5分鐘，通話兩小時。

如果文案不是這樣，是下面這句話。

5000毫安超大電池，捨我其誰。

下面這句文案，可能只有內行懂手機的人能明白，太專業，太隱晦了。
而上一句對於大多數普通用戶都能一下理解到文案表達的是超長待機的含義。

3.確定你的賣點。

你應該向你的用戶承諾什麼？

賣點的格式=產品特點+帶來的體驗+體驗解決的問題

你的賣點是與其他同類產品相比，可以讓人眼前一亮！

老羅的鎚子手機，賣點：兩個按鍵對按直接進入快速拍照（產品特點）+一米五至無限元無需對焦（帶來的體驗）+實現全球最快手機（體驗解決的問題）

小米手機，與鎚子手機相比。
它的賣點：雙核1.5G（產品特點）+性能提高30%（用戶體驗）+全球主頻最快手機（體驗解決的問題）

4.確定你的渠道

針對你的目標用戶，選擇目標用戶可以看到的渠道。

渠道選擇較多，線上線下都可以。
線下可以是：傳單、報紙等。
線上可以是：微博、微信、banner等。

例如：互聯網教育的目標用戶大多數都會集中在網路上，因此渠道可以集中在微博、banner等。

踏浪100

例如：餐飲行業的傳單，因為再目標人群都重在實體店體驗，所以選擇傳單形式。

5.確定你的標題。

標題決定了你的用戶願不願意看你的文案。

標題的三大重要因素：故事性、新聞性、獵奇性。

故事性：通過一個故事情景，讓用戶有代入感，讓你的用戶來感同身受。
新聞性：很多人都喜歡看新聞，因為新聞的目的不在於造勢，最主要的事在講事實，真實性很重要。
獵奇性：利用大家的好奇心，藉助熱點話題，給大家一個想要一探究竟的開頭。

以獵奇性為例：

你確定你真的了解文案嗎？
天啊! 全世界80萬人瘋傳的靈異照片看完後我震驚了!
你還在用微波爐? 歐美為什麽都不用微波爐的原因
分手後，女朋友一直沒有告訴你的事

6.掌握各類文案風格。

（1）洗腦文案：今天過節不收禮，收禮還收腦白金。
你是我的優樂美。
充電5分鐘，通話兩小時。
我們只是大自然的搬運工。
好吃點好吃點好吃你就多吃點。
特步，非一般的感覺。
挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔。

2）追熱點文案：為什麼G20峰會選擇在杭州而不是在北上廣
王思聰砸1億選的XXX竟然是XXX
汪涵救場視頻，震驚全場

3）盤點型文案：關於營銷的書籍匯總，微信公眾號回復xxx即可得
關於數據分析的書籍匯總，拿走不謝，念我辛苦可點贊安慰
年度最佳港劇盤點分析，豆瓣評分都在9.0以上

（4）突破常人思維的文案：創造禁忌
腦筋急轉彎
恍然大悟
娛樂大家

之前在朋友圈大火了一把的失身酒，喝了就斷片。顛覆常人想像，一下子就記住了。
事實如何，沒體驗過，結果不得而知。

說了這麼多。
其實最有效的文案，不是一味誇獎你的產品，而是所有用戶都會問的一個問題，你回答清楚這個問題，文案就成功90%了。

辛苦總結了一整天，還是要插播一個廣告滴，給想要提高文案寫作能力的朋友推薦一個學習網站。
裡面有免費試聽課程和實操課程，可以去聽聽看。

如何提高文案寫作能力

想要快速提高文案能力，最快捷的就是深入分析文案，

沿著完整的分析思路，進步是清晰可見的。

這篇文章就告述你什麼是【完整分析文案思路】，並現身說法，據此來分析【胡歌為英孚教育代言】的實例。

—————————————— 乾貨分割線 —————————————————

【完整分析文案思路】深入分析一個文案，你需要思考下面這些問題（用30秒鐘看完，然後對照下面的案例分析）

1、自己看到這個廣告第一反應是什麼？

2、關於推廣計劃：

推廣計劃是什麼？

這個文案起到作用嗎？怎樣的作用？

3、詳細分析

1）目標受眾

我是嗎？

我們/他們是哪一類人/有哪些共性？

2）賣點

文案傳達的賣點是什麼？

文案針對的目標受眾，他們的痛點是什麼？

賣點集中了痛點嗎/對應嗎？

3）渠道

目標受眾是否集中在投放的渠道？

這個渠道的有效閱讀時間是多少？

在這個時間內，文案做到把賣點傳達給目標受眾了嗎？

目標受眾接觸到文案時，處在怎樣的狀態下？

文案對這種狀態下的他們起到作用了嗎？

4）文案

文案自嗨嗎？

是否能夠有理有據地表達賣點？

是否回答了用戶的問題？

文案是否與受眾搭配？

4、我會做什麼來改進，讓文案達到更好的效果

如果是你，你有什麼計劃？

結合文案本身、受眾特點及渠道特徵，投放渠道建議；

對整個廣告的修飾，達到更好的效果；

其他想法。

—————————————— 實際案例分析 ————————————————

下面開始對案例進行分析，【胡歌為英孚教育代言】，簡單粗暴，直接上帥帥的老胡代言照片吧~

（圖片1：這是廣告機兩側的海報，正面循環播放著胡歌的廣告視頻）

（圖片2：這是廣告機旁邊的廣告牌）

（溫馨提示：上面分別是廣告機兩側海報和廣告牌，認清兩種文案，文末的建議中會有提到哦~）

接下來，咱們就根據上面的思路，一起分析下胡歌這次的代言吧~

分析任何文案，都不該局限於文案本身，了解背景，才更有助於分析：

背景：

英孚教育，源自歐洲，擁有52年歷史，提供各種教育類課程，包括語言學習、留學旅遊及學位課程以及文化交流。在上海擁有52個培訓中心，且都設在交通較為便利、人流較為集中地帶。

英孚的品牌在中國已經打出來了，但依舊需要繼續推廣，不斷強化自己的品牌。請口碑形象很好的胡歌做代言，為品牌加分不少。

一、自己看到這個廣告第一反應

因老胡的緣故（胡椒粉一枚），第一時間就被廣告吸引住了，一下就記住了英孚。

老胡做代言，明星效應，讓人腦補：

腦補1：胡歌很優秀，很帥，他流利的說著英語時，更帥，如果我的英語也很流利，那體驗也會超級棒，也會像胡歌一樣帥氣~

腦補2：（胡歌的粉絲很多，愛屋及烏心理），我喜歡胡歌，不僅是因為帥氣，更是因為他很勵志、很努力，他的人品很棒，既然是他認同並代言的，那就是靠譜的，我願意相信。（胡歌在琅琊榜中給觀眾留下了深刻的印象，面容清秀，思維縝密，學識淵博，沉穩大氣，是成功魅力人士的代表）

二、關於推廣計劃

1、推廣計劃是什麼？

英孚的品牌推廣。雖然英孚的品牌已經打出來了，但了解的人群有限，胡歌是大家所熟知的，通過胡歌的明星效應，讓更多人認識/了解英孚，從而強化品牌形象。

2、這個文案起到作用嗎？怎樣的作用？

1）起到作用了。

「EF，教育，讓世界無界」

這是英孚一向秉承的使命，高大上，也是很宏偉的目標。

「暢遊世界/遊刃有餘，我叫胡歌，我要與世界無界」

這是宣傳的文案，若是我說這話：我叫一米陽光，我要與世界無界。聽起來就會很怪，很自以為是的感覺。但胡歌，一個為大眾所知，口碑很好的明星，來說這樣的話，就會覺得很有檔次，這就是明星效應~

ps：若把「我叫胡歌」改成「我是胡歌」，效果是不是更好點？

未必。「我是」，體現的是一種自信。但「我叫」，體現自信的同時，更有一種謙卑的味道在裡面。（一種面對英孚的謙虛，更能強化英孚的良好品牌形象。）

「英語有多好，職場就有多大」

「英語好」與「職場大」，這兩個概念是相關聯的，這種「英語好」帶來的「職場大」，在我們的認知內，很合理。由胡歌說出來，更有力量。

ps：若改成「英語有多好，職場有多大」，效果如何？

有點彆扭。後一讀起來有點疑問的感覺。加個「就」字就是那種肯定性的了。

2）作用：

這樣的文案配上胡歌的自信笑容，能很好的傳達出英孚的品牌形象：英孚教育，讓世界無界。

傳達的信息：在這樣一個國際全球化的時代，英孚通過正規的教育，讓你能用英語流利的表達，無論是求學、旅遊、工作，讓你溝通無障礙，讓你的世界沒有邊界，沒有局限，「與國際接軌」。另外，讓你與偶像更近一步。（含有腦補成分）

三、詳細分析

1、目標受眾

1）我是嗎？

暫時不是，但我是潛在的受眾。已經對英孚印象深刻了，若以後有需要，會是首選。

2）我們/他們是哪一類人/有哪些共性？

一是喜歡/不排斥胡歌的人群；

二是一切對英語有需求或潛在需求的人群，包括：

追求在職業上更上一層樓的人群；有留學需求的人群；本身對英語表達有需求的人群（身在外企，面對的客戶外國人居多）；自己身邊有需要補習英語的人群（會推薦給他們）；有學習英語的潛在需要（像我一樣的人群）......(品牌的影響力更加廣泛)

2、賣點

1）文案傳達的賣點是什麼？

流利的英語，讓你暢遊世界/職場遊刃有餘。

2）文案針對的目標受眾，他們的痛點是什麼？

出國留學/旅遊/工作需要，卻不能用英語流利的表達，帶來很多不便的同時也可能喪失很多機遇(腦暴一個場景：一個人在國外旅遊，弄丟了錢包和手機，語言不通，叫天天不靈叫地地不靈，這時，用英語表達的需求不亞於對氧氣的需求~）

3）賣點集中了痛點嗎/對應嗎？

對應

3、渠道

1）目標受眾是否集中在投放的渠道？

集中。廣告投放在金科路地鐵出口（附近有培訓中心），附近是寫字樓聚集地，人流量很大，對英語的需求人數也較多。

2）這個渠道的有效閱讀時間是多少？

2~3秒。

3）在這個時間內，文案做到把賣點傳達給目標受眾了嗎？

做到了。流利的英語，增加職場高度，暢遊世界/遊刃有餘。

4）目標受眾接觸到文案時，處在怎樣的狀態下？

早上來上班，剛從沙丁魚頭搬的車廂里擠出來，出站卻還要排長隊，心情很糟...（此處省略100個抱怨）。恰好看到帶有帥氣自信的胡歌海報，告訴我英語有多好，職場就有多大。會腦補，英語好了，職場大了，掙得多了，就可以自己開車上班，不用每天擠地鐵了...印象深刻，會有衝動。

