烏鎮是如何打造出來的？

去年的烏鎮藝術節上，復古文旅創始人賴丹丹（著名主持人）對烏鎮景區總規劃師、設計師陳向宏進行採訪，關於傳統景區的轉型與發展，讓我們一起看看烏鎮是如何打造出來的？

關於：小橋流水的烏鎮與戲劇的狂歡

賴丹丹：舉辦了幾年戲劇節之後，心境有什麼變化？

陳向宏：越來越驕傲。烏鎮戲劇節越來越世界化，各國的藝術節總監、領館使館都把自己國家的優秀節目推薦給烏鎮，世界性不是說的，是有一些現象來印證的。另一方面也更加從容，除了擅長的服務外，從旅遊管理的專家逐步過渡成為戲劇劇場管理的內行。

更重要的是，戲劇節會給當地帶來什麼？我覺得最重要的是給當地的文化生態帶來了新的活力。烏鎮作為文化烏鎮辦了戲劇節以後，它有一個切入口，進入整個藝術、文化，這幾年分別做了世界性的當代藝術展、建築展，還投資了一批話劇等等，如果沒有戲劇節的試水，不太可能放得開這樣的步伐。

關於：景區轉型

古鎮的標誌是什麼？是長串的紅燈籠還是各處一樣的美食街？

賴丹丹：給景區注入了文化藝術類的大型活動，算不算是從傳統經營理念上進行轉型？

陳向宏：可以這麼說，2004年，東柵景區先建成，它像中國所有的古鎮一樣，是一個觀光型的古鎮，更多傳遞出的是古鎮的觀感。西柵最初的定位是度假型古鎮，鼓勵遊客從看古鎮到住在古鎮里。而今天所做的一系列這種文化的節慶，更是一個提升。

從看古鎮，轉型為度假型古鎮，從度假型古鎮到文化型古鎮，不僅看老房子，看過去發生的一切，還要看今天住在這個古鎮里的人，未來古鎮要往哪裡走。

中國的古鎮面臨著一個很大的問題是同質化的問題，千鎮一面，很多有標誌性的東西，比如每個鎮都掛紅燈籠，旅遊紀念品雷同，甚至發展成了符號化的東西。

我覺得烏鎮現在孜孜不倦的追求的東西，是做文化的內核。對一個景區來說，這個內核很有可能在未來的發展中，是一個文化競爭的高地，構建了一個文化競爭的壁壘。烏鎮以前有句口號：一樣的古鎮，不一樣的烏鎮。小橋流水都一樣，不一樣在文化。

賴丹丹：文化需要很多資源的整合，當初在發起藝術節時，是否有預見到今天的成功？

陳向宏：當初沒想那麼多，就像烏鎮旅遊一樣，保持創新的思維領先一步，領先市場，領先一般的古鎮。

我們每一次做的轉型或是提升，其實包含了兩部分。第一為企業發展需要。第二，作為烏鎮人，需要為當地社會的發展提供一些企業可能提供的東西。從這個層面來說，哪怕烏鎮戲劇節沒有取得商業的成功，它能夠堅持下去，為當地的文化生態注入新的一些活力。

我們沒有抱著必勝的目標，反而心很靜。我跟好多的朋友在說，別看現在烏鎮戲劇節發展很好，光籌備花了四年內到五年的時間。到今天我們回頭來看都很感慨，有一點很重要，心態要很好，每件事情都等時機成熟了再做。大劇院建了將近三年，我們這個班子也磨合了好多年...像這些我們都是很耐著心，所謂文化也要匠人精神。

我們不要急於證明什麼，不要急於把標籤貼在自己的臉上，真正是要把這個平台打好。烏鎮戲劇節的成功，不是一個政府主導下的文化節慶的成功，也不是一個商業企業在品牌運作上的成功，而是一批藝術家的成功，是藝術在小鎮的成功。

