商業產品與用戶產品的區別是什麼？

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如何定義商業產品？商業產品和用戶產品的一致和差異性是什麼？怎麼能夠做好商業產品？

【譯】Facebook產品設計總監：設計B端產品的4項基本原則

原文：Facebook』s Four Business Design Principles for Crafting Elegant Tools

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3年前我來到Facebook主管商業產品設計，即便之前只有C端產品經驗，但我還是一頭栽進了默默無聞卻又舉足輕重的B端市場。具體來說，我的任務是為Facebook組建商業產品團隊，挖掘其作為廣告平台的巨大潛力，幫助各類企業精準地觸達來自全球的用戶，這對我而言是一段全新的征程。

儘管Facebook當時已經在納斯達克證明了自己，但在商業化上卻困難重重，包括我在內的所有人都不擅長設計商業產品，因為在此之前Facebook的商業化算不上成功，整個公司都缺乏這方面能力，這甚至還影響到了我們過去發布的產品。因此，如果我們想做得更好，就必須先想方設法補上這段空白。

於是我們開始探索，對B端用戶而言什麼才是真正的好產品。能夠解決實際問題、易於使用、製作精良——這些確實都是關於好產品的普適定義，但我們更希望為「好的商業產品」確定一個可衡量的標準——區別於C端產品——這將幫助我們更好地檢驗自己的產品。

然而和C端市場不同的是，企業市場能夠借鑒和參考的標杆產品並不多，我之前就寫過關於企業工具有多難用這一話題，所以我們的目標不僅是幫助Facebook和廣告技術市場成長，更長遠來看，讓整個企業市場從Facebook的經驗中受益。

而在經歷了過去這些年的嘗試和失敗後，我們漸漸找到了設計商業產品的感覺——它們需要具備什麼特質、它們如何運作、它們又是如何影響企業的效率和成敗，以及一些需要在設計商業產品時貫徹的基本原則。

現在把這4項基本原則分享給你：

▋1. 幫助用戶成長

悉心引導促進成效

B端產品不僅需要幫助用戶分割任務，更要能夠讓他們在工作上有所成長。而作為兩者之間的槓桿，「提高用戶的工作效率」是設計B端產品時必須要關注的目標，一種可行的方法是通過inline help提示用戶在合適的時機做出合適的決定，藉此指導他們。

理想狀況下，B端產品需要成為用戶的專屬指導，它能讓用戶在任何情景中都獲得個性化體驗，甚至激發他們去完成那些過去不敢想像的任務。

舉個栗子。過去，Facebook的inline help僅僅用來為一些功能和術語提供解釋或定義，這一點兒也不走心，完全沒有考慮到B端用戶的多樣性，畢竟Facebook的用戶既有初次創建主頁的新手，也有不少專業市場人員。然而我們的產品卻太過中庸，它並未為任何人做優化，多少有些「服務不周」。

而如今，這些inline help已然換裝升級。在團隊內部，我們叫它「Actions You May Take」（簡稱AYMT），它的作用不再是單純解釋功能，而是智能地為用戶提供可靠且個性化的引導。

AYMT的目標是根據用戶的行為為他們解決問題、促進成效。它完全根據用戶屬性個性化生成，同時，AYMT還會通過對比類似的投放行為提供定製化建議。這畫面看上去太美了，但它真的管用嘛？

去年，我們對AYMT進行了A/B測試（Holdout Validation），數據顯示，AYMT提升了4%的活躍度，當你面對200W+家客戶時，4%已經足夠可觀了。總之，A/B測試的結果表明了AYMT正中用戶下懷，畢竟用戶對工具如何運作並不感興趣，他們關注的是產品如何真正幫助他們工作。

▋2. 平衡效率效果

全力以赴事倍功半

C端產品需要關注用戶的使用時長，產品做得越好，用戶越願意為它花時間。而在B端市場，效率才是產品的目標，因為B端產品的價值恰恰在於在盡量短的時間內抓住用戶痛點，如果用戶需要在你產品上花費很多時間，那說明你的產品太難用了。而如果你能為用戶節省哪怕一點兒時間，累加起來也足以提高不少效率。而這些時間完全可以被用來填補給那些更需要創造力和更有價值的任務，亦或者是讓用戶早下班一會。