依舊是上段的狀態，心情不好看到美好的事物（帥氣的胡歌），可能會暫時忘記不愉快，此時對英孚的好感度會增加，以後自己或其他人需要提升英語水平時，就會選擇或推薦英孚。（品牌的力量）

5）文案對這種狀態下的他們起到作用了嗎？

起到作用了。

4、文案

1）文案自嗨嗎？

不自嗨。

2）是否能夠有理有據地表達賣點？

可以。

3）是否回答了用戶的問題？

回答了。

4）文案是否與受眾搭配？

匹配。

四、我會做什麼來改進，讓文案達到更好的效果

廣告剛打出來時，是廣告機+廣告牌宣傳，大概持續了大半個月，就只剩廣告機了，現在五六個月過去了，依舊只是廣告機。原因可能是：廣告剛打出來時是開學季，是英語學習需求的高峰期，所以有較大的動作：廣告機+廣告牌。過了高峰期後，就撤掉廣告牌，只留廣告機。但僅憑廣告機，效果並不會多理想，因為正面播放的視頻廣告，是很少會有人停下來觀看的，僅憑兩側的海報，也只能傳達出英孚教育，但英孚和英語教學是什麼樣的關係，並沒有表達出來。

教育，讓世界無界，這是我認同的，可是呢？傳達了什麼了嗎？沒有

暢遊世界/遊刃有餘，我叫胡歌，我要與世界無界，這要表達的是什麼呢？沒有

所以，為了讓廣告有效傳達出信息，提出下面的建議：

1）應該堅持用最開始的計劃：廣告機+廣告牌，才能把信息更好的傳達出去。

2）只放廣告機，但兩側的海報文案調整下：把英孚與英語教育捆在一起，即英孚教英語，讓英語教育作為英孚深入人心的前鋒。

好了，分析到這裡就結束了，怎麼樣，分析思路你get到了嗎？

樹立一個科學、實用的文案觀念，會讓你在學習文案的路上少走彎路！那麼，怎樣樹立這樣的文案觀念呢？怎樣在學習文案的路上少走彎路呢？這裡會有你想要的答案：這樣做，幫你快速提高文案寫作能力。（點擊去尋找答案吧~發現屬於你文案進步路~）

———————————————— 寫在最後 —————————————————

最後，若覺得有用，你從中學到了東西，就動手點個贊吧~雙手比心~

為回報你們，答主會努力分享更多有用的知識滴~

如下面的回答：

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「文案要走心」

「要有我們的品牌調性」

「要形成統一的風格」

相信這樣的話你聽過不少吧？

文案要做的主要是和消費者進行情感溝通——說他們想說的話，表達他們表達不出的感情

那如何提高文案的寫作能力呢？

答：①：建立正確的寫作思維模式，②：根據產品的屬性寫文案

正確的寫作思維模式：

1：明確目標受眾

清楚了目標受眾是誰，你才知道文案怎麼寫，不然你跟20幾歲的年輕人講你這個手機字大，鈴聲響，他們能買賬嗎？（哪邊涼快哪邊待著去吧）

方法：

①：你的產品有什麼特點？哪些人對這個特點有需求

②：你的目標用戶買得起你的產品嗎？

③：你的渠道是否能覆蓋到這些人

④：你產品的調性，是否與目標人群的價值觀相符

分析一下：

①：這個吹風的特點是吹力極大，長發職場女士對這個特點有需求（早上睡個懶覺起來洗個頭吹完只需5分鐘，滿足你美美的出門，還能保證你得到更多的睡眠時間）

②：職場女士對於一個吹風機的購買力還是搓搓有餘的，何況能解決她的實際問題

③：家裡最愛在網上買東西的是誰？所以這個渠道完全能夠覆蓋他們的目標用戶

④：文案生動活潑的消費者語言，對於廣大職場女性來說容易接受

2：寫文案之前要確定賣點

一個賣點的形式：產品特點+用戶體驗+解決問題

文案：20000毫安超大容量充電寶，外出旅行必備出遠門旅行，手機電量不夠用，旅途乘車好無聊，XX充電寶，20000毫安超大容量讓你的手機持續充電6次，48小時待機時長，乘車期間，你可以一路看電影、聽音樂、朋友圈曬旅行，讓你愉快的度過假期！

【目標用戶】18-22歲假期出行的大學生

【產品特點】20000毫安超大容量充電寶

【用戶體驗】手機可持續充電6次，48小時待機

【解決問題】在火車上用手機可以持續看電影、聽音樂、玩微信，打發無聊時間

（特點是有你們公司的開發者確定的，由特點推出用戶用了這個特點之後帶給他的體驗，最後能解決用戶實際什麼問題。）

需要注意的是：

①：賣點要儘可能清晰，不要有歧義

②：用戶心目中的邏輯性最重要

錯誤例子：39節文案教程→所以可以教你如何升職加薪→所以你可以快速升職加薪

三：渠道選擇

根據渠道的不同從而確定文案格式，在一個不熟悉的渠道，你需要測算好有效的閱讀字數和時間，比如微博的第一句話應該控制在15個字以內，用這15個字儘可能抓住讀者的注意力

Ps（文末有福利）

那麼怎麼測算呢？

秒錶開始計時，你按照正常的瀏覽速度去瀏覽這個渠道里的10條或20條信息，看完的時候你會發現自己用了多長時間，用這個時間去除以你瀏覽的信息數，就是有效閱讀時間了，根據專家測算，人的眼睛1S能看5個字，所以有效閱讀字數=你的有效閱讀時間*5

這下你就知道你的文案開頭應該在多少字以內就要吸引住目標用戶的注意力了吧

舉個例子：

標題文案：吸引用戶注意

子標題文案：概括產品的賣點

內文文案：詳細說出凈水器的賣點（可以增加數據論證，運用對比手法，再配上合適的圖片）

根據產品的屬性寫文案：

一：動機文案（適合於新出現的品類、新的服務形式及絕大多數的初創品牌）

你要找到一個讓消費者做出改變的理由，不然方向錯了，寫的再好，也很難帶來有效的轉化。

舉個例子：

A問題出在哪兒呢？出在沒有給出一個明確的消費動機。和快遞做比對是個很好的思路，但這句文案並沒有給客戶一個放棄去洗車店的理由

B背後的銷售邏輯是——讓消費者意識到去洗車店排隊洗車其實很浪費時間，上門洗車可以幫你把時間節約下來做很多事情。

二：產品文案（適合剛需的產品品類，尤其競爭激烈的行業）

消費者已經了解、已經認同的行業，這時候你的文案需要把產品賣點展現得淋漓盡致，給消費者選擇你的理由

這類文案的寫作方法：

1）梳理出你產品的核心賣點

2）為賣點找到一個常見的、易於理解的參照物

3）描述一個適度誇張的場景，將產品與參照物鏈接起來

註：一定要找好賣點的參照物，然後將產品與參照物有機結合。

三：包裝文案（適合大品牌、奢侈品和大部分快消品）

很多大品牌的廣告，更多的是去追求情懷和品牌調性，有時候在文案中連自家產品提都不提

對於大品牌而言，自家產品是幹嘛的、有哪些賣點、有哪些優勢，這些早就通過早期的品牌塑造傳達給客戶了。所以這時候的核心是包裝

這類文案寫作方法：

1）搞清楚你的目標人群是哪些人，他們的價值觀是什麼

2）假設你是他們中的一員，去感受他們的日常

3）站在他們的立場上，發表一句具有標籤屬性的見解。

當你的目標用戶你也確定了，文案也寫好了，這時候你就該選擇渠道進行投放了

這個回答里，我給大家搜集整理了網上37條線上免費運營渠道

館長：高級運營和普通運營有哪些區別？

更多文案範例，營銷書籍都可免費在我的公眾號【館長君】里獲取，

雙手碼字，

作為入行兩年不到的Freelancer，在這裡給一些更容易上手的方法吧。

文案能力是職場的萬金油，可以在工作當中帶來很大幫助和效率提升。撰寫合適的內容不是一個單獨的技能：需要輔以設計構圖，品牌策劃和高效推廣。一張好的設計和文案相結合，可以快速的打動讀者，輔以策劃和市場運營才能夠達到很好的效果，缺一不可。

設計構圖清晰：最開始和設計師磨合的時候很喜歡用元素複雜的構圖，但經常難以達到預想中的效果。事實上，使用元素簡單清晰的框架可以最大限度的提升視覺效果；用戶會對能最快看懂的設計框架表現的友善。

試想幾年前通過門戶網站獲取信息的時候，最不喜歡的就是強制彈出的窗口和繁雜的排版。過多的信息展示很可能會導致用戶的反感，反而簡單清晰的排版和品牌露出最容易引起共鳴。個人目前使用的方法是將可能使用的元素羅列，然後刪減至不能更少：以下是一些較為滿意的成稿。

1. 微博話題詞 #北美最近哪好玩兒# 推廣海報，閱讀8200w，曾上榜首

2. 留學生智能公寓Apartment i 1.0版本上線海報，背景較好的突出了需要展示的內容即留學生智能公寓的概念

3. ICON Union所屬Party品牌After Dark波士頓場宣傳稿，銷售額超過5萬美金

品牌策劃：優質文案突出產品定位

這裡指的「產品」不一定是具體的實物，也可以是一場展會或是初創的新媒體品牌：優質的文案需要能夠像讀者清晰的產品畫像從而深化品牌。在這裡重點說說Slogan的撰寫，好的標題是可以經久不衰經得起試煉的。農夫山泉的「我們是大自然的搬運工」，網易新聞的「有態度」，今日頭條的「你關心的，才是頭條」都在各自的流量入口最明顯的位置進行了展示。

好的Slogan，簡單來說需要在十個字左右為用戶說清楚「我們是什麼」，一句話展現自己的核心價值。例如我投資的創業公司星瀚校招，提供的服務是面向學生免費定製化的校招服務通過向企業收費盈利；「專治侍從式校園招聘」直觀地展現了品牌定位和價值，從而拉近與用戶的距離成為一份高效的文案。

市場運營：切入用戶社群興趣點

廣為傳播的文案往往是展現了一個社群共同觀點的，因為生產原創內容門檻較高用戶才把「轉發」作為對這種聲音的認可。撰寫文案的時候，個人認為不論是推廣產品，採訪稿或是打造個人品牌都需要展現一個容易引起共鳴的觀點。

