小米，正在犯一個中國企業最為普遍和最為嚴重的錯誤：品牌延伸？

12-23

」現在有小米手機，小米電視，小米路由器，小米平板，小米盒子，小米空氣凈化器等等。本來在用戶的心目中小米等於發燒友手機。現在小米等於很多產品，用戶會產生觀念混亂。當小米的產品越來越多，小米給人的感覺就會模糊，小米就不是手機了。那小米是什麼呢？誰也說不上「

對以上論點大家有什麼想法？我個人感覺是一個公司他能做出性價比突出的商品我就會認同，例如當年的小米手機，確實將旗艦4、5、6K價格拉了下來，雖然有不少缺點，但畢竟價格低了3分之1，我認為這就是性價比。小米的凈水器，我認為就極具性價比，幾年前自家購買凈水器我了解過這個行業，對於這個配置+這個價格談不上很划算，但也價格上公道，沒有比山寨品牌價格高，而且有其不可忽視的亮點，而且價格上並沒有走高大上的路線，我覺得這就很好。小米做的空氣凈化，800多，空氣凈化器隨便到那個商場看看有1K 2K 4K 但作為普通消費者很難識別到底哪款更適合自己，如果一味追求高價，那肯定是最好的這個沒錯，但又有多少人能買東西不看銀馬？95%以上的人群都會注重性價比，想找到合適自己的，不願意為最自己沒有用途的功能而多花錢。而小米給我的感覺是每做一個行業，會深入研究到底大部分用戶的需求是什麼，然後用廉價的方法去實現，到最後就出來一款綜合不錯的商品。如果一個公司按照這樣的套路去做，我不認為它沒有存在價值，至少對於消費者來講是好的，當然肯定會動了某部分人的蛋糕。

現在小米等於很多產品，用戶會產生觀念混亂。

混亂的人不是用戶，是一些企圖完全複製小米的友商，當某族和奧呢兒在產品本身和產品營銷的策略上狙擊小米而超越自我沾沾自喜時，當connect to XXX族和「ConnectedAnywhere,EnjoyYour Life」集中發力可穿戴移動設備時，卻發現小米手環大賣的同時在搞一些插座、檯燈、凈化器，他們不適應，因為他們智能家居還未起步或者還只是個概念，做款好手機砸點錢就行了啊，但是做那麼多智能家居產品你要砸錢，你還要有智能路由，還要有相關的技術團隊，從哪著手呢？友商很頭疼，話說視野窄那麼一點點，眼光短一點點會讓你在市場上慢一大步。

當小米的產品越來越多，小米給人的感覺就會模糊，小米就不是手機了。

這個邏輯讓人難以理解，難道說全聚德=烤鴨，全聚德哪天賣烤雞，人民提起全聚德就會不記得它牛逼的是「烤鴨」？再者「小米」就是一個標籤，不是手機，這個標籤不是為了印在手機上的，也不是為了印在哪一個產品的，假如未來小米做的產品越來越多，而且每一款產品都可以用「良好」或更高的評價，那麼「小米」真的是用來印在消費者心中的，所以認真做產品是根本，哪天小米做的產品越來越湊合那才是最嚴重的錯誤。

我覺得問題的關鍵是大眾在新領域看到這個品牌的時候是否會覺得有違和感，新領域的產品是很延襲了這個品牌的內涵。

比如蘋果在早年賣Macintosh電腦的時候，大家對這個品牌的認知是極具設計感（外觀設計完爆同時代PC，連內部排線都美崙美奐），硬體配置頂尖（6502時代就上68000處理器，PowerPC時代也讓IBM最頂尖產品線供不應求，Intel時代直接不賣i3的產品），用戶體驗卓越（在DOS時代提供GUI，在滑鼠時代提供供多觸點觸控板），價格昂貴（價位總是比PC高出1.5倍到3倍）。後來蘋果開始做iPod MP3播放器，給人依然是這個感覺，iPod Classical的設計感十足，在普遍64M到128M快閃記憶體時代直接上20GB的硬碟，輪盤操作體驗比當時其它MP3的硬按鍵操作舒適多了，iTunes購買和下載歌曲更是方便之極，價格自然也是高出SamSung等品牌一大截。再後來iPhone、Apple TV、Apple Watch都沿習了這個傳統。所以蘋果的品牌沿伸並沒有摧毀這個品牌，沒有讓用戶觀念混亂。