去年我們改造了收購自微軟的廣告平台，並為它取名Atlas，它完全基於用戶在Facebook上的個人資料進行廣告展示，從某種程度上來說，這要比基於Cookie的Google更精準。而在改造之前，Atlas實在有點難用，用研時我們曾收到這樣一條抱怨，足以成為這條原則的註解：

這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了！！！

這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了！！！

這果斷是我這輩子用過的最浪費生命的東西了！！！

重要的話一定要說3遍

這段充滿無力感的咆哮給我留下了深刻印象，它似乎在向我質問「如此低效的產品真的大丈夫嘛？」。作為一款需要被頻繁使用的企業工具，Atlas唯有斬斷機械和低效的舊印象，提升產品的使用效率才能贏回用戶信任，因此優化操作流程成為了我們的目標。

然而過於關注產品的使用效率只會陷入盲目，畢竟效率要建立在效果的基礎上，因此首先要保證的是目標的正確。

一個與此相關的例子是2013年我們為投放流程做的優化。過去的設計太過執著於廣告的格式和位置，卻忽略了投放者的預算和目標。隨後我們重新調整了流程，其中最大的變化就是把用戶目標放在了首位。

正如你們看到的，一旦定下目標，廣告投放自然變得水到渠成。優化產品亦是如此，砍掉與流程不太相關的元素、提高需要重複使用的組件的操作效率，這些都是圍繞著目標展開的。而這個目標導向的方案也很快被競品所模仿。

儘管尚需打磨的部分還有很多，但目標導向的設計理念確實更能幫助B端產品平衡效率和效果。

▋3. 複雜融入簡潔

張弛有度刪繁就簡

我們渴望為複雜的B端產品注入科技感和洞察力，然而在簡潔、創新和實用之間找到平衡點確實沒那麼容易。儘管極簡在C端市場掀起了一場革命，它促使用戶專註在當前的流程上而不被其它信息所打擾，但在B端市場，用戶的分化卻要嚴重許多。

對於Facebook來說亦是如此，許多用戶可能只是數字營銷甚至是營銷行業的新手，他們只是想把自己的產品和服務推廣出去，越簡單越快越好；另一方面，來自大公司的營銷專家也是Facebook所服務的對象，他們需要的則是更高級的功能。

一邊是工作流程的內在複雜性，另一邊則是為不同層次的用戶消除不必要的干擾，如何同時滿足兩者，這對我們而言是場不小的考驗。

不過「金髮姑娘效應」（Goldilocks effect ）為我們帶來了啟示：理想的解決方案必須張弛有度，而不是趨於極端，具體來說，如果你的產品不夠簡潔，用戶可能會用不來；然而簡潔過度對用戶來說又可能會失去價值。真正的難點正在於此，每個用戶的層次都不盡相同，用戶體驗勢必要隨之變化。

廣告投放對象的設置正是這樣一個例子。從功能上來說，它為用戶提供了無限的想像空間，但這也讓它成為了Facebook商業產品中最複雜以及失敗代價最高的設計之一，一旦我們無法做到刪繁就簡，企業將無法觸達目標用戶，甚至人財兩空，那麼Facebook廣告平台必將飽受質疑。反之，Facebook廣告平台則將名聲大噪。

經過不斷的優化和調整，如今設置投放對象的設計或許能夠稱得上刪繁就簡。

出於便於用戶填寫以及擴展性的考慮，我們把核心欄位重新分組為屬性、興趣和行為3大類。同時，我們通過漸進呈現(Progressive Disclosure)的方式隱藏了那些只有專業用戶才會用到的高級選項。從結果上來看，這些調整顯著提高了頁面的轉化率和打開率。

▋4. 提供精準預測

及時反饋不負所托

當一款C端產品出現異常，可能只是用戶很生氣；但若是企業工具出了岔子，影響就要大多了。因為精準可預測對企業工具來說至關重要。

比如當你在Facebook上投放廣告時，你的目標可能是希望引導用戶來到線下實體店消費，在投放時你必然會判斷這次投放的效果，並準備庫存。然而如果來了10倍於你預期的客戶，你是該哭還是還笑？事後你又該如何向上級總結？下次又如何重現？

