諾基亞是故意把價格定得那麼高，還是控制不了成本？

12-25

如果是故意定價那麼高，有什麼原因？這樣的決策是正確的嗎？
如果是控制不了成本，那問題主要出現在哪呢？

已經有類似問題了：http://www.zhihu.com/question/20178349

我也作過回答：

諾基亞的新機定價較高是 Symbian 時代就有的傳統，是品牌溢價+渠道模式+成本驅動+科技發展因素決定的：

1. 品牌溢價/產品優勢：諾基亞的產品在 2008 年以前一直保持領先，因此在市佔率和消費者滿意度稱王，具一定的品牌溢價能力，因此採取了撇脂定價——即在產品佔優的情況下，定價較高，在競爭對手推出相似產品前主要吸引對價格不敏感且具消費能力的消費者，然後價格逐步走低，擴大目標消費群體，使產品在整個生命周期中保持一定銷量，利潤最大化；

2. 渠道：諾基亞主要通過經銷商渠道進行鋪貨，經銷商有自己的利潤訴求，因此定價是在出廠價的基礎上層層增加而成的；

3. 成本：諾基亞發展直至 Stephen Elop 入主進行改革（最終結果還難以預料），已經有大企業病，規模龐大、效率低下，運營成本非常高，因此其產品定價有一定程度上是成本驅動的；

4. 科技發展因素：在諾基亞輝煌時代，全球未真正進入 3G 時代，移動互聯網也未發展起來，因此運營商在諾基亞看來更多是一個銷售渠道，諾基亞也因此缺乏與運營商構成共贏的合作模式的傳統，如制定購機簽約入網話費補貼等能夠影響定價的策略。而現在移動互聯網則能拉動廠商的設備銷售與運營商數據業務，互相促進的同時，以補貼降低設備價格，還增加了渠道和銷售，這算是一個歷史問題；

5. 其它：如果說的是國內行貨，還有重稅的因素

@靳曉楠的答案含有太多主觀成份，挑幾個說說：

1. Lumia 920 在已公布的歐洲數國售價，對比同是 32G 內存的 iPhone 5，多數是更便宜的，不存在「如此之高」之說，如果你假定 iPhone 是最好的手機（我是這樣認為的），相同級別的競品定價比它高就是「價高」，那其實三星 Galaxy S 和 Note 定價在很多地區都比 iPhone 高；

2. 「諾基亞憑藉 Lumia 920 就翻身」這點太臆斷，恐怕諾基亞管理層再樂觀也不會這麼想，當務之急肯定是穩佔第三，WP8 仍需不斷完善，其生態圈仍需建設

@靳曉楠一開始提到一點是我很贊同的，就是定價與產品定位息息相關。但後面的答案中卻提到「消費者很難對諾基亞品牌付出高溢價，諾基亞還是不承認如今的市場地位已經低到了何種程度」，這恰好矛盾。

諾基亞作為一家大公司，不可能因為陷入低谷就改變自己的市場定位，從全產品線走向低端，而低價高配也是難以允許的。

首先，從公司戰略角度看，高端向低端走是沒有回頭路的，因為品牌定位走低後，要再提升幾乎不可能。而高配低價更不是像諾基亞這種全球公司能做的（專註於單一市場，如小米，是有可能的），死翹翹的 HTC 還在出高端高價產品 One 系列。可以想像類似領域中，戴爾和聯想再陷困也不會直接以 Alienware 和 ThinkPad（現在是以 X 系列和 T 系列作為高端）標低價搶市場，但神舟由於定位不同和目標市場較窄，則是可以走低端或「高配低價」路線的；

其次，是「積重」，原供應鏈和合作夥伴既是資源，在現今卻更是負擔，就像重病者需要持續輸液，成本很高卻不得不做；

最後，也需要承認，具備無線充電、PureView 等技術的 Lumia 的確是優秀產品，定位高端問題不大，而且發售初期價格高企時一般還會有 Monster 配件贈送，怎麼就配不上相應的價格呢？

