電視媒體在未來會有怎樣的發展？

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你們都知道的，在互聯網上更容易找到知識、信息和樂趣。雖然視頻不死，但是邏輯特別縝密的長視頻估計已經日薄西山，那麼電視媒體的未來可以怎樣呢？

2013年被譽為OLED元年。韓國兩大電子巨頭同時發力OLED，OLED電視將於2013年全面爆發。

可是，你還看電視嗎？

過去幾年，很多人對這個問題都已經到了厭倦的地步，卻無法忽視它。一方面，那些電視廠商不斷更新換代，慶祝互聯網給他們帶來了生機。另一方面，傳統媒體人人自危，生怕電視台這座媒體大廈轟然倒塌。

電視是怎麼來的？

1924年英國人貝爾德發明了機械掃描電視機，美國科學家茲沃里金髮明了現代電視的雛形電子電視，從此奠定了電視機的發展。而在中國，1958年，第一台黑白電視機出現在天津，當年全中國也只有50台電視機，那時誰家要是有個黑白電視，就算城裡開眼看世界的第一人了。70年代，中國第一台彩色電視機還是出現在天津。八九十年代，從12英寸的黑白到20英寸的彩色，電視幾乎遍布了中國。之後，電視從純平變成液晶再進化成等離子，傳輸技術也從有線轉向了衛星。步入21世紀，電視的發展愈演愈烈，由日韓為代表，發展成液晶、LED，以及最新的OLED技術，屏幕越來越大，55寸、60寸智能電視陸續上市。

儘管電視一開始是從實驗室走出來的，但自從有了電視台的內容提供，電視得到飛速發展。由於以前沒有第二、第三塊屏幕，電視作為唯一的影像輸出設備，成為人們生活娛樂密不可分的一部分，巨額的廣告投放費支撐起電視和電視台的發展。然而，移動智能設備的普及加速了移動互聯網的發展，電視的作用受到越來越多人的質疑，因為智能手機和平板電腦正在瓜分電視的關注度，然後得出了結論：現在的人都不看電視了。

不看電視這事挺嚴重的，媒體急了，廣告主被引導到往數字社交媒體上砸錢，傳播集團、廣告公司巨頭在中國也紛紛掀起了一股對數字營銷公司的收購潮，提前做好準備，迎接新媒體浪潮的到來。

可是，回顧過去一年那些關於電視廣告的數據，很多人可能看不懂：第二季《中國好聲音》總決賽總時長150秒的廣告位，總吸金3242萬元，第一廣告位由觸控科技以單價380萬元奪得。第三季《中國好聲音》簽約、中標總金額超過13億。《爸爸去哪兒》第二季廣告獨家冠名費高達3.1199億元……大家可能會說廣告主錢多人傻，可是，999感冒靈憑藉冠名第一季《爸爸去哪兒》，銷量同比增長了近50%，加多寶涼茶冠名《中國好聲音》，繼續保持領導地位。結論就是節目火了，贊助商賺了，雙贏。如果說「現在的人都不看電視了」，那麼這個結果又該如何解釋呢？電視台正在通過引進優秀內容提高收視率，儘管它仍然是最大的媒介巨頭。值得注意的是，數據顯示，10幾年來中國的電視開機率就沒明顯降低過，而是一直保持在20%~30%之間，而且近兩三年的開機率還略顯增長。2013年7月由市場研究公司尼爾森發布的最新《全球廣告視野》報告，也顯示了電視廣告全球份額高達59%，同比增長3.5%——電視廣告依然在增長。

另一方面，電視廠商也在通過技術創新，推出眾多「智能電視」來鞏固這個客廳中心的地位。回看電視技術的發展，如今的OLED電視，屏幕更大，更清晰，更輕薄，機身還能彎曲，還有更智能。互聯網技術被植入到電視中，人們可以用電視上網刷微博看網路視頻。但無論技術多麼前沿，硬體多麼發達，誕生至今有半個多世紀的媒介老大，已經被定位成「無須選擇就能夠獲得娛樂」的角色，積累起被動接受信息的觀眾習慣，而這是目前現在互聯網企業（無論是社交媒體還是網路視頻媒體）都羨慕嫉妒恨的模式。你喜歡坐在沙發變成一塊土豆，我就給你播廣告收廣告主的錢。