精準可預測並不只是嘴上說說的漂亮話，它是你產品的籌碼。

精準預測一家不斷尋求高速成長的企業相當有挑戰性的，慶幸的是我們找到了其中的法門。

我們的品牌客戶曾希望Facebook能夠更好地支持他們的市場計劃，原因在於他們常常需要提前準備好方案並且等待特地的市場機會予以實施，這對當時基於競拍的Facebook廣告平台來說難度不小。儘管競拍的方式對大部分市場人員來說很方便，但對需要精準預測用戶量以匹配預算的品牌客戶來說卻不夠好用。

為了滿足他們，我們推出了新的營銷工具Reach Frequency。

它允許品牌客戶基於以下數據進行投放：

1. 觸達範圍及頻次

2. 預測需要的花費

3. 投放能帶來什麼

也許我們在精準可預測上做得仍然不夠好，但這依舊會是我們繼續努力的方向，因為我們相信客戶的信任正是來自於我們在這方面的努力。

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我們希望這些基本原則能夠幫助其他公司建立自己的設計框架。

商業產品與用戶產品對比：
1、用戶群：商業產品用戶群比較小、用戶比較專業，學習能力強；需要專業的幫助文檔或介紹
用戶產品數量趨於大眾，用戶專業水平參差不齊
2、目標：商業產品存在有兩個商業目的：幫助客戶省錢或賺錢，幫助企業我們自身盈利
用戶產品吸引大量用戶使用，讓他們用戶爽
3、使用場景：商業產品類似於工具，只在特定場合下使用，如上班時間

4、體驗上：對於商業產品來講，功能&>性能&>易用&>美觀。
用戶產品易用和美觀優先順序較高
5、運營：
商業：功能性第一，易用性不一定好，所以需要客服、顧問等教用戶怎麼使用
用戶：內容、功能、用戶體驗上提升用戶滿意度和產品可用性，通常發布即可
6、數據要求：商業產品每一個流程數據高度可視化
7、穩定的體驗期：商業產品更新要有規律，不是經常迭代上線。防止經常更新造成困擾
用戶產品是快速迭代，快速優化上線

關於區別樓上總結的很好了。商業產品可以理解成B2B產品，以促成交易為目的。
相比較用戶產品，商業產品的一些特殊性可以作為做好商業產品的突破口：
1、從用戶群上看，商業產品的使用者和需求者經常分離。即老闆是真正需求者，但使用產品的人是他的手下，也就是在使用者使用產品前一切事情都已經決定了。至於如何去吸引真正的需求者是產品可以考慮的。
2、從使用場景上看，商業產品的使用經常依賴線下溝通。即買賣雙方在線下溝通好所有細節後，來線上走個流程，即商業產品需要銷售。如何把線下交易吸引到線上來以便全程監控也是產品突破可以考慮的。
3、從體驗上看，商業產品通常需要給用戶資源全、定位準、審批時間短、支付安全等服務專業的感覺。因此信息化、數據化要求高。
4、CRM性質，即交易達成後的客戶管理跟蹤服務與達成前同樣重要。數據基礎上為買賣雙方的推薦，能促使產品形成可持續閉環。

個人覺得，商業產品和用戶產品最大的區別在於它的對象不是零散的用戶，而是一類Business需求。因此，在商業產品的定義和開發中，設計人員應該聚焦的不是零散用戶的離散需求；而是在一定的商業場景中所需要解決的問題。從思考邏輯來看，用戶產品的思考邏輯是從具體到抽象，從離散的需求到高度凝練總結而成的產品規格；商業產品則是一類的商業問題，從問題出發尋求最佳的解決方案。
因此我們可以看到，IBM的廣告中，總是出現的是它能夠幫企業做什麼，解決什麼。
個人覺得商業產品更多的關注與如下幾點：
1 流程的優化，如何化繁為簡，提升效率；
2 商業機會洞察，如何幫助企業更好的管理客戶，發現機會；
3 可定製化，企業的情況都是不同的，所以好的商業產品一定能夠支持定製化，給予用戶的需求開發合適的產品