同樣的道理，小米這個品牌的內涵從手機開始，也在不停地被他的產品強化。我從小米2開始用它，對小米的認知是硬體配置頂尖（比同時期其它品牌的旗艦機配置高一大截），價格低廉（價格比其它品牌同配置或者同功能產品低得多），外觀設計還不錯（的確有設計過，比粗製濫造的純山寨貨強多了），用起來很方便貼心（我用過MIUI就不想再用別的系統了）。後來小米開始做品牌沿伸，出了手環、路由器、電視盒子、運動相機、智能插座、空氣凈化器、凈水器等等一眾新產品，然而小米的品牌內涵並沒有變化。

小米手環擁有頂尖的硬體配置：軍工級的感測器，能用45天的電池；有低廉的價格：手環普遍賣199的時候它賣79；不錯的外觀設計，硅膠的手帶和金屬的手環比京東上賣的一堆塑料的山寨手環好看多了；用起來方便貼心：來電提醒，運動計步，睡眠監測，藍牙解鎖都是一個APP搞定。

小米路由器從配置上看，比許多NAS都要強不少，1T硬碟699的價格直接秒殺那些999不帶硬碟的NAS下載器，外觀比TP-Link的路由好看多了，做通各下載站的工作，幾大影視、軟體下載站都有下載到小米路由器按鈕。

只要符合小米生態觀念的產品都會成為小米新的產品，小米是做手機起家的，不代表一輩子只做手機，就跟魅族放棄MP3去做手機，公司為了利益和戰略布局會進行商品調整。。
貼一個孫大說的小米生態觀念
什麼樣的產品適合小米生態鏈？三個要素：
1. 有大眾需求。一款產品，如果這個團隊自己做，可以賣到幾萬個，加入小米生態鏈可以賣到幾百萬個。也就是市場容量在千萬量級。
2. 現有的產品在渠道上存在暴利。廠家的出廠價和最終的渠道零售價之間相差很大，比如很多家電類產品渠道零售價是出廠價的三倍還多。
3. 適合小米電商銷售。比如重量和體積不要太大、快遞費不要太高，運輸的時候不容易損壞等。

題主，正在犯一個中國人最為普遍和最嚴重的問題：

思維固化。

小米正在做的品牌延伸，真的是錯誤么？
這是個從《定位》誕生起就爭論不斷的問題，真的是值得好好答一答了。

先上結論，從結果上說小米的品牌延伸現是成功的。
因為其品牌延伸中，不斷伴隨著小米自身品牌定位升級。

一、品牌延伸的概念
首先，要討論品牌延伸對不對，至少要先區分品牌延伸和品牌多元化戰略的概念吧....

品牌延伸（Brand Extension）是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。

——引自MBA智庫

二、為何《定位》系作品，總把品牌延伸視為洪水猛獸？
特勞特在《重新定位》中說到：

「喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，公司從經濟角度看待他們的品牌，他們願意將一個高度聚焦的品牌轉化為一個沒有焦點的品牌，使原來代表一種產品或概念的品牌，去代表兩種或更多產品。我們應該從心智的角度去看待品牌延伸問題。一個品牌代表的產品越多，越容易失去焦點……一些專家會告訴你要建立一個寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結果只會讓一個品牌混亂不堪。」