例如2016年大熱的「網紅」概念，經由這個引起廣泛共鳴的話題表達自己的觀點從而引出個人品牌會是一個不錯的選擇。之前在微博上寫過雪梨攝影師Lemon的採訪推文，閱讀量近30萬達到了滿意的效果和傳播度。整個採訪在洛杉磯的一個夜宵店完成，一直是聊天式的在獲取信息，通過寫出網紅幕後的真實生活精準的觸達了目標人群的興趣點。年輕群體自發地傳播主要來源於對內容所映射的價值觀認可，因此好的文案需要有匹配設計，品牌深化和KOL進行市場推廣方能達到效果: ）

希望做新媒體的大家能共勉，一起進步 : ）

題主的問題是：如何鍛煉寫文案的能力？
回答這個問題之前，先要明確一點：什麼是好文案？
只有知道了什麼是好文案，才能有方向性的去鍛煉寫文案能力。
先說一下好文案的衡量標準是什麼：
文案不應以是否有創意、是否有趣作為衡量標準，好文案唯一的衡量標準，應該是用戶能否看懂，能否促進產品的轉化。這才是你寫文案的目的，所以樹立一個正確的文案觀，是寫好文案的第一步。
下圖是正確的文案觀的思維導圖

樹立了正確的文案觀之後，才能在學習文案的路上少走彎路。
下圖是文案學習的思路：

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上面的知識都是在踏浪100（專註學習互聯網營銷知識）學到的，你可以去看看

提高文案寫作能力，就好比提高你的寫作水平一樣。說到這裡，大家的一個普遍認知就是「那肯定要多多練習，才能提高寫作水平」。

其實說心裡話，文案寫作能力水平的提高其實跟文筆沒有太大的關係，因為大家都知道做什麼事情都是有「套路的」，當然寫文案也一樣。

一個文案好與不好，其實通過產品的銷量就可以定義出來。我們都知道，文案是通過消費者對於產品的需求而寫出來的，目的就是刺激消費者購買。那麼我們該如何去為產品找需求，進而寫出相對應好的文案了？

這就涉及到我們文案所對應產品的賣點，所以一個好的文案遵循以下套路：產品賣點+解決的問題+帶來的體驗。

隨便舉個例子：假如你們公司生產了一個100000mh的充電寶，請你為這個產品寫個文案？

首先分析產品，首先你想到的是感覺這個充電寶容量特別大，是市場上普通充電寶容量的幾倍，可以給手機充好多次電了，那麼誰會用到這麼大容量的充電寶了？然後你想到了這肯定是不在家的商旅人士或是外出旅遊的人，這就是我們產品所面對的消費者：

（分析這類人群，他們的痛點是什麼：在旅途過程中害怕手機沒有電，以至於無法辦公、拍照、聽歌、看視頻，給他們的旅途感覺是很不愉快的，心裡總是擔心沒有電，從而不能做一些自己經常做的事情）

那麼針對這樣的人群，我們產品的賣點是：
容量大，蓄電能力強
解決的問題：再也不用為旅途過程中手機沒有電而無法進行辦公、拍照、聽歌、看視頻等而苦惱。
帶來的體驗：可以給手機充10多次電，讓這個旅途手機都有電。

所以組合起來就是一個很好的短文案。因此，要想提高自己的文案寫作能力，關鍵在於提高【為產品找需求】的這種能力，畢竟你的文案是針對具體的產品而寫的。

我領導是個文案，他兩個月救活一家瀕死的文化傳播公司，晉陞運營總監，在二線城市年薪30萬！

他高中畢業，當了幾年兵，當過司機，現在是公司運營總監，所有涉及文字的事都要過他的手！

他跟我說：文案的秘訣一個詞就可以概括——

具體

如果你看見這個具體，那麼說明我已經成功了，而你學會了嗎？

做文案有一段時間了，從幾年前什麼都不懂的新人，到現在能獨立完成一些工作，多多少少積累了一些感悟。成為老鳥後，自然也會碰見一些新同事，偶爾也會被問到寫文案的技巧。其實關於文案，我並沒有總結過任何方法，也不認為自己有資格教人，寫下這些，純粹是拋磚引玉，不收學費，不包學會，如果不對，算你倒霉。

其實，談論我的文案技巧經驗，那必須得從我的個人經歷談起。俗話說，你是什麼樣的人，就會說什麼樣的話。我是個愛旅行的人，對任何陌生的地方都充滿著渴望。旅行這個詞，現在已經被用濫了，上次聽到一個上海的朋友說，假期準備去崇明島旅行，還做了攻略。我真想跳起來抽他兩個大嘴巴：你那充其量叫遛彎。而我不同，不怕你們罵我裝逼，事實上，如果去旅行，我必去遠方，見我沒見過的風景，吃我沒吃過的食物，聽我沒聽過的語言。

我今年不到28歲。總共去過48個國家，到過非洲、南美洲、北美洲、歐洲、和大洋洲。基本上繞著地球跑了一圈，碰上過無數難忘的經歷。其中有這麼幾件事，讓我特別難忘。

在阿根廷的布宜諾斯艾利斯時，我去過一個集市，它有一個很漂亮的名字，叫艾菲妮，主要經營以手工藝品和花卉為主，我一個人瞎逛著，有一個老人引起了我的注意，準確的說是他賣的東西引起了我注意，他攤子上擺著一種我從未見過的木鞋，十分别致，造型像一艘小船，鞋身上畫滿了充滿南美風情的熱情洋溢的圖案，筆工精美，漂亮極了。我正準備問價，這時候突然下起了傾盆大雨，毫無防備的從天上朝我們砸下來，一排木鞋全被打濕，老人急的都快哭出來了。連忙拿起毛巾輕輕擦拭木鞋，可是無奈的是，木鞋上的精美圖案越擦越糊，和成了一團。我看著老人的表情，心裡十分酸楚，我能想像出他給鞋子上畫時的一絲不苟，可是一場雨毀了這份傑作。我決定買下那雙被毀壞的鞋，我覺得這挺浪漫的，我不是裝逼，也不是做慈善，因為這雙鞋是獨一無二的。付錢的時候，我很想告訴老人，我來自中國，我很愛你的鞋。可是他聽不懂英文。

慶幸的是，還好他不懂英文。因為回到旅館後，我又忍不住拿出木鞋來細細欣賞，發現鞋底上赫然印著：MADE IN CHINA。

說實話事後我挺羞愧的，一方面是因為自己的自作多情。一方面又是因為中國製造的無情。

既然說開了，那我就再繼續講下去。

在我還沒去過美國的時候，美國是我最想去的國家，後來我終於去了，了卻一段心愿。這裡我想說的不是美國見聞，而是我在美國大使館面簽的故事。大家都知道，美國簽證是全宇宙里最難拿的，而像我這種情況（單身未婚，無車無房），更是難上加難。我申請的是B2旅遊簽證，去大使館面簽的時候，我做了無數攻略，想像滿臉嚴肅的面試官會問我什麼問題，並做好應對。如果他問我最喜歡美國什麼地方，我不能說洛杉磯，因為那裡全是滯留不歸的華人，我應該說我要去德州，因為想體驗一把西部牛仔文化。如果他問我對美國的印象，我不能說自由、民主、人權。這樣會有明顯的移民傾向，我應該說，紐約的房價聽說比上海還高？這樣他就會「呵呵」地放我過了。總之想了一大堆，做好萬全準備，自信滿滿的跑去了。

結果我做的準備全都沒用上，面試官看了看我的護照說：你是獨生子女，你媽媽身體好嗎？我說，不太好。然後...然後這位美國大叔就讓我過了。他知道，我絕不會拋下家人，獨自留在美利堅。老實說，這讓我很感概。

但在我心裡，美國並不是最偉大的地方——自從我踏上非洲大草原的那一刻起。如果你沒去過那，你永遠不知道自己是多麼的自大。我們從來是以人為單位在這個星球上移動著，但在這片浩瀚的荒地上，遍布著無數你在動物世界上也沒看過的東西，奔跑的、翱翔的、爬行的、壯碩的、微小的、萌的、兇悍的、溫順的、成群結隊的、孤單直行的、臭的、長毛的、光滑的、色彩斑斕的、黑乎乎一坨的、突然不見的、又突然出現的、咆哮的、甚至還有會唱歌的。在這裡，你與它們沒有任何兩樣，你們都有一個共同的名字，叫做生物。那種壯觀的景象，讓你有一種從來未有的不孤獨感。老實當時說我無法抑制自己的激動，於是做了一件在文明社會裡永遠不會做的事，我把身上的衣服全部脫光，與這群素未謀面卻又充滿親切感的朋友赤裸相見，肆意奔跑。我覺得我脫掉的不是衣服，而是人類發明的叫做壓力的東西，總之，很爽。

哎呀，一扯就扯遠了，還是回到最開始的話題吧。但是在這之前，那我必須要誠實的告訴你，布宜諾斯艾利斯沒有一個叫艾菲妮的集市，我也從來沒有拿過美國簽證，我更不會傻到和一群野獸裸奔，我甚至從沒出過亞洲。除了單身未婚，無房無車之外，以上所有經歷都是我的胡編亂造，信口開河，如果傷害了您的感情，還請見諒。

但，既然我已經成功的忽悠你讀到了這裡，你是不是能幫我總結一下，寫文案的技巧呢？

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提高文案寫作=提高文筆？剛從事文案工作的小白別被誤導了，我已經幫你把提高文案寫作的重點整理出來了：

1.如何辨別自嗨的文案

2.如何寫出賺錢的文案

3.盤點適合小白學習的文案資源（資源自取）

一、自嗨的文案長什麼樣子？

很多文案工作者把文案等同於創意、文筆，結果世界觀決定方法論：每天早上專門騰出1小時坐在電腦前研究各種世界品牌的廣告語，夢想著有一天能寫出像「磚石恆久遠，一顆永流傳」這種被世人廣為流傳的文案。試想一下，有多少人知道這句廣告語卻不知道它的品牌是戴比爾斯。值錢的文案背後對應著一套科學的營銷邏輯，而大部分人只看到了最表面的那層，導致寫出來的東西變成了一個人的狂歡——自嗨。

