如何看待統一和康師傅在老壇酸菜牛肉麵這個細分領域的營銷競爭？有哪些營銷方法值得學習？

12-25

「有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿再像也不是統一老壇酸菜面」汪涵代言的統一老壇酸菜牛肉麵新廣告直指姚晨代言的康師傅陳壇酸菜牛肉麵的不正宗和模仿。

2014年第二次跟進更新。

每次經過上海統一總部大廈B1層，都能看到易拉寶上有康師傅和統一的銷售對比，這是統一內部專門設立來提醒自己的。對比中，康師傅飲料和速食麵的出貨量高高在上，而統一在下面，遠遠的離著還有一截。我猜每月一次的統一部長會議各省大佬都不會好過。這幾年康師傅速食麵做得確實比統一好很多，經典口味紅燒牛肉麵一直在被鞏固，口味也不斷推陳出新，而統一速食麵旗下的小浣熊來一桶巧麵館等曾經強勢的子品牌被極度弱化到識別不清。統一速食麵陷入了一個尷尬的境地——曾經兩個差不多的品牌，現在對方遙遙領先。

直到老壇酸菜。

我本人有幸在2002年在成都讀大學，03年第一次吃到老壇酸菜簡直驚為天人，竟然有這麼過癮的速食麵。毫不誇張的說，在夜幕之下的大學宿舍，飄出最濃郁的就是老壇酸菜的香味，所有學生都是5包5包的買，口味好，天天吃也不膩。，四川市場憑著老壇酸菜一個品類，在統一全國市場全面失利的大環境下，四川統一硬是壓了康師傅一頭。

之後的統一在全國泡麵市場節節敗退，被今麥郎白象吃掉市場份額，2008年統一著手戰略調整，壓寶在中國的城市化進程上，走向高端市場，推出湯頭極好的「湯達人」，和六必居聯合推出的「老北京炸醬麵」，可都是叫好不叫座。眼看公司的受到市場洗禮的主力只有"老壇酸菜面"了，決定劍走偏鋒，重金押寶這一個原本隸屬巧麵館子品牌的產品。收掉了本是央視烹飪主持人劉儀偉的「硬是要得」篇，更換代言人為民間基礎濃厚，「很接地氣」的綜合節目主持人汪涵。

話說老壇酸菜口味，原本是一家泡菜企業（不記得是李記樂寶還是浙江國泰了）送上門給統一/康師傅試做試賣的，康師傅研發太慢，錯失先手。統一調研後認為，酸菜有民眾市場，但是更適合常吃泡菜的西南市場，火速推出先在四川主賣，當時一同上市的還有「折耳根面」「泡椒牛肉麵」。這一賣到就賣到今天的全國市場。

2006年，武漢統一速食麵業務幾近虧損，負責人試著從成都統一引進了老壇酸菜牛肉麵，這一舉措讓武漢統一速食麵保持了30%以上的增速。於是2008年，統一總部把老壇酸菜面列為全國性產品力推。2008年到2011年用四年時間，將老壇酸菜牛肉麵從一個年銷售額只有1.5億的單品翻了20倍，達到35億。

被動了乳酪的康師傅看不下去了，之前康師傅紅燒牛肉麵鮮有敵手，一招「就是這個味兒」在全國市場獨領風騷。康師傅回過神的時候，發現在非紅燒口味的泡麵上，自己突然變成了追隨者。康師傅決定全力阻擊這個口味。

事實上，幾年前康師傅就以一組名為「陳泡風雲」的產品在阻擊統一，口味由魚香肉絲、酸菜牛肉、酸蘿蔔老鴨、泡椒牛肉四隻產品組成，主打新渠道，也就是學生市場，大搞學生活動。這時候康師傅還沒太把老壇酸菜當回事，因為畢竟它只是一隻地方產品。不使用同名同姓的產品，康師傅也有自己的自持——行業類的領導者吃相不可以太難看。