那說到底，電視越來越智能，對廣告本身產生什麼影響？這就要回歸到廣告的核心。不管是以哪種形式，廣告都是品牌和消費者溝通的橋樑，在競爭激烈的時代，優秀的品牌都在強調品牌體驗，很多傳播業的人不斷在推陳出新，比如社交媒體、搜索廣告、自媒體、微媒體等，這些確實增加了很多品牌溝通的渠道，但在溝通加體驗上絕對還是傳統影視廣告，雖然叫傳統，但隨著屏幕越來越大越來越清晰，甚至3D的逐漸普及這種體驗帶會給人們在品牌體驗上一次次的新飛躍。不同介質的媒體有不同的優勢，但當你站在一個大屏幕電視機前，或者坐在電影院里，一個30秒的炫麗畫面帶出了品牌，當人們看著蘋果廣告中不同的人酷而快樂的玩著手機或平板電腦，又或者人們看著奧迪流線光暈驕傲的絕塵而去，那每一次對消費者視覺和聽覺上的衝擊都在挑動著消費者的體驗慾望。

電視產業與互聯網技術的嫁接，被視為電視的一次進化。互聯網能夠提供更個性化的內容，以及更精準的觀眾分析，電視則利用無可比擬的廣告商業模式完成輸出。（有意思的是，互聯網企業正以前所未有的規模增加電視廣告的投放。）未來，網路會給電視產業帶來更多的改變，但這種改變並不是革命性的，更多是一種自我進化。而廣告主和廣告公司能做的，就是在這塊越來越大，越來越清晰的屏幕上提供更加精準和體驗超強的品牌廣告體驗。電視台能做的，就是不斷創新內容。

任何產業都有一夜被顛覆的可能，互聯網更助長了這種不確定性。智能電視是否就是電視進化的最終形式？再進化下去，是否連電視這個形態都會發生改變，電視已經不叫電視？但不妨來想像一下，在可預見的未來，電視的收視內容會完全網路化，可定製，高度自由化，可以與各種媒介無縫對接。最為奇妙的是，這種高度智能化的東西不需要你頻繁地點擊滑鼠或遙控器，它知道你想要什麼，並且呈現在你眼前。

總而言之，電視在進化。在硬體上，廠商正努力推出更薄更大更清晰的智能電視，增強電視的視覺體驗；在內容上，電視台在引入更優秀的節目；新媒體給電視帶來了多屏聯動體驗的可能，而他們都有一個共同的目標——廣告收益，電視的進化讓人們的家庭娛樂體驗加強，當然，也包括廣告的體驗。

所以，或許不久，你會發現「你還看電視嗎」這個問題是沒有意義的。因為你已經身處體驗的時代，而這一切正在悄無聲息地發生著。

以上內容為漢獅影視廣告公司觀點。轉載請註明出處，謝謝！

從新聞的角度，在新媒體強勢衝擊下，人們的耐心和接受能力產生了變化。昔日主流媒體的時效性和客觀程度都遭到的衝擊和質疑。但也有人會覺得，人們在網路等渠道得知新聞和信息，還是渴望從傳統媒體獲得證實和推演。也就是說，作為傳統媒體，比如電視，不能再費勁不討好的「挖第一手消息」了，而是應該加強媒體立場和權威，善用長期積累的資源，儘可能成為事件發生後最深入客觀的解讀者。（但在這方面，平媒雜誌類的以及新聞網站的深度專題似乎做得更好，這也是由於電視媒體受節目體量、所需畫面素材龐雜，或者是人們，尤其是一批經常上電視的所謂公眾喉舌其實也不敢說什麼造成的）
電視節目的小成本個性化製作我覺得是一個發展趨勢，如果還想討好觀眾，就得放下架子，不能老端著。
還有就是傳統電視節目的終端多樣化，如今看來也是必然的發展趨勢了。