歡迎討論。

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10 月 7 日補充，回應@靳曉楠：為什麼諾基亞無法採取「高配低價」迅速搶佔市場？

總的來說，採取「高配低價」搶佔市場，商業上幾近無法實現。不到萬不得已之時，諾基亞不會採取這種措施。

1. 「高配低價」是破壞自身產品組合的行為：
現在諾基亞的手機產品主要包括（憑感覺分類）：
(1) 低端：以獲取現金與利潤為主，面對印度等不發達市場的 S40/Symbian^3，Asha 為代表（以發布時的定位為準，下同），以及以教育消費者，普及生態圈為目的的，面對全球市場的 Lumia 610、Lumia 710；
(2) 中端：較好的配置，優秀的工業設計，搭載部分先進技術的 Lumia 800、Lumia 820；
(3) 高端：最優配置，優秀的工業設計，搭載最先進技術的 Lumia900、Lumia 920；
(4) 其它：808 則算是 PureView 技術出來後意欲憑藉技術噱頭與先發優勢佔領利基市場，難以分類

高德納（Gartner）的分析師也認為，對比其他 WP 手機廠商，豐富的產品組合是諾基亞的優勢之一。

「It』s not just about the number of distribution channels but also the product portfolio,」 Sheng told reporters.

Since Nokia has bet on the Windows software to revive its sales, the company will definitely launch new models covering the full pricing spectrum, from entry-level models costing US$150 to high-end phones priced at US$600, Sheng said.

「HTC still focuses on the Android system rather than Windows, indicating that it has devoted less manpower to the Windows platform and will have a weaker product portfolio than Nokia,」 he added.

若採取「高配低價」，約等於滅殺低端甚至中端市場，如孤注一擲，自傷八百，還難知能否傷敵一千。

2. 「高配低價」以為著放棄大片仍在貢獻現金流和利潤*的優勢市場，如印度，並得罪數量眾多的經銷商等合作夥伴：

印度移動市場容量巨大，差不多有 9 億台手機在人們手中使用，在美國這個數字是 3.3 億，在英國這個數字是 7600 萬。而且市場本身也正在成長，根據高德納的報告，2011年印度一共銷售了 2.13 億台手機，而到 2015 年，將銷售 3.22 億台。如果不出意料的話，諾基亞（Nokia）的 Symbian 系列機型將佔據這上億銷售量的很大一部分。

需要注意的是，印度沒有「手機補貼」這回事，運營商不會補貼手機銷售，所有機子都將標註原有的價格，並出售。這意味著 iPhone 和 Android 手機不會像美國那樣，在經過運營商補貼之後，以比原價低得多的價格賣出去。在這種情況下，價格較低的 S40 手機在印度市場擁有很強的生命力——

在印度，人們的生活水平普遍不高，2000 盧比（摺合人民幣 250 元）價位的手機裡面，S40 手機擁有足夠豐富的產品，加上諾基亞品牌常年的影響，給印度消費者留下「價低質優」的印象，在這個價位區間，印度人更加偏愛諾基亞的手機，而不是本土品牌。

由於從傳統渠道發展過來，因此諾基亞在全球累積了大量合作夥伴，印度的情況是：

在印度有三種類型手機商店，一種是類似於「夫妻店」的小店、一種是品牌店、一種是線上商店。其中「夫妻店」因為可以提供較高的折扣，還有更好的服務受到印度消費的青睞，從而成為印度銷售手機最重要的渠道。

儘管印度也有手機專賣店，但因為地處城市，售價比「夫妻店」高很多，服務也不如，因此不能成為主流的銷售渠道。

3. 百足之蟲，死而不僵：
諾基亞仍有大量的資產、專利，雖是「著火的平台」，但火未至眼皮底下，是否還應該稍稍收拾細軟，把有價值的東西物盡其用？簡單說，儘管時間緊迫，但還不到「萬不得已」之時。

