將互聯網產品遊戲化，會帶來什麼？

12-25

遊戲就是人生，人生就是遊戲。不論在現實世界還是虛擬世界，遊戲機制將得到越來越廣泛的應用，並對我們的生活產生切實的影響。

事實上，互聯網產品遊戲化，是一個實實在在發生的事情，但卻不得不說，不一定是一個真命題。
仔細想想，遊戲的核心元素是什麼？
互動（各種關係，如朋友、工會、師徒、敵對勢力等等）、激勵（級別、裝備、難度）。
再想想，現在的互聯網產品是什麼樣子？
所謂的社會化營銷是什麼，SNS是什麼，電商運營又是什麼。
很遺憾，因為用產品的是人，而互聯網的節點由人組成，所以，基本上，所有的產品都是遊戲化的——你可以舉出反例，但是很遺憾，請注意發展趨勢。

實際上我要說，由於互聯網節點由人組成，你想要人來用，就只能圍繞人的需求，互動與激勵，其實是構成所有產品的要素，而不僅僅是在遊戲中，只是遊戲中，它們更加赤裸與直接而已。

1：更低加入門檻
2：更能吸引用戶
3：更能留住用戶
4：更容易實現自運營
5：更容易盈利
6：更容易融資

好吧，我之前在做社交產品的時候，確實有嘗試過所謂的社交產品遊戲化。動機很明確，遊戲主要的好處在於用戶粘度高和建立成就體系。如果一個人在使用互聯網產品的時候能好像玩遊戲一樣，那該多棒啊！
事實上，最後我選擇放棄這樣的設計，一個很核心的理念是，用戶目的和需求不一致！
舉個例子，之前很火的LBS產品街旁，其核心功能就是不停check in，收集勳章。當時產品最核心的勳章系統在我看來根本不是用戶需求，僅僅是遊戲的系統。最後由於產品沒解決用戶最核心的需求而用戶流失嚴重，而他也不可能作為一個遊戲去通過運營功能達到提高粘度的目的，或者說沒意義！
一個好的社交網站給用戶提供最核心的價值是其本身所能解決的問題，知乎解決了知識和疑惑的問題，豆瓣解決了找電影和書籍的問題。
而一個好的遊戲最核心的是趣味性和數值。
我覺得，一個好的互聯網產品，最核心能提高粘度的方法是解決自身產品需求的能力，而不是通過融入遊戲機制留住用戶。一個旅遊產品即使融入再多的遊戲趣味性，也不可能讓一個整天在家的人天天登錄！

對於這個話題，我更希望的是每個產品經理不要花時間研究融入問題，而是把更多時間花在解決需求和體驗上。我相信，一個好的產品即使沒有遊戲化也能留住用戶。
另外，目前確實有互聯網產品遊戲化的方法，網站的金幣體系和排名體系其實也是來自遊戲，包括勳章系統也是來自遊戲。

不覺得「遊戲化」可以給互聯網產品帶來什麼好處。
「遊戲化」其實是市場營銷的一種手段，其最根本的動機是為了賣出更多產品或獲得更多用戶。嚴格來說，遊戲化應該叫做「推銷化」。或者說是純粹的「bullshit」

看一下這則漫畫。

遊戲化是利用對人心理上的操縱使人們去買更多的商品或達到商家的某種目的的方法。支持者可能會說了，操縱人的心理去讓他買東西也許是不對，但是為什麼不用這個原則去促使人們做一些對自己有益的事情呢？比如促使人們做些健康檢查之類的。或者有時候累了玩一下開心農場，不也也挺好的嗎？玩這類遊戲的人是主動去玩的，而且玩的也很開心，為什麼不能用遊戲化讓人獲得更多樂趣呢？

這是大錯特錯的。人往往自以為是，認為自己是在為別人好，其實相反。你認為商家那麼做是要為你好嗎？這種狗屎觀點實在不能忍，如果你支持利用心理學方法去讓人做原本本不會做的事情是合理的話。那為什麼不讓統治者的愚民行為更加有樂趣呢？歷史上統治者利用媒體給百姓洗腦，百姓完全不知，如果有人建議可以用一些方法將洗腦的過程變得好玩而且有樂趣，人民當然樂於接受。但你覺得這是對的嗎。同樣，利用心理學讓人去買本不想買東西，或者做他們本不想做的事是絕對的邪惡。而相信這麼做是為別人好的人更加邪惡。