2010年，康師傅對經銷商的要求是「極力推酸」，並同時推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔雞三隻品相，並且硬性要求中盤批發商一定要完成一定比例的酸口味速食麵銷售，並自己開始在KA賣場做大力捆綁銷售。

可這些仍然擋不住老壇酸菜正勁的風頭，反而老壇酸菜還有加速成長的趨勢，終於，康師傅推出了「陳壇酸菜牛肉麵」，和老壇酸菜就差一個字，包裝也採用紫色。花大錢請了姚晨拍TVC，也就是熱播看到的姚晨飛機泡麵篇。並且開始在渠道發力，憑藉非常強大的推廣費用，一時間各個超市都能看到康師傅陳壇酸菜的促銷。唯一目的就是打壓統一，不讓單品老壇酸菜變為參天大樹帶活統一其他SKU。

同時其他速食麵品牌也開始垂涎酸菜口味市場，今麥郎的酸豆角、五穀道場的非油炸酸菜牛肉麵、白象的酸菜牛肉麵都競相上市，而且配色大多選用紫色。

這一切的激烈競爭，在2011Q4的時候有了成效。2011上半年統一老壇酸菜牛肉麵銷售同比增長220%，下半年銷售收入增長同比只有51%。

於是，統一也做出了布局已久的反擊。
產品組合上，為強化「老壇酸菜」元祖概念，推出「老壇酸菜拌面」、適合江南風味的「老壇酸菜魚面」，三隻搭台穩固地位。

同時統一一招圍魏救趙，把重點推廣資源全部壓在了「鹵香牛肉麵」這個新SKU上，以此作為第二主打。鹵香牛肉麵TVC立意和口味定位，全部劍指康師傅的根本商品「紅燒牛肉麵」。

統一老壇酸菜的TVC廣告，由原本汪涵的「老壇酸菜，這個有講究」篇，全面變成了「模仿我的面」篇。強調統一是老壇酸菜的正宗與首創，其餘均為山寨版。此招甚狠，火藥味非常濃，如果得手，統一將在多個品牌聯合做起來的「酸味面」市場中分到最大的一塊蛋糕。

統一速食麵長期的目標是：佔據泡麵市場1/3份額。
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沒想到最近又有很多人看這個回答，今天更一下。2013年7月30日。

康師傅再出新廣告，憑《泰囧》大熱的王寶強和徐錚成為陳壇酸菜代言人。一開始促銷活動是碗碗都送火腿腸，因為產品同質活動常態並不見什麼成果，於是康師傅決定把火腿腸的預算全部壓到酸菜上，並且決心把活動一直做下去，寧可自己不賺錢，也要」打統「。

」打統「是康師傅公司定期要召開的會議代名詞，會議唯一目的就是從各個渠道打擊直接競爭對手統一。在會議的引導下，王寶強徐錚的康師傅老壇酸菜第二篇——」酸菜加量更爽「篇就被推出了。

「酸菜加量更爽」篇火藥味十足，一開始就把統一的」這酸爽令人不敢相信「slogan改編為」這酸菜少的令人不敢相信「，最後強調康師傅的酸菜量多更爽。並且康師傅付了大價錢，在13年夏天大熱選秀節目《中國夢之聲》《中國好聲音》中做廣告，務必要讓全國的主力消費人群都看到康師傅廣告、吃上康師傅面。

二更。2014-5-23
康師傅主席最近在業績路演大會向統一放話——寧可犧牲毛利，也會持續打統。在老壇及滷肉系列速食麵中會持續贈送免費火腿腸，直到其市場份額超過70%。

康師傅的緊逼圍攻迫在眉睫，因為他真的急了，2013年康師傅總體同比成長僅有1.1%，行業成長為4.1%，而年統一在2013年業績卻是同比成長了7.7%。不過康師傅也的確有效，在其強力競爭之下，高成長的統一去年凈利潤虧損1.4億。