4. 變革阻力、方向與方式：
(1) 變革阻力：諾基亞是職業經理人管理的公司，激進的變革意味著極大的風險，這勢必引起股東、管理層之間的相持，而技術團隊、銷售團隊也會產生矛盾，公司與上下游就更不用說了。因此我認為自損八百的「高配低價」將受到極大的阻力，如果放棄 Meego 和 Symbian 就將 Stephen Elop 比喻為「木馬」，你可以想像還要破壞產品組合的話，他只會被更多的人罵，還會罵得更凶；
(2) 變革方向與方式：裁員、放棄 Meego、把 Symbian 包給埃森哲，甚至最近打算賣掉總部大樓，這些在旁人看來很悲催的新聞，在我看來意味著浴火重生的一步——逐步剝離非核心資產，收回現金，精簡架構，Stephen Elop 在做的，是作為職業經理人能做的正確的事情，步伐較快但也不會顯得過快

諾基亞如斯田地，不是 Stephen Elop 入主後一系列舉措的結果，不是 Android 和 WP 的選擇問題，而是 2007 年蘋果憑藉 iPhone 顛覆手機市場以來，諾基亞緩慢的反應與動作所導致。諾基亞能否翻身，我的觀點是，取決於微軟和 WP8 能否快速搶佔市場，形成良好的生態圈，使諾基亞能憑藉其能力（PureView 等正是能力體現），由火雞變回小鷹。

如果 WP 足夠優秀，我或許仍會是諾基亞的用戶，因為優秀的工業設計和獨特功能。只是，依附於微軟，諾基亞芬蘭巨人之名，恐怕不再。

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吐槽：拿 geek 那一套來談諾基亞、惠普、黑莓、雅虎這些陷入困境的公司應如何如何只是嘴上簡單，實則不負責任，僅圖一時之快而已。這些陷入困境的公司如果能由卓越的企業家扭轉乾坤，則是萬幸。Steve Jobs 是其一，也是最出色的一個，我也曾在 Mark Hurd 身上見到苗頭，可惜他之後就被幹掉了。這類人才，可遇而不可求。Stephen Elop 和 Steve Ballmer 類似，都是優秀的職業經理人，只是在互聯網行業，他們不見得是卓越的企業家。他們力所能及的，都已儘力而為，只是仍力所不逮罷。

吐槽我自己：我作為技術盲，也只能很很粗淺地從商業決策方面（連信息都是二手的）談論這個問題。

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12 月 12 日補充：與@黃繼新老師討論：關於蘋果與諾基亞的價格策略對比

相較之下，蘋果使用的是「1 年 1 機 1 價」，在新品推出前不降價格的策略。這是需要前提的——體驗上的巨大優勢，也是因為生態圈（包括手機、平板燈多種設備的統一體驗）帶來的強黏性。

這對於其它廠商，目前看來不可複製，因為以 Android 為代表的手機，系統、生態、硬體都是高度同質化的競爭，因此不可能活得很「蘋果」。除非，通過營銷帶來的消費者感知使之成為「粉」，小米正是如此，但很可惜，由於工業設計水平不足，「米粉」的黏性實際上是不可持續的，近期雷軍被倒台正是如此。而魅族卻在日臻完善，向蘋果靠攏，力求避開 Android 廠商的紅海。

目前，Android 日益完善，Google 通過一系列的新標準力圖統一江山（包括 4 代 Nexus 的推出，ICS 開始的努力），其實蘋果也感受到了壓力，因此最近也有傳聞，蘋果將縮短產品周期，從 1 年調整為半年。