而另位合著者艾·里斯也說過：

「如果說原有的、最先在公眾心理佔領先地位的品牌是恆星，那麼延伸的品牌就是在公眾心目中沒有自己獨立位置的衛星，它不僅易被人忘記，嚴重的是會將原有的品牌弄得模糊不清，以至造成災難性後果。」

上面兩段說的很淺很簡單，我來概括一下。定位學派比較反對品牌延伸是因為一旦處理不好，品牌延伸會造成巨大災難。而大多數企業都因為鼠目寸光只看到品牌延伸帶來的巨大短期利益，而忽視了背後企業在延伸過程中，品牌定位在消費者心智中逐漸模糊的問題。

品牌延伸失敗的案例很多，網上一大把，比較知名的是霸王洗髮水做涼茶/皮爾卡丹等等...還有一些有趣的國外栗子例如Nike也曾經推出過時尚類女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN，但最終失敗。

雖然上述論點具備一定說服力，但不代表品牌延伸戰略不可取——對於具備一定品牌資本的企業來說，只要策略得當，品牌延伸不僅不是災難，而且會讓品牌活的更好。

三、怎樣才能進行成功的品牌延伸？
說到底，品牌延伸成功與否，還是要回到品牌核心價值上去。

一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規律找出成敗的根本原因。

有人說這不是廢話么，我要是知道抵觸不抵觸，我當然能確定要不要進行品牌延伸了。
這裡我就拿小米舉例，解答這個實際問題：

早期的小米，眾所周知依靠極高性價比的手機打出一片天下，並用「發燒」戰略影響了一代粉絲，收穫了大批米粉。

伴隨時間的推移，TMT圈的朋友從PR新聞的標題演變，就能逐漸發現：小米做生態圈啦！小米進軍智能硬體啦！小米遠銷海外啦！小米成為估值最高的未上市企業啦！blablabla......（當然還有可愛雷總的新聞不提...）到這個時候，你發現小米還是之前那個小米么？在消費者心智中，小米的品牌早已經潛移默化的升級了。

上圖是我胡謅的，大家看看就得了....大概想表達的意思是——小米從最初的以產品價值為核心，真正過度到了一個擁有強大品牌資產的企業。這個品牌資產來自於他們每次的戰略選擇與傳播，不斷造就了消費者對其新的認知。

而小米的戰略選擇是什麼？是千億級市場智能硬體，而且這個智能硬體市場不僅在認知上與手機呈強相關，而且也是小米從手機/軟體產業延伸下來，非常拿手的領域。
在這樣的強大的品牌資產下，小米選擇深耕智能硬體產業，進行品牌延伸只有勝利。

四、還有什麼其他牛B的案例？
品牌延伸領域有個大神——理查德·布蘭森

沒錯就是這老頭，其實營銷人應該都有所了解，他領導的維珍集團Virgin Group（維珍（英國企業集團））涉及音樂（著名的維珍唱片）/交通（維珍航空）/電信/互聯網等超級大領域。但所有產業統一都是Virgin品牌名稱。

布蘭森並不是一味地盲目擴張，他曾苦苦思索維珍品牌所代表的意義。在他看來，任何維珍的新產品或服務，必須具有以下屬性：
1、最佳品質；
2、有創意；
3、較高的金錢價值；

4、對現有其他選擇具有挑戰性；
5、能增添一種趣味或頑皮感。
換言之，能創造出符合這些條件的產品，他才會考慮進入這個領域。

——以上引自維珍品牌為何能多元延伸而不死，還保持人格化活力？

從布蘭森老爺的說法中可得啟發巨大：

如果品牌足夠強大，品牌所代表的意義，也就是高度聚攏的品牌價值觀，可以統領這個品牌下設的產品。符合價值觀的產品/服務（ROI當然也是必要的），就是可能適合進行品牌延伸的。

說白了，還是個價值提升的過程。（其實還有一個Uber可以拿出來說，PPT已經做好且分享過了...下一期吧...