在「酸菜」口味上，2014年目前統一和康師傅兩家的市場佔有率為56%和44%，雖然統一依然佔據優勢，但是差距已在明顯縮小。根據統一2013年提供的數據，酸菜口味速食麵的市場銷售額已經達100億人民幣。酸菜市場目前已經有一個定論，「酸菜產品是康師傅在方面便品類中發展的小失誤，這個品類突然異軍突起，康師傅不可能放棄，而且現在兩者基本平分市場的狀態，所以可以想像兩者的競爭會更加激烈。」

（忽然想到神仙打架，小鬼遭殃。行業老大老二打架，今麥郎白象遭殃）

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曾在統一大廈上班。請勿轉載

第一財經周刊的記者肖可在2012年5月21日該期雜誌文章《康師傅搶地盤》對本文各種抄襲借鑒改，拼了一篇稿子出來....作為記者你這種行為是欠妥的。

看到這個話題也蠻久了，因為之前在速食麵行業廝混過一段時間，也算個業內人士，看到這個問題忍不住想說兩句，汪大俠的回答已經很好很全面了，在高手面前獻醜了，忍不住有點羞澀
好了，閑話不敘，直入正題
首先更正下提問者的概念，速食麵的競爭並非是細分市場的競爭，現代快速消費型油炸速食麵行業起源於日本，是由台灣裔日本人安藤百福發明的，其創立了現在世界最大的速食麵企業之一日清，而整個速食麵市場的潛力是很大的，在中國，由於飲食習慣的傳統影響，發展更是迅速，這也是為什麼統一這種台灣巨頭會來大陸掘金，並且康師傅能夠憑藉大陸市場在台灣迅速佔有一席之地的原因，有點跑題了，是毛病要改
正如汪大俠所述的，在康師傅的兩個創始人發現很多旅行者用印著毛澤東語錄的大茶杯和吃完罐頭後的玻璃杯泡著速食麵時，他們知道機會來了，所以他們用一次性方便桶這個神器使速食麵更方便，同時也把華豐拉下了神壇，實現了爆髮式增長，而其中最經典的就是其紅燒牛肉麵，在某一個時期紅牛（紅燒牛肉麵的簡稱，下同）已經成為了速食麵尤其是桶裝速食麵的代名詞，幾乎所有的廠商都曾經嘗試或者試圖嘗試模仿或者超越這個口味，但是均以失敗告終了，正如特勞特一直教育我們的，消費者只會記住第一名的名字，而這也是後面汪涵那版廣告，統一在做的，以上所有為背景
老壇酸菜的出現並獲得成功是有幾點必需條件的，簡單列舉如下，希望行家裡手輕砸
1、時代的背景，正如前面所講，紅牛稱霸速食麵業界很多年時間，再忠誠的消費者也會有膩煩的一天，而紅牛能夠撐這麼久的原因，跟其清淡，適合所有人群食用是有很大關係的，正如日清賣的最好的是純鹽口味的速食麵，最開始的中國速食麵老大華豐也是以三鮮伊面的清淡口味著稱的，當然有利就有弊，這也為後面老壇的殺出提供了先天條件
2、正確的產品，正如你問題中說的，細分市場，老壇的出現正好符合了某個人群的需求，而這個人群是中國千千萬喜歡吃辣的人，這一點毋庸置疑，看全國飯店最多是的川菜館就可見一斑了，有需求，而滿足了這個需求就能得到成功，那麼為什麼之前很多企業也同樣開發類似的辣的產品就沒有獲得如此的成功呢，關於這點，個人認為跟宣傳的切入點有很大的關係，從FAB的理論來看，任何讓消費者信服和建立信任的產品都必須有足夠的賣點，那麼四川正宗，酸菜，傳統工藝等等就為營銷者提供了足夠的論據，而其他針對區域開發的產品，例如西北的油潑辣子，武漢的熱乾麵等都取得了一定的成功，這跟消費人群大小及口味的影響力都有一定的關係
3、足夠強的渠道掌控力，這點對於在中國布局多年並且和康師傅是多年死對頭的統一而言，確實是小case，大家都以為這是理所當然，其實渠道的掌控及目標消費者的觸達率都是很重要的，統一憑藉其多年的經驗及快消的強大經銷網路迅速完成了其鋪貨動作，這個是內功
4、最後就是足夠的前期投入了，也就是錢，看好前景然後全力以赴，正如汪大俠所說的，康師傅的開發流程沒有那麼快，給了統一機會，其實也存在更深層次的思考，康師傅已經有了紅牛，那麼新品在整個公司內部的話語權，得到的資源勢必跟已經嗷嗷待哺，急紅眼的統一是無法想提並論的
說了這麼多，希望能回答您的問題，至於你說的汪涵的廣告，那只是成功之後的防守，要知道老壇已經是統一的命脈了，絕不容許別人染指