我們不能通過人們使用產品時候自願與否或有無樂趣，來判斷一個產品好壞的判斷標準。這種邏輯，就跟你說，「因為所有吸毒者在吸毒的時候都是自願去吸的，而且吸的都很開心，所以毒品是好的」一樣荒謬。

遊戲設計是Jonathan Blow兩年前做過這麼一個演講叫做「Video Games and Human Condition」，他提到當今的遊戲設計「Best Practices (最佳方法)」事實上是很壞的，或者說從道德上是站不住腳的。現在他的擔心似乎慢慢變成現實。讓我們再看看下圖吧，

這是一個斯金納箱(Skinner Box)。這是行為心理學創始人斯金納用來研究操作性條件反射而做的設備。箱內放進一隻白鼠，並設一槓桿或鍵，箱子的構造儘可能排除一切外部刺激。動物在箱內可自由活動，當白鼠壓槓桿時，就會有一團食物掉進箱子下方的盤中，動物就能吃到食物。如果想一想就會發現，賭場的老虎機其實也是一個斯金納箱，你放錢進去，拉一下桿，然後得到一些獎勵回來。這樣的活動非常誘人到讓人上癮，甚至於這樣的遊戲要被法律取締。事實上，很多要將產品「遊戲化」的人就是把人當作那隻小白鼠，在進行試驗，他們滿腦子所想的就是到底哪種方法能得到更多的用戶，哪種方法能讓用戶在我們的遊戲上花更多時間。我並不傻，我知道「遊戲化」是市場營銷的有力方法，我也知道遊戲化可以讓一些產品變得有吸引力，但是它並不是決定產品成敗的關鍵。也許遊戲化的支持者會說「我只是滿足人們的需求而已，用戶想要玩遊戲而且還很享受這個遊戲」，這的確是事實，我並不能對此反駁，但生活中人們常常會主動做一些對自己有害的事，例如吸煙或者賭博，有時候是明顯的，而有時候不是那麼明顯。作為一個產品或遊戲的設計者，你可以去選擇對此置之不理，繼續極力吸引用戶，並且從中賺錢，你也可以選擇用其它有意義的方式來給用戶提供價值，由此吸引用戶。

我們在舉例遊戲化的時候，經常會拿國內的應試教育和網路遊戲做比較。其實教育遊戲化在很久以前就已經有人研究了，也出過很多不同的理論和產品，看看appstore裡面各類兒童益智遊戲app就可以體會到。

而產品遊戲化，則好像是在最近兩年才興起的概念。出現的主要原因，其實和教育遊戲化一樣，希望產品能有和遊戲一樣的吸引力，讓用戶持續地「沉迷」，提高產品活躍度和使用時長，讓自己的產品在激烈的競爭中脫穎而出。這個也是所有產品經理希望遊戲化能給他們帶來的好處吧。

從弊端上說，如果一定要說產品遊戲化會帶來什麼，可能就是更多的近視眼和虛擬世界沉迷患者了。人們會把更多時間花在互聯網產品上，人與人之間的面對面交流變得越來越少，距離越來越遠。再甚者，他們為了達到某些產品目標而去做一些事情，基於真實需求的行為越來越少，核心行為的意義也會變質。想想都可怕啊～

老問題了。有點新想法。

是這樣的，我覺得遊戲化這東西很容易被誤解為 UI 層面的遊戲化。加個成就，弄個進度條，完了再畫個星星，叮地一聲，恭喜你升級了！

這怎麼說……挺幼稚的。

產品和遊戲的確很像，但不是在這個層面上。

遊戲的核心是機制。機制就是規則。打野怪能攢經驗值，經驗值夠了會升級，級別夠了可以下副本。產品也有機制。被點反對較多的答案會被摺疊，被舉報會被禁言，自己不能給自己點贊。不管是產品還是遊戲，規則都由設計者制定。