因此，總體來說，對於品牌認知不斷升級的小米來說，它的品牌延伸是成功的。

==========PS：最後，還想就這麼長篇大段的理論分析說一句=============

其實從知乎上的問題以及營銷圈內人才狀況看（我是指大的範疇，包括營銷/廣告/PR等一系列），對Marketing有真正的理解和刻苦學習精神的人越來越少；經常發生的是，當你問人們營銷與銷售的區別/定位理論是啥/營銷的概念/什麼是所謂廣告策略/價值主張與價值觀的區別...等問題時，絕大多數廣告人自己是回答不出來的，不論是從業數十年的老資歷還是剛畢業的學生。

熱愛營銷的年輕人基礎越來越差，斷層開始出現，更多人轉向更高薪的互聯網等行業，這是我們圈子的悲哀和教育體系的悲哀。希望在知乎連接更多人，慢慢做一些事情改變這一現狀。

本文還發表在：品牌延伸戰略有錯么？ - 知營銷乎？ - 知乎專欄
本文未經許可，禁止轉載。
關於作者，可關注公眾號：百聞不如怡見（bwbryj123）

==============8.14更新===============

之前有和朋友一起討論了這兩篇文章，各位可以在網上搜搜看~大肆宣揚定位和攻擊小米的理論...當時情緒激昂，也寫了點評論：

「兩人目的，推銷而已。沒人敢說定位理論不對，沒人敢說「差異」這種指導性原則有問題，但是不顧自己時代局限性、通過評論別人做法宣揚自己就不對了。先說里斯，「重點不是產品而是心智」這就是偷換概念！連反駁都懶的反駁。蘋果之所以不是產品代名詞而是公司代名詞，正是是因為它們做好了每個產品。而聯想就是因為產品還沒做好，所以怎麼能成功。總拿6、70年代的案例來說實在不敢苟同。
再說鄧，小米的戰略步驟明明很清楚，卻被說成「不聚焦」，可惜「小米」二字正在成長為公司代名詞，手機是起點而已。華為給人印象從來都是財大氣粗要做手機，你讓他視蘋果為競爭對手，量級到了，內力差遠了。到這個年頭，鄧還總是抱著「品名決定勝負」這一畝三分田也真是醉了。
總之，心智—產品的關係不能倒果為因，那是顛倒黑白。這兩位大濕的TA是傳統企業，賺傳統企業的錢怎麼賺？1說互聯網企業的不好，2說你們還有很大機會。一切以賣稿為目的，他們也挺結果導向的哈哈。」

我覺得也蠻適合放在這裡給大家參考~就醬

小米公司的全稱是小米科技有限責任公司

科技！！！不是手機！！！（重要的事情用三個感嘆號）

誰說小米一定是手機了？
誰說DELL一定是PC了……誰說Google一定是搜索了……誰說360一定是安全軟體了……

小米這點東西算啥？看看先進位造業企業代表——霍尼韋爾。小到防霧霾口罩，京東銷量第一的空氣凈化器。大到薩德系統、國產大飛機C919的輔助動力裝置和航電以及台灣IDF戰鬥機和國產K8教練機的發動機（出口型可選）。

我覺得雷軍說小米要做科技界的無印良品，這個目標太小了，小米做中國的霍尼韋爾才對！

霍尼韋爾才是牛逼的大雜貨鋪！

一個開伐木廠的，做什麼手機？
一個賣遊戲機的，做什麼手機？
一個賣桌面操作系統的，做什麼手機？
一個賣牙膏的，為什麼也要做手機？

小米是什麼呢？
作為曾經小米手機的用戶，後來有零零散散地買過一些小米產品。
深感小米很叼，它很好地把一些東西傳遞給了用戶：
「便宜」、「便宜」、「便宜」、「便宜」、「便宜」、「便宜」、「質量是有保障的，出問題也找得到」、「它的新產品應該會比市面上現有產品更好用一些」。

三星笑而不語

三星到底有多大？(他們還造軍火？！)【輝光字幕組】 UP主: 輝光字幕組NixieSubs http://www.bilibili.com/video/av2477122

你們感受一下。。。。。。

你看了小米電視2、凈水器的發布會嗎？

*2010年小米開始挖掘小米電視相關技術團隊。

*2011年8月16號，小米發布MI ONE。

明白了嗎？打一開始雷軍就沒想過只做一部手機，人家要的是生態鏈，是小米帝國。

雷軍很誠實的，早就跟你們說了不靠手機硬體賺錢，你們非不信啊!