在超市購買的時候尤其小心辨認，還是覺得統一家的好吃。

參與過陳壇老壇大戰的來答一下。
首先統一把酸菜推到全國必定是成功的，這款產品幾乎重新定義了速食麵，把傳統的辣味和不辣口味速食麵，硬分出了一個酸辣口味市場。

當康師傅還叫陳壇的時候，雙方差距很大，很大很大，從銷量到口味（市調結果）。康師傅boss對姚晨代言非常不滿，說微博女王，微博里一點康師傅都沒，相比汪涵根本沒法比。
然後說康師傅也改名叫老壇時期。面桶和統一辨識度縮小，大幅度鋪貨，大量付費終端陳列，incp爆炸，銷量幾乎追平了統一。
插一句，就單品來說，統一酸菜一直領先康師傅，但統一所有單品銷量加起來還遠不如康師傅紅燒牛肉麵。
不跑題，說營銷。
康師傅請來了徐崢王寶強，徐崢如果帶上眼鏡，那真的是「有人模仿我的臉了」當時笑岔。
同時發生了另一件事情，康師傅的滷肉面打敗了之前領先的何炅代言的統一滷肉面。
其實代言也不那麼重要。
那麼酸菜大戰到底什麼最重要呢？

每桶都加火腿腸！

對知乎人群來說，這根本不重要，但是對重體力勞動者來說，這真的很重要。其實統一營銷、口味都沒做錯，無奈就是沒人家錢多，康師傅加火腿腸酸菜面不賺錢，但其他面賺錢，統一沒法跟進，很狼狽。

統一和特步的廣告費出得太值了，天天向上不停地插入這兩家的廣告，而且，重點是，還不招人煩。汪涵是我見過的最敬業的廣告代言人，沒有之一。這錢花得值

統一的包裝質量比不上康師傅、例如：叉子 _

作為天天向上的腦殘粉說一句，統一捆綁汪涵的營銷方式，真真是物超所值。天天向上2014爸爸之夜以來全國網的收視率一直在1.5以上，10月3日更是破2，這是一檔時常同時段收視冠軍的節目。
你很難找到像汪涵這麼敬業，期期都不遺餘力宣傳「這酸爽」，每期至少五次以上「這酸爽，叫人不敢相信」或者「有人模仿我的臉」。。汪涵本人也常在節目中示範做麵條，甚至自封「麵條叔叔」。相信多數人不僅記住統一的宣傳語，也能第一時間聯想到汪涵（黃健翔的小女兒都直言上節目是為了看速食麵叔叔哈）。
而反觀康師傅，一選定徐崢，就註定「山寨」劣勢了---因為汪涵/徐崢，傻傻分不清楚。天天向上有一期請到的徐崢那集，真真是統一和康師傅的正面pk。而汪涵代言在前，一張一樣的臉蛋，下意識會想起「有人模仿我的臉」，而覺得康師傅理虧。再者：徐導和寶寶能有多少場合會去推廣速食麵？
現在的市場營銷方式早不像從前，請個明星代言就能火就能大賣。你看金秀賢接了幾十個代言，你又能因為他而對哪個品牌印象深刻，甚至去體驗呢？回歸最原始的代言人推廣，有個定位精準的代言人並能長期合作，始終不斷身體力行給你洗腦，讓你去體驗的，實屬難得。僅在這一點，個人覺得統一略勝一籌。