關於：景區管理

目前很多景區存在著服務缺失，管理混亂的問題，烏鎮卻似乎自發而有序。

賴丹丹：我第一次來到烏鎮，感觸就特別深，細微之處的清潔到位，對於一個大景區做到這點非常不容易，我想知道陳總在景區管理方面有哪些獨到之處。

陳向宏：我們叫制度管人流程管事。我今天在全國有好多景區，每周有兩個雷打不動的節目，第一，開視頻連線會議，把過去一周所有管理上發生的問題、思考的問題，全國各地景區進行討論，第二是顧客投訴信息處理，我們烏鎮有4000員工，會把每個員工在一周內看到的抱怨匯總，把所有的問題歸納，比如保潔方面的、服務禮儀方面的、服務技能方面的、酒店方面的、配套方面的等等，所有問題歸納以後就變成兩類，第一，這裡問題的發生有沒有制度規定，比如夏天需要多長時間清潔一次。沒制度的就需要管人，制定流程，實行標準化。其實景區管理跟企業管理一樣，就是標準化的問題。

關於：景區特色化

認可陳向宏說烏鎮從來不做複製的事情，景區需要的是不一樣的放大，而不是一樣的複製。

賴丹丹：有人說古北水鎮是北方的烏鎮，您對這句話是否認可？

陳向宏：我不認可。我覺得古北水鎮是一種創造。第一，它的形不是，烏鎮是小巧流水，而古北水鎮是北方的粗狂、邊關風情，烏鎮是水閣，古北水鎮是石器的壘牆，瓦片為主，山地合院的建築；第二，文化也不同。

烏鎮從來不做複製的事情，在廣東做的赤坎古鎮，不會把烏鎮的內容照搬到那裡。赤坎這種粵文化僑眷文化，有很獨特的東西。做不一樣的放大，而不是做一樣的複製。這是我們很重要的一個理念。

我們特別陶醉的就是一個新的古鎮項目，應用經驗技術，把古城這個殼修好，然後裝進新的文化內容，我們叫文化性景區的供應商。熟悉當地文化的歷史，研究當地未來是文化發展的可能性。我所有做的就是兩件事情，修一個舊的殼，裝新的東西。

賴丹丹：怎樣看待迪士尼這樣一個旅遊產品？

陳向宏：我覺得無論從哪個角度，迪士尼是我們學習的榜樣，從管理、運行的理念、商業產品的模式、標準化、品牌推廣，它是一個有歷史，而且已經在商業市場取得成功驗證的項目。我們真的是應該靜下心來，不要一上來就說我們PK掉他們什麼，至少我不贊同這樣一個觀點。我相信迪士尼開啟了一個中國人性化的文化旅遊模式。迪士尼所有的都是虛擬的，最主要的，它注重我們的互動、體驗感，來到這裡，不僅兒童、也會喚起成人的童心。

我覺得所有的古鎮就應該借鑒，來了以後不是說這個地方出了多少皇帝、名人，而是應該喚起大家的這種認同感，我們在這個地方，找到我們要的東西或是可以完成什麼，這很重要。這種體驗為核心的方式，是我們要借鑒或者需要學習的。

如果說有什麼不足的，更多是需要接中國市場的地氣。迪士尼建了兩個酒店，是遠遠不夠的，如果我去到迪士尼，是一定要住下來的，中國人消費很大的一部分是以孩子為核心的消費群。一個孩子帶著父母，帶著四個老人這種模式很多，孩子的需求是我們一切陪同的主要內容。而且我們都希望有更多的時間從容的去完成這一切，所以住宿變得很重要。你看長隆，就是住宿+體驗的模式，比較接中國的地氣。