不靠手機硬體賺錢的意思不是說做手機沒利潤，意思是「跟我將來搭建起來的小米帝國比起來，這點錢算個啥？」

與那些「亂世投機」、「佔山為王」的部分友商相比，小米這種「所圖甚大」、「有組織有計劃」的革命隊伍，簡直可怕!

題主，你還替他擔心嗎？

創業公司中，小米算是怪獸級別的，極其具有進攻性和侵略性。加上現在的體量，根本看不到這架戰車停下來的跡象。除非消費熱點快速轉移，否則它很快會是一個世界級的公司。等小米在亞非拉開啟傾銷模式，新的殖民體系建成的日子很快會到來。

小米只要不做大米和糧食就行了

只有輸了的叫品牌延伸，贏了的那叫產業鏈或者生態圈

一個做電腦的品牌一會兒賣MP3，一會兒去賣手錶咋沒人說是讓人混亂呢。

定義一個公司，你可以用他賣的產品是什麼去定義，你也可以用他賣的產品怎麼樣去定義。比如，蘋果公司，賣手機電腦MP3播放器手錶。。你不覺得雜嗎？不會，因為我們提起蘋果，想起的是他的產品理念，好用時尚等等。同理，小米也是類似的。他賣的東西是多，但這些東西都有一個共同點就是性價比高。所以當小米進入一個新的領域的時候，你很自然會根據他的一貫表現來預判他的產品的定位，所以你敢買。既然小米這樣做了，且目前看起來是成功的，我覺得這個品牌延伸不是個壞事，相反可以建立一個穩固的品牌形象，也就是性價比之王。這個品牌建立的思路和黃金圈法則很像，感興趣的可以自行查一下黃金圈法則。

米其林笑而不語

要有標題，要有標題，要有標題

雷軍特發燒小米該靜靜

2015年度喜劇黑馬《夏洛特煩惱》火的不要不要的，看著笑的不要不要的，哭的也不要不要的。而這一年，小米的當家人，雷布斯也忙的不要不要的，忙著幹嘛呢，忙著建立小米的生態圈，建立全新的小米帝國，不斷的進行品牌延伸，想要複製出更多的小米模式。

雷布斯的野心很強，野心讓發燒的雷軍根本不滿足小米所帶來的成就，他正圍繞硬體、軟體、內容開始瘋狂布局小米的生態圈，並計劃5年內在各個細分領域「複製」出100家小米。小米已經走在了品牌延伸的路上。

那麼走上品牌延伸道路上的雷軍究竟走對了嗎？

首先我們從維基百科上了解一下什麼事品牌延伸

品牌延伸或品牌延伸是一個營銷策略公司的營銷與發展良好的形象的產品使用相同的品牌名稱在不同的產品類別。新產品被稱為分拆。組織使用這一戰略，以增加和利用品牌權益。點擊鏈接到維基百科。

辯證法告訴我們事物都有兩面性，我們來看看雷布斯的品牌延伸之路帶來了什麼

一、節省了企業推廣新產品的成本。

來看看今年米粉節的數據吧，小米智能插線板24.7萬個、小米電子秤4.5萬個、小米移動電源40.3萬個、小米活塞耳機33.6萬個、小米手機手環20.9萬個……他們共同創造了20.8億的神話。紫米科技依靠小米移動電源這一主要業務在第一年銷售額就突破10億人民幣。小米移動電源我知道，誰來告訴我紫米科技是哪路大神？誰都知道小米，這就是財富。在小米的品牌延伸過程中，大部分企業和小米合作的方式是接受小米的投資，貼上小米的名號，新技能get√妥妥的。