什麼是自嗨型文案，下面我舉幾個例子就能理解了：

例子1：

文案屆的經典案例：甜過初戀

分析

寫文案的人腦補場景：把蘋果的香甜比喻成初戀時的甜蜜，一定能勾起美好回憶，然後買買買。

現實場景：路邊水果攤一般是擺在菜市場附近，而經常光顧菜市場的都是老大媽，你想想孫子都有了還在乎初戀是什麼味道，還不如寫3斤5元更吸引他們。

例子2：小米體重秤

李叫獸在「X型文案和Y型文案」的文章中舉過一個關於小米體重秤的例子。試著分析一下下面的文案，稱體重和健康生活存在什麼聯繫嗎？因為每天稱體重，所以生活更健康？顯然是不合邏輯的，而且從產品本身出發，這句文案也不帶有任何產品屬性，所以可以總結出一個寫文案的知識點：自嗨的文案往往會用一堆形容詞來堆砌賣點。

跟大家開了個玩笑，其實小米體重秤的產品頁面長這樣：

「100克，喝杯水都可感知的精準」直接點出了測量精準的產品屬性，而且很直觀地讓用戶感受到了這個賣點。

例子3：喜歡用生僻字、成語、引號

假如你約朋友吃飯，他問你在哪個餐館，然後你告訴他我在「人從眾%￥....，What the f**k,這個字怎麼讀」，你想想後，轉頭告訴朋友我在肯德基等你。

例子4

現在很多企業公眾號動不動就發一些融資幾千萬，隆重開業...的文章，也是在自嗨。

你寫的：

用戶想看的：

再比如，拿培訓機構舉例。

想想我們平時不管是在路邊接到的傳單，還是看LED廣告，培訓機構的文案都離不開師資強大，教材專業類似的字眼。那麼請問是有多專業，多強大，而且每個人對應專業的理解也不同，有人認為鋼琴8級就是專業，也有人認為鋼琴10級才專業，這類話術並沒有辦法向目標用戶傳達有效信息。

那麼如何不自嗨？

1.用數據說話：

自嗨型的文案：我們的老師很專業——請問老師有多專業？

不自嗨的文案：8年鋼琴教齡經驗，任教1000名學員，平均通過率80%。

數據應該清楚、常見、沒有歧義；人盡皆知的標準也可以代替數據；

2.用目標用戶能夠快速明白的標準：

自嗨型的文案：我們的老師很專業

不自嗨的文案：鋼琴10級

3.儘可能用圖片、聲音幫助你的文案：

自嗨型的文案：我們的老師很專業

不自嗨的文案：請老師錄製一段鋼琴教學的視頻。

二、寫出賺錢文案的技巧和方法

那我試著總結一下寫文案的方法和技巧，小白可以參考，大牛請繞行。寫不自嗨的文案可以從這3個思路切入：從生產規格、從生產流程、從使用場景。

1.從你的產品規格入手

思維公式：

①想想這個產品的所有配置

（大小、重量、體積、面積、顏色、內含組件的數量、品牌，各種特有的數據...）

②跟同類（或者自己的上一代產品）有顯著優勢？

（Iphone6：尺寸更大；小米：性能更強...）

③然後把這個優勢，原封不動寫出來，有數據用數據就行了。

（iphone6：5.5英寸retina 屏幕，大得清楚；小米：高通32核CPU，超高性能）

2.從產品的生產流程入手，去向用戶傳達你的價值觀

比如小米是通過什麼邏輯闡述自己的產品好？首先描述產品的生產流程——通過向用戶展示從開始到結束的每一道生產工序，從而讓用戶認可你的價值觀，進而認可你的產品。

工廠這麼好，小米很牛逼，

視頻拍的真藝術，小米很牛逼，

鋼板做得這麼細緻，小米很牛逼，

綜上所述，小米很牛逼。

3.從產品的使用場景入手

去描述用戶的使用場景，讓用戶知道你可以解決什麼問題，描述用戶使用產品之後產生的愉悅感，抓住用戶的心，而不是用戶的眼。

誰都知道4G就是快，但是快的結果是什麼？是「用更快的方式上網、聽音樂、看視頻」這隻延伸了一級，再延伸呢？

例如，你的產品是高轉速、靜音的衝擊鑽。假設這個文案是給包工頭看的。他的第一級使用效果是什麼？節省施工時間和電量消耗。第二級呢？節省施工時間和電量消耗之後，能夠帶來什麼更深入的好處？包工頭到底關心的是什麼？當然是錢了——降低施工成本，獲得更多利潤。

假如這個文案換了一個目標用戶，目標用戶變成了一個喜歡DIY裝修的家庭婦男。第一級：幹活兒的時候不吵但是喜歡DIY的家庭婦男更關心什麼？家庭和睦。所以第二級可以這麼寫：「他幹活兒的時候一點兒都不吵」——家裡的女人和小孩不會煩你。

三、寫出賺錢文案的思維方式

1.明確文案的目標受眾，讓文案更精準

如果不明確文案是寫給誰的，就不知道怎麼寫出擊中用戶痛點的文案，也就沒辦法產生轉化。所以寫文案前，必須了解：

1.產品有什麼特點？哪些人對這個特點有需求？

2.目標用戶買得起你的產品嗎？屌絲可買不起別墅

3.文案的渠道能覆蓋到目標用戶嗎？不要在學校門口發保險傳單

4.產品的調性要和目標人群的價值觀相符。比如健身私教都認同保持身材是很有必要，反觀會去報名私教課程的人對身材也有追求。

說了這麼多，那通過什麼途徑去了解這些信息呢？不是去查閱行業數據，也不是去觀察同行怎麼宣傳，而是和你的用戶點對點溝通做用戶調查，這樣才能得出對業務增長最有效果的結論。

2.明確每一步的寫作計劃和目標

假如我現在在百度搜索電動車，會經歷以下步驟：

①看到搜出來的標題→②看到標題下的創意→③到達產品網站首頁→④到達付費頁面

（不懂什麼是標題、什麼是創意的看下圖：)

每一個步驟對應的目標：

①標題：吸引注意力

要：快速吸引用戶的注意力

不要：詳細介紹、如何購買、怎麼使用、產品怎麼好....

②推廣創意：傳達信息，吸引點擊

要：詳細描述問題、詳細解釋產品、給出解決思路....

不要：推銷、轉化...

③廣告著陸頁：傳達信息，吸引購買

要：詳細闡述問題、詳細解釋產品、詳細解釋產品為什麼解決問題

不要：介紹用戶不關心的事情（不著邊的新聞、資訊..）

④產品轉化頁：完成購買

要：詳細說明購買方式、使用方式、價格等...

不要：介紹產品、介紹公司、跟購買行為意義不大的內容...

這樣做的原因在於用戶的注意力是有限的，所以每一個步驟都要寫出用戶當前最關心的信息，否則就是在消耗用戶的注意力。

四、文案學習資源推薦

營銷策劃類

適用範圍：收集策劃點子的靈感庫。但不建議小白在這學習文案，因為這些網站大部分彙集的是知名品牌的廣告創意及策劃案例，對於小白來說起步太高了。

頂尖文案—全球頂尖創意分享平台

廣告門—一個行業的跌宕起伏

SocialBeat—領先的社交媒體和數字營銷內容與招聘平台

梅花網-營銷者的信息中心

文案學習類（付費課程）

適用範圍：轉行人員、工作1-2年的文案從業人員

饅頭商學院—李叫獸的《14天改變計劃1-2期》是它的主打課程。

暖石網—能1對1批改文案作業的網站

文案課程涵蓋小白寫文案必備的基礎素質、如何寫好標題、如何寫好軟文等5個核心知識點。

書籍方面推薦一本入門書籍《文案訓練手冊》

對任何想要進入廣告業的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表現的廣告從業者來說，這本書都是最佳的拍檔。這本指導書充滿了為各種媒介而寫的高質量文案的真實範例，它會告訴你為了寫出精彩的文案，你需要知道的所有事情——這樣，你就能在殘酷的廣告世界裡拔得頭籌了。

▲ 手工碼字，點個贊再走吧~

要提高文案寫作能力，最重要的是培養正確的文案觀。有了正確的文案觀，你就能避免自嗨，寫出符合用戶需求的文案。所以，我今天總結了自嗨文案的案例，教你如何避免自嗨，讓你在實際工作中寫出切實有效的文案。

先說一下99%文案人員常犯的錯誤：自嗨

看這幾個例子

XX樓盤：極致精裝，無比豪華
XX餐館：營養美味，好吃到爆
XX襯衫：超級舒適，成功之選

這幾個文案是沒什麼效果的。為什麼？文案人員在自嗨啊，他們沒有考慮到用戶。

用戶看到XX樓盤的文案，根本不明白什麼是極致，什麼是無比。你能說清楚極致、無比到什麼程度了?是高級樓盤級別的還是土豪的別墅？沒說清楚。

再看XX餐館，什麼叫「好吃到爆」是吃完後就自爆嗎？還有xx襯衫，什麼是「超級舒適」，是穿上了絲綢衣料舒適，還是穿上純棉衣料舒適。都沒說清楚。

歸根究底，文案人員寫出來的文案，只使用了籠統、含糊的語句，沒有明確傳達產品的信息。用戶看不懂，自然也不會購買你的產品。

那如何避免自嗨呢？教你三種簡便實用的方法。

一、用數據

首先，你的數據應該是清楚，常見，沒有歧義的。

比如，你的產品是XX充電寶，你想突出它的大容量。你就應該這樣寫「XX充電寶，有著20000毫安超大容量，能為你的iphone充電7次」，表述清楚它的各種數據，而不是「XX充電寶，超大容量，能多次為手機充電」。

二、舉例

同樣的，你舉的例子必須是常見的，讓人有明確的概念的。

還是以XX充電寶為例，你想突出它的硬，可以這麼寫「XX充電寶，比磚頭還硬」、「XX充電寶，可以砸核桃」.