另外，很有意思的一個疑問是：蘋果真的是一價到底嗎？新品推出後，前代產品降價銷售，但系統體驗基本是一致的（當然越來越好，但不是「革命性」的好），因此蘋果形成了非常強大的產品組合——現在來看，是 3000 檔的 iPhone4，4000 檔的 4S，到 5000 檔的 5，後面的產品其實會對 Android 形成巨大壓力，我之前買手機給家裡人，就是買的 3000 檔的 4。從這樣的視角出發，雖然有些牽強，但蘋果是否也在撇脂呢？在國內就更不用說了，因為行貨發售晚、供貨也不足，以及黃牛的盛行，因此 iPhone 每一代的新品都從 10000 元起跳，賣給富二代和二奶，然後逐漸是 7500 賣給求新的中產，再往下走到正常價格，大眾也可以買了——這可是超級撇脂，厚厚的脂！當然，這並非蘋果希望看到的。

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信息來源：
1. 愛范兒：諾基亞在印度及中國：品牌優勢，渠道特點 http://www.ifanr.com/70308
2. Forbes： Feature Phones Now More Profitable Than Mid-tier Smartphones http://www.forbes.com/sites/terokuittinen/2012/01/27/feature-phones-now-more-profitable-than-mid-tier-smartphones/
3. Taipei Times：Nokia to edge out HTC in WP8 market in China http://www.taipeitimes.com/News/biz/archives/2012/10/08/2003544635
4. 我對「諾基亞在其智能手機份額不斷減少的困局下，為什麼市場定價還是那麼高？」的回答 http://www.zhihu.com/question/20178349/answer/14235266

才注意到這個問題，在Lumia 920/820港行價格公布後，愛搞機內部也進行過「為何諾基亞總是習慣高開低走」的討論，簡要小結如下：
1. 諾基亞實施的是撇脂策略（這點其他回答已經有闡述，此處不再展開）
2. 諾基亞實施撇脂戰略與其機海戰術和市場細分有關，而機海戰術的由來又是一個Long long Story：諾基亞正是抓住了GSM的機會崛起成為手機霸主的，靠的正是比對手更快的產品更新速度和高開低走的價格策略，帶動整個手機行業價格不斷走低。
3. 如果沒有蘋果的出現，諾基亞這套玩法還能夠繼續玩下去，但蘋果抓住了智能手機+觸摸屏的機會，其軟硬體結合的新玩法對更依靠硬體更新取勝的諾基亞是一個巨大的打擊。對諾基亞這樣的龐然大物想要改變過去的慣性十分困難，再現在用戶獲取信息的渠道比較多、速度比較快，信息不對等沒有以前那麼嚴重，現在的諾基亞如果還用撇脂定理來定價的話，未必是件好事。
網友 @楊甚麽對此回答亦有貢獻。
全文見：http://www.igao7.com/why-nokia-price-drops.html

1,不是硬體成本問題，應該是定位問題。包括公司定位（apple、三星級，而不是htc級）和產品定位（統領旗下所有wp）。旗艦級的定位當然要旗艦級的價格。這個價格要參考nokia塞班時代的旗艦級價格和當代主流旗艦產品價格如iPhone5，蓋世3.
2，nokia很認真的做著區別自己與他人的工作，比如無線充電，pureview，在安卓大賣時跟著wp走等等。這些東西的開發表明nokia採取了居高臨下的戰略，借著自己品牌優勢（曾經的），不願與與htc，華為等一干小兵採用統一同一打法。等到htc，華為等的wp產品開賣時，才是nokia真正難熬的時候，更悲劇的是，聽說microsoft要效仿google，推出自有wp8手機了...哎。
3，nokia沒想著靠luiam920等賺所有人的錢，只是用它告訴世人，nokia帶著創新和品質又回來了！後續低價產品還沒到粉墨登場的時候。等大家被吊足了胃口，再推出低價產品，大家當然會踴躍購買。
4，以上都是猜的，坐等htc，華為的wp開賣時，nokia還能否這麼淡定...個人覺的nokia會放下身段的，因為wp8不是ios，nokia沒有apple的美學基因。