個人覺得有以下兩點值得學習借鑒：

一、前期階段：資源聚焦（單品細分市場的突破）

早在2008年統一老壇酸菜牛肉麵上市前，康師傅和統一的競爭就十分激烈，在這個時段可以說是康師傅遠遠領先統一，統一連續多年處於虧損狀態。在這個時候，統一經過調研發現西南區域（四川重慶）的新口味在其他口味的面連續衰退的情況下逆勢成長，漲速驚人。故將該口味引到湖北、湖南進行測試，依然獲得很好的成功。

在這種情況下，統一毅然決定破釜沉舟將幾十種SKU簡化到十幾種，將所有的資源投入到這支口味上全國進行推廣上市，，在渠道端大力度促銷進行鋪貨，媒體端邀請汪峰擔任代言人，消費者端大範圍試吃推廣。

雖然康師傅屬於該行業的龍頭，在資源的投入也遠遠高於統一，但因康師傅資源投入比較分散，在酸菜口味上的投入輸於統一，同時高層領導的重視度不夠，未能在前期及時的狙擊統一，統一的酸菜便順勢崛起。

小結：樣板區域—複製樣本區域成功—資源聚焦單品成功

二、競爭階段：模仿策略

在康師傅醒悟過來的時候，統一老壇酸菜牛肉麵已經遍地開花了，這個時候要奮起直追，但統一已經有了很好的先發優勢，通過媒體和終端推廣在消費者里已經形成了酸菜牛肉麵第一品牌認知，同時通過終端的快遞迴轉，在渠道端形成了統一老壇酸菜遠遠好賣於康師傅老壇酸菜的口碑，形成了較強的壁壘。

在這一階段，統一的強勢崛起引起了康師傅高層的重視，初期康師傅通過陳壇酸菜牛肉麵進行差異化營銷，邀請姚晨擔任代言人，媒體、渠道和終端都大力進行推廣，但效果並不佳。但最大的轉折點就是在於康師傅發現差異化營銷無法收效後，採取的改名和換包裝的模仿策略，將包裝切換成統一相似度極高的包裝，同時更名為老壇酸菜牛肉麵。這一措施對統一產生了極大的威脅，這才有了統一「有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿再像也不是統一老壇酸菜面」廣告語的來源。

在更名和換包裝後，雙方進行更激烈的競爭，產品上酸菜包加量/加火腿腸，渠道上大力度的捆綁促銷，消費者促銷中大幅度買贈，門店的搶排面和特陳簽訂排他協議，甚至出現了多起雙方業務員鬥毆的事件，對此鬥毆事件雙方公司採取鼓勵支持的態度導致情況愈演愈烈，最終導致雙方高層一起坐下協商方得以歇息。在接下來的時間，康師傅利用母品牌的影響力和強大的渠道掌控力，採取塑造康師傅行家的策略進行挑戰，其中間的多規格和多口味夾擊的策略也起到了一定的作用，最終追平了統一，在酸菜細分市場上達到了1:1.