三、直接上圖

上圖是為了給用戶一個直觀的感受，讓他們直觀地明白產品。

以上面自嗨的文案為例。

XX樓盤有多精裝，有多豪華，自己看。

XX餐館為什麼營養美味，好吃到爆，自己看。

另外，我再給你們一個小技巧，去辨別自己是否在自嗨了。

你可以把自己寫好的文案，給一個沒有接觸過你產品的人看（可以是同學、朋友、家人，只要沒接觸過產品的都可以），讓他描述一下產品，找出與你的文案有出入的地方，修正，再找另一個人描述，再找出出入的地方，修正，如此循環，不斷調整。

如果你還想進一步提高自己的文案寫作能力，歡迎進入文案篇學習課程 - 踏浪100。

首先可以看看我推薦的這些書，非常顯著的會有幫助提高文案水準

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其次，比如下面這篇小文章是日常想到的一些小技巧，給你作參考

《發現一個「魚形萬能廣告文案模板」，讓你快速掌握寫TVC的秘訣》

有兩類廣告我印象很深。第一類廣告是比較虛的概念。

畫面和文案看似沒有聯繫。又充滿著隱喻和比喻的關係。第二類是故事類的廣告，開篇講述一個概念，然後沿著這個概念演進，最終脫離概念的控制，走向新的可能性。

首先，我們來看看什麼叫做主講概念的廣告。

來看一支浦發銀行的TVC《你是自己的銀行》。

你是自己的銀行

浦發銀行零售品牌廣告片你是你自己的銀行 http://v.qq.com/page/d/0/x/d0194qc1fyx.html

再比如：豆瓣廣告《我們的精神角落》豆瓣.我們的精神角落.mp4 http://v.qq.com/boke/page/k/0/b/k0307770xjb.html 、KEPP近期的首支視頻廣告《自律給我自由》 Keep 首支品牌廣告片「自律給我自由」 http://v.qq.com/page/z/0/u/z00209v3yxu.html

拆解完以上的一組廣告，在我開始鍛煉著寫文案的時候，我發現了一個新的文案寫作模型。我稱之為「魚形的萬能廣告文案模板」邏輯。

我們先來看一組文案。順便腦補一下騎行的畫面。

《有關風和等風來》
（以一個事件引入文案）
我從小喜歡觀察風，各種各樣的風。
（開始分別闡述這件事好的部分和壞的部分）
騎著雙人車在海灘的傍晚有最開闊的風；
雨後的城市帶著溽熱和清涼的潮濕，
一陣風吹來是城市的味道，難得的清涼，
好吧，沒錯，
城市的味道是下水道混合了泥土後的味道，
聞得多了，反而變成一種記憶里的標記；
我也遇見過凌冽的山風，是喜馬拉雅的雪峰，
穿的再多也瞬間穿透整個身軀；
有些風不那麼讓人喜歡，
是裹著砂礫的沙塵暴，讓人不辨東西……
海上的風攜著浪，
帶動乘船緩緩的或者劇烈的擺動，
有時讓人放鬆，有時卻讓人恐懼。
（開始引入比喻和暗喻，將所描述的事件轉向比喻的不符恩）
自然的風無法看見，
但是我們卻可以通過樹葉的搖擺和發梢的擺動判斷風向。
生活里卻不只有有形的風。
無形的風讓我們無所適從。
有些風讓我們慌張。
耳風吹來，我們知道不同的人做了什麼。
口風泄露，我們以此判斷如何安排下一步的動作。
也有些風讓我們欣喜。
新的技術革命讓我們發現更多的可能性。
國家的政策讓行業的發展更加明朗。
（回到點題，並且給出明確的態度，對待壞事的態度和對待好事的態度）
我喜歡觀察風，有些風我喜歡，有些風我害怕。
風也不是總在。
所以需要自己來尋找。
騎在路上，早上或夜晚，每當熟悉的風呼響在耳邊。
我知道，不必害怕，無論什麼樣的風，
我們都能穿過。
不必等風，風隨時都在。

我們來看這組框架是不是很容易複製？

首先以一個事物進行切入，我這裡的文案採用的是「風」。而事實上你完全可以用「水」和「可能性」加以代入。這就是所謂的「魚眼」。

繼續往下走。任何一件事物都擁有兩面性，這種與生俱來的矛盾感我們也稱之為是戲劇感。一支好廣告，一個好故事。最吸引人的部分也都在於矛盾的存在。

第一部分先通過這件事物本身的好與壞的場景描述進行引入。第二部分開始將這件事物與我們想要的產品場景加以結合。

人類的大腦總是充滿了腦洞。一個小小的暗示就可以讓我們自動腦補無數的畫面。於是在第二部分中我們充分利用了人腦的特點，藉助隱喻代入我們想要講述的場景的好與壞。

以上的文案中就講述的是「互聯網的風口機會」，與「人們對我們的負面評價」兩組場景。最後一部分回歸價值觀和立意點。面對一件事物好的部分，我們要做到積極準備，努力向前。面對一件事兒不好的部分，我們要做到心平氣和不予置理，做好自己，然後勇敢面對。

講述完態度之後，廣告通常會回到產品和品牌的利益點的點題。我始終相信的是一支廣告能夠事後仍然被人記得的離不開立意。

立意的另一個叫法是洞察。一個好的洞察讓我們能夠打破屏幕與消費者進行交流和溝通。讓我們的用戶感同身受。贊成我們的說法。上面用來舉例的這條文案。你完全可以按照這個框架進行複製，把風變成水和路，甚至比較虛的概念叫「謊言」。都可以快速的套出新的邏輯。

比如我們希望為醫院做一個公益廣告，講述我們的醫生在工作中要勇敢不說假話，也要酌情說出一些善意的謊言。而所有的選擇，都是來自於人性的美好，和對自己性格和勇氣的鍛煉等。我們可以這樣來套這個模板。

入題選一個事物：
我說過許多謊言，也聽過許多謊言。
有的謊言來自善意，有的謊言為了掩蓋我們內心的驚慌。
媽媽說傻孩子，你這麼聰明，我怎麼可能會騙你呢。
我打碎了盤子，支吾的指著趴在旁邊的小貓，於是它承受了主人的怒火。
有些謊言因為需要贏得時間……有的謊言需要保護一些人。
態度：
我知道我將來依然會說出許多謊言。
但要堅持不說騙人的謊言，
我需要我們自己來勇敢承擔後果才能成長。
我也要學會根據情況說出一些謊言，
幫助別人獲得力量。
點題：
我是一個剛畢業的實習醫生，
我是治療疾病的先鋒，也是治療自己的心理醫生balabala

看完了這組概念的廣告，我們再來看看另一組更加強調故事的廣告。

第二類廣告中，我非常喜歡最近耐克攜手C羅打造的廣告《靈魂交換》。講述C羅與一位小粉絲靈魂交換後一組勵志故事。

靈魂交換

當與C羅意外交換身體Nike Football 靈魂互換 http://v.qq.com/boke/page/u/0/7/u0306kq9qc7.html

快速的給出概念——兩個人靈魂交換了。遇到了各自的困擾：C羅不適應小孩的身體，並且發現球技因為身體鍛煉不足也發揮不出全部實力。小孩子不適應大明星的生活，同時球技本身也沒有那麼棒。大家卻需要面對同樣的挑戰，都需要通過足球讓自己找到新的價值。

小孩子需要以C羅的身份帶領球隊走向巔峰。C羅也需要藉助小孩子的身份回到自己的身體。於是兩個人都在不斷的鍛煉球技。終於兩個人在總決賽相遇。於是再一次的碰撞，讓兩個人重新回到各自的角色中。這部廣告完全可以直接擴充成一部90分鐘的電影。

再比如另一則我很推崇的廣告是日本的一個招聘網站的廣告：《人生不是一場馬拉松》

人生不是一場馬拉松

廣告《人生不是一場馬拉松》 http://v.qq.com/page/y/0/0/y01501qks40.html

整個故事的節奏也跟著一變，變得快節奏起來：「為啥大家必須往一個方向跑呢，不要一種可能性，我們的未來充滿無限可能「這樣的故事頁很符合上面提到的節奏安排。快速提出概念——迎來低谷後立刻進入高潮——結尾強調利益點走向新高潮。

這次列出的兩組模板，其實不是為了讓我們在寫文案的時候直接照搬。更多是作為一種思考的方式，在我們憋文案憋不出來的時候，也可以通過模板加入快速切入。寫的過程中就會有更好的點子出現。

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文案寫作的能力，要想提高，一是懂得順應規則，二是懂得堅持就是勝利。

所謂順應規則，就是順應讀者的閱讀習慣，心理特點，市場需求等。

堅持勝利那就更不用說了，文案寫作，只有多寫，多練，多根據閱讀量等數據反饋做調整，才能夠總結出經驗。

文案寫作里，經驗很重要。

順便再說一下，我進行文案寫作時經常使用的一招，即：熱點營銷式寫作。

要想做好內容創業，內容生產者就必須要學會推廣吸粉。只有學會借用一些技巧讓自己生產的內容（文章，圖片，視頻，音頻）儘可能的得到更多人的關注，這樣才能夠為自己吸引更多的粉絲。

就拿寫文章來說，很多文筆很好的人總會抱怨，覺得自己寫的這麼好，但是閱讀量卻很低。而那些流水賬似的文章卻篇篇10w+，不僅寫的輕鬆，賺得也多。

之所以出現這種情況，並不是這個世道不公。

而是因為這些人對於寫作這個概念存在於誤解。

有人喜歡閱讀簡潔直白的文章，有人則喜歡唯美的，含蓄的。

有人喜歡閱讀理性，邏輯性強的乾貨文，有人則喜歡輕鬆愉快的。

文筆，是相對的。文章的質量也是相對的。

不同的人群在不同的時期對於閱讀的需求和要求都有所不同。

在我看來，文章並無高低貴賤，只要是能夠將自己想要表達的信息清楚的寫出來，都算是合格的文章。

而成熟的寫作技巧不應該只局限於文筆方面，還應該融入推廣引流等營銷策略。這樣寫出來的文章才能夠「叫好又叫座」。

那麼，如何提高文章的閱讀量呢？如何寫出受歡迎的的爆文呢？

有一個方法，很簡單，那就是：追熱點，即：熱點營銷。

今天，time就給大家分享一下：如何將熱點與文章巧妙結合，輕鬆寫出高閱讀量的爆文來！

將熱點營銷和文章相結合，就是利用熱點來吸引讀者的注意力，從而將熱點的高人氣轉移到自己的文章當中，以提高文章的閱讀量。

熱點式營銷寫作，關鍵點在於從熱點當中找到一個切入點，以此來發展出一篇適合個人品牌定位的文章。

time在長期的實踐當中也編了一個口訣，那就是：由面到點，由此及彼，由實到虛。

使用這個口訣來操作熱點營銷十分好用。

●熱點營銷式寫作技巧之由面到點

由面到點，在這裡指的是：

你切入熱點，是從整體切入還是從部分切入。

整體切入的方法就是從熱點本身入手，尋找與熱點直接相關的話題來寫。

部分切入，就是從這個熱點當中找一個部分，以此來發展成一篇文章。

舉例：

如：

公眾號新聞哥所發的《談婚論嫁之前，咱能先談談錢嗎？》這一篇文章，看標題以為就是普通的心靈雞湯，其實，該文的前半部分都在「踩」前幾天馬蓉媽宋喆爸疑似假結婚的熱點。

這就屬於直接整體切入熱點，只不過該文結構更完整，通過分析熱點引發的思考來發展文章。

又如：

熱點電視劇，綜藝，電影等也都屬於熱點。而這類熱點可以整體切入，也可以從中找細節切入。來自SOFRESHTOWEAR 的文章《歡樂頌2》 | 其實我們不煩廣告植入，但能不能弄得合理一點》，該文是從當前大熱的電視劇，綜藝等熱點裡以廣告植入這一創作細節來發展話題。

