RIO雞尾酒的沉浮錄，你怎麼看？

從RIO雞尾酒的事件，我們可以總結出一些教訓，以後的創業者可以借鑒。

1、營銷要適度，不可過度。

以銳澳為代表的預調酒領先品牌，過於重視廣告宣傳。把精力放在如何吸引消費者眼球上，忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素;高舉高打、空中投放的戰略，也忽略了產品落地、線下促銷等方式。營銷只是企業宣傳的輔助手段，並非企業的全部，捨本逐末是企業經營的一大禁忌。吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例說明一個道理：通常，巨額廣告投入並不能帶來持續的業績向好，反而會在短暫爆髮式增長後陷入虧損窘境。

2、正確估計市場能力。

預調雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來的，其市場能力被大大高估，實際上並沒有權威數據所說的百億市場規模，至少按目前的發展來看，其增速也達不到預測的30%~50%。作為新品類，需要一定時期的消費培育期，這個時間少則2-3年，多則10餘年，切不可急功近利。另外，在信息冗餘的時代，媒體更像個放大器，好與壞都一樣放大。企業應該保持克制、冷靜，不應被市場狂熱裹挾而行。

3、產品要有壁壘和護城河，或是技術壁壘，或是人才壁壘，或是資源壁壘。

令人眼花繚亂的品牌，相似的包裝設計，相似的酒體色彩，預調雞尾酒幾乎沒什麼門檻可言，給了不良商家可趁之機。他們抱著撈一把就走的心態，打著一次性買賣的旗幟，不注重產品質量，只是簡單生產產品，把價格壓得很低。一些經銷商貪圖便宜，前期大量壓貨，而消費者對於次品根本不買單，最後不僅經銷商苦不堪言，消費者也對整個行業生出厭惡。所以，產品設計一定要有壁壘，有差異化，否則准入門檻低，便容易出現參差不齊、魚龍混雜、行業亂象。

4、市場定位要明確。

目前，銳澳、冰銳等品牌定位實際上是模糊的。比如銳澳廣告詞「銳澳雞尾酒，愛的free」，「RIO在，超自在」，相較於「困了累了喝紅牛」，「滴滴一下，馬上出發」等廣告詞，明顯不能簡單粗暴地凸顯受眾痛點。預調雞尾酒本身，介於酒和飲料之間。而酒和飲料的市場運作方式不同，白酒主要靠渠道利潤驅動，飲料則更加依賴消費者體驗。這尷尬的地帶也讓預調雞尾酒存活不易。產品定位明確，能讓受眾在產生相關需求時，立刻想到該品牌，從而產生消費行為。同時，根據定位，進行傳播營銷、市場運作才能有效促進銷量持續增加。

RIO雞尾酒的成與敗，是一件值得當今創業者認真反思的案例。兩三年光陰，預調雞尾酒從新生，走向巔峰，再迅速凋零。一個品類在短短時間內曇花一現，實屬罕見。這裡把他作創業失敗案例，進行一些探討，讓創業者能從中吸取教訓。

第一、市場需求不真實

雞尾酒發源於歐美，是人們在酒吧里根據不同的心情或情調需求，由專業調酒師現場配製，所以雞尾酒的消費需要有特定場景配合。然而預調雞尾酒強行把他從酒吧環境里脫離出來，把本來屬於個人在特定場合，特別定製產品，搞成了大眾化產品，從根本上就不能稱之為雞尾酒了。所以得不到消費者認可，開發的這款產品就是典型的市場偽需求。

RlO用雞尾酒概念，作為銷售熱點，吊起人們有情調的消費熱情，號稱改變中國人喝酒習慣，如果真能作到這一步，確實是百億級市場，但RlO本質上就是一款改性的果酒類產品。本身果酒市場就十分小眾，銷售僅占酒品飲料1%左右的市場份額。由此可以看出，在中國的酒精飲品中，它佔據了非常小的比例，在消費者中的受歡迎程度也較低。RlO只是新瓶裝舊酒，改頭換面而已，號稱單品有百億市場，顯然不符合市場實際情況。典型的泡沫市場。

每年投入廣告過億，明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了「爆款單品」。形成虛假市場繁榮景象，經銷商手中屯積大量產品，造成銷售假象，然而市場消費嚴重不足，人們還不適應和接受這款產品，而且產品定價利潤高達70%，所以根本不能形成良好銷售，市場無資金回籠，最後資金鏈斷裂，龐然大物轟然倒下，如果當初理性看待和分析市場，細水長流慢慢培育市場，讓市場逐漸成熟，讓大家慢慢認知和接受這種產品，或許企業還能生存下來。由於用力過猛，資源耗盡，企業也變得毫無生還機會。