過去五年來為 nokia 辯護的人都跌了眼睛。

定價成功與否，其實和任何主觀願望，或者更直接的說，和所謂的市場定位，價格策略無關。甚至，成本也可以忽略：
因為銷售額和利潤說明一切。

過去 nokia 的定價成功與否，看股價既可。

未來？

看好的不妨抄底下注。

有兩方面原因：
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1，lumia系列的頂級設備的物料成本高於同期三星/蘋果的頂級設備。（是的，iPhone的物料成本是比較低的）
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2，諾基亞一貫有這樣的定價傳統，即剛上市的產品售價高，然後隨著時間推移快速下調。蘋果的做法非常突兀，在產品的整個生命周期內幾乎不調整售價，僅有去年的設備在今年淪為二線入門產品時才突然下調一百美元。

產品定價是一門很深的學問
而且產品的定價也跟公司的產品定位、公司經營理念、市場環境息息相關

如果按照傳統的定價策略
新品上市，特別是旗艦級產品，一般都會採取撇脂定價，
也就是說用高定價的模式，在新品沒有大規模上市的時候獲取高額利潤
同時也通過高定價來為產品定位，彰顯高端、旗艦的產品形象

一般來說，這種模式適合成熟的公司，要麼產品吸引力巨大，要麼公司品牌非常強勢
消費者也會相對容易接受這種「高端高價」的情形

但作為兩年來一直掙扎在泥沼中且一直不靠譜的諾基亞來說（Lumia900、Lumia800非常坑爹的不能升級WP8，然後被微軟忽悠說能夠成為第一個發布WP8手機的廠商，結果被三星搶了先~~~）
只要是任何一個相對理性的消費者，都很難接受Lumia920如此之高的定價
因為現在的市場情況，早已不是諾基亞一手遮天、呼風喚雨的時代
諾基亞已經不是一個很酷的品牌
消費者很難對諾基亞品牌付出如此之高的品牌溢價！
諾基亞還是不願意承認自己現如今的市場地位，已經低到了何等的程度！

只能說諾基亞太大了，大到自己還是不願意轉身接受現實世界
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就算Lumia920的照相功能遠超iPhone5
但整個WP8的生態圈與iOS生態圈發展程度相距甚遠
消費者的使用習慣是有慣性的

就算是很多時候相信「貴就是好」的中國市場，你看看周圍人有多少人在用Lumia800？
再加上諾基亞的供應鏈未必能保證如蘋果那樣強悍
很難迅速在撇脂定價期大規模的供貨
想趁新品上市大賺一筆的想法，難！

Lumia920想挑戰iPhone，讓諾基亞重回輝煌，恐怕只是芬蘭人的痴人說夢~~~

@顏鎮鍾「諾基亞憑藉Lumia920就翻身」這點太臆斷，恐怕諾基亞管理層再樂觀也不會這麼想，當務之急肯定是穩佔第三，WP8仍需不斷完善，其生態圈仍需建設。

正常階段的諾基亞的確不會這麼想，但目前Elop已經上任兩年，諾基亞的股價已經基本上跌倒谷底，如果還不能指望Lumia920來打翻身仗的話，諾基亞距離被收購可真就不遠了……

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我想要糾正一下@顏鎮鐘的看法：）
其實我的意思並沒有說非要讓Lumia900的定價下探到中端機的價位
而是要和iPhone5、Galaxy S3保持一定的價格差異，是有些侵略性的定價，而非一次定價到底，做價格屠夫
比方說iPhone5 16G在649美元的價位，Lumia920可以定價到599美元的價位~~~
在這樣的定價下，Lumia920的性價比就會凸顯，競爭力也會提高。