關於：未來

這幾年興起了各類特色小鎮，行業不同，種類繁多，大家都在探索傳統景區的新發展思維。

賴丹丹：都說旅遊是一個長線投資，而且很難盈利，您如何看待？

陳向宏：我們把所有的投資分成兩類，一類是戰略性投資，就是對企業的發展有至關重要的東西，第二類叫策略性的投資，短平快的為某一方面的目的去投資，作為一個企業家、企業領導，千萬不要在戰略性投資上犯錯誤，在策略性投資上可以走一些彎路。

旅遊投資不是一個近態的投入回報，不像工廠，一般超過十年以上的項目就不做了。但旅遊投資不這樣，除了資產以外，別忘了IP是非常重要的資產，而所有的金融機構在評估中間都忽略了這一環。文化是放大IP的，我們今天好多很誇張的說要進入IP時代，我覺得說不是，還是要產品來做平台支撐。你要把這個企業的附加值做大，你就必須做品牌與IP ，互聯網經濟會把它放大，帶來所有的遊客群。從這一點說，我們很自信。

賴丹丹：對於文化烏鎮，未來三到五年的規劃是什麼？

陳向宏：我真的很少想未來的事，我的思維就是做好當下每一件事情。其實烏鎮面臨一個未來發展很大的問題，它裝了太多的東西，而且名氣越來越大，來的遊客越來越多，但是我們還是要找到，最契合我們的，或者我們能夠帶給當地發展最重要的一些東西。我覺得這很重要。包括政府現在大力推的互聯網的招商項目，我們也在想有沒有可能藉助這種創客空間的打造，這種還是符合整個烏鎮的發展需求。

小橋流水是所有江南古鎮的特性，在每一個古老的小鎮裡面，應該發生一些新的東西。今天的烏鎮，不是我出生時的那個烏鎮，它應該是一個未來的中介，這是很重要的。我們不需要去做印證，更主要的應該去做發展、做創新。

中國旅遊業歷經拼資源、拼資本的階段後，已經進入拼創意的文化旅遊時代。 IP的有效運作將讓旅遊度假本身大放異彩，可以讓景區快速吸引人群、聚集人群，提升旅遊產品的利潤，提高景區的品牌和形象。復古文旅一直帶著IP思維做度假產品。從每個項目的孵化、運營、到輸出，塑造出品牌自身的、強大而持續的吸引力。

烏鎮是眾多江南古鎮中的一個，但去過烏鎮的人都會感受到它的不同之處。烏鎮的古鎮樣貌保存得比較好，商業化氣息也沒有過於濃重，這並非是自然生長的結果，背後有設計規劃，有運營管理，有基於長遠發展的考慮。如今，烏鎮不僅僅是旅遊景點，它有茅盾故居和木心故居等，承辦世界互聯網大會這樣國家級的會議，還每年連續舉辦烏鎮戲劇節，它的內涵也越來越豐富了。

如果把烏鎮看作一個產品，烏鎮是如何打造出不同的消費者體驗呢？烏鎮旅遊的創造者陳向宏在混沌大學的線下課上分享了他的方法。陳向宏是烏鎮景區總規劃師、設計師和烏鎮旅遊公司董事長。改造烏鎮時，陳向宏也是烏鎮的地方官員。

在90年代以前，烏鎮還不是一個旅遊古鎮，只是一個破敗的、沒有名氣的江南小鎮。將近20年的時間裡，陳向宏專心只做了兩件事：一是做一個殼，二是往殼裡裝新東西。這兩件事都圍繞著「體驗」這個基石去做。

打造烏鎮，一共有三個階段：旅遊古鎮、度假古鎮、文化古鎮。

第一階段旅遊古鎮，重點是做減法，讓古鎮的風貌完整地凸顯出來。烏鎮有四條大街，分為東南西北四片。陳向宏從茅盾故居所在的東柵開始做起。他用半年考察了國內各個地方的古鎮，發現兩個規律：所有的古鎮都不是一次改造完的，可能開始是官員的一個想法，然後老百姓後面慢慢跟上，逐步開發，這樣就沒有一個完整的產品形態。另外，各地古鎮都是以點的經營為主，沒有功能區域的整體規劃。「很多景區，這裡賣個東西，那裡掛個噴繪」。