小結：在母品牌和渠道掌控力強大的基礎上，通過模仿策略成功翻盤。

不明真相的吃面群眾表示——我一直不太喜歡吃速食麵，直到某天親戚家辦喜事，喜袋裡發了兩碗統一的紅燒牛肉麵，當時還有另一家發了兩碗康師傅的紅燒牛肉麵，對比之下驚為天人。
我不知道是我味覺和你們不一樣，還是單純錯覺，我之前吃的一直是康師傅，畢竟辦喜事的人家裡，送康師傅的佔據90%以上，但我一直以來覺得康師傅的那個面有股非常奇怪的味道，像是塑料（？）那種類似的氣味，也可能是面碗被泡後發出的氣味，麵條軟趴趴的根本不像話，相比之下，統一的麵條分明比它好吃多了，也沒有那股難聞的塑料味，明明對比如此強烈，為啥反而是康師傅一直熱賣？我對這個現象非常不理解，也許是口味不同，就算是老壇酸菜我也覺得還是統一做的更好，更能接受一點，我小時候吃紅燒牛肉麵，覺得特別辣，而我那時很不能吃辣，半碗面要喝三杯水，但我當時覺得真好吃，不知道為啥長大了吃不出半點辣味，平庸得跟白水一樣，大家難不成不願意嘗試嘗試新的品種嗎？
後來為了預防發胖，我又試過很多不同種類據說健康的速食麵，畢竟我當時除了速食麵什麼都不會煮，試的是五穀道場和湯達人什麼的，都很好吃（ps：統一平價的速食麵里，除了老壇酸菜，番茄牛腩面也棒），以至於特別不懂大家為何依然扎堆吃著難吃的康師傅家的紅燒牛肉麵
難道是情懷？？？？？
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看到有人回復，前後翻了下其他人的答案，好多人提到了康師傅的叉子比較好。
好悲傷我一直是買袋裝在家煮的，就算是桶裝我也還是用正常的碗筷，如果是買袋裝的話比較推薦統一，如果是外出方便買桶裝又介意餐具，那也許買叉子質量好的比較好。
但說真心話……
我還是品鑒不了康師傅的奇怪塑料味兒。

今麥郎路過！

統一做的還是非常不錯的

據說統一老壇發力後，狠狠的給泡菜廠家壓價，泡菜廠家也無可奈何，但是慢慢的統一發現泡菜送來的越來越少，甚至還缺貨，才發現康師傅等廠家在高價收泡菜，然後造成泡菜爭奪戰。

以前一直覺得統一的麵餅比康師傅好吃，一般都會選統一（當時在武漢）。現在來了北方，去了河北幾個市包虧北京等地，很多小超市都沒有統一的。慢慢地吃了幾次發現康師傅麵餅比以前好一些了，還有我以前聞到差點吐了的康師傅的紅燒牛肉麵現在覺得也不錯，很多酒店半夜餓了想吃個泡麵送上來的百分之九十都會是這個。想著肯定是渠道鋪得非常好了。
還有康師傅酸筍仔雞的很棒，但是也是不容易買得到。
我印象最深刻就是大概04年統一出的豉汁面，也是紫色包裝，真的超級好吃，覺得和以前的完全不一樣。現在也沒有了。
速食麵還是少吃，粉包只放半包就可以了，麵湯最好少喝點。

最喜歡吃統一番茄牛肉麵。

買速食麵沒看過牌子…只看味道…
我一直以為酸菜面的代言人是由汪涵換成徐崢又換回來了…

我舉一個小例子，統一速食麵的包裝袋、調料包都特別難撕，康師傅的就特別好撕。雖然不是處女座的我除了老壇酸菜，堅決不買別的統一面。

當我把這兩個牌子的老壇酸菜口味分別煮完吃掉後，才真的發現：統一的比康師傅的好吃N倍，一是面的口感更勁道，二是裡面的調料包更豐富。

我挺喜歡統一的東西對康師傅的不感冒

統一老壇酸菜比康師傅好吃很多！！

曾經仔細對比過康師傅酸菜面和統一酸菜面的區別。以下將「老壇酸菜牛肉麵」都簡稱酸菜面。

康師傅的老壇酸菜面偏重辣味，當然這是相對比較來說，湯味在酸辣之間稍稍偏向了辣，但是辣的不明顯。而統一在酸辣之間取向了前者，有一種康師傅沒有的酸香氣息，這也可能是二者之間一個很微妙的區別。因為不把兩份面擺在眼前很難察覺的到有什麼區別。

pS，現在康師傅酸菜面推出了大包酸菜這種非常有殺傷力的舉措，與此相同的還有大包蔬菜，肉粒蝦球等等。先不說加入這些東西會不會提升口感，但是出鍋之後紅綠黃像澆頭一樣蓋在面上，檔次感的提升是實實在在的，也許這才是康師傅最大的殺手鐧。