另外，個人認為以印度為例並不恰當。印度市場有其特殊性
印度市場為何青睞諾基亞的S40這樣的低端機？為什麼更具配置和價格優勢中國的山寨機不能搶佔印度的低端市場？
其實，有一個不是很廣為人知的原因。
印度是一個多語言、多民族的國家，除英語和印地語兩種官方語言之外，還有十多種官方語言。
而諾基亞在印度市場推出的手機內置了足夠的語言字型檔和輸入法，能夠滿足這十多種官方語言使用者的需求。
但中國的山寨機沒有辦法做到這一點。中國山寨機支持的語言太少，無法在印度流行。
所以諾基亞的低端手機在印度可以一枝獨秀。
（以上觀點來自可靠消息源：）

所以說，在印度，諾基亞的產品線主要就是低端機，並且具有很大的市場優勢，因此對於「高配低價」這樣具有市場挑戰者性質的競爭策略，並沒有多大的使用動力。
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PS 1 :
個人來說，一直很不喜歡來自芬蘭的諾基亞
因為它們過於保守、封閉、遲緩，並且不是以消費者的需求為導向
那個富足、慵懶的小國家企業，雖然是個巨人，並不適應這個需要顛覆式創新和光速般市場反應的時代
君不見當年的4096色STN屏，諾基亞用在多少手機上？！
一個以精簡供應鏈+大規模低成本生產為導向的公司，雖然能夠滿足公司和股東賺取高額利潤的目標
但如果缺乏創造/迎合消費者需求的創新DNA
必然會被消費者拋棄
因為消費電子產品不僅僅要滿足消費者買的便宜、買的到，還要能夠滿足他們的功能需求，以及更高層次的情感需求~~~
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PS 2 ：
很多消費電子產品生產成本是非常低的，昂貴的是研發和營銷費用
現在的消費電子產品，物料成本非常透明
諾基亞絕對不會是因為屈從於成本壓力而將價格定到如此之高
看看iSuppli的報告就能知道物料成本了~~~

肯定是定價的問題
個人覺的,這個nokia玩大發了
以前nokia可以這麼玩的原因是他是老大,掌握的產品線夠長,大家可以等這個東西掉到第二梯隊,就是基本上打對摺的時候去買,現在抱歉,他沒有第二梯隊,800什麼的還是洗洗睡吧,第二梯隊裡面到處都是三星 HTC這些貨,nokia沒有優勢
定位高端,要不就是有市場實踐證明了的,大家公認的,要不就是自己開發出什麼新功能的可以直接把其他人甩幾條街的,920是不錯,但一出來就定位高端,有多少時間可以給nokia證明自己
高端沒人信,中端玩不過,或許沒看見黎明之前就被凍死了.

定價的兩種方式，撇脂定價法和滲透定價法。

然後諾基亞都是選擇前者。

不一定最好最合適。

Lumia的成本的確高!!! 利潤要比iPhone 低好多

其實大多數人還是對諾基亞抱有希望的，畢竟其一貫優良的做工和人性化的設計給大家留下了深刻的印象，這不是三星、htc幾年就能超越的，這次搭上wp8，吊足了大家的胃口，920的確堪稱經典，可是卻難成機皇，價位傷人，我很想帶著一點同情和一點懷想去支持一下，但價格。。。拒人千里之外

看你們廢話了那麼多，說白了，就是怕別人說自己比蘋果等一流公司差……

Nokia的手機，向來都是定價比較昂貴的。一直以來他們都是定位高端手機的，所以價格高一方面是他們的習慣使然，不能一開始就搞得自己很掉價，這樣會讓消費者覺得他們不如以前，至少維持形象是一方面。

另外一方面，硬體是用高通的，軟體是用微軟的，光這兩點，他們也很難把價格給搞下來。

拋開過去，重新開始是很難的。920的價格確實比較坑爹，但是沒辦法，在谷底肯定是要一段時間，能不能起來要開具體操作了。用戶的口袋是最好的表決器。

這個問題請問蘋果

其實相比較其他公司的旗艦手機，諾基亞也沒高到那裡去。而且諾基亞現在依然出一些很低價的功能機。只不過大家感覺諾基亞已經如此落魄了，應該高配低價大市場，豈不知一味的讓利銷售，公司也一樣會倒閉的