●熱點營銷式寫作技巧之由此及彼

方法就是對某一熱點中的某部分做一個內容延伸。

可以是描述對象的內容延伸，也可以是對細節上的意義延伸。

如：

公眾號簡二家中的《劉濤：從破產豪門賢妻到歡樂頌安迪，她的蛻變，是你不能承受之重》一文，該文就是從熱點《歡樂頌》中飾演安迪的演員劉濤為話題做了內容延伸，講了關於這個演員的故事。

當然，我們還可以直接將熱點作為「誘餌」，將其和看似不搭邊的內容結合在一起來寫，既能利用熱點來吸睛，獲得高閱讀量，又能兩者完美結合，閱讀起來順理成章，毫不違和。

如：

公眾號十點讀書中的《讀書和不讀書的女人，究竟差在哪？》（作者：沐叔）一文，就是以安迪愛讀書這一細節作為引子來講解讀書的重要性。該熱點和讀書看似兩者沒多大關係，但是，只要切入的好，總能「坳」回來。

●熱點營銷式寫作技巧之由實到虛

這一招就是將熱點內容用網路流行的方式來進行表達。

可以這樣來形容：

當前很流行的因素是一個公式，熱點內容就是具體要帶入的數字。

心理測試，表情包，段子，GIF動圖的等等都是當今很流行的元素，都可以和熱點相結合。

如：之前大熱的電視劇《甄嬛傳》，裡面角色眾多，各自的結局也都不一樣。《甄嬛傳》就可以和心理測試兩個結合在一起，通過做心理測試來看看你是《甄嬛傳》里的誰。

將熱點和流行元素結合在一起，由實變需，滿足了人們娛樂消遣的需求，同時也擴大了內容的影響力，達到推廣吸粉的效果。

總結：

追熱點，可以說是順應市場的一種方法。但不代表追熱點就要降低文章的質量。

作為一名內容生產者，一定要對個人品牌有一個明確的定位。

總之，寫文章，寫文案，熱點可以有，但質量千萬不能丟。

不過，要記住：

文案寫作，其實和學歷並沒有必然的聯繫。

很多學歷不高的人，確實很不錯的文案，人家寫出來的文案比很多高學歷的人好得多。

因此，那些學歷不高的文案寫作愛好者，也不用自卑或是妄自菲薄。

誰讓你們生在一個好時代呢！

前提是你懂得寫作技巧，懂得通過學習提高學習能力！

好了，time就給大家分享到這裡，有時間在更新吧！

本文作者：time 公眾號：time內容創業

歡迎轉載，轉載務必註明作者以及聯繫方式，違者必究！

如何提高寫產品文案的能力這個問題，其實本質上，是看你：【到底有多了解產品的目標用戶】

有一些90後創業者，沒系統學過產品，沒學過營銷，沒學過寫文案，但是做出來的產品，寫出來的話，就是特別受歡迎，為什麼？不是因為他們產品能力強，文案功底紮實，更不是天才。
其實是因為【他們自己就是自己產品的目標用戶】

所以回到如何提高寫產品文案能力的這個問題上，講2個原則和3個方法
第一個原則：寫文案要說人話

99%失敗文案的共同特徵是就是壓根不說人話。用一個做美國外教線上教學的產品做例子。不要寫什麼：本產品經過國家教委批准，什麼國內唯一指定XX，通過什麼IOS9001認證，根本不說人話。如果你給你二姨推薦這個課程，你會怎麼推薦呢？你會說，二姨，在這上課就跟在美國上課一樣。ok，這就是一個說人話的文案。

人們不會用書面語來傳播和交流，所以你寫一句書面語的文案，用戶可以讀，但他不會用來說話，也不會把這句話說給別人聽，你的傳播也就斷送了。

第二個原則：調動讀者的「聽覺思維」

你去寫文案，目的就是為了讓你寫的東西，造成口碑效應，為什麼大家都說口碑，不說眼碑呢？因為聽覺的潛力很大，當你以推廣為目的的時候，不論你在寫一句企業宣傳語，還是寫一段微博或者博客，你的目的都是讓大家去進行分享，造成2次，3次傳播。消費者之間的傳播，不是遞眼色，也不是通過嗅覺、味覺、觸覺去傳遞，是嘴巴傳給耳朵。聽覺思維才是廣告創作的關鍵。視覺傳達是要讓你設計的視覺元素能發動聽覺傳達。

再強調一次，寫文案，是為了讓大家看到之後，很容易，很樂意把這段話說給別人聽。

講精不講多，下面講2個可以提高產品文案能力的具體方法
第一個方法：結果為導向的文案撰寫方式
清楚、簡單的告訴你的產品能帶給用戶的「好處」，別說車軲轆話粉飾。
這個方法的公式是：【誰】+【怎麼做】+【可以得到什麼好處】
有身份帶入感，有清晰規則，有結果，這個結果要深究用戶希望得到的真實結果。
舉例
&<1&>DDB恆美為大眾修改的廣告文案

&<2&>紅軍徵兵的文案

第二個方法：足夠的數據支撐的文案撰寫方式
沒有什麼比數字更讓人馬上對一件事情「有概念」了，你說廣告行業薪水高，和做策劃月薪16000，感覺不一樣對吧。
這個方法的公式是：【一個什麼事兒】+【什麼樣的一個數字】+【可以怎麼樣】
數字，給人以明確的概念
舉例
&<1&>某披薩店文案
新鮮出爐的匹薩，30分鐘內送到，否則分文不取

&<2&>老羅的發布會數字文案

碼字好累，我休息去了。給大家推薦一個學習文案的網站-踏浪100（

專註學習互聯網營銷知識），八年的市場總監總結出來的乾貨。

作為一個互聯網廣告創意的數據分析人員，結合目前工作中對標題文案的分析和廣告投放實際經驗給點建議。

無論做什麼廣告文案策劃都需要先搞清楚以下幾個問題：

1）產品是什麼？目標人群是誰？

在對不同廣告行業（服飾、遊戲、日化等）的文案數據分析發現，不同行業，哪怕是相同行業的不同產品，由於目標人群不同，文案主打的賣點都應該是有區別的。

比如說以「遊戲門檻」為賣點時，常見有兩個完全不同的方向，強調遊戲易上手（一夜升級）和強調遊戲難度（超過十關就是高手）。現在有一款重型戰爭題材類遊戲，目標用戶為男性，如果從「遊戲門檻」角度去構思文案標題，你會選擇以下哪句文案標題呢？

標題A：目前全球只有十人統一了帝國

標題B：一夜建城建兵，打造你的帝國

A/Btesting數據結果證明，標題A的表現比標題B的表現更好。並不是說B類「強調易上手」的標題文案不建議寫，而是需要根據不同產品和受眾群體的偏好和傾向進行選擇。如果這個遊戲換成一個輕度益智類小遊戲呢？效果會怎樣？你可以試試！

2）投放平台在哪兒？

為什麼廣告投在哪兒跟你的廣告文案撰寫息息相關？那是因為，你需要在撰寫文案之前先了解每一個投放平台的審核規則，更重要的是，你要知道清楚對應媒體的人群是怎樣的一群人？還有對應媒體人群的閱讀習慣是怎樣的？

如果你的廣告發在新聞客戶端的信息流上，那麼那些氣勢恢宏的排比句、一眼看不明白的晦澀語句還是盡量不要寫了！

========================================================================

好了，前面扯的有點多~~但是前面的思考在寫廣告文案的時候是萬萬不能少的，前面兩步確定了你的文案標題的賣點選擇和風格偏好。

來，接下來我們說說「文案應該怎樣寫」的問題！

好的文案應該是能夠撩動人心、貼近人性的，這個應該沒有爭議，關鍵是應該怎麼思考、怎麼修鍊才能讓自己的文案撩得了人呢？其實，並沒什麼秘訣，關鍵就是兩個字——「情緒」！

其實，之前本人在創優堂的公眾賬號裡面就有寫過一系列關於文案怎麼寫的文章，我在這邊簡單概括幾個常用的點。

1. 害怕錯過的心理

人們都是害怕錯過美好體驗的機會，害怕承擔失去的痛苦和風險。而通過提醒用戶可能將失去的損失，無疑就是一個引起用戶行動的利器。素材分析的A/Btest調研中發現，標題文字中，採用限時/活動火爆程度（標題A）等描述喚起用戶害怕錯過的心理，比簡單折扣利益點表述（標題B）的效果高出148%。

標題A：跑鞋限時特惠，錯過就沒有了！

標題B：好消息！專櫃跑鞋今日大放

那如何才能更好的調動起用戶害怕錯過的心理呢？可以從以下幾個方面出發：

a. 把最大的利益點寫進標題中（如：低折扣、低價等）

b. 創造一定的緊迫感，暗示用戶很有可能失去這個好機會（如：限時、售罄、今日等）

c. 強調一定的稀缺性，暗示用戶不一定能夠享受這種利益（如：最後、限量、限購等）

d. 提醒用戶錯過這個機會的後果（如：後悔、等十年、怪自己等）

2. 好奇心的力量

簡單的來說，好奇心主要是我們目前知道的和想要了解之間的差距和矛盾引起的，前者是未知的問題引發的，後者是矛盾和差異引發的。素材對比發現，標題A採用問句的方式調動用戶的好奇心，而標題B沒有帶任何情感信息，標題A的廣告效果高出普通版176%。

標題A：天天敷面膜到底好不好？

標題B：教你簡單除掉鼻子的黑頭

要引發用戶的好奇心可以考慮從以下3個方面切入：

a. 拋出一個有趣的問題（如：「鼻子上擠出的油脂是什麼？」、「為什麼男人到中年容易禿頂？」）

b. 告訴一個與別人理解不一致的真相（如：「時尚達人多次染髮不損發質的染髮竅門是什麼？」）

c. 講一個衝突感很強的故事，把最精彩的部分隱藏起來（如：「那個學渣同桌，去年掙了500萬」）

3. 學會利用負面情緒

激發用戶的負面情緒並不總是一件壞事情。尤其是當你先引發了負面情緒，又提供一種解決方案讓用戶愉悅的情況下，反而能夠收穫意想不到的效果。素材A/Btest調研中發現，通過問題帶給人們的煩惱引發用戶的負面情緒，以引起用戶注意力，從而提供解決方案的標題效果（標題A）比簡單提供解決方案（標題B）的效果高出176%。

