西單大悅城為什麼在西單地區百貨商貿業態已近飽和了還能一開就火，後來居上？

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今天在微博上看到一個「北京西單大悅城」的案例分析，但是還是沒有解開我多年的疑惑。在08年之前西單已經有了中友，太平洋，西單商場，西單購物中心，華威，明珠，77街，甚至還有已經倒閉的101婚慶大廈的前身101商場，為什麼在如此密集的商業區內，大悅城一開業就火了呢？

正好前一陣子講課，拿大悅城做了案例。這裡給大家分享一下。
先上一張題目中描述現象的圖。

項目介紹

西單大悅城地處北京著名商圈西單商業區的核心，南側毗鄰君太百貨和中國銀行總部，與首都時代廣場相望,北側有西單國際大廈和109 百貨，距著名的金融街不足1公里；東側與西單商場、中友百貨、西單文化廣場、華威大廈等項目相望；

定位特點：

打造「國際化青年城」，這座西單商圈唯一的Shopping Mall迅速成為時尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物的首選之地，也是2008年北京商業地產的最大亮點。
每一層都主打一個概念，並由這些概念為她的年輕消費群體構築了一個面向世界的全方位體驗空間。這些概念是：趣味、炫目、優雅、性感、潮流、動感、衝撞、快樂、約會、童真、興奮、夢想，每個概念都充分體現青春個性和獨特性格。

項目特點

擴大了餐飲業態比重，這是周邊項目所不具備的。
擴大了停車場的建築面積，相比較周邊其他項目是不具備的這一優勢的。

設計特點亮點

全國最大LED屏幕外牆
亞洲最長飛天梯（跨層式扶梯）
最多電梯與扶梯的Shopping Mall
北京西單最大停車場
號稱北京三環內最後一個Shopping Mall
招商中引入了大批首次入駐的北京乃至中國大陸的品牌。例如：萬寧、muji等

作為一個大悅城親身參與者，具體數字不說了，講講個中故事吧：
轉手：西單大悅城這個項目其實是個老項目，開工之前就轉了好幾道手，最後是中冶以西單數碼科技廣場為名立項建設並封頂。當時中冶的定位並不是shopping mall，而是為了承接西單原來的數碼廣場建類似中關村鼎好一樣的數碼城。但中冶對商業地產並不了解，也沒能力運營，到封頂後拿出來賣。起初的買家是某愛爾蘭基金，後來基金中途退出，項目被中糧整體收購，因此項目有挺多硬傷，比如層高，比如玻璃幕牆。

定位：整個項目在中糧收購後把定位做了天翻地覆的調整，那段時間把中國好點的商業諮詢公司都折騰了個遍，從華夏柏欣到後來聲名大造的space。正是由於中糧的team也是剛開始，全世界的研究分析商業地產趨勢，從香港、新加坡、日本、歐美，基本能看的項目都看了。然後動員了一堆消費者調查機構從最原始的調查問卷做起，訪談分析了西單的消費者構成。最後才明確了「國際時尚青年城」這麼個領先當時北京商業十年，接近香港流行趨勢的定位，同時明確了定位必須「源於西單，高於西單」。

成功背後：別看現在西單成功，當年的西單，剛開業時是被各種質疑了的。什麼浪費空間，租金比百貨低太多。什麼顧客都是去大悅城吃飯去百貨購物。什麼西單就是淘廉價牛仔褲的地方養不起時尚。什麼產品沒有分男女，不分服裝還是運動，零售和餐飲混合，購物找東西找不到。但項目的成功有很大的原因確實要歸功於趨勢，shoppingmall是遠遠領先百貨的形式，一下子就能擊中消費者的喜好痛點。也歸功於能提前把握到消費者需求的升級。還要歸功於集團有遠見，沒有簡單從短期收益最大化出發，而是放水養魚。為了強化定位，最開始引入ZARA等適合定位的品牌，西單是放棄了相當大的短期收益。為了營造購物氛圍，公共空間大量「留白」。為了拉動客流，在深入研究了朗豪坊等案例後，活生生搬來飛天梯，營造多首層噴淋動線。為了打造合理的主動線和次動線，在主體結構已封頂的情況下，幾乎把能改造的牆都改了個遍。

總之，商業地產是個古老而年輕的行業，就看你怎麼做。西單的成功，確實要歸功於戰略的成功，沒有戰略，各種具體落地問題上的糾結和爭吵，都會讓項目變味。而就是西單在「源於西單、高於西單」的戰略上的堅持和純粹，才能在強手林立的西單一炮而紅。

主要是差異化經營和成功塑造的品牌。
1.大悅城主打年輕潮流服飾，這種細分商場當時在北京極其匱乏。雖然周邊商場眾多，可受眾重疊度不高。
2.出色的品牌招商。ZARA，優衣庫，MUJI這些高街品牌在西單地區當時也沒有，而這些品牌是很能聚集人氣的。還有首都電影院，很多餐飲娛樂，這些在西單同樣是很缺乏的。
後來火了，品牌不斷增強，顧客也聞風而來。說實話，剛開業的大悅城真心不是很強。
可以說西單與大悅城互相成就了彼此。如果大悅城不進駐西單，不會像現在一樣成功，參考朝陽大悅城。同樣西單沒有大悅城也不會有如今的人氣。

很老話題，忍不住冒泡。西單離我家很近，我是看著大悅城從建設到開業到現在的繁盛，這也是我在北京最喜歡的一家Mall，所以來講我的感受。
我從前不去西單而去王府井，因為我最喜歡逛的幾家店在王府井零散分布。但是大悅城開店之後，集合了Muji，Zara，HM和Uniqlo等等年輕時髦的品牌，今年初Gap也進來了。我所有想要逛的店在一家Mall全都有了，當然我會選離家更近的大悅城。
我聽說，僅限當年聽說，大悅城開業之初和入住的商鋪簽有協議，最早一批店鋪都不準在西單商圈的其他商場里開分店，所以大悅城和其他商場形成的是差異化競爭。而且西單商圈的飽和狀態也提供了足夠的流量，地區商業飽和絕對不是壞事。
餐飲和停車也是吸引流量的亮點。這就和當初上海陸家嘴的正大廣場一樣，一開始的幾年經營很慘淡，大部分樓層的商鋪都租不出去。但是自從大批引進餐飲之後，在本來餐飲場所不多的陸家嘴立刻一枝獨秀，人氣爆棚，一直紅火到現在。
至今大悅城在西單的定位仍然和旁邊的商場有明顯的區別。客戶群定位於年輕群體，年輕，時髦，快銷，一站式購物；而周圍的商場則是成熟，沉穩，奢侈。現在有很多品牌比如Uniqlo，Prich在西單的各個商場幾乎都有分店了，並非大悅城獨有，但這不影響大悅城的風格整齊統一。沒有Coach，GUCCI，但是有Nike和迷你唐卡——這些給大城市的年輕人的品牌。

商業市場沒有飽和一說，只有優勝劣汰，相反越集中的商業區域越容易做起來新商業中心。

五字回答—— 體驗式購物。

我認為最主要的一點是吃得多
跟朋友約在西單逛街無論逛那幢最後都是跑去大悅城吃飯的。。。

大悅城是西單商業街里唯一抓住了現代年輕人群的需求，建成休閑娛樂步行街模式的商場
你打算與朋友or男女票逛街吃飯，會選擇下面那種商場？
No.1