從商業目標的角度回答下：
商業產品的目標必須要支持用戶的商業目標才會有市場，那如何達成商業目標呢？
商業目標很多樣化，我們僅以最典型的盈利來看：
1、節省成本：通過系統自動化處理來節省人力成本是個比較典型的場景。
有一個用戶匯款的場景，下級代理商線下匯款給我們的客戶，同時在系統內提交一個匯款單，客戶的客服查看匯款單，並核對銀行流水，給下級代理商加款。當下級代理商達到一定數量後，不可避免地需要一個或多個專屬客服處理日常匯款加款。
有一個客戶提出希望能做自動化處理，在他的建議下，我們上線了根據銀行到賬簡訊自動加款的需求，節省了客戶的一個人力，看起來不多，但對於我們的客戶來說已經是很大的助力了。
2、發現問題和機會：通過系統功能，通常是數據報表，來引導客戶關注問題和機會並針對性地提出經營計劃。
比如CRM中的RFM模型，可以幫助客戶發現哪些代理商的銷量更高，頻率更高；而哪些代理商最近沒有使用。這樣就可以針對性地進行客戶回訪，拜訪，以便客戶維繫住他的客戶-這些代理商。

產品的易用性需求同用戶產品大同小異，根據用戶目標，操作場景找到合適的解決方案即可。

生意就是生意，一切不以賺錢為目的的產品都是耍流氓

在讀完《Facebook的產品總監的B端產品設計的四項基本原則》後，剛好最近在參加培訓的時候也討論了題主的問題，結合我個人目前B端產品用戶研究員的工作和體會，嘗試對這個問題進行簡要回答：
第一點，讓用戶成長的方式不同：B端是讓用戶在工作中成長，成為用戶的專屬指導，而C端產品則久而久之會成為用戶的一種專屬符號，例如微信朋友圈。
舉個栗子：近期通過可用性測試表明，指引是用戶一個非常大的痛點，而再細分，又分為新手指引和操作指引。B端產品通常涉及業務，專業性較強，小白用戶要上手比較難，一個從用戶角度出發的簡潔的新手指引，對小白來講簡直就是莫大的福音。而使用過程中的操作指引，在用戶遇到問題時能夠及時得到解決，幫助他完成工作，對用戶來講是產品價值的最大體現之一。
第二點，對效率的要求不同，效率是B端產品的最終目標，對工作效率要求極高，而效率在C端產品的體現更多是滿足用戶的便捷性需求。
舉個栗子，之前做入戶訪談時，大部分的用戶都非常強調產品對工作效率的提升，希望公司的整個業務流程都能在產品中實現，當然，目前我們產品還未能做到。有一個非常有趣的現象，當產品未能幫他們提高效率時，他們寧可不用，而是採用傳統的線下的方式來代替。
第三點：對產品簡潔的理解和體現不同。B端產品涉及的用戶角色較複雜，有老闆，有直接使用者即員工，還有一些利益相關人等，針對不同角色所呈現的功能需要有適配性，即符合不同角色的需求。所以在複雜與簡潔間要有所平衡，不能過於追求簡潔，要建立在充分理解業務的基礎之上。C端產品則以滿足直接使用者為主，不涉及太多複雜的業務，更多地對個人需求進行規劃，不斷更新迭代層層推進。
舉個栗子，同樣的一個產品首頁，老闆、主管、員工的關注點和需求是不一樣的，老闆更加看重業績、現金流轉、員工績效等，主管則關注整體的業務進展、報表的統計（方便和老闆彙報）、任務的安排等，員工則關注任務的完成情況（超期預警）、待辦事項等。首頁需要根據不同用戶角色的需求進行適配，而這其中涉及的內容可就多了，需求是否滿足、頁面布局如何調整、是否可自定義等等，所以一味追求精簡併不太現實，而是要在上述基礎之上去精簡，或者說兩者間要尋求平衡。
第四點，對用戶的最終價值不同。我是這麼理解的，B端產品對於企業而言，有一個非常重要的砝碼，就是為企業提供精準預測，指引業務的發展趨勢，為企業謀取最大的利益。而C端產品的價值體現在與用戶產生情感上的共鳴，讓用戶覺得這款產品懂我，產生一種情感上的聯結。
舉個栗子，B端產品大多會涉及業務，而業務是隨著行業發展在不斷變化的，用戶很多時候會很期待產品在業務趨勢的預測與指引上給到他們一些超出期望的功能即魅力功能，而這些魅力的功能實現，往往就是顛覆性的大招，此招一出，用戶均會受到很大波動，甚至可以改變整個行業的格局，比如一個功能的出現可以代替或去掉以前大部分的人工操作量，實現自動化批量操作，工作效率大大提升，人工成本大大降低。
---------------------以上是本人的一些比較淺顯的理解，希望和各位分享學習。-----------------------------------