再是，玩家會在玩遊戲的過程中觀察到各種現象，或說遭遇到各種事件。比如隊友繞後被群毆死了，然後在頻道里抱怨沒人支援。用戶也會在使用產品時觀察到各種現象：比如我被禁言了，有人在評論里罵我，有人給我鼓掌，欣賞的人給我點贊了等等。無論是產品還是遊戲，機制決定了可能產生的現象。

玩家的情緒因現象而波動，一波大帶走對方五個，你肯定爽啊。產品用戶也是類似的，被罵難聽話肯定會生氣，自己欣賞的人給自己點贊了肯定會開心。

這個是遊戲設計領域用得比較多的 MDA 框架。這個框架，或者說這個理解方式，放在產品身上也是適用的，正是這個相通之處使得產品遊戲化成為可能。

在這個框架下，遊戲設計師的問題是，怎麼設計機制才能產生讓玩家開心的現象，並規避讓玩家不爽的現象。

針對同樣的問題，在產品設計中使用遊戲設計的 thinking style，才是比較成熟的遊戲化。

舉例來說，「如何讓玩家熟悉規則」是遊戲設計師很重視的一個問題。為什麼關心這個呢？因為規則決定現象，現象決定情緒。玩家對規則的了解是其產生情緒的前提條件。玩家得先了解規則，才能根據規則對自己的行為以及行為可能導致的現象進行評估（對自己有利還是不利），然後再有具體的行為以及和系統的互動，最後這個互動反饋到玩家那裡，他才會產生情緒上的波動，開心、鬱悶之類的。

那麼在考慮產品遊戲化的時候，產品設計師是不是應該關心一下，用戶對產品的機制是否已經足夠熟悉了呢？

以我們親愛的知乎為例。

這段時間知乎是否限流的問題引發了很多討論。對很多用戶來說，演算法是一個黑箱。如果把知乎看作一個 MMORPG ，那麼當前使用的分發演算法或許便利了讀者這個職業，但給許多創作者帶來了困擾。很多人不知道演算法規則，於是不明白點贊這個行為有何作用，於是不知道自己應該作什麼樣的動作是合適的……

讓用戶對規則產生疑問，在遊戲設計師看來就是不可接受的事故。

這大概是 thinking style 不一樣。

一個想法，不一定對，歡迎探討。

我們公司產品的設計思路也是遊戲化，個人對這個問題也有一些見解想和大家分享一下。弄清遊戲化，先要弄清什麼是遊戲。遊戲有三個基本要素：**目標**、**規則**、**反饋**。所以遊戲化要做的就是將一件原本枯燥無味的事情，賦予其**目標**、**規則**然後在執行的過程中及時的給予**反饋**，通過最初設定的**目標**和執行過程中的**反饋**激勵參與者，達到最後的目標。

舉幾個遊戲化的產品：

walk up

走路本來是一件很枯燥無聊的事情，而**「WalkUp」**就將走路這件枯燥乏味的事情設定為以環遊世界為目標，步數轉化能量為規則，到達新的城市為反饋，將走路這件原本枯燥無味的事情變得有趣而生動。

Walkr

同樣作為一款計步工具，Walkr則顯得更加的富有想像力和創意。在**Walkr**里步數將會轉化為宇宙飛船探索宇宙的能量，讓用戶在走路之餘去探索宇宙中一個又一個好玩的星球。

脖子寵物

長期低頭玩手機導致頸椎僵硬酸痛，傳統的頸椎保健操枯燥乏味讓人難以堅持，而**「脖子寵物」**就以寵物養成為目標，寵物餵食對戰為規則，對戰輸贏為反饋，將頸椎保健這件不那麼有趣的事情變得生動好玩。

這幾個產品都是將生活中關於健康的兩個小痛點，通過遊戲化的方式去設計，把原先無趣的行為變得有趣。而且遊戲本身就具備天然的黏性，以遊戲化方式設計的產品會比純工具性的產品具有更高的用戶黏性。