標題A:

標題B：

可以從以下2個方面出去，去更好地利用用戶的負面情緒：

a. 提醒用戶問題日常帶給人們困擾的局面和情境出發，來抓住用戶的注意（尤其適合能夠解決該問題的產品）；

b. 讓用戶知道一些無關輕重的小缺陷，來表示自己沒有隱瞞或者產品更有價值（如：「除了價格，我們的產品在任何方面都是一流的」）

4.創造認同感

人們內心深處都在尋求朋友或者歸屬群體的支持和認同，而尋求認同的力量在廣告素材創意製作中也不容小覷。在不同廣告行業的A/Btest數據分析中都發現，採用增強認同感的標題效果更優，標題A通過「老婆」、「老公」的角色代入，創造認同感，效果比標題B更優；

標題A：有型保暖，老婆快給老公買！

標題B：過冬神器，一件不到25！

那應該如何在廣告中創造認同感呢？

a. 從有關聯或者吸引力的人群作為認同對象

身份認同：自身相關角色的認同（如：老婆、老公、男人、女人）
榜樣認同：希望加入群體的認同（如：老闆、女神、達人、智商高的人）
設備關聯認同：自身擁有的設備系統相關認同（如：iPhone、Android）

b. 從使用產品的人的基數範圍，讓用戶衡量（如：男女老少、所有、用戶量）

寫在最後

人是情感的動物，能撥動用戶心弦的，無論是喜、怒、哀、樂都能對廣告效果有一定的影響。其實關於影響用戶的情緒還有很多不同的方法和技巧，在這兒就不贅述了！

文案的路上，唯思考和實踐爾~~~希望能對你有所幫助！

感興趣的朋友也可以關注我們的公眾賬號：創優堂營銷創意（idea-qq）

http://weixin.qq.com/r/xSmguJDEVc0qrdTb93zX (二維碼自動識別)

文案是一個苦逼的活，越往後閱歷越重要，但是想入門也不難

從0-60分只需要一天

從60-80分需要一星期

從80-90分可能需要一年，或者三年

從90分-99分，1輩子OR更長

對於大部分人來說，文案不需要太好，但也不需要太壞，夠用就好

作為一名文案人員，當初學文案的時候全靠自己摸索，也走了不少彎路，談幾點文案新手最常犯的問題（避開這些問題，你能夠打敗80%的文案）：

1、覺得文案越有創意，越吸引眼球越好

今年6月6日在上海靜安寺地鐵站，螞蟻金服有這麼一個廣告

「租房付付付付付付付付付付付付什麼押金」

「去醫院排排排排排排排排排排排什麼隊」

...

一長串重複的詞加上鮮艷的顏色看起來很吸引眼球，很有「創意」，每個乘客下電梯的時候都會盯著看，導致我下電梯的時候差點摔跤。

馬雲爸爸說了：這創意讓我特結巴。

看完之後被這組「結巴」廣告帶的話都不會好好說了，最關鍵的是，看完之後一臉懵比，搞不懂它要表達什麼。

再看一個馬濤老師經常舉的例子：

大紅大黃的廣告頁面，紅色宋體字跟大字報似的，文字真的不漂亮，甚至還有病句。看完是不是覺得有點噁心。

但就是這麼一個文案，轉化率接近10%，一年利潤幾千萬。

寫一個文案，你是想吸引眼球，讓大家讚歎你驚世駭俗的bigidea，還是想賺幾千萬，早日升職加薪。

所以，說白了，文案就是為了讓公司的產品變得更好賣，沒有產品轉化，再有創意的文案都白搭！

2、把文案寫成「產品說明書」

這個圖列舉了小米手機的10個功能，文案中把這些功能稱作黑科技

說實話，作為手機的使用者而不是生產者來看這個圖，是看不太懂的：

4軸光學防抖相機、驍龍820處理器、全功能NFC？

這些專業的名詞是什麼意思？我專門查了一下：

有些詞還是搞不懂，不過沒關係，翻譯成人話：

4軸光學防抖相機：拍照畫面不抖
驍龍820：處理速度快
全功能NFC：坐公交可以刷手機

接下來，這些功能能帶給我什麼？

4軸光學防抖相機：拍照畫面不抖——能拍出好看的照片
驍龍820：處理速度快——玩3D遊戲流暢不卡
全功能NFC：坐公交可以刷手機——出門不用帶公交卡

幻想一下我已經換了這個新款的手機，對我的生活有什麼幫助？

4軸光學防抖相機：拍照畫面不抖——能拍出好看的照片——得到女朋友的表揚
驍龍820：處理速度快——玩3D遊戲流暢不卡——操作流暢，走位風騷
全功能NFC：坐公交可以刷手機——出門不用帶公交卡——不怕忘帶公交卡

然後，我的生活帶來了翻天覆地的變化：

得到女朋友的表揚，女朋友越來越愛我，今年年底準備結婚...

操作流暢，走位風騷，被隊友稱為「大神」...

不怕忘帶公交卡，順利趕上公交，上班從不遲到，被老闆表揚，升職加薪...

按這個套路可以永遠編下去，這裡引用李叫獸的一段話：

很多文案都是詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：「你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什麼用呢？！」

如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是「向對方描述一個產品」，而是

「告訴對方這個產品對他有什麼用！」

然後，消費者常常是不動腦子的，只要你把利益講清楚，他們自然會

3、定位不準確

這一點，就是寫文案前沒有考慮清楚產品的消費群體（目標人群），文案究竟是給誰看的？

不光是寫文案，在生活中90%的人也會犯這種錯誤

先看兩個例子：

我送給老婆一個新款包包
老婆：不高興
我：為什麼？這個包可是最新款，我省吃儉用，花了20000大洋呢
老婆：你真是人傻錢多，退了！！！

或者，你平時肯定有這種體驗：

推銷電話：您好，這是我們新開盤的臨湖別墅，我給您介紹一下這個項目整體的情況，balabala...
我：哦，知道了
推銷電話：這個別墅非常好，能給您帶來非凡的居住體驗，balabala...每平方只要9萬8 我：不好意思，沒錢！

怎麼做才能避免這種情況呢？

老闆：我們新出了一個產品，你去寫一個文案
你：好的 老闆：怎麼還不去
你：這個產品的消費群體是誰？
老闆：小夥子有前途，來聊聊升職加薪的事兒

通俗來講，就是：「看人下菜碟兒」；或者叫「見人說人話，見過說鬼話」

來看這個房地產的文案：

我來猜猜，這個文案可能想表達的是，買這裡的別墅方便、便宜（兩個賣點）。

從別墅的消費群體的特性來看：

1.買的起別墅的人，經濟能力肯定不會差，你認為他會因為便宜去買一個別墅？

2.既然要買別墅，肯定不會想著圖方便（買房子畢竟是大事）

3.一般買得起別墅的人可能不會經常去買菜吧

同樣是房地產文案：

這是某經濟型小區的文案，和前面的別墅文案相比，「高下立判」

所以，寫文案前多問自己幾遍：這個產品的消費群體是誰，文案的內容是否戳動這類人的痛點？

再來看兩個：

選總統不如選馬桶

買馬桶的人關心人家美國選總統幹嘛？再說了，總統怎麼選的，誰教教我？

睡椅子比睡男人舒服

我猜測這個椅子的目標群體應該是女人（也可能是男人？），這個文案其實我是沒搞懂的

另外，作為男人想問一句，真的嗎？

關於這一點，告訴我們的是，寫文案前：

找准產品本身的優勢
找准產品的目標人群
理解透徹目標人群的特徵

4、不分渠道，到哪兒都用

先來看這個高速公路廣告牌，第一印象，字非常多，而且很小，除了左邊的紅字和中間的一排白字之外，其他字完全看不清，更別提高速公路上的司機和乘客了

當我們在高速公路上的時候，可以注意一下路兩邊的廣告牌：

廣告牌剛出現的時候，只有5MM的高度
到廣告牌從視野中消失，可視高度也不過一個小拇指的寬度（1CM）
從可以看清字，到廣告牌完全離開視野，也不過5秒鐘的時間
一個1CM寬的地方，只看5秒，這個廣告真的有用嗎？

再來看兩個，高速公路廣告其實不需要寫這麼多字，簡單幾個大字，能看的清楚就行了

所以，針對不同的展示渠道，對應的場景不同，文案的閱讀時間/空間/目的也不同：

再舉兩個例子：

總結一下，我們在寫文案的之前，要考慮投放的渠道特性：

1、測算好這個渠道有效的閱讀字數和時間，再來動筆

2、在這個渠道內，儘可能加入「增加信任感」或「吸引眼球」的元素

最後一點，很多人都很喜歡看一些大師的或者大品牌的文案，再來講講：

如何分析別人的文案，讓自己成長：

1、計劃，我看的這個文案，背後是一個什麼樣的推廣計劃，是不是還有後續的步驟？

比如這個加多寶的文案，加多寶在頻輸官司的情況下，利用這些公關廣告，不僅繼續消費王老吉的品牌紅利，而且也讓加多寶廟堂失意，江湖得意。

2、受眾，這個文案的受眾是誰？

「擠嗎，去買輛車吧」，這個廣告出現在北京地鐵二號線上，雖然被很多人吐槽，但早高峰的地鐵乘客看到這個廣告，相信還是很有感觸的...