正好在做垂直業務的產品，cover的場景比較多元，說下自己的看法。按產品承載平台的話，做過APP/M/Web/終端機。按面向人群的話，普通用戶/運營/客服/商戶都是我的用戶。互有交叉。而我們的業務，主要服務於交易，但也兼具工具屬性、信息屬性。
竊以為「用戶產品」、「商業產品」這種分法並不好，交集太大，「用戶」與「商業」本身也不是一個維度的概念，不符合MECE原則。

1.首先，所有的產品其實都是用戶產品。
給用戶（人）提供一定的信息，以一定的交互和邏輯，幫助用戶完成一定的需求。簡而言之，都講「用戶體驗」。區別在於，面向的人群和場景不同，從而用戶對「用戶體驗」的定義、要求和優先順序也不一樣。
2.「商業」太高大上。
非「商業產品」也可以達成或服務於交易，也可以服務於商業人士。所謂「商業產品」，也並非一定服務於交易，更不一定面向商業人士或商業用途。公司里客服用的運維用的，學校里助管助教用的行政用的，套上「商業」這個詞太高大上了，個人覺得「工作用途」就夠了。
3.用戶體驗都很重要，但不同場景下對用戶體驗的定義和優先順序不盡相同。
比如財務系統，優先考慮流程清晰、風險控制、數據準確。客服系統，更講究SOP流轉、話術規範和case處理效率。而社交/娛樂/資訊類APP，優先考慮讓用戶以「更舒服的姿勢」獲取信息和互動，最好還帶點「酷」。電商購物APP呢，一方面要讓用戶便捷的找到「他想買的」，一方面還要盡量曝光「你想讓他買的」，這種情況下用戶自己的體驗會被一定程度犧牲/置換，所以其實這時你的用戶不僅是消費者，還有你的營銷運營同事。而很多小眾產品，就是要「酷」，用的順不順手先不表，但一定要緊跟最新的設計趨勢、產品理念。
曾經有個朋友邀約創業，做一個類Bloomberg的產品，但同時還能有限度的支持這些金融從業用戶實現圈內交友/娛樂/購物，是不是有點「人格分裂」…

總結：所謂「用戶產品」還是「商業產品」本質上都是滿足特定場景用戶的需求，在對用戶體驗和易用性上的要求是殊途同歸的，一點都不矛盾。具體到特定的產品，用戶是希望準確、高效完成操作，還是要放鬆、閑逛，還是兼而有之？具體場景，具體分析，具體設計。
補充：最近接觸了下公司內部的客服後台，感覺其實還是有蠻多既能提高效率，又能提升一二線客服MM操作體驗的東西。比如，將最新話術/規則自動更新並在關鍵路徑展現，用一些柔和護眼的字體與背景，對用戶姓名中的生僻字自動拼音標註，自動方言識別參考，將規則可視化直觀化（比如要求支付後45分鐘才能退款，不如直接幫忙算出時間點）等等。

商業產品：滿足用戶的需求是幌子，根本上還是要逐利，「能不能達到商業目標」是判斷大部分決策的終極標準
用戶產品: 絕對以用戶需求為唯一標準，會不惜損害利益而提供更好的體驗