電視只是視頻的一個載體平台，在數字網路媒體時代，新媒體（手機、平板電腦等）成為新的載體，載體是形式。而節目是內容，內容為王。將來是多種媒體融合的時代，只有載體的改變，內容永遠是受眾需要的。電視媒體會藉助新的載體，不斷改變。至於「視頻不是死不死，而是在越來越強勢，滲透到其他媒體。

現在電視行業的人已經開始跟網路合作了，包括
1有些新節目是跟網路公司是與網路公司直接合作，所以在做的時候也會充分考慮到網路的收看習慣，而不是只為了在電視上播，然後直接扔網上。至於為了適應網路所作的修改的具體細節不做贅述。
2網路公司現在也開始自己製作專業的視頻節目，而不是像從前聽到「網路視頻」四個字就覺得是粗製濫造，所以好些成熟的電視編導已經被挖到網站中了，反正現在網站有錢，福利也好，不像電視台一直就是「坑爹啊」
所以說，視頻不死，電視終歸要跟網路全面合作，而做電視的這些人選擇的餘地也比從前要更多些了。
PS.我就是個剛入行的菜鳥，以上都是我工作中自己了解跟總結的而已

互聯網模式「血洗」固有的廣告業態
在消費者行為習慣轉變的大趨勢下，廣告行業也發生了巨大的變化：傳統媒介廣告業務收入下滑，4A公司積極收購互聯網廣告公司；BATG、360等互聯網行業巨頭也在布局互聯網廣告的RTB產業鏈，提升流量變現能力。不管怎樣，互聯網廣告公司只要能在已有客戶的基礎上，提供創意、公關、品牌管理等全方位服務，收入大致能達到5至10倍的增長，毛利率能達到2至4倍的增長。

廣告發布的媒介渠道一般包括電視、電台、紙媒、戶外和互聯網。2013年美國電視占廣告市場份額約40%，互聯網廣告份額上升最快，達到18%，而紙媒廣告份額下降最快，不足25%。

在中國也是相同的情況。2012年中國廣告市場中，互聯網佔比達到25%。相比2005年，互聯網分別從紙媒和電視處各擠佔了10%的份額。這一現象的背後是一個已經被歷史印證的、廣告從業人士熟諳的道理：消費者的注意力和使用習慣去了哪裡，錢就會流向哪裡。

廣告媒介渠道轉變不可逆轉

美國電視廣告份額自20世紀50年代開始崛起，與美國廣播電視滲透率加速提升的時間非常一致。現在，隨著消費者收看習慣由電視轉向互聯網，廣告主的投放方向也發生了轉變。

美國互動廣告局（IAB）針對5000個營銷高管的一份調研發現，75%的受訪者都表示2013年已經把對電視廣告的預算轉移到了數字視頻廣告上，2014年這個趨勢預計會繼續加劇。

到2014年年末，寶潔公司計劃將70%-75%的預算用於美國數字媒體程序化購買。在中國，2013年央視廣告招標中，寶潔投放1.13億元，比相宜本草只多近364萬元。

根據KPCB的Mary Meeker發布的2014年全球互聯網趨勢報告，2013年美國用戶網上觀看多媒體的時間增長至25%，廣告主花在互聯網廣告上的預算為430億美元，佔比22%。而用戶在移動端觀看多媒體的時間為20%，相比之下廣告主花在移動廣告上的預算為71億美元，佔比4%。如果用戶觀看時長佔比和廣告份額佔比之間有對應關係，那麼美國的互聯網和移動端廣告還有大約300億美元的增長空間。

中國能找到的相關數據是，截至2011年，在線視頻的日均收視率已經逼近了電視。

圖1：中國視頻和電視收視率數據

根據Magna Global和優盟中國聯合發布的預測報告，2014年中國數字廣告支出將首次超過電視廣告，市場份額為35%。這正好呼應了圖1中在線視頻收視率逼近電視收視率的現象。互聯網廣告的市場份額與消費者觀看時長的比例相一致的時候，就應該到達了一個較合理的水平。