二、為品牌注入活力，滿足消費者的多元化需求品牌不斷延伸出新產品

還是拿紫米科技的小米電源說事兒。確實小米作為賣手機的（暫且這樣說，現在定位明顯不單單為手機發燒啊），與手機強關係的比如充電寶耳機什麼的都是很好的很契合的延伸產品，小米手環（華米科技）以24.6%的市場份額成為了全球第二大可穿戴設備廠商。閃瞎眼啊！

誇到這兒吧，什麼擴大品牌影響力，什麼提高品牌整體收益啊，說白了，其實很多都是借了小米品牌的勢，從上面看來，品牌延伸似乎是完全正確的。

But，如果僅僅是這樣，那就圖樣圖森破。

一、品牌個性的稀釋效應

真的，想到小米第一個想到了就是為發燒而生，想到的是性價比，產品肯定想到的是小米手機，小米電源和手環潛意識我也覺得是圍繞小米手機（主角光環）而衍生出來的。剛剛登陸了小米的官網，小米商城真的有點雜貨鋪的感覺，只看路由器分類里的什麼凈水器，體重秤，防水殼，除甲醛濾芯……作為一個最普通的消費者，我想問一句，小米，你還在為手機發燒嗎？

二、株連效應

娶回家的老婆越多，事兒就越多。請參見《甄嬛傳》。都是皇帝的老婆，出了軌，戴綠帽的也是皇帝本人啊（感覺有點不恰當，你們懂就好）還記

得當年移動電源爆炸事件，小米社區800萬用戶資料庫泄露……如今妻妾成群，風險也是越大啊，讓貼了小米標籤每個環節都完美無缺，怕是有些臣妾做不到啊

雷軍在接受採訪時說：說直白點，我投資的這100家公司小米會幫助他們，但生死是CEO自己的事情，我照樣吃飯睡覺無所謂。我相信總會有幾個成功的，總會有百億美金以上的。

順為基金曾經瀏覽了7000個案子，他們總結，只要做一個homerun（全壘打），都贏回來了。只要一家成功，全掛了無所謂。

其實掛也要看怎麼掛，別忘了基金投資和貼上小米標籤的品牌不一樣。掛一家也有所謂

三、對於抱上小米大腿的企業

借了小米的勢，也要做出犧牲。嫁給小米，就是小米的女人，也就打上了小米的標籤，做個樸實的女人，去掉所有飾品，與高端saybye。據說和小米合作條件也很嚴苛，3年內不得考慮盈利等，公司早期只生產一款小米系產品，一旦出貨量不理想，將功虧一簣。

智能家居是下一個風口沒錯，順勢布局生態圈也沒錯，但是，不忘初心，方得始終。

我覺得現在雷大叔有點發燒，小米卻不那麼燒
或許不管雷軍還是小米都應該在瘋肆的熱潮中保持幾分冷靜，才能走的更長遠

以前我也在想小米這麼做可能透支品牌。
但事實上目前存在一個比較尷尬的情況是連一部分米黑也認為米家和小米生態鏈的東西很不錯。
甚至有滑稽的言論認為小米除了手機其他東西都值得看一看。這也有一些原因是國內手機行業競爭過於激烈一些友商輿論戰強大和紅米大量出貨混淆稀釋小米品牌
米家品牌某種程度上也是吸取小米手機過去和紅米沒有品牌間隔區間的教訓和避免小米xx過於泛濫，而對生態鏈一些更棒的產品的升級品牌，目前也做的非常成功。
個人認為隨著小米生態鏈的成長可以為小米提供手機部分較低利潤的補償以及反哺小米的口碑。
只要做好產品，用產品說話，用質量和性價比說話。