RIO將雞尾酒從酒吧帶到了超市貨架上，讓預調雞尾酒紅極一時，伴隨大牌明星的代言，RIO成了年輕人追求時尚的標籤。此外，在它當紅的那年，也是資本市場上備受追捧的新貴，2014年，銳澳銷售收入增長216%，凈利潤超過300%。不過，從2015年下半年開始，RIO開始陷入市場低迷的噩夢之中，2016年，主營RIO的巴克斯酒業實際的扣非後凈利潤為虧損2.31億元，曾經的百億單品就這樣枯萎了。

RIO的母公司百潤股份為RIO的虧損主要給出了三個理由：1、2015年市場環境不好；2、山寨產品多誤導消費者影響了品牌形象；3、銷售費用多導致利潤降幅大。

可將RIO跌落神壇的原因都歸咎於市場，難免有些牽強。RIO這樣的個性化產品為什麼會隕落，更多的應該從自身找原因，而RIO可以說是成也營銷，敗也營銷。

「不打價格戰，只打營銷戰」，是RIO一直奉行的推廣策略，2013年，周公子代言RIO，當年RIO實現收入1.86億元。2014年，RIO瘋狂植入廣告，贊助熱門綜藝「跑男」、「非誠勿擾」、「我們都愛笑」和熱播電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《步步驚情》、《青年醫生》等。以RIO在電視劇《何以笙簫默》的插入式廣告為例，據統計，在電視劇首播的16天中，僅在天貓旗艦店，銳澳限量版包裝日均銷量同比增長4倍，常規包裝銷量實現同比增長8倍。當年，RIO母公司百潤股份的營收增長22.37%，歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤突增41.76%。RIO最終以9.87億元營收成為行業第一，反超冰銳。

但是，依靠瘋狂的營銷模式給RIO帶來巨額利潤的時間並沒有持續太久，2015年下半年，市場開始疲軟，百潤的利潤也開始下跌，據2015年第三季度財報顯示，該公司的營收為1.53億元，首次出現2億元的虧損，而虧損的局面一直延續到2016年。2016年上半年，該公司預調雞尾酒營業收入為3.5億元，同比下降達78.34%。

RIO每瓶銷售價格為12元，其中很大成本是營銷成本，對RIO來說，能不能守住12塊錢，也是關鍵。它營銷成本這麼高，不賣12塊錢不行，但是長期賣12塊錢，市場打不開。

在國內，RIO這類預調酒對標的是啤酒市場，在國內預調酒品類在啤酒市場上僅佔比1.1%。而像日本這樣的發達國家，預調酒佔比就比較高，日本市場上預調酒佔了啤酒10%以上。但是，日本預調酒的價格和啤酒差不多，甚至更低。可我們看看RIO的價格和中國啤酒的價格，啤酒價格更低。從這個差距來看，國內預調酒就不太可能比啤酒市場份額高。如果，RIO來對標進口啤酒市場呢？據統計，進口啤酒市場只佔整個啤酒市場10%，所以，RIO想擁有足夠的市場容量是非常難的。

可是，因為2014年RIO表現實在太驚艷了，導致RIO錯估了市場需求，百潤股份在RIO最火的時候收購了主營RIO預調雞尾酒的上海巴克斯酒業，雙方對市場前景信心滿滿，相互達成承諾，巴克斯酒業在2016年要實現凈利潤不低於54434.23萬元，而2016年巴克斯酒業實際的扣非後凈利潤為虧損2.31億元，未完成業績承諾，且較預期差值高達7.76億元。

所以過度重視產品營銷、忽略產品本身、消費者體驗以及市場需要等重要因素是企業經營的一大禁忌。借用吳曉波在《大敗局》里所說的：通常，巨額廣告投入並不能帶來持續的業績向好，反而會在短暫爆髮式增長後陷入虧損窘境。

11年在上海工作，正是RIO電視網路商場里鋪天蓋地宣傳最火爆的時候，經不住誘惑，那會沒去過酒吧的我，對雞尾酒確實好奇，價格老貴了，狠心買了幾瓶和室友一起喝，室友喝完的評價現在還記得，「怎麼像洗潔精摻了點果汁，太難喝了」，印象里只喝了這一次，太失望了！銳澳雞尾酒一段時間的宣傳里，確實創造了業績，帶動了預調雞尾酒這個新鮮行業，但這也加速了它的潰敗！第一，味道最重要，喝過一次，根本沒有想再買的慾望，跟我去酒吧，現場調製的差的不是一點半點兒，真想說這才是雞尾酒好嗎？銳澳什麼鬼呀！第二，價格太高，一瓶飲料幾塊錢，菠蘿啤兩三塊，都比它好喝！第三，廣告費用太貴，電視廣告代言，無形中加重成本，但雞尾酒受眾面小，中國傳統的喝啤酒白酒葡萄酒，但真正喝雞尾酒的確是少數，這就導致了它的一敗塗地！總之，銳澳是一步步自己作死了