廣告公司急需轉型

以全球排名第三的4A廣告公司陽獅為例，陽獅2011年至2013年近三年營業收入分別為58.16億、66.10億、69.53億歐元，同比增長率分別為13.65%和5.2%；除去匯率和併購因素，2013年實際增長2.6%，各季度實際增長分別為1.3%、5.0%、3.5%、0.7%。公司增速在放緩。

陽獅的增長主要來源於互聯網廣告業務的增長。根據2013年年報，數字業務增長13.9%，傳統業務負增長2.9%。數字業務佔比38.4%，比重繼續提升。

陽獅較早開始了轉型，適應數字時代的要求。2007年，陽獅收購了互聯網廣告公司Digitas（狄傑斯），後者業務範圍涉及品牌策略、廣告、數字、線下媒體、數字購買以及業務分析等；設立Vivaki是陽獅集團最大的轉變，Vivaki旨在充分發揮集團在傳統媒體和數字業務上的綜合實力；2009年公司從微軟處收購Razorfish，在電子商務、互動營銷、搜索引擎營銷、社交營銷上都有涉足。公司的策略是將來繼續收購互聯網廣告公司。

國內網路廣告競爭格局也在逐漸形成。

根據艾瑞諮詢調查，2013年中國網路廣告市場規模約1100億元，到2017年約為2852億元。中國不同形式的網路媒體市場份額中，搜索引擎和電商網站佔大頭，接下來依次是門戶網站、獨立視頻網站和垂直行業網站。

圖2：

在搜索引擎中，百度2013年營收317.7億元，占該媒介整體營收的81%，規模第一；在電商網站中，淘寶網2013年營收284.1億元，占該媒介整體營收的91%，規模第二。接下來依次是谷歌和騰訊。BATG在互聯網廣告領域打得火熱，並且紛紛在下一個戰場——基於RTB（實時競價）技術的精準營銷積極布局。

傳統廣告投放模式中，廣告主可以直接購買媒體資源，也可以通過廣告公司代理投放，後者同時負責媒體選擇及預算分配。

RTB技術的出現和發展，使中國網路廣告產業鏈發生變化。在基於RTB的廣告投放方式中，廣告主或廣告公司通過DSP進行投放。DSP通過對接廣告交易平台和SSP來獲取媒體資源。DSP、SSP、廣告交易平台的盈利都來自於廣告費分成。

隨著RTB產業鏈及精準營銷技術的成熟，互聯網廣告的有效性已經逐漸得到廣告主的認可。基於用戶行為的大數據，應用實時競價優化演算法和消費者洞察演算法，廣告主可以獲得更合理的定價和更優化的廣告效果。

淘寶的廣告交易平台TANX始於2011年10月，兼具DSP平台的功能。Google的Ad Exchange平台於2012年4月正式進入中國市場。隨後，騰訊的Tencent Ad Exchange發布，但布局定位更偏重於騰訊站內的資源整合，尚未走向全網運營。騰訊內部還有一個基於RTB技術的業務——廣點通，在PC和移動端進行運營。在這三家之後，百度也有了自己的BES廣告交易平台。以上四家廣告交易平台即為中國目前最主要的廣告交易平台。2014年5月，360也加入了這一布局中，奇虎360收購互聯網廣告技術公司MediaV以強化自身廣告業務，目前收購已經基本完成。MediaV已經對接了所有廣告交易平台，並且具有一定行業認可度。2013年360的廣告業務收入只有約4億元，收購MediaV後將能為客戶提供全網投放，充分利用剩餘流量，提升廣告業務收入。

網路廣告公司的三條出路

中國網路廣告市場上的廣告公司主要包括本土網路廣告公司和大型跨國4A公司的網路廣告子公司。本土公司中不乏許多優秀者，在競爭上完全不遜色於知名4A公司。

RTB技術興起之前，互聯網廣告投放方式與傳統廣告無異。而RTB產業鏈的成熟，以及由此產生的精準營銷技術成為互聯網廣告公司超越傳統公司的突破口。根據艾瑞諮詢，中國2012年全年RTB廣告投放量約為9.1億元，而在此後3年，這一市場的增速都將保持在100%以上，到2016年，市場規模將達到245.7億元。