3、賣點，這個文案有什麼賣點？賣點和痛點對應嗎？

這一點和我們上面講的「定位不準確」是一個意思，比如天貓的廣告：沒人上街，不一定沒人逛街；很好的傳達出網上購物的特點

4、渠道，文案的受眾，在這個渠道上面嗎？通過這個渠道，能否獲取到有效的信息？

比如這個地鐵把手的廣告，很大的字體，很清楚的傳達了這個廣告的內容

所以，在讚歎這個文案創意牛逼的時候，不妨去思考以上這些問題，養成一種思維習慣，這樣我們自己在寫一個產品文案的時候，才能夠真正讓文案發揮作用！

寫文案少不了新鮮的素材，可以到我之前的回答裡面找你喜歡的營銷創意等網站：文案人必上的網站有哪些？

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從業人士來怒答一發，無論其他答主說的各種因素，但是本答主的向謠言學習寫文案這個角度應該還沒有人想到吧。

網路上從來就不是是很太平，早幾月有九寨溝地震謠言四起，後有吳京因為戰狼2之後導致各路牛鬼蛇神造謠誹謗，又有南京站猥褻女童，大V轉發造謠至他人無辜背鍋剛過，還不知道有什麼新的謠言在來的路上等等。

不信謠，不傳謠，謠言止於智者，政府一直在暢導的理念，對於廣大群眾而言卻不那麼感冒，該傳的謠還在繼續傳。

但是許多人寫的文案的傳播都比不上幾個經不住推敲的謠言，未免也有點悲催。

從營銷的角度來看，謠言的傳播與影響力如此之大，最好的文案導師還真得歸謠言莫屬。

一、簡單明了

謠言之迷魂藥：

盛傳某個城市出現了一種新型的搶劫手法，騙子掌握了一種無色無味的迷魂藥，只要輕輕一拍受害者的肩膀，受害人便乖乖聽話，主動將財產上交給騙子。

短短几句話的效果男默女淚，人人自危，害怕自己哪一天也會碰到這群掌握了核心高科技產品的騙子們。

其實真實原因是當事人貪婪被騙，事後發覺之後肯定不能說自己貪婪，只能編造騙子有種新型迷魂藥而導致自己損失財物。

簡單明了是謠言快速傳播的基礎，畢竟人民群眾對於複雜事情的接受程度遠遠比簡單的事務要快得多。

我們在寫賣點文案時其實有很多種賣點提煉傳達給消費者，但一定要能找出最有代表性的並以最簡單明了的語言概括出來，有助於傳播。

假如某手機品牌推出新一款手機，主打產品電池續航與待機時間長，與其宣傳：

「獨特的晶元控制技術，高超的電池保護能力，續航20小時不充電。」

不如更換成

「5小時遊戲+5小時電影=50%電池用量」

簡單明了的文案值得推薦的是oppo手機的——充電五分鐘，通話2小時。

二、關乎個體

謠言之營養快線與爽歪歪含有避孕套成份：

將營養快線與爽歪歪等倒入盤子，在陰乾後形成了一層膠狀的皮，甚至都可以當作避孕套使用。

真實情況早就在2011年就已闢謠，因為牛奶蛋白質含量較高，其脫水後成膠是一種正常的蛋白質凝膠現象。

但為什麼這個與可樂會殺精，人造生菜、火燒粉絲與肉鬆餅的謠言傳播起來，娃哈哈的這個更有殺傷力？

當然不僅僅是因為避孕套這三個字更加曖昧和吸引眼球，而是關乎的個體是嬰幼兒、兒童這一個體。

從前年朋友圈裡的我支持販賣兒童一律死刑刷屏來看，民眾對於孩子的重視程度已到了無以復加的地步。

從傳播的角度來看，製造這一話題的人無疑是深深懂得關乎孩子這一個體是最能引發傳播的方式，而謠言同樣也學會了。

老余看到過一個幼兒園的招生簡章上的文案，沒有寫幼兒園的師資、硬體設施、收費優惠等內容，而是寫了一句有點爭議的文案：

來這裡，不讓孩子再受你曾經受過的苦，來這裡，不讓孩子再走你曾經走過的路。

這個文案雖有爭議，但從關乎個體角度來看，也掌握到了父母對孩子教育的痛點與核心所在。

三、具體性

謠言之貞子3D電影上映：

《金陵十三釵》在日本票房為0，《貞子》3D將於12月12日在中國大陸上映，而12月12日是南京大屠殺紀念日，騰訊公司與日本人打賭，如果兩周內轉發超過兩百萬個群，日本人就是垃圾等。

貞子電影每年都要上映幾次，每年騰訊、馬化騰都要打賭幾次，但為什麼還是有人在轉發。

時間、數字、人物上謠言的主要構成因素，人們對於時間、數字等又比較敏感，也更容易引起注意。

再加上一點利益驅動（轉發後升級、得話費、變騰訊會員）等，更激發部分群眾們的轉發慾望。

具體性是這一部分謠言賴以生存的土壤，其實生活中也有一些具體性的文案更具傳播性。

向妹子表白說「我愛你，我會愛你一輩子」其實是最不動腦筋的表白。

用歌詞：「我想和你一起慢慢變老」以及「不要吝嗇自己的微笑，因為你不知道我在深深愛著你的笑容」都遠遠比「我愛你」要來得更加具體。

當然最具體的屬於老司機徐志摩的經典，明明是想睡人家妹子，卻被徐老師說成「我想和你一起起床」這麼具體而又意蘊深藏。

四、富有情緒

謠言之蘋果手機地圖：

蘋果X馬上上市，可悲的是美國的蘋果X手機自帶的地圖裡面，把釣魚島劃給了日本，請大家相互轉告，不要再買蘋果X手機，讓美國人恥笑我們中國人。

這個X的意思呢就是從蘋果4一直到蘋果7，每一次出新都會出現這個謠言，原文不動，只把數字改了下而已。

除蘋果手機地圖之外再就是何炅給韓國人氣哭了，馬化騰爸爸與人打賭等等，最後都不忘記加上一句，是中國人就轉，我愛國所以我轉了。

新聞報道一些突發事情時，常喜歡用「不明真相的群眾」這一形容詞，也暗示了許多人很容易被別有用心之人調動個人情緒。

不管是真正的愛國人士還是競爭對手策劃，謠言之中富有情緒更容易引起共鳴從而實現傳播與轉發。

富有情緒是展現傳播者個人情感的一種宣洩方式，與文案說的走心有相同之處，是都說出了消費者想說的話從而引發認同與共鳴。

阿迪達斯針對8090後的消費者的一則「太不巧」廣告也是富有情緒的典型之作。

他們說：「太粉了，太粗放，太放肆，太浮誇，太假，太快，太娘，太幼稚…….」，太不巧，這就是我。

還例如即使聚美優品風光不再，但陳歐的「我為自己代言」在富有情緒的江湖中也有還流傳著傳說。

五、蹭熱點

謠言之戰狼2文件包：

如果有人發給你戰狼2的文件包請不要隨便打開，公安機關已認定裡面是病毒，會盜走你的所有資料，殺毒軟體也沒用，這次病毒遠僅次於灰鴿子、熊貓燒香。請收到的人把信息轉出去，以免遭受損失。

除了文件包，還有紅包圖片，還有各種熱點人物視頻資料等，換湯不換藥。

無論是九寨溝地震、吳京國籍、南京南站猥褻女童等等，每當出現大的熱點事情，必然會有一大波謠言緊跟而來。

這些蹭熱點的謠言文案基本上也就是利用前面四種方法，然後藉助人們對熱點的關注從而得到迅速傳播。

如果說既掌握了前面的四種方式，又順便蹭下熱點的謠言文案會怎麼樣呢？

下面這段話會告訴你它的生命力有多大旺盛：

「清一清吧，別讓刪除你的人佔用你的空間，動手設置、複製群發等等，嘗試一下你會大吃一驚，到底有多少人刪了你」。」

短短几句話，蹭著近幾年不過時的微信社交熱點，又簡單明了，關乎每個使用微信的個體，既包含測試有沒有刪除你的具體性，又有讓你大吃一驚的情緒。

也難怪到現在每個月都還會收幾條這樣的信息，甚至還有人以此作為吸粉與收紅包的利器，老余對於這個清好友的始作俑者只能跪著喊爸爸了。

雖然謠言傳播起來遠比我們寫文案要容易得多，但內在的傳播觸發點是基本一致。

這也正是我門需要想謠言來學習寫文案的原因。

以上。

今天這篇答案，針對互聯網小白，讓你能夠直接套用在工作中練習，提升」實用並具有銷售力「的文案寫作能力。

如果你是零基礎，一周的練習就能達到60分。如果你已經有60分水準，一個月的練習能到80分。不談理論和無法操作的建議，因為能力的提升只要也只有通過正確的練習。

分三部分：

1、破除對好文案的迷思：精準和值錢文案 ≠ 創意和逗比的文案

2、直接套用可延伸出無數文案的核心骨架公式：提煉賣點

3、好文案是改出來的：根據數據優化和調整文案

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1、樹立正確文案觀：精準和值錢 ≠ 創意和逗比

新媒體應用更加廣泛之後大家普遍忘記了廣告的初衷：銷售產品。寫文案開始追求10萬+，病毒傳播，搞笑有趣等，這並沒有錯，但是往往和銷售產品的目的衝突，對大部分企業和商家來說，這樣的文案沒有實際意義。

流傳甚廣的「甜過初戀」

「要吃還是本地洋白菜，沒有土腥味，1.5元/斤」

這兩則文案孰優孰劣？你只要想想菜市場裡面是文藝青年多還是大爺大媽多有答案了。所以，開始練習文案之前，你要想明白，你想寫的文案，帶來轉化率和購買重要，還是創意和逗比更重要？

2、直接套用可延伸無數文案的文案骨架公式：產品賣點

【產品賣點=產品特點+產品體驗+解決問題】

產品特點：提煉產品本身的特點，一次說一個，比如手機的「6G超大內存」

產品體驗：說明產品給受眾帶來的直接好處，比如：「開再多應用也不會出現卡頓」

解決問題：產品最終幫助消費者解決的問題或者提供的價值，比如：「你還能同時開著QQ，微信，下著電影，玩著《光明大陸等》大型遊戲」。

把提煉的賣點總結在一起，就是一則最精簡的文案了，比如：

一旦寫出賣點，你就可以根據你要發布的渠道，針對你的受眾進行添枝加葉，變幻出各種不同的文案——一組擁有共同骨架（賣點）的文案。

3、好文案是改出來的：根據數據優化和調整文案

現在，你根據賣點提煉公式寫出了一系列文案，但是如何判斷這些文案優劣呢？判斷出優劣你才能進一步寫的更好，對吧，這就需要用到數據反饋。

比如，當年史玉柱老師開始賣腦白金的時候，做了很多組廣告，有主打「睡眠」的，有主打「延緩衰老」的，還有我們後來熟知的「送禮」的，他們把這些廣告分別小批量的投入到浙江幾個小城市電視廣告進行測試，幾個月下來，分別對比銷量，逐漸確定最終的這個版本：

是的，這則廣告也是經過許多輪測試，逐漸演化出來的。你的文案也是一樣，每次的作品都需要拿到消費者那裡做測試，尋求反饋，進而調整優化，最終確定的版本才適合大規模投放。其實我們做任何決策也是同樣的道理。

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這裡面的原則其實都不是我原創的，而是無數前輩和大師們用經驗驗證並總結出來的，內容參考自：針對互聯網小白的實用型文案課

就像前輩們的工作那樣，你只有把這些原則應用到你的工作中，不斷地練習，它才會也必然會產生該有的效果。