陳向宏要做烏鎮的整體風貌，一個古鎮就要有「古」的樣子。於是，與老區不協調的建築，七八十年代的宿舍樓和百貨大樓，突兀的新房，都拆了。花了一年時間，他把所有的管線埋在地下，給老百姓裝馬桶，防止他們往河裡倒污物。2001年有台灣客人來烏鎮，問他為什麼保留這麼完整？陳向宏笑著說「拆出來的」。

第二階段是做加法，放大資源差別，做差異化的度假體驗。做完東柵後他開始開發西柵，東柵是資源的差異性，西柵就是產品的差異性。東柵定位為白天游，西柵是晚上游、度假游，是住下來的旅遊。景區基礎設施、酒店民宿、餐飲都統做了一規劃和管理。

陳向宏做了幾件事：鋪基礎設施，讓家家戶戶通管道煤氣；建直飲水廠，今天的烏鎮，打開水龍頭是分級供水，有些可以直接飲用，有些是自來水；建無線網路，供遊客免費使用。陳向宏認為，遊客對古鎮的愛，其實是「偽愛」。他們來自大城市，逃離到古鎮看小橋流水人家，但他們還是要過自己熟悉的生活，到一個地方第一件事就是打開手機找WiFi，如果WiFi免費，就對這個地方立馬有好感。

做度假旅遊，住下來的遊客最重要。其他古鎮以收門票為商業模式，烏鎮把住作為商業模式。西柵景區內的住宿一律由景區自己經營。烏鎮的酒店不做標配，不參加評星。一般的酒店走廊不超過2米寬，但烏鎮酒店都做到3米寬，就是為了讓客戶住得舒服。酒店衛生間也做得很大，陳向宏要求一次性用品質量要高，別的酒店一次性用品能省就省，牙刷和肥皂簡直沒法用。而很多來烏鎮住宿的人都願意帶走烏鎮酒店的一次性用品，比如藍印花布做的針線包。

在餐飲上，餐館經過考核後，收益完全歸房東，但所有價格和商品要報備，服從統一標準管理。番茄炒蛋，不能低於4個雞蛋，一份土雞煲，土雞多少分量賣多少錢都是有規定的，否則客人可以投訴。陳向宏要求客人入住時民宿房東冬天要送一杯熱飲，夏天要端一杯冰飲或綠豆湯。他和房東們說，「不要每件事都講錢，你不講錢的時候比講錢的時候更可愛，更偉大。遊客住了那麼多酒店，有哪一家給他提供一份免費的飲料？」而這意外的驚喜就是差異化的體驗。

第三個階段打造文化古鎮。在景區越來越同質化的情況下，陳向宏認為，文化是放大景區IP最好的辦法。陳向宏曾經拒絕了印象系列的演出，他認為全國各地的印象系列太多了，印象?烏鎮只能做到一般般。後來他和導演黃磊碰出了戲劇節的創意。如今烏鎮戲劇節已經成為世界第三大戲劇節。為什麼很多大城市的戲劇節辦不出烏鎮的影響力？因為那些演員到大城市去，參加完戲劇節就走掉了。但是他來烏鎮，可以與遊客朝夕相處，這是一種非常深度的獨特體驗。在今天古鎮旅遊的熱潮下，有戲劇節的古鎮只有烏鎮，戲劇節讓烏鎮變得氣質不一樣。

縱觀烏鎮發展的三個過程，陳向宏總結下來認為， 「製造差異是一個漫長的系統工程，它非常考驗一個企業的管理層團隊掌控戰略、平衡節奏和洞察消費者潛在需求的能力；烏鎮做產品運營的目標是什麼？是放大用戶體驗。只有精緻的、人性的、深度參與性的體驗才能給消費者留下深刻印象；而在製造獨特體驗時，一定要以『美好』為一切選擇的出發點，不要忘記初心。」 正是這些，讓烏鎮最終差異化其他古鎮，有了自己的特質。