從部分網路媒體公司和網路廣告代理公司的年報，可以推算出網路渠道商的代理費約佔媒體網路廣告收入的20%。如果到2016年RTB市場規模245.7億元，那麼DSP代理商能獲得的收入約為49.14億元，扣除淘寶的份額（淘寶2013年的營收約佔整體互聯網廣告份額的25.8%），剩餘DSP平台的收入約為36.36億元。可見單純做DSP的互聯網廣告公司，收入上升空間是有限的。

在未來，這些互聯網廣告公司或者被大型傳統4A公司收購，將互聯網技術與創意、品牌、公關等服務結合，得以享有豐富的媒體資源和客戶資源，為4A公司的利潤提升做出貢獻；或者被BAT等巨頭收購，因為RTB技術本身壁壘不高，其背後的大數據資源才是精準營銷能發揮作用的關鍵，互聯網廣告公司RTB的技術經驗與BAT強大的資源優勢相結合，有助於提升流量變現的能力。

或者第三條路，互聯網廣告公司通過收購策略、創意類公司，贏得客戶的信任或支持，進一步提供策劃、公關等高毛利率服務，從一家收入幾個億的小公司發展為能與4A公司比肩的廣告公司。收購漫酷廣告85%股權，以及上海氬氪廣告有限公司股東和銀色琥珀文化傳播（北京）有限公司的利歐股份走的就是這條路，公司將以技術為依託，打通媒體、創意策劃、社會化、無線移動和電商等全產業鏈，為企業提供數字營銷的整合服務。因為，4A公司的優勢在於整合服務，純創意的風險在人，而純媒體的風險在資源。

以省廣股份（002400.SZ）和印記傳媒為例，省廣股份的業務構成包括公關活動、媒介代理和品牌管理，毛利率分別在50%、10%和80%的水平。2013年省廣的前5大客戶貢獻銷售額25.5億元。印記傳媒主要經營整合營銷業務，業務內容同時涉及廣告和公共關係行業。此外，還通過從事影視劇的投資、製作、發行及衍生業務以及電影院的投資管理積累優質影視娛樂資源，作為為客戶提供品牌化娛樂營銷服務的基礎。2013年前五大客戶貢獻銷售額11.2億元。

網路廣告公司在爭取傳統4A公司的客戶上難度較大，但是在互聯網廣告投入上比較積極的行業中會有一些機會。艾瑞諮詢統計的2012年1季度至2013年1季度各行業網路廣告投入情況顯示，交通類是網路廣告投放最積極的行業。而根據國家工商總局統計的數據，2013年汽車類廣告投放增長38.15%，達604.96億元，成為投放最大的行業；化妝品位居第二；房地產類投放增長43.69%，以586.33位居第三；保健食品歸入食品類，此類增長41.56%，投放額537.51億元。

結合各行業網路廣告投放的數據，可以推算出汽車行業網路廣告投放佔比約為10%，房產類和食品飲料類的投放佔比在5%左右。據MediaV透露，公司汽車類客戶網路廣告的預算占其總預算的20%-30%。

無論如何，互聯網廣告公司只要能在已有客戶的基礎上，提供創意、公關、品牌管理等全方位服務，收入大致能達到5至10倍的增長，毛利率能達到2至4倍的增長。

電視媒體可以說在吃老本，他存在的意義。
1看電視的老人還沒有消亡
2部分創意拳頭節目還可以吸引年輕人，也只在節目播放的時段。
3人性的懶惰，需要在不做選擇的情況下有被動的文化消遣。
電視媒體隨著看電視的老人的逐漸老去必然是會衰弱的。但並不會消失，因為第三點。
但隨著直播的逐漸專業化，電視媒體的缺陷也越來越致命，敗在交互。
我的眼光很淺只能看到五年內的可能。
直播會越來越專業化，欄目化，電視化。電視會學習直播的交互，甚至會合作併購。電視台必然會洗牌。跟不上趟的垂死掙扎，只留下一些互聯網電視媒體活的挺好。

很多人很久沒看電視了吧，或許沒有注意到最新的電視形態。其實大家都在努力做電視。想起了一個笑話，一教授大嗎facebook的各種不是，最後說了句「我從來不上facebook」。