對於該問題，經濟觀察報記者謝敏敏認為：烏鎮的發展經歷了三個重要的階段。

1999年，烏鎮正式啟動古鎮保護和旅遊開發，重新開發後的烏鎮經歷第一個發展階段——做觀光旅遊小鎮。烏鎮開發保護工程的一期選擇了東柵所在的東大街，因為那裡有外界相對熟悉的茅盾故居。

烏鎮東柵景區於2000年建成，2003年1億元投資全部收回，一年營收超過3000萬元，在這種情況下，烏鎮又以「歷史街區再利用」的理念保護開發西柵景區，也迎來了第二個發展階段——度假休閑小鎮。做度假休閑的第一步就是做民宿和酒店，西柵景區建完後有將近50萬平方米，居民全部搬出去，把空出來的房子改成民宿。2006年12月中青旅實現了對烏鎮旅遊的控股，以3.55億元收購烏鎮旅遊60%的股份。2013年7月，中青旅增持烏鎮旅遊的股份，持股比例上升至66%。中青旅進駐烏鎮旅遊之後，對西柵進行產權式開發等動作讓烏鎮的營收和遊客數量有了明顯的提升。

為了進一步做出差異性，烏鎮尋求第三個階段的轉型——做文化小鎮。烏鎮做文化小鎮的核心，就是烏鎮戲劇節。首屆烏鎮戲劇節始於2013年，迄今為止已經舉辦過四屆。據烏鎮旅遊公司的數據統計，前四屆烏鎮戲劇節共有特邀劇目65部，演出225場，16場戲劇活動，5100多場嘉年華，共吸引了嘉賓700多人次，媒體700多人次、遊客和觀眾100多萬人次。而第五屆烏鎮戲劇節規格將再創新高，囊括了來自俄羅斯、德國、英國等12個國家和地區的24部特邀劇目共計100場戲劇演出。烏鎮戲劇節吸引了一大批年輕人和文藝青年。也正是它的出現，讓烏鎮從一個「旅遊小鎮」，搖身一變成為充滿文藝氣息的「文化小鎮」。

如今烏鎮的第四次轉型已經在悄然進行，就是做「互聯網＋會展」。今年12月初，備受矚目的第四屆世界互聯網大會將在烏鎮舉辦。世界互聯網大會永久會址定在烏鎮互聯網國際會展中心，位於烏鎮鎮北路南側，西柵景區北側，京杭運河東側，項目佔地總面積203畝，其中一期佔地面積120畝，建築面積8.1萬平方米，總投資約10億元。打造會展小鎮，完善的配套是必不可少的競爭優勢。在這一點上，烏鎮也有諸多值得借鑒之處。首先在住宿方面，據烏鎮景區相關負責人介紹，烏鎮景區內現有特色民宿、精品行館、高檔度假酒店等15家，可同時滿足3500餘人入住。去年1月開業的烏村更是為外界提供了一個回歸自然的好去處，在開會之餘，與會人員可以在烏村享受田園生活。2017年，烏鎮旅遊股份有限公司規劃新建互聯網宴會中心、帆船酒店、國賓館等8個主要項目，這些項目建成後，將新增客房約1500間，新增餐位約5000個，新增展館約4.5萬平方米。據了解，烏鎮今年新啟動或繼續實施的項目有61個，這些項目建成後將進一步改善鎮區綜合環境，提升配套水平。

烏鎮的成功離不開它背後的團隊，它發展的相較於其他古鎮有些晚，但是卻很成功。它不僅僅只打造古鎮這一方面，比如烏鎮戲劇節，烏鎮互聯網大會等，總之，烏鎮的成功有許許多多的因素，它的成功不是偶然的，而是必然的。

麗